Коммерция и реклама

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

КУРСОВАЯ РАБОТА

КОММЕРЦИЯ И РЕКЛАМА



Оглавление

Введение

1. Коммерциализация субкультурного имиджа как механизм ярких образов в рекламе

1.1 Понятие коммерциализации использования в рекламе

1.2 Особенности стиля субкультур готов, панков, хиппи

1.3 История и развитие готической субкультуры, их мировозрение, а так же быт и атрибутика готов

2. Использование готических образцов в коммерции и рекламе

2.1 Методология исследования

2.2 Особенности использования готической культуры в рекламных образах

Заключение

Библиографический список используемой литературы

Приложения

Введение

Каждое общество имеет некоторую совокупность культурных образцов, которые принимаются и разделяются всеми членами общества.

В то же время культура любого общества неоднородна, поскольку в нем существуют разные нации и народности, различные социальные группы и подгруппы, у которых имеются свои ценностные традиции и свое понимание социальных норм. Такие культурные группы принято называть субкультурами. Выделяют различные субкультуры: этнические, религиозные, классовые, молодежные и др.

Субкультура - это понятие, которое можно рассматривать как: совокупность некоторых негативно интерпретированных норм и ценностей традиционной культуры, функционирующей в качестве культуры определённого слоя общества; особую форму организации людей (чаще всего молодежи), автономное целостное образование внутри господствующей культуры, определяющее стиль жизни и мышления её носителей, отличающееся своими обычаями, нормами, комплексами ценностей и даже институтами; трансформированную профессиональным мышлением систему ценностей традиционной культуры, получившую своеобразную мировоззренческую окраску. И каждая субкультура имеет свои отличительные признаки, что позволяет ярче отражать свою индивидуальность. В данной курсовой работе будет рассмотрена такая субкультурная группа как готы, а также взаимосвязь коммерциализации с рекламой и культурой. Особое внимание уделено таким вопросам как особенности коммерциализации в культурном и рекламном аспекте, готическая субкультура (развитие, особенности стиля, экзотический выбор), место готов на молодежной сцене и т.д.

Актуальность данной работы обусловлена необходимостью теоретического осмысления готической субкультуры, так как оно наполнено неоднозначным содержанием. Эта неоднозначность проявляется в углублении противоречий, неизменно существующих в любой общественной системе и в появлении новых противоречий - в отношениях между отдельными индивидами, в отношениях между создаваемыми ими социальными образованиями, а также - между теми и другими одновременно. Проблемой исследования стоит назвать - актуальность готического осмысления в обществе, а также роль коммерческой и популярной культуры в тиражирование субкультурных образцов.

Задачей данной курсовой работы является, осмыслить суть понятия коммерциализации использования в рекламе, выявить потребительские субкультур готов, панков, хиппи, изучить историю и развития готической субкультуры их мировоззрение, а также быт, и атрибутика готов, выявить методологию исследования, сравнить особенности использования готической культуры в рекламных образах.

Проблема отношений молодежных субкультур и коммерциализации в рекламном и культурном аспекте представляет собой мало изученную область социологического знания.

Объектом исследования являются молодежная субкультура на примере готов. Предметом исследования - проблемы коммерциализации готической субкультуры современном российском обществе и особенности рекламного воплощения.

1. Коммерциализация субкультурного имиджа как механизм ярких образов в рекламе

1.1 Понятие коммерциализации использования в рекламе

Само понятие коммерциализации представляет собой - широкое использование коммерческих начал в экономике, расширение количества коммерческих организаций и подчинение деятельности целям извлечения прибыли. С развитием предпринимательства и рыночных отношений коренным образом меняются принципы и методы коммерческой работы и формирования товарных ресурсов. В современных рыночных условиях ни одно предприятие не может успешно организовать коммерческую деятельность без использования рекламных технологий. Каждый этап, начиная с момента создания продукции и заканчивая ее сбытом, должен сопровождаться активной программой рекламного воздействия. При содействии рекламы рынок становится более ясным и доступным для покупателей с различными вкусами, потребностями, разным уровнем денежных доходов, неодинаковыми традициями в отношении потребления. Основной задачей ставится выявление закономерностей и тенденций развития современного рекламного дела в сложных условиях рыночной экономики с тем, чтобы творчески использовать их для усиления рекламного воздействия на человека с целью стимулирования спроса на товары и услуги.

Реклама представляет собой комплекс мер, побуждающих потребителей приобретать товары определенных производителей и продавцов. Реклама является порождением конкуренции и считается наиболее эффективным способом воздействия на рынок, борьбы за потребителей. В современном мире рекламная деятельность достигла огромных масштабов, на нее тратится в среднем 3-6% от стоимости сбываемых товаров, а по некоторым видам продукции до 20-30%. [17]

Понятию как коммерциализация в культурном аспекте в современном обществе уделяется особое внимание. В наше время культура все чаще осознается как эпицентр человеческого бытия. Укрепляется убеждение в том, что любой народ, любая нация могут существовать и развиваться только в том случае, если они сохраняют свою культурную идентичность, не теряют своеобразия своей культуры. При этом каждая нация взаимодействует друг с другом обмениваясь культурными ценностями. Возрождение культуры является важнейшим условием обновления нашего общества.

В современной отечественной культуре соединяются несоединимые ценности и ориентации: коллективизм, соборность и индивидуализм, эгоизм, демонстративная аполитичность, государственность и анархия и т.п. Действительно, сегодня как бы на равных сосуществуют такие не только несвязанные друг с другом, но взаимоисключающие явления, как вновь обретенные культурные ценности русского зарубежья, заново переосмысленное классическое наследие, ценности официальной советской культуры.

Если к созданию произведений культуры подходят как к бизнесу, приносящему прибыль, как к обычному рядовому товару, то преобладает не стремление к совершенству, высоким духовным идеалам, а к тому, чтобы при минимальных затратах получить максимальную выгоду. Происходит коммерциализация культуры, которая теперь вынуждена ориентироваться не на человека духовного, а на человека экономического, формируется своеобразная "рыночная личность", характеризуя которую, один из крупнейших философов XX в. Э. Фромм писал, что "человек более не заинтересован ни в собственной жизни, ни в собственном счастье, он озабочен только тем, чтобы не утратить способность продаваться". [2, 12]

Анализ состояния современной отечественной культуры выявляет отсутствие или слабость устойчивых культурных форм, воспроизводящих общественную систему, надежной связанности элементов культуры во времени и пространстве. В этом случае, довольно точная характеристика современного состояния России содержится в следующих словах философа В.Е. Кемерова: "Россия существует как неопределенная совокупность социальных групп, региональных образований, объединенных общим пространством, но слабо связанных временем социального воспроизводства, продуктивной деятельностью, представлениями о перспективах и т.д. Современность всех этих образований остается проблемой". Современной культуре необходимо уйти от мышления, ориентирующегося на максимализм, радикальный переворот и переустройство всего, и вся в кратчайшие сроки. [4]

Таким образом, реклама как сложное экономическое и социальное явление общественной жизни людей сочетает в себе обширные знания многих областей науки. И для нормального существования общества необходима многообразная самоорганизующаяся культурная среда. Эта среда включает в себя социально-культурные объекты, связанные с созданием и распространением культурных ценностей, такие как научные и учебные заведения, организации искусства и т.д. Однако важнее всего - отношения людей, условия их повседневной жизни, духовно-нравственная атмосфера. Процесс формирования культурной среды - основа культурного обновления, без такой среды нельзя преодолеть действие социальных и психологических механизмов, разделяющих общество.

1.2 Особенности стиля субкультур готов, панков, хиппи

В современной России, особенно до недавнего времени, для того, чтобы молодому человеку действительно выделиться, нужен был целый "прикид". Речь идет не о "попсовых" прикидах (соответствовать которому было достаточно просто), а об индивидуализации формальных стилей.



Своеобразный культ бедности или безденежья (беспрайсовости) получает идеологическое обоснование. Первыми отвергли буржуазное благополучие хиппи - дети среднего класса. Отказ от привычного комфорта, принятие нищеты страннической жизни было для них способом ухода от социального контроля со стороны родительской семьи и в целом из-под власти норм "своего круга". Культ нищеты характерен для всех субкультур, испытавших влияние традиций и мифологии хиппи. Панки рассматривают свое безразличие к материальным благам. [15]

Культ нищеты связан с идеологией "ухода", а в применении к повседневной жизни - с практикой трассы (путешествий автостопом или другими малозатратными способами). Трасса рассматривается как одна из основных идентифицирующих практик для многих субкультур. Стратегия та же - демонстрация хипповской символики: не только драной одежды, ксивника со смешной для них суммой, но и, например, символов сумасшествия в облике и поведении.

Сквоттерство - еще один контекст, который характерен для данных субкультур. Сквот - пустующее помещение, самовольно занятый группой молодежи. Наконец, все больше распространяется практика - в целях благотворительности. Панки-стрэйтэджеры, играя на улице, собирают средства для акций действуя в рамках мировой сети "Food not bombs". Сеть формируется из независимых групп, собирающих оставшиеся после приготовления блюд продукты в ресторанах, либо готовящих самостоятельно еду для бездомных. Идеология straight edge отдает предпочтение веганской еде (исключающей продукты животного происхождения) по идеологическим соображениям (отказ от убийства животных как проявления спешизма - дискриминации по признаку биологического вида). [8]

Готы имеют свой имидж, который за последнее время претерпел значительные изменения. Как бы не развивалась готика, остаются два неизменных основных элемента: тотально черный цвет одежды (иногда с элементами красного), носят только серебро (как знак презрения к золоту, символу стандартных, зажеванных ценностей, цвету бессмысленно пролитой людской крови). У готов работающих в среде, где нельзя себе позволить экстремальный или индивидуальный подход к имиджу, выработался стиль "корпоративный гот": черная деловая одежда. Романтические элементы прошлых столетий часто фигурируют в готическом образе: кружева, жабо, бархат, корсеты и т.д. По работам фотографа Вионы Йелегемс хорошо видны различные направления в этом стиле. [1]

По мнению психологов, выбор исключительно черного цвета одежды в ряде случаев обусловлен глубокими психологическими травмами несовершеннолетних "готов", для них это цвет одиночества, ребенок ограждается от людей, пытаясь защитить себя от них и спастись от боли. Потребительские ниши готической субкультуры характеризуются исключительно экзотическим выбором, для них созданы специальные торговые магазины, центры, где они приобретаю специфичную одежду и аксессуары, так же многие модельеры шьют одежду специально для данной субкультуры. [6]

Таким образом, в нашей стране практически отсутствует отечественная индустрия, производящая специальные товары для специфических молодежных потребительских стилей. Может показаться, что индустрия - слишком "громкое" слово, однако на Западе обслуживание разнообразных форм молодежного потребления действительно является целой индустрией, которая предлагает молодежи самые разнообразные серии субкультурных товаров через широкую сеть маленьких дизайнерских магазинчиков. Для создания своего имиджа нашей молодежи приходится конструировать нечто самобытное из подручного материала, создавая "нечто продвинутое".

1.3 История и развитие готической субкультуры их мировозрение, а так же быт и атрибутика готов

Еще совсем недавно при слове "готика" у многих появлялась лишь вполне конкретная ассоциация с художественным стилем, преимущественно архитектурным, возникшим в позднем средневековье, для которого было характерно зодчество со стрельчатыми сводами, обилием каменной резьбы и скульптурных украшений, а также окнами-витражами. Красота и изысканность, возвышенность и устремленность в небо готических соборов сочетались с капитальностью, массивностью, мрачностью как внешней, так и внутренней. Даже самый яркий солнечный свет, проникавший в подобные соборы через окна-витражи, был всегда приглушен и вызывал ощущение торжественного таинственного полумрака. Однако несмотря на то, что готические сооружения, возведенные в глубоком прошлом на века, никуда не исчезли из европейской архитектуры и поныне продолжают поражать воображение (к примеру, одним из самых известных сооружений готики является Собор Парижской Богоматери). Слово "готика" для большинства молодых людей в Европе уже около четверти века, а в России последние несколько лет приобрело неожиданный смысл причудливой молодежной субкультуры, а значит образа жизни, мировоззрения, музыки, обличия и т.п. постоянно расширяющегося сообщества так называемых "готов", или приверженцев данной субкультуры.

Субкультуры - это яркое открытие "молодежи" и ее исследователей. В классических теориях они представлялись культурами различных молодежных меньшинств в пределах плюралистических обществ, аутентичными формами, независимыми идентичностями, отражавшими новые измерения послевоенной классовой структуры, стилистические различия которых объяснялись разрывом преемственности в воспроизводстве классовых культур. Внимание уделялось раскодированию значений различных стилей одежды, музыки, территориальности и других языков взаимодействия внутри групп сверстников. Связь символических форм и классовых позиций молодых людей рассматривалась не как реальная, а как воображаемая. [18]

Готы, или "дети тьмы", - одна из самых популярных современных молодежных субкультур. Их отличают подведенные тушью глаза на белом напудренном лице, черная одежда, волосы цвета вороньего крыла с фиолетовым отливом. Стилистическая основа - "готическая эстетика", музыка - "готический, dead металл". Любимые темы - вампиризм, Средневековье, мрачные времена чумных эпидемий и кровавого разгула инквизиции. Оттуда современные готы позаимствовали таинственную бледность, черные одежды и непонятное для остальных поклонение перед смертью. Готы в том виде, который известен сейчас, появились примерно в 1979 году, после выхода фильма "Голод", где главных героев, вампиров-убийц, играли Дэвид Боуи и Катрин Денёв. Египетский крест, которым они прокалывали горло своей жертве, стал символом готической тусовки. Их стиль можно назвать мрачно-романтическим: депрессивно-агрессивный макияж, одежда угольного цвета, культ луны и летучих мышей, мечты о смерти. Места для тусовок с оттенком мистики - заброшенные кладбища и разрушенные церкви. Современные готы активно используют пирсинг и кельтскую символику. Выделяются готы - андрогины, кибер-готы, готы-вампиры. [9]

Существует несколько версий, почему данная молодежная субкультура называется готикой, а ее приверженцы - готами: от до банальности простых до романтизировано-символических. Однако, прежде чем касаться этих версий следует отметить, что начало данной молодежной субкультуре было положено вовсе не молодыми людьми, а представителями шоу-бизнеса и СМИ, которые к концу 70 - х - началу 80-х годов XX столетия почувствовали, что данный образ во всех его ипостасях и проявлениях - и в музыке, и в эпатирующем внешнем виде его приверженцев, и в нигилистской идеологии - стал привычным явлением, а потому начал терять былую привлекательность для молодых, а также перестал пугать их родителей. Словом, панк умирал, а на смену ему должны были прийти новые течения.

Но в начале 80-х годов XX столетия о готах или о готике еще никто не говорил. Название получившейся новой молодежной субкультуре было дано лишь после нескольких лет ее фактического существования, поскольку вначале потребности в нем просто не возникало, поскольку нарождавшаяся субкультура еще не воспринималась как нечто новое, а казалась лишь логическим развитием панкизма, так как ее первыми адептами и будущей основой были именно панки. Происходило это не без активной рекламной "раскрутки" средствами массовой информации благодаря которым к середине 80-х годов XX столетия на страницах музыкальных журналов замелькали названия "готы", "готика", а в Интернете появились одноименные сайты. Однако сама молодежная субкультура называться "Готикой" лишь в 90-е годы.

Вторая половина 80-х - середина 90-х годов XX столетия. Именно в это время формируются представления о готике как о молодежной субкультуре и вырабатывается ее мировоззрение; готы проявляют интерес и начинают не на словах разбираться в том, что такое декаданс: они обращаются к "мрачному" искусству различных времен и народов, к художественной литературе, к творчеству прерафаэлитов.

Во второй половине 90-х годов XX столетия. В это время в музыкальной готике начали прослеживаться новые связанные, с одной стороны, со все большей и стилевой сегментацией готических музыкальных направлений, а с другой, - со стремлением готики войти в соприкосновение с пограничными субкультурами и иными стилями, расширить свои выразительны возможности. Готика превращается в субкультуру способную к автономному существованию и мало реагирующую на внешние раздражители. В это время она, обзаводится сильной, развитой изолированной инфраструктурой со своими печатными изданиями (журналами) радио, клубами, магазинами, лейблами, устоявшейся символикой. Готика, изначально бывшая коммерческим проектом, после недлительного, но очень плодотворного периода "свободного плавания" вернулась назад в объятия: дельцов от бизнеса. [5, 19]

И, наконец, четвертый период развития готики датируется примерно концом 90-х годов XX столетия продолжается по настоящее время. Для этого периода характерно регулярное проведение готических фестивалей в Германии, Англии, США, Австрии и других странах. Происходит бурное развитие готической субкультуры вширь, вливание в нее других молодежных субкультур. Сейчас же готика - интернациональное явление. Готы разных стран связаны между собой, чему в большой степени способствует Интернет.

Итак, в настоящее время старые готы (преимущественно второй волны) и новые готы (третьей и четвертой волн) находятся в очень непростых отношениях. Старые готы практически ушли в подполье. Для них новые готы - выскочки, воспитанные на том, что СМИ представляют, как готику. Новые же готы с подозрением относятся к старым, поскольку сомневаются в том, что истинная готика в том, чтобы пребывать в андеграунде и "вариться в соку". В свою очередь старые готы считают, что для новых готика заключается лишь в том, чтобы носить черную пречерную одежду, навешивать на себя массу cepeбрянных украшений и выглядеть как можно более худым и бледным.

Трудно описать все составляющие такого комплексного понятия как готическое мировоззрение, однако в целом это особый романтично-депрессивный взор на жизнь, отражающийся в поведении, восприятии реальности, в отношениях с обществом (полное не приятие стереотипов, стандартов поведения, а также внешнего вида, антагонизм с обществом, изолированность от него). Конечно все вышеперечисленное относится конечно не ко всем готам, но по крайней мере, это позволяет постигнуть, что сейчас имеется в виду почти под готическим мировоззрением. Схожей характерной чертой многих готов является восприятие смерти, как фетиш, внушительная доля готов являются танатофилами, хотя встречаются, а также сильнее "тяжелые стадии". Характерными чертами готов являются "артистичность", а также стремление к самовыражению (проявляющаяся в работе над собственным внешним видом, создание поэзии, живописи, иных видов арта. [11]

Другая часть готической субкультуры имеет происхождение от литературы и музыки эпохи романтизма. Романтизм (в основном немецкий, в лице Гете, Гофмана и других), частично французский символизм (Бодлер, Рембо), музыка барокко и классицизма (Моцарт, Бах). Очень сильно повлияли и на готические произведения, и на мировоззрение готов.

Романтизм и идеализм - основные черты этого мировоззрения. Естественно, мрачный и печальный. Изначально он был свойственен той части сообщества, которая выросла на музыке etherial, neoclassic, medieval, группах Lacrimosa, Frozen Autumn и тд. В плане же мироощущения, а именно жизненных ценностей это выражается в поиске идеалов жить согласно им. Стремление к красоте, любви, справедливости, глубокому творчеству. Описание "готического мировоззрения" было бы неполным без еще одной важной черты. Речь идет о юморе. Готам свойственен специфический черный юмор и соответствующее отношение к жизни. Помимо этого, им свойственны ирония и самоирония. [3]

Таким образом, понятие "готическое мировоззрение" содержит ряд достаточно специфических, четко выделяемых черт. Конечно, в сообществе нет модели разделения на "панк-готов", "романтик-готов" и тд, все эти черты свойственны членам субкультуры в разной степени и достаточно индивидуально. При этом для многих, формально относящихся к субкультуре какое-либо особое мировоззрение вообще не свойственно. Тем не менее, именно мировоззрение является одним из основных черт субкультуры и основных признаков, является ли человек готом де-факто или нет.

Готическая эстетика крайне эклектична по набору часто используемых символов, здесь можно встретить и египетскую, и христианскую, и кельтскую символику. Основным символом готической субкультуры традиционно является крест анкх, египетский символ вечной жизни. Также часто используются и другие египетские символы - такие как "Глаз Ра". Эти элементы носятся и как традиционные украшения, и как нашивки на одежду или в макияже. [13]

Христианская символика используется реже, и по большей части - в виде обычных распятий, только в более "стильном" исполнении. В частности, популярен крест св. Якова (крест-нож). Широко используются кельтские кресты и различные кельтские орнаменты (трикветр и т.п.). Достаточно обширно представлена оккультная символика - используются пентаграммы (как обычные, так и перевёрнутые), перевернутые кресты, восьмиконечные звёзды (оккультистские символы хаоса).

Также используется множество различных символов смерти - украшения с гробиками, черепами, и тому подобные. К чисто готическим символам можно отнести летучих мышей, - множество различных их изображений помещены на сотнях связанных с готами страниц в интернете или же служат украшением самим готам. Однако, каких-то универсальных, используемых всеми готами знаков или символов не существует - определяющими являются эстетические предпочтения конкретного гота. Украшения в подавляющем большинстве серебряные, реже - из других белых металлов (мельхиор, цинк). Жёлтый металл традиционно не используется. Форма и вид украшений весьма разнообразны, наиболее распространены кулоны, броши, кольца и перстни.

Основным металлом является серебро, изделия из желтого металла никогда не используются. Украшения могут быть также железные (с посеребрением или без), используются камни: оникс, агат, гранат, в сложных украшениях могут встречаться практически любые камни. [14]

Украшения - различные виды колец, подвески, кулоны. Отличаются от обычных "готическим" дизайном и эффектностью. Браслеты - любых форм и размеров - от тоненьких серебряных колечек до массивных серебряных цепей, данного вида украшений принадлежит готам. Основные производители украшений - "Alchemy Gothic", "Marche Noir" и др. В России проще всего купить украшения от "Alchemy Gothic", их продают в магазине "Культура". В последнее время в продаже стало достаточно легко найти "готические" кольца на фаланги или на весь палец, а также серебряные кольца на весь палец (когти). Сумки - часто украшены эзотерическими символами, бывают различных форм, от маленьких саквояжей до рюкзаков в форме летучих мышей или из резины (с шипами). Перчатки - чаще всего бархатные, кружевные или сетчатые, как короткие, так и длинные (до или даже выше локтя). Зонты - по большей части черного цвета (хотя иногда встречаются и белые), кружевные или бархатные, основная цель - защита от солнца (а не от дождя). Шляпы - чаще всего цилиндры черного цвета - чаще всего носятся лицами мужского пола. Очки - обычно круглые модели. Зубы - клыки вампирского вида часто имплантируются, удлиняются или используются накладные. Линзы - самые разнообразные, с кошачьим разрезом глаз, разных цветов (белого, красного, черного, желтого, зеленого и т.д.). Часто используются шарфы, боа из перьев, черного цвета. [10]

Что касается макияжа, то обычно лицу придается бледный вид, путем использования белого грима, тонального крема и белой пудры. Глаза - часто накладываются черные тени для усиления контраста с лицом, глаза подводятся “кошачьим разрезом” - с удлиненными стрелками.). От фантазии каждого конкретного гота зависит стиль макияжа глаз - часто рисуются различные узоры на лбу, скулах, висках, начинающиеся от разреза глаз, линии бровей - в виде сложных узоров, паутинок, и т.д. Губы - чаще всего подводятся по естественной линии губ черным, хотя иногда используется помады красного цвета (обычно темного красного или алого оттенка). Ногти - самый часто используемый цвет лака для ногтей - черный. [7, 5]

Один из основных видов самовыражения готов это создание оригинальной прически. Самый часто встречающийся цвет волос - черный, хотя иногда пряди выделяются другими цветами - фиолетовым, красным, зеленым, синим, серебряным. Основные стили прически - "взрыв на макаронной фабрике", "конский хвост", ирокез или просто распущенные или собранные в хвост волосы.

Итак, несмотря на разнообразие и экзотичность "готического" имиджа, все же можно выделить в нем одну важную особенность - "готический" имидж во всех его проявлениях (одежда, обувь, украшения, прически и макияж) всегда выражает суть внутреннего мира человека-гота, то есть его меланхоличность, депрессивность, романтичность, тонкое восприятие окружающего мира.

Что же касается понятие субкультуры, оно являлось ярким открытием молодежи и ее исследователей. Самым важным маркером, с помощью которого сами молодые люди определяли свою культурную ориентацию, было выделение продвинутых (иногда - прогрессивных, альтернативных) и нормальных (обычных). В понятии "стратегия", в отличие от "субкультуры", подчеркивается подвижный, меняющийся характер культурной идентичности, позволяющий использовать самый разный культурный материал (музыку, стиль, пространство, практики) для конструирования индивидуального и группового отличия и подтверждения значимого статуса. В этом подходе субкультурная стилистика становится одним из возможных ресурсов, наравне с претензиями на территорию, ориентацией на будущее, мобильностью. Выстраивание культурных иерархий внутри каждой стратегии происходило всякий раз по-новому, большую роль играло позиционирование своих мини-групп по отношению к другим. Как правило, такое отделение было взаимным. Другие, чужие определялись через особенности культурных пристрастий (музыка, кино, медиа), отношение к Западу, характер потребления, творческую и коммерческую деятельность. [13]

Готическая субкультура, как и любая активная субкультура характеризуется наличием "сцены". Западноевропейский термин "сцена" (scene) обозначает как группу (движение), так и тусовку, как место сбора, так и ареал распространения данного движения. Кроме того, сюда же входит инфраструктура развлечений, время провождения и различных видов коммерции, обслуживающей данное движение. В городах с развитой готической "сценой" это - клубы, пабы, регулярные концерты готических групп, готические магазины, условленные места сбора в заброшенных зданиях, на кладбищах. Соответственно, если какой-то человек начинает посещать эти мероприятия и каким-либо образом становится известен на готической "сцене" - например, путем знакомства с готами, его начинают считать частью готической "тусовки" и автоматически - "готом". [16]

Люди в большинстве своём углубляются в мысли о том, что готика у каждого своя, однако напрочь об этом забывают при написании статей, посвящённых всей субкультуре в целом. Такие статьи зачастую основаны лишь на собственных представлениях о том, какая есть и какой должна быть готика.

Из выше сказанного, следует сделать вывод о том, что готы - такая субкультура, в отношении которой редко можно сказать что-то определённое. Не существует строгих критериев даже относительно принадлежности людей к данной субкультуре. На этой почве разгорается огромное количество споров, в первую очередь, на просторах Интернета.

2. Использование готических образцов в коммерции и рекламе

2.1 Методология исследования

Как уже отмечалось, готическая субкультура имеет своеобразную форму представления на молодежных сценах. На сегодняшнее время это достаточно распространенное молодежное движение. Его начало было положено представителями шоу - бизнеса и СМИ, которые к концу 70-х - началу 80-х готов ХХ столетия почувствовали, что данный образ проявляется, как и в музыкальном направлении, так и во внешнем виде его приверженцев. Одним из ярких представителей являлась готическая субкультура. Готика появляется на страницах журналов, а также на сайтах Интернета по средствам рекламных сообщений в СМИ.

В данной курсовой работе необходимо было выявить общие тенденции и особенности коммерциализации готической субкультуры на примере г. Уфа и других регионов. Поэтому был выбран метод экспертного интервью.

Таким образом, для оценки перспектив развитие готической субкультуры было проведено 4 экспертных интервью с представителями готической субкультуры г. Уфы, и интервью с представителями данной субкультуры их других городов. Так же было проведено экспертное интервью с 4 представителями нормальной молодежи (школьники в возрасте 15-17 лет, студенты). Средняя продолжительность одного интервью составляет 30 минут.

В исследовании для представителей готической субкультуры были заданы следующие вопросы:

Здравствуйте, расскажите пожалуйста о себе (пол, возраст, сфера деятельности: работаете/учитесь)

Чем был вызван интерес, принадлежать именно к данной субкультурной группе? Вас кто-то привел, или решение приняли самостоятельно?

Какие основные цели в вашей группе? Строго ли их выполняете?

Как долго Вы принадлежите к данной субкультуре? Расскажите, как долго существует ваша группа (этапы развития)?

Есть ли в вашей группе лидер?

Легко ли можно попасть в вашу группу? Что для этого необходимо?

К группе каких готов вы себя могли бы отнести? С чем это связано? (антикварные готы, вампиры-готы, панк готы и т.д.)

Основные места где происходят ваши встречи? Чем там занимаетесь?

Как вы относитесь к использованию готических образов в коммерции и рекламе? (положительно/отрицательно). Почему?

Вам интересны фильмы с использованием готических образов? (Например таких как Даша - в сериале "Папины дочки", Эдвард - в фильме "Сумерки", передача "Даешь молодежь", сериал "Универ"…серия). Как вы к этому относитесь?

Существует ли у вас связь с другими субкультурными группами? С кем? Как поддерживаете общение (тел, интернет, совместные встречи)? С чем связан данный интерес?

Существует ли у вас связь с аналогичной вам группе? Поддерживаете ли вы отношение с готами из других городов? Как поддерживаете общения?

Для представителей молодежной среды (школьники 15-17, студенты 17-22) заданы следующие вопросы:

Здравствуйте, расскажите пожалуйста о себе? (пол, возраст, сфера деятельности: работаете/учитесь)

Как вы относитесь к использованию готических образов в коммерческой деятельности? Как относитесь к фильмам с использованием готических образов? (Например, таких как Даша - в сериале "Папины дочки", Эдвард - в фильме "Сумерки", передача "Даешь молодежь", сериал "Универ"…серия). Что вас привлекает и что вызывает антипатию?

Результаты исследования можно считать репрезентативными, потому что были получены наиболее полные данные в соответствие с поставленной целью и задачами. Приложение 1, 2.

В ходе исследования, после проведенных интервью как у настоящих готов, так и у "позёров", людей, которые в основном не понимают, кому они подражают, но, тем не менее, относят себя к готам. В Уфе таких "позёров" довольно таки много, но мне удалось встретить настоящих, преданных своей культуре людей. Вопреки всеобщему мнению, многие из них очень общительные люди и довольно легко идут на контакт и по возможности стараются, в чем-либо помочь. К тому же с ними интересно общаться. Большинство из них хорошо образованные люди, умеют четко излагать свою мысль, и редко вступают в споры. Самый альтернативный вариант для них - это просто отступить.

Так же готы -- это не обязательно черный цвет, мрачное выражение лица и безразличность ко всему происходящему. В ходе исследования попадались люди, которые внешне практически не соответствовали всеобще принятому образцу для готов. Многие из них улыбаются, радуются жизни и всегда в центре внимания, и лишь только при общении с такими людьми можно понять, что у таких людей на душе.

Вернёмся к мнениям о готах. Проводя опрос среди школьников, выяснилось, что большинство из них готов не понимают, боятся, а некоторые даже не слышали о таковых. Со студентами дело обстоит гораздо легче. Познания о готической субкультуре у них намного шире. Большинство из них ничего против готов не имеют, но есть и такие кто является яростным противником готики в любом её проявлении.

Таким образом, можно сделать вывод о том, что готическая субкультура явление довольно распространенное, но, увы, не всеми принимаемое. Хотя к счастью, коммерческая деятельность не стоит на месте, так что, судя по всему в скором будущем можно ожидать нового расцвета готики.

2.2 Особенности использования готической культуры в рекламных образах

Проводя исследование о готической культуре, был сделан вывод о том, что готы довольно распространенное течение в молодёжном обществе. Причем все они сильно отличаются друг от друга.

Что касается коммерциализации готической субкультуры, вопрос тоже стоит двояко. В ходе исследования было выявлено много положительных отзывов, так и отрицательные. Но сначала следует упомянуть, что начало данной субкультуре положена отнюдь не молодыми людьми, а представителями шоу-бизнеса и СМИ, которые к концу ХХ века почувствовали, что интерес к нигилистической идеологии (сюда можно отнести панков) стал постепенно утихать, а на смену ему должно прийти новое течение, которому необходима была активная рекламная раскрутка. Что и проявлялось в творчестве музыкальных групп, молодых писателей и т.п.

Таким образом, готика была постоянно на слуху лишь в конце ХХ века, сейчас же всеобщий интерес к готике немного упал. Но не исчез. Истинные поклонники и любители всего готического до сих пор активно ведут свою деятельность и как могут, стараются показать всю прелесть этой культуры. Это проявляется и в творчестве режиссера Тима Бертона, и во многих произведениях Яноша Леона Вишневского, частично у Чака Поланика и у многих других. Так же можно упомянуть любимца всех готов - Мерлина Менсона.

Следует ещё отметить, что по TV вещают такие сериалы как "Папины дочки", "Мачеха" и "Даёшь молодежь" в которых используются готические образы главными героями сериала. Только вот представителям готики эти сериалы не интересны, а многим даже противны. Они считают, что это просто искажение настоящего образа, а частично и высмеивание.

Но они добавили, что есть фильмы о готах, довольно соответствующие готике и её образам. (Например: "интервью с вампиром", "Эдвард - руки - ножницы", "Сонная лощина", "Голод" и т.д.).

Что касается готической рекламы, её активно используют многие модные дома. Например, Мосс предстала в романтических, немного готических образах. Платья в пол, соблазнительное декольте, крупные украшения, темно-лиловые губы и строгий пучок волос - рекламная кампания сезона осень-зима 2012/13 была явно навеяна эпохой декаданса. Кроме того, креативный директор бренда Массимилиано Джиорнетти черпал вдохновение в образах царской России. Не случайно съемки приходили в роскошном посольстве России в Берлине, которое богато декорировано старинными гобеленами и антикварной мебелью. По словам официальных представителей Salvatore Ferragamo, в рекламной кампании воссоздается атмосфера «сказочного дворца». Всю съемку можно будет увидеть в средствах массовой информации уже в сентябре этого года. [22, 21] (Приложение 3).

Фото сессия Готический шик в Vogue Italia так же нацелена на развитие и привлечение внимания с помощью готического стиля. (Приложение 4). Еще один художник, который известен широкой интернетовской аудитории под ником Nekro, творит иллюстрации, наполненные стимпанковскими и готическими мотивами, культурам, уделяющим внимание смерти, потусторонним силам. Вместе с тем работы Borja Fresco Costal пугающе прекрасны. Те же, кому готические девушки не по душе, могут полюбоваться серией реалистичных картин от Simon

Hennessey под названием "Отражение в глазах". [20]

Звезды тоже не пренебрегают готическими образами для рекламы, с черными волосами, алыми ногтями и в тугом корсете Ферджи появилась в рекламе газировки «Dr. Pepper». В ролике певица сначала одним махом выпивает целую баночку напитка, а потом проделывает знаменитый трюк - завязывает вишневый черенок в узелок. [23]

Еще Леди Гага (Lady Gaga) по-прежнему остается Королевой Монстров и Матерью Готов на всей земле, и чтобы доказать это, певица дебютировала в захватывающей и фантастической рекламе ее нового парфюма "Fame".

В мрачном видео Леди Гага появляется из черной жидкости, вскрикивая и обнажая свое тело. Но режиссеру клипа показалось этого мало, и он решил в буквальном смысле сгустить краски: в черном брючном костюме звезда чувственно касается мужчины, который больше похож на ее раба или лишенного рассудка монстра, а также прогуливается вдоль небольшой комнаты, заполненной ярким светом и десятком полуобнаженных мужчин. Сюжет ролика ингригует гораздо больше, чем клипы певицы. Базовыми нотами стали белладонна ("сонная дурь" - растение, которое известно своими галлюциногенными свойствами), абрикос, мед, жасмин и тигровая орхидея. Уже известно, какую форму будет иметь флакон аромата. Помимо само собой разумеющегося "Lady Gaga Fame" на нем также будет написано "Black Fluid", что значит "Черная жидкость". Ожидается, что новый парфюм знаменитости принесет ей многомиллионную выручку. [24]

Активно вошел в жизнь сейчас готический шрифт. Шрифт Фрактура Блон­динка (Blonde Fraktur) -- вольная интерпретация темы готики в кириллическом исполнении. Не являясь в чистом виде ни фрактурой, ни каким-либо другим историческим почерком, шрифт неформаль­но, но тем не менее довольно точно передаёт ощущение от готического шрифта, независимо от того, набран ли текст по-немецки, по-русски или по-казахски. Шрифт был написан ширококонечным пером (так в нём появились альтернативные знаки и знаки с росчерками) Александрой Корольковой и подготовлен по технологии оцифровки почерков Александрой Пушковой. Blonde Fraktur предназначена для рекламы пива, сосисок, пивных ресторанов и других мест, в которых принято использовать готические шрифты.

Среди профессиональных дизайнеров весьма распространено мнение, что кириллица, набранная или написанная готическим шрифтом, является профанацией, заведомо обречена выглядеть жалко и неестественно и не имеет права на существование.

Несмотря на присутствующее в названии слово Fraktur, это не фрактура (и никакой из реальных средневековых почерков) в чистом виде, это скорее в меру фривольная интерпретация их всех, вместе взятых. И из-за несерьёзности подхода и весёлости получившегося шрифта первой ассоциацией с ним была жизнерадостная блондинка из пивного ресторана. Blonde Fraktur -- это и блондинка среди готических шрифтов, и фрактура для блондинок. [25]

Все выше перечисленное описано в приложении 3.

Итак, многие устоявшиеся характеристики произведений искусства в нашем сознании таковы: бесценные, вечные супервещи. Если мы используем в рекламном образе произведение искусства - картину, стихи, музыку, - наш товар тоже приобретает флёр «супервещи». И в случае с готическим стилем так же, результат действия этого приема - удивление, человек удивлен - он никогда не думал, что это может быть, поэтому многие люди прибегают к использованию готических образов.



Заключение

В заключение курсовой работы сформируем выводы о том, что коммерциализация представляет из себя широкое использование коммерческих начал в экономике, расширение количества коммерческих организаций и подчинение деятельности целям извлечения прибыли. Коммерциализация готической субкультуры выражается с использованием готических образов в рекламной деятельности и коммерческой деятельности. Начало коммерциализации готической субкультуры было заложено представителями шоу-бизнеса и СМИ, которые к концу ХХ века почувствовали, что интерес к нигилистической идеологии (сюда можно отнести панков) стал постепенно утихать, а на смену ему должно прийти новое течение, которому необходима была активная рекламная раскрутка. Для этого создается готическая музыка, фильмы, книги, а также готические образы появляются в специализированных журналах.

Понятие "готическое мировоззрение" содержит ряд достаточно специфических, четко выделяемых черт. Конечно, в сообществе нет модели разделения на "панк-готов", "романтик-готов" и т. д., все эти черты свойственны членам субкультуры в разной степени и достаточно индивидуально. При этом для многих, формально относящихся к субкультуре какое-либо особое мировоззрение вообще не свойственно. Тем не менее, именно мировоззрение является одним из основных черт субкультуры и основных признаков, является ли человек готом де-факто или нет.

Не стоит забывать о том, что готы - такая субкультура, в отношении которой редко можно сказать что-то определённое. Не существует строгих критериев даже относительно принадлежности людей к данной субкультуре. На этой почве разгорается огромное количество споров, в первую очередь, на просторах Интернета. Тем не менее, готическая субкультура явление довольно распространенное, но, увы, не всеми принимаемое. Хотя к счастью, коммерческая деятельность не стоит на месте, так что, судя по всему в скором будущем можно ожидать нового расцвета готики.

И многие устоявшиеся характеристики произведений искусства в нашем сознании таковы: бесценные, вечные супервещи. Если мы используем в рекламном образе произведение искусства - картину, стихи, музыку, - наш товар тоже приобретает флёр «супервещи». И в случае с готическим стилем так же, результат действия этого приема - удивление, человек удивлен - он никогда не думал, что это может быть, поэтому многие люди прибегают к использованию готических образов.

Готическая субкультура очень сложна и многогранна. Готика - это индивидуализм и романтика как стиль жизни. Отнесение себя к готической субкультуре исповедание в какой-то степени готического стиля жизни депрессивно-философское отношение к окружающему миру и жизни, любовь к готической музыке, литературе, искусству, готическое мировоззрение сочетает два основных элемента: абсолютный индивидуализм и тёмный романтизм. субкультура образ стиль реклама

Таким образом, данное исследование содержит теоретические выводы и практические рекомендации, которые характеризуют использование готических образцов в коммерческой деятельности, а также дальнейшее развитие данной субкультурной группы.



Библиографический список используемой литературы

1. Бодрийар Ж. Реквием по масс-медиа. Библиотека Гумер [Электронный ресурс] - Режим доступа: http://www.gumer.info/bogoslov_Buks/Philos/Bodr/Rekviem.php

2. Основы теории коммуникации: Учебник/ Под ред. проф. М.А. Василика- М.: Гардарики, 2005.- 615 с

3. Гавра Д.П. Основы теории коммуникации: учебное пособие/ Д.П. Гавра. - СПб.: Питер, 2011. - С.181-203

4. Гнатюк О.Л. Основы теории коммуникации: учебное пособие/О.Л. Гнатюк - М.: КНОРУС, 2012. - С.161-191.

5. Конецкая В.П. Социология коммуникации. Библиотека РГИУ - [Электронный ресурс] - Режим доступа:http://sbiblio.com/biblio/archive/koneckaja_sociologija

6. Коноваленко М.Ю. Теория коммуникации: учебник для бакалавров/ М.Ю. Коноваленко, В.А. Коноваленко.- М.: Издательство Юрайт, 2012. - С. 338 - 392

7. Ламбер Ж.-Ж Менеджмент, ориентированный на рынок.- СПб: Питер, 2014.- 720 с.

8. Луман Н. Медиа коммуникации Библиотека РГИУ - [Электронный ресурс] - Режим доступа: http://sbiblio.com/biblio/archive/luman_media

9. Маклюэн М. Галактика Гутенберга: Сотворение человека печатной культуры. Библиотека Гумер [Электронный ресурс] - Режим доступа: http://www.gumer.info/bibliotek_Buks/Culture/makl/index.php

10. Маклюэн М. Понимание медиа: Внешние расширения человека. Библиотека Гумер [Электронный ресурс] - Режим доступаhttp://www.gumer.info/bibliotek_Buks/Culture/makl2/index.php

11. Мид Д. От жеста к символу. Библиотека Гумер [Электронный ресурс] - Режим доступа: http://www.gumer.info/bogoslov_Buks/Philos/Article/Mid_GestSimv.php

12. Назарчук А. От классической критической теории -- к теории коммуникативного действия (смена парадигмы в социальной теории). Библиотека Гумер - [Электронный ресурс] - Режим доступа:http://www.gumer.info/bogoslov_Buks/Philos/Article/nazar_otklass.php

13. Поляков В.А., Романов А.А. Рекламный менеджмент: Учебное пособие.- М.: ИНФРА-М, 2013.- 352 с.

14. Почепцов Г.Г. Теория коммуникации. Библиотека РГИУ - [Электронный ресурс] - Режим доступа: http://sbiblio.com/biblio/archive/pochepcov_teorija

15. Пирс Ч. Избранные философские работы. Библиотека РГИУ - [Электронный ресурс] - Режим доступа: http://sbiblio.com/biblio/archive/pirs_isbrannie

16. Соколов А.В. Общая теория социальной коммуникации. Библиотека РГИУ - [Электронный ресурс] - Режим доступа: http://sbiblio.com/biblio/archive/sokolov_social_communication

17. Сорокин П.А. Человек. Цивилизация. Общество.Библиотека РГИУ - Режим доступа: http://sbiblio.com/biblio/archive/sorokin_chelovek/

18. Тард Г. Мнение и толпа. Библиотека РГИУ - [Электронный ресурс] - Режим доступа:http://sbiblio.com/biblio/archive/tard_ob/

19. Хайдеггер М. Язык. Библиотека Гумер [Электронный ресурс] - Режим доступа:http://www.gumer.info/bibliotek_Buks/Culture/Article/_Heidegger_Jazuk.php

20. http://www.cosmo.com.ua/goticheskaya-ferdzhi-v-reklame-napitka/

21. http://www.etoday.ru/2011/09/goticheskiy-shik-v-vogue-itali.php

22. http://www.kulturologia.ru/blogs/121013/19008/

23. http://www.paratype.ru/cinfo/news.asp?NewsID=319

24. http://starnote.ru/ledi-gaga-v-reklame-ee-novogo-goticheskogo-parfjuma-fame/

25. http://www.wday.ru/moda-shopping/novosty/russkaya-gotika-kejt-moss-vreklame-salvatore-ferr/ Размещено на Allbest.ru

Приложение 1

Сегодня я связалась с очень интересной девушкой, относящей себя к готам из города Уфа. Мы встретились с ней в парке и вот, что мне удалось выяснить.

Я: Здравствуйте, Дарья, расскажите пожалуйста о себе (пол, возраст, сфера деятельности: работаете/учитесь)

Даша: Добрый день. Мне 19 лет, я студентка второго курса Педагогического университета. В данный момент безработная.

Я: Чем был вызван интерес, принадлежать именно к данной субкультурной группе? Вас кто-то привел, или решение приняли самостоятельно?

Даша: Попала в группу к готам я случайно. Меня с ними познакомила подруга, которая общалась с ними около двух лет. Изначально я не испытывала большой симпатии к этой субкультуре, но со временем втянулась и теперь не представляю своей жизни без друзей-готов и общения с ними.

Я: Какие основные цели в вашей группе? Строго ли их выполняете?

Даша: ты знаешь, в моей компании особо ни каких целей не имеется. Мы общаемся, делимся эмоциями и мнениями. Одним словом, просто отдыхаем, и хорошо проводим время.

Я: Как долго Вы принадлежите к данной субкультуре? Расскажите, как долго существует ваша группа (этапы развития)?

Даша: моя компания образовалась примерно 5 лет назад. Я же туда попала сравнительно не давно, полгода назад.

Я: Есть ли в вашей группе лидер?

Даша: Лидер неотъемлемая часть каждой группы. В нашей компании им является один молодой человек. Он постоянно организовывает всякие выезды, тусовки и различные мероприятия. Его все любят и уважают.

Я: Легко ли можно попасть в вашу группу? Что для этого необходимо?

Даша: между прочим, больших усилий не требуется, чтобы попасть в нашу компанию, нужно лишь просто мыслить и чувствовать жизнь, так как это делаем мы.

Я: К группе каких готов вы себя могли бы отнести? С чем это связано? (антикварные готы, вампиры-готы, панк готы и т.д.)

Даша: на этот вопрос очень сложно ответить, четких разграничений я не имею, но все-таки отнесла бы себя к панк - готам. Связано это с тем что я люблю тяжелую музыку, главным образом это группа "Him"

Я: Основные места где происходят ваши встречи? Чем там занимаетесь?

Даша: В основном мы собираемся у гостиного двора, и в баре "Уголок". Занимаемся… Ну а чем могут заниматься готы в свободное время - отдыхаем, тусуемся и делимся своими мнениями. Раз в месяц выбираемся на центральное кладбище. Но хочу предупредить, что ничего общего с так называемыми вандалами мы не имеем. Нам просто нравится обстановка. Она такая тихая и умиротворенная.

Я: Как вы относитесь к использованию готических образов в коммерции и рекламе? (положительно/отрицательно). Почему?

Даша: Ничего против я не имею. Используют!? Ну и пусть используют, нам, готам это нисколько не вредит.

Я: Вам интересны фильмы с использованием готических образов? (Например, таких как Даша - в сериале "Папины дочки", Эдвард - в фильме "Сумерки", передача "Даешь молодежь", сериал "Универ"…серия). Как вы к этому относитесь?

Даша: Тут мое мнение двояко. Например, моя теска из сериала "папины дочки", мне совсем не нравится - уж слишком она позитивна, как и гот из сериала "Даешь молодежь". А вот Эдвард вполне соответствует моему мировоззрению, он такой загадочный и милый, думаю, многие девушки со мной согласятся. И вообще фильм "Сумерки" практически полностью отражает сущность готов. А в "Универе " я их вообще не видела.

...