Маркетинговые мероприятия при различных видах спроса

Сегодня на российском рынке ни один источник информации не обладает такой степенью достоверности, чтобы не учитывать другие источники и делать аналитические оценки, основанные только на нем.

В 90-е годы в связи с широким распространением неорганизованных форм закупки и реализации потребительских товаров (около трети общего объёма розничного товарооборота) статистика розничного товарооборота перестала выполнять роль надежного источника информации, в том числе и для корректировки данных бюджетной статистики. Поэтому одним из важнейших направлений совершенствования изучения и прогнозирования спроса является создание системы информации о производстве и обращении товаров и услуг.

Большой вклад в развитие теории методологии и практики исследований потребительского рынка внес Всесоюзный научно-исследовательский институт по изучению спроса на товары народного потребления и конъюнктуры торговли (ВНИИКС), созданный в 1960-х годах в г. Москве.

ВНИИКС осуществлял методологическое и организационное руководство работой по изучению спроса на товары в стране. Ученными данного института были разработаны интересные методики оценки и прогнозирования спроса, в частности разработаны рациональные и физиологические нормы потребления основных видов потребительских товаров населением страны до 2001 г.

В целях более глубокого изучения потребления и спроса населения на различные товары и услуги были сформированы отделы (подразделения) изучения спроса:

в отраслях промышленности, осуществляющих производство товаров народного потребления;

в Министерстве торговли СССР и в потребсоюзах союзных республик;

в созданной Центральной научно-исследовательской лаборатории по изучению спроса сельского населения.

Вышеуказанные организации, подразделения, несмотря на ряд недостатков в их деятельности (отсутствие заинтересованности в использовании результатов исследования, недостаточный охват различных уровней управления, отсутствие единой информационной отчетности, недостаточное применение вычислительной техники и др.), осуществляли достаточно детальное изучение спроса по широкому ассортименту товаров народного потребления.

В 1970-1980-х годах в стране была разработана государственная система комплексного изучения и прогнозирования спроса (СКИПС), основной целью которой стало изучение спроса населения на товары народного потребления со стороны промышленности и торговли совместно. Во внешней торговле изучение спроса проводили Торгово-промышленная палата СССР и ряд внешнеторговых организаций. Однако все эти организации были направлены на изучение спроса на товары, уже произведенные и выпущенные на рынок для решения сбытовых проблем, предварительное же изучение потребностей населения и формирование спроса на новые товары не осуществлялось.

Следует иметь в виду, что проблематика работы с маркетинговой информацией на российских предприятиях является достаточно новой в силу того, что долгое время отечественные компании сталкивались с проблемой информационного дефицита: не обладали информацией о рынке или работали с разрозненными частицами данных. Однако актуальность проблемы создания эффективной системы маркетинговой информации в настоящее время становится очевидной и на российском рынке: обострение конкурентной борьбы и постепенное насыщение товарных рынков приводят к тому, что предприятиям все труднее сохранять свои рыночные позиции, действуя в информационном пространстве. Вместе с тем процессы информационного обеспечения принятия решений развиваются в России более медленными темпами, чем в странах с развитой экономикой.

Российский рынок имеет ряд особенностей по сравнению с рынками более развитых стран, которые препятствуют внедрению на нем основных принципов и методов маркетинга в полном объеме. Специфические факторы внешней среды накладывают здесь множество ограничений на работу с маркетинговой информацией внутри фирмы, под влиянием которых происходит значительное видоизменение структуры систем маркетинговой информации и относительной значимости различных источников данных.

Общая проблема российских маркетологов заключается в том, что информационный рынок очень слабо развит. Большая часть информации о состоянии рынков и их участников имеет существенные недостатки: неточность, неполнота, недостоверность, устаревание.

Предприятия, которые ведут свою деятельность в нескольких разных регионах страны, например, в Москве, С.-Петербурге, Н. Новгороде, вынуждены считаться с тем, что общее состояние регионов, экономическая, социальная и демографическая ситуация в них, отношение покупателей к предлагаемому товару могут очень существенно отличаться. Поэтому для таких предприятий возникает необходимость изучения состояния отдельных регионов. Это влечет за собой все проблемы и издержки, связанные с организацией сбора информации о поставщиках, конкурентах, потребителях.

Трудности информационного обеспечения работы предприятия в разных регионах возникают от того, объединенных источников региональной информации немного. Отдельной фирме достаточно сложно своими силами организовать и провести исследования регионов, потому что требуется много времени и денег.

Чем крупнее российское предприятие, тем сильнее оно вовлечено в информационную деятельность по сбору и анализу информации, тем сложнее обеспечить полный поиск по всем источникам.

Информация в системе маркетинга предприятия имеет ключевое значение, поскольку любая маркетинговая деятельность базируется на знании конкретной ситуации, сложившейся на рынке производства товаров. Большинство маркетинговых исследований и мероприятий сами по себе являются информационными, в том числе и изучение спроса товары. Отсутствие необходимой маркетинговой информации, использование неточных и устаревших данных могут стать причиной серьезных экономических просчетов. Цель использования маркетинговой информации состоит в снижении неопределенности в процессе принятия управленческих решений. Это требует сбора, передачи, хранения, обработки и выдачи значительных объемов разнообразной по внутреннему содержанию информации. Поэтому маркетинговую деятельность следует рассматривать как часть объективно существующего и постоянно функционирующего информационного процесса.



3. Методические подходы к изучению спроса в маркетинговых исследованиях

3.1 Процесс изучения спроса в маркетинговых исследованиях

Изучение и оценка покупательского спроса включает в себя следующие элементы:

оценку обеспеченности населения потребительскими товарами в ассортиментном разрезе;

выявление степени удовлетворенности покупательского спроса на потребительские товары;

анализ покупательского спроса по месту покупки потребительских товаров;

выявление основных мотивов совершения покупки конкретных товаров;

выявление предпочтений потребителей в целом на товар (товарную группу), в том числе по его конкретным потребительским характеристикам и свойствам;

оценку текущего покупательского спроса на потребительские товары;

изучение и оценку неудовлетворенного покупательского спроса и причин его возникновения;

определение эластичности покупательского спроса.

Изучение текущего уровня покупательского спроса на потребительские товары в предприятии торговли целесообразно осуществлять по схеме, предложенной на рис. 7.



Получение необходимой информации о состоянии и тенденциях изменения спроса непосредственно в торговом предприятии осуществляется по основным направлениям.

Учет товаров и их продажи:

учет продажи товаров по материалам инвентаризации;

учет товаров по оперативным данным о запасах и поступлениях товаров;

учет реализации товаров по товарным чекам через современные кассовые аппараты;

учет товаров путем ежедневной регистрации;

учет продажи по специальным карточкам.

Анализ товарных запасов.

Покупательские конференции.

Ярмарки с последующим анализом результатов.

Выставки-продажи с последующим анализом результатов.

Опросы, обработки их результатов и анализ полученной информации.

Наблюдение.

Эксперимент.

Сеть торговых корреспондентов.

Изучение спроса в опорных предприятиях.

11.Панельный метод.

Изучение спроса всегда обращено в будущее. Но для выявления будущего спроса необходимо изучать реализованный спрос и неудовлетворенный спрос. Информация о них является исходной для определения спроса в планируемом периоде. Методы их изучения, соответственно будут различаться, как показано на рис. 8:

Рассчитать реализованный спрос можно балансовым методом по данным оперативной отчетности материально-ответственных лиц, которую целесообразно вести по форме, учитывающей движение товаров: остатки, поступления, продажу. Анализ проводят на базе баланса розничного товарооборота:

Зн + П = Р + Др + Зк,

где Зн - запасы товаров на начало периода, тыс. руб.;

П - поступление товаров за период, тыс.руб.;

Р - продажа (реализация) товаров за период, тыс.руб.;

Др - документированный расход, тыс.руб.;

Зк - запасы товаров на конец периода, тыс.руб.

Используя баланс розничного товарооборота, можно рассчитать любой составляющий элемент:

Зн = Р + Др + Зк - П;

П = Р + Др + Зк - Зн;

Р = Зн + П - Др - Зк;

Др = Зн+ П - Р - Зк.

Учет реализованного спроса товарными ярлыками осуществляют путем введения двойных ярлыков, один из которых при продаже товаров остается в торговом предприятии с отметкой на нем даты продажи. Этот метод позволяет вести учет продажи товаров по видам, моделям, размерам, ростам, полнотам и другим потребительским характеристикам.

Изучение спроса по товарным чекам состоит в подсчете этих чеков в конце рабочего дня через считывающее устройство современных кассовых аппаратов. Реквизитами товарного чека являются количество, модель, марка, цена товара и др. Подсчет товарных чеков и группировка их по позициям реквизитов позволяют вести оперативный учет реализованного спроса по ассортименту, качеству, ценовому составу и другим признакам как за один день, так и по другим временным периодам, исходя из целей проводимого изучения спроса.

Учет реализованного спроса в специальных книгах (журналах) характерен для небольших торговых предприятий с узким ассортиментом. В книге ежедневно отражают факт продажи занесенных в нее товаров с указанием количества реализованных натуральных единиц, их разновидностей и отдельных параметров (фасон, модель, размер, материал и т.п.). Записи, содержащиеся в журнале, систематизируют за отдельные временные периоды, начиная с почасовой реализации, особенностей продажи по дням недели, месяцам и в отдельные сезоны. Эта информация позволяет выявить особенности продаж в течение различных временных периодов, зная которые, заранее можно создать необходимые условия для удовлетворения запросов покупателей.

Решение этой задачи требует знания причин возникновения неудовлетворенного спроса и его объема. Неудовлетворенный спрос на конкретный вид товара определяется непосредственно в торговом предприятии и в тот момент времени, когда покупатель высказывает намерение приобрести его. Поэтому одним из наиболее приемлемых и точных методов его изучения является организация систематического учета в специальных журналах, где отмечают вид товара, запрашиваемого покупателем, и основные потребительские характеристики (рост, модель, полноту и т.п.), то есть метод прямого учета. Иногда для этой цели используют контрольные листы, где покупателя, не удовлетворившего свой спрос, просят ответить на ряд вопросов (наименование необходимого товара, размер, рост, цвет, расцветка, примерная цена, замечания и пожелания покупателя). В журнале, листке учета неудовлетворенного спроса могут быть отражены основные причины, по которым покупатель не удовлетворил свой спрос. Например, причинами неудовлетворения спроса могут быть несоответствие спросу предложения по фасонам, моделям, по цвету, по размерам, росту, полноте, по цене, по другим причинам. Общий объем неудовлетворенного спроса (НС) может быть определен как разница между размером действительного спроса (ДС) и объемом реализованного покупательского спроса (РС), представленного на рынке:

НС = ДС - РС.



Также объем неудовлетворенного спроса на конкретный товар можно определить с учетом степени удовлетворения спроса на этот товар по следующей формуле:

НСi = ,

где НСi - объем неудовлетворенного спроса на i-ю группу товаров;

Тi - товарооборот i- го товара;

Сi - степень удовлетворения спроса на i-й товар, которая определяется в основном экспертными методами.

Объем неудовлетворенного покупательского спроса может быть определен также на основе анализа бюджетов семей, как разница между фактической и расчетной (по нормам) суммой покупок для высшей по доходам группы семей. Для остальных же групп населения расчет неудовлетворенного спроса строится на основе коэффициента удовлетворения спроса, рассчитанного для высшей по доходу группы.

Одним из основных методов определения размера неудовлетворенного спроса является опрос семей, при котором каждая семья, выступая в качестве эксперта, выделяет в составе своих денежных расходов неудовлетворенный спрос, что позволяет определить не только общий объем, но и вещественный состав неудовлетворенного спроса. Таким образом, объем неудовлетворенного спроса может быть определен путем опроса или методом экспертных оценок. После определения общего объема неудовлетворенного спроса рассчитывают его уровень по следующей формуле:

УНС = ,



где УНС - уровень неудовлетворенного спроса, %;

удовл.С - число покупателей, совершивших покупку в анализируемом периоде;

неуд. С - число покупателей, не совершивших покупку в анализируемом периоде.

Важным этапом изучения неудовлетворенного спроса будет выявление причин его возникновения и их дифференциация по степени значимости с целью дальнейшего учета в коммерческой деятельности предприятий, фирм.

Изучение реализованного и неудовлетворенного спроса в торговом предприятии осуществляют и посредством учета замечаний и пожеланий покупателей по ассортименту и качеству товаров, а также путем проведения специальных обследований - опросов, имеющих в каждом случае конкретную цель: получить необходимую информацию, для формирования которой другие методы неприемлемы. Опросы покупателей проводят в различное время, в том числе и во время выставок-продаж и выставок-просмотров.

Изучать покупательский спрос можно и через сеть торговых корреспондентов, представляющих собой наиболее квалифицированных, опытных торговых работников различных специальностей (экономистов, бухгалтеров, товароведов, менеджеров и т.д.). Они за особую плату проводят изучение спроса и оценку конкретного товарного рынка или рынка потребительских товаров в целом по широкому кругу вопросов (товарное предложение на рынке, покупательский спрос по общему объему и структуре, уровень цен на потребительские товары и их динамика, изучение неудовлетворенного спроса, мотивы совершения покупки и поведение покупателей и т.д.).

Для более полного и всестороннего изучения покупательского спроса целесообразно возрождение специальных опорных пунктов на базе типичных торговых предприятий. Специалисты опорных пунктов осуществляют постоянный сбор информации о покупательском спросе на потребительские товары различными методами, в основном тщательным учетом продажи товаров и анализа товарных запасов, проведением выставок-продаж или выставок-просмотров, покупательских конференций; осуществлением наблюдений, а также периодически проводимых опросов покупателей путем личного интервьюирования или анкетирования. Важная задача опорных пунктов заключается в определении реакции потребителей на новые товары, появившееся на потребительском рынке, и формировании спроса на них. В результате проводимых исследований специалисты опорных пунктов представляют как сигнальную информацию о тех или иных изменениях покупательского спроса, так и конъюнктурную информацию, содержащую более полную характеристику спроса, предложения и цен на изучаемые товары и товарные группы.

Выставки-продажи товаров - способ получения информации о спросе на определенные товары и товарные группы. Проводятся в течение определенного времени и имеют целью изучение реализованного и неудовлетворенного спроса, мнений покупателей, изменения товарных запасов.

Ярмарки организовывают по товарам, которые торговое предприятие предлагает или собирается предложить своим клиентам. Цель организации таких мероприятий - оценка ожидаемого спроса для принятия управленческого решения.

Завершающим этапом изучения спроса в торговом предприятии служит анализ товарных запасов, состояние которых позволяет выявить особенности их формирования и причины изменения (ускорения, замедления) оборачиваемости.

Необходимо отметить, что задачи изучения спроса во многом определяются масштабами торгового предприятия. Это сказывается как на методах его постановки, так и на уровне технического обеспечения. Правильная постановка задачи исследования спроса на рынке потребительских товаров требует внедрения электронно-вычислительной техники, которая позволит качественно решать задачи не только изучения, но и, что самое важное, прогнозирования спроса.

3.2 Анализ методик изучения спроса на потребительские товары

В настоящее время маркетинг - это система большого числа различных мер, позволяющих предприятию иметь наиболее полную информацию о состоянии спроса населения и рынка на те товары, которые оно производит или предполагает производить для обеспечения выпуска наиболее рационального объема и ассортимента этих товаров при минимальных затратах и получение наибольшей прибыли.

Теперь рассмотрим мнения некоторых ученых относительно методик исследования спроса. Так, Н.Д. Эриашвили предлагает при изучении спроса следующую последовательность действий:

выбирается конкретный объект изучения (национальный, территориальный рынки);

отбираются основные показатели, характеризующие конъюнктуру рынка определенных товаров и услуг;

устанавливается круг источников необходимой информации;

осуществляется сбор, хранение, проверка, корректировка, систематизация и обработка данных;

проводится анализ данных с целью выявления закономерностей и тенденций формирования спроса;

разрабатывается конъюнктурный прогноз развития спроса и предложения на конкретную товарную группу и возможное движение цен.

При исследовании спроса на этапе анализа текущей конъюнктуры на потребительские товары Ю.Л. Александров и Н.Н. Терещенко предлагают такую систему работы. В рамках этого этапа собираются вторичные и первичные данные по конъюнктуре рынка в следующем разрезе:

Характеристика товарного предложения на потребительском рынке;

Изучение и оценка покупательского спроса.

Данное направление изучения и оценки текущей конъюнктуры включает в себя следующие элементы:

оценка обеспеченности населения потребительскими товарами в ассортиментном разрезе;

выявление степени удовлетворенности покупательского спроса на потребительские товары;

анализ покупательского спроса по месту покупки товаров;

определение покупательских предпочтений в зависимости от производителей товаров;

выявление основных мотивов покупки конкретных потребительских товаров;

выявление предпочтений потребителей в целом на товар (товарную группу), в том числе по его конкретным потребительским характеристикам и свойствам;

оценка текущего покупательского спроса на данную товарную группу;

изучение и оценка неудовлетворенного спроса и причин его возникновения.

Отличительной чертой маркетинга является то, что он позволяет определять спрос населения в предстоящие периоды, используя для этих целей различные методы воздействия на покупателей, особенно на рекламу. В то время как применяемые методы изучения спроса позволяют только фиксировать спрос населения на товары в настоящий момент, что уже не может устроить развивающееся промышленное производство предметов потребления.



Заключение

Подведя итог всему сказанному, можно сделать вывод, что спрос является сложной многокомпонентной экономической категорией, выявление структуры и развития которой требует комплексного подхода. В условиях нового экономического уклада в основу принятия хозяйственных решений ложится рыночная информация, а обоснованность решений проверяется также рынком в ходе реализации товаров и услуг. Таким образом, начальным пунктом всего процесса предпринимательской деятельности и есть изучение потребительского спроса. Поэтому от качества проведения этого изучения во многом зависит успех предприятия. Это, в свою очередь, вызывает необходимость существенной активности работников торговли и промышленности в деле повышения эффективности работы по изучению потребительского спроса и конъюнктуры рынка и будет способствовать выполнению поставленных предприятием задач.

Очевидно, что спрос во многом определяет стратегию и тактику организации производства и сбыта товаров и услуг, поэтому учет спроса и обоснованное прогнозирование его на краткосрочную и долгосрочную перспективу являются важнейшими задачами службы маркетинга в различных организациях и фирмах.

Результаты проведенных исследований по изучению и оценке покупательского спроса представляют собой основу прогнозирования спроса на конкретные товары и товарные группы. Преимущества маркетинга в том, что он позволяет прогнозировать не только объем и структуру спроса, но и отношения покупателей к отдельным потребительским признакам товара.

В данной работе рассмотрены все аспекты изучения и анализа потребительского спроса на товарном рынке. Поэтому можно сказать, что изучение спроса является одной из самых важнейших задач предприятия по обеспечению наиболее эффективного принципа сбыта товаров: какой товар, в каком количестве и в каких местах хочет приобретать потенциальный покупатель. Маркетолог должен понимать взаимоотношения между ценой и покупками потребителей и их представлениями. Эта взаимосвязь объясняется законом спроса, ценовой эластичностью и сегментацией рынков. Зная товары и товарные группы, на которые покупатель предъявляет действительный спрос, маркетолог может произвести закупку товаров, обеспечивающих прибыльную работу, и свести до минимума риск образования излишних запасов.

Слабое изучение покупательского спроса или его отсутствие сказывается на результатах коммерческой деятельности предприятий, организаций, уменьшая объем реализации товаров, а соответственно, и получаемые доходы, увеличивая при этом объем товарных запасов и расходы по их содержанию. В конечном же счете торговые предприятия получают меньший объем прибыли, чем это возможно при изучении покупательского спроса и приведении товарного ассортимента в соответствие с его объемом и структурой.



Список используемой литературы

1. Александров Ю.Л. Основы экономики рынка потребительских товаров. Учеб. пособие./ Ю.Л. Александров.- Красноярск, 1995.-154 с.

2. Александров Ю.Л., Терещенко Н.Н. Исследование рынка потребительских товаров.- Красноярск.: Монография, 2003.- 320 с.

3. Александров Ю.Л., Терещенко Н.Н. Экономика товарного обращения: Учебник/ Краснояр. гос. ун-т.- Красноярск, 2000.- 240 с.

4. Запорожец В.А. Проблемы спроса и предложения.- Ф.: Экономика и прогресс, 1988.-92 с.

5. Ильенкова Н.Д. Спрос: Анализ и управление: Учеб. Пособие/ под ред. И.К. Беляевского.- М.: Финансы и статистика, 1997. - 160 с.

6. Кондрашев Г.Н. Потребности - спрос - реклама.- М.: Знание, 1989.- 64 с.

7. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент/Пер. с англ. под ред. Л.А. Волковой, Ю.Н. Каптуревского.- СПб.: Питер, 2002.- 752 с.

8. Макконнелл К.Р., Брю С.Л. Экономикс: Принципы, проблемы и политика. В 2 т.: Пер. с англ. Т. 2. М.- 1996

9. Маршалл А. Принципы экономической науки: В 3-х т. М.: Прогресс, 1993.- 1 том, стр. 159.

10. Петров П.В., Соломатин А.Н. Экономика товарного обращения: Учеб. для вузов.- М.: ИНФРА-М, 2001.- 220 с.

11. Романов А.Н. Маркетинг. Учебник./Под ред. А.Н Романова.- М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996.- 560 с.

12. Рынок товаров: формирование и управление. М.- Экономика, 1986.- 290 с.

13. Соловьев Б.А. Потребности, рынок, спрос. М.: Экономика, 1982.- 350 с.

14. Столмов Л.Ф. Изучение и прогнозирование покупательского спроса. М.: Экономика, 1972.

15. Эриашвилли Д., Ховард К., Цыпкин Ю.А. Маркетинг./Под ред. Д. Эриашвилли.- М., 2003г., стр. 233-235

16. Экономическая теория./Под ред. А.И. Добрынина, Л.С. Тарасевича. Учебник для вузов. 3-е издание. -СПб: Изд. СПбГУЭФ, Изд. «Питер», 1999 - 415 с.

17. Токарев Б. Маркетинговая информационная модель./ Б. Токарев.// Маркетинг.-2003.- №2, С. 22-26

18. Ванифатова М.М. Тенденции развития систем маркетинговой информации./ М.М. Ванифатова.// Маркетинг в России и за рубежом.- 2002.- №1, С. 56-59

19. Большая советская энциклопедия (В 30 томах). Гл. ред. А.М. Прохоров. Изд. 3-е. Том 24. М.: Советская энциклопедия, 1976

Размещено на Allbest.ru

...