Формы продвижения товаров аптечного ассортимента

Размещено на http://www.allbest.ru/

ДЕПАРТАМЕНТ СМОЛЕНСКОЙ ОБЛАСТИ ПО ЗДРАВООХРАНЕНИЮ

Областное государственное бюджетное образовательное

Учреждение среднего профессионального образования

«Смоленский базовый медицинский колледж им.К.С.Константиновой»

Специальность 060301 «Фармация»

ПМ 03 «Организация деятельности структурных подразделений аптеки и руководство аптечной организацией в сельской местности (при отсутствии специалиста с высшим образованием)»

МДК 03.01 «Организация деятельности аптеки и ее структурных подразделений»

КУРСОВАЯ РАБОТА

Тема: «Маркетинг, его виды. Задачи и функции маркетинга. Формы продвижения товаров аптечного ассортимента»

Студентки 3 курса

группы 37-ФМ:

Кунцевич Виолетты Викторовны

Руководитель:

Михеенкова О.А.

Смоленск,

2016



Содержание

Введение

Глава 1. Маркетинг, его виды, задачи и функции

1.1 Маркетинг в деятельности аптечной организации. Направления маркетинговой деятельности

1.2 Задачи и функции маркетинга

1.3Виды маркетинга

Глава 2. Маркетинговая служба аптечного предприятия, её структура и функции

2.1 Маркетинговая служба аптечного предприятия

2.2 Структура и функции службы маркетинга

2.3 Маркетинговая деятельность аптечного предприятия по изучению рынка

Глава 3. Формы продвижения товара

3.1 Мероприятия по стимулированию сбыта фармпрепаратов

3.2 Мерчандайзинг

Практическая часть. Изучение стимулирования продаж ЗАО «Полифарм» в г. Смоленске

Заключение

Список использованных источников



Введение

В современном обществе, где предложение давно превысило спрос, и рынок перенасыщен, конкуренция товаров превратилась, по существу, в конкуренцию их рекламы. В борьбе за клиента все большую популярность среди производителей приобретают так называемые sales promotion - продвижение товара или стимулирование продаж.

Появление на рынке нового продукта, услуги или торговой марки, вне всякого сомнения, нуждается в информационной и рекламной поддержке. Для завоевания доверия клиента и увеличения продаж, преимущество промоушн-акций сегодня становится все более очевидным[3.C.24].

Разработкой отдельных направлений по информационному обеспечению и использованию информационных маркетинговых технологий в фармации занимались такие отечественные ученые как: Лоскутова Е.Е., Лагуткина Т.П., Дремова Н.Б., Преферанский Н.Г., Сафиуллин P.C., Шашкова Г.В., Ягудина Р.И. и др.

Кроме того, данной проблеме посвящены научно-практические конференции, на которых большая роль отводится проблеме оперативного внедрения актуальных, современных методов и форм информационной работы, а также и рекламной деятельности.

Доступность и качество фармацевтической помощи населению - важный элемент социальной политики государства в сфере приоритетного национального проекта «Здоровье». В связи с этим, в области обеспечения информационной поддержки инновационных процессов развития аптечных учреждений, значительно возрастает роль исследований информационных потоков в сфере обращения лекарственных препаратов и изделий медицинского назначения.

Стремительное расширение сети аптек вынуждает всех участников розничного звена товаропроводящей сети всерьез задуматься о том, как упрочить свои позиции на фармацевтическом рынке. Понятно, что неконтролируемый аптечный рост, отчасти обусловленный отменой стандартов на их размещение, в итоге будет оптимизирован рыночными механизмами саморегуляции. При этом смогут выжить наиболее приспособленные - те, кто сможет предоставить более качественные услуги по наиболее приемлемым для потребителей ценам. В этой связи проблема поддержания конкурентных преимуществ аптечной организации становится одной из наиболее значимых для ее последующего благополучия.

Сегодня широко известны способы практического маркетинга, направленные на обеспечение конкурентоспособности розничной сети. К ним, помимо профессионализма провизоров и фармацевтов, относится эффективное управление ассортиментом, поскольку издержки в ассортиментной политике могут серьезно пошатнуть экономическое равновесие в аптеке, ценообразование. Это и рациональный "мерчандайзинг" - удобная организация торговых площадей и правильная выкладка медикаментов на аптечных прилавках, устройство витрин и стендов. Ведь в условиях обостряющейся конкуренции в розничном сегменте фармрынка, уже недостаточно знаний о качестве лекарственных средств. Принципиально важным является обучение сотрудников аптеки основам практического маркетинга, в том числе умению общаться и обращаться с людьми, внимательно выслушивать каждого клиента и доходчиво рассказывать о целесообразности использования медикаментов. От этого зависит, станет ли клиент постоянным посетителем, или уйдет в соседнюю аптеку, а в итоге - будет ли аптека процветающим или убыточным предприятием. Таким образом, понимание нужд потребителя и процесса покупки является основой успешных продаж, своего рода «маркетинговым искусством»[1.C.340].

Объект исследования - маркетинговая политика, проводимая в аптечных организациях.

Целью курсовой работы является изучение понятия «маркетинг», видов маркетинга и их особенностей, определение задач и функций маркетинга, ознакомление с одним из приоритетных направлений маркетинга - приемами продвижения товара аптечного ассортимента, раскрытие особенности эффективного ведения маркетинга аптечного предприятия, ознакомление с рядом технологий, используемых в маркетинговой деятельности

В соответствии с целью курсовой работы были поставлены следующие задачи: 

1. Рассмотрение теоретических основ общего маркетинга и фармацевтического маркетинга;

2. Раскрытие теоретико-методологических основ маркетинга в аптечной организации;

3. Оценка использования маркетинговых технологий, применяемых в аптеке.



Глава 1. Маркетинг, его виды, задачи и функции

1.1 Маркетинг в деятельности аптечной организации. Направления маркетинговой деятельности

Маркетинг - это комплекс деятельности фирмы, аптеки, аптечного склада, который направлен на удовлетворение нужд потребителей в условиях рынка. Это процесс, в ходе которого разрабатываются и предоставляются в распоряжение людей товары и услуги, обеспечивающие определенный уровень жизни.

Маркетинг представляет собой рыночную концепцию системного управления деятельностью предприятия, ориентированную на удовлетворение требований потребителей.

В основе маркетинга как системы управления лежат следующие общие принципы:

1.Маркетинг направлен на достижение конечной реализации товара на рынке;

2.Маркетинг предполагает подчинение всей деятельности предприятия требованиям потребителей;

3.При осуществлении маркетинговой деятельностью применяется программно-целевой и системный подход;

4.Маркетинг основывается на политике изучения рынка, активного приспособления к рынку и целенаправленном одновременном воздействии на рынок;

5.Происходит активизация человеческого фактора маркетинговой деятельности, что предполагает воспитание и обеспечение активности, предприимчивости работников, должностных лиц всех рангов.

Маркетинг в фармации представляет собой не столько функцию бизнеса, сколько широкий взгляд на всю сферу производства лекарства и их реализацию.[2,c.47]

Общие принципы маркетинга справедливы и для деятельности аптечного предприятия и находят воплощение в конкретных направлениях маркетинговой деятельности, к которым следует отнести:

Комплексное изучение и прогнозирование рынка:

1. исследование и анализ его основных показателей

2. прогноз развития

3. изучение потребителей

4. определение «ключевого» фактора экономической эффективности

5. сегментация рынка и его отдельных параметров.

- осуществление товарной политики;

- осуществление ценовой политики;

- проведение коммуникационной политики;

- планирование ассортимента лекарственных средств;

6.Развитие сбытовой политики:

- выбор каналов сбыта

- анализ и прогноз сбыта

- планирование товарооборота

- определение оптимальных условий по реализации фармпрепаратов

- управление маркетинговой деятельностью и контроль за ее осуществлением.

1.2 Задачи и функции маркетинга

В России маркетинг начал отсчет с 90-х годов. В странах Европы в это время давно использовался этот метод подхода предпринимательской деятельности. Во всем мире маркетинг рассматривается как сложное плюс, как многоплановое и динамичное явление. В настоящее время существует около 2 тыс. определений маркетинга. Мы остановимся на двух из них, которые в наибольшей степени отражают содержание маркетинговой деятельности.

Маркетинг - процесс планирования и выполнения замыслов, ценообразования, продвижения и распределения идей, товаров и услуг посредством обмена с целью удовлетворения потребностей населения.

Маркетинг - вид управленческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена[ 3.C.122.].

Задачи маркетинга:

- формирование и стимулирование спроса;

- обеспечение обоснованности принимаемых управленческих решений;

- расширение объема продаж, рыночной доли и прибыли.

Основными функциями маркетинга являются:

1.Аналитическая функция.

2.Производственная функция.

3.Сбытовая функция (функция продаж).

4.Функция управления, коммуникаций и контроля.

- Аналитическая функция включает следующие подфункции: изучение рынка, товара, потребителей; анализ внутренней и внешней среды предприятия.

- Производственная функция состоит из следующих подфункций: организация производства новых товаров и новых технологий, организация материально-технического обеспечения производства, управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции.

- Сбытовая функция - это организация системы сбыта и товародвижения, формирование спроса и стимулирование сбыта и организация сервиса.

- Функция управления, коммуникаций и контроля связана с созданием организационных структур управления, планированием, коммуникациями и организацией контроля.

Главная цель маркетинга -- ориентация на потребителя. Компании (предприятия) достигают успеха в хозяйственной и коммерческой деятельности только тогда, когда их целью становится удовлетворение нужд потребителя. Вместе с тем задача маркетинга -- не только увеличить спрос, но и пытаться воздействовать на него так, чтобы он соответствовал предложению [3.C.78].

Перед современным маркетингом как рыночной концепцией управления стоят следующие задачи:

- тщательно и всесторонне изучать рынок, спрос, вкусы и желания потребителей;

- приспосабливать производство к этим требованиям, выпускать товары, отвечающие спросу;

- воздействовать на рынок и общественный спрос в интересах фирмы.

Эти задачи маркетинга предопределяют и его основные функции:

- комплексное изучение рынка и направлений маркетинговой деятельности;

- планирование товарного ассортимента;

- формирование спроса, организация рекламы и мероприятий по стимулированию сбыта;

- планирование сбытовых операций;

- управление товародвижением;

- организация до- и послепродажного обслуживания покупателей;

- формирование ценовой политики [3.C.89].

Маркетинг основывается на следующих принципах:

1. Нацеленность на достижение конечного практического результата производственно-сбытовой деятельности, реализацию товара на рынке в намеченных количествах и овладение определенной долей рынка в соответствии с долговременной целью, намеченной предприятием, фирмой, компанией, Этот принцип предусматривает изучение состояния и динамики потребительского спроса и использование полученных данных в процессе разработки и принятия хозяйственных решений. Необходимо максимально приблизить, приспособить производство к требованиям рынка с целью повышения эффективности функционирования предприятия. Критериями эффективности выступают норма и масса прибыли.

2. Применение в единстве и взаимосвязи тактики и стратегии активного приспособления к требованиям потенциальных покупателей с одновременным целенаправленным воздействием на них. Фирмы осуществляют воздействие на рынок, на потребительский спрос исходя из своих внутренних ресурсов с помощью всех доступных средств (в частности, с помощью рекламы в целях его формирования в необходимом для нее направлении).

3. Направленность деятельности не на сиюминутный, а на долговременный результат маркетинговой работы на основе прогнозных разработок, моделирования товаров, рыночной квоты.

Принципы маркетинга, таким образом, направлены на достижение наилучших конечных результатов деятельности предприятий, обеспечение долговременной успешной работы предприятия, активное приспособление к требованиям потенциальных покупателей и формирование потребностей и спроса [7.C.450].

Функции маркетинга как вида деятельности по исследованию и формированию целевых рынков, стимулированию производства товаров включает разнообразные действия.

1. Анализ внешней (по отношению к предприятию) среды, в которую входят рынки, источники снабжения и многое другое. Анализ позволяет выяснить факторы, содействующие коммерческому успеху или создающие препятствия этому. В результате анализа формируется банк данных для принятия обоснованных маркетинговых решений.

2. Рыночные исследования. Основное место занимает анализ потребителей, как актуальных (действующих, покупающих продукцию предприятия), так и потенциальных, которых еще требуется убедить стать покупателями продукции фирмы Х. В процессе анализа исследуются демографические, экономические, географические и другие характеристики потребителей и процессы приобретения товаров.

3. Изучение существующих и планирование будущих товаров, то есть разработка концепций создания новых товаров и (или) модернизации старых, включая их ассортимент и параметрические ряды, упаковку и т.д. Устаревшие, не дающие заданной прибыли товары, снимаются с производства.

4. Планирование товародвижения и сбыта, включая создание соответствующих сбытовых сетей со складами и магазинами, а также агентских сетей.

5. Формирования обеспечения спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС) путем комбинации рекламы, личной продажи, некоммерческих престижных мероприятий ("паблик рилейшнз") и разного рода стимулов, направленных на покупателей, агентов и непосредственных продавцов.

6. Обеспечение ценовой политики, которая заключается в планировании систем и уровней цен на предлагаемые товары, определении "технологии" использования цен, сроков и размеров кредита, скидок и т.д.

7. Удовлетворение технических и социальных норм производителями товаров (обеспечение социальной ответственности корпораций и фирм) - означает, что предприятия обязаны обеспечить должные уровни безопасности использования товара и защиты окружающей среди, соответствие морально-этическим правилам, гарантированный уровень потребительских свойств товаров.

8. Управление маркетинговой деятельностью (маркетингом) как системой, то есть планирование, выполнение и контроль маркетинговой программы и индивидуальных обязанностей каждого участника предприятия, оценка рисков и прибылей» эффективности маркетинговых решений.

В маркетинговом процессе участвуют: производитель товара, посредник и потребитель, это основные субъекты маркетинга, осуществляющие маркетинговые функции. [ 8.C.17.].

1.3 Виды маркетинга

В зависимости от состояния спроса на рынке:

Конверсионный маркетинг применяется в условиях отрицательного спроса, когда значительная часть рынка не принимает продукт и даже может заплатить определённую цену за отказ от его использования. Задачей конверсионного маркетинга является изменение отрицательного отношения потребителей к продукту. Инструментами конверсионного маркетинга являются: переделка продукта, более эффективное его продвижение и снижение цены.

Стимулирующий маркетинг связан с наличием товаров и услуг, на которые нет спроса по причине полного безразличия или незаинтересованности потребителей. План стимулирующего маркетинга должен учитывать причины такого безразличия и определить мероприятия по его преодолению.

Развивающий маркетинг связан с формирующимся спросом на товары (услуги).

Ремаркетинг оживляет спрос в определённый период угасания жизненного цикла товаров или услуг.

Синхромаркетинг используют в условиях колеблющегося спроса. Например, товары сезонного потребления.

Поддерживающий маркетинг используется, когда уровень и структура спроса на товары полностью соответствуют уровню и структуре предложения.

Противодействующий маркетинг используется для снижения спроса, который с точки зрения общества или потребителя расценивается как иррациональный (например, спиртные напитки, табачные изделия).

Демаркетинг используется для снижения спроса на свой продукт в ситуации, когда спрос превышает предложение, и нет возможности увеличить объём производства. Добиться подобных результатов можно, например, повышением цены на товар, снижением объёма рекламы или усилий по продвижению. Цель демаркетинга (в отличие от противодействующего маркетинга) -- не разрушить спрос на продукт, а лишь уменьшить его, сбалансировав с производственными мощностями.

Массовый маркетинг предполагает ориентацию на максимально широкий круг потребителей без учёта различий между ними. (Я произвожу то, что нужно всем). Цель предприятия -- установить низкие цены, так как снижаются затраты на массовое производство и продвижение.

Концентрированный (целевой) маркетинг ? ориентация на конкретный сегмент, стараясь максимально удовлетворить его потребности (товары для молодожёнов.). Преимущества: максимально полное удовлетворение потребности, используется маленькими компаниями. Недостатки: сегмент может неожиданно сократиться, ограничение возможного роста компании.

Дифференцированный маркетинг ? стремление к захвату большой части рынка в целом и при этом предложение нескольких разновидностей одного и того же товара, который отличается своими потребительскими качествами и может удовлетворить потребности многих сегментов (медикаменты одного наименовании но разных дозировок). Преимущества: удовлетворение потребностей. [ 9.C.133.].

Фармацевтический маркетинг - часть общего маркетинга - процесс реализации фарм. помощи, направленный на удовлетворение нужд и потребностей человека.

Основной объект маркетинговой деятельности - потребитель, так как основной задачей маркетинга является удовлетворение нужд и потребностей покупателя.

Все типы покупателей связаны с базовыми понятиями маркетинга:

1.нужда

2.потребность

3.спрос

4.потребление

Нужда - необходимость в чем-либо (в каком либо лекарстве), требующая удовлетворения. Потребителя заставляет обращаться за фарм. помощью, желание быть здоровым (лечение), необходимость обезопасить себя от болезни (профилактика). Здесь важным моментом является высокая репутация аптеки, которая заставляет покупателя отдавать свои предпочтения той или иной аптеке.

Потребность - нужда, принявшая конкретные формы в зависимости от индивидуальных потребностей потребителя. Этим объясняется необходимость наличия в аптечной организации широкого ассортимента товаров и услуг.

Спрос - форма проявления потребности (платежеспособная потребность). Спрос ? это желание купить, подкрепленное финансовыми возможностями потребителя.

Потребление - процесс удовлетворения спроса. [10.C.388.].

В настоящее время развиваются две концепции маркетинга.

1. Этичный маркетинг - характеризуется тремя признаками:

а. установление нужд и потребностей потребителя

б. удовлетворение этих потребностей более эффективным способом.

в. повышение благосостояния отдельных потребителей и общества в целом.

2. Стратегический маркетинг - это целенаправленные действия организации по поиску устойчивого преимущества перед конкурентами путем удовлетворения нужд потребителя.

Потенциал маркетинговой концепции реализуется через воздействие на маркетинговые характеристики, известные, как правило «4П» и «5П».

«4П» - «Нужный товар, в нужном месте, в нужное время, по нужной цене»

«5П» - продукт (product), цена (price), продвижение (promotion), место (place), персонал (personal). [ 11.C.97-107].

Продвижение товара в маркетинге связано с формированием спроса на товар и стимулированием сбыта. Идет по двум направлениям:

1. информирование потенциальных покупателей о аптеке, товарах и услугах

2. обеспечение экономического эффекта - расширение рынка сбыта, увеличение продаж, максимизация прибыли.



Глава 2. Маркетинговая служба аптечного предприятия, её структура и функции

2.1 Маркетинговая служба аптечного предприятия

Фармацевтический рынок, хотя и обладает определенной спецификой, но все же не настолько сильно отличается от остальных отраслевых рынков, чтобы на него не распространялись основополагающие принципы общего маркетинга. Так, производители популярных, достаточно дорогих медицинских препаратов менее уязвимы к ценовой конкуренции.

Служба маркетинга аптечного предприятия формируется для выработки стратегии и тактики поведения предприятия на рынках товаров и услуг. Глобальной целью функционирования службы маркетинга является обеспечение выживаемости аптечного предприятия за счет работы на указанных рынках.

Служба призвана сориентировать деятельность аптечного предприятия на удовлетворение потребностей и запросов покупателей.

Сформулировать цели аптечного предприятия, а значит, и цели маркетинга, и эффективно достичь их можно лишь при наличии четко скоординированных стратегических и тактических планов, включающих согласованные действия по всему комплексу маркетинга. Это означает, что формирование товарной политики не может происходить в отрыве от принятой предприятием ценовой политики. Точно также не может быть выбрано правильное направление ценовой политики вне зависимости от конъюнктуры в том или другом сегменте рынка в отношении различных групп товарного ассортимента и т. п. Высокая эффективность маркетинговой деятельности может быть достигнута, если все элементы системы будут взаимосвязаны и взаимообусловлены. [ 12.C.24-27].



2.2 Структура и функции службы маркетинга

Предельные возможности службы маркетинга во многом определяются организационной структурой этой службы. На некоторых предприятиях, не желая менять традиционную организационную структуру системы управления, отказываются от создания единой службы маркетинга, и ее функции разделяют между функциональными подразделениями предприятия, возлагая их в основном на заместителей заведующего аптекой (см. ниже табл.1). Такое разделение существенно снижает возможности маркетинговых исследований.

Таблица 1. Структура и функции службы маркетинга.

Служба маркетинга аптечного предприятия
Главный специалист
Секция формирования политики в области товаров и услуг		Секция формирования политики в области ценообразования		Секция формирования политики в области сбыта
Специалист		Специалист		Специалист

Для аптечных предприятий можно рекомендовать вариантное построение организационной структуры службы маркетинга в зависимости от объема реализации товаров, широты номенклатуры и от географического размещения потенциальных рынков. Как обобщенный вариант маркетинговой службы аптечного предприятия можно предложить структуру из трех самостоятельных секций.

Осуществлять маркетинг в аптечном предприятии должны специалисты - провизоры-маркетологи, возглавляемые главным маркетологом (директором по маркетингу). Создавая службу маркетинга, учитывают регламентацию её деятельности.

Маркетинг, так или иначе, "затрагивает интересы каждого, будь то покупатель, производитель, продавец или рядовой гражданин". Специфика современной жизни требует от субъектов экономических взаимоотношений проведения глубокого анализа протекающих на рынке процессов, дабы обеспечить "эффективное использование редких наличных ресурсов и качественное удовлетворение потребительских требований"[13.C.198.].

Методы управления маркетингом ? это способы осуществления управления маркетинговой деятельностью. Их совокупность образует систему методов, стратегий управления маркетингом, включающую:

- исследование маркетингового пространства;

- управление коммуникативными отношениями в маркетинге;

- оценку психологических решений на рынке и др.

Общие функции управления характерны для любого вида управленческой деятельности и включают:

а) планирование - установление цели, подцелей управленческого воздействия, определение этапов их реализации, исполнителей, ресурсов;

б) организация - выбор структуры объекта и субъекта управления, реализация их взаимоотношений и взаимодействий;

в) координация - регулирование, корректирование, активизация воздействия органов управления;

г) контроль - учет и анализ результатов управленческой деятельности;

д) обработка и осмысление информации для понимания диалектического развития объекта управления;

е) прогноз - возможная оценка явлений и процессов, характерных для объекта управления.

Специфические функции управления представляют виды маркетинговой деятельности на рынке труда, каждый из которых является объектом общих функций [14.C.44.].

Функции конъюнктурных исследований рынка:

- изучение и прогнозирование конъюнктуры рынка, адаптация к нему;

- разработка стратегии управления рынком с учетом перспективы удовлетворения потребности в товарах и услугах;

- разработка прогноза развития бизнеса в регионе;

- прогнозирование, перспективное и текущее планирование спроса;

- анализ и прогноз развития структуры, емкости рынка;

- анализ предложения конкурентов;

- анализ конкурентов по формированию определенного качества товаров;

- выявление возможностей повышения конкурентоспособности товара;

- стимулирования более интенсивного потребления товара;

- формирование лояльности целевого рынка.

Функции исследования потенциала сегментов рынка:

- анализ возможностей формирования спроса определенного типа;

- трансформация характеристик товара с учетом потребностей разных сегментов рынка;

В качестве обеспечивающих функций системы управления маркетингом выступают следующие функции:

- ресурсное обеспечение, представленное совокупностью действий по производству, дистрибуции, формирование ценовой политики и выполнению иных производственных и маркетинговых функций;

- научно-методическое обеспечение инноваций;

- правовое обеспечение;

- финансовое обеспечение.

На уровне региона маркетинговой деятельностью должны заниматься подразделения, занятые постоянным сбором информации о рынке, конкурентах на нем, ее обработкой, выработкой стратегии, принятием решения и контроль за их исполнением [14.C.71.].

2.3 Маркетинговая деятельность аптечного предприятия по изучению рынка

Маркетинговая деятельность аптечного предприятия по изучению рынка включает в себя следующие этапы:

1. Изучение рыночного потенциала (емкости рынка), то есть максимально возможного количества конкретных лекарственных средств, которые могут быть реализованы на рынке в определенный период времени. Определить емкость рынка по отношению к товару важно потому, что на этой основе можно оценить эффективность работы аптечного предприятия, роль рекламы и требования к ее эффективности.

2. Анализ рыночной сегментации. Этот этап предполагает выделение на рынке в соответствии с выбранными критериями (географическими, демографическими, поведенческими и т.д.) отдельных сегментов (долей) рынка. Сегментация производится с целью последующего выявления наиболее соответствующих запросам потребителей и возможностям предприятия целевых рынков.

3. Исследование структуры рынка, позиций конкурентов. При этом определяются основные группы фирм, работающих на данном рынке: фирмы-партнеры, фирмы-конкуренты, фирмы-нейтралы. На практике чаще всего производится анализ изменения структуры предложения конкурентов, ценовой политики конкурентов, проводимой конкурентной рекламной политики. Для этого используются следующие каналы получения информации: поступление сведений от посреднических и аптечных предприятии; анализ рекламных проспектов, посещение выставок, опрос отдельных лиц, заполнение специальных формуляров по конкурентам.

4. Изучение информации о покупателях фирмы тщательно исследует факторы, оказывающие влияние на потребности покупателей. Аптечное предприятие должно определить основные критерии, которые определяют выбор покупателем того или иного лекарственного средства.

Маркетинговая деятельность по исследованию рынка должна начинаться со сбора информации. Ценность маркетинговой информации определяется уменьшением неопределенности представлений аптечного предприятия о состоянии рынка и, как следствие, снижением коммерческого риска по результатам анализа собранной информации.

Система маркетинговой информации - постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, предназначенных для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации для использования ее распорядителями сферы маркетинга с целью совершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля за использованием маркетинговых исследований. Информацию собирают и анализируют с помощью четырех вспомогательных систем, которые в совокупности своей и составляют систему маркетинговой информации: системы внутренней отчетности, системы сбора внешней текущей маркетинговой информации, системы маркетинговых исследований и анализа маркетинговой информации.

Система внутренней отчетности - отражает показатели текущего сбыта, суммы издержек, объем маркетинговых запасов, движение денежной наличности, данные о дебиторской и кредиторской задолженности.

Система сбора внешней текущей маркетинговой информации, поставляющая руководителям маркетинга повседневную информацию о событиях, происходящих в коммерческой среде.

Система маркетинговых исследований призвана обеспечить сбор информации, актуальной с точки зрения стоящей перед фирмой конкретной маркетинговой проблемы.

Проведение маркетинговых исследований является необходимым условием разработки стратегии и тактики функционирования фармацевтической /аптечной/ организации /аптеки, склады, базы/ на современном фармацевтическом рынке независимо от ее организационно - правовых форм. Маркетинговые исследования рынка лекарственных препаратов должны лечь в основу их производства и сбыта. Без этих исследований сейчас уже невозможно продвижение лекарств до конечного потребителя. Маркетинговые исследования - систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах.

В ходе маркетинговых исследований анализируются различные направления деятельности организации, среди которых первостепенным по важности является изучение ассортимента реализуемых медицинских и фармацевтических товаров с целью его оптимизации. Необходимым условием проведения маркетинговых исследований является глубокое знание лекарственных средств как товара, его основных фармакотерапевтических свойств, показателей к применению, форм выпуска и других товароведческих характеристик [12.C.28].

Значение имеет анализ оценок потребительских свойств и показателей использования по каждому наименованию лекарственных средств в ассортименте фармацевтической организации.

Ассортиментная политика предполагает оптимальную насыщенность товарной номенклатуры и вида товара, имеющихся в фармацевтической организации.



Глава 3. Формы продвижения товара

3.1 Мероприятия по стимулированию сбыта фармацевтических препаратов

Современный маркетинг требует гораздо большего, чем просто создать хороший товар, назначить на него привлекательную цену и обеспечить его доступность для целевых потребителей. Фирмы должны еще осуществлять коммуникацию со своими заказчиками. Продвижение - одно из приоритетных направлений маркетинга, представляющее собой механизм передачи маркетингового послания (информации о товарах или услугах) целевой аудитории. маркетинговый аптечный сбыт фармпрепарат

Существуют следующие приемы продвижения:

Реклама.

Связи с общественностью.

Стимулирование сбыта.

Личные или персональные продажи.

Прямой маркетинг.

Составной частью маркетинга является реклама. Реклама - любая форма представления и продвижения идей, товаров или услуг.

Под любыми понимаются средства:

1.массовой информации (радио, печать, телевидение, интернет)

2.наружной рекламы (крупногабаритные плакаты, конструкции)
3.реклама на транспорте

4.реклама в местах продажи товара - мерчандайзинг.

С одной стороны, рекламу можно использовать для создания долговременного стойкого образа товара, а с другой стороны - для стимулирования быстрого сбыта (как это делает реклама о распродаже в конце недели). Реклама - эффективный способ охвата множества географически разбросанных покупателей с незначительными издержками в расчете на один рекламный контакт. Некоторые формы рекламы, такие, как телереклама, могут потребовать крупных ассигнований, другими - скажем, газетной рекламой - можно заниматься с небольшими затратами.

Современная реклама фармацевтических препаратов - глубоко продуманный и научно организованный процесс. Информация о состоянии фармацевтического рынка собирается и детально анализируется в рамках маркетингового исследования, касается характеристик лекарств-аналогов, конкурентов, потребителей. Статья 24. Федерального закона от 13.03.2006 №38-ФЗ «О рекламе» (ред. От 08.03.2015) регламентирует рекламу лекарственных препаратов, медицинских услуг, методов профилактики и диагностики, поведений рекламных акций и т.д. Она подвергается комплексному анализу с целью выявления той части фармацевтического рынка, на которую поступает новый фармацевтический препарат; определяется степень его конкурентоспособности, круг потенциальных потребителей - населения и лечебно-профилактических учреждений.

Важно не только выйти на рынок с новым лекарственным средством, но и «подтолкнуть» его к потребителю, используя такую разновидность рекламной деятельности как содействие продаже и сбыту. Этого можно добиться путем проведения пресс-конференций и семинаров, демонстраций, организаций специальных выставок, изготовлением сувенирной продукции и другими средствами. Самое важное в рекламе это разумное сочетание самого текста рекламы и его стилистического оформления.

По существу, само понятие «реклама» - это лишь определенная часть более широкого термина «маркетинговая коммуникация», которым обозначают процесс подготовки и распределения целенаправленных сообщений.

Иногда реклама лекарственных средств настолько действенна и активна, оказывает столь беспрецедентное влияние, что и после появления на рынке аналогов под международными названиями препарат под маркой продолжает доминировать на рынке, несмотря на превышение своей цены на аналогичные средства в несколько раз. Успешный анализ и интерпретация маркетинговых данных или, в общем случае, любых данных зависит от некоторого числа факторов.

Учет этих факторов является необходимым, идет ли речь о группе из пяти врачей или же о данных, отражающих многочисленные оптовые операции [15.C.90].

Возможно, самый важный фактор для успешного использования маркетинговых данных - понимание. Первым его элементом является понимание решаемой задачи, вопроса. Перед началом любого исследования или анализа должен быть тщательно сформулирован вопрос, который требуется решить.

При анализе необходимо определять: означает ли термин «врачи» вообще врачей или подразумевается какая-то определенная специальность; происходит ли использование препарата при лечении множества заболеваний или при определенном диагнозе; дома или в больнице применяется лекарственное средство, в настоящее время или уже давно.

В очень многих случаях наиболее детальное, точное и аккуратное исследование выполняется только по особым запросам.

Кроме того, требуется понимание данных, с которыми работает исследователь. Основное требование - понимание методологии, используемой при сборе данных или обработке информации.

Если, например, данные были получены от какой-либо группы населения, то исследователь должен понимать структуру этой группы:

- Какие специфические черты или характеристики эта группа отражает?

- По какому принципу отбирались участники этой группы?

- Какова методология сбора?

- Согласуются ли ответы на два предыдущих вопроса с общей линией исследования?

- Какой способ или метод применялся при сборе данных?

- Если исследовалась документация, то какие части информации в этих документах содержатся?

- Какие указания давались сборщикам информации?

Исследователь, досконально знающий методологию сбора информации при исследованиях, обзорах будет лучше понимать их цепи; на какие вопросы исследования могут, и, что не менее важно, на какие не могут ответить.

Исследователь, который считает, что сумма денег, полученных от продажи лекарств аптеками, эквивалентна количеству денег, полученных производителями этих лекарств, ошибается.

Дело в том, что здесь исследуются только розничные аптеки. Но лекарства аптеки могут получать также и через оптовых торговцев и склады, и разница может составлять до 15%.

Точное понимание каждой части собранных данных не является необходимым при анализе одного набора сведений, но особенно важно при совместном использовании нескольких наборов данных.

Итак, понимание вопроса или проблемы, понимание данных, относящихся к этой проблеме, и правильная оценка того, насколько эти данные точно отражают проблему - три главных фактора для успешного анализа и интерпретации маркетинговых данных.

Аналитик должен стремиться к тому, чтобы объяснить наблюдаемые явления возможно более полно.

Если продажа препарата возросла, то исследователь должен определить, является ли это реальным ростом покупок (увеличением количества покупок) или просто результатом роста цен. Если это реальный рост, то не определяется ли он сезонным колебанием? При этом необходимо сравнить эти данные с данными за другой период, и, если рост закупок не зависит от сезона, то это свидетельствует о том, что врачи отдают предпочтение рассматриваемому лекарству.

Можно сказать, что в фармацевтической компании нет подразделения, которое хотя бы раз не использовало бы услуги этих служб и их данные.

Например, одним из наиболее важных вопросов для любой фирмы является планирование:

- Какое лекарство или область продукции подходит для долговременных исследований и денежных вложений?

- Какое лекарство нельзя допустить даже для кратковременных инвестиций.

Маркетинговые данные могут помочь в планировании в таких областях, как определение размера рынка и его потенциала, пригодно ли это лекарство для использования, применялось ли оно ранее и каков должен быть следующий логический шаг в его использовании.

Кратковременные исследования могут оказать помощь при определении областей рынка, доступных для отдельных подразделений фирмы [15.C.57.].

Например, рынок анальгетиков очень широк. Поэтому некоторые фирмы специализируются на отдельных его частях, например, на лекарствах от головной боли при мигренях.

Маркетинговые данные могут помочь при определении и планировании параметров будущего лекарства, таких как потенциальный размер рынка, применяемые конкурирующие лекарственные средства, формы конкретной болезни.

Здесь следует указать, что определение размера и потенциала рынка является необходимым как при перспективных, так и при основных исследованиях, так как от этого зависит ответ на вопрос продолжать ли исследования в дальнейшем или нет.

Многие компании проводят маркетинговые исследования лекарств для лечения очень маленьких групп населения.

Маркетинговые данные также могут быть полезны при планировании дальнейших клинических испытаний. Если препарат проявляет активность в различных условиях, то данные, показывающие относительную важность тех или иных условий, могут использоваться для определения конкретных условий клинических испытаний.

Связи с общественностью, или паблик рилейшнз - P.R. - это любая деятельность организации, которая проводится с целью создания ее престижа, имиджа, образа в обществе и обеспечения благожелательного отношения со стороны всех, от кого зависит успех ее работы.

P.R.акциями, обеспечивающими аптеке хорошую репутацию, могут быть: участие в программах местных органов управления, посвященных решению социальных проблем жителей района, проведение представления медицинских и санитарных мероприятий с приглашением врачей, представителей СМИ; презентация аптеки после ремонта или реконструкции и т. д.

Одним из средств, создающих образ организации, является фирменный стиль или дизайн, который включает в себя:

- товарный знак - любое название, знак, символ, рисунок, используемый для обозначения товаров компании, отличающих их от товаров конкурентов и зарегистрированный в установленном порядке.

- логотип - оригинальное написание полного или сокращенного наименования фирмы (КRКА)

- слоган - девиз фирмы.

Притягательная сила («паблик рилейшнз») проистекает из трех ее характерных качеств:

1. Достоверность. Информационный материал, статья или очерк кажутся читателям более правдоподобными и достоверными по сравнению с рекламными объявлениями.

2. Широкий охват покупателей. Пропаганда может достичь множества потенциальных покупателей, которые, возможно, избегают контактов с продавцами и рекламой. Обращение приходит к покупателям в виде новости, а не в виде коммуникации торгового характера.

3. Броскость. Подобно рекламе, пропаганда обладает возможностями, для эффектного, броского представления фирмы или товара. Стимулирование сбыта включает мероприятия, направленные на привлечение потребителя в место продажи товара и удовлетворение его запросов [14.C.122.].

Несмотря на то, что стимулирование сбыта - это деятельность, в ходе которой используют целый набор средств воздействия-купоны, конкурсы, премии и т. п.- все эти и подобные средства обладают тремя характерными качествами:

1. Привлекательность и информативность. Они привлекают внимание и обычно содержат информацию, которая может вывести потребителя на товар.

2. Побуждение к совершению покупки. Они предполагают какую-то уступку, льготу или содействие, представляющие ценность для потребителя.

3. Приглашение к совершению покупки. Они содержат четкое предложение незамедлительно совершить сделку.

Фирма прибегает к использованию средств стимулирования сбыта для достижения более сильной и оперативной ответной реакции. Средствами стимулирования сбыта можно пользоваться для эффективного представления товарных предложений и для оживления падающего сбыта. Однако эффект стимулирования сбыта носит обычно кратковременный характер, и для формирования устойчивого предпочтения к марке эти приемы не годятся.

Личная продажа - устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи. На некоторых этапах процесса покупки, особенно на стадиях формирования покупательских предпочтений и убеждений, а также на стадии непосредственного совершения акта купли-продажи, наиболее эффективным средством воздействия оказывается личная продажа. [ 9.C.88.].

Причина кроется в том, что по сравнению с рекламой техника личной продажи обладает тремя характерными качествами:

1. Личностный характер. Личная продажа предполагает живое, непосредственное и взаимное общение между двумя или более лицами. Каждый участник может непосредственно изучать нужды и характеристики других участников и немедленно вносить в общение соответствующие коррективы.

2. Становление отношений. Личная продажа способствует установлению самых разнообразных отношений - от формальных отношений продавец-покупатель до крепкой дружбы. Настоящий продавец, стремящийся установить с клиентом долговременные отношения, обычно принимает его интересы близко к сердцу.

3. Побуждение к ответной реакции. Личная продажа заставляет покупателя чувствовать себя в какой-то степени обязанным за то, что с ним провели коммерческую беседу. Он испытывает более сильную необходимость прислушаться и отреагировать, даже если вся его реакция будет заключаться лишь в высказывании вежливой благодарности.

Прямой маркетинг предполагает возможность индивидуального обращения к конкретному потребителю со специально подготовленным предложением. Он включает интерактивный маркетинг (рекламное сообщение по радио, телевидению, в интернете нацелено на порождение ответного действия), прямую почтовую рекламу, заказ по телефону и доставку лекарств [9.C.276.].

Как правило, центральное место в структуре продвижения препаратов безрецептурного отпуска отводится рекламе, все остальные приемы дополняют и помогают ей. Основной прием при продвижении рецептурных препаратов - персональные или личные продажи, либо деятельность медицинских или фармацевтических представителей.

3.2 Мерчандайзинг

Привлечь посетителей в аптеку помогут такие маркетинговые технологии, как мерчандайзинг.

Мерчандайзинг - это ряд мероприятий по наиболее эффективному размещению товаров и информационно-рекламных материалов на полках и витринах аптек.

Стадии процесса принятия покупателем решения о покупке:

- Осознание потребностей.

- Сбор информации.

- Развитие альтернатив

- Покупка. Оценка покупки.

Выделяют три категории покупок:

Четко спланированная покупка - когда покупатель точно знает торговую марку или товар. Как свидетельствует статистика, таких покупателей не так уж много.

Нечетко спланированная покупка - когда покупатель определяет для себя лишь вид товара. Например, человек идет за витаминами. Он не хочет покупать конкретную торговую марку, например Центрум или Дуавит, он хочет купить витамины. Но пока еще не решил, какие именно купит. Может быть, он не знает торговые марки, которые присутствуют в той или иной группе.

Незапланированная покупка - когда покупатель приходит в аптеку и совершает покупку, которую он в данный момент делать не собирался. Это бывает достаточно часто. Как правило, именно так покупают всевозможные сопутствующие товары, парафармацевтику.

Цели и задачи мерчандайзинга.

Мерчандайзинг всегда ориентирован на покупателя. Его главная задача состоит в скорейшей реализации товаров в пункте продажи и организацию общего увеличения объемов продаж. Первейшей целью сбыта является увеличение общего объема покупок в аптеке путем облегчения этого процесса для клиента. Со сбытом связано все: и поток покупателей, и товарооборот, и доходы. Для того, чтобы конкретный товар должным образом был представлен в аптеке, его нужно правильно выставить и придать ему образность. Иначе говоря, представить товар лицом [ 2.C.56.].

Правильное оформление аптеки даст возможность покупателю выбрать рекламируемый товар при совершении первой покупки, повторно приобрести товар данной торговой марки, приобрести выгодно представленные товары при незапланированной покупке, быстро найти товар при незапланированной покупке, познакомиться с новыми марками товаров.

Основной принцип мерчандайзинга - все должно быть на виду, доступно, привлекательно и удобно для покупателя. То есть принципы выкладки нужно хорошо продумать, методика выкладки должна быть достаточно простой, без нагромождений.

Дополнительные цели мерчандайзинга:

- Улучшение качества обслуживания потребителя

- Укрепление имиджа компании-производителя

- Укрепление имиджа аптеки

Мерчандайзинг состоит не только в том, чтобы сделать полки привлекательными. Он нацелен то, чтобы оказать воздействие на поведение покупателя, который уже находится на месте продажи товаров, таким образом, чтобы потенциальный покупатель узнал о вашем предложении, заинтересовался в нем, захотел купить и купил. [ 2.C.89.].

А для этого необходимо соблюдать законы - законы успешного мерчандайзинга:

Закон запаса гласит: все выложенные товары должны быть обеспечены как минимум трехдневным запасам.

Закон расположения предполагает обязательное присутствие минимального набора ассортиментных позиций, определенных для каждой торговой точки.

Закон презентации иначе можно назвать правилом повторения: одно наименование товара должно быть представлено в нескольких единицах. Иначе это не вызовет незапланированную покупку.

Правило баланса: для быстрого и легкого ориентирования покупателя товары одной товарной группы должны располагаться горизонтально по одной линии симметрично относительно друг друга. Оборудование аптеки не всегда позволяет делать такую выкладку, но это тот идеал, к которому надо стремиться.

Правило ценников: цена на выставленный товар обязательно должна быть обозначена. Видя товар, покупатель должен видеть и его цену. Причем цена должна располагаться на каждой упаковке с левой стороны. Важно также определить, как пойдет поток покупателей. Обычно он движется слева направо.

Правил «стен замка»: при выкладке группы товаров, например витаминов, произведенных одной компанией, самая покупаемая продукция располагается в виде стен замка по краям. Этого требует психологическое восприятие людей.

Правило корпоративного блока: препараты примерно одного спектра действия, особенно известных производителей, надо выкладывать корпоративными блоками. Даже если при этом иногда нарушается категории препаратов, это даст больший эффект.

Правило дублирования: как минимум, «стены замка» и другие блоки из лидирующих позиций должны занимать по площади место в 2 раза больше, чем другие выложенные группы.

Правило порядка: на каждой точке продажи должен соблюдаться определенный порядок брендов и подбрендов. (Бренд - дуавит, аспирин; подбренд - те виды упаковок, которые существуют.) Надо поддерживать горизонтальный блок по бренду, различные виды упаковок тоже следует группировать по категории.

Правило приоритетного места: наиболее продаваемая и прибыльная продукция находится на приоритетном месте. Надо анализировать эти вещи и соответственно выбрать приоритетные точки. Общая рекомендация по приоритетной точке - она находится рядом с провизором, немного правее его на высоте 120-170 см. от пола (т.е. на уровне глаз.)

Для аптеки отсутствие товара на полке - это потеря денег. В соответствии с этим расположение товара на полке строго должно отражать общую ситуацию на рынке: доля товара на рынке должна соответствовать доле товара на полке [ 2.C.134.].

Ошибки при выкладке товаров аптечного ассортимента:

1.Выкладка товара не в своей группе или товарной категории. Происходит вследствие незнания первостольниками фармакотерапевтических групп, показаний к применению препаратов, их действующих веществ, а также безответственного исполнения своих функциональных обязанностей персоналом аптеки, что косвенно может свидетельствовать об отсутствии действенной мотивации сотрудников. В первом случае рекомендуется проводить регулярное тестирование уровня знаний персонала с введением штрафов за несдачу тестов. Во втором - желательно пересмотреть систему мотивации.

...