Маркетинг в современном книжном и издательском бизнесе

Размещено на http: //www. allbest. ru/

Оглавление

Введение

1. Сущность, значение и цели маркетинга. Этапы развития маркетинга

2. Основные категории маркетинга: нужды, потребности, запросы, товар, обмен, сделка, рынок

3. Сущность современной концепции маркетинга

4. Принципы маркетинга

5. Функции маркетинга

6. Современное состояние и перспективы развития издательского дела

7. Понятие маркетинга и объект маркетингового исследования в издательском бизнесе

8. Функции маркетинга в издательской деятельности

9. Основные концепции маркетинга в издательстве

10. Функциональные концепции маркетинга

11. Инструментарий маркетинга

Заключение

Список использованной литературы



Введение

В 90х годах в нашей стране произошли события, которые коренным образом изменили образ жизни и образ мыслей бывших советских граждан. За какие-нибудь пару лет рынок стал неотъемлемой частью современного российского общества; его развитие и сейчас идет семимильными шагами.

При таком темпе роста любое явление вызовет интерес к его изучению. Поэтому в Россию с приходом рыночной экономики хлынуло множество наук, занимающихся исследованием теории и практики частного бизнеса. Новоявленным предпринимателям были необходимы знания, помогающие в борьбе с конкурентами, в повышении продаж, в установлении четких и поэтапных планов эффективной работы предприятия.

Поэтому отдельному изучению потребителей, выявлению и предугадыванию их желаний пришла на помощь такая ёмкая и точная наука, как маркетинг. Маркетинг позволил современным российским предпринимателям профессионально работать с потребительским спросом, делать прогнозы, устанавливать грамотную политику сбыта товаров.

Книжный бизнес не остался в стороне - значительные изменения коснулись и его. Если раньше выпуск и продажу книг жестко контролировала советская власть, то теперь издательства и книготорговые организации получили, казалось бы, полную свободу действий. Конечно, эта «свобода» была изначально ограничена, с одной стороны, технической организацией вопроса (ведь современные книги требовали современного оборудования), с другой, потребительским спросом. Если в начале 90х спрос был невероятно высоким на запрещенные ранее произведения, то уже к 2000му году рынок пресытился какой бы то ни было книжной продукцией. Тогда-то книготорговые и издающие организации и озаботились вопросом: ЧТО выпускать и продавать, чтобы это покупалось? И именно тогда маркетинг прочно занял свое место в книжном бизнесе.

Теперь, спустя десять лет, когда научно-технический прогресс продвинулся настолько, что книгу не нужно искать и покупать, чтобы прочитать ее (Интернет и электронные книги легко вошли в жизнь современного обывателя), маркетинг в книжном деле стал настолько востребованным, что ни одна издательская организация не может обойтись без услуг опытного маркетолога. Более того, сейчас в каждой такой организации отводится большое место маркетинговым исследованиям.

Таким образом, можно уверенно сказать, что маркетинг в современном книжном и издательском бизнесе играет значительную и даже решающую роль. И возможно, именно маркетинг поможет решить не только проблему распространения и сбыта книжной продукции, но и проблему чтения в общем в нашей стране.



1. Сущность, значение и цели маркетинга. Этапы развития маркетинга

маркетинг издательский бизнес нужда

В процесс повседневной жизни, каждый из нас так или иначе сталкивается с маркетингом, однако не многие представляю себе что это такое, но во многом именно система маркетинга определяет наш уровень жизни.

Термин «маркетинг» является элементом международного языка делового общения в бизнесе. Слово «маркетинг» произошло от слияния двух английских слов «маркет» и «getting» условно переводимых, как завоевание рынка. Считается, что оно впервые появилось в 30-х годах в США среди фермеров, которые в условиях разразившегося экономического кризиса столкнулись с проблемой сбыта продукции. По мнению ученых-рыночников, именно в этот период сельскохозяйственные производители западных стран осознали, что производство продукции само по себе дело весьма сложное, но не менее трудной проблемой является ее сбыт. Экономический кризис подтолкнул к переходу от товарной ориентации к сбытовой, затем под влиянием других факторов к рыночной , а информационная эра к маркетинговому управлению, или управлению через маркетинг, иногда хозяином положения является потребитель.

В настоящее время среди специалистов нет общепринятого определения маркетинга.

Маркетинг - это система организации всей деятельности предприятия по разработке, производству и сбыту товаров и предоставлению услуг на основе комплексного изучения ранка и реальных запросов покупателей с целью получения высокой прибыли.

Маркетинг - система взглядов, функция координации различных аспектов коммерческой деятельности, комплекс взаимосвязанных элементов деловой активности, философия бизнеса, цель которой: 1. баланс спроса и предложения, т.е. удовлетворение потребностей населения в товарах и услуга; 2. увеличение доли продаж и доли фирм на рынке, содержание превосходства над конкурентами, повышение конкурентоспособности и т.д.

Перед современным маркетингом стоят следующие задачи:

*Тщательно и всесторонне изучать рынок, спрос, вкусы и пожелания потребителей.

*Приспосабливать производство к этим требованиям, выпускать товары отвечающие спросу.

*Воздействовать на рынок и общественный спрос в интересах фирмы.

Эти задачи маркетинга предопределяют и его основные функции:

?Комплексное изучение рынка и направлений маркетинговой деятельности.

?Планирование товарного ассортимента.

?Формирование спроса, организация рекламы и мероприятий по стимулирования сбыта.

?Планирование сбытовых операций.

?Управление товародвижением.

?Организация до и после продажного обслуживания покупателей.

?Формирование ценовой политики.

Этапы развития маркетинга. Термин «маркетинг» возник в США на рубеже XIX - XX столетия. В основу конкуренции маркетинга положены идеи удовлетворения нужд потребителей. Появление данной концепции связано с затруднениями в сбытовой деятельности, когда кризис перепроизводства товаров потребовал исследования конъюнктуры рынка.

В начале XX в. традиционным было коммерческое понимание маркетинга как метода сбыта, цель которого состояла в том, чтобы найти покупателя для продукции, которую производитель в состоянии выпустить.

Используя в управлении теорию маркетинга, предприятия и фирмы должны строить деятельность в соответствии с ее ключевым принципом: производить то что продается, а не продавать то что производится.

Маркетинг в 50-60-х распространяется на всемирную деятельность, связанную с обслуживанием потребителя, он распространялся, как на прибыльные организации так и на учреждения не приносящие прибыли (школы, гимназии, церковь и т.п.). Стратегия маркетинга до 65 г исходила из изобилия сырьевых, энергетических и других природных ресурсов, беспрепятственной возможности расширения производства.

В 70-е годы появляется угроза источникам природных ресурсов и подрыва экологического равновесия. Это привело к переоценке ценностей регулирования экономики на макро уровне. Усиливается внимание к экономии сырьевых ресурсов, уменьшение количества выпускаемой продукции при повышении качества.

В 80-е годы - борьба за здоровый образ жизни, появление информации о рациональном питании, полезных продуктах для здоровья людей. Конкуренция маркетинга характеризуется гибким, динамичным, приспособленным к запросам общества, к усилению ответственности за развитие нации.

В 90-е годы рынок насыщается сложной наукоемкой продукцией, появляется сильная конкуренция в торговли товарами длительного пользования. Этот период характеризуется НТР, которая изменила место и значение службы маркетинга.

История становления и развития сельскохозяйственного маркетинга богата интересными событиями. Здесь можно представить лишь самую общую картину, но даже такое ретроспективное изучение очень полезно. Знание проблем, с которыми сталкивались наши деды и прадеды, поможет отказаться от предубеждения, что только нынешние проблемы сложны и актуальны. Изучение прошлого помогает также осознать, что изменения происходят непрерывно. Новшества самого разного рода всегда ставили существующую систему маркетинга перед выбором -- приспособиться или исчезнуть.

Вплоть до середины ХIХ в. характер и структура маркетинга отражали его статус второстепенной отрасли; транспорт, связь и другие его компоненты были ограничены местными масштабами. Табак как одна из первых культур, производимых в стране в избытке, создал и первые проблемы в сфере маркетинга. В поисках решений тогдашние правительства колоний и табаководы пытались применять контроль над ценами регламентацию и регулирование производства, преодолевать трудности, связанные с сортировкой по качеству. Мукомольное дело также стакивалось с проблемой стандартов фиксирования ставок, монополий и фальсификацией продуктов.

Сразу после гражданской войны, когда закладывались основы единой для всей страны системы коммерческого маркетинга, возникла масса новых проблем. Сельскохозяйственное производство с освоением новых земель на Западе стремительно росло; общая площадь под фермерскими хозяйствами подскочила со 1 19 млн. га в 1850 г. до 217 млн. га в 1880 г. Число фермерских хозяйств за тот же период увеличилось примерно с 1,5 до 4 млн. Возможности сбыта продуктов этого потенциального «золотого дна» приходилось отыскивать как в растущих отечественных городах, так и в других странах.

Примерно в это же время было организовано множество крупных предприятий продовольственного профиля. В 1865 г. создаются скотопригонные базы в Чикаго, которые вскоре стали крупнейшими в мире. Основанная в 1848 г. в том же городе торговая палата (биржа) превратилась в ведущий зерновой рынок США. До 1870 г. для сохранения мяса использовали лед, а с 1880г. появление железнодорожных вагонов-рефрижераторов позволило создать крупные мясоперерабатывающие комбинаты общенационального масштаба. В 1870 г. в Миннеаполисе насчитывалось всего несколько мукомольных предприятий; к концу 80-х годов он уже представлял собой мукомольный центр всей страны; была организована целая сеть гигантских мукомольно-крупяных и зерновых корпораций. С внедрением в производство консервной жестяной тары и соответствующего оборудования в 1880 г. началось крупномасштабное консервирование фруктов и овощей.

Параллельно очень быстро развивался транспорт. За 70-е годы почти удвоилась общая протяженность железных дорог. Были соединены два океанских побережья, стали возможны трансконтинентальные морские перевозки. Стремительно расширялась сеть телеграфной связи. Однако шоссейные дороги оставалась прежними - они должны были дожидаться появления первых автомобилей.

Это был бурный период. Необычайный рост производств в фермерских хозяйствах дал огромное количество сельскохозяйственного сырья. Технологические новшества и усовершенствования сделали возможным быстрое появление большого числа перерабатывающих фирм. Система маркетинга получила сильнейший импульс - нужно было использовать эти производственные возможности для доведения продукции конечным потребителям. Ускоренный рост фирм перерабатывающих и пищевых отраслей и борьба за рынки сбыта вели к монополизации и неэтичной практике бизнеса. Проблему обостряло неуклонное падение цен на сельскохозяйственную продукцию в течение большей части рассматриваемого периода.

Фермеры объединялись, организуя акции протеста, нападали на железные дороги за непомерные и несправедливые тарифы перевозок. Жестоким нападкам подвергались подозреваемые в злостных махинациях посредники. Выдвигались требования принять жесткие регулирующие меры со стороны государства. Они имели успех, и в 1887 г. был принят закон о регулировании торговли, которым учреждалась Комиссия по торговле между штатами; вводилась система надзора за тарифами на перевозку грузов. В 1890 г. принятие закона Шермана заложило основы антимонопольной политики США и сделало частное предпринимательство предметом особого общественного внимания.

С улучшением общей экономической ситуации в стране напряженность постепенно ослабевала. В последующие годы, вплоть до первой мировой войны, системе маркетинга было дано время для становления. Сельскохозяйственное производство продолжало расширяться, но уже не наблюдалось столь существенного подъема, как после гражданской войны. Изменились и акценты в маркетинге. Прежде предприниматели, работавшие в этой сфере, тратили много усилий на освоение зарубежных рынков с целью сбыта излишков. Теперь же основной упор делался на развивающиеся отечественные рынки. Это было официально признано в 1908 г., когда отдел иностранных рынков Министерства сельского хозяйства США был преобразован в отдел производства и распределения. В 1914г. Конгресс официально основал ведомство рынков (Office of markets) для сбора и распространения информации, касающейся маркетинга сельскохозяйственной продукции.

После первой мировой войны ситуация вновь меняется. Казалось, что производственные возможности страны далеко обогнали возможности внутреннего потребления, и в течение 20-х годов было предложено много способов сбыта излишков продовольствия за границу. Внутри страны решение проблёмы виделось в совершенствовании механизма маркетинга. Правительство стало поощрять с этой целью кооперативное движение. Были также приняты регулирующие меры, такие как закон о мясоперерабатывающих предприятиях и скотопригонных дворах и закон о товарных биржах для предотвращения злоупотреблений ранее практиковавшихся маркетинговыми агентствами. Десятилетняя депрессия 30-х годов еще больше усугубила трудности с продажей сельскохозяйственной продукции по удовлетворительным ценам. Новшества в области маркетинга уже не могли решить проблему, внимание перемещалось в сферу производства. В стране просто выпускалось слишком много продукции и предлагались различные схемы, способствующие ограничению производства. Только во время второй мировой войны была вновь поставлена задача производить все, что позволяли ресурсы США.

После того как были сняты требования военного времени, механизм маркетинга снова стал объектом общественного внимания и критики. Широко бытовало убеждение, что технологии производства далеко опередили технологии маркетинга. Были найдены способы заставить расти два колоса там, где раньше рос один, но не было найдено эффективного пути сбыть этот дополнительный колос. Создавалось впечатление, будто при успешном маркетинге все, что могло быть произведено, могло быть и потреблено по удовлетворительным ценам.

В 1946 г. Конгресс официально признал этот новый подход, приняв закон об исследованиях и маркетинге. Согласно этому акту выделялись дополнительные фонды на расширение исследований по всем этапам маркетингового процесса. В послевоенные годы почти в каждом из них происходили глубокие перемены. Усовершенствованная технология быстрого замораживания сразу нашла признание у потребителей. Растущий жизненный уровень американцев привел к увеличению спроса на услуги и на пищевые продукты высокой степени готовности. Маркетинговые фирмы все больше увеличивали степень готовности продуктов питания и блюд, все меньше их приходилось обрабатывать на кухне в домашних условиях. По мере совершенствования техники обслуживания в супермаркетах розничная торговля товарами менялась кардинально. С улучшением средств транспорта и связи маркетинговая деятельность все больше ориентировалась на общенациональный, а не на региональный или местный масштаб. Крупные центральные рыночные учреждения, существовавшие уже почти 100 лет, постепенно были вытеснены более децентрализованными формами предпринимательства. Рост стоимости рабочей силы стимулировал механизацию и стандартизацию работы всей системы маркетинга. Большие надежды возлагались на рост эффективности рынков как главное средство решения проблем сельского хозяйства.

70-80-е годы принесли ряд очередных новшеств и усовершенствований. Чтобы сохранить равновесие спроса и предложения продовольственных товаров (при уровне цен, приемлемом и для фермеров, и для потребителей) пришлось задействовать новые инструменты сельскохозяйственной политики - фермерские резервы, льготные платежи, субсидирование целевыми ценами, выплаты за дефицитность. Когда в начале 70-х годов сельскохозяйственный экспорт начал резко нарастать американские фермеры стали ориентироваться именно на него ; него цены на продовольствие все теснее увязывались с требованиями мировой экономики. Последовавший затем спад экспорта и фермерских иен, а также стоимости земли поставил перед ними новые задачи. Введение сельскохозяйственных опционов в середине 80-х годов расширило для фермеров альтернативы маркетинга. Иностранные капиталовложения, инвестиции за рубежом, слияние компаний, диверсификация производства и разработка новых продуктов вновь изменили систему продовольственного маркетинга.

Сейчас, в преддверии нового столетия, мы по-прежнему сталкиваемся с проблемами маркетинга и присущими ему противоречиями. Без всяких сомнений, это динамичная система, которая дает постоянно растущее разнообразие новых и улучшенных продуктов при высоком уровне экономической эффективности. Тем не менее, сохраняют актуальность и старые проблемы.

Современный маркетинг, его конкуренция и практика определяется специфическими требованиями, обусловленными НТП. Одной из новых функций маркетинга является обеспечение монопольного права собственности на новую продукцию. Эта собственность оказывает второе влияние на маркетинг. С одной стороны разработка должна быть запатентованной, что обеспечивает фирме всякие коммерческие и финансовые выгоды связанные с ее реализацией, с другой стороны монопольное право дает возможность выбора стратегии маркетинга.

Новым моментом в деятельности маркетинга на современном этапе является рыночная и технологическая неопределенность товара.

Рыночная неопределенность товара - отражается в усилении неизвестности характера и степени удовлетворения потребностей рынка с помощью наукоемкой продукции. Трудно предусмотреть реакцию потребителя, т.к. товар не разрекламирован и потребитель не знает на сколько он лучше чем старый. Даже после покупки товара поведение потребителя не предсказуемо. Трудно предсказуема так же скорость и масштабы распределения товара, насыщение ими спроса намерения конкурентов.

Современный маркетинг - это маркетинг научной продукции, который характеризуется высоким уровнем рыночной и технологической неопределенности, оптимизации количества и качества продукции с целью получения максимальной прибыли при наиболее полном удовлетворении потребностей потребителей.

2. Основные категории маркетинга: нужды, потребности, запросы, товар, обмен, сделка, рынок

Итак, маркетинг представляет собой вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей по средствам обмена. Это определение маркетинга определяется на следующем основание понятия: нужды, потребности, запроса, товар, обмен, сделка и рынок.

Исходной идеей, лежащей в основе маркетинга, является идея человеческих нужд.

Нужда - чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо.

Нужды человека многообразны и сложны. Тут и основные физиологические нужды (в пище, одежде, тепле, безопасности); социальные нужды (в духовной близости, влияние и привязанности); личные нужды (в знаниях и самовыражении). Эти нужды являются исходными составляющими природы человека. Если нужда не удовлетворена, человек чувствует себя обездоленным и несчастным. И чем больше для него значит та или иная нужда, тем глубже он переживает. Неудовлетворенный человек сделает одно из двух: либо займется поисками объекта способного удовлетворить нужду, либо попытается заглушить ее.

Вторая исходная идея маркетинга - идея человеческих потребностей.

Потребность - нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.

Потребности выражаются в объектах, способных удовлетворить нужду тем способом, который присущ культурному укладу и экономическому уровню, развитие данного общества. По мере развития общества растут и потребности его членов. Люди сталкиваются со все большим количеством объектов, пробуждающих их любопытство, интерес и желание. Производители со своей стороны предпринимают целенаправленные действия для стимулирования желаний обладать товарами. Они пытаются сформировать связь между тем, что они выпускают, и потребностями людей. Товар пропагандируется как средство удовлетворения одной или ряда специфических потребностей.

Потребности людей практически безграничны, а вот ресурсы для их удовлетворения ограничены. Человек будет выбирать те товары, которые доставляют ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей. Таким образом, можно сказать что запрос - это потребность, подкрепленная покупательской способностью.

Общество могло бы планировать объем производства на следующий год исходя из совокупности запросов предыдущего. Именно так и планируют производство в странах с централизованно планируемой экономикой. Однако, запросы - показатель не достаточно надежный. Людям надоедают вещи, которые ныне в ходу, и они ищут разнообразие ради разнообразия. Смен выбора может оказаться результатом изменения цен или уровня доходов.

Товары - это, по сути дела, наборы свойств, все что может удовлетворить потребность или нужду человека за данную цену и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Совокупность товаров способных удовлетворить нужду покупателя, называется товарным ассортиментом выбора.

Можно выделить три степени удовлетворения потреблении человека товарами:

*Товар не удовлетворяет потребностям.

*Товар частично удовлетворяет.

*Товар полностью удовлетворяет потребностям - «идеальный товар».

Понятие «товар» не ограничивается физическими объектами. Товаром можно назвать все, что способно оказать услугу, т.е. удовлетворить нужду. Помимо изделий и услуг, это могут быть личности, места, организации, виды деятельности и идеи.

Маркетинг имеет место в тех случаях, когда люди решают удовлетворить свои нужды и запросы с помощью обмена.

Обмен - акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен. Желаемый объект человек может получить четырьмя способами: самообеспечение, отъем, попрошайничество, обмен. Из этих четырех способов удовлетворения нужд наибольшими преимуществами обладает обмен. Людям не приходится посягать на права других, зависеть от чьей-то благотворительности, не приходится производить необходимые предметы, а можно сосредоточится на создании вещей производство которых хорошо освоили и поменять их на нужные предметы, сделанные другими.

Для совершения добровольно обмена необходимо соблюдение пяти условий:

?Сторон должно быть как минимум две.

?Каждая сторона должна располагать чем-то, что могло бы представить ценность для другой стороны.

?Каждая сторона должна быть способна осуществлять коммуникацию и доставку своего товара.

?Каждая сторона должна быть совершенно свободной в принятии или отклонении предложений другой стороны.

?Каждая сторона должна быть уверена в целесообразности или желательности иметь дело с другой стороной.

Эти пять условий создают всего лишь потенциальную возможность обмена, а состоится он или нет - зависит от соглашения между сторонами о его условиях.

Если обмен - основное понятие маркетинга как научной дисциплины, то основной единицей в сфере маркетинга является сделка.

Сделка - коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами.

Сделка может быть двух видов: денежная и бартерная.

Сделка предполагает наличие нескольких условий:

*Наличие по меньшей мере двух ценностно-значимых объектов.

*Согласованных условий ее осуществления.

*Согласованного времени совершения.

*Согласованного места проведения.

Сделку следует отличать от простой передачи. При передаче сторона А дает стороне Б объект Х, ничего не получая в замен (подарки, субсидии, благотворительные акции). Не может быть и одной их форм обмена, когда при осуществлении передачи деятель рынка стремится вызвать ответную реакцию на то, или иное предложение. Эта реакция равнозначна «покупке» или «коммерческому обмену».

Понятие «сделка» - непосредственно подводит нас к понятию «рынок».

Рынок - совокупность существующих и потенциальных покупателей товара.

Существует три разных способа удовлетворения людьми своих нужд:

?Самообеспечение, когда каждый индивид может самостоятельно добыть для себя все необходимое.

?Децентрализованный обмен, когда каждый рассматривает остальных в качестве своих потенциальных «покупателей», составляющих его рынок.

?Централизованный обмен, где в процессе обмена участвует купец - связующее звено между отдельными покупателями. Сделки осуществляются в месте условно называемом «рыночная площадь».

В развитом обществе рынок - это не обязательно какое-то физическое лицо, где встречаются и осуществляются сделки покупателями и продавцами. При наличии современных средств связи сделки могут осуществляться без физического контакта (телефон, телевидение, почта, интернет и т.д.). Понятие рынок можно также сформулировать как способ организации общественного производства, основанный на своде предпринимательства и ограниченной доли государства и в этом качестве противостоящей способам организации, опирающемся на применении методов централизованного планирования и административного регулирования. Рынок можно трактовать как способ поведения хозяйственных субъектов, определяющий критерии принимаемых ими решений и характер отношений между субъектами (рыночное поведение). Рынок как способ мышления, формирующих соответственное мировоззрение участников хозяйственной деятельности.

Понятие «рынок» приводит нас, наконец, к завершающему понятию цикла - «маркетингу».

Маркетинг - это работа с рынком ради осуществления обменов, цель которых - удовлетворение человеческих нужд и потребностей.

3. Сущность современной концепции маркетинга

Маркетинговая деятельность с целью достижения желаемых уровней сбыта на разных рынка должна осуществляться в рамках выбираемой единой концепции. Такая концепция строится на определении потребностей и реальных покупательских оценок ассортимента и качества товаров и признании необходимость приспособления производства и сбыта к этим потребностям и сделкам, причем лучше и эффективнее, чем это делают конкуренты.

В истории развития рынка известны следующие этапы становления и эволюции конкуренции маркетинга:

?Конкуренция совершенствования производства: утверждает, что потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене, а следовательно, руководство должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и повышении эффективности системы распределения.

?Конкуренция совершенствования товара: утверждает, что потребители будут благожелательны к товарам, предлагающим наивысшее качество, лучшие эксплуатационные свойства и характеристики, а следовательно организация должна сосредоточить свою энергию на постоянном совершенствовании товара.

?Конкуренция интенсификации коммерческих усилий: утверждает, что потребители не будут покупать товары организации в достаточных количествах, если она не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования.

Общая тенденция развития этих концепций - перенос акцента с производства товара на потребителя и все большая ориентация на проблемы потребителя.

Современная концепция маркетинга утверждает, что залогом достижения целей организации являются определение нужды потребителей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и продуктивными, чем у конкурентов, способами.

Суть концепции маркетинга определяют с помощью выражений типа: «Отыщите потребности и удовлетворите их», «Производите то, что можете продать, а не продавайте то, что можете произвести», «Любите клиента, а не товар».

Концепции интенсификации коммерческих усилий и маркетинга отличаются тем, что в первом случае - это забота о нуждах продавца по превращению товара в наличные деньги, а во втором - забота об удовлетворении нужд клиента посредством товара и ряда фактов. Связанных с созданием, поставкой и, наконец, потреблением этого товара.

Маркетинг создает условия не только для выхода на рынок. Он также включает в себя закрепление позиции предприятия на рынке, расширение продаж на рынке, быстрое изменение характеристик продукции под влияние технологических достижений и требования потребителя.

4. Принципы маркетинга

Основными предпосылками возникновения маркетинга являются:

*Превышение предложения над спросом, т.е. наличие насыщенного товарами и услугами рынка (рынка покупателя).

*Развитая конкуренция товаропроизводителей, развитая рыночная инфраструктура, в том числе инфраструктура маркетинга.

*Рост жизненного уровня населения и соответственно увеличение спроса на продукты питания, одежду, мебель, машины и другие товары длительного пользования.

*Стремления предприятий к расширению рынков сбыта продукции и увеличению прибылей.

Главным в маркетинге является целевая ориентация и комплексность - слияние в единый процесс всех звеньев производственно-сбытовой деятельности.

Маркетинг базируется на следующих принципах:

1. нацеленность на достижение конечного результата производственно-сбытовой деятельности;

2. направленность на долговременный результат при постоянном сопоставлении затрат, уровня цен, платежеспособного спроса и дохода;

3. применение в единстве и взаимосвязи тактики и стратегии активного приспособления к требованиям потенциальных потребителей с одновременным воздействием на них.

4. глубокое и всестороннее исследование рынка и экономической конъюктуры во взаимосвязи с производственно-сбытовыми возможностями субъектов хозяйствования;

5. использование систем гибкого реагирования производства и сбыта к требованиям рынка и конкретные затраты потребителей;

6. проведение инновационной деятельности: постоянное совершенствование, модифицирование и обновление товара, а также приемов и методов стимулирование сбыта, определение новых каналов товародвижения;

7. планирование производственно-сбытовой деятельности с помощью маркетинговых программ, основанных на конъюктурных и научно-технических программ.

Главное в маркетинге - целевая ориентация и комплексности, т.е. соединение предпринимательской, хозяйственной, производственной и сбытовой деятельности.

Комплексность означает, что применение маркетинга обеспечивает эффект только в том случае, если он используется как система. Применение отдельных маркетинговых действий, как правило, не дает положительных результатов.

Целевая ориентация и комплексность маркетинга - это слияние в один поток всех составляющих клиентов маркетинговой деятельности для достижения устойчивой рентабельности в заданных временных интервалах. Не менее 5-7 лет.

Практика применения маркетинга показала, что использование только отдельных составляющих, например, изучение товара или прогнозирования рынка, не дает должного эффекта. Только комплексный подход позволяет эффективно прорваться на рынок с товарами и услугами, особенно с новыми товарами и оригинальными услугами.

На результаты маркетинга оказывает большое влияние внутренняя и внешняя среда предприятия.

Внутренняя (микро) среда может частично или полностью контролироваться руководством предприятия или службой маркетинга.

К факторам внутренней среды относятся уровень складских запасов, наличие денег на счете, объем продаж, состояние НИОКР и др.

Внешняя среда, или то окружение, в котором действует предприятие, состоит главным образом из участников рыночных отношений. От их поведения, целевых установок и интересов в большей или меньшей степени зависят благополучие предприятия, результаты его хозяйственной и коммерческой деятельности.

Принято разделять все факторы внешней среды на поддающиеся воздействию (влиянию) и не являющиеся таковыми.

Наиболее важным фактором внешней среды, поддающимся воздействию является поведение покупателей (потребителей) продукции предприятия. С помощью системы формирования спроса и стимулирования сбыта, маркетинговых коммуникаций предприятие в состоянии изменить поведение потребителей в своих интересах, сделать их, например, постоянными клиентами - покупателями своих товаров и услуг.

Классическим примером фактора внешней среды, не поддающегося воздействию, является законодательство, регулирующую предпринимательскую и другие формы хозяйственной деятельности, включая налоговое законодательство. К таким и жестким факторам внешней среды относятся, например, нормы и стандарты безопасности.

Предприятие в своей хозяйственной деятельности вынуждено приспосабливаться к не поддающимся воздействию факторам внешней среды. Поэтому один из важных принципов маркетинговой деятельности - постоянное обеспечение всех изменений, происходящих во внешней среде, их оценка и выработка соответствующих контрмер, особенно при возникновении неблагоприятных внешних обстоятельств для выживания предприятия.



5. Функции маркетинга

Основываясь на принципиальной методологии маркетинга как рыночной концепции управления и сбыта, можно выделить четыре блока комплексных функций и ряда подфункций в каждом из них.

Структурно они выглядят следующим образом:

Аналитическая функция.

Изучение рынка как такового.

Изучение потребителей.

Изучение фирменной структуры.

Изучение товара (товарной структуры).

Анализ внутренней среды предприятия.

Производственная функция.

Организация производства новых товаров, разработка новых технологий.

Организация материально-технического снабжения.

Управление качеством и конкурентоспосбностью готовой продукции.

Сбытовая функция (функция продаж).

Организация системы товародвижения.

Организация сервиса.

Организация формирования спроса и стимулирования сбыта.

Проведение целенаправленной товарной политики.

Проведение целенаправленной ценовой политики.

Функция управления и контроля.

Организация стратегического и оперативного планирования на предприятии.

Информационное обеспечение управления маркетингом.

Коммуникативная подфункция маркетинга (организация системы коммуникации на предприятии).

Организация контроля маркетинга (обратные связи, ситуационный анализ).

Аналитическая функция маркетинга.

Изучение рынка как такового. Это первый шаг к познанию внешней среды, в которой намерено действовать предприятие.

Цель изучения рынков - проведение так называемого ранжирования, т.е. выстраивания национальных рынков в определенном порядке по мере убывания интересов предприятия к этим рынкам в зависимости от условий реализации на них товаров и услуг.

Ранжирование производится по следующим критериям:

а) емкость рынка - чем больше объемы ввоза товара, аналогичного или близкого по характеристикам товару, предлагаемому предприятием, тем выше вероятность его реализации на данном рынке. Емкость рынка -это объем реализуемого в регионе товара, аналогичного тому, который производит предприятие.

б) инвестиционная политика. С точки зрения долговременного результата коммерческой, предпочтение следует отдать тем регионам, где производится интенсивная и рассчитанная на ряд лет инвестиционная политика в отраслях, употребляющих определенные виды изделий, интересующие предприятие.

в) импортное регулирование.

д) географическое положение.

е) стабильность правового режима.

Изучение потребителей

На любом рынке действует, как правило, множество потребителей различного вида продукции. Задача состоит в том, чтобы из большего числа потенциальных покупателей товаров выбрать такую группу, которая при оптимальных коммерческих усилиях экспортера легче и быстрее, по сравнению с другими группами станет покупателем продукции.

Определение таких групп называется сегментацией рынка (потребителей) позволяет экспортеру сосредоточить на более эффективных направлениях движения к коммерческому успеху, к завоеванию определенной доли рынка.

Сегментация потребителей производится по различным критериям.

Для товаров производственного назначения (величине фирм-покупателей, объему закупок, специфике основного производства, деловой репутации руководителей фирм-покупателей).

Для товаров индивидуального потребления (месту жительства, полу и возрасту, уровню индивидуальных доходов, образовательному цензу и социальному положению в обществе, реакции на новые товары).

Изучение фирменной структуры рынка

Для того, чтобы ответить на вопрос, какие участники рыночных отношений и как воздействуют на интересующие нас решения, какие фирмы и организации могут оказать содействие предприятию в продвижении продукции, кто и как может противодействовать коммерческой работе, рекомендуется произвести систематизацию и изучение участников рыночных отношений.

Исследования проводят обычно по тем группам фирм:

?Фирмы - контрагенты (фирмы-покупатели).

?Фирмы - конкуренты.

?Фирмы - посредники.

Фирмы - контрагенты - это сегодняшние и потенциальные покупатели продукции, которую уже поставляет или намерено поставлять на данный рынок предприятие. Критерии рынка фирм- покупателей практически полностью совпадают с критериями, которые применяются при сегментации покупателей.

В любом случае основное внимание следует обратить прежде всего на солидные фирмы, характеризующиеся крупными закупками интересующей предприятия продукции на долговременной основе, на фирмы с безупречной деловой репутацией и устойчивым финансовым положением.

Нормальные условия на рынке создаются тогда, когда есть альтернатива как при реализации товара фирмой - контрагентом, так и при осуществлении закупочных операций. В первом случае появляется дополнительная возможность для коммерческого маневра, получения более благоприятных условий сделок проведения гибкой ценовой и товарной политики. Во втором - предприятие может получить наименее благоприятные условия для закупки (цены, сроки поставки, качества продукции, гарантии и др.).

Изучение фирм - посредников позволяет на основе объективных данных выбрать наиболее эффективного коммерческого посредника, который в состоянии обеспечить предприятию поддержку в коммерческой деятельности на выбранном рынке.

Критерии при выборе посредника:

?Посредник не должен представлять на выбранном рынке другую иностранную или национальную фирму, изготавливающую аналогичную продукцию.

?Посредник должен располагать соответствующими торговыми, демонстрационными и складскими помещениями.

?Торговый и технический персонал посредника должен обладать необходимыми знаниями и опытом работы с соответствующей продукцией.

?Финансовое положение и деловая репутация посредника должна быть безупречными.

Производственная (созидательная) функция маркетинга:

1. Организация производства новых товаров (товаров рыночной новизны).

2. Организация материально-технического снабжения.

Товар - сердцевина всей маркетинговой деятельности, и если он не в состоянии удовлетворить пожелания потребителей, то никакие усилия по его реализации не приведут к положительным коммерческим результатам. Таким образом, своевременная организация производства новых товаров позволяет завоевывать и удерживать сегменты рынка, обеспечивая тем самым стабильность и устойчивость предприятия по объемам продаж и прибыли, занимать на рынке в течение определенного периода монопольное положение и получать более высокую прибыль.

Система материально-технического снабжения оказывает существенное воздействие на накладные расходы и тем самым на себестоимость готовой продукции. Идеальным представляется положение, когда предприятие вообще не имеет развитого складского хозяйства и заготовительного производства. Избыточные запасы могут резко понизить скорость оборота капитала, ухудшить финансовое положение и конкурентные позиции компании.

Поэтому многие компании на Западе переходят на систему снабжения «точно в срок», когда поставщик и заказчик согласовывают суточные или даже почасовые графики поставки комплектующих изделий и материалов.

6. Современное состояние и перспективы развития издательского дела

В современных условиях России книжный издательский бизнес является одним из наиболее рентабельных. В соответствии с законами рынка образуется большое количество издательств, которые пытаются издать книги по различной тематике, найти свою нишу. В книжных магазинах и «на развалах» сегодня представлено такое количество однородной литературы больших и малых издательств, что с полным правом можно говорить о реальной конкуренции между издательствами, борющимися за покупателя.

Книга - достаточно специфический товар. Издание одной книги происходит импульсами (тиражами), после чего требуется или продолжать издание подобной литературы, закрывая весь спектр проблем в данной сфере интересов покупателя, или предпринимать издание книг по новой проблематике. В отличие от производства, издательство не может долго выпускать одну и ту же книгу, поэтому в отрасли печати, как ни в одной другой, быстро идет процесс специализации и дифференциации.

Теперь уже практически нет ни одного издательства, которое бралось бы издавать литературу по всему (или очень широкому) спектру проблем. Как показывает практика, в издательствах превалируют одно-два или несколько основных тематических направлений, на которых формируется его имидж, и несколько вспомогательных (перспективных), которые при определенных условиях могут стать лидирующими. Вследствие этого процесса большинство издательств перешло от спонтанного выпуска книг, подчиненного конъюнктуре рынка, к долговременным программам формирования спроса покупателей и соответственно к программам издания пользующихся спросом книг. Это первая и основная особенность современного книгоиздательства.

Вторая особенность современного книгоиздательского процесса - это ограничение деятельности издательств по регионам. Процесс регионализации сбыта продукции обусловлен небольшими тиражами книг и экономическими условиями их распространения, а также жесткой конкуренцией.

В издательском деле исследователи рынка выявляют характер рынка и потенциальных читателей книги, нередко подсказывают идею нового издания, определяют важнейшие маркетинговые действия. Только после тщательного изучения рынка можно построить стратегию рекламной кампании и выработать план ее осуществления, написать текст на клапаны обложки, уточнить название и решить необходимые производственные задачи.

Сегодня в России около 12 тыс. издательств. Для издательской системы характерно увеличение числа мелких и средних предприятий и сокращение доли государственных издательств в выпуске печатной продукции.

О полном и окончательном переделе книжного рынка говорить еще рано. Конечно, как и везде, идет естественный отбор. Какие-то издательства умирают, появляются новые и т.д. Возникают какие-то новые неосвоенные или пока еще мало освоенные территории, например, компьютерная литература.

До последнего времени книжный рынок был рынком предложения, т.е. читатели были вынуждены покупать то, что им предлагали издательства. Сейчас ситуация меняется: спрос начинает превышать предложение. Смена рынка предложения на рынок спроса ведет к изменениям расстановки сил внутри издательств: ведущей фигурой здесь становится не литературный директор, а менеджер, отвечающий за маркетинг, или коммерческий директор.

Сейчас книгоиздательство сосредоточено в основном в двух городах - в Москве и Санкт-Петербурге. В следующем веке возникнут новые книжные центры. Ими станут города с крупными научными и университетскими центрами.

7. Понятие маркетинга и объект маркетингового исследования в издательском бизнесе

Сколько существует рынок, столько существует и маркетинг, однако осознанная маркетинговая деятельность и само это понятие появилось сравнительно недавно. Именно поэтому определение слова «маркетинг» еще не устоялось, и разные исследователи трактуют его по-разному; следует, однако, отметить, что расхождения в трактовках незначительные и несущественные.

Например, В. Хруцкой предоставляет такое определение: маркетинг - это комплекс мероприятий по исследованию всех вопросов, связанных с процессом реализации продукции предприятия.

В экономических словарях дается такое определение: маркетинг - (от англ. market - рынок, сбыт) - комплексная система организации производства и сбыта продукции, ориентированная на удовлетворение потребностей потребителей и получение прибыли на основе исследования и прогнозирования рынка, призванная приспособить производство к требованиям рынка.

На основе этого определения можно вывести понятие маркетинга в книжном бизнесе: издательский маркетинг - это комплекс видов деятельности издательства по выявлению потребностей потенциальных читателей и их удовлетворению в рыночных условиях.

Маркетинг в книгоиздательстве обеспечивает контакт издателя и читателя, способствует эффективности совершаемых ими обменов. Как следствие, он является целеполагающим началом производства, средством сведения до минимума несоответствия спроса и предложения. В рассматриваемом качестве маркетинг устанавливает и постоянно поддерживает не только товарный, но и информационный обмен между потенциальными участниками рыночных отношений книжного бизнеса.

Как видно из определений, маркетинговому исследованию подвергаются уже существующие и потенциальные потребности читателя. То есть основными объектами маркетинга издательской деятельности являются читательский спрос и читательская потребность.

Спрос - это подкрепленное денежной возможностью желание, намерение покупателей, потребителей приобрести данный товар; спрос характеризуется его величиной, означающей количество товара, которое покупатель желает и способен приобрести по данной цене в данный период времени. То есть, если у потенциального покупателя есть средства, он может стать фактическим покупателем. И здесь выступает рекламная функция маркетинга - на основе выявленных потребностей и возможностей издающая организация разрабатывает стратегию привлечения покупателя именно к своей продукции.

Однако если спрос покупателя - это желание осознанное и финансово подкрепленное, то потребность - это зачастую не оформленное психологически и материально желание. Потребность - это желание потребителей иметь, использовать товары и услуги, доставляющие им удовольствие, удовлетворяющие их потребности.

Следует отметить, что эти два понятия тесно взаимодействуют друг с другом - потребность рождает и определяет спрос; поэтому маркетинг исследует и потребность, и спрос, и их взаимосвязь. Эту совокупность и можно определить как основной объект маркетингового исследования.

8. Функции маркетинга в издательской деятельности

Основные функции маркетинга универсальны и потому применимы и к издательской деятельности. С точки зрения книжного бизнеса, можно выделить шесть основных функций и представить их в строгой последовательности.

1. Аналитическая функция

Состоит в исследовании и анализе рынков в соответствии с его целями и возможностями, определении наиболее приоритетных из них в зависимости от условий реализации продукции, выявлении предпочтения потребителей относительно издания, цены, сбыта, коммуникаций.

Для рынка отрасли печати используются следующие критерии оценки:

- платежеспособный спрос на продукцию;

- емкость рынка;

- культурно-образовательный уровень и социальная среда;

- демографическая среда;

- наличие конкурирующей продукции на рынке.

По указанным выше критериям и исходя из собственных возможностей и целей предприятие выбирает наиболее перспективные и приоритетные для своих изданий, на которых с наименьшими усилиями и затратами можно достичь коммерческого успеха.

2. Стратегическая функция

Заключается в выборе с помощью замеров и прогнозирования спроса конкретных целевых рынков, осуществлении их сегментации, отборе наиболее подходящих сегментов и определении стратегии их захвата.

Рынки можно сегментировать по следующим критериям:

- географическому (регион, климат и т.д.);

-демографическому (возраст, пол, уровень доходов, род занятий, образование, национальность и т.п.);

- психографическому (общественный класс, образ жизни, тип личности);

- поведенческому (поводы для покупки, искомые выгоды и пр.)

Предприятие, исходя из анализа собственных возможностей и поставленных целей, выбирает один или несколько наиболее выгодных сегментов рынка, обеспечивающих максимизацию прибыли.

3. Производственная функция

Заключается в организации производства новых товаров, материально-технического снабжения, в управлении конкурентоспособностью и качеством готовой продукции. Особое внимание обращается на организацию производства товаров рыночной новизны, которые либо открывают перед потребителями возможности удовлетворения совершенно новой потребности, либо поднимают на качественно новую ступень удовлетворение уже известной потребности, либо позволяют значительно более широкому кругу покупателей удовлетворять на определенном уровне известную потребность.

4. Сбытовая функция

Заключается в проведении организации важных процессов, связанных непосредственно с продажей:

- организация системы товародвижения - обеспечивает предприятию (и потребителю) создание таких условий, чтобы товар был там, где он нужен, в тех количествах, в которых он востребован, и того качества, на которое рассчитывает потребитель; осуществляет транспортно-экспедиторские услуги, организует складское хозяйство, создает реализационные сети;

- проведение товарной и ценовой политики - обеспечивается эффективное формирование ассортимента, планируются объемы продаж, устанавливаются цены:

- организация сервиса - обеспечивает комплекс услуг покупателю, расширяет спрос на товар, повышает престиж предприятия.

5. Стимулирующая функция

Стимулирующая функция маркетинга связана с формированием спроса и стимулированием сбыта; выбором видов рекламы, темы и девиза рекламной кампании, средств рекламы; созданием образа предприятия; планированием личной продажи, выбором наиболее эффективного продвижения товара. Как правило, именно реклама - наиболее действенный инструмент, воздействующий на поведение покупателей.

6. Функция управления и контроля

Состоит в установлении максимально возможной планомерности и пропорциональности в деятельности предприятия. Управление и контроль позволяют не только выявлять, но и предупреждать различные отклонения, ошибки и недостатки, находить новые резервы и возможности развития, приспособления к изменяющимся условиям внешней и внутренней среды.

Следует отметить, что все эти функции последовательны, взаимосвязаны, и нарушение одной из этих функций влечет за сбой всех этапов маркетинговой деятельности. Также важно то, что эти функции нельзя разделить и рассматривать отдельно, нужно помнить, что каждый шаг будет существенно влиять на весь процесс издательства книжной продукции.

9. Основные концепции маркетинга в издательстве

...