Размещено на http://www.allbest.ru/

Министерство образования и науки Российской Федерации

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение

высшего образования

«Курский государственный университет»

Факультет филологический

Направление подготовки 42.03.01 Реклама и связи с общественностью

Очная форма обучения

Кафедра теории и практики журналистской работы

Курсовая работа

по дисциплине «Основы, теория и практика рекламы»

на тему: «Вирусная видеореклама в Интернете»

Выполнила: Студентка 3курса

Разинькова А.Ю.

Проверил: к. филол. н., доцент кафедры теории и

практики журналистской работы,

Силакова Д.В.

Курск 2016

Содержание

Введение

Глава 1. Теоретические основы изучения вирусной видеорекламы в Интернете

1.1 Видеореклама в интернете: разновидности, преимущества и недостатки, тенденции

1.2 Вирусная видеореклама, ее история и задачи

1.3 Преимущества вирусного контента и причины его появления

1.4 Этапы создания успешной вирусной видеорекламы

Глава 2. Анализ вирусной видеорекламы и используемых в ней образов

2.1 Лучшие вирусные видеоролики в Интернете в 2015 г.

2.2 Образы животных в вирусной видеорекламе

Заключение

Список использованной литературы

Приложение

Введение

В последние годы Интернет-реклама меняется: у пользователей появляется возможность взаимодействовать с ней или избавляться от нее, старые формы отмирают, а на их смену приходят новые. Именно поэтому мы наблюдаем процесс появления нового типа рекламы в Интернете - вирусной. Во многом она меняет само представление о рекламе, как о медиапродукте, навязываемом извне, и уже за это заслуживает отдельного внимания. Уникальность вирусной видеорекламы в том, что она создается не только с целью продемонстрировать продукт и его свойства, но и заинтересовать пользователей и побудить их поделиться ей с друзьями.

Актуальность курсовой работы обусловлена увеличивающейся популярностью вирусной рекламы.

Объектом изучения является видеореклама в Интернете.

Предмет курсовой работы - вирусная видеореклама, ресурсы ее эффективности.

Цель курсовой работы - описание различных видов вирусной видеорекламы в Интернете и способов ее воздействия на аудиторию, описание образов животных в вирусной видеорекламе.

Задачи, которые требуется решить, чтобы достичь поставленной цели:

1) изучение и классификация видов видеорекламы в Интернете;

2) обобщение данных из истории возникновения и вирусной видеорекламы; выявление основных задач вирусной видеорекламы;

3) выявление преимуществ вирусной видеорекламы;

4) исследование этапов создания успешной вирусной видеорекламы;

5) анализ конкретных образцов вирусного рекламного видео, определение их достоинств, недостатков и способов воздействия на аудиторию.

6) изучение различных видов животных образов в вирусной видеорекламе.

Научная новизна курсовой работы заключается в том, что вирусная видеореклама - достаточно новый вид интернет-рекламы, и на данный момент о ней известно мало. Большинство информации предоставляют интернет-ресурсы, научных трудов и литературы, посвященных этому типу рекламы, крайне мало. Поэтому обобщающая информация о различных видах, способах продвижения и воздействия на аудиторию вирусной видеорекламы позволит нам выявить, что собой представляет этот продукт на рынке интернет-рекламы.

Практическая значимость курсовой работы заключается в том, что

1) теоретические материалы и результаты изучения могут быть полезны для подготовки и реализации вирусной видеорекламы.

2) результаты исследования структурированы и проиллюстрированы современными примерами, что позволяет использовать курсовую работу для обучения на специальности «Реклама и связи с общественностью».

Методы исследования, на которых строилось исследование:

1) изучение информации, накопленной в теории медиа о видеорекламе в Интернете и вирусной видеорекламе в частности.

2) контент- анализ образцов вирусной видеорекламы в Интернете.

Теоретико-методологической базой для проведения курсового исследования стали труды таких авторов, как Абчук В. А., Ассэль, Г., Бротт А., Зимен С., Голубков Е. П., Грузинов В. П., Козлов Д. В., Котлер Ф., Соловьев Б.А. [ сноска, т.е.перечислить порядковые номера этих авторов в общем списке литературы]

Практическая база заключалась в исследовании вирусных рекламных видеороликов в Интернете.

Структура работы предопределялась целью и задачами исследования. Данная курсовая работа включает в себя две главы. В первой изложен теоретический материал, в котором разбирается история возникновения вирусной рекламы, ее виды, цели и способы воздействия на аудиторию. Вторая глава является практической. В ней рассматриваются различные типы вирусной видеорекламы, анализируются их свойства. Список литературы насчитывает ….указать

видеореклама вирусный контент интернет

Глава 1. Теоретические основы изучения вирусной видеорекламы в Интернете

1.1 Видеореклама в интернете: разновидности, преимущества и недостатки, тенденции

Реклама в Интернете представляет собой огромный и быстро развивающийся рынок услуг, набирающий все большую популярность и постоянно меняющийся. Существует большое количество видов интернет-рекламы -- медийная, контекстная, геоконтекстная, поисковая, продакт-плейсмент в онлайн-играх и блогах, поисковая оптимизация (SEO - Search Engine Optimization). Относительно новым сегментом интернет-рекламы является видеореклама, которая имеет серьезные показатели роста и эффективности. Видеореклама в интернете начала стремительно развиваться в 2007 году, когда компания «Google» купила видео-сервис «Youtube» за $1,65 млрд. Именно тогда онлайн-видео получило огромную популярность, которая подстегнула рекламодателей использовать открывшиеся возможности. [4, с.211].

В России интернет-видеореклама начала развиваться немного позже, при этом, в темпах не уступая мировому интернету. Основные сайты, занимающиеся размещением видеорекламы в России: «Видео@Mail.ru», «Rutube.ru», «Smotri.com», «Tvigle.ru», «Russia.ru», «YouTube.com».

По итогам 2015 года объем видеорекламы в России, по оценкам экспертов, составил около 5,6-5,8 миллиардов рублей. В соответствии с оценкой «АКАР» (Ассоциация коммуникационных агентств России) объема российского рынка рекламы - это 32% от сегмента медийной рекламы и 6% от всей интернет-рекламы. Объем рынка видеорекламы в России продолжает расти, но не такими быстрыми темпами, как в 2014 и 2013 годах, когда этот сегмент находился в стадии формирования. В 2016 году эксперты прогнозируют рост минимум в 10% [16]. Как видно на диаграмме (рис. 1), в 2015 г. видеореклама в Интернете продемонстрировала рост на 9 % по сравнению с 2014 г. Развитие этого вида интернет-рекламы происходит во многом благодаря перераспределению денег крупнейших производителей товаров повседневного спроса в этот канал [17].

Рис. 1. Динамика сегментов интернет-рекламы в 2015 г.

ФИО или др. источник предлагает следующую классификацию видов видеорекламы в сети.

1) Преролл (pre-roll)

Это рекламное видео, которое запускается до начала просмотра пользователем основного видео и обычно длится не более 15-20 секунд. В большинстве случаев выглядит как обычный телевизионный рекламный ролик.

У этого вида видеорекламы есть несколько преимуществ. Во-первых, это большая подотчетность (пользователь как минимум должен начать смотреть рекламный ролик). При этом в одном случае пользователь может пропустить его сразу же, во втором - после некоторого времени просмотра, а в третьем должен досмотреть его до конца. Во-вторых, преролл, благодаря таргетингу, нацелен на заинтересованного пользователя. В-третьих, обладает интерактивностью (вы можете перейти на сайт предлагаемого продукта, если сообщение вас заинтересовало).

Однако использование рекламодателем формата преролл имеет и недостатки: так как размещаемая реклама часто не вызывает интереса у пользователей, многие из них пользуются программами, блокирующими всю рекламу в Интернете. Это может лишать владельцев «бесплатных» сайтов, существующих только за счёт рекламы, средств на поддержку таких сайтов. По этой причине владельцы сайтов ограничивают показ рекламы, настраивая частоту показов по IP-адресам (для каждого адреса не более определенного количества рекламных роликов в сутки), либо предоставляют пользователю возможность пропускать рекламу перед онлайн-видео.

2) Мидролл (mid-roll)

Это рекламное видео, показываемое внутри основного видеоролика. Своим форматом напоминает телевизионную рекламу. Малораспространенный в России формат, который успешнее всего запускают онлайн-кинотеатры [18]. Хронометраж этого вида рекламы - не более 15 секунд. Преимуществом данного вида видеорекламы считается показ в поле непосредственного внимания потребителя, а недостатком - нарушение удобства пользователя во время просмотра.

3) Постролл (post-roll)

Это рекламный ролик, который начинает проигрываться сразу после просмотра основного видео. Его позиция позволяет запускать рекламные ролики длиной до 60 сек., что, несомненно, является преимуществом для данного вида видеорекламы. Недостаток этого типа заключается в том, что большинство пользователей закрывают страницу с просмотром видео сразу же после его окончания.

4) Оверлей (overlay)

Это реклама, всплывающая в нижней части плеера во время просмотра видео. Она не содержит звуков, и, по сути, является аналогом классических баннеров. При нажатии пользователем на окно оверлея происходит или переход на сайт рекламодателя, или открытие полноразмерной видеорекламы. Преимуществом использования оверлея является то, что при показе ролика, интересного пользователю, реклама товара, компании или услуги демонстрируется прямо на видеоролике, то есть в центре текущего внимания посетителя. Недостатком этого типа является навязчивость рекламных объявлений и нарушение комфорта просмотра видео для пользователя.

5) Видео в баннере

Обычный баннер, в котором на смену статичных или анимированных изображений пришли видеоролики. Такие баннеры могут встраиваться либо в привычные для баннеров места слева, справа, вверху или внизу страницы, либо размещаться посреди страницы, между читаемого текста или ленты. В одном случае видео в баннере воспроизводятся без звука, в другом (наиболее раздражающем для посетителя интернет-ресурса) - со звуковым сопровождением. К преимуществам данного типа можно отнести простоту и дешевизну размещения. К недостаткам - возможность пользователя не просматривать видеоролики благодаря блокировщикам рекламы, а так же т.н. «баннерную слепоту» - способность пользователей осознанно или неосознанно игнорировать рекламные баннеры и похожие на них объявления [19].

6) Продакт-плейсмент (product placement) в видеоблогах

Это не новый, но стремительно набирающий популярность вид видеорекламы в Интернете. Суть метода заключается в демонстрации продукта блогером в своих видероликах, при этом товар или продукция может либо просто фигурировать в кадре, либо использоваться блогером по назначению. Этот метод появился на телевидении и лишь в последнее время начинает занимать уверенную позицию в Интернете. Посредством продакт-плейсмента у рекламодателя появляется возможность охватить широкую и лояльную аудиторию, к тому же, авторитетность источника такой рекламы (интересный пользователю блогер) увеличивает и авторитет самого рекламируемого продукта. К недостаткам использования продакт-плейсмента можно отнести сложную подотчетность и дороговизну исполнения сравнительно с другими методами видеорекламы в Интернете.

7) Спонсорство в блогах

Еще один способ, появившийся в Интернете по аналогии с радио и телевидением. Зачастую таким способом блогеры рекламируют технику, с помощью которой записывают свои ролики (видеокамеры, микрофоны), а также материалы, предоставляемые для тестирования в видеоролике (косметика, мобильные телефоны, планшеты). Преимуществом в данном случае выступает лояльность аудитории к автору блога, интерес пользователя к тестируемому продукту, утверждение блогера о непредвзятости его мнения о продукте. Недостатки использования данного способа заключаются, как и в случае продакт-плейсмента, в сложной подотчетности и дороговизне реализации по сравнению с другими видами видеорекламы в Интернете.

8) Вирусное видео

Это видео, которое распространяется пользователями Интернета за счет добровольного размещения на своих страницах, блогах, а так же с помощью кнопки «поделиться с друзьями», благодаря способности видео привлечь получателей за счет яркой, творческой, необычной идеи. Это относительно новая тенденция видеорекламы в Интернете, которая будет подробно рассмотрена в параграфах 1.2, 1.3 и 1.4.

Тенденции рынка видеорекламы в Рунете в 2015 году это что? Новый параграф? Если нет, то убрать подзаголовок или подать его как подводку к следующему фрагменту текста…

В марте 2016 года бюро интерактивной рекламы «IAB Russia» опубликовало исследование «Обзор рынка видеорекламы в Рунете 2015» [20]. Специалистами было выявлено несколько основных тенденций:

1) Развитие видео в соцсетях

В сентябре 2015 года российским рекламодателям стала доступна реклама в «Instagram». Один из новых форматов - видеролики до 15 секунд с автоматическим воспроизведением. В ноябре в «Одноклассниках» появился новый для соцсети формат рекламы - нативные ролики с автоматическом запуском в ленте новостей. По словам представителя «myTarget» (рекламная платформа «Mail.Ru Group»), формат видеообъявлений с автоматическим воспроизведением увеличивают количество просмотра видео в несколько раз. При этом, посетители включаются во взаимодействие с таким контентом такого формата: делятся им, включают звук, разворачивают на весь экран и т.д.

2) Рост потребления видео за пределами персональных компьютеров

Согласно данным «TNS Web Index» (проект «Web Index» предоставляет детальную информацию об объемах и характеристиках интернет-аудитории в России) за декабрь 2015 года, год назад потребителей онлайн-видео в возрасте от 12 до 64 лет, живущих в крупных городах, было на 7 % больше. По данным «Ericsson» (шведский прозводитель телекоммуникационного оборудования), за последние два года доля российских потребителей теле- и видеоконтента, использующих для этих целей мобильные устройства, выросла почти вполовину до 50%. Несмотря на то, что доля просмотров видео за персональными компьютерами сокращается, большая часть рекламных бюджетов до сих пор приходится на этот формат -- от 60% до 90% (по мнению экспертов-участников опроса «IAB»).

3) Новые метрики просмотра

В начале 2016 года «Mail.ru Group» объявила о переходе на учет показов рекламы по стандарту видимости IAB/MRC. Теперь рекламодатель оплачивает показ видео-баннера в тех случаях, когда более 50% баннера находится в видимой области экрана (и активной вкладке) дольше одной секунды. Эти нововведения касаются только баннеров в разделах сайтов и пока не затрагивают форматы в лентах социальных сетей.

4) Бренды смогут автоматически размещать рекламу в вирусных роликах на «YouTube»

Сервис представил инструмент для автоматической покупки рекламы в роликах, быстро набирающих популярность. Опция «Breakout Videos» в режиме реального времени определяет виральность ролика, что избавляет рекламодателей от необходимости быстро реагировать на изменения просмотров видео. В качестве примера представители «YouTube» приводят клип «Watch Me» исполнителя «Silento», внезапную популярность которого невозможно было просчитать заранее.

1-2 предложения - выводы по параграфу.

1.2 Вирусная видеореклама, ее история и задачи

Как уже было отмечено в предыдущем разделе работы, форм рекламы и каналов ее трансляции становится все больше, при этом потребители все хуже запоминают рекламируемые продукты и саму рекламу, эмоциональное отношение к ней становится негативным [21]. Это побуждает маркетологов создавать новые способы донесения рекламной информации до потребителя.

Потребитель больше не доверяет обещаниям с экрана, но может прислушаться к мнению знакомого, друга или коллеги. В это же время, благодаря развитию социальных сетей и высокоскоростного Интернета, набирает популярность передача забавной или полезной информации пользователей Интернета друг другу. Где-то между получением ссылки от знакомого и желанием передать ее другим кроется суть вирусной рекламы.

Впервые термин «вирусный маркетинг» был предложен профессором Гарвардской школы бизнеса Джеффри Рэйпортом в его статье «Вирусный маркетинг», опубликованной в журнале «Fast Company» в декабре 1996 года. О вирусном маркетинге в Интернете одним из первых написал медиа-критик Дуглас Рушков, в своей книге «Медиа Вирус» 1994 года (не переведена на русский).

Вирусная видеореклама - это видеоролики рекламного характера, которые становятся популярными благодаря тому, что пользователи Интернета рекомендуют их своим друзьям, как правило, с помощью ссылок на сайты для обмена видео («YouTube.com», «Rutube.ru») в социальных сетях и с помощью электронной почты. В таком виде коммуникации рекламная информация не навязывается, а воспринимается как развлечение [12, с.41]. Использовать вирусные видео в рекламных целях стали не сразу. Первые вирусные ролики появились еще в 90-х годах XX века, они демонстрировали возможности нового программного обеспечения для 3D анимации. С появлением специализированных сайтов, предназначенных для обмена видеороликами, таких как «YouTube», наблюдается бум вирусного видео [10, с.340]. Нельзя не вспомнить огромное количество т.н. «интернет-звезд», личностей, которые становятся популярными благодаря такого рода роликам.

Вирусный маркетинг - достаточно новый тренд, который, однако, по своему содержанию напоминает давно знакомую форму передачи информации «сарафанное радио». Так называемый маркетинг «из уст в уста» давно эксплуатирует то доверие, которое вызывают личные рекомендации, и вирусная видеореклама в полной мере пользуется преимуществами этого эффекта.

По своему содержанию вирусные видеоролики могут быть абсолютно разными, например:

1) Ролики, построенные на уникальных умениях.

Известный футболист чеканит мяч на ноге, музыкант играет на ведрах. Если в ролике человек делает что-либо запредельное, то видео, с большой вероятностью, будет обладать вирусным эффектом. Если же это делает популярный человек, то эффект может усиливаться в несколько раз.

2) Видео, демонстрирующее огромную проделанную работу.

Например, город из песка, или цепная реакция падающих домино. Хорошим примеров выступают клипы музыкальной группы «OK Go», в которых участники демонстрируют большую совершенную работу и оригинальные визуальные решения (свой последний клип на песню «https://www.facebook.com/S7AirlinesOfficial/videos/999214560157845/Upside down & Inside Out» группа сняла полностью в невесомости).

3) Флеш-мобы и розыгрыши.

Многие компании используют флеш-мобы и розыгрыши в своих рекламных кампаниях. Отличным примером служит врусный видеоролик компании «Beeline», в котором 120 актеров сымитировали заморозку времени в торговом центре.

4) Ролики, построенные на оригинальном режиссерском, сценарном или операторском приеме.

В видео такого типа форма и содержание имеет решающее значение. Ярким примером ролика, построенного на необычном операторском приеме, является реклама компании «Nike», показывающая жизнь футболиста от первого лица.

5) Скетчи, пародии, ролики с неожиданным финалом.

Юмор - один из самых эффективных инструментов вирусного маркетинга, ведь пользователи активно делятся комедийным контентом в соцсетях.

6) Видеоигры.

Механика Youtube позволяет «вшивать» в ролики ссылки на другие ролики. Благодаря этому появляется возможность создавать видеоигры с вариантами ответов на поставленные задачи. Отличным примером может служить ролик «Соблазни девушку, выбери правильный климат».

7) Ролики на грани фола. Темы, запретные в ТВ-рекламе, находят достойное воплощение в вирусных роликах.

Конечно, это далеко не все приемы, на которых строятся успешные вирусные видео. Зачастую вирусность ролика заранее предугадать сложно - как в случае с огромным количеством роликов «Harlem Shake».

Вирусная видеореклама - тонкий продукт, требующий слаженной работы маркетологов, сценаристов, режиссеров и операторов. При должном профессионализме всех участников процесса, вирусные ролики могут помочь решить следующие задачи:

1) Увеличение узнаваемости бренда;

2) Поддержка запуска новых брендов;

3) Интернет-поддержка BTL-акций;

4) Стимулирование продаж;

5) Установление доверительных отношений с потребителем.

1-2. предложения в качестве выводов

1.3 Преимущества вирусного контента и причины его появления

Люди любят делиться информацией - историями, новостями - с окружающими. Они рассказывают друзьям об отличных местах для отдыха и выгодных предложениях, пишут в Сети отзывы о фильмах, музыке и книгах. Однако личные рекомендации - это не просто разобщенные явления. В совокупности они создают общественное мнение. То, что другие люди рассказывают в социальных сетях и при личном общении, воздействует на то, что мы думаем, читаем, покупаем и делаем. Личные рекомендации - основной фактор влияния на 20-50 % всех решений о покупке [3, c.11]. Как мы видим, общественное мнение много значит для того, чтобы продукты, идеи, способы и места досуга завоевали популярность.

Личные рекомендации считаются эффективнее традиционной рекламы по двум причинам. Во-первых, они убедительнее: реклама обычно показывает, что представляет собой продукт и утверждает, что он самый лучший, в то время как ваши друзья, как правило, говорят вам правду. Во-вторых, личные рекомендации носят целенаправленный характер: в то время как компании пытаются рекламировать товар, чтобы привлечь максимальное число заинтересованных клиентов, личные рекомендации направлены на заинтересованную аудиторию. Люди не будут делиться информацией с теми, кому, по их мнению, не интересно ее получить.

Как мы уже отметили в предыдущем параграфе, бывает сложно предугадать, «выстрелит» та или иная реклама как вирусная. Но это не значит, что феномен вирусной рекламы не нужно изучать.

Большой вклад в изучение феномена вирусной контента (в том числе и рекламного) внес Йона Бергер - профессор маркетинга в Уортонской школе бизнеса при Пенсинвальском университете. Он провел одно из первых всеобъемлющих исследований, в котором выявил некоторые общие темы и атрибуты, присущие вирусному контенту. Его исследование вылилось в книгу «Заразительный. Психология сарафанного радио. Как продукты и идеи становятся популярными»[3]. В ней он описывает 6 ключевых причин появления вирусного контента. Рассмотрим их ниже.

1) Социальная валюта.

То, о чем мы говорим и чем интересуемся, формирует о нас такое же впечатление, как одежда, которую мы носим. Это социальная валюта. Люди, знающие о необычных вещах, выглядят более наблюдательными и осведомленными. Таким образом, чтобы заставить людей говорить о продукте, сделать рекламу продукта вирусной, информацию нужно подать так, чтобы она позволяла людям строить собственный привлекательный имидж. Нужно выявить черту продукта, заставляющую людей думать, будто они причастны к чему-то выдающемуся, дать им возможность получить более высокий статус, а так же обеспечить наблюдаемые символы статуса, которые можно продемонстрировать другим.

2) Триггеры

Триггеры - это стимулы, побуждающие думать о вещах, связанных друг с другом. Люди часто говорят обо всем, что приходит на ум, так что чем чаще они думают о продукте или идее, тем больше говорят о них. Информация о продуктах и идеях подается таким образом, чтобы окружающая среда вызывала мысли о них. Маркетологи создают новые триггеры, объединяя продукты и идеи с вещами, часто встречающимися в окружающей среде.

3) Эмоции

Люди склонны делиться контентом, вызывающим сильную эмоциональную реакцию. Большая часть вирусного контента работает на такие эмоции как тревога, гнев, восторг. Обращение к этим чувствам вызывает сильный эмоциональный всплеск. Примечательно, что наиболее популярный контент не фокусируется на подавляющих эмоциях, таких как грусть.

4) Общество

По сути, этот пункт строится на принципе социального доказательства Роберта Чалдини. Согласно этому принципу, мы определяем, что является правильным, выясняя, что считают правильным другие люди [15, с. 121]. Если же люди видят, что кто-то из друзей или знакомых уже совершил определенное действие, им становится проще повторить его, а значит, увеличивается вероятность того, что оно станет популярным.

5) Практическая ценность.

Люди любят помогать другим, поэтому, если доказать, что продукт или идея будут способствовать экономии времени или, например, улучшению здоровья, они станут рассказывать об этом. Практическая польза рекламных материалов имеет большой вирусный потенциал. Людям нравится распространять информацию, которую можно применить в жизни. Это позволяет просвещать друзей и повышать свою значимость (социальная валюта) одновременно.

6) Истории.

Люди не просто обмениваются информацией - они рассказывают истории. Хорошие сказки, в которых главным героем является продукт, ценятся в мире маркетинга. Потребители заинтригованы и ждут продолжения, при этом делясь контентом со своими друзьями [22].

Преимущества вирусной видеорекламы подробно проанализированы кем ? Он ФИО приводит рисунок, позволяющий выявить преимущества вирусной видеорекламы в Интернете (рис. 2) .

Рис. 2. Основные преимущества использования вирусной видеорекламы

1) Распространение вирусной рекламы в Интернете экономически выгодно.

Реклама на телевидении требует значительных затрат не только для съемки, но и для запуска. Вирусная реклама распространяется бесплатно, рекламный бюджет тратится на создание и внедрение видеоролика. Таким образом, стоимость вирусной видеорекламы в Интернете в десятки раз ниже рекламы на телевидении.

2) Вирусная реклама в Интернете как искусство.

Некоторые вирусные ролики строят свое повествование на уникальных умениях или огромной проделанной работе. Такие работы зачастую выглядят как красивые короткометражные фильмы, что побуждает пользователей делиться ими друг с другом. Помимо своего прямого назначения могут выставляться на фестивалях рекламы.

3) Жизненный цикл вирусной рекламы в Интернете доходит до 3 лет.

В то время как на телевидении ролик демонстрируется в строго определенное время, пусть даже с учетом целевой аудитории, в Интернете информация распространяется в удобное для пользователя время. Вирусный видеоролик, полученный от друга, можно пересматривать любое количество раз, что, по оценкам экспертов, делает период жизненной активности вирусной рекламы таким продолжительным.

4) Вирусная реклама в Интернете формирует отношение потребителей.

Чтобы привлечь потребителя к своему продукту, нужно сформировать у него потребность в этом продукте. Люди делятся вирусным контентом, затрагивающим сферу их интересов и потребностей. Таким образом, вирусная реклама актуализирует проблему, решить которую призван продукт.

5) Вирусная реклама в Интернете свободна от цензуры.

Несмотря на то, что ограничения федерального закона «О рекламе» распространяются и на интернет-рекламу, Интернет - более лояльная площадка по отношению к рекламе, содержащей материалы сексуальной или скандальной направленности. К тому же, российские пользователи Интернета, благодаря феномену вирусности, могут видеть зарубежную рекламу товаров, запрещенных к рекламированию в России (например, алкоголь) [23].

1.4 Этапы создания успешной вирусной видеорекламы

Несмотря на то, что, казалось бы, вирусные видеоролики распространяются пользователями Интернета автономно, запуск новой вирусной кампании содержит в себе немало тонкостей. Рассмотрим основные этапы создания вирусной видеорекламы.

Первый этап работы заключается в получении брифа (задания) от рекламодателя и работы над ним креативщиков. Перед ними стоит задача создать идею и интегрировать в эту идею рекламируемый бренд, так, чтобы он стал ключевой частью истории. При этом важно понимать, что целью создания вирусного видео могут быть, например, рост популярности бренда, увеличение лояльности к бренду целевой аудитории, создание трафика или рост конверсии сайта, и отталкиваться от нужной цели. Затем из нескольких идей отбираются лучшие и наделяются деталями: сценариями, макетами, набросками. После этого весь материал в виде презентации отправляется на ознакомление к заказчику, который выбирает из предложенного множества ту идею, которая наилучшим образом отвечает потребностям бренда.

Во втором этапе работы в дело вступает производственный отдел. Их основная задача - правильно отобразить идею, ведь от конечного результата их работы зависит, насколько успешной будет виральность рекламы. Технически съемка вирусной рекламы для распространения в Интернете ничем не отличается от съемки телевизионной рекламы, и даже если по сюжету требуется съемка камерой мобильного телефона, ее осуществляет профессиональный оператор. Вирусный ролик, как и большинство вирусной видеорекламы, снимается в течение одного дня. Итогом большой предварительной работы становится видео длительностью около минуты [10,с.341].

Третий этап - «посев» вирусной видеорекламы. В начале этого этапа видео или информацию о нем размещают в социальных сетях и видеосервисах. Это делают для того, чтобы видео разошлось в нужном направлении и достигло целевой аудитории. Следующая задача - установить прочную эмоциональную связь со зрителем, потенциальным клиентом и покупателем. Чтобы это произошло, человек должен захотеть посмотреть видео, прочитав лишь один заголовок или увидев картинку-превью. Сегодня самыми популярными в Рунете площадки для размещения видео являются сайты «YouTube.com», «RuTube.ru», «Smotri.com», а также социальная сеть «ВКонтакте» («vk.com»). Считается, что статус «вирусного» получает ролик, набравший более 100 тыс. просмотров в течение первого месяца после попадания в Сеть. Популярными же считаются видео, набравшие 300 тыс. просмотров на старте.

Четвертый этап подводит итоги эффективности проделанной работы. Существует много различных параметров оценки эффективности видео и выбирать следует только те, которые имеют отношение к поставленной цели. При этом важно выбрать оптимальное количество параметров, не слишком много и не слишком мало. Это связано с тем, что в первом случае оценки будут содержать лишние данные, а во втором - оценка окажется не полной.

Говоря о ключевых параметрах, ФИО отмечает наиболее общие и распространенные критерии, не рассматривая количество просмотров:

1) Время просмотра

Этот показатель показывает реальное время, которое зрители потратили на просмотр ролика. Соответственно, становится понятно, сколько зрителей досмотрели его до конца, а следовательно - смог ли видеоролик заинтересовать людей и привлечь их внимание. Данные о времени просмотра предоставляет сервис «You Tube Analytics».

2) Эффективные просмотры

Еще один важный показатель, который можно узнать в «You Tube Analytics». Он напрямую связан со временем просмотра. В данном случае интерес вызывает не количество людей, открывших и посмотревших хоть сколько-нибудь секунд ролика, а то, сколько их них досмотрели его до конца. Именно количество пользователей, досмотревших ролик до конца, говорит об эффективности просмотра. Однако при таком способе важно учитывать также и то, являются ли зрители нужной целевой аудиторией.

3) Целевая аудитория

Любой товар или услуга рассчитаны на определенную группу людей - целевую аудиторию. Поэтому при оценке эффективности вирусного видео важно понимать, какие люди его смотрели. Данный параметр оценки так же предоставляет сервис «You Tube Analytics».

4) Количество публикаций

Количество публикаций напрямую указывает на виральность видео - сколько людей поделились им, сколько раз ссылка на видео была использована на других ресурсах. При этом важно учитывать контекст, в котором оно публиковалось на других площадках (положительный, нейтральный или отрицательный). Негативные комментарии не включаются в расчет эффективности, так как указывают на результат, обратный желаемому. Этот параметр так же можно узнать в «You Tube Analytics».

5) Уровень вовлеченности

Уровень вовлеченности аудитории указывает на то, насолько сильный отклик вызвал ролик. Для этого все лайки, репосты и комментарии суммируют, а полученный результат делят на количество просмотров. Ответ необходимо умножить на 100, что в результате даст уровень вовлеченности в процентах.

6) Количество упоминаний бренда

Это показатель, который указывает на то, сколько раз упоминания о вашем бренде встречаются после выхода видео. При этом учитывается не только упоминание самого названия бренда, но и все связанное с продуктом и его рекламой. Для оценки этого показателя используется инструмент «Google Trends».

Глава 2. Анализ вирусной видеорекламы и используемых в ней образов

2.1 Лучшие вирусные видеоролики в Интернете в 2015 г.

В ноябре 2015 года портал «Adweek» совместно с платформой видеорекламы «Unruly» представили лучшие рекламные ролики, получившие наибольшую популярность в Сети [24]. В 2015 году был поставлен рекорд не только по количеству просмотров видео, но и по числу взаимодействий потребителей с ними. Для проведения испытаний были отобраны 1300 наиболее популярных рекламных видео в Интернете и посчитали, сколько раз тем или иным видео пользователи поделились в социальных сетях или блогах. По итогам эксперты отобрали 20 роликов, на которые пришлось 40 % всего объема пользовательского взаимодействия. Мы подробно рассмотрим 10 из них и попробуем оценить их способы воздействия на потребителей.

1) «Disney Characters Surprise Shoppers | Disney Side | Disney Parks» [27] (см. Приложение, рис. 1)

Для съемки этого вирусного ролика компания Disney установила в торговом центре экран, в котором классические персонажи их мультфильмов стали тенью проходивших мимо людей. Сначала они повторяли их движения, затем начали танцевать, а в конце видео из-за экрана вышли ростовые куклы и стали напрямую взаимодействовать с посетителями всех возрастов.

Вирусный эффект видео получило благодаря целому спектру вызываемых им положительных эмоций. Во-первых, всем известных сказочных героев невозможно не любить. Во-вторых, оператор постоянно ловил эмоции счастья на лицах людей. Эта праздничная и игривая атмосфера и стала причиной популярности видео, которое набрало 5 308 724 просмотра и 3943997 публикаций в Сети [26].

2) The Collective Project: Robert Downey Jr. Delivers a Real Bionic Arm [28] (см. Приложение, рис. 2)

Актер Роберт Дауни младший, который сыграл в серии фильмов «Железный человек» супергероя Тони Старка, вместе с волонтерским проектом «Limbitless Solutions» подарил семилетнему мальчику Алексу бионический протез, выполненный в форме руки костюма его персонажа. Встреча мальчика с актером и момент вручения подарка были засняты и использованы для рекламы проекта. «Limbitless Solutions» - это организация, ставящая своей целью изготовление протезов для детей из малообеспеченных семей.

Команда организации «Limbitless Solutions» ранее сотрудничала с Алексом и изготавливала для него прототипы протезов. Однако на этот раз к их деятельности был привлечен известный актер, что может повлиять на финансирование компании. Этому фактору обязан успехом и сам видеоролик: участие знаменитых личностей в рекламе всегда привлекает внимание людей. Важна и эмоциональная составляющая: Алекс очень любит фильмы и комиксы про супергероев, и его радостная реакция на встречу с актером является весомой составляющей вирусности ролика. Реклама также напоминает нам о том, как важно делать добрые дела. Сейчас у видео уже 10 245 244 просмотра, им поделились 2119279 раза [26].

3) «Puppyhood» [29] (см. Приложение, рис. 3)

В рекламном ролике компании-производителе кормов для домашних животных «Purina» за 3,5 минуты рассказывается история о том, как парень взял щенка из приюта и пытается его воспитать. В течение видео он проделывает с ним различные манипуляции: пытается приучить его не разбрасывать вещи, научить есть, выбирает ему имя, выгуливает. Ролик не воспринимается как рекламный, лишь в конце появляется заставка корма «Purina» и призыв зайти на специализированный сайт. Сайт же, в свою очередь, наполнен полезными материалами для владельцев собак. Там есть сервис по выбору породы собаки, статьи с советами по дрессировке и уходу.

Пользователей привлек акцент не на рекламе, а на полезном контенте. Продвигаемый товар не навязывается, вместо этого создатели ролика предлагают помощь в выборе здорового питания для своего питомца. Положительное отношение к бренду после такого рекламного хода сделало видео вирусным. Свои роль сыграла и любовь пользователей Интернета к видео с забавными животными. Эта рекламная кампания посмотрели 11 167 428 раз, она получила 3021499 публикаций в Сети [26].

4) «Cristiano Ronaldo in disguise - ROC» [30](см. Приложение, рис. 4)

Один из самых популярных футболистов мира Криштиану Роналду стал героем вирусного видео. Звездный игрок переоделся в бездомного и несколько часов провел на оживленной площади, пытаясь пообщаться и поиграть с мячом с прохожими. Проходящие мимо люди в большинстве своем не проявляют интереса к неопрятно выглядящему человеку, однако один мальчик все же соглашается с ним поиграть. После игры Роналду снимает с себя грим, подписывает мяч и дарит его мальчику.

Видео оказалось рекламной кампанией бренда наушников «Monster». Марка запустила проект «#LiveLifeLoud», лицом которого стал знаменитый португальский футболист. Кампания была запущена в поддержку серии наушников «ROC».

Своему успеху ролик обязан популярности футболиста, а так же трогательным моментом с подаренным мальчику мячом. Видео набрало 15 749 433 просмотров, им поделились 2995849 раз [26].

5) «The unique connection»[31] (см. Приложение, рис. 5)

Ювелирный бренд «Pandora» покорил интернет-сообщество рекламным роликом в поддержку собственных украшений. Агентство «Malling Publications» провело необычный эксперимент и сняло его на камеру: в его рамках шестеро детей попытались найти своих матерей (обладательниц украшений «Pandora») на ощупь с завязанными глазами. Сделать это получилось у всех маленьких участников.

Идея бренда продемонстрировать уникальность женщины и особую связь между матерью и ребенком вызвала должную реакцию. Вирусность ролика целиком объясняется его эмоциональной наполненностью. Он набрал 18 164 350 просмотров, им поделились 1157824 раз [26].

6) «Coldplay's Game of Thrones: The Musical» [32] (см. Приложение, рис. 6)

Актеры популярного сериала «Игра престолов» и музыкальная группа «Coldplay» организовали совместную акцию, приуроченную к «Red Nose Day» - благотворительному мероприятию. На канале «Coldplay» был опубликован псевдодокументальный ролик о подготовке мюзикла по мотивам сериала «Игра престолов». По сюжету, участники музыкальной группы во главе с Крисом Мартином решают поставить мюзикл, посвященный сериалу. Сначала актеры сериала считают это ужасной идеей - послушать написанные песни приходит только пара актеров. Но затем приходят остальные, привлеченные бесплатной едой и участием Кита Харрингтона (персонаж - Джон Сноу).

«Red Nose Day» - одно из самых знаменитых благотворительных мероприятий Великобритании, которое в 2015 году впервые состоялось в США. В этот день британцы покупают миллионы красных клоунских носов, вырученные деньги от которых пойдут на поддержку обездоленных.

Успех ролика строится на использовании популярности одного из главных сериалов современности. «Игра престолов» признана самым успешным сериалом канала HBO, аудитория каждой серии - примерно 18,4 млн. человек [25]. Долю успеха добавили видеоролику участвующие в нем актеры и музыкальная группа. В итоге, ролик набрал 17 237 496 просмотров на YouTube и им поделились 998762 раз [26].

7) «John Lewis Christmas Advert 2015 - #ManOnTheMoon» [33] (см. Приложение, рис. 7)

Британская сеть универмагов «John Lewis» в партнерстве с благотворительной организацией «Age UK», которая помогает пожилым людям, выпустила рекламный ролик, приуроченный к Рождеству. Видео называется «Человек на луне». В центре сюжета - девочка, которая через телескоп видит на Луне одинокого пожилого мужчину.

В видеоряд включены красивые рождественские кадры: праздник в кругу семьи. В конце видео одинокий пожилой человек получает телескоп, прилетевший к нему на воздушных шарах, и может таким невербальным образом общаться с девочкой. Трогательная история сопровождается песней «Half the World Away» в исполнении группы «Aurora», оригинал которой принадлежит группе «Oasis».

Вскоре после своего появления реклама начала широко обсуждаться в социальных сетях. Популярность ролика объясняется тем, что он растрогал пользователей, а некоторых даже заставил плакать. Еще одним ключом к успеху стало время запуска - перед Рождеством люди начинают верить в чудеса и хотят делать добрые дела. Результатом проделанной работы стало огромное количество просмотров - 24 460 293. Роликом поделились 693343 раз [26].

8) «“Slap her": children's reactions» [34] (см. Приложение, рис. 8)

Агентство «Ciapeople Media Group» сняло социальную рекламу для итальянского новостного сайта «Fanpage.it». В видеоролике мальчиков сначала знакомили с девочкой Мартиной, предлагали рассказать о том, почему она им нравится, а затем просили ударить ее. Все мальчики, участвующие в проекте, отказались это сделать. Социальный проект посвящен проблеме насилия в отношении женщин. Организаторы предлагают задуматься над вопросом: «Если маленькие мальчики не бьют женщин, то почему это делают взрослые мужчины?»

Видео вызывает у зрителей эмоциональное напряжение: сначала в кадре появляются красивые дети на фоне предпраздничной площади, а затем происходит переломный момент, когда мальчиков просят ударить девочку. Сюжет играет на чувствах людей. Но эмоциональность видео приводит к тому, что люди задумываются о проблеме насилия в семье, чего и добивались авторы ролика. За первые несколько дней он набрал несколько миллионов просмотров, на сегодняшний момент его посмотрели 32529 221 раза, поделились - 2365612 раз [26].

9) «Adidas: Create Your Own Game feat. Messi, Bale, James, Цzil, Mьller,

Rubio» [35] (см. Приложение, рис. 9)

Известный производитель спортивной экипировки «Adidas» периодически выпускает рекламные ролики, в которых снимаются профессиональные звездные спортсмены. В новом рекламном ролике закадровый голос говорит о том, что добьется успехов в спорте самостоятельно, а не используя «фишки» известных футболистов. В это время показывают кадры с тренировками известных футболистов: Лионеля Месси, Гарета Бейла, Месута Озила, Джеймса Родригеса. Посыл рекламы таков: у современных идолов футбола есть, чему поучиться, но не нужно слепо копировать их приемы, нужно придумывать свои.

Видео получилось действительно вдохновляющим на подвиги. Вирусность ролика, как и всегда в рекламных кампаниях «Adidas», обеспечил звездный состав спортсменов, снявшихся в нем, а так же те приемы, которые они демонстрировали. Это рекламное видео оказалось одним из самых просматриваемых в 2015 году - оно набрало 46 025 015 просмотров, а поделились им 779019 раз [26].

10) «Love Has No Labels | Diversity & Inclusion | Ad Council» [36] (см. Приложение, рис. 10)

В современном мире множество людей сталкиваются с дискриминацией из-за национальности, вероисповедания и сексуальной ориентации. Американская некоммерческая организация «Ad Council» и рекламное агентство «R/GA» решили напомнить, что не стоит делать поспешных суждений о человеке и что любовь не знает различий. Чтобы доказать эту простую истину, «Ad Council» установили экран с рентгеновскими лучами и попросили несколько пар оказать друг другу знаки внимания: целоваться, обниматься, играть. При этом зрители по другую сторону экрана видели только двигающиеся скелеты. Потом пары выходили на сцену, и среди них были однополые семьи, пожилые люди, последователи разных религий, люди с синдромом Дауна. С помощью компании «Любовь без ярлыков» организация «Ad Council» надеялась привлечь внимание к различным видам дискриминации и искоренить эту проблему.

Ролик привлекает тем, что заставляет размышлять о вещах, о которых большинство людей не задумывается в повседневной жизни. Он также подкупает своей эмоциональной составляющей, ведь все видео пронизывает тема любви. Ролик набрал 57 051 412 просмотров, а поделились им 2743138 раз [26].

Как мы видим, большое количество роликов содержат в себе сильную эмоциональную составляющую. Пользователям по-прежнему нравятся видео с юмористической составляющей, однако все чаще в лидеры выходят ролики с серьезными сюжетами, поднимающие актуальные социальные проблемы. Традиционно в списке самых популярных видео находятся ролики спортивных брендов.

2.2 Животные образы в вирусной видеорекламе

В современно мире коммерческий и культурный потенциал животных образов постоянно растет. Об этом можно судить хотя бы по популярности различных медиафайлов (текстовых новостей, графических изображений, видео) с животными у пользователей Интернета. Конечно же, образы животных всячески используют в рекламе - они становятся символами, эмблемами и героями рекламных кампаний различных брендов.

Людям всегда был свойственен интерес к миру дикой природы, к незнакомым пространствам и животным, однако если в первобытные времена человек сам принадлежал к пространству дикой окружающей среды, то с развитием цивилизации он все больше от нее отдаляется. При этом интерес к миру природы в нас не ослабевал, только животные, реально присутствующие в жизни человека, постепенно замещались зооморфными образами, воплощение которых можно встретить в искусстве. В эпоху общества потребления культура коммерциализируется - все элементы окружающего мира становятся товарами и образами, наделенными маркетинговой привлекательностью. В условиях культуры потребления появились новые задачи: привлечь внимание к товару, создание его уникального образа и его продвижения при помощи рекламных средств. В процессе производства рекламных образов используется весь культурный опыт человечества, элементы семиотических систем предыдущих эпох. На сегодняшний день животные образы очень широко используются в рекламных целях: верблюд ассоциируется с сигаретами «Camel», крокодил - с французской компанией «Lacoste». Использование животных образов обусловлено несколькими факторами: внешней привлекательностью животных, интересом человека к дикой природе, культурным кодом, который содержат в себе образы животных. Причем для рекламных образов обычно выбирают положительные или «забавные» трактовки животных, не используя те, где они представлены как олицетворение грехов или низменных стремлений. В то же время образ одного и того же зверя может быть полисемантичен: тигр может представлять силу и достоинство, а может свирепость и движение. Роли, выделяемые животным в рекламе, чрезвычайно разнообразны.

Попробуем рассмотреть вирусные видеоролики с животными и определить типы животных образов в рекламе, охарактеризовать их специфику и культурное значение.

1) «Sainsbury's OFFICIAL Christmas Advert 2015 - Mog's Christmas Calamity» [37] (см. Приложение, рис. 11)

Сеть супермаркетов в Великобритании «Sainsbury» и благотворительная организация «Save the Children» создали рождественскую рекламу про неудачные приключения кошки Мог - персонажа книг писательницы Джудит Керр. История начинается с того, что Мог, спящей в корзинке, снятся гонящиеся за ней птички. Во сне она виляет хвостом, задевает гирлянду, и это, в свою очередь, запускает цепь событий, приводящих к погрому и пожару. Хорошо, что кошка, спасаясь от пожара, случайно набрала номер спасателей. В итоге все закончилось хорошо: кошка сплотила всех соседей и праздник прошел в большой и дружной компании. Вместе с выходом ролика в магазинах торговой сети поступила в продажу новая книга, рассказывающая о приключениях незадачливой кошки, а так же мягкая игрушка, изображающая ее. Средства от этих продажи этих товаров должны были поступить в детский благотворительный фонд.

В ролике используется образ «умильных» животных. Неуклюжесть кота вызывает широкий спектр положительных эмоций. Важен и контекст, в котором ведется повествование в рекламе: рождественская атмосфера навевает тепло, уют и заботу. На сегодняшний день ролик набрал 30 193 259 просмотров, а за первые три дня в Сети он получил более 6,5 млн просмотров.

2) «Android: Friends Furever» [38] (см. Приложение, рис. 12)

Это рекламный ролик со слоганом «Be together, not the same» («Будьте вместе, но не одинаковыми») показывает межвидовую дружбу между животными. Мы видим собаку и обезьяну, кошку и цыплят, собаку и лошадь и другие пары зверей, которые контактируют друг с другом.

В этом ролике тоже используется образ «умильных» животных. Зная о любви пользователей Интернета к видео с животными, «Android» запустили прекрасно «выстрелившую» рекламу, которая вошла в топ-20 самых вирусных видео 2015 года. Трогательные и милые отношения между представителями различных видов покорили сердца людей. На сегодняшний день у рекламы 23949 366 просмотров.

3) «Three - The Pony #DancePonyDance» [39] (см. Приложение, рис. 13)

Британский интернет-провайдер «Three» выпустил рекламу, главную роль в котором исполнил танцующий шетландский пони. В видео, записанном на Шетландских островах, снялся пони по имени Сокс. Режиссеру клипа его предоставила одна из местных заводчиц. В течение 2 недель пони дрессировали и обучали знаменитой «лунной походке». В конце видео мы видим слоган «Глупые вещи тоже важны. Продолжайте сидеть в Интернете». По задумке пиар-специалистов, ролик должен был продвигаться в Сети по хештегу «#DancePonyDance». Кроме того, разработчики создали канал канал «The Pony Mixer», на котором желающие могут увидеть, как Сокс исполняет танец в других стилях.

В этом рекламном видео сошлись сразу несколько видов презентации животных в рекламе. Во-первых, создатели ролика используют образ «умильных» животных. Во-вторых, антропоморфизированный образ. Он использован в меньшей степени, но все же присутствует, ведь лошади не умеют танцевать. В-третьих, это природный образ животного в рекламе. Мы видим красивые горные, полевые и морские пейзажи, и персонаж (пони Сокс) вписан в естественную для себя среду. Результатом сочетания всех этих факторов стал огромный вирусный успех видеоролика. За неделю рекламу увидели более 3,3 миллиона человек, а на сегодняшний момент у нее 12 168 401 просмотров.

...