Маркетинговые мероприятия при различных видах спроса

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

Глава 1. Спрос как экономическая категория

1.1 Спрос: сущность, характеристика, виды

1.2 Факторы, определяющие спрос на потребительские товары

1.3 Эволюция теоретических взглядов на рыночную категорию «спрос»

Глава 2. Информационное обеспечение анализа спроса

2.1 Источники и виды информации

2.2 Система показателей для анализа спроса

2.3 Проблемы информационного обеспечения анализа спроса в РФ

Глава 3. Методологические подходы к изучению спроса в маркетинговых исследованиях

3.1 Процесс (этапы) изучения спроса в маркетинговых исследованиях

3.2 Анализ методик изучения спроса на потребительские товары

Заключение

Список используемой литературы

экономический спрос маркетинговый потребительский



Введение

Изучение спроса на рынке сейчас становится первоочередной задачей при функционировании предприятия. Постоянное отслеживание спроса и способность моментально реагировать на малейшие его изменения (то есть гибкость производства) - все это предопределяет выживание и успешную работу предприятия.

Сейчас для любой фирмы важнее даже не произвести какую-либо продукцию, а сбыть ее, найти конкретную нишу на рынке для своего товара. Поэтому-то на первые роли выходят в настоящее время многочисленные отделы маркетинга, непосредственно занимающиеся вопросами сбыта и реализации продукции. И там хорошо знают, что такое спрос и как он изменяется с течением времени.

Спрос выступает одним из самых важнейших факторов при формировании экономической стратегии предприятия, так как только производство пользующихся спросом у покупателей товаров целесообразно и выгодно с экономической точки зрения.

В этой работе представлены теоретические основы изучения спроса на товарном рынке, а именно подробная характеристика спроса, источники изучения и методы его анализа.

Анализ спроса как составляющая анализа хозяйственной деятельности должен одновременно базироваться на концепциях глобального и локального экономического анализа. Причем обязательно учитывать действие общих и частных экономических законов. Такой подход позволит предприятию успешно функционировать в условиях рыночной экономики.

Перечислим задачи, определяющие содержание изучения спроса:

изучение потребности в выпускаемой или реализуемой продукции, выполняемой работе или оказываемой услуге;

анализ спроса на товары (услуги) и влияющих на него факторов;

анализ воздействия спроса на результаты работы предприятия;

рассмотрение информационной базы анализа спроса;

анализ методики изучения спроса.

Цели исследования спроса будут различаться в зависимости от уровня, на котором он производится, и времени проведения.



Глава 1. Спрос как экономическая категория

1.1 Спрос: сущность, характеристика, виды

Анализ спроса на товары и услуги является одним из важнейших направлений экономического анализа в маркетинговой системе. На уровне отдельных предприятий анализ спроса осуществляется на всех этапах управления: постановки цели, планирования будущих результатов, организации деятельности, контроля - анализа прохождения и достижения поставленных целей, передачи уточненной в результате отобранного решения информации для продолжения деятельности предприятия.

Потребность и спрос - тесно связанные экономические категории. Однако потребность более широкое понятие, чем спрос. Она проявляется в стремлении к потреблению, приобретая форму желания, намерения потреблять те или иные материальные блага. Возникновение и развитие её, в конечном счете, зависят не от воли людей, а от уровня производства и особенностей конкретного исторического этапа (следовательно, потребность объективна). С развитием общества у людей изменяется содержание потребностей, одни потребности возникают, другие исчезают, но в целом развитие общественного производства ведёт к росту потребностей.

Следует отметить, что в экономической литературе существует множество определений категории «спрос», приложенных разными авторами. Перечислим основные точки зрения на данную категорию отечественных и зарубежных ученых.

Великие экономисты нашего времени К.Р. Макконнелл и С.Л. Брю считают, что спрос показывает количество продукта, которое потребители готовы и в состоянии купить по некоторой цене из возможных в течение определенного периода времени цен.

Ф. Котлер определяет спрос, как количество товара, которое будет продано на рынке в течение конкретного отрезка времени по разным ценам, которые могут взиматься в рамках данного отрезка времени.

По Эриашвилли Н.Д. спрос - это то, что хотят люди: продовольствие, одежда, жилье или что-то отвлеченное, например, книга, которая позволит обогатить знания о каком-либо предмете. Все представленные на рынке продукты - это ответ на ожидаемый спрос.

А.Н. Романов определяет спрос как желание и возможность потребителя купить товар или услугу в определенном месте и в определенное время.

Следует различать понятия "желание" и "спрос". Не всякое желание иметь товар является спросом; только то желание превращается в спрос, которое подкреплено финансовыми возможностями покупателя. Другими словами, рынок не реагирует на потребности, не обеспеченные платежеспособностью покупателя.

Значит, под спросом понимается платежеспособная потребность, т.е. обеспеченная деньгами часть потребностей населения в товарах и услугах, реализуемых в товарной форме. Объем спроса определяется суммой денег, которая находится у населения (за вычетом платежей в финансовой системе, нетоварных расходов и части сбережений) и направлена на покупку товаров. В условиях товарно-денежных отношений спрос, представляя потребность и тем самым, приобретая объективный характер, присущий потребности, выступает как объективная экономическая категория.

Большая советская энциклопедия определяет спрос, как общественные потребности, опосредованные и ограниченные деньгами. Основная часть потребности населения в предметах потребления и услугах выступает в виде платежеспособного спроса. Потребности предприятий в средствах производства также проявляется в форме спроса на конкретные виды средств и предметов труда.

Спрос как предмет хозяйственной деятельности - это объем товаров (работ, услуг), который потребитель хочет и в состоянии приобрести по удовлетворяющей его цене в течение определенного момента времени. Из этого определения видно, что главными составляющими спроса являются: наличие потенциальных покупателей, их желание приобрести продукцию и их возможность приобрести продукцию. Следует иметь в виду, что в него входят три понятия: продукция, определенный период и конкретный рынок, смысл и рамки использования которых следует очертить как можно более точно.

Спрос выражает ряд альтернативных возможностей. Он показывает то количество продукта, на которое (при прочих равных условиях) будет предъявлен спрос при разных ценах.

Графически связь между величиной спроса и цены товара при фиксированной сумме средств, выделяемых на потребление, можно выразить через так называемую кривую спроса (рис. 1). На рисунке видно, что с увеличением цены единицы товара при прочих равных условиях уменьшается количество приобретаемых товаров, т.е. снижается потребительский спрос. Подобную зависимость называют законом падающего спроса.

Графическое изображение спроса дает возможность увидеть направленность его изменения, что применяется при прогнозировании спроса, определении типа товаров, по которым он изучается, рассчитать степень гибкости спроса относительно основных влияющих на него факторов.

Способность спроса повышаться или снижаться под воздействием изменений определяющих его факторов называется эластичностью спроса. Для изменения степени влияния какого-либо фактора на спрос используют коэффициент эластичности спроса. Это процентное изменение одного признака (аргумента Y) при увеличении на 1% другого признака (фактора Х). Один из распространенных вариантов математической формы записи коэффициента эластичности имеет следующий вид:

Э=,

где - прирост спроса;

- прирост фактического признака;

Y - базовый показатель спроса;

Х - базовое значение фактического признака.

Главные составляющие спроса - наличие определенных потребностей в товарах (услугах) и обеспеченность данных потребностей денежными средствами. Для правильной оценки и раскрытия сущности спроса как экономической категории следует различать совокупный (на макроуровне) и индивидуальный (на микроуровне) спрос (рис. 2). Каждый из этих видов имеет свои основные факторы, влияющие на величину спроса, или так называемые детерминанты.



рис. 2. Виды спроса.

Изучение совокупного спроса наиболее важно для государственных органов управления, внешнеторговых организаций, крупных торгово-посреднических фирм и производственных предприятий. Его можно разделить по четырем группам в соответствии с его дроблением по секторам экономики:

потребление (П) - совокупный спрос домохозяйств;

инвестиции (И) - спрос на капитальное оборудование со стороны производителей и предпринимателей;

государственные закупки (ГЗ) - спрос на товары и услуги со стороны государства;

чистый экспорт (ЧЭ) - разность между спросом иностранцев на отечественные товары и отечественным спросом на иностранные товары. Отсюда следует: СС = П + И + ГЗ + ЧЭ.

Потребности индивидуального покупателя в определенный момент насыщаются, и снижение цены на товар не приводит к существенному увеличению спроса на данную продукцию. Если число потребителей с различными доходами растет, то снижение цен на товары определенной группы привлечет дополнительных покупателей с более низкими доходами. Они сохранят спрос на том же уровне или вызовут его повышение. Именно это имеет значение для производителей товаров народного потребления в первую очередь.

Индивидуум принимает решение о приобретении какого-либо товара в соответствии со своими потребностями и доходами. На основе решений, принимаемых множеством индивидуумов, формируется рыночный спрос. Таким образом, рыночный спрос можно представить как сумму индивидуальных спросов на продукцию при некоторых ценах.

Влияние выше упомянутых детерминант на уровень спроса формирует определенные его состояния, которые необходимо учитывать для избежания ошибок при планировании производственной программы и не включать в нее тот товар, который не пользуется спросом на рынке. Все прочие позиции ассортиментного плана необходимо увязывать в количественном соотношении с величиной спроса.

Рассмотрим наиболее распространенную классификацию видов спроса и некоторые методы управления ими.

Отрицательный спрос. Отражает ситуацию, когда потенциальные потребители недолюбливают товар и стараются избежать его покупки. При этом важно выяснить причины такого отношения и постараться положительно повлиять на него, изменив товар, цены, упаковку, методы регулирования спроса. Так, довольно длительное время СВЧ-печи не пользовались спросом на российском рынке. Для этого было много причин: высокая цена, мало информации о товаре, сведения о вредности пищи, приготовленной в таких печах. Постепенно эти проблемы со временем были решены: снизилась цена, появилась информация о преимуществах, а иногда и невозможности замены микроволновых печей газовыми и электрическими плитами; стали прилагаться рецепты приготовления пищи в СВЧ-печах; наладилась продажа специальной посуды для них. В результате данная продукция в определенный период пользовалась даже чрезмерным спросом.

Отсутствие спроса. Эта ситуация наблюдается в двух случаях: когда потребители, на которых ориентировано производство данной продукции и (или) ее реализация, не заинтересованы в ней или не знают о ней. Отсутствие заинтересованности может быть связано не столько с продукцией, сколько, например, с местом ее реализации. Если покупатель приходит в мебельный магазин, как правило, для покупки мебели и не заинтересован в покупке парфюмерии, детской обуви и т. д. Отсутствие информации у потенциального покупателя о товаре, его производителе и месте продажи лишает предприятия-изготовителя возможности увеличить сбыт и объем продаж подобных товаров. Производителю необходимо организовать рекламную кампанию таким образом, чтобы потребитель знал, где можно приобрести необходимый ему товар, где реализуется продукция конкретного предприятия-изготовителя. В рекламе должна присутствовать емкая информация об ассортименте реализуемых товаров. Необходимо выделить достоинства данной продукции и ее преимущества пред другими товарами: по цене, надежности, простоте пользования, возможности гарантийного и послепродажного обслуживания и т.д.

Скрытый спрос. Отражает невозможность удовлетворить потребителей за счет имеющихся на рынке товаров и услуг. Как правило такая ситуация возникает в следующих случаях:

предприятие-изготовитель не имеет информации о возникшем спросе. Это восполняется при помощи специально организованных обследований, позволяющих более точно прогнозировать потребность в конкретных видах продукции и объем этой потребности;

предприятие-изготовитель знает о возникшем спросе на продукцию, но не торопится удовлетворить его. Если причиной этого является пассивность специалистов, то следует пересмотреть кадровую политику, систему стимулирования труда. Если же причина заключается в отсутствии финансов, свободных производственных мощностей, материальных или трудовых ресурсов, то это наиболее сложная ситуация. Требуется просчитать вероятные варианты загрузки мощностей, затрат и замены материалов; оценить сравнительную выгодность собственного производства или приобретения комплектующих, привлечения и стимулирования работников, цену кредита, увязывая эти расчеты с расчетами объема продаж, что даст возможность покрыть затраты и получить желаемую прибыль.

Нерегулярный спрос. Определяется тем, что возникают колебания спроса в течение определенных промежутков времени - часа, недели, месяца. Часовые колебания более характерны для производственных предприятий пищевой промышленности и продовольственных магазинов и отделов. Недельные могут появляться в любой отрасли. Решить проблему исследования нерегулярности спроса можно при помощи более глубокого анализа соотношения графиков поставок и продаж, с учетом индекса цен, структуры продаж, праздничных дней в месяце и др. Это позволит разработать меры по устранению недостатка или избытка продукции - изменить графики поставки, установить гибкие цены и т.д.

Полноценный спрос. Характеризует наиболее благоприятное соотношение между спросом и предложением продукции, как для производителя, так и для потребителя, поскольку возникающий спрос полностью удовлетворяется. Было бы ошибочно полагать, что такого вида спрос складывается случайно. Он, как и другие виды спроса, требует изучения и управления.

Возможность поддержания полноценного спроса связана со стадией жизненного цикла данного вида готовой продукции. Жизненный цикл готового товара можно проиллюстрировать кривой (рис.3).

На стадии 0 - 1 (стадия ввода) вводятся новые товары (услуги) на рынок. На этой стадии спрос на данный товар невелик.

На стадии 1 - 2 товар утверждается на рынке, с ним знакомятся потребители, и происходит (или не происходит) резкое увеличение спроса на него. Эта стадия носит название стадии роста.

А стадия 2 - 3 считается стадией зрелости. Если товар полностью принят потребителями, то на данной стадии он пользуется устойчивым спросом, принося производителям и торгующим организациям стабильный доход.

Задача предприятия - обеспечить полноценный спрос и продлить стадию зрелости, чтобы извлечь максимально возможную прибыль от производства данной продукции (на рис. 2 - заштрихованная площадь).

Однако в течение времени лишь небольшая часть продукции остается неизменной. Меняются потребности, появляются конкуренты, развивается технический прогресс. В результате наступает время, когда начинается спад спроса на продукцию (стадия 4 - 5 на графике). Тем не менее, производитель может отодвинуть этот момент, модифицировав товар, предложив новую упаковку, дав дополнительную рекламу, отрегулировав цены.

Чрезмерный спрос. Определяет ситуацию, при которой уровень спроса выше степени его удовлетворения. К примеру, производитель-монополист не будет расширять производство с целью удовлетворить спрос, а путем повышения цен понизит его, что нежелательно как для потребителя, так и для торгующей организации. Тогда продукция монополиста либо перестанет пользоваться спросом из-за высокой цены, либо её производство станет привлекательным для других изготовителей. В итоге рынок насыщается, а спрос будет удовлетворен.

Следовательно, предприятие, выпускающее продукцию, пользующуюся чрезмерным спросом, должно расширить производство и получить дополнительную прибыль или поднять цены и в итоге потесниться на рынке, потеряв потребителя.

Нерациональный спрос. Таким принято называть спрос на вредные для здоровья товары - алкогольные напитки, табачные изделия. В отличие от спроса других видов его регулирование сводится к ограничению использования продуктов данной группы. Для этого применяют предупредительные меры: разъяснение; запрет; ограничение объема продаж; введение возрастного предела права приобретения такой продукции; ограничение мест реализации; повышение размера цен и др.

Мы рассмотрели классификацию спроса по состоянию рынка и возможности его удовлетворения.

В зависимости от целей и задач анализа спроса могут применяться другие его классификации. Если, в частности, предприятие выпускает продукцию различных модификаций для различных климатических зон, то оно должно изучать спрос по географическим сегментам.

По степени зрелости выделяют три основные вида спроса: потенциальный, формирующийся и сложившийся.

Потенциальный - спрос на товары, которые только готовят к выпуску, и они еще не поступали на рынок. Такого рода спрос создают благодаря широкой рекламе продукции, находящейся на стадии производства.

Формирующийся спрос определяется на новые виды товаров, недавно появившихся на рынке и еще не прочно вошедших в сферу потребления. Здесь производителю необходимо четко сориентироваться на перспективы реализации этого товара.

Сложившийся - полностью сформировавшийся спрос на товар. Для этого товар должен достаточно утвердиться на рынке, получить признание у потребителей. Предприятие должно поддерживать постоянное количественное удовлетворение и развитие качественных характеристик предложения.

Очень важен анализ спроса по месту покупки товара. Он позволяет выяснить, каковы эффективность и целесообразность используемого канала товародвижения и прибыльность работы сбытовых подразделений предприятия, осуществлять выгодную для производителя политику ценообразования, увеличивать объемы продаж за счет количества выпускаемой продукции, удовлетворяя тем самым спрос и завоевывая рынок.

По времени предъявления спроса применяют следующее деление: ретроспективный (спрос прошлых периодов), текущий (обусловлен состоянием рынка, торговой конъюнктуры и факторами, определяющими ее) и перспективный, т.е. который предполагается в ближайшем будущем.

По намерениям покупателей выделяют четыре основных вида покупательского спроса:

жесткий спрос - твердо сформулированный, при котором покупатель требует только определенный конкретный вид товара и не согласен на какую-либо его замену.

мягкий спрос - альтернативный спрос, при котором покупатель согласен при отсутствии необходимого товара заменить его на аналогичный товар или не имеет достаточно четкого представления о виде необходимого ему товара.

импульсивный спрос появляется неожиданно для самого покупателя при обнаружении товара в реализации, то есть спрос, вызванный эмоциональным фактором.

ажиотажный спрос представляет собой панический спрос, связанный с ожиданиями потребителями повышения цен, дефицита товаров и т.п. и не отражающий реальных потребностей в данных товарах. Его можно считать разновидностью импульсивного, но если последний возникает из личных эмоций, то ажиотажный - из реакции на поведение других людей.

Возможен анализ спроса в зависимости от специализации товаров, по тенденциям его развития, по степени импульсивности, по степени удовлетворения, по сроку реализации и характеру проявления, по субъекту.

Подобный анализ должен быть предварительным, поскольку на его базе разрабатывается производственная программа и строится политика ценообразования. Он необходим в процессе текущей деятельности и используется как инструмент оперативного управления работой производственного предприятия. Также анализ спроса необходим при подведении итогов (заключительная стадия) для определения степени достижения поставленных целей, удовлетворения потребностей в продукции данного предприятия.

1.2 Факторы, формирующие спрос на потребительские товары

Как известно, спрос формируется под воздействием множества, практически бесконечного числа, факторов. Степень и направленность влияния факторов определяется конкретными условиями жизни, состоянием экономики. Отсюда мы имеем деление всех факторов на шесть групп: экономические, социально-демографические, технологические, психологические, природно-климатические и прочие.

К экономическим факторам относят размер национального дохода населения и его распределение, денежные доходы населения и их распределение между различными социальными и профессиональными группами, общий уровень цен и уровень цен на взаимозаменяемые товары, объем и структуру производства в стране, объем импорта, соотношение товарного накопления и потребления, объем и ассортимент товарного предложения, соотношение его товарной и натуральной части (за счет личного подсобного хозяйства и натуральной оплаты труда), структуру покупательных фондов и нетоварных расходов, возможность получения кредита, уровень обеспеченности населения жильем, товарами среднесрочного и длительного пользования, платными и бесплатными услугами, состояние коммуникационных и транспортных связей, размер и состояние торговой сети и т.д. Такие факторы воздействуют на спрос непосредственно.

Также сильное влияние на спрос оказывает группа социально-демографических факторов. Сюда входят численность, половозрастной состав и плотность населения, социальная и профессиональная структуры общества и особенности их изменения, состав семей и их изменение, уровень образования и культурного развития, исторические и национальные традиции и обычаи, место проживания и др.

В современных условиях возрастает значение технологических факторов, основными из которых являются: возможность производства новых потребительских товаров в регионе в соответствии с научно-техническим прогрессом, реализация и хранение товаров, послепродажное обслуживание на основе современных технологий, использование современных компьютерных информационных систем и т.д.

Растет влияние субъективных факторов спроса. Для принятия решения о покупке изделий, соответствующих требованиям моды, особое значение имеют желания, интересы, склонности, представления, индивидуальные вкусы, черты характера, социальное положение, возраст и т.п. Чтобы получить данные об этих многообразных факторах влияния, нужно исходить из того, что у потребителя, как правило, вырабатывается типичное для определенной группы поведение.

Таким образом, выделяют группу психологических факторов - это физиологические особенности человеческого организма, психологический настрой покупателей и продавцов, реакция на окружающую действительность, религию, моду, рекламу, отношение к престижу, потребительские мотивы, интенсивность потребления того или иного товара.

К природно-климатическим факторам относят: климатические особенности региона и его географическое положение, продолжительность времени года, особенности рельефа местности, изменение погоды.

Группа прочих факторов включает в себя такие важные факторы, как правовые, политические и культурно-исторические и т.п.

Анализируя изменения спроса и факторы, формирующие его, как правило, невозможно определить общее число последних и установить точные количественные оценки степени их воздействия на спрос по каждому товару. Следует иметь в виду и то, что не все эти факторы единовременно и с одинаковой интенсивностью влияют на спрос на те или иные товары. Более наглядно влияние основных факторов на спрос можно рассмотреть на приведенной ниже схеме:

основной особенностью рассмотренной системы факторов является интегрированный характер ее воздействия на спрос. Вместе с тем, влияние каждого фактора отдельной группы неравнозначно: одни оказывают сильное воздействие на объем спроса, другие - умеренное, третьи - или незначительное, или совсем не влияют. Причем в зависимости от вида товара, степень воздействия может меняться, и фактор, оказывающий сильное воздействие при спросе на один товар, будет умеренным или даже незначительным при спросе на другой. Некоторые из них формируют спрос на большинство товаров, другие специфические факторы - только на отдельные товары. Так, размер доходов населения, уровень цен влияют на спрос на многие товары, а уровень электрификации - на электротовары, уровень газификации - на спички и зажигалки, и т.д. Некоторые из этих факторов являются существенными, решающими при формировании спроса, другие - второстепенными, несущественными.

Особое значение имеет возможность измерения воздействия факторов, поэтому они подразделяются на количественно измеримые (например, экономические) и такие, степень воздействия которых не поддается или практически не поддается количественной оценке (например, психологические), т.е. косвенные факторы.

По характеру влияния рассмотренной совокупности факторов они подразделяются на общие, которые непосредственно воздействуют на величину спроса по всем или большинству товаров; частные - оказывающие непосредственное влияние на спрос по узкому кругу или отдельным товарам.

Классификация факторов, рассмотренная выше, не раскрывает всей их совокупности и характера проявления. Тем не менее, она может быть использована как инструмент сегментации рынка, что представляет реальный практический интерес. Незавершенность этой схемы только подчеркивает всю сложность деятельности на рынке потребительских товаров, успех которой во многом определяется уровнем изучения и прогнозирования спроса.

1.3 Эволюция теоретических взглядов на рыночную категорию «спрос»

В отличие от потребностей спрос присущ не всякому обществу. Эта экономическая категория присуща только такому обществу, в котором сохраняется товарное производство и свойственные товарному производству формы распределения и обмена. Спрос возник одновременно с товарным производством и исчезнет вместе с ним. [14, с.28]

Спрос, как рыночная категория товарного производства функционирует с того момента, когда продукт труда становится товаром, и до того момента, когда товар будет реализован потребителем взамен на деньги. Причем всякое другое понимание этого механизма, выходящего за пределы товарно-денежных отношений, не будет соответствовать сущности спроса.

Спрос возник только в условиях товарного производства, в классовом периоде, причем на данном этапе его формирование способствовало наиболее интенсивному росту реального потребления. К началу бесклассового периода структура спроса достигает уровня действительных потребностей (т.е. того уровня, который уже осознан широкими массами потребителей, но развития производства еще не может обеспечить его удовлетворение), но в дальнейшей перспективе темпы развития этого показателя будут снижаться по мере роста реального потребления. [4, с. 186]

Теория маржинализма наиболее полно раскрывает сущность рыночной категории «спрос». Так, великий экономист ХIХ века А. Маршалл выделяет спрос индивидуума и общий спрос. Чтобы более определенно охарактеризовать спрос на какой-либо товар, по его мнению, «необходимо установить, какое количество этого товара человек готов купить по каждой из цен, по которой этот товар предлагается; параметры его спроса можно лучше всего выразить в виде перечня цен, который он согласен платить, т.е. в виде ряда его цен спроса на различные количества товара. Если сюда включить соответствующие цены за все промежуточные количества, мы получим точное представление о спросе». Но так как спрос любого человека на некоторый товар непостоянен, то на крупных рынках «специфические особенности потребностей отдельных лиц уравновешивают друг друга в сравнительно закономерной динамике общего спроса. Общий спрос представляет собой сумму спросов всех отдельных лиц».[9, с. 159]

Английский экономист Лорд Джон Мейнард Кейнс в 30-х годах ХХ века описал понятие «спрос» в двух ипостасях, и первая из них - это простой спрос, т.е. то, что хотят люди, а вторая - эффективный спрос, т.е. то, что люди хотят и на приобретение чего они имеют средства. Иными словами, кто-либо может иметь желание получить большое количество различных продуктов, однако если он не располагает достаточными средствами для их приобретения, то не сможет создать эффективный спрос путем размещения заказов на продукты и приобретения их. [15, с.288]

Таким образом, авторы 80-х годов высказывают различные мнения по поводу сущности рыночной категории «спрос». В целом они сводятся к двум позициям, о которых можно судить по следующим определениям этой категории. «Спрос - это вынесенные на рынок конкретные платежеспособные потребности, которые могут быть удовлетворены при наличии товарного предложения», - считают авторы работы «Рынок товаров: формирование и управление» [стр. 24], одновременно указывая и на следующее: «Платежеспособность является важнейшей чертой и особым свойством спроса. Но это свойство не исчерпывает его сущности. Другим, не менее важным, свойством спросом выступает его способность отражать потребности в их натуральной форме. Спрос - не только сумма денег, но и совокупность вполне определенных требований к столь же определенным потребительским стоимостям, т.е. к конкретным товарам с известными функционально-потребительскими и эстетическими свойствами». Последнее выражение особо обращает на себя внимание тем, что спрос представляет собой совокупность требований к потребительским стоимостям. По существу это не что иное, как потребности населения в предметах потребления. Следовательно, сторонники первой позиции придают спросу два свойства - характеризовать по величине платежную потребность. Эту точку зрения разделяют и другие авторы. Так, Б.А. Соловьев считает, что спрос, являясь целостной экономической категорией, содержит две стороны: платежеспособную и потребительскую.

Но содержание в категории спроса двух функций - платежеспособной и потребительской необоснованно. По существу, спрос - это не потребность и даже не часть потребностей населения в предметах потребления, а форма проявления экономических потребностей, выраженная в денежных единицах, отражающая платежную способность населения и действующая только в условиях товарного производства. [4., стр. 18]



2. Информационное обеспечение анализа спроса

2.1 Источники и виды информации

Сбор информации в системе постоянного наблюдения и хранения маркетинговых данных, полученных при анализе спроса, занимает значительное место среди всех маркетинговых операций, так как связан с различными источниками информации. Поскольку цель исследования - изучение спроса на товарном рынке, то доминирующей информацией будут данные о рынке товаров и услуг, а именно емкость рынка, его деление на сегменты, система ценообразования, потребительские свойства товара, наличие товаров-аналогов, методы продвижения товара и стимулирования продаж, информация о конкурентах, о потребителях, каналах сбыта и т.д. Источниками таких сведений могут быть материалы опросных листов, выставок, семинаров, рекламных проспектов, периодических или специальных изданий международного, общегосударственного или отраслевого масштабов, статистических сборников, коммерческих обзоров, тематических справочников, специализированных баз и банков данных.

Информация о спросе - это сведения, характеризующие объем, структуру, тенденции и закономерности формирования, развития и удовлетворения потребностей, предъявляемых на рынке потребительских товаров.

Целью сбора информации о спросе является получение всесторонней характеристики его состояния в определенный период времени. Она включает следующие основные параметры:

фактические размеры спроса (действительный спрос) по различным классификационным признакам;

тенденции изменения спроса (рост, снижение, замедление, ускорение);

сдвиги в структуре спроса на основные товары, товарные группы.

Состав источников о спросе на рынке потребительских товаров по укрупненным группам выглядит следующим образом. Весь массив информации подразделяется на две части: основную и дополнительную.

Основные источники информации - это система официальных показателей, характеризующих состояние производства, численность и структуру населения, торговлю, уровень жизни и другие факторы, формирующие спрос.

Дополнительные источники - выборочные или эпизодические специально проводимые обследования, которые позволяют получить информацию, дополняющую официальные сведения (рис.5).

Информация, содержащаяся в статистической отчетности, характеризует состояние и величину факторов, воздействующих на спрос, и результаты этого воздействия. Например, объем производства молока и молочных продуктов и объем оборота по продажи этих продуктов населению страны, региона, города.

Широта и глубина этого источника информации во многом характеризуется показателями состояния торговли и, прежде всего:

объемом и структурой продаж;

уровнем товарных запасов;

постоянством наличия (отсутствия) товара в продаже (в днях);

широтой ассортимента, представленного в торговых предприятиях;

соответствием объема, ассортимента и качества товарного предложения спросу населения.

Данные оперативной и бухгалтерской отчетности - это информация более широкого круга показателей, характеризующих деятельность отчетных единиц, т.е. объектов, представляющих в установленные сроки статистическую и бухгалтерскую отчетность по определенным формам. Эта информация несет сведения о ежемесячных объемах продажи товаров, величине товарных запасов, движении товаров и т.д.

Статистика семейных бюджетов содержит информацию о структуре покупок и о ценах их приобретения в семьях, отобранных в качестве выборочной совокупности. Это позволяет выявить особенности спроса и его изменения в составляющих общество социальных слоях и в зависимости от уровня доходов семей. Важно и то, что этот источник информации используется далеко не полностью, особенно в настоящее время.

Данные специальных обследований, проводимых в целях выявления информации, которую невозможно получить традиционным путем через основные источники, имеют в своей основе анкетирование, экспертные оценки и носят эпизодический характер. Выборочный метод применяют также при проведении устных и письменных опросов потребителей в розничной торговле для изучения спроса на продукцию, причин его снижения или отсутствия. С этой же целью осуществляют тенденциальные опросы торговых работников и предприятий, потребителей продукции производственно-технического назначения. Использование этих источников вызвано конкретными целями и осуществляется в конкретный период изучения спроса.

Научно-обоснованные нормы и нормативы потребления используются как источники, необходимые для оценки достигнутого уровня потребления товара, особенностей его изменения в перспективе.

Также ценную информацию представляют записи заказов потребителей, позволяющие планировать спрос и корректировать его. Их можно вести в журналах учета спроса на предприятиях-изготовителях и на предприятиях розничной торговли. Последние могут с этой же целью применять двойные ярлыки на товары или кодификацию товарных знаков, что позволяет обрабатывать данные о фактическом спросе при помощи компьютерного обеспечения.

Информация о спросе, полученная из различных источников, создает необходимые условия для принятия управленческих решений, основное содержание которых сводится

- к оценке отношения спроса и предложения по ассортименту, в том числе и потребительской оценке;

- оценке производства товаров, степени удовлетворения спроса, широты ассортимента;

- оценке причин «оседания» или образования дефицита товаров;

- выработке стратегии поведения на перспективу, как на ближайшую, так и на долгосрочную.

Информационные потоки должны формироваться с учетом интересов предприятия и возможностей ее практического использования.

На различных этапах жизненного цикла товара соотношение видов информации и ее значение для принятия управленческого решения будут неодинаковы. На этапе выведения товара на рынок наибольшее внимание следует уделить предварительной информации. Для поддержания спроса на уже производимую и известную производителю продукцию большое значение имеет оперативная информация.

При изучении спроса на новую продукцию основной будет научно-техническая информация о современных мировых и отечественных тенденциях и достижениях в избранной области, технико-технологических возможностях производителей и конкурентов, ценах на продукцию и сырье для нее, сырьевом рынке, возможных рынках сбыта и их емкости, возможностях внутреннего и внешнего финансирования, платежеспособности потребителя. Рассмотрим более подробную классификацию видов информации о спросе в специальной схеме.

1. По способу получения
1.1. Первичная	1.2. Вторичная
2. По видам
2.1. Общая	2.2. Коммерческая	2.3. Специальная
3. По значимости к предмету исследования
3.1. Основная	3.2. Дополнительная
4. По отношению к объекту исследования
4.1. Внутренняя	4.2. Внешняя
5. По периодичности поступления
5.1. Регулярная (постоянная)	5.2. Условно-постоянная	5.3. Эпизодическая
6. По измерителям
6.1. В натуральных измерителях	6.2. В условно-натуральном выражении	6.3. В стоимостной форме

Рис.6. Классификация видов спроса на потребительские товары

По способу получения всю информацию о покупательском спросе подразделяют на первичную и вторичную.

Первичная информация собирается различными методами специально для целей исследования. Вторичная - уже существующая информация, собранная для других целей, которая может быть использована (повторно) в той или иной степени для изучения спроса. На первом этапе изучения покупательского спроса собирают и анализируют вторичную информацию, обладающую рядом преимуществ по сравнению с первичной. Вторичную информацию обычно собирают очень быстро, поскольку она уже есть в наличии. Эта информация имеет относительно низкую стоимость, так как не нужны сбор дополнительных новых данных и проведение специальных исследований. Вместе с тем, вторичная информация в силу своего общего характера может не полностью подходить для целей проводимого изучения спроса, не содержать всего круга данных, необходимых для полной и комплексной оценки и анализа спроса, бывает уже устаревшей, ее надежность, методология сбора, достоверность неизвестна. Поэтому вторичную информацию, как правило, используют на этапе предварительного изучения и анализа покупательского спроса на потребительские товары, поскольку она позволяет дать общее представление о состоянии и развитии спроса.

При недостаточности вторичной информации для изучения покупательского спроса необходимы сбор и оценка первичной информации, которая обладает такими преимуществами, как соответствие ее целям исследования, что обеспечивает ее полноту и достаточный объем; данная информация достаточно достоверна и надежна, а также доступна. Однако, сбор первичной информации занимает обычно много времени и требует больших трудовых и финансовых затрат, что определяет высокую стоимость данной информации.

Информационная база изучения и оценки покупательского спроса объединяет в себя три вида информации: общую, коммерческую и специальную. Общая и коммерческая информации, представляющие собой вторичную информацию, используются для анализа товарного предложения на рынке; выявления тенденций его развития; оценки пропорциональности и региональных потребностей развития рынка потребительских товаров и т.п. Однако для изучения и оценки покупательского спроса выявления тенденций и перспектив развития потребительского рынка вторичной информации недостаточно, в связи с чем возникает объективная потребность в получении специальной информации, выступающей в большинстве случаев в качестве первичной.

Внешняя - информация, собираемая за пределами фирмы, но используемая для их целей: статистическая информация о товарном предложении и продаже товаров в регионе, уровне цен на них, уровне и составе денежных доходов и расходов населения и т.п. К внутренней будет относиться информация, данные которой можно получить из бухгалтерской, оперативной и статистической отчетности, первичного учета. Это информация об объемах и структуре реализации товаров, изменении размера и состава товарных запасов, поступлении товаров, уровне цен и т.д.

В оперативном анализе спроса, который основном осуществляется в процессе реализации производимой продукции, объем внутренней информации меньше, чем внешний и чем в предварительном анализе, поскольку в большей степени выражена контрольная функция анализа, базирующаяся на сравнении фактических и плановых данных.

Похожая информация будет и в итоговом анализе. В любом случае, чем больше доля внешней, входящей, эпизодической информации, тем:

выше информационные затраты в стоимостном выражении;

дольше и сложнее протекает процесс ее поиска и получения.

Предварительный анализ информационной базы имеет большое значение для ее пользователя, поскольку позволяет избежать избыточности информационного массива, влекущей за собой сложность поиска необходимых данных и их высокую стоимость для производителя.

В период, предшествующий составлению плана производства, для изучения ситуации, сложившейся на рынке данного товара, используются конъюнктурные обзоры по товарным группам и важнейшим видам товаров на мировом отраслевом рынке или в рыночном сегменте. Если предприятие только приступает к производству новой продукции, такая информация будет внешней. Если оно уже реализует продукцию, спрос на которую изучает, то часть информации относится к внутренней.

2.2 Система показателей для анализа спроса

Общая задача изучения спроса включает в себя расчет общего объема спроса на товары, определение их структуры по ассортименту, выявление спроса покупателей на конкретный товар.

Получаемая в результате изучения спроса информация должна использоваться по прямому назначению на соответствующих уровнях управления торговлей и производственными предприятиями. Если же информация о спросе не получает никакого практического применения, то эта работа не только становится бесполезной, но и дискредитирует себя. Изучая спрос, торговля и промышленность преследуют одну цель - удовлетворение потребностей населения в товарах, между тем задачи при этом решаются разные по сути и уровням системы.

К числу основных задач, решаемых торговыми организациями в процессе изучения спроса, можно отнести:

исчисление объема и структуры платежеспособного спроса населения на товары;

изучение конъюнктуры торговли;

анализ состояния рынков отдельных товаров;

определение объема внутригрупповой структуры спроса с целью разработки заявок и заказов на производство и поставку отдельных видов товаров;

изучение спроса населения на товары для оперативного руководства формированием ассортимента в розничной торговой сети;

изучение требований покупателей к ассортименту, качеству товаров и др.

Реализованный спрос характеризуется суммой денежных средств потребителей, израсходованных на покупку товаров. Показателем удовлетворенного спроса населения в товарах служит розничный товарооборот. Прямых показателей неудовлетворенного спроса не существует. Косвенными его показателями могут быть: прирост сбережений и остатка денежных средств на руках населения, заметное повышение цен на указанные товары, резкое снижение запасов указанных товаров в торговой сети и на складах производителей.

Предпринимателю необходима информация о том, насколько изменится спрос под воздействием ряда факторов (доходов, цены и т.д.), при этом особую важность представляет зависимость спроса от цен, или ценовая эластичность. Согласно закону спроса, потребители при снижении цены будут приобретать большее количество продукции. Однако степень реакции потребителей на изменение цены может значительно изменяться от продукта к продукту. Более того, реакция потребителей в отношении одной и той же продукции существенно варьируется при изменении цен в различных пределах.

Эластичность спроса по цене или коэффициент эластичности измеряется как отношение изменения спроса в процентах к изменению цены в процентах:

или ,

где - коэффициент эластичности спроса по цене;

Q - объем спроса на товар;

Р - цена товара.

Различают следующие типы эластичности:

единичная эластичность, когда на каждый процент изменения цены объем спроса изменяется соответственно на 1% (=1).

==1;

эластичный спрос, когда объем спроса в процентах изменяется быстрее, чем изменяется цена в процентах (>1).

=;

неэластичный спрос, когда объем спроса в процентах изменяется медленнее, чем изменяется цена в процентах (<1).

=;

совершенно неэластичный спрос, когда объем спроса не изменяется при любом изменении цены (=0)

=;

бесконечно эластичный спрос, когда объем спроса может изменяться до бесконечности при незначительном изменении цены (=).

=.

При определении процентных изменений цены и количества продукции в качестве базы вычислений используются средние из всех рассматриваемых цен и количеств соответственно. Можно сделать выводы, что если снижение цены вызовет увеличение спроса на товар, при котором общий доход товаропроизводителя не изменится, то эластичность такого спроса будет равна единице; если в результате снижения цены спрос на товар возрастает до такого уровня, при котором общий доход товаропроизводителя увеличится, то спрос по цене эластичен; если снижение цены вызовет увеличение спроса на товар, при котором общий доход товаропроизводителя понизится, то такой спрос на товар является неэластичным.

Ценовую эластичность можно определить, наблюдать за характером воздействия изменения цены на величину общей выручки от продажи продукции. Если цена и общая выручка изменяются в противоположных направлениях, значит, спрос эластичен. Если цена и общая выручка изменяются в одном и том же направлении, спрос эластичен. В случае единичной эластичности спроса изменение цены оставит общую выручку неизменной.

Следует отметить и то, что различные товары по-разному реагируют на изменение цены. К товарам неэластичного спроса относятся: товары первой необходимости; товары совсем, или почти совсем не имеющие замены; относительно недорогие товары. Эластичность связана с использованием товаров-заменителей. Если у товара много заменителей, то его спрос по цене эластичен. Если товар не имеет заменителей, то он обладает неэластичным спросом. Если происходит понижение цены на определенный товар при неизменных ценах на товары-заменители, то спрос на данный товар возрастает, такой спрос является эластичным.

Если маркетинговая служба, подсчитав эластичность спроса, увидела, что <1, то руководству фирмы можно дать рекомендации о повышении цены на этот товар, а это, естественно скажется на росте выручки. Если >1, то цены лучше не повышать, так как выручка от реализации будет снижаться. В данном случае, наоборот, целесообразно рассмотреть предложение о снижении цены, тогда выручка будет расти за счет увеличения спроса на этот товар.

Известно, что спрос на некоторые товары растет, когда увеличивается совокупный доход. Зависимость спроса от дохода представляет собой процентное изменение количества товара в результате роста дохода:

или :,

где - величина спроса при старых доходах;

- величина спроса при новых доходах;

- величина старого дохода;

- величина нового дохода.

Рассчитав коэффициент эластичности, возможно определить общий объем спроса населения по следующей формуле:

,

где - общий объем спроса в будущем периоде;

- средний объем спроса на душу населения в отчетном периоде;

- прирост основного фактора, определяющего причину спроса в будущем периоде;

Ч - численность обслуживаемого населения в будущем периоде.

Особо важную информацию о спросе дает расчет средних цен поступления, продажи и запасов товаров. При малом их различии структуры спроса и предложения товаров соответствуют одна за другой. Если же средняя цена продажи существенно превышает среднюю цену складских запасов, ясно, что спросом пользуется продукция высшей категории. Это характерно для экономического роста. Напротив, когда средняя цена складских запасов превышает среднюю цену реализации, очевидно, что спросом пользуются более дешевые товары - товары низшей категории, что во многом отражает социально-экономическую ситуацию, характерную для периода спада экономики.

2.3 Проблемы информационного обеспечения анализа спроса в России

Информация - средство общения людей, через нее мы получаем сведения об окружающем мире и происходящих в нем процессах. Принятие управленческих решений в маркетинге базируется на сути самого процесса управления, являющегося информационным процессом. Правильность и ценность управленческих решений в маркетинге в значительной мере зависят от информационного обеспечения процесса управления. Таким образом, информационное обеспечение есть процесс удовлетворения потребностей конкретных пользователей информации, основанной на применении специальных методов и средств ее получения, обработки, накопления и выдачи в удобном для использования виде.

Необходимым условием успешного проведения маркетингового исследования товарного рынка является соответствующее информационное обеспечение. Качество оценки ситуации на рынке зависит не только от широты охвата факторов, оказывающих влияние на товарный рынок, но и от качества их оценки, т.е. достоверности исходной информации. Так, очевидны две существенные проблемы российского информационного рынка - затрудненный доступ к экономической информации и низкое качество используемой статистики.

Доступ к информации в России достаточно затруднен по сравнению с развитыми западными странами, что в первую очередь связано с непродолжительностью действия рыночных отношений и отсутствием правового обеспечения доступа к информации, характеризующей деятельность субъектов рынка. Другая проблема - низкое качество используемой статистики. Так, например, источником информации о производительности оборудования могут служить проектные, нормативные или фактические данные. Большинство из них являются укрупненными, усредненными, и между ними имеются значительные расхождения. Кроме того, многие компании намеренно искажают информацию для того, чтобы ввести в заблуждение конкурентов. Официальные же данные, том числе и данные Госкомстата, не отражают реальную ситуацию на товарных рынках.

...