Характеристика потребителей. Поведение потребителей принципы и методы его изучения

Размещено на http: //www. allbest. ru/

КУРСОВАЯ РАБОТА

Характеристика потребителей. Поведение потребителей принципы и методы его изучения

Студент группы МН-1-13

М.А. Зверев

Руководитель

О.А. Давыдова

Челябинск 2015



ОГЛАВЛЕНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ПОДХОДЫ К ХАРАКТЕРИСТИКЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

1.1 Типы и характеристика потребителей

1.2 Методы воздействия на потребителей

1.3 Принципы поведения потребителей

1.4 Факторы, влияющие на поведение потребителей

1.5 Методы изучения поведения потребителей

ГЛАВА 2. ПРАКТИКА

2.1 О компании ООО «Эльдорадо»

2.2 SWOT анализ

2.3 Рекомендации для ООО «Эльдорадо»

2.4 Как рекомендации помогли ООО«Эльдорадо»

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ И ЛИТЕРАТУРЫ



ВВЕДЕНИЕ

Маркетинг является одной из самых важных разновидностей экономической и общественной деятельности, однако, его очень часто неправильно понимают. Цель маркетинга - повышение качества товаров и услуг, улучшение условий их приобретения, что в свою очередь приведет к повышению уровня жизни в стране, повышению качества жизни.

Темой данной работы является характеристика потребителей, поведение потребителей принципы и методы его изучения

Это тема актуальна на современном этапе, так как для осуществления успешной деятельности на рынке необходима детально разработанная и хорошо продуманная товарная политика. Дело в том, что решения по товару являются главенствующими в рамках разработки и реализации комплекса маркетинга. Цель работы раскрыть общее понятие товарной политики предприятия на примере ООО «Эльдорадо», а также в проведении маркетингового анализа предприятия с целью выявления привлекательных возможностей, обнаружения трудностей и слабых мест в работе предприятия.

Для достижения поставленной цели необходимо решить ряд задач:

- определение основных элементов товарной политики;

- проведение маркетингового анализа предприятия;

- анализ конкурентной среды предприятия;

- выявление сильных и слабых сторон предприятия;

- анализ имеющегося ассортимента и предложение нового.

Объектом исследования выступает товарная политика ООО «Эльдорадо»-- российская торговая сеть по продаже бытовой электроники. По данным за 2012 год, занимала второе после «М.Видео» место в России как по продажам на рынке бытовой техники и электроники (8,6 % рынка), так и по доле занимаемых торговых площадей (21 %). Штаб-квартира -- в Москве.



ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ПОДХОДЫ К ХАРАКТЕРИСТИКЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

потребитель товарный ассортимент конкурентоспособность

1.1 Типы и характеристика потребителей

Характеристика потребителей - определение отличительных свойств, качеств потребителей, влияющих на их покупательское предпочтение и покупательскую способность. Таким образом, участие потребителя в экономической деятельности характеризуется как его потребностями, так и возможностями их удовлетворения, которые обусловлены прежде всего его культурными, социальными, личными и профессиональными способностями, а так же рядом других обстоятельств

Типы потребителей

По масштабности потребления выделяют два типа потребителей: потребитель-индивид и потребитель-организация. Потребителями-индивидами являются люди, покупающие или использующие товар для собственного блага. Потребителями-организациями являются фирмы, использующие товар для осуществления своей деятельности (например, факультет психологии является корпоративным потребителем учебников, бумаги и канцелярских принадлежностей). Понятно, что модели их поведения будут совершенно разными.

По месту в канале распределения товара различают потребителей-посредников (ими являются организации, перепродающие товар) и конечных потребителей (ими являются индивиды или организации, непосредственно использующие товар).

По виду потребления потребителей можно разделить на следующие типы:

Покупатели - индивиды или организации, выбирающие товар и оплачивающие его (вид потребления - покупка).

Пользователи - индивиды или организации, активно пользующиеся товаром (вид потребления - использование).

Владельцы - индивиды или организации, имеющие товар, но не пользующиеся им физически (вид потребления - владение). Этот тип потребителей можно подразделить на подтипы. Арендодатели - лица или организации, сдающие свое имущество в аренду. Хранители - лица или организации, хранящие товар и не пользующиеся им активно. Например, владельцы картин, предметов роскоши, а также бабушки, хранящие наследство «в чулке» (вид потребления - хранение).

Утилизаторы - индивиды или организации, утилизирующие результаты своего использования товара: мусор, устаревшие, вышедшие из строя товары (вид потребления - утилизация).

Типология потребителей Эверетта Роджерса (E.Rogers, 1962) снискала известность и среди экономистов, и среди маркетологов. Она основана на понятии «диффузия инноваций» -- процессе приема (адаптации) инновации потребителями и ее распространение на рынке. Он предложил шесть этапов, через которые проходит процесс диффузии инноваций:

1. Внимание.

2. Интерес.

3. Оценка.

4. Проверка.

5. Адаптация.

6. Признание.

Считается, что распространение в группе или обществе новой информации или нового товара проходит несколько стадий: знание об инновации, интерес к инновации, оценка, апробация, решение о признании инновации.

По времени адаптации инновации Э. Роджерс разделил всех потребителей на 5 групп:

- инноваторы (2,5 %) -- склонные к риску, высокообразованные, используют множество информационных источников. Они мобильны, имеют коммуникации за пределами локальной культуры, в состоянии признавать абстрактные идеи.

- ранние освоители (ранние адаптеры) (13,5 %). Это респектабельная группа, интегрированная в локальную культуру и представляющая в ней лидеров во мнении, в социальном устройстве (нормах, порядках, вкусах), статус выше среднего.

- раннее большинство (34 %), колеблющиеся. Они принимают новые идеи как раз перед тем, как это сделает средний житель; имеют много информационных контактов.

- позднее большинство (34 %). Это скептики, принимающие решение после того, как это сделает средний гражданин. Для него важным является давление окружающих.

- запаздывающие (поздние адаптеры) (16 %), это традиционалисты: они последними принимают решение и очень подозрительны ко всему новому. Такое распределение важно для продвижения новых товаров и услуг, поскольку их введение оказывается возможным только с помощью отдельных слоев населения, которые более расположены ко всему новому. Соседи и друзья -- основные информационные источники.



1.2 Методы воздействия на потребителей

Макдональд Д. психометрическими методами выделил 6 типов покупателей:

- оценивающие - заинтересованы в поиске оптимального соотношения цены и качества;

- модники - интересуются последними моделями, ориентированы на собственный имидж;

- лояльные - постоянно покупают продукцию одних и тех же респектабельных фирм, уделяют внимание как качеству, так и имиджу;

- любители разнообразия - непостоянны, капризны и непоследовательны;

- покупатели на отдыхе - ценят удовольствие, связанное с приобретением покупок;

- эмоциональные - часто растеряны, импульсивны и несистематичны в своих пристрастиях.



Реклама -- это передача целенаправленной информации об услугах и товарах, об их производителях, имеющая характер убеждения. Одним из важнейших аспектов рекламы является пробуждение у потенциальной аудитории желания купить некий товар. Поэтому подавляющая часть реклама призвана быть убеждающей по своему характеру с тем, чтобы привлечь новых приверженцев к товару или идее. Считается, что реклама -- это, прежде всего, набор слов и графических образов, при помощи которых происходит воздействие на потребителя. Хотя очевидно, что адресованные человеку слова и образы не становятся автоматически поступками, если бы было по-другому, то дети всегда слушались родителей, ученики -- учителей, подчиненные -- начальников, преступности не существовало. В реальности мы редко обращаем внимание даже на очень правильные советы, а слушаем только те, которые соответствует нашему мировоззрению и потребностям. В настоящее время подавляющее большинство относится к рекламе, как к назойливой мухе, от которой отмахиваются, переключая канал телевизора, пролистывая в журнале, игнорируя на транспорте и в Интернете. Однако, представить себе картину современного мира без рекламы невозможно -- она плотно вошла в нашу жизнь и стала неотъемлемой функцией общества. Реклама всё чаще вмешивается в жизнь человека, управляя им на осознанном и бессознательном уровнях. Интересно, что осознание потребности происходит далеко не всегда. Потребность может оставаться непонятной, однако человек в любом случае формирует перед собой цель, объект, к которому он стремится в надежде избавиться от эмоционального беспокойства, испытать удовольствие. Мотивации также могут быть неосознанными, например, влечение, установки, фрустрационные состояния, глубокая суггестия (гипнотические внушения). Рекламный текст в оптимуме обеспечивает переход влечения в осознанный мотив, акцентируя внимание потребителя на те свойства потребности, которые делают её опознаваемой. Рекламный текст должен внушать реципиенту оптимистические настроения, убеждая в возможности преодоления препятствий. Применяемые в современных условиях средства психологии в рекламе разнообразны, многие из них технически совершенны, имеют сложную классификацию по назначению, месту применения, характеру использования, степени эмоционального и психического воздействия на людей. В рекламной деятельности широко используется методы и способы психологического, эмоционального и интеллектуального воздействия на людей, так как реклама явление социально-психологическое, затрагивающее потаённые уголки человеческой души. Любой тип рекламы в СМИ печатной, телевизионной или радиорекламы -- использует разнообразные психологические приемы, чтобы «задеть за живое» потенциального потребителя. Это воздействие осуществляется путем объединения представлений о данном товаре с нашими глубинными и основными потребностями (ни только физическим, но эмоциональным). В рекламе скрыто послание о том, что покупка данного товара не только принесет пользу и будет приятной, но и сделает нас самих лучше и счастливее, чем мы есть на самом деле. Разберем методы, которые используются в рекламе, для манипуляции общественным сознанием. - Информационный метод. Некоторые виды рекламы дают на информацию о продукте и товаре, пытаясь повлиять на убеждения -- составной элемент наших установок. Такая реклама объясняет, для чего предназначен товар, и описывает его свойства. Для этого типа рекламы идеально подходят газеты и журналы. Чаще всего используется метод обращения или совета -- сберечь деньги или получить более качественную услугу или товар. Ощущение того, что вы делаете выгодную покупку, -- мощное средство мотивации, когда вы решаете что-нибудь купить. Это настолько эффективный метод, что часто выпускают специально прайс-листы с завышенными ценами, а в рекламе приводятся цены значительно ниже. Покупателю и не суждено будет узнать, что товар по значительно завышенной цене никто никогда ему не собирался продавать. - Эмоциональный метод. Часто реклама воздействует на эмоциональную составляющую наших установок. Воздействие на эмоции -- самый лучшие способ повлиять на наше поведение. Например, многие рекламные клипы и постеры обращены к нашей любви к друзьям, семье, хорошим временам и чувствам, с которыми они связаны. Реклама, обращаясь к нам, просит: «Позвоните своим друзьям -- докажите им свою любовь, купите бриллианты, духи, машины, духи -- покажите, как сильно вы их любите и цените, посидите с друзьями, выпейте пива -- проведите время приятно». Товары становятся вещественным доказательством заботы и любви к людям. Чем теснее товар связан с нашими естественными положительными эмоциями, тем действеннее будет реклама.

Когда реклама продукта ассоциируется с развлечениями -- это тоже эмоциональный метод, реклама таким образом пробуждает в нас эмоции, связанные с семьей и ощущением любви. Этот метод явно виден в рекламе пива, безалкогольных напитков и товаров для детей. Когда в кадре клипа появляются отдыхающие люди, пляж или лыжная база, богемная вечеринка, всё это вызывает в памяти и воображении людей предвкушение и воспоминание о празднике. Так постепенно этот продукт из рекламного клипа делается интегральной частью деятельности и, что более важно, составной частью чувств, с этой деятельностью связанных. Определённые культурные символы в рекламе вызывают у зрителей теплые чувства, и эти чувства переносятся на рекламируемые товары, как того ждет создатель рекламы. Происходит своеобразная подмена ассоциативного ряда: праздник -- радостные эмоции, рекламируемый товар -- радостные эмоции. Мальчик и его собака, бабушка, которая печёт яблочный пирог, изображение национального флага, возвращение домой членов семьи -- всё это примеры таких символов.

Эти символы часто появляются в рекламе всех видов. Когда мы объединяем тот или иной продукт с позитивными чувствами, вызванными культурным символом, то вызывается целая цепь ассоциаций. Даже название продукта может повлиять на наши чувства и отношение к товару, особенно если название -- значимое слово в родном языке. Так же одно из основных чувств, на которое активно влияет реклама, это желание быть молодым и привлекательным для лиц противоположного пола. «Купите этот шампунь, духи, крем и т. п. и вы станете желанным(-ой) и любимым (-ой)». Самый эффективный метод продаж -- тот, при котором описывается, что товар может обеспечить хорошее психологическое состояние человека и удовлетворить его личностные потребности. Так же воздействие на личность может осуществляться через естественное человеческое желание быть частью социума -- «все мамы доверяют», «хорошие хозяйки используют», «все дети любят», «настоящий мужчина покупает», -- в нашем сознании мы, в зависимости от ситуации, автоматически причисляем себя к той или иной группе, попадая в рекламную ловушку «ты с нами только если у тебя есть ЭТО».

Зачастую психологический метод применяется, чтобы у зрителя возникло ощущение собственной уникальности или уникальности новой вещи. Интересно, что этот метод особенно характерен для больших корпораций, которые борются с имиджем огромных безликих и равнодушных учреждений. Похожая статья: Спастическая дисфония. Этиопатогенез.

Методы лечебно-коррекционного воздействия - Патриотические методы. В рекламе довольно распространен призыв к национальной гордости. Такие обращения часто попадаются в рекламе в период проведения четырехлетних Олимпийских игр и розыгрышей Кубка Мира. С точки зрения рекламы, любовь к родине, патриотизм находятся на рынке сбыта, а не в головном офисе фирмы. Порой отдельные интернациональные события отражаются и в рекламной продукции. После вторжения в Афганистан в 1979 году советских войск, в США поднялась волна антисоветских настроений. Один из Турецких изготовителей водки начал кампанию «революционной водки без революции». Но когда национализм переходит грань и превращается в безвкусный шовинизм, коммерчески он теряет смысл. Метод пробуждения страха. Этот тип рекламы создаёт в воображении зрителя угрозу и страх перед тем, что может случиться с человеком, если он не приобретёт данный товар.

Данная реклама считается наиболее популярной в России, и отлично действует на Российского потребителя. Пример рекламы: ребёнок заболел из-за того что не принимал определённый вид витаминов, или, когда в рекламе новейшего компьютера телезрителям сообщают, что именно этот компьютер является эффективным средством обучения ребёнка в школе. Естественно любой родитель хочет, чтобы его ребёнок был здоровым и успешным -- тут срабатывает тонкое и вместе с тем мощное воздействие на чувство вины и страха, которое есть у каждого отца и матери. Бывает что такой призыв никак не завуалирован, особенно часто это происходит, если рекламируемая продукция относится к безопасности детей. Такой обращение к родительскому инстинкту, как забота о своём потомстве, игра на чувстве ответственности за детей наиболее часто используется в рекламе. Психологическое исследование убеждения показывает, что обращение к чувству страха может иметь в результате различные эффекты. Специалисты в области социальной психологии и рекламы уже давно пришли к выводу, что нужен некий оптимальный уровень страха, тогда убеждение будет наиболее эффективным. Более слабый импульс не возымеет необходимого результата, а чересчур агрессивная реклама может вызвать обратное действие -- отвращение и включатся защитные механизмы, тогда «послание» рекламодателя не дойдет до зрителя. Обращение в рекламе к чувству страха действенно, но следует весьма аккуратно с ним обходиться. Но при всём многообразии методов предсказывать успех планируемой рекламы нелегко, так как все люди индивидуальны. Каждый из них ведет себя по-своему, что делает поведение массового потребителя практически непредсказуемым. Ещё более усложняют деятельность рекламодателя в отношении влияния на поведение потребителей, во-первых, постоянное изменение людьми своих мнений, убеждений и вкусов. То, что нам нравилось последние несколько лет, может утратить свою привлекательность уже завтра. Во-вторых, поведение некоторых людей лишено последовательности и непредсказуемо. В третьих, люди часто не могут объяснить собственные поступки. Любая женщина может сказать, что купила платье по необходимости, или, что оно стоило на треть дешевле, тогда как действительная причина может быть совершенно иной. Зачастую мы не понимаем, почему ведем себя так, а не иначе, а если понимаем действительные мотивы своего поведения, то боимся их выразить. Наша мотивация относится к внутренним побуждениям, которые лежат в основе покупательских действий потребителя. Эти побуждения проистекают из потребности уменьшить свои нужды и удовлетворить свои «хотения», которые возникают в процессе жизнедеятельности. К сожалению, мотивацию нельзя наблюдать непосредственно.

Нередко принятие решения определяется целой комбинацией мотивов. Причины того, что человек перестает покупать товары одной фирмы и переключается на другую, могут быть различны: близкая расположенность, более богатый ассортимент, более удачная с точки зрения маркетинга реклама. Этих причин может быть множество, чтобы покупатель перешёл на продукцию или услуги другой компании, даже если цены на некоторые товары в первом случае ниже. Люди имеют разные нужды и желания, и, следовательно, разную мотивацию. Понять нужды сложно, одну и ту же потребность можно удовлетворить различными путями. Аналогичным образом один и тот же товар должен удовлетворять разные потребности людей, и не всегда ясно, какую именно потребность или желание удовлетворяет данный товар. Помимо внутренних, поведение потребителя подвержено множеству внешних воздействий, исходящих из семейного, социального и культурного окружения. Огромное влияние на любого человека оказывает его семья.

Наши отношения и убеждения относительно морали, религиозных воззрений, политики, межличностных взаимоотношений формируются, прежде всего в семье. С раннего возраста семья воспитывает в нас потребительские взгляды -- наше отношение к товарам и наши потребительские привычки. Предпочтения в еде, в частности, формируются на основе пищи, которую человек употребляет в процессе взросления. Если с раннего возраста человек привык, что головную боль надо лечить средством «Ъ…».., а бытовые приборы должны быть компании «Ы…»., то и у взрослого покупательские привычки скорее всего останутся неизменными. В последние годы семейное влияние уменьшилось, так как работающие родители не столь активно участвуют в воспитании детей, которые ищут социальные ценности за пределами семейного круга. Также велико влияние «авторитетов» на потребителя. «Авторитет» -- это лицо или органицация, чьи установки или мнения считаются правильными теми людьми, которые имеют с первыми общие интересы в определённой сфере деятельности. Авторитеты существуют во всех областях (спорт, религия, экономика, мода, финансы и т. д.). Мы рассуждает так: «Если такой-то (или такая-то) полагает, что это лучшая косметика значит так оно и есть. Она (он) лучше в этом разбирается» и т. д. По этой причине столь активно используются в рекламе медийные личности, к их «услугам» часто прибегают крупные товаропроизводители. Влияние культурного наследия и традиций на потребителя также очень велико. Американцы едят в больших количествах горячие сосиски, арахисовое масло и яблочный пирог. В Европе можно купить бутерброды-гамбургеры, но они будут иметь другой вкус, а шоколадного молочного коктейля вы, возможно, не найдете вовсе. Население США и Канады представляет собой конгломерат наций, некоторые из этих субкультур основаны на расовой принадлежности, национальном происхождении, религии или просто на географической близости. Рекламодатель должен понимать сущность таких субкультур, так как культурные различия могут сильно сказываться на реакции, вызываемой тем или иным товаром или его рекламой. Представители этих субкультур передают свои взгляды и системы ценностей из поколения в поколение. Расовые, религиозные и этнические группы имеют свою основу, которая влияет на формирование предпочтений в отношении одежды, еды, напитков, предметом личной гигиены и быта, не говоря о многом другом. Сегодня рекламные агентства, специализирующиеся на рынках, которые объединяют национальные меньшинства, переживают настоящий бум, а компании приходят к пониманию того, что апеллирование к специальным интересам часто даёт неплохой результат. Таким образом, внешние воздействия на потребителя точно также важны, как и внутренние. Осознание всех этих факторов помогает специалистам рынка создавать те стратегии, на основе которых строится реклама.



1.3 Принципы поведения потребителей

Поведение потребителя - это процесс формирования рыночного спроса покупателей, осуществляющих выбор благ с учетом существующих цен

Выбор потребителя зависит прежде всего от его потребностей и вкусов, привычек, традиций, т. Е. От предпочтений потребителя, которые основаны на признании преимуществ одних благ перед другими.

Выбор потребителя определяется не только его предпочтениями, но и ценой выбираемых продуктов, а также его ограниченными доходами и возможностями. Практическая неограниченность потребностей потребителя и ограниченность его ресурсов приводят к необходимости выбора определенных видов благ.

Полезность блага - это удовлетворение, которое испытывает человек в процессе потребления блага.

В экономической теории выделяют совокупную полезность и предельную полезность блага.

Совокупная полезность блага представляет собой общую полезность всех единиц данного блага или общую полезность всего потребительского набора.

Предельная полезность блага - это величина дополнительной полезности одной единицы дополнительно потребляемого блага.

Таким образом, потребитель блага каким-то образом определяет степень полезности потребления этого блага, а зная полезность разных благ, он может сделать выбор из различных благ. Этот выбор благ должен быть наилучшим, т. Е. Приносить ему наибольшую полезность и наибольшую степень удовлетворения.

Изменения совокупной полезности и предельной полезности происходят в соответствии с определенными закономерностями. В частности, совокупная полезность возрастает по мере увеличения количества приобретаемых товаров, а предельная полезность, наоборот, убывает. Это объясняется законом убывающей предельной полезности.

В соответствии с законом убывающей предельной полезности с увеличением количества потребляемого блага предельная полезность блага уменьшается, т. Е., потребляя разные количества одного и того же блага, первый приобретенный продукт приносит человеку наибольшее удовлетворение, второй - меньшее, а третий еще меньше.

Этим законом руководствуется потребитель, выбирая такой потребительский набор, который приносит ему наибольшую полезность при данной цене блага и при данном его доходе.

Основными принципами поведения потребителя на рынке при осуществлении потребительского выбора являются:

* выбирая блага, потребитель в первую очередь руководствуется своими предпочтениями к тому или другому товару;

* поведение потребителя является рациональным, поскольку он руководствуется личным интересом;

* потребитель стремится максимизировать совокупную полезность, так как старается выбрать такой набор благ, который приносит ему наибольшую полезность;

* на выбор потребителя влияют основные положения закона убывающей предельной полезности;

* при выборе благ возможности потребителя ограничены ценами на товары, его доходами.

Модели покупательского поведения

В прошлом деятели рынка учились понимать своих потребителей в процессе повседневного торгового общения с ними. Однако рост размеров фирм и рынков лишил многих распорядителей маркетинга непосредственных контактов со своими клиентами. Управляющим приходится все чаще прибегать к исследованию потребителей.

Они тратят больше, чем когда-либо раньше, на изучение потребителей, пытаясь выяснить, кто именно покупает, как именно покупает, когда именно покупает, где именно покупает и почему именно покупает.

Основной вопрос: как именно реагируют потребители на разные побудительные приемы маркетинга, которые фирма может применить? Фирма, по-настоящему разобравшаяся в том, как реагируют потребители на различные характеристики товара, цены, рекламные аргументы, и так далее, будет иметь огромное преимущество перед конкурентами.

Именно поэтому и фирмы и научные работники тратят так много усилий на исследование зависимостей между побудительными факторами маркетинга и ответной реакцией потребителей.

1.4 Факторы, влияющие на поведение потребителей

Рассмотрим основополагающую модель покупательского поведения. Основная задача специалиста по маркетингу состоит в выявлении субъектов, принимающих решения о приобретении товаров.

Процесс принятия решения о покупке



Ежедневно потребители принимают множество решений о том, что купить. Большинство крупных компаний исследуют процесс принятия решения о покупке, чтобы узнать: что, где, как и сколько, когда и почему покупают потребители. Маркетологи тоже изучают этот процесс, но их интересуют ответы на вопросы что, где и сколько. Однако раскрыть все тайны покупательского поведения очень сложно, поскольку причины тех или иных решений часто запрятаны глубоко в подсознании потребителей.

Основной вопрос маркетинга: как реагируют покупатели на различные маркетинговые приемы компании? Компания, действительно понимающая, как потребители реагируют на различные свойства товара, его цену и рекламу, получает значительное преимущество перед конкурентами. Исходный пункт -- модель покупательского поведения "побуждение--реакция", маркетинговые и другие стимулы проникают в "черные ящик" потребителя и порождают определенную реакцию. Маркетологи должны выяснить, что скрывается в этом "черном ящике".

Маркетинговые стимулы состоят из четырех элементов, так называемых "четырех Р" -- товара (product), цены (price), распространения (place) и продвижения (promotion). Остальные факторы зависят от среды, окружающей покупателя: экономики, технологии, политики и культуры. Все эти составляющие попадают в "черный ящик" потребителя и превращаются в совокупность наблюдаемых реакций: выбора товара, торговой марки, торгового посредника, времени покупки и объема покупки.

Маркетологи стремятся понять, каким образом в "черном ящике" потребителя происходит превращение стимулов в реакцию. Сам "черный ящик" состоит из двух частей. Первая из них -- личностные характеристики покупателя, влияет на то, как он воспринимает стимулирующие приемы и реагирует на них. Вторая часть -- собственно процесс принятия решения потребителем влияет на его покупательское поведение. Рассмотрим, как характеристики потребителя влияют на его покупательское поведение, затем процесс принятия решения о покупке.

Покупательские реакции включают: выбор товара, марки, дилера, времени и объема покупки.

На процесс покупки влияют также: 1) культурные, 2) социальные, 3) личные и 4) психологические факторы. К первой группе относятся уровень культуры, субкультура, социальное положение. К социальным факторам относятся референтные группы, семья, роли и статусы. Личностные факторы включают возраст и этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение, образ жизни, тип личности и представление о самом себе. Психологические факторы -- мотивация, восприятие, усвоение, убеждение и отношения.

Культура является основной первопричиной, определяющей потребности и поведение человека. В результате современного воспитания в цивилизованных странах образуются ценностные представления: свершение, успех, активность, работоспособность, практичность, движение вперед, материальный комфорт, индивидуализм, внешний комфорт, моложавость.

Субкультуры означают возможность более конкретного отождествления и общения с себе подобными (люди одной национальности, религии, жители определенных географических районов). Субкультура зависит, таким образом, от национальности, расовой принадлежности, вероисповедания, места жительства.

Социальное положение связано с различными общественными классами. Лица одного класса склонны вести себя одинаково: они занимают равное положение в обществе. Класс определяется на основе занятий, доходов, богатства, образования, ценностной организации.

Приблизительно 1% населения образует элиту общества, формирующую рынок драгоценностей, антиквариата, домов, услуг по организации отдыха и путешествий. Около 2% населения составляют лица свободных профессий с высокими доходами, которые в силу своих возможностей формируют рынок дорогих домов, яхт, бассейнов, автомобилей. 12% населения составляют управляющие и бизнесмены, формирующие рынок хороших домов, мебели, одежды, бытовых приборов. 30% населения -- это служащие, мелкие предприниматели, рабочая аристократия, которые образуют рынок товаров типа «сделай сам», хозяйственных принадлежностей, одежды строгого стиля. 35% населения -- это мелкие служащие, квалифицированные и полуквалифицированные рабочие, которые образуют рынок спортивных товаров, пива, товаров для дома. 20% -- это неквалифицированные рабочие, лица, живущие на пособия, которые образуют рынок пищевых продуктов, телевизоров, подержанных автомобилей.

От интересов каждого класса зависят тип магазина, реклама и рекламное обращение.

Факторы социального порядка. Особенно влияют на поведение человека референтные группы. Эти группы влияют на поведение человека прямо (при личном контакте) или косвенно. Их называют членскими коллективами. Первичные коллективы -- это семья, друзья, соседи и коллеги по работе. Это неформальные коллективы. Вторичные коллективы (формальные) воздействуют на поведение непостоянно. К ним относятся общественные организации (профсоюзы, религиозные группы).

Факторы личного порядка. Сюда относятся личные характеристики: возраст, этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение, тип личности, представление о самом себе. Например, молодые одиночки покупают мебель, автомобили, путевки на отдых; молодожены без детей -- товары длительного пользования; семьи с маленькими детьми -- жилье, телевизоры, детское питание, лекарства, игрушки, спортивную одежду и обувь; семьи с более старшими детьми (младшему ребенку более 6 лет) -- продукты питания, велосипеды, услуги учителей; пожилые супруги с детьми, находящимися на иждивении, -- товары длительного пользования, новую мебель, автомобильные путешествия, услуги врачей, журналов; пожилые супруги без детей покупают путевки на отдых, предметы роскоши; супруги пенсионного возраста покупают медицинские товары.

Особенно влияет на выбор товара образ жизни -- устоявшиеся формы бытия человека в мире, выражающиеся в его деятельности, интересах и убеждениях; а также тип личности -- совокупность отличительных психологических характеристик, обеспечивающих последовательность и постоянство ответных реакций человека на окружающую среду. Тип личности включает следующие черты: уверенность в себе, влиятельность, независимость, непостоянство, почтительность, властолюбие, общительность, настороженность, привязанность, агрессивность, выдержанность, стремление к успеху, любовь к порядку, приспособляемость. Например, активные потребители пива повышенно общительны и агрессивны. В соответствии с этим разрабатывается марка пива и типы персонажей для рекламы.

При выборе покупателя учитываются также психологические факторы: мотивация, восприятие, усвоение, убеждения и отношения. Человек всегда испытывает множество нужд: биогенных (следствие физиологической напряженности -- голод, жажда, дискомфорт); психогенных (вследствие нужды в признании, уважении, духовной близости). Большинство из них недостаточно интенсивны, чтобы мотивировать человека на действие. Нужда, достигшая достаточно высокой степени интенсивности, становится мотивом. Самые популярные теории мотивации -- это теории З.Фрейда и А. Маслоу.



Модель принятия решения о покупке

1.5 Методы изучения поведения потребителей

Процесс покупки начинается с того, что покупатель осознает проблему или нужду. Он чувствует разницу между своим реальным и желаемым состоянием. Нужда может быть возбуждена внутренними раздражителями. Одна из обычных человеческих нужд -- голод, жажда, секс -- возрастает до порогового уровня и превращается в побуждение. По прошлому опыту человек знает, как справиться с этим побуждением, и его мотивация ориентируется в сторону класса объектов, которые способны удовлетворить возникшее понуждение.

Нужда может быть возбуждена и внешними раздражителями. Женщина проходит мимо булочной, и вид свежеиспеченного хлеба побуждает у нее чувство голода. Она восхищается новым автомобилем соседа или смотрит телевизионный рекламный ролик об отдыхе на Ямайке. Все это может привести ее к осознанию проблемы или нужды.

На этом этапе деятелю рынка необходимо выявить обстоятельства, которые обычно подталкивают человека к осознанию проблемы. Следует выяснить:

· какие именно ощутимые нужды или проблемы возникли;

· чем вызвано их возникновение;

· каким образом вывели они человека на конкретный товар.

Бетти Смит может ответить, что она почувствовала нужду в новом хобби. Случилось это в период «затишья» на работе, а думать о камере она начала после того, как одна из подруг рассказала ей о фотографии. Собирая подобную информацию, деятель рынка получает возможность выявлять раздражители, которые чаще других привлекают интерес индивида к товару. После этого можно разработать маркетинговые планы с использованием выявленных раздражителей.

ПОИСК ИНФОРМАЦИИ

Возбужденный потребитель может заняться, а может и не заняться поисками дополнительной информации. Если побуждение оказывается сильным, а товар, способный его удовлетворить, легкодоступен, потребитель скорее всего совершит покупку. Если нет, то нужда может просто отложиться в его памяти. При этом потребитель может либо прекратить поиски информации, либо поискать еще немного, либо заняться активными поисками.

При слабо выраженной активности потребитель может просто усилить внимание. Бетти Смит станет в этом случае просто более восприимчивой к информации о фотокамерах. Она будет обращать внимание на рекламу фотоаппаратов, на фотоаппараты друзей, на разговоры о фотоаппаратах.

Или же Бетти может заняться активным информационным поиском, для чего будет выискивать печатные материалы, звонить друзьям и собирать сведения о товаре какими-то другими способами. С каким размахом будет она вести поиск, зависит от интенсивности побуждения, объема имеющейся у нее исходной информации, легкости сбора дополнительных сведений, ценностной значимости, которую она придает дополнительным сведениям, и удовлетворения, которое она получает от процесса поиска.

В поисках информации потребитель может обратиться к следующим источникам:

1. Личные источники (семья, друзья, соседи, знакомые).

2. Коммерческие источники (реклама, продавцы, дилеры, упаковка, выставки).

3. Общедоступные источники (средства массовой информации, организации, занимающиеся изучением и классификацией потребителей).

4. Источники эмпирического опыта (осязание, изучение, использование товара).

Относительное влияние этих источников информации варьируется в зависимости от товарной категории и характеристик покупателя. Вообще говоря, потребитель получает наибольший объем информации о товаре из коммерческих источников, то есть из источников, находящихся под сильным влиянием деятеля рынка. А вот самыми эффективными являются личные источники. Каждый вид источников может по-разному сказываться на принятии решения о покупке.

Коммерческие источники обычно информируют, личные -- узаконивают информацию и/или дают ей оценку. Например, врачи узнают о новых лекарствах из коммерческих источников, но для оценки полученной информации обращаются к своим коллегам.

В результате сбора информации повышается осведомленность потребителей об имеющихся на рынке марках и их свойствах. До начала сбора информации Бетти знала только несколько марок фотокамер из полного комплекта доступных потребителю фотоаппаратов. Знакомые ей марки камер составляли ее комплект осведомленности. Вновь поступающая информация расширила рамки этого комплекта, а дополнительная информация помогла отсеять ряд марок из числа рассматриваемых. Оставшиеся марки, которые отвечали ее покупательским критериям, составили комплект выбора. Из этого комплекта Бетти и сделает свой окончательный выбор.

В практическом смысле фирма должна разработать такой комплекс маркетинга, который вводил бы ее марку и в комплект осведомленности, и в комплект выбора потребителя. Если марке не удастся проникнуть в эти комплекты, фирма упустит возможность продажи своего товара. Необходимо, кроме того, выяснить, какие еще марки входят в состав комплекта выбора, чтобы знать своих конкурентов и разработать соответствующую аргументацию.

Что касается источников информации, которыми пользуются потребители, деятель рынка должен тщательно выявить их, а затем определить их сравнительную информационную ценность. У потребителей следует прежде всего поинтересоваться, как они впервые услышали о марке, какой еще информацией располагают, какое значение придают каждому из использованных источников информации.

Подобные сведения будут иметь решающее значение при разработке эффективной коммуникации с целевым рынком.

ОЦЕНКА ВАРИАНТОВ

Мы уже знаем, что потребитель использует информацию для того, чтобы составить для себя комплект марок, из которого производится окончательный выбор. Вопрос заключается в том, как именно совершается выбор среди нескольких альтернативных марок, каким образом потребитель оценивает информацию. Пролить свет на оценку вариантов нам помогут несколько основных понятий.

Во-первых, существует понятие о свойствах товара. Мы считаем, что каждый потребитель рассматривает любой данный товар как определенный набор свойств. Вот некоторые свойства, интересующие покупателей в ряде товаров общеизвестных классов:

1. Фотоаппараты: резкость получаемых фотоснимков, диапазон выдержек, размеры, цена.

2. Гостиницы: местоположение, чистота, атмосфера, стоимость.

3. Зубной элексир: цвет, эффективность действия, цена, вкус и аромат.

4. Бюстгальтеры: удобство, посадка на фигуре, долговечность, цена, фасон.

5. Губная помада: цвет, вид упаковки, жирность, престижность, вкус и аромат.

6. Шины: безопасность, долговечность протектора, плавность езды, цена.

Вышеназванные свойства обычно интересуют всех, но разные потребители считают актуальными для себя разные свойства. Человек обращает больше всего внимания на свойства, которые имеют отношение к его нужде.

Во-вторых, потребитель склонен придавать разные весовые показатели значимости свойствам, которые он считает актуальными для себя. Можно провести различие между важностью того или иного свойства и его характерностью, то есть заметностью.

Характерные свойства -- это те, что в первую очередь приходят на ум потребителю, когда его просят подумать о качествах товара. Деятель рынка никоим образом не должен считать, что именно эти свойства обязательно и являются самыми важными. Некоторые из них могут оказаться характерными потому, что потребитель только что подвергся воздействию коммерческого обращения, где их упоминали, или столкнулся в связи с ними с какой-то проблемой, в результате чего эти свойства вышли в его сознании «на первый план». Более того, товар может обладать и более важными свойствами, но потребитель просто забывает упомянуть о них.

В-третьих, потребитель склонен создавать себе набор убеждений о марках, когда каждая отдельная марка характеризуется степенью присутствия в ней каждого отдельного свойства. Набор убеждений о конкретном марочном товаре известен как образ марки. Убеждения потребителя могут колебаться от знания подлинных свойств по собственному опыту до знаний, являющихся результатом избирательного восприятия, избирательного искажения и избирательного запоминания.

В-четвертых, считается, что каждому свойству потребитель приписывает функцию полезности. Функция полезности описывает степень ожидаемой удовлетворенности каждым отдельным свойством. Например, Бетти Смит может рассчитывать, что степень удовлетворенности камерой будет повышаться по мере увеличения светосилы объектива. А наибольшее удовлетворение доставит не слишком легкая и не слишком тяжелая камера, желательно формата 35 мм, а не 135 мм. Комбинация уровней свойств с наивысшей полезностью и даст «портрет» идеальной, с точки зрения Бетти, камеры. Кроме того, предпочтительность данной марки будет зависеть от ее наличия на рынке и доступности по цене.

В-пятых, отношение к марочным альтернативам складывается у потребителя в результате проведенной им оценки. А осуществляют выбор марок потребители по-разному.

РЕШЕНИЕ О ПОКУПКЕ

Оценка вариантов ведет к ранжированию объектов в комплекте выбора. У потребителя формируется намерение совершить покупку, причем наиболее предпочтительного объекта. Однако на пути от намерения до принятия решения в дело могут вмешаться еще два фактора.

Первый фактор -- отношения других людей. Предположим, муж Бетти Смит настаивает, чтобы в целях экономии она купила самую дешевую камеру.

В результате вероятность покупки более дорогой из выбранных Бетти камер несколько снизится. Степень изменения зависит от двух факторов: 1) интенсивности негативного отношения другого лица к предпочтительному варианту потребителя и 2) готовности потребителя принять пожелания другого лица.

Чем острее негативный или позитивный настрой другого лица и чем ближе это лицо к потребителю, тем решительнее пересмотрит он свое намерение совершить покупку в ту или другую сторону.

Намерение совершить покупку оказывается также под воздействием непредвиденных факторов обстановки. Намерение формируется на основе ожидаемого семейного дохода, ожидаемой цены товара и ожидаемых выгод от его приобретения.

Непредвиденные факторы обстановки могут возникнуть внезапно и изменить намерение совершить покупку в тот самый момент, когда потребитель был уже готов к действию. Бетти Смит может потерять работу, может появиться настоятельная необходимость в какой-то другой покупке, кто-то из ее друзей может поделиться своим разочарованием в выбранном ей фотоаппарате.

РЕАКЦИЯ НА ПОКУПКУ

Купив товар, потребитель будет либо удовлетворен, либо неудовлетворен им. У него проявится ряд реакций на покупку, которые представляют интерес для деятеля рынка. Работа занимающегося маркетингом не кончается актом покупки, а продолжается и в послепродажный период.

Удовлетворение покупкой:

Что определяет степень удовлетворенности или неудовлетворенности потребителя совершенной покупкой? Ответ кроется в соотношении между ожиданиями потребителя и воспринимаемыми эксплуатационными свойствами товара. Если товар соответствует ожиданиям, потребитель удовлетворен, если превышает их -- потребитель весьма удовлетворен, если не соответствует им -- потребитель не удовлетворён.

Ожидания потребителя формируются на основе информации, получаемой им от продавцов, друзей и прочих источников. Если продавец преувеличивает эксплуатационные характеристики товара, у потребителя сложатся слишком высокие ожидания, которые в результате обернутся разочарованием. Чем больше разрыв между ожидаемыми и реальными эксплуатационными свойствами, тем острее неудовлетворенность потребителя.

Отсюда следует, что продавец должен выступать с такими утверждениями в пользу товара, которые достоверно отражали бы его вероятные эксплуатационные свойства. Некоторые продавцы могут даже в какой-то мере занизить эти свойства, чтобы потребитель, смог получить от товара удовлетворение выше ожидаемого.

Действия после покупки:

Удовлетворение или неудовлетворение товаром отразится на последующем поведении потребителя. В случае удовлетворения он, вероятно, купит товар и при следующей оказии. Кроме того, удовлетворенный потребитель склонен делиться благоприятными отзывами о товаре с другими людьми. Пользуясь словами деятелей рынка: «Наша лучшая реклама довольный клиент».

Неудовлетворенный потребитель реагирует иначе. Он может отказаться от пользования товаром, возвратить его продавцу или попытаться найти какую-то благоприятную информацию о предмете покупки. В случае с Бетти Смит она может либо вернуть камеру, либо попытается выявить информацию, которая возвысит купленный фотоаппарат в ее глазах.

У недовольных потребителей есть выбор действий или бездействия. Они могут направить фирме жалобу, обратиться к юристу или к каким-то группам, которые, возможно, в состоянии помочь покупателю добиться удовлетворения. Кроме того, он может просто перестать приобретать данный товар в будущем и/или высказать свое неблагоприятное впечатление о нем друзьям и прочим лицам. Во всех этих случаях продавец, не сумевший удовлетворить клиента, что-то теряет.

Конечная судьба купленного товара:

В поведении покупателя после покупки деятеля рынка должен интересовать еще один шаг, а именно: что потребитель в конце концов сделает с его товаром? Если потребитель приспособит товар для использования в каких-то новых целях, продавец, должен заинтересоваться, поскольку цели эти можно обыграть в рекламе. Если потребители откладывают товар про запас, почти не пользуются им или избавляются от него, это означает, что товар не очень удовлетворяет их и что благоприятная молва в его пользу будет не слишком активной. В равной мере интересно и то, как в конце концов потребитель избавится от товара. Если он продаст его или совершит с ним товарообменную сделку, это снизит объем продаж новых товаров. Учитывая все это, продавцу нужно изучать, как именно пользуются товаром и как избавляются от него, чтобы найти ответы на вероятные проблемы и возможности.

Понимание нужд потребителя и процесса покупки является основой успешного маркетинга. Выяснив, каким образом потребители преодолевают этапы осознания проблемы, поиска информации, оценки вариантов и принятия решения о покупке, а также их реакции на покупку, деятель рынка может собрать немало сведений о том, как лучше удовлетворить нужды своих покупателей. Разобравшись с различными участниками процесса покупки и поняв, что оказывает основное влияние на их покупательское поведение, деятель рынка сможет разработать эффективную программу маркетинга в поддержку своего привлекательного предложения, обращенного к целевому рынку.



ГЛАВА 2. ПРАКТИКА

2.1 О компании ООО «Эльдорадо»

Компания «Эльдорадо» - крупнейшая розничная сеть по продаже бытовой техники и электроники России и Восточной Европы.

Первый магазин компании был открыт в 1994 году в Самаре - именно с этого момента берет свой отсчет история успеха «Эльдорадо». Вот уже 12 лет бессменным президентом и лидером компании выступает Игорь Яковлев. Его неисчерпаемая энергия, активность и высокий профессионализм собранной им команды вывели «Эльдорадо» в лидеры.

Сегодня компания занимает около 28% рынка бытовой электроники в России. Узнаваемость бренда «Эльдорадо» в большинстве регионов превышает 80%, а в некоторых городах доходит и до 98%. Под логотипом компании на всей территории России и Украины сегодня действует более 1000 магазинов электроники.

Компания «Эльдорадо» как безусловный лидер отечественного ритейла не просто идет впереди всего рынка, но и в чем-то предвосхищает его развитие и ожидания потребителя.

Нам известно, что он - покупатель - всё в большей степени руководствуется не только соотношением цены и качества, а куда более широким диапазоном факторов, которые мы должны учитывать.

Факторы эти - реалии и тенденции современности. Год за годом покупатель становится все более требовательным - к ассортименту, качеству товаров, уровню сервиса. «Эльдорадо» понимает, что, следуя за высоким уровнем интеллектуально-технического и духовного развития клиентов, компании уже недостаточно просто совершенствовать свой ассортимент и улучшать сервис. Сегодня предлагать качественные и недорогие товары - этого уже мало!

Люди стремятся купить не только и не столько товар, сколько элемент новой, лучшей жизни, ее символ, а это уже абсолютно другой процесс взаимодействия с покупателем, который становится для нас партнером.

С 2004 г. «Эльдорадо» открывает исключительно супер- и гипермаркеты площадью свыше 2000 кв. м. Только на такой территории можно представить достойный ассортимент товаров.

Своевременно корректировать ассортимент в соответствии с запросами потребителей, включать в него как проверенные временем модели бытовой электроники, так и последние технические новинки, позволяет партнерство с крупнейшими и профессиональными маркетинговыми и исследовательскими компаниями.

«Эльдорадо» много лет сотрудничает с ведущими производителями бытовой электроники. Благодаря этому, а также наличию отлаженной системы логистики и прямых поставок, нам удается поддерживать в магазинах «Эльдорадо» особо привлекательные цены. «Цены всегда ниже, чем у конкурентов!» - таков девиз нашей компании.

«Эльдорадо» успешно работает на динамично развивающемся рынке цифровой портативной техники.

В мае 2005 г. компания взялась за принципиально новый проект - сеть собственных салонов связи (ССЭ). В каждом салоне можно не только приобрести всевозможную цифровую технику, но и подключиться к ведущим сотовым операторам, оплатить услуги связи. До конца года количество ССЭ превысит 450.

В 2005 г. компания начала сотрудничество с ведущей казахстанской сетью по продаже электроники «Sulpak». Под этим брендом в разных городах Казахстана появляются специализированные супермаркеты бытовой техники и электроники. Планируется, что к концу 2007 г. число совместных магазинов достигнет 50.

«Эльдорадо» стремимся к тому, чтобы все наши гипермаркеты превратились в многоуровневые сервисные центры, готовые предложить нашим клиентам то, что наиболее востребовано в современном мире - уникальное торговое предложение или услугу, эксклюзивный многоступенчатый сервис, который поможет сформировать максимально комфортный и яркий - индивидуальный - мир каждому нашему клиенту.

...