Особенности рекламной компании в индустрии гостеприимства

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

1. Современные тенденции развития индустрии гостеприимства в России

2. Имидж предприятия гостеприимства как показатель конкурентоспособности

2.1 Понятие имиджа и его составляющие

2.2 Формирование имиджа туристского предприятия

2.3 Оценка влияния имиджа на конкурентоспособность

3. Реклама гостиничных услуг: технологии, функции и методы

4. Реклама как метод повышения доходности и конкурентоспособности

Заключение

Список использованной литературы

Введение

Особенности рекламы в сферах гостеприимства и ресторанного бизнеса, определяются отличительными специфическими особенностями самих этих сфер, которыми являются прежде всего работа с людьми и проведение ими отдыха, с желанием максимального комфорта и условий сервиса, так же, как это ни парадоксально звучит, минимально возможными затратами.

В короткой во всех её видах рекламы, информации, необходимо максимально убедительно доказать, что максимум удовольствия, можно получить только обратившись к вам, на вашем предприятии, к вашей фирме, в вашем ресторане, и сделать это можно в любое время, с максимальными удобствами, без какого-либо риска, предварительных проплат, дополнительных условий и, к тому же по минимальным ценам, принятым в данном районе города, городе, населённом пункте, с возможными скидками.

Преследуя цель рекламы, а в данном случае - увеличение потока клиентов, следует постоянно варьировать методы её преподнесения, как физическую форму, так и побудительный характер, передающий смысл заложенного действия, который является не столько смыслом характера действия персонажей, сколько основной характеристикой фирмы, в которую и предлагают обратиться за конкретными услугами компании, дающую эту рекламу.

Цели рекламы также не определяются исключительно созданием первичной клиентуры, поскольку постоянное наращивание объёмов продаж и наиболее эффективное увеличение прибыли невозможно без создания постоянной клиентской базы. Однако, как некорректно сделанная, так и неправильно преподнесённая реклама способна не только отпугнуть новых клиентов, но и вызвать брезгливость и неуважение к фирме вторичных и даже более постоянных клиентов.

Целью курсовой работы является - рассмотреть особенности рекламной компании в индустрии гостеприимства.

Для достижения поставленной цели необходимо было решить следующие задачи:

- проанализировать современные тенденции развития индустрии гостеприимства в России;

- раскрыть значение имиджа предприятия гостеприимства как показатель конкурентоспособности;

- охарактеризовать рекламу гостиничных услуг: технологии, функции и методы;

- рассмотреть реклама как метод повышения доходности и конкурентоспособности гостиницы.

1. Современные тенденции развития индустрии гостеприимства в России

Согласно проведенных исследований нами отмечено, что в России есть огромные возможности для отдыха и работы, начиная от зимних видов спорта, деловых поездок, учебы и заканчивая санаторно-курортным лечением и экотуризмом.

Всемирная туристическая организация рассматривает Россию как страну с огромным потенциалом для развития туризма. Это самая большая страна на Земле, которая протянулась на девять часовых поясов от Калининграда до Владивостока. Где температура колеблется от минус 70 до плюс 45 ⁰С.

Кроме того, Россия - это многонациональное и многоконфессиональное государство, где Европа действительно встречается с Азией. Природные чудеса здесь можно найти повсюду: гейзеры на Камчатке, Алтай, заснеженные горы Кавказа, Сибирская тайга, озеро Байкал, живописные долины Волги и Золотое кольцо. В сочетании с ее искусством, архитектурой и культурой, Россия - это поистине мечта для любого искателя приключений и путешественника.

По итогам Всемирного экономического форума в 2009 года появилась статистика, описывающая результаты комплексной оценки уровня конкурентоспособности туристского сектора России. В частности, наша страна заняла 59-е место из 133. При этом по числу природных объектов мирового значения Россия занимает пятое место, по числу культурных - девятое, по качеству дорог - 104-е, по уровню авиатранспорта - 88-е, по числу мест в гостиницах - 85-е, по ценовой доступности размещения - 115-е, а по показателю «приоритет сектора туризма для государства» - 127-е. Очевидно, что такие цифры на фоне слабой экономической конъюнктуры не оказывают существенной поддержки индустрии гостеприимства.

Устойчивое поступательное развитие и стабилизация рыночных отношений ставит перед научным и предпринимательским сообществом задачи поиска направлений по созданию условий экономического роста за счет увеличения производства конкурентоспособных товаров и услуг на основе комплексного использования внутренних ресурсов, в том числе рекреационного-туристского потенциала. Для 38 % стран туризм - главный источник дохода, а для 83 % стран туризм является одним из пяти основных источников дохода.

Индустрия гостеприимства в России сформировалась как самостоятельный сектор рынка сравнительно недавно. Во многом развитие гостиничного бизнеса в современной России происходило схоластически, методом проб и ошибок, а научные методы организации и управления отечественными предпринимателями по ряду причин практически не были востребованы. При этом хорошо понимая, что гостиничный бизнес способен обеспечить стабильный доход в как федеральный бюджет, так региональный и муниципальный, - число гостиниц и аналогичных средств размещения в России стали расти с каждым годом.

Опасность остаться на периферии и угроза острой конкуренции вынудила отечественную индустрию гостеприимства начать адаптацию к новым экономическим условиям. Правительство и частные компании начали инвестировать средства в туристский и гостиничный бизнес.

В результате появились проекты по реконструкции существующих и строительству новых отелей, изменению структуры управления предприятий индустрии гостеприимства, во многих случаях с привлечением ведущих гостиничных цепей Запада.

Анализируя основные тенденции последних лет, следует отметить, что на фоне спровоцированного кризисом падения спроса на услуги гостиничных организаций, а также усилением конкурентной борьбы на рынке сервисных услуг, гостиничный бизнес стал больше уделять внимания уровню качества обслуживания, внедрению различных маркетинговых акций, заключающихся в предложении разного рода скидок, бонусных программ, различных вознаграждений.

Стремление к развитию бизнеса становится повседневной заботой для многих участников рынка гостиничных услуг. Чтобы выстоять в конкурентной борьбе и расширяться, гостиничному предприятию необходимы средства: доход и прибыль.

Поэтому возрастает потребность в использовании эффективных методов управления гостиницей, позволяющих добиться высоких результатов и создать конкурентные преимущества.

В современном мире залогом достижения успеха предприятия является определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности потребителя более эффективными, чем у конкурентов, способами.

Менеджмент и маркетинг -- это две взаимосвязанных и дополняющих друг друга сферы деловой активности.

В настоящее время эволюция маркетинга связана с тенденциями развития современного рынка, в частности, с ростом значения таких факторов, как качество товара и услуг, приверженность потребителей к торговой марке и фирме, развитие глобальных систем бронирования услуг, ориентация на высокие технологии, создание стратегических альянсов, этические стандарты в деятельности предприятия и так далее.

При этом если учесть, что тенденциям развития предприятий индустрии гостеприимства, получившим развитие в последние десятилетия, следует отнести:

- углубление специализации гостиничного и ресторанного предложения;

- образование международных гостиничных и ресторанных цепей;

- развитие сети малых предприятий;

- внедрение в индустрию гостеприимства новых компьютерных технологий.

Развивая национальный рынок гостиничных услуг, следует также рассматривать перспективы его развития на международном уровне.

Гостиничная организация из одной страны, имея небольшое превосходство у себя на родине в предоставлении услуг над местными организациями, в другом государстве при правильном подходе может получать сверхприбыли. В этой связи необходимо создать такие преимущества, которые будут выделять и отличать данную гостиницу от других, либо в политике качества предлагаемых услуг, либо в ценовом сегменте, либо в том и другом, не забывая при этом о соотношении «цена-качество».

Рассматривая услуги индустрии гостеприимства, следует отметить, что это один из крупнейших и широко представленных в международном масштабе бизнесов и видов деловой активности, в котором сконцентрирован огромный капитал и есть все предпосылки для дальнейшего устойчивого развития.

По мнению экспертов, Россию наряду с Китаем, Бразилией и Индией в течение ближайших нескольких лет также будет подстегивать рост мирового гостиничного сектора. При поступательном развитии национальной экономики и бурном росте среднего класса в России в ближайшее десятилетие будет происходить увеличение количества деловых и туристических поездок.

Согласно прогнозам к 2020 года Российская Федерация войдет в десятку стран-лидеров по приему туристов. Ее доля на рынке туристских услуг составит 3,0 % (47,1 миллионов человек).

К 2020 году количество въезжающих в нашу страну будет в 1,54 раза больше, чем выезжающих, а среднегодовое увеличение количества туристов составит 6,7 %. На первом месте окажется Китай (8,7 %), на втором - США (6,5 %), на третьем - Франция (5,9 %).

Важным звеном в цепи развития гостиничного бизнеса стало проведение спортивного мероприятия мирового значения - зимних олимпийских игр 2014 года в Сочи и в будущем Чемпионата мира по футболу 2018 года.

Номерной фонд гостиниц города Сочи, за счет проведения Зимних Олимпийских игр увеличился в 2,5 раза и составил 40 тысяч номеров. За последние два года более 30 предприятий санаторно-курортного комплекса провели капитальный ремонт и модернизацию инфраструктуры, было построено 35 новых объектов гостиничного типа.

Всего за годы реализации программы по развитию туристического комплекса города Сочи общий объем услуг, предоставляемых санаторно-курортными организациями, увеличился с 13,7 до 16 миллиардов рублей.

К основным проблемам в индустрии гостеприимства в России относятся:

- отсутствие классификации у большинства российских отелей по звездам.

- трудности получения въездных виз в Россию и комплекс регистрационных процедур.

- высокая стоимость гостиничных номеров как в столичных городах (Москва, Санкт-Петербург), так и в регионах (Сочи, Ростов-на-Дону, Волгоград, Воронеж, Екатеринбург, Казань, Нижний-Новгород, Владивосток, Красноярск, Новосибирск и так далее).

- большинство гостиничных сетей и групп сосредоточены в Москве и Санкт-Петербурге, при этом другие регионы не поощряют привлечение потенциальных инвесторов и туристов, должным образом.

- высокая стоимость передвижения по Российской Федерации.

- недостаточный уровень профессионализма в сфере индустрии гостеприимства.

Некоторый экономический спад и неопределенность в связи с санкциями наблюдался в 2014 и 2015 годах.

Возможные пути решения проблем:

- новая система классификации отелей должна регулировать их рейтинг, таким образом, поощряя инвестиции;

- поощрение туризма, например, путем облегчения визового режима для туристов;

- использование скидок для привлечения постоянных гостей и потенциальных клиентов.

- внедрение образовательных программ в сфере гостеприимства, которые комбинируют теорию и практику;

- поощрение развития всех регионов России в качестве потенциальных туристических направлений;

обеспечение государственной поддержки в области развития транспорта и мест культуры;

- широкое использование новейших технологий в различные направления индустрии гостеприимства.

2. Имидж предприятия гостеприимства как показатель конкурентоспособности

2.1 Понятие имиджа и его составляющие

В современных условиях резко возрастает озабоченность туристских предприятий тем, как они воспринимаются своими целевыми аудиториями. Это находит отражение в необходимости формирования имиджа (образа) предприятия. Корпоративный имидж, корпоративная марка требуют все больше внимания руководителей и специалистов туристских фирм. Имидж принято понимать, как положительный образ туристической фирмы, в большинстве случаев специально созданный. В целом, принято считать, что составляющими элементами такого объемного понятия как имидж, являются не только внешний облик компании и ее история, но и характер ее отношений с обществом, ее внутренняя культура, ее философия.

К этому пространному понятию можно отнести и такой элемент как "система коммуникативных средств", то есть комплекс всех тех деталей, отражающих индивидуальность компании и обеспечивающих связь с обществом. Сюда входят и название компании, и определенные знаки, символы, логотипы, определенные цветовые комбинации, ритуалы - в общем, все то, что так или иначе будет отражать структуру, миссию, деятельность и уровень притязаний организации. Социально-психологическое определение имиджа должно учитывать его двойственную природу - социальную и психологическую. Имидж является проявлением работы психики по согласованию ее собственных импульсов с индивидуальным и групповым опытом. Имидж всегда социально обусловлен, оказывает активное воздействие на мнение отдельного человека или группы людей, кардинально влияет на результаты их деловой активности. По моему мнению, имидж выступает не только как явление, включенное в систему деятельности субъекта и используемое в процессе этой деятельности, но и как феномен, возникающий в результате деятельности, являющийся ее продуктом.

Таким образом, все вышеуказанные суждения и определения сходятся в одном: имидж - результат восприятия организации группами общественности, складывающийся под влиянием различных факторов.

2.2 Формирование имиджа туристского предприятия

Процесс формирования имиджа - это всегда процесс целенаправленный. Имидж - понятие гибкое и пластичное. Он может быть, как заново созданным (в случае, если компания новая), так и измененным (для уже существующей компании). Для того, чтобы процесс формирования имиджа был успешным и эффективным необходимо действенное управление им. Сюда входят типичные функции управления - планирование, организация, контроль. Вся деятельность, направленная на формирование имиджа компании, должна быть качественно и количественно определена. Это условие подразумевает то, что прежде чем процесс формирования имиджа будет запущен, он должен обладать четким и детальным планом, определяющим цели, технологии, структуру, затраты, сроки, предполагаемые результаты и экономическую эффективность.

Немаловажным условием является и то, что имидж компании должен разрабатываться в соответствии с существующим этапом развития общества, в котором данная компания существует. Это предполагает то, что стратегия разработки имиджа должна быть ориентирована на существующие ценности и притязания общества. Более того, сам план формирования имиджа должен придерживаться принципа гибкости, то есть мог бы предусматривать трансформации и изменения условий рынка, а, самое главное, он должен обладать способностью адаптироваться к ним. С этой целью внутри компании должна вестись неустанная работа в соответствии с текущими и потенциальными изменениями рыночных условий.

Создание имиджа компании может проходить как самостоятельно, к примеру отделом маркетинга, так и при помощи привлеченных специалистов - имиджмейкеров.

Институт имиджмейкинга, как и имиджелогия в целом, существуют для разработки теории и практики целенаправленного формирования имиджа специалистами имиджмейкерами. Целенаправленная деятельность по формированию имиджа заключается в осознанной постановке задачи сформировать положительный имидж у потребителя. Цель формирования имиджа - сформировать психологическое притяжение (аттракцию) у определенной или неопределенной группы людей к туристкой фирме.

Формирование корпоративного имиджа начинается в рамках самой организации на основе ее ценностей, политики и организационной культуры, проецируемых во внешнюю среду с помощью фирменного стиля, маркетинговых коммуникаций и поведения персонала, полностью или частично контролируемых менеджментом компании. С этой точки зрения направленность предприятия на создание позитивного имиджа является стратегией дифференциации, в основе которой лежит использование дополнительной ценности, создаваемой имиджем.

Имидж, несомненно, - инструмент достижения стратегических целей организации, затрагивающие основные стороны деятельности организации и ориентированные на перспективу. Преимущества позитивного имиджа очевидны, однако позитивная известность не появляется сама собой и не существует сама по себе. Она требует целенаправленной систематической работы, связанной с превращением реального имиджа предприятия в позитивный.

Работа по созданию имиджа ведется различными средствами по каждому из каналов восприятия - визуальному, вербальному, событийному:

- визуальное измерение формирует внешний образ: соответствие нормам деловой и официальной одежды, аксессуары, прическа, манера поведения, мимика, жесты.

- в вербальном измерении - культура общения: речь, публичные выступления, доклады, интервью, статьи, деловая переписка, умение вести беседу по телефону.

- событийное измерение - это нормативно-этическая сторона поступка, поведения, деятельности в целом, то есть речь идет о репутации человека: динамика формирования имиджа определяется репутацией субъекта.

Процесс управления корпоративным имиджем начинается задолго до разработки визуальных атрибутов организации. Он начинается с формулировки видения, а затем миссии как социально-значимого статуса организации. Затем определяется корпоративная индивидуальность или «личность» организации. Это уже более конкретные характеристики, отражающие корпоративную культуру - ценности, суждения и нормы поведения.

Современная организация самостоятельно должна формировать специфические виды имиджа в соответствии с особенностями объекта управления. Формируемый имидж должен вписываться в общую стратегию взаимодействия организации с её целевыми аудиториями. Для личных целевых групп имидж должен создаваться по специальной программе, учитывать специфику группы и стратегические задачи организации.

Имидж - это не только средство, инструмент управления, но и объект управления. Позитивный имидж создается основной деятельностью предприятия, а также целенаправленной информационной работой, ориентированной на целевые аудитории. Эта работа осуществляется в значительной мере посредством маркетинговых коммуникаций (рекламы, пропаганды, личной продажи, стимулирования сбыта).

Формирование имиджа состоит в том, чтобы обеспечить согласование реальных достоинств фирмы, коммерчески важных для потребителей, и привнесенных специалистами достоинств, также коммерчески важных для потребителей.

Туристское предприятие должно стремиться к тому, чтобы его образ в сознании целевых аудиторий как можно больше соответствовал образу, сконструированному специалистами. Из этого общего положения вытекает ряд следствий, которые в целом можно назвать правилами формирования положительного имиджа фирмы:

- сформированный специалистами образ должен основываться на реальных достоинствах фирмы. Понятно, например, что фирма, плохо выполняющая свои обязательства перед клиентами, может потерять не только имидж заботящегося о своих клиентах и чрезвычайно надежного партнера, но и какое-либо доверие вообще.

- имидж должен иметь точный адрес, то есть привлекать определенные целевые группы.

- имидж должен быть оригинальным, то есть отличаться от образов других фирм и легко распознаваться.

- имидж должен быть простым и понятным, не перегруженным информацией, чтобы легко запоминался и сводил к минимуму возможные его искажения.

- имидж должен быть пластичным, и легко узнаваемым.

Имидж формируется по-разному для различных групп общественности, поскольку желаемое поведение этих групп в отношении предприятия может различаться. Иначе говоря, одно и то же предприятие может по-разному восприниматься потребителями, инвесторами, госструктурами, местной и международной общественностью. Образ фирмы, который существует в сознании сотрудников - это ее внутренний имидж. Образ фирмы в сознании туристов, конкурентов, партнеров, то есть людей, не входящих в число сотрудников, - это внешний имидж фирмы. Формироваться имидж начинает сразу же, как только фирма выходит на рынок. Однако в абсолютном большинстве случаев у руководителей нет ни времени, ни сил, ни денег, чтобы отслеживать возникающий образ и целенаправленно его корректировать в желательном направлении. В этом случае имидж складывается стихийно. Чаще всего стихийный имидж имеет как положительные черты, так и отрицательные, из-за чего об одной и той же фирме мы порой слышим противоположные мнения. Как только руководство фирмы задается вопросами: какие мы? чем отличаемся от конкурентов? какими средствами можем привлечь другие группы потребителей? - можно говорить о начале специального формирования имиджа. Этот процесс включает в себя несколько этапов: сначала необходимо зафиксировать уже сформировавшийся имидж. Для этого используют различные методы диагностики, в том числе опрос, анкетирование, наблюдение, фокус-группы. На следующем этапе выявляют плюсы и минусы сложившегося имиджа. Исходя из задач, положительными чертами имиджа являются те, которые способствуют их решению, а отрицательными - те, которые мешают решать поставленные задачи. Очередной этап работы с имиджем предполагает определение мер нейтрализации отрицательных черт и усиления воздействия положительных. На этом этапе составляется программа работы с имиджем, которая в последствии и реализуется. Образ фирмы появляется в сознании потребителей под воздействием различных контактов с фирмой: как непосредственного общения с сотрудниками, так и знакомства с рекламной продукцией или посещения выставок, презентаций. Очень крупные организации стремятся добиться единообразия во внешнем виде, в поведении и стиле общения сотрудников контактной зоны. Цель, которая преследуется - максимально нивелировать индивидуальные особенности сотрудников и направить внимание потребителя на организацию, с которой он взаимодействует. Рекламные послания несут, как правило, прямое и опосредованное сообщение. Скрытая информация может транслироваться через символику изображений и цвета. Работа с имиджем - это достаточно кропотливая и тонкая работа, затрагивающая многие уровни, процессы и людей в организации, но в условиях конкуренции без этого не обойтись.

Рассмотрим одну известных моделей формирования имиджа предприятия. Согласно данной модели для создания успешного имиджа предприятия необходим план, его так же называют «Мастер - планом». Он состоит из четырех частей:

- создания фундамента;

- создания внешнего имиджа;

- создания внутреннего имиджа;

- создания неосязаемого имиджа.

Первая часть Мастер-плана - формирование фундамента. Фундамент - это основа всего. Так, дом не прослужит долго, если его фундамент будет непрочным, а имидж будет неэффективен, если тщательно не будет выполнен первый шаг по его разработке - закладка фундамента: определение ценностей, целей, принципов и философии, на которых будет прочно стоять все здание имиджа. Чтобы фирма функционировала эффективно в своем имидже, необходимо, чтобы все составляющие элементы были неразрывно связаны и согласовывались с фундаментом. Ведь без него все остальное не имеет смысла, а мастер-план обречен на неудачу. Для постройки фундамента имиджа существуют пять шагов, которые необходимо предпринять:

- принципы;

- положение о цели создания компании;

- корпоративная философия;

- долгосрочные цели компании;

- стандарты поведения и внешнего вида.

Для построения положительного имиджа необходимо четко осознавать значимость каждого шага и не пропустить ни один при разработке. Поэтому далее описан подробнее каждый шаг.

Принципы. Первым шагом должно стать тщательное продумывание деловых принципов, опираясь на которые возможно было бы разработать положение о целях бизнеса. Меняется жизнь, но принципы остаются теми же. Следование определенным установкам особо ценится, кроме того помогает сотрудникам точно определить модель поведения, которую желал бы видеть от них в каждой конкретной ситуации руководитель. Следовательно, является немаловажным, чтобы принципы были отражены в простой и короткой форме и были предоставлены сотрудникам для ознакомления.

Положение о цели создания компании. Положение о цели определяет обязанности, оно должно отражать идеалы в сфере бизнеса и стандарты высокого качества как продукта, так и обслуживания. Цель компании - это ее движущая сила.

Корпоративная философия. Философия разрабатывается исходя из первых двух элементов фундамента - принципов и положения о целях создания компании. Но это не одно и то же. Философия фирмы - это смысл жизнедеятельности компании. Для того, чтобы создать положительный имидж, необходимо отличаться от других и всячески подчеркивать это отличие. Разрабатывая корпоративную философию, важно определить, что отличает компанию от ее конкурентов. Это позволяет создать имидж компании абсолютно уникальной в своей области.

Долгосрочные цели компании. Компания без долгосрочной цели долго не просуществует. Установление четких целей, помогает осознать, что компания движется в правильном направлении, а значит, и поставленные задачи будут выполняться быстрее.

Стандарты поведения и внешнего вида. Последний шаг при формировании фундамента - письменное изложение принятых в компании стандартов. Они определяют действия, которые соответствуют философии, целям и принципам. С помощью стандартов сотрудники могут поддерживать имидж фирмы, образ, который складывается в глазах у потребителей. Стандарты включают вопросы, начиная от формы одежды сотрудников, заканчивая их поведением.

Второй частью в составлении Мастер-плана является процесс формирования внешнего имиджа, который, в свою очередь, состоит из шести элементов. Наиболее важный из них - это качество продукта. Хорошая реклама может привлечь внимание покупателя, но она не убережет от потери его, если потребитель разочаруется в качестве. К тому же, он больше не будет верить данной компании, а это уже большая угроза имиджу: он может быть испорчен.

Как говорится, встречают по одежке. Поэтому, первое впечатление, которое складывается у потребителя, является самым важным. Это, так называемый, осязаемый имидж, который создается из восприятия компании покупателем при помощи пяти чувств. Его впечатление складывается из того, что он видит, слышит, чувствует, вдыхает и трогает. Поэтому важно все, начиная от названия компании и ее девиза, заканчивая интерьером офиса и фирменным бланком. Немалую роль здесь играет то, насколько качественна рекламная кампания компании. Кроме того, важно укрепление общественных связей с обществом - это неотъемлемая часть программы по созданию внешнего имиджа. Примером может стать благотворительная акция.

Все более существенным становятся отношения компании со средствами массовой информации. Журналисты, печатая рекламу, могут вызвать негатив к компании у потребителей, просто разместив ее не так и не в том месте.

Еще одна необходимая часть программы по формированию корпоративного имиджа - отношения с инвесторами. Ничто не сможет привлечь инвесторов в компанию, если она пользуется дурной репутацией в глазах общества.

И последнее, индивидуальность и внешний вид сотрудника наиболее важный элемент, поскольку на них строится первое впечатление покупателя о компании.

Третий элемент Мастер-плана - внутренний имидж, который можно охарактеризовать как психологическое восприятие и отношение к компании ее сотрудников, руководителей, дочерних организаций, составляющих внутреннюю среду компании. Внутренний имидж не менее важен, поскольку атмосфера, которая царит внутри фирмы, очень сильно отражается на клиентах. Они чувствуют весь негатив. Кроме того, дружеская обстановка стимулирует к слаженной, более эффективной работе, с отдачей общему делу. Все это положительно отражается на внешнем облике фирмы, позиционируя ее как устойчивую, профессиональную организацию. Более того, сотрудники имеют и личную жизнь, в которой они общаются с друзьями и близкими. Посредством этого общения передается информация о фирме, и важно, чтобы она была положительной.

Для распространения информации, стимулирования взаимодействий внутри коллектива, можно использовать такие каналы как: выпуск внутренней газеты, организация личных встреч руководства компании с сотрудниками, проведение общих собраний и брифингов.

Кроме того, для формирования благоприятного внутреннего имиджа можно использовать: организацию мероприятий для проведения нерабочего времени совместно; создание атмосферы положительного соревнования, а также стимулирование взаимоуважения, взаимопомощи и доверия; оказание психологической помощи; содействие в повышении квалификации работников; представление сведений об истории фирмы, ее достижениях; привлечение работников к инновационным проектам; возможность и поощрение инициативы.

Внутренний имидж непосредственно влияет на внешнее представление о фирме. В свою очередь, внешний имидж фирмы, подтвержденный отзывами прессы, туристов, способствует росту гордости у сотрудников за фирму, повышению качества внутреннего имиджа. Вкладывать деньги во внешний имидж и не заботиться о внутреннем - бесполезная трата денег.

Последним, но не менее важным элементом Мастер-плана является, так называемый, неосязаемый имидж, который целиком строится на ощущениях. Это все то, что может сказать первый попавшийся человек о компании. Именно от него зависит, сможет ли компания установить связь с покупателем и воздействовать на его эмоциональные струны. А значит от этого зависит и успех компании, и эффективность разработанного имиджа.

При формировании имиджа важно помнить, что в зависимости от того, на каком этапе жизненного цикла находится компания, различаются элементы внутреннего и внешнего имиджа, на которые нужно воздействовать в первую очередь при формировании имиджа.

Когда компания находится в стадии становления, затраты на формирование имиджа и рекламу минимальны. Основные задачи, которые необходимо решить на данном этапе внутри компании:

- определение ближайших и перспективных целей функционирования компании и составление планов деятельности;

- сегментирование рынка в соответствии с планами;

- создание товарного знака и логотипа фирмы;

- подбор и адекватная расстановка сотрудников в соответствии с предполагаемыми должностями и целями компании;

- разработка общего стиля фирмы, концепции внешнего оформления офиса;

- проведение маркетинговых исследований и составление прогнозов развития компании при содействии привлеченных со стороны экспертов;

- создание начальной базы данных уже имеющихся и потенциальных клиентов.

Внешний имидж требует осуществления следующих действий:

- рассылка потенциальным партнерам и клиентам информационных писем о создании, целях и общей стратегии компании;

- в рекламе должен быть сделан акцент на определенный сегмент рынка и качество предлагаемого товара;

- нельзя забывать о принципах деловой этики при общении с клиентами. Поскольку первое впечатление трудно изменить.

- после того, как компания захватила определенную нишу на рынке и утвердилась в ней, она может позволить себе увеличить расходы на имидж-рекламу.

Формирование внутреннего имиджа на данном этапе включает в себя:

- работу по внедрению и укреплению традиций фирмы среди сотрудников для создания корпоративного духа;

- формирование общего стиля офиса компании в соответствии с ее традициями, особенностью деятельности и финансовыми возможностями;

- активизацию маркетинговых исследований, образование при компании или выбор внешних прогнозирующих или инновационных исследовательских структур - необходимые условия перехода организации к следующему этапу развития.

На завершающем этапе происходит либо повтор предыдущих мероприятий, либо закат компании. Значительная часть российских организаций сводит проблему создания позитивного имиджа к внешним атрибутам, в качестве которых в основном выступают: логотип, вывеска, фирменный знак, слоган, внешний вид здания, офисное оборудование, рекламный образ. Такое решение представляется достаточно поверхностным. В большинстве случаев устойчивое падение конкурентоспособности и даже уход организации с рынка являются следствием поверхностного и узкого подхода к судьбе организации со стороны ее руководства.

2.3 Оценка влияния имиджа на конкурентоспособность

Для предпринимательской деятельности в сфере туризма в большинстве случаев характерна высокая степень конкуренции. Под конкуренцией понимается соперничество на каком-либо поприще между отдельными юридическими или физическими лицами (конкурентами), заинтересованными в достижении одной и той же цели. С точки зрения предприятия, такой целью является максимизация прибыли за счет завоевания предпочтений потребителя.

Степень развития туристского рынка в городах - курортах нашего региона, сложность работы на нем во многом диктуются особенностями конкурентной среды туристской фирмы. Являясь наиболее чувствительным индикатором активности предприятия, она определяет многие маркетинговые характеристики: объем и условия продаж, цены, методы рекламы, стимулирования сбыта и так далее. Кроме того, через призму взаимоотношений между конкурентами наиболее быстро и четко проявляются изменения, происходящие на рынке, так как именно соперничество является основным двигателем рыночных процессов. Организационные меры, направленные на повышение конкурентоспособности турпредприятия, можно свести к следующим:

- обеспечение качественных показателей, создающих приоритетность турпродукции фирмы на рынке;

- выявление преимуществ и недостатков товаров-аналогов, выпускаемых конкурентами, и соответствующее использование этих результатов на своём предприятии;

- изучение мероприятий конкурентов по совершенствованию аналогичных товаров, с которыми они выступают на рынке, и разработка мер, дающих преимущества по сравнению с конкурентами;

- определение возможных модификаций турпродукта путём повышения качественных характеристик, например, таких как, надёжность, улучшение внешнего оформления (дизайна);

- выявление и использование ценовых факторов повышения конкурентоспособности продукции, в том числе, применяемых предприятиями-конкурентами (скидок с цены, гарантий);

- дифференциация турпродукции, обеспечивающая относительно устойчивое предпочтение покупателей, отдаваемое определённым видам взаимозаменяемых турпродуктов.

Значение ценовой конкуренции в этих условиях снижается, поскольку покупатели руководствуются сложившимися предпочтениями в отношении качества туристской продукции, репутации предприятия -производителя и другого; а также проведение активной рекламной деятельности, предоставления денежного в частности, путём рассрочки платежа.

Имидж туристского предприятия зачастую является его наиболее важным конкурентным преимуществом. Это связано с природой предоставления туристских услуг. Туристские услуги неосязаемы, неотделимы от источника, не сохраняемы, непостоянны в уровне качества. Положительный имидж туристских услуг является гарантией их качества. Применительно к специфике сферы туризма имидж можно определить, как символ, обозначающий принадлежность продукции предприятия к определенной категории турпродукта. Смысловое значение имиджа является тем, что оно символизирует: как в целом, так и конкретно для каждого человека. В связи с этим покупка, основанная исключительно на образе услуги, имеет преимущества потому, в сознании покупателя сохраняется мысленный образ услуги туристского предприятия.

В числе маркетинговых инструментов повышения конкурентоспособности фирмы на рынке весьма значительную роль играет корпоративный имидж, который представляет собой образ, сложившийся у различных групп общественности (потребителей, поставщиков, заказчиков, партнеров, акционеров, персонала) под влиянием полученной информации о разных сторонах деятельности предприятия, оцениваемой через призму прошлого опыта, ценностных ориентации, общепринятых норм и моральных принципов, и определяющий установки потребителя и его действия по отношению к данной компании. Влияние корпоративного имиджа на потенциал конкурентоспособности обусловлено тем, что позитивный имидж, создавая дополнительную потребительскую ценность, способен привлекать потенциальных потребителей, повышать степень удовлетворенности и лояльности существующих покупателей, поддерживать и усиливать их приверженность фирме, что адекватно отражается на ее финансовых результатах и рыночной стоимости бизнеса.

3. Реклама гостиничных услуг: технологии, функции и методы

Отель должен иметь продуманную коммуникационную стратегию и поддерживать связи с клиентурных группами, контактными аудиториями и широкой общественностью. Коммуникационные процессы должны быть непрерывными и эффективными.

Современный отель управляет сложной системой коммуникационных связей, поэтому программа маркетинговых коммуникаций фактически является системой продвижения и стимулирования продаж и важным элементом комплекса маркетинга. Основными составляющими системы продвижение являются:

- реклама - распространение информации об услугах с использованием платных каналов;

- пропаганда - использование бесплатных каналов распространения информации о товарах и услуги в форме связей с общественностью для получения благоприятной популярность и формирование привлекательного имиджа;

- стимулирование сбыта - формирование системы поощрительных мер и приемов по целью увеличения реализации услуг.

Система маркетинговых коммуникаций оперирует разнообразным инструментарием: ярмарки, выставки, коммерческие презентации, рекламные издания, демонстрации, проведение конкурсов, специальные рекламные средства и другие. В процессе маркетинговых коммуникаций участвуют:

- коммуникаторы (отправители информации);

- адресаты (получатели информации);

- собственно информация, коммуникационная система.

Особая роль в системе маркетинговых коммуникаций отводится рекламе. Реклама - это один из видов передачи информации и один из элементов комплекса маркетинга гостиницы, а также любая оплаченная форма не персонального представления и продвижение идей и услуг отелем-рекламодателем. Реклама состоит из целого комплекса средств, приемов и методов, направленных на достижение конечной цели - реализации гостиничных услуг. Отель имеет широкий и разнообразный арсенал рекламных средств:

- рекламные издания;

- материалы периодической печати;

- внешняя реклама;

- теле-, кино-, радиореклама, выставки, конференции, ярмарки;

- прямая почтовая реклама и прочее.

Содержание рекламного сообщения всегда должен быть более распространен, чем просто утилитарный, поскольку гостиница реализует не только жилые номера, но и комфорт, разнообразные впечатления, новые интересные события и так далее. Так, главной целью рекламы является повышение эффективности реализации гостиничных услуг.

Реклама отеля - это платное, однонаправленное и неличное обращения, осуществляется через Средства Массовой Информации и другие виды коммуникаций, пропагандирует этот отель. Реклама в целом призвана продвигать гостиничные услуги по маркам отелей, которые их предоставляют. Грамотная и эффективная реклама отеля способна поддержать его хорошую репутацию, способствовать продажам, сделать его известным для широкого круга общественности.

Объектом рекламного воздействия может быть, как широкая публика, так и специальные группы потребителей, например, представители финансовых и промышленных деловых кругов, спортсмены, представители творческих профессий и другие группы потребителей, для которых нужна специальная гостиничное предложение. Реклама для широкой публики обычно осуществляется через Средства Массовой Информации, посредством радио, телевидения, печатной рекламы, популярной прессы. Реклама гостиничных услуг, которые рассчитаны на более узкий круг потребителей, осуществляется через специальные издания, почте и с помощью направленных публикаций. С точки зрения способа воздействия выделяется рациональная и эмоциональная реклама.

Рациональная реклама носит предметный характер. Она обращается к разуму потенциальных потребителей, приводит аргументы и сопровождает свои доводы иллюстрациями для усиления впечатления от сказанного.

Эмоциональная же направлена на позарозумовий, подсознательное влияние на потребителя.

Реклама как комплекс коммерческих сообщений - это одно из средств, которые имеет отель для решения своих долгосрочных и краткосрочных задач. При планировании рекламной кампании следует определить цель, которая должна быть достигнута с помощью рекламы, затем определить пути ее достижения.

Общий план рекламной кампании необходимо детально проработать. Он должен включать: выбор стратегии маркетинга; выбор целевой аудитории, на которую рассчитана реклама, выбор направления и темы рекламной кампании, выбор средств информации и конкретных носителей рекламы, выбор способов проведения рекламной кампании и средств контроля за эффективностью рекламы.

Цели рекламы обычно родственные, но не тождественны целям маркетинга, которые они помогают достичь. В маркетинговых целях в сфере рекламы можно отнести:

- доведение до потенциальных потребителей информации о гостиничных услугах, цены на них и их характеристики;

- принуждение думать о пользовании услугами отеля, приводя доводы в их пользу;

- принуждения желание воспользоваться услугами гостиницы.

Цели рекламы должны быть установлены точно и, по возможности, выраженные количественно, так, чтобы степень их достижения подвергался точному измерению или хотя бы оценке.

В рекламных целях отеля можно отнести:

- создание имиджа новым услугам или торговой марке;

- улучшение имиджа услуги или торговой марки;

- повышение известности марки гостиницы среди бизнесменов;

- повышение уровня загрузки гостиницы в межсезонье;

- заинтересованность потребителей, принадлежащих к новому сегменту рынка.

Целевую аудиторию составляют люди, которым пытаются донести рекламное сообщение точно, с целью избегания раздробленности, поскольку это влечет неэффективной деятельности и бесполезные расходы. С помощью маркетингового подхода можно выделить такие элементы потребительского рынка гостиничных услуг:

- гостиничные услуги;

- конкуренты;

- посредники;

- потенциальные потребители;

- абсолютные непотребительские (люди, не способные по тем или иным причинам приобрести гостиничные услуги, но дают им оценку);

- советчики (лица, чьи рекомендации должны достаточный вес для рядового потребителя);

- институциональные субъекты (органы государственной и исполнительной власти).

Выбор линии поведения в сфере маркетинга, выбор целей рекламы, ее аудитории и рекламной политики находят свое отражение в концепции рекламной кампании, что фиксируется в специальном документе - плане рекламной кампании.

План рекламной кампании должна содержать следующие элементы: проблема или целевое вопрос, который следует решить;

- целевая аудитория и цель рекламы;

- общее направление и тема рекламной кампании;

- план и график использования Средства Массовой Информации;

- оценка эффективности рекламы и стимулирования сбыта;

- разработка рекламного бюджета.

Паблик рилейшнз (отношения с общественностью, косвенная реклама) - это форма пропаганды, призванная создать общественное мнение об услуге, отель или страну, где он расположен, установление связей с общественностью. Фактически это специальная система управления социальной информацией, включающая весь процесс изготовление и продвижение информации, целью которой является создание благоприятного отношение к гостинице-рекламодателя тех кругов общественности, в которых он заинтересован.

Паблик рилейшнз выступает как форма коммерческой политики, направленной на завоевание благоприятного мнения отдельных социальных, профессиональных групп или конкретных личностей, создание имиджа гостиницы. Паблик рилейшнз способствует поиску взаимопонимания и формированию контактов гостиницы с прессой, общественными деятелями, правительством и другими кругами.

Для отеля связи с общественностью являются важнейшим инструментом коммуникационной политики, что необходимо для создания положительного имиджа отеля и его услуг, а также широкого привлечения потребителей через благоприятную общественное мнение, создаваемого прессой, политиками, представителями культурной и научной элиты общества.

PR наряду с рекламой и стимулированием сбыта является важнейшим инструментом гостиничного маркетинга.

Отель как производитель и продавец широкого спектра услуг должен иметь правильно выстроены и конструктивные отношения не только с клиентами, посредниками и поставщиками, но и с широкими кругами общественности.

PR позволяет влиять на общественное мнение, причем с наименьшими затратами в сравнению с коммерческой рекламой. Продвигая свою информацию через средства PR, отель не платит время и место по существующим рекламным расценкам, он платит только лишь работу персонала Средства Массовой Информации, фактически оплачивая идею журналиста, режиссера или менеджера, которые провели это мероприятие. Практики и специалисты пришли к выводу, что потребитель благосклонно воспринимает интересную статью, радиорепортаж, рассказы специалистов или очевидцев, чем рекламный клип. Совершенно очевидно, что PR выполняет более сложную функцию, чем реклама, и играет важную роль в выполнении следующих задач:

- содействие появлению на рынке новых услуг;

- побуждение к изменению отношения к услугам отеля;

- развитие и возрождение интереса к частично или полностью забытых услуг;

- влияние на определенные целевые группы для создания благоприятного образа фирмы;

- защита предлагаемых услуг в проблемных ситуациях, как правило, в случае потери репутации;

- создание в глазах потребителей образа отеля, что положительно отражается на имидже оказания услуг. Основным инструментом PR являются публикации: статьи, отчеты, информационные бюллетени, журналы, брошюры. Все эти широко тиражируемые средства способствуют созданию привлекательного образа отеля и передают интересную информацию целевые рынки.

Применение инструментов PR должно способствовать повышению уровня информированности потребителя, укреплению доверия к гостинице и его услуг, стимулированию сбыта услуг, снижению затрат на рекламу и стимулирование сбыта.

Специалисты в области PR обязательно должны иметь организаторские способности, умение контролировать и координировать работу всех служб, задействованных в проведении мероприятий.

Очень важно для PR-менеджмента отеля уметь использовать любую публичную событие, которое проводится в отеле, с целью его пропаганды. Так, например, когда в «Мариотт Гранд Хотел" в Москве проходил Международный экономический форум, был назван в прессе московскому Давосом, специалисты PR гостиницы, занимаясь координацией действий с пресс-службой этого форума, направили огромный интерес, проявленный к этому событию со стороны Средства Массовой Информации и деловых кругов, на сам отель, подняв его престиж и значимость.

Вместе оценить вклад PR-мероприятий в конечный результат деятельности фирмы сложно. Наиболее распространенными критериями оценки мероприятий PR является число контактов, изменение осведомленности и понимания целевых аудиторий, а также вклад в увеличение продаж и рост прибыли.

4. Реклама как метод повышения доходности и конкурентоспособности гостиницы

Современный туризм невозможно представить без рекламы. Это настолько емкий и многоаспектный вид рыночной деятельности, что его часто выделяют в самостоятельное направление. Однако мировая практика доказывает, что реклама приобретает максимальную эффективность только в комплексе маркетинга. Она является органичной частью маркетинговых коммуникаций. Как свидетельствует мировая практика, сфера туризма является одним из крупнейших рекламодателей. Опыт работы зарубежных туристских фирм показывает, что в среднем от пяти до шести процентов получаемых доходов от своей деятельности они расходуют на рекламу турпоездок.

Отличительная особенность рекламы как одного из главных средств маркетинговых коммуникаций в гостиничной сфере определяется спецификой как самой рекламы, так и особенностями отрасли и ее товара -- гостиничного продукта., неопределенный характер. Факт приобретения туристского продукта зависит от большого количества факторов, часто не имеющих прямого отношения к рекламе, носящих субъективный характер и практически не поддающихся формализации.

Туристская реклама несет особую ответственность за достоверность, правдивость и точность передаваемой с ее помощью информации.

Туристские услуги, которые в отличие от традиционных товаров не имеют материальной формы, постоянного качества, нуждаются в приоритетном развитии таких функций рекламы, как информативность и пропаганда.

Броскость и способность к убеждению. Специфика гостиничных услуг обусловливает необходимость использования зрительных, наглядных средств, обеспечивающих более полное представление объектов туристского интереса.

Специалисты определяют рекламу как любую оплаченную форму не персонального представления и продвижения идей, товаров и услуг рекламодателем. Гостиничный, ресторанный и туристический бизнес тратит миллиарды долларов на рекламу своих услуг.

Реклама является лишь одним из инструментов, оказывающих воздействие на сбыт товара Чаще всего в гостинице существует отдел маркетинга и рекламы, который и занимается позиционированием предоставляемых услуг.

Рекламу можно рассматривать как один из видов передачи информации и один из элементов комплекса маркетинга. Реклама выступает в качестве любой оплаченной формы неперсонального представления и продвижения идей, товаров, услуг рекламодателем. Реклама включает в себя целый комплекс средств, приемов и методов, направленных на достижение конечной цели -- продажи товаров и услуг. Арсенал рекламных средств чрезвычайно широк и разнообразен -- это рекламные издания, материалы периодической печати, наружная реклама, теле-, кино-, радиореклама, выставки, конференции, ярмарки, дегустации, прямая почтовая реклама и многое другое. Смысл рекламного сообщения всегда должен быть шире утилитарного, так как предприятия индустрии гостеприимства продают нам не только средства размещения, пищу и напитки, но и комфорт, разнообразные впечатления, новые интересные события. Однако совершенно очевидно, что главной целью рекламы является коммерция, т. е. эффективные продажи.

...