Маркетинг в современном книжном и издательском бизнесе

Концепция маркетинговой деятельности, или маркетинга - это подход, на основе которого коммерческие организации ведут свою маркетинговую деятельность. Концепция проявляется в стремлении к удовлетворению потребностей клиентов посредством продажи нужных им товаров, обеспечения их производства, поставки, использования, что одновременно приносит прибыль производителям и продавцам.

Умение гибко реагировать на изменение ситуации на рынке зависит от того, насколько четко представляет себе руководство издательства результаты, которых оно хочет достичь на конкретном рынке в конкретное время. Для этого необходимо определить, в первую очередь, концепцию своей маркетинговой деятельности, чтобы продукция понравилась потенциальному потребителю.

Многолетняя практика издательского бизнеса выделяет следующие группы концепции маркетинга:

*базовая - ориентированы на достижение прибыли;

*функциональная - приоритет в действиях отдается не финансовым результатам (например, формированию спроса).

Выбор предприятием отрасли печати той или иной концепции должен определяться целями и задачами его деятельности на рынке в предстоящий период. Следует отметить, что каждая маркетинговая концепция имеет достоинства и в реальных условиях рынка может обеспечить успех. Поэтому нельзя их противопоставлять. Скорее наоборот, необходимо научиться для достижения успеха создавать комбинации из этих концепций. Выбор концепции во многом определяется наличными ресурсами предприятия (финансовыми, трудовыми и материальными).

Базовые концепции маркетинга

Каждая из базовых концепций маркетинга ориентирована на то, чтобы сделать выпуск и реализацию товара прибыльными. На практике применяется пять маркетинговых концепций: продуктовая, технологическая, сбытовая, рыночная, социально-этическая концепция. Рассмотрим каждую из них.

1. Продуктовая (концепция, ориентированная на продукт)

Исходит из того, что потребители будут благосклонны к товарам, обладающим наивысшим качеством, при умеренных и доступных ценах, и, следовательно, фирма должна сосредоточиться на совершенствовании своего товара. издательский маркетинг потребность читатель

Эта концепция построена на том, что производитель имеет в распоряжении продукт, не имеющий аналогов либо значительно превосходящий товары из этой же группы других производителей. Следовательно, спрос на такой продукт будет расти, если качество его будет выше с каждым разом, а с ростом спроса будет увеличиваться прирост прибыли. Уязвимость данной концепции в том, что невозможно до бесконечности совершенствовать один и тот же товар.

Концепция совершенствования товара достаточно широко использовалась предприятиями отрасли печати в недавнем прошлом, когда действовал так называемый «дефицитный рынок». Сейчас данная концепция нередко применяется при выпуске переводных изданий. При принятии решения в этом случае главным является то, что данная книга (независимо от тематики - художественная или научно-техническая) пользовалась в других странах большим спросом.

2. Технологическая концепция (концепция совершенствования производства)

Эта концепция предполагает, что потребители будут благосклонны к товарам, имеющим доступную цену. Следовательно, издатель должен сосредоточиться на совершенствовании производства с целью снижения производственных затрат. Целевая функция данной концепции - достижение успеха в ценовой конкуренции и увеличение прибыли.

На предприятии отрасли печати может быть использован такой прием данной концепции: одно и то же издание изготавливается в двух вариантах -подарочное издание с отличным полиграфическим исполнением и многочисленными иллюстрациями и обычный текстовой вариант. Естественно, цены изданий будут различаться, но совокупный объем продаж может существенно превысить тот, который был бы достигнут, если бы издание производилось в одном варианте.

3. Сбытовая концепция (концепция интенсификации коммерческих усилий)

Эта концепция явилась закономерным результатом развития производственной и товарной концепций, которые, уделяя максимум внимания наращиванию производства и совершенствованию товара, практически не занимаются тщательным изучением и формированием рынка. В таких условиях рано или поздно, но обязательно обострится проблема сбыта, когда предприятие всеми доступными ему средствами и методами пытается реализовать уже произведенные товары. Следовательно, на практике реализация концепции сбыта по существу связана с навязыванием покупки. Причем продавец стремится во что бы то ни стало заключить сделку, а удовлетворение потребностей покупателей является для него второстепенным моментом.

4. Рыночная (собственно маркетинговая концепция)

Эта концепция состоит в том, что условием успешной деятельности предприятия является определение нужд и потребностей на целевых рынках и обеспечение желаемой удовлетворенности потребителей более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами. Предприятие интегрирует и координирует свою деятельность с расчетом на обеспечение интересов клиентов, получая прибыль именно за счет создания и поддержания потребительского спроса.

Следует различать рыночную и сбытовую концепцию. Хотя причины и способы действия у них схожи, цели они преследуют разные. Если сбытовая концепция направлена на удовлетворение нужд производителя, то рыночная, в первую очередь, ориентирована на потребителя и его нужды.

5. Концепция социально-этического маркетинга

Данная концепция отличается от «обычной» концепции маркетинга тем, что ее целью является обеспечение долговременного благополучия не только отдельного предприятия, но и общества в целом. Следовательно, при маркетинговом управлении на уровне предприятия необходимо учитывать по крайней мере четыре момента: потребности покупателя (потребителя); жизненно важные интересы потребителя; интересы предприятия; интересы общества.

Эти базовые концепции, которые в настоящее время используются на предприятиях отрасли печати, уже проверенные опытом, являются образцами той или иной модели поведения производителя книжной продукции. Следует помнить, что для каждого предприятия в каждый период времени могут быть важными как одна, так и сразу несколько концепций.

10. Функциональные концепции маркетинга

Функциональные концепции маркетинга применяются тогда, когда деятельность издательской фирмы ориентирована преимущественно на концентрацию усилий в целях решения стратегических задач. Можно выделить два направления такой деятельности: создание стратегической базы и формирование спроса в зависимости от складывающейся ситуации.

1. Создание стратегической базы

Вырабатывая на рынке политику издательства, следует принимать во внимание, что коммерческие успехи зависят не только от собственных усилий, но и от выгодного и успешного сотрудничества, прежде всего, с книготорговыми фирмами.

Вырабатывая стратегию сотрудничества, необходимо учитывать тип маркетинговой деятельности во внешней среде:

*вертикальная маркетинговая деятельность - это деятельность фирмы по согласованию всех участников рынка, связанных с издательством и реализацией книжной продукции.

*горизонтальная маркетинговая деятельность - ориентирована на определенную нишу рынка, направленная на удовлетворение потребителя по всему кругу изделий и услуг.

2. Формирование спроса в зависимости от складывающейся ситуации

Развивающий маркетинг представляет собой процесс превращения потенциального спроса в реально предъявляемый, завершающийся появлением на рынке нового товара. Этот процесс должен внимательно прослеживаться предприятием и, в зависимости от сделанных выводов, руководство должно решить, какую из существующих восьми маркетинговых политик ему проводить.

Конверсионный маркетинг направлен на преодоление негативного спроса, характеризующегося тем, что все или большинство сегментов потенциального рынка по каким-либо причинам отвергают товар. Цель данного типа маркетинга - формирование позитивного спроса.

Стимулирующий маркетинг осуществляется в условиях полного отсутствия спроса на товар с целью создания спроса. Отсутствие спроса, как правило, бывает вызвано разными причинами, в частности утратой товаром полезности с точки зрения потребителей данного рынка или слабой подготовленностью рынка к появлению нового товара. В этих случаях задача стимулирующего маркетинга - с помощью рекламы убедить в полезности произведенного товара.

Ремаркетинг представляет собой процесс оживления снижающегося спроса. Для ремаркетинга характерна политика снижения цены на товары и услуги. В период снижения спроса обостряется конкуренция между предприятиями, выпускающими аналогичную продукцию. В этом случае один или несколько производителей резко снижают цену на товар, чем привлекают внимание потребителей, ранее пользовавшихся их услугами. Другой мерой по оживлению спроса является осуществление комплексных продаж при существенном понижении цены на центральную часть товарного комплекса (например, учебная литература по компьютерам, реализуемая в комплексе с программным продуктом).

Синхромаркетинг решает задачу регулирования колеблющегося спроса и сглаживания колебаний. Часто колебания спроса имеют сезонный характер. Например, книги по садоводству лучше реализуются перед началом весенних работ по саду.

Поддерживающий маркетинг осуществляется в тех случаях, когда уровень и структура спроса на товары и услуги предприятия полностью соответствуют уровню и структуре предложения. Главная задача поддерживающего маркетинга заключается в осуществлении постоянного контроля над теми факторами, которые могут изменить ситуацию на рынке.

Демаркетинг проводится в крайне редких случаях, когда чрезмерный спрос не может быть оперативно удовлетворен по какой-то очень веской причине. В этом случае, чтобы сохранить контроль над сегментами рынка, повышаются цены, прекращается любое стимулирование продажи.

Контрмаркетинг направлен на погашение иррационального спроса на «социально опасные товары». Например, товары, представляющие опасность для здоровья людей, интересов и благополучия общества; издания, культивирующие секс и насилие. Данный вид маркетинга проводится, как правило, по социальному заказу.

Очевидно, что тип маркетинга определяет способ маркетингового управления, представляющего сознательный процесс, направленный на достижение желаемого объема продаж товара на целевом рынке. Маркетинг изменяет подходы и организации производства, содержание и последовательность основных функций предприятия.

11. Инструментарий маркетинга

Рассмотренные концепции маркетинга являются возможными направлениями деятельности издательства для управления ситуацией на рынке. Но чтобы желания стали реальностью, необходимо иметь определенные рычаги воздействия на рыночную ситуацию. Их обычно называют инструментами маркетинга. По сути, это виды деятельности фирмы, с помощью которых регулируется ситуация на рынке.

К инструментам продуктовой политики относят качество продукта, ассортимент, торговую марку, службу потребителей.

В коммуникационной политике важными инструментами являются реклама, персональные продажи, обучение продавцов. В отдельных случаях коммуникационные задачи выполняют товар, цена, система распределения. В идеальном варианте все инструменты маркетинга должны координироваться в рамках общей концепции, так как даже самая лучшая рекламная кампания не поможет, если товар низкого качества, цена завышена или товар трудно обнаружить в продаже.

В ценовой политике рассматривают такие величины, как уровень цены, сконто, вид платежей, скидки + надбавки.

Сбытовая политика подразделяется на логистику и каналы сбыта. В системе сбыта концентрируется результат всей маркетинговой деятельности, и поэтому даже хорошо разработанная и правильно рассчитанная маркетинговая стратегия может не дать эффекта, если система не опирается на данные инструменты.

Если для решения задач необходимо привлечь все инструменты, то такой комплекс называют маркетинг-миксом.

Подбор и совместное применение всех маркетинговых инструментов реализуются через процедуры маркетинг-микса, который в основе своей составляет программу издательства. Тем самым маркетинг-микс выполняет задачу реализации выбранных стратегии и концепции, которые помогают достичь выбранных целей. Взаимовлияние маркетинговых инструментов делает составление оптимального маркетинг-микса особенно сложным, поскольку в своем воздействии эти инструменты могут проявляться в качестве замещающих, дополняющих и предполагающих.

О замещающем действии говорят, когда усиленное использование одного инструмента на рынке позволяет сократить применение другого при сохранении неизменным общего результата. Например, мощная рекламная кампания книг по коммуникационным каналам может компенсировать недостаточно профессиональный уровень работников, связанных с их реализацией.

Под дополняющим действием понимают такое воздействие на рынок, когда лишь совместное использование двух или нескольких инструментов может обеспечить желаемый результат. Например, наличие торговой марки на товаре и цены, по которой он реализуется. Фирменный товар не может стоить дешево.

Предполагающее воздействие имеет место тогда, когда действие одного инструмента на рынке строится на использовании другого. Например, расширение ассортимента книг невозможно без роста профессионализма сотрудников, которые заняты их реализацией, когда работа с клиентами проводится постоянно в одном и том же сегменте рынка. Потребитель должен знать, зачем ему необходимо купить еще одну книгу по данной тематике. Это может объяснить только продавец.

При формировании маркетинг-микса следует учитывать в действии эти взаимозависимости инструментов маркетинга, чтобы добиться его оптимальной структуры.

С помощью маркетинговых инструментов фирма заявляет о себе на книжном рынке, а поскольку ситуация там, как правило, представляет собой чрезвычайно динамичный процесс, в котором действуют многие конкурирующие издательства, то необходимо регулярно проверять и адаптировать маркетинговый инструментарий сообразно ситуации.

Заключение

Современный книжный маркетинг рассматривается как система организации всей деятельности книготоргового предприятия по сбыту товаров и предоставлению услуг на основе комплексного изучения книжного рынка, а также реальных и потенциальных запросов покупателей с целью расширения деятельности предприятия, обретения финансовой стабильности и получения прибыли.

Оптимизация работы книготоргового предприятия предполагает необходимость управления его маркетинговой деятельностью, которое базируется на изучении книжного рынка, его сегментации, планировании, а также разработке комплекса маркетинга с учетом его особенностей. Не только крупные издательства нуждаются в проведении комплекса маркетинговых действий, но и мелкие предприятия также должны проводить подобные мероприятия для выживания в конкурентной среде.

Книжный рынок продолжает развиваться, и ему нужны новые методы, новые грани, новые возможности, которые может предоставить такая наука, как маркетинг.

Список использованной литературы

1.Майсурадзе, Ю.Ф. Энциклопедия книжного дела - М.: Юристъ, 1998. - 528 с.

2.Перлов, В.И. Маркетинг на предприятии отрасли печати: учеб. пособие / В.И. Перлов. - М.: Изд-во МГУП, 2000. - 284 с.

3.Борисов А.Б. Большой экономический словарь. - М.: Книжный мир, 2003. - 895с.

4.Коган А.Ф., Есенькин Б.С. Предпринимательство в книжном деле: учебное пособие. - М.: МГУП, 2003. - 284 с.

5.Багиев, Г.Л. Маркетинг: учеб. / Г.Л. Багиев, В.М. Тарасевич, Х. Анн; под общ. ред. Г.Л. Багиева. - М.: Экономика, 1999. - 702 с.

6.Жарков В.М., Кузнецов Б.А., Чистова И.М. Экономика и организация издательского дела: краткий курс. - М., 2002. - 67 с.

7.Стрижак С. Функциональный маркетинг. - Ч.: РИА ТОН, 2006. - 332 с.

8.Маркетинг: учеб. / под ред. Н.П. Ващекина / 3-е изд., перераб. и доп. - М.: ИД ФБК-ПРЕСС, 2004. - 312 с.

9.Акулич И.Л. Маркетинг. - Мн.: Вышейшая Шк., 2000. - 398 с.

10.Акулич И.Л., Демченко И.В. Основы маркетинга. - Мн.: Вышейшая Шк., 1998. - 356 с.

11.Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга. -М.: Спб, Киев Вильямс, 1998. - 699 с.

12.Маркетинг в АПК / Под ред. В.П. Абрамовой. - Мн.: Вышейшая Шк., 1999. - 457 с.

13.Маркетинг / Под ред. А.Н. Романова. - М.: Экономика, 2002. - 731 с.

Дополнительная литература:

14. Ассоль Г. Маркетинг: принципы и стратегия. - М.: ИНФРА - М, 1999. - 214

15 Голубков Е.И. Основы маркетинга. -М.: Финпресс, 1999. - 196 с.

16. Диксен Питер Р. Управление маркетингом. - М.: БИНОМ, 1998. - 427 с.

17. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. - Спб.: интер Ком, 1999. - 1098 с.

Размещено на Аllbest.ru