Дослідження елементів маркетингу підприємства ПрАТ "Тернопіль молокозавод"

Размещено на http://www.allbest.ru/

ЗМІСТ

ВСТУП

РОЗДІЛ 1. Аналіз виробничо-господарської діяльності підприємства

РОЗДІЛ 2. Маркетинговий аудит ПрАТ «Тернопільський молокозавод»

2.1 Аналіз цілей ПрАТ «Тернопільський молокозавод»

2.2 Аналіз маркетингового середовища підприємства

2.3 Аналіз стратегічних позицій ПрАТ «Тернопіль молокозавод»

2.3.1 Фактична та відносна частку ринку підприємства

2.3.2 Вибір цільового сегмента підприємства

2.3.3 Стратегічні рішення підприємства згідно матриці БКГ

РОЗДІЛ 3. Удосконалення комунікаційної стратегії ПрАТ «Тернопільський молокозавод»

ВИСНОВКИ

СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ

ВСТУП

Актуальність теми. Підвищення ефективності господарювання на підприємствах усіх галузей економіки у сучасних економічних умовах вимагає цілеспрямованого застосування комплексу маркетингу, в якому комунікаційна діяльність займають важливе місце. Тенденції останніх років свідчать, що управління комунікаційною діяльністю при великій кількості фірм є дуже важливим. Комунікації є не лише індикатором свободи підприємницької діяльності, але й інструментом конкурентної боротьби та стимулювання попиту на товари. Необхідність докладного вивчення комунікаційної діяльності в сучасних умовах реформування економіки України обумовлена нагальною потребою в інтенсифікації комунікаційної діяльності на вітчизняних підприємствах при посиленні конкурентної боротьби, насамперед з іноземними товаровиробниками. В сучасних умовах комунікації є формою активного впливу на ринок. Використання цієї форми вимагає науково обґрунтованого планування комунікацій, постійного вдосконалювання механізму розробки і реалізації планів комунікаційної діяльності підприємства.

У той же час аналіз практики господарювання свідчить, що деякі важливі аспекти комунікацій досі не знайшли належного відображення у наукових дослідженнях як вітчизняних, так і зарубіжних вчених. Насамперед це стосується проблем управління комунікаційними процесами в умовах формування ринкових відносин, економічного обґрунтування процесу формування і розподілу рекламного бюджету підприємства, визначення ефективності реклами.

Мета цієї роботи охарактеризувати комунікації ПрАТ «Тернопільський молокозавод», а також запропонувати шляхи поліпшення комунікацій підприємства.

Виходячи із поставленої мети, у роботі сформульовано і вирішено наступні завдання:

виконати аналіз виробничо-господарської діяльності ПрАТ «Тернопільський молокозавод»;

провести маркетинговий аудит ПрАТ «Тернопільський молокозавод»;

здійснити аналіз цілей ПрАТ «Тернопільський молокозавод»;

зробити аналіз маркетингового середовища ПрАТ «Тернопільський молокозавод»

подати аналіз товарно-ринкових позицій ПрАТ «Тернопільський молокозавод»;

розглянути фактичну та відносну частку ринку підприємства;

показати вибір цільового сегменту підприємства;

вивчити стратегічні рішення підприємства згідно матриці БКГ;

проаналізувати стратегічні позиції підприємства.

Об'єктом даної курсової роботи є маркетингова діяльність ПрАТ «Тернопільський молокозавод».

Предметом даної курсової роботи є оптимізація комунікацій на ПрАТ «Тернопільський молокозавод».

Методи дослідження. Теоретичною і методологічною основою дослідження є наукові розробки вітчизняних закордонних вчених з проблем маркетингу, комунікацій, стратегічного управління, законодавчі і нормативні акти України, роботи фахівців по досліджуваній темі.

Інформаційною базою дослідження стали підручники, наукові публікації з обраної тематики, звітні матеріали об'єкта дослідження, законодавчі акти та власні спостереження.

Практичне значення курсової роботи полягає у комплексному аналізі комунікацій ПрАТ «Тернопільський молокозавод». Практичне значення мають аналіз маркетингового середовища підприємства, аналіз виробничо-господарської діяльності підприємства, аналіз комунікацій, запропоновані певні заходи щодо їх оптимізації.

Структура роботи. Курсова робота складається з вступу, трьох розділів, висновків та списку використаних джерел загальним обсягом 43 сторінки.

РОЗДІЛ 1. Аналіз виробничо-господарської діяльності підприємства

ПрАТ «Тернопiльський молокозавод» за формою власності є приватне акцiонерне товариство, заснований навесні 1995 року.

Юридична та фактична адреса: 46010, Тернопільська область, м. Тернопіль, Лозовецька, 28

Міжміський код, телефон та факс (0352) 56-12-01, (0352) 56-12-01

Електронна поштова адреса ter_moloko@reyestr.com.ua

Статутний капітал ПрАТ «Тернопiльський молокозавод» - 15 млн. грн.

Середня кількість працівників (осіб) 1489

У своїй діяльності ПрАТ „Тернопільський молокозавод” керується Цивільним, Господарським кодексами України та нормативно-правовими актами України, нормами, правилами, що визначаються міжнародними договорами, а також Статутом, внутрішніми правилами, регламентами та іншими нормативними актами підприємства.

ПрАТ „Тернопільський молокозавод” працює на українському ринку як потужний виробник молочної продукції. Зараз на підприємстві випускається 4 стратегічно важливих продуктових групи: біо-лінія, десертна група, цільномолочна продукція, молоко тривалого зберігання. Асортимент налічує близько 70 найменувань товарів, серед них - молоко, кефір, ряжанка, сметана, масло, які випускаються з перших днів роботи підприємства, до них додалися йогурти, сиркові маси, десерти, молочні суміші.

Основний напрямок діяльності ПрАТ «Тернопільський молокозавод» - виробництво широкого асортименту класичної молочної продукції (молоко, кефіри, сметана, йогурти, масло та кисломолочний сир) коротких термінів зберігання з максимальним збереженням природних цінних якостей молока. Серед останніх новинок асортиментного ряду, якими порадувала поціновувачів своєї продукції ТМ “Молокія”, - йогурт натуральний без наповнювача та цукру.

Сьогодні „Тернопільський молокозавод” переробляє в середньому близько 300 тонн молока в добу при потенційній потужності переробки - 500 тонн. Компанія представляє торгову марку: ТМ "Молокія".

ПрАТ «Тернопiльський молокозавод» є виробником харчової продукції, призначеної для вживання широкими верстами населення.

Головною метою діяльності ПрАТ «Тернопiльський молокозавод» є виготовлення продукції та постійне задоволення найвибагливіших смаків споживачів, удосконалення процесів, використання методів, досвіду, матеріалів і продукції, що не спричиняють забруднення навколишнього середовища.

На ПрАТ «Тернопільський молокозавод» основним узагальнюючим показником фінансових результатів господарської діяльності є прибуток. Прибуток утворюється з надходжень від основної діяльності після покриття матеріальних та прирівняних до них витрат і витрат на оплату праці. З балансового прибутку підприємства сплачуються передбачені законодавством України платежі до бюджету. Чистий прибуток, одержаний після зазначених розрахунків, залишається у повному розпорядженні підприємства і може використовуватись на розширення фондів виробничого і соціального розвитку, резервного фонду.

Ефективність використання оборотних коштів характеризується системою економічних показників, одним із яких є співвідношення розміщення їх у сфері виробництва і сфері оборот. Чим більше оборотних коштів обслуговує сферу виробництва, а всередині останньої - цикл виробництва (зрозуміло, за відсутності наднормативних запасів товарно-матеріальних цінностей), тим раціональніше вони використовуються[1].

Найважливішим показником інтенсивності використання оборотних коштів є швидкість їх оборотності.

Основними джерелами інформації для проведення аналізу фінансових результатів діяльності нашого підприємства є документи фінансової звітності: форма №1 «Бухгалтерський баланс», форма №2 «Звіт про фінансові результати», а також інші документи звітності.

В процесі аналізу балансу підприємства використовують наступні методи:

1. Метод порівнянь, який позволяє визначити причини i ступінь дії динамічних змін i відхилень по статтях на ліквідність i прибутковість його операцій, а також визначити резерви підвищення доходності останніх.

2. Метод групування дозволяє шляхом систематизації даних балансу розібратись в суті явищ i процесів, що аналізуються.

3. Метод коефіцієнтів дозволяє виявити кількісний взаємозв'язок між різними статтями, розділами чи групами статей балансу[2].

Для оцінки фінансового стану ПрАТ «Тернопільський молокозавод» на підставі групування статей активу і пасиву балансу складається аналітичний баланс (таб.1.1).

Таблиця 1.1

Аналітичний баланс по ПрАТ «Тернопільський молокозавод» 2014 року

Актив	Сума, тис. грн	Пасив	Сума, тис. грн
1. Необоротні активи	127054	1.Джерела власних коштів	97045
2. Оборотні активи	89520	2.Забезпечення наступних витрат і платежів	-
3.Витрати майбутніх періодів	-	3.Довгострокові зобов'язання	66881
4. Необоротні активи та групи вибуття	-	4. Поточні зобов'язання	52648
Баланс	216574	Баланс	216574

Збільшення частки оборотних активів, яка на початок звітного періоду становила 50468 тис. грн, а на кінець звітного періоду 89520 тис. грн, є позитивною оцінкою, що свідчить про формування мобільнішої структури активів, сприяє прискоренню обігу оборотних засобів і тим самим поліпшує фінансовий стан підприємства.

Аналізуючи структуру пасиву на ПрАТ «Тернопільський молокозавод» відзначим частки власний капітал і залучений. Збільшення частки власного капіталу можна оцінити позитивно і зробити висновок, що підприємство розвивається.

Для цього проаналізуємо його товари, виробничі запаси, дебіторську заборгованість і визначимо вплив всіх цих показників на ефективність діяльності.

Таблиця 1.2

Аналіз стану і структури оборотних активів ПрАТ «Тернопільський молокозавод»

Показник	На початок звітного періоду	На кінець звітного періоду	Абсолютний приріст	Темп приросту, %
Оборотні активи, тис. грн В т. ч.:	-	-	-	-
Поточні біологічні активи	-	-	-	-
Виробничі запаси	10450	11250	800	7.73
Незавершене виробництво	12470	13610	1240	10.10
Товари	550	-	-550	0
Готова продукція	1950	2310	360	1.83
Векселі одержані	-	-	-	-
Поточні фінансові інвестиції	-	-	-	-
Дебіторська заборгованість за товари, роботи, послуги, тис. грн	6040	18260	12220	201.6
З бюджетом	120	240	120	120,0
За виданими авансами	1530	3100	1570	103,0
З нарахованих доходів	-	-	-	-
Із внутрішніх розрахунків	-	-	-	-
Інша поточна дебіторська заборгованість	590	7940	7350
Гроші та їх еквіваленти	30	40	10	50,0
Готівка	-	3	3	0
Рахунки в банках	120	-	-	0
Витрати майбутніх періодів	370	460	90	25
Інші оборотні активи	43150	51110	7960	18,47

Абсолютний приріст (?_б) - це показник ряду динаміки, який характеризує на скільки одиниць змінився рівень показника порівняно з рівнем попереднього або базисного періоду, розраховується за формулою (1.1):

Базисний ряд - коли всі показники порівнюємо з першим.

_(1.1) ,

де ?_б - абсолютний приріст;

У_і - рівень порівнюваного періоду;

У₀ - рівень періоду, прийнятого за базис.

В нашому випадку У_і - на кінець звітного періоду, а У₀ - на початок звітного періоду.

Темп приросту (Т_п(б)) - це показник ряду динаміки, який показує на скільки % змінився поточний рівень показника, порівняно з попереднім або базовим періодом розраховується за формулою (1.2)[3].

_(1.2),

де ?_б - абсолютний приріст;

У₀ - рівень періоду, прийнятого за базис.

Основні фінансові показники фінансової діяльності ПрАТ «Тернопільський молокозавод» представимо у вигляді таблиці 1.3.



Таблиця 1.3

Фінансові показники діяльності ПрАТ «Тернопільський молокозавод»

Основні фінансові показники
Показники	Тисяч гривень
	2010	2011	2012	2013	2014
Дохід від реалізації продукції	227643	332735	481003	575403	654310
Чистий дохід	16654	251374	390600	547660	630325
Собівартість реалізованої продукції	216754	313764	395975	467533	506419
Фінансові витрати	4330	6234	3435	533	7355
Матеріальні затрати	111005	35606	34730	105303	125901
Витрати на оплату праці	23433	31533	48742	57550	76552
Відрахування на соціальні заходи	1298	3393	4461	6416	8540
Амортизація	2413	4347	1834	10	4310
Усього операційні витрати	142479	81113	93202	169812	222658

В загальному протягом 2010 - 2014 років спостерігається позитивна динаміка основних показників діяльності досліджуваного підприємства. Зокрема спостерігається тенденція зростання; суттєве збільшення амортизаційних відрахувань; рентабельність продажів також збільшилась; зростає величина відрахувань на соціальні заходи, що є досить позитивним явищем.

Таблиця 1.4

Техніко-економічні показники ПрАТ «Тернопільський молокозавод» за 2013-2015 рр.

1№	Показник	Роки	Відхилення 2014/2012
		2012	2013	2014	+/-	%
1	2	3	4	5	6	7
1	Чистий дохід від реалізації (тис. грн.)	481003,00	575403,00	654310,00	173307,00	36,03
2	Собівартість реаліз. продукц (тис. грн.)	395975,00	467533,00	506419,00	110444,00	27,89
3	Витрати на 1 грн. реалізованої продукції (грн./грн.)	0,82	0,81	0,77	-0,05	-5,98
4	Середньорічна вартість оборотних засобів (тис. грн.)	11149,70	14237,00	17874,00	6724,30	60,31
5	Коефіцієнт оборотності (обороти)	43,14	40,42	36,61	-6,53	-15,15
6	Тривалість обороту обігових кошів (дні)	8,34	8,91	9,83	1,49	17,85
7	Кредиторська заборгованість, тис. грн.	44575,00	40445,00	49675,00	5100,00	11,44
8	Коефіцієнт оборотності кредиторської заборгованості (обороти)	10,79	14,23	13,17	2,38	22,06
9	Тривалість обороту кредиторської заборгованості (дні)	33,36	25,30	27,33	-6,03	-18,08
10	Дебіторська заборгованість, тис. грн.	30825,00	33530,00	37372,00	6547,00	21,24
11	Коефіцієнт оборотності дебіт заборгованості, обороти	15,60	17,16	17,51	1,90	12,20
12	Тривалість обороту дебіт заборгованості, дні	23,07	20,98	20,56	-2,51	-10,87
13	Чисельність персоналу (осіб)	1437	1437	1489	52,00	3.62
14	Фонд зарплати (тис. грн.)	48742,00	57550,00	76552,00	27810,00	57,06
15	Середньомісячна з/п (тис. грн.)	33,92	40,05	51,41	17,49	51,57
16	Продуктивність праці (тис. грн./чол.)	334,73	400,42	439,43	104,70	31,28
17	Середньорічна вартість ОЗ (тис. грн.)	84887,00	97483,00	118585,00	33698,00	39,70
18	Фондоозброєність (тис. грн/ чол)	59,07	67,84	79,64	20,57	34,82
19	Фондовіддача (тис. грн.)	5,67	5,90	5,52	-0,15	-2,63
20	Чистий прибуток (тис. грн.)	13060,00	14766,00	20325,00	7265,00	55,63
21	Рентабельність продажу (%)	2,72%	2,57%	3,11%	0,39%	хх
222	Рентабельність ви-цтва (%)	13,60%	13,22%	14,89%	1,30%	хх
23	Витрати на збут, тис. грн.	39651,00	54419,00	71729,00	32078,00	80,90

Для характеристики відносної зміни показника у часі використовуються коефіцієнти або темпи росту (зростання). Який розраховується за формулою:

а) коефіцієнти росту:

_(1.3) ,

де Кб - коефіцієнт росту;

У_і - рівень порівнюваного періоду;

У₀ - рівень періоду, прийнятого за базис.

б) темпи росту:

_(1.4) ,

де Тб - темп росту;

У_і - рівень порівнюваного періоду;

У₀ - рівень періоду, прийнятого за базис.

Чистий дохід від реалізації в період з 2012 по 2014 рік зріс на 173307 тис. грн. (або на 36,03 %) переважно внаслідок підвищення цін на продукцію підприємства.

Собівартість реалізованої продукції зазнала наступних змін: з 2012 по 2014 рік собівартість реалізованої продукції зросла на 27 %, що пов'язано зростанням цін на сировину та матеріали.

Проаналізуємо витрати на одну гривню продукції. Так, у 2012 році їх розмір склав 0,82 грн./грн., але в 2014 році вони знизилися до 0,77 грн./грн., тобто величина їх зменшення склала 0,05 грн. (або 5,98 %). Загалом зниження витрат на одну гривню продукції пов'язане введенням в експлуатацію на підприємстві більш ефективного обладнання.

Середньорічна вартість оборотних засобів в 2012 році становила 11149,70 тис. грн., а в 2014 році середньорічна вартість оборотних засобів збільшилась на 60,31 %, у зв'язку із зростанням дебіторської заборгованості перед підприємством.

У 2012 році коефіцієнт оборотності становив 43,14 %.; але в 2014 році він зменшився на 15,15 % за рахунок зростання середньорічної вартості оборотних засобів.

Тривалість обороту обігових коштів змінювалась з 2012 по 2014 рік в залежності від зміни коефіцієнта оборотності, а саме в 2012 році вона становила 8,34 дні, а в 2014 році тривалість обороту обігових коштів зросла до 9,83 дні, що є негативною тенденцією.

Кредиторська заборгованість за період з 2012 року по 2014 рік зросла 5100 тис. грн. (або на 11,44 %) переважно за зростання кредиторської заборгованості за бюджетними платежами

Коефіцієнт обороту кредиторської заборгованості зріс на 22,06 протягом аналізованого періоду за рахунок зростання обсягів реалізації та свідчить покращення платоспроможності підприємства.

Тривалість обороту кредиторської заборгованості зменшилась з 33 днів в 2012 році до 27 днів в 2014 році, що свідчить про покращення платіжної дисципліни на підприємстві.

Дебіторська заборгованість за період з 2012 року по 2014 рік зросла з 30825 тис. грн. до 37372 тис. грн., що обумовлено зростання дебіторської заборгованості за товари, роботи, послуги. Дана тенденція є негативною, оскільки сприяє відволіканню обігових коштів з обороту

Коефіцієнт дебіторської заборгованості за 2012-2014 рр. зріс на 12,12 % за рахунок зростання виручки підприємства.

Також позитивною тенденцією є зменшення періоду інкасації дебіторської заборгованості з 23 днів в 2012 році до 21 дня в 2014 році, що позитивно вплине на ліквідність підприємства.

Чисельність персоналу зазнала наступних змін. Так, з 2012 по 2014 рік чисельність працівників збільшилася на 52 людини. Дана тенденція до зростання чисельності працівників пояснюється збільшення персоналу у відділі збуту.

Фонд оплати праці збільшувався відповідно до підвищення заробітної плати. Зокрема в 2012 році він становив 18742 тис. грн., а в 2014 році він зріс на 27810 тис. грн.. (або на 57,06 %).

Середньомісячна зарплата на підприємстві поступово зростає в 2012 році вона становила 33,92 тис. грн., а в 2014 році вона зросла до 51,41 тис. грн. Зростання середньомісячної заробітної плати відбулося за рахунок збільшення фонду оплати праці.

Щодо продуктивності праці з 2012 по 2014 рік на підприємстві відбулися наступні зміни. Зокрема в 2012 році вона становила 334,73 тис. грн./чол., проте в 2014 році продуктивність праці зросла на 104,7 грн./чол. (або на 31,28 %), оскільки на підприємстві зросла виручка від реалізації.

Середньорічна вартість основних фондів загалом з 2012 по 2014 рік збільшилась загалом на 39,70 %. Зокрема, в 2012 році середньорічна вартість основних фондів становила 84887,0 грн., а в 2014 році їх середньорічна вартість підвищилася до 118585 тис. грн.

Фондоозброєність в 2012 році - 59,07 тис. грн., а в 2014 році зросла на 34,82 % та склала 79,24 тис. грн.. Загалом протягом періоду, що досліджується фондоозброєність збільшилась на 20,57 тис. грн. (або на 34,82 %) внаслідок придбання нового обладнання.

Фондовіддача в 2012 році склала 5,67 тис. грн., але в 2014 році вона зменшилась на 0,15 % і склала 5,52 тис. грн. Це пов'язано з тим, що підприємство середньорічна вартість основних засобів зростає більш випереджаючими темпами, ніж виручка підприємства.

Проаналізуємо тенденцію зміни чистого прибутку підприємства. Так, з 2012 по 2014 рік чистий прибуток збільшився на 7265 тис. грн., що пояснюється збільшення цін на продукцію підприємства.

Рентабельність продажу в період з 2012 по 2014 рік рентабельність наданих продажу зросла з 2,72 % до 3,11 % внаслідок зростання чистого прибутку підприємства.

Рентабельність виробництва на підприємстві на підприємстві зростає за рахунок зростання чистого прибутку. Так, в період з 2012 по 2015 рік рентабельність виробництва зросла на 1,39 %.

Витрати збут підприємства зросли з 2012 року по 2014 рік з 36651 тис. грн. до 71729 грн., що пов'язане зі збільшення чисельності персоналу відділу збуту та розгортанням нової маркетингової стратегії

Отже, проаналізувавши техніко-економічні показники підприємства, можна сказати, що діяльність підприємства за останні роки є досить успішною, незважаючи на те, що галузь у якій працює підприємство переживає занепад протягом останніх двох років.

Найважливішою частиною цілеспрямованої роботи по збуту товарів і формування попиту покупців є реклама.

Метою діяльності ПрАТ "Тернопільський молокозавод" в сфері реклами є:

? збільшення обсягу продажів продукції ПрАТ "Тернопільський молокозавод";

? підвищення поінформованості населення про молочні продукти ТМ «Молокія»;

? створення довгострокового позитивного іміджу ПрАТ "Тернопільський молокозавод";

? збільшення частки ринку ПрАТ "Тернопільський молокозавод" та інші.

Аналіз рекламної діяльності ПрАТ "Тернопільський молокозавод" на внутрішньому ринку показав, що на процес планування та розподіл витрат на рекламні засоби на підприємстві впливають три основні чинники: підприємство, ринок молочної продукції і молочні продукти, тобто підприємство, ринок і товар

Аналіз різних матеріалів підприємства і проведені дослідження дозволяють стверджувати, що одним з основних факторів, які на даний час впливають на розвиток рекламної діяльності ПрАТ "Тернопільський молокозавод", є сприйняття реклами вітчизняними споживачами молочної продукції.

Як показали дослідження, рекламна діяльність ПрАТ "Тернопільський молокозавод" має дещо обмежений характер в останні роки. Внаслідок недостатності коштів та фінансової кризи в державі, рекламна діяльність почала проводитися на низькому рівні із незначним використанням рекламних засобів. Як виявив аналіз структури витрат у 2015 році на загальну систему маркетингових комунікацій ПрАТ "Тернопільський молокозавод", більш як половина коштів припадає на рекламні заходи - 61 %, друге місце займає персональний продаж - 17 %, третє - стимулювання збуту - 15 % і останнє - інші комунікативні засоби, зокрема, зв'язки з громадськістю, спонсорство, виставки та ярмарки тощо - 7 відсотків (рис. 1. 1).

Рис. 1.1. Структура витрат на основні засоби маркетингових комунікацій ПрАТ "Тернопільський молокозавод" у 2015 році

маркетинговий стратегічний ринок комунікаційний

В попередні роки витрати на маркетингові комунікації ПрАТ "Тернопільський молокозавод" розподілялися наступним чином: реклама 75-80 %, персональний продаж - 9 %, виставки - 4-8 %, щодо зв'язків з громадськістю, то даний засіб майже не використовувався (рис. 1.2).



Рис. 1.2. Структура витрат на основні засоби маркетингових комунікацій ПрАТ "Тернопільський молокозавод" у 2013-2014 роках

При цьому, за результатами проведених досліджень визначено, що найбільша частка рекламних витрат ПрАТ "Тернопільський молокозавод" здійснювалася на телевізійну рекламу - 48 %, на зовнішню рекламу припадало близько 24 % всіх витрат на рекламні заходи та засоби, на рекламу в пресі 22 %, на радіорекламу 4 %, а частка рекламних витрат в Інтернеті була невеликою - 1-0,5 відсотки. Дослідження показали, що ПрАТ "Тернопільський молокозавод" має свій Web-сайт в глобальній мережі Internet, проте Internet-реклами підприємство практично не використовує, що є значним недоліком рекламної діяльності досліджуваного підприємства.

Найбільш поширеними засобами рекламної діяльності досліджуваного підприємства є телереклама, друкована рекламна продукція та зовнішня реклама. Слід відмітити, що ПрАТ "Тернопільський молокозавод" використовує повний набір рекламної друкованої продукції - плакати, буклети, проспекти, листівки, каталоги та ін. Зовнішня реклама є також одним з важливих елементів рекламних засобів ПрАТ "Тернопільський молокозавод".

ПрАТ «Тернопiльський молокозавод» практично не здійснюють заходів “паблік рілейшнз”, найважливішими з яких є встановлення і підтримання зв'язків з пресою, зокрема розсилання у засоби масової інформації прес-релізів (інформаційних повідомлень), написання статей про підприємства, організація інтерв'ю з їх керівництвом у засобах масової інформації чи по радіо. Це негативно позначається на їх конкурентному становищі. Підвищити імідж молокопереробних підприємств дозволить участь у Загальноукраїнських конкурсах стосовно якості молокопродуктів, дегустаційних конкурсах, виставках.

До основних методів стимулювання збуту продукції на підприємстві «Тернопiльський молокозавод» є ціна - якість, ціна - кількість. Упакування, на відміну від традиційного підходу, виступає важливим засобом комунікації зі споживачем. Вона демонструє марку, вказує склад і напрямки використання, відбиває образ марки і демонструє товар, виділяє його через дизайн, колір, форму і матеріал.

З точки зору теорії та практичної діяльності фірм, підприємств, які впроваджують маркетингову політику щодо упаковки варто зазначити наступне. Для власників торгових марок розвиток упаковки як інструмента просування бренду стає все більше затребуваним і рентабельним. За оцінками виробників тільки зміна упаковки призводить до росту продажів на 5-30%. Тому вкладення в упаковку миттєво повертаються за рахунок росту продажів і, як наслідок, збільшення прибутку.

Отже, що таке упаковка? Найбільш очевидна відповідь - один з основних елементів системи брендингу. Звідси виходять її головні завдання:

1. Змусити помітити товар.

2. Надати споживачу необхідну інформацію про продукт.

3. Підкреслити індивідуальність бренду, тобто надати йому додаткові конкурентні переваги.

4. Створити умови для здійснення його купівлі.

5. Закріпити образ бренду у свідомості споживача.

Отже враховуючи вищезазначені завдання нескладно визначити, якою має бути сучасна упаковка. Створюючи упаковку, необхідно враховувати, що відбувається процес створення масового продукту, який має відповідати визначеним техніко-економічним та ергономічним критеріям.



РОЗДІЛ 2. Маркетинговий аудит ПрАТ «Тернопільський молокозавод»

2.1 Аналіз цілей ПрАТ «Тернопільський молокозавод»

Самим істотним рішенням при плануванні є вибір цілей організації. Цілі організації будуються на основі її місії [6].

Місія є основною, загальною ціллю організації, яка чітко визначає причину її існування.

Місія організації охоплює наступне: завдання організації з точки зору її основних послуг та виробів, ринки та технології; зовнішнє середовище, яке визначає принципи діяльності організації; культуру організації.

Головною місією діяльності ПрАТ «Тернопiльський молокозавод» є виготовлення продукції та постійне задоволення найвибагливіших смаків споживачів, удосконалення процесів, використання методів, досвіду, матеріалів і продукції, що не спричиняють забруднення навколишнього середовища.

Основні цілі підприємства:

- Якісний та високий рівень готової продукції.

- Стати найбільш успішним виробником кондитерської продукції в Україні.

- Докласти зусиль для підтримки і зміцнення здоров'я, задоволеності працею і фінансовим добробутом своїх співробітників.

- Забезпечити стійке щорічне зростання власного доходу.

- Підтримка іміджу підприємства в очах споживачі та з боку постачальників і посередників.

- Вести кадрову політику направлену на залучення висококваліфікованого персоналу.

2.2 Аналіз маркетингового середовища підприємства

Будь-яке підприємство здійснює свою діяльність не ізольовано від інших суб'єктів чи сил, а під впливом найрізноманітніших факторів, які утворюють маркетингове середовище.

Маркетингове середовище підприємства -- це сукупність активних суб'єктів і сил, які діють за межами підприємства і впливають на можливості служби маркетингу встановлювати та підтримувати з цільовими споживачами стосунки ділового співробітництва.

Маркетингове середовище, формується на базі макросеридовища та мікросередовища.

Аналіз макросередовища

Макрсередовище створює загальні умови середовища перебування організації. У більшості випадків макрооточення не носить специфічного характеру по відношенню до окремо взятої організації. Однак ступінь впливу стану макрооточення на різні організації різна. Це пов'язано з відмінностями у сферах діяльності організацій і відмінностями у внутрішньому потенціалі організацій.

З метою впорядкування методики аналізу макрооточення розподіляють на укрупнені групи факторів - так звані компоненти.

Розрізняють такі компоненти макросередовища:

1) демографічна;

2) економічна;

3) природна;

4) технологічна;

5) соціально-культурна;

6) політико-правова.

Для аналізу макрооточення пропонується використовувати допоміжну таблицю, в якій вказуються компоненти та найважливіші фактори (табл. 2.1).



Таблиця 2.1

Характеристика стану макросередовища ПрАТ «Тернопільський молокозавод»

Компонента	Найважливіші фактори
1	2
Демографічна	- чисельність населення; - розміщення на території країни; - міграційні тенденції; - вікова структура; - етнічна та релігійна структура населення; - народжуваність та смертність.
Економічна	- купівельна спроможність населення; - рівень інфляції; - фінансово-кредитна політика в країні; - загальногосподарська кон'юнктура; - система оподаткування; - зміни в структурі споживання громадян; - еластичність попиту.
Природна	- стан і перспективи використання джерел сировини і енергоресурсів; - рівень забруднення навколишнього середовища; - рівень впливу держави на інтенсивність ресурсоспоживання.
Технологічна	- темпи технологічних змін; - інноваційний потенціал галузі.
Політико-правова	- стан законодавства, який регулює господарську діяльність; - державна економічна політика; - наслідки впливу зовнішньополітичних акцій на розвиток ринків збуту.
Соціально-культурна	- особливості пануючих у суспільстві традицій і вірувань; - рівень освіти; - ставлення людей до праці.

Не всі фактори макросередовища однаково впливають на діяльність організації, тому кожен з них потребує детального аналізу з метою визначення значимості для конкретного підприємства.

ПрАТ «Тернопільський молокозавод» займається виробництвом широкого асортименту класичної молочної продукції (молоко, кефіри, сметана, йогурти, масло та кисломолочний сир) коротких термінів зберігання з максимальним збереженням природних цінних якостей молока. Тому на його діяльність впливатимуть лише деякі з наведених у табл. 1 фактори.

Вивчення демографічної компоненти дає змогу оцінити вплив чисельності населення, його вікової структури, народжуваності та смертності, міграційних процесів та інших факторів на діяльність підприємства.

Одним з основних факторів даного компонента, який впливає на діяльність ПрАТ «Тернопільський молокозавод» є чисельність населення, оскільки не кожна людина споживає молочну продукцію. Тому збільшення чисельності підвищує можливість споживання продукції саме даного підприємства. На теперішній час чисельність населення України падає, проте є перспектива підвищення.

Розміщення населення на території країни на діяльність ПрАТ «Тернопільський молокозавод» практично не впливає, оскільки продукція фірми є в кожному регіоні західної України, а на схід підприємство не рветься бо це не вигідно. Тому при діагностиці макрооточення цей чинник враховуватись не буде.

Вивчення економічної компоненти макрооточення дозволяє зрозуміти, як формуються і розподіляються ресурси. На досліджуване підприємство впливають такі фактори як купівельна спроможність населення, фінансово-кредитна політика в країні та еластичність попиту. Вплив цих факторів зумовлений в основному рівнем цін на продукцію, обсягом продажу та розширенням виробництва. Тому не враховувати ці фактори в аналізі макрооточення неможливо.

При оцінці купівельної спроможності слід враховувати той факт, що ПрАТ «Тернопільський молокозавод» постачає свою продукцію всім регіонам західної України де купівельна спроможність може відрізнятись від внутрішнього, а тому вплив визначається, виходячи із їх купівельної спроможності. Так як споживання на душу населення має великий потенціал до зростання, то є перспективи для збільшення обсягів виробництва та реалізації продукції ПрАТ «Тернопільський молокозавод».

Щодо фінансово-кредитної політики в країні, то вона неспроможна стабілізуватись. Спостерігається погіршення стану даного фактора, що негативно впливає на підприємство, оскільки невигідні умови кредитування не дозволяють створювати нових структурних одиниць. Проте, ПрАТ «Тернопільський молокозавод» практично не бере кредитів.

Розглядаючи такий фактор як загальногосподарська кон'юнктура, слід відмітити, що пропозиція продукції ПрАТ «Тернопільський молокозавод» збалансована із попитом на неї, що свідчить про доступність і якість товарів. Більш того, попит на молочні вироби даного підприємства підвищується, що дає змогу збільшити обсяги виробництва.

Природний фактор в фірмі є досить важливим, адже поставка молока в взимку не така як в літку це сприченено тим що корму для корів в літку більше ніж в зимку.

Особливу увагу слід приділяти технологічній компоненті. Такі фактори як темпи технологічних змін та інноваційний потенціал галузі значно впливають на діяльність ПрАТ «Тернопільський молокозавод», оскільки товариство використовує новітні технології та часто випускає нові види продукції, що вимагає використання технологій, які раніше не використовувались. Підприємство і надалі планує використовувати високоякісні технології, що дає змогу знизити собівартість та покращити якість продукції.

Щодо стану законодавства, яке регулює господарську діяльність та державної економічної політики (політико-правова компонента), то нехтувати впливом цих факторів не можна, оскільки ПрАТ «Тернопільський молокозавод» постачає свою продукцію в 12 регіонів західної України.

Отже, для аналізу макросередовища ПрАТ «Тернопільський молокозавод» використовуються такі компоненти: демографічні, економічні, технологічні та політико-правові. Кожна компонента містить найважливіші фактори, що впливають на діяльність обраного підприємства.

Аналіз мікросеридовища

Мікросередовище - це безпосереднє оточення організації, яке охоплює ті його елементи, з якими організація перебуває у прямому контакті.

Обґрунтованою вважають методологію дослідження безпосереднього оточення, яку запропонував американський учений М. Портер. Він вважав, що здатність організації реалізувати свою перевагу на ринку залежить не лише від конкуренції між товаровиробниками, які вже діють на ринку, але й є результатом взаємодії ще чотирьох чинників: потенційні конкуренти, товари-замінники, покупці, постачальники.

Тому аналіз мікросередовища здійснюється в розрізі трьох компонент: конкуренти, постачальники, споживачі. Такий аналіз передбачає виявлення тих аспектів діяльності, від яких залежить ефективність роботи певної організації, собівартість і якість виготовленої продукції. Перелік деяких факторів основних компонент мезооточення поданий у табл. 2.2.

Таблиця 2.2

Характеристика мезооточення організації

Компонента	Найважливіші фактори
Конкуренти	- галузеві конкуренти, які виробляють аналогічну продукцію; - товари-замінники; - потенційні конкуренти.
Покупці	- географічне розміщення покупців; - демографічні характеристики (вік, освіта, сфера діяльності); - соціально-психологічні характеристики (положення в суспільстві, манера поведінки, звички); - ставлення покупця до продавця.
Постачальники	- рівень спеціалізованості постачальника; - зосередження постачальника на роботі з конкретними клієнтами; - вартість товару; - пунктуальність і обов'язковість виконання умов договору.

ПрАТ "Тернопільський молокозавод" є один з лiдерiв ринка молока Захiдної України. Основнi конкуренти ПрАТ "Тернопільський молокозавод" є: АТ „Галичина”, " ВАТ "Галактон", " ТОВ "Молочний дiм" (корпорацiя "Фаннi"), " ТОВ "Торговий дiм "Захiдна молочна група".

При оцінці впливу такої компоненти як покупці доцільно врахувати такі фактори: географічне розміщення покупців та ставлення покупця до продавця. ПрАТ «Тернопільський молокозавод» свою продукцію компанія розповсюджує у всіх регіонах західної країни за допомогою власної мережі збуту і філій в регіонах. Мережа забезпечує присутність виробів під торговельною маркою «Молокія».

Молочна продукція ПрАТ «Тернопільський молокозавод» користуються величезним попитом на внутрішньому. Тобто, географічне розміщення покупців позитивно впливає на діяльність товариства.

ПрАТ «Тернопільський молокозавод» користується довірою споживачів, що в свою чергу забезпечує компанію постійними покупцями. Це досягається за рахунок якісної продукції. Система управління якістю компанії ПрАТ «Тернопільський молокозавод» сертифікована на відповідність вимогам світових стандартів ISО 22000. Сертифікацію проведено компанією BUREAU VERITAS - міжнародний орган сертифікацій, який має понад 40 національних та міжнародних органів з акредитації в усьому світі. ПрАТ "Тернопільський молокозавод" отримав сертифікат “Standard ISO 22000 : 2005”. Це означає, що усі виробничі потужності ПрАТ "Тернопільський молокозавод" відповідають міжнародним стандартам, є безпечними для працівників та якісними для виробництва продукції.

Така компонента як постачальники впливає на діяльність ПрАТ «Тернопільський молокозавод» позитивно, оскільки товариство вже довгий час співпрацює зі своїми постачальниками, а тому налагоджена система постачання дозволяє уникнути простоїв.

Основна частина постачальників сировини ПрАТ "Тернопільський молокозавод" - це фермерські господарства.

Високу якість продукції ТМ "Молокія" забезпечують насамперед завдяки високій якості сировини, яку отримують із фермерських господарств. Одне з таких ТОВ "Бучачагрохлібпром" у с. Соколів Бучацького району. Тут отримують високі надої молока завдяки сучасному обладнанню, відповідному догляду за тваринами, німецьким технологіям. Кожна корова дає в середньому приблизно 25 літрів молока на день. Зараз на фермі знаходиться близько 1000 дійних корів на безприв'язному утриманні.

Усі корови, і навіть новонароджені телята, у господарстві мають відповідні номери у вухах та індивідуальний вмонтований у нашийник чіп, за його допомогою ведеться комп'ютерний облік кожної тварини: кількість надоїв, стан здоров'я, вік та інше. У спеціальному механізованому залі одночасно доять 28 корів, які обслуговує лише три оператори. Щоб у систему потрапило відбірне молоко, проводять обов'язкову обробки вимені та інші необхідні гігієнічні процедури. По завершенню доїння - вим'я корів обробляють йодним розчином, щоб запобігти виникненню запальних процесів.

Щодня молоковози ПрАТ "Тернопільський молокозавод" доставляють охолоджене молоко на завод у цех по прийому сировини.

Отже, при аналізі мікросередовища ПрАТ «Тернопільський молокозавод» враховувався вплив таких компонент: конкуренти, покупці та постачальники.

Галузеві конкуренти, які виробляють аналогічну продукцію, негативно впливають на обране товариство. Цей вплив проявляється через зниження попиту на продукцію.

Основними чинниками такої компоненти як покупці, які позитивно впливають на діяльність ПрАТ «Тернопільський молокозаврд» є географічне розміщення покупців та ставлення покупця до продавця. Те, що товариство користується довірою споживачів, дає змогу нарощувати обсяги виробництва.

Не можна сказати, що вплив такої компоненти як постачальники, є однозначно позитивним чи негативним. Невпевненість виражається в тому, що такі позитивні моменти як пунктуальність і обов'язковість виконання умов договору та налагоджена система постачання можуть бути знехтувані підприємством у разі зростання цін на сировину.

Проаналізувавши фактори маркетингового середовища ми бачимо, що деякі з них спричиняють проблеми для діяльності ПрАТ «Тернопільський молокозавод», а деякі - дають можливості для його розвитку (див. табл. 2.3)

Метод SWOT широко використовується як спеціальний метод аналізу середовища. Хоча існують певні проблеми, пов'язані з формуванням переліку факторів, оцінкою їх рангу та вибору пріоритетного сценарію.

На першому етапі визначаються можливості і загрози зовнішнього середовища з подальшим їх рангуванням. Аналіз факторів макрооточення та рівень їх впливу на організацію наведено у табл. 2.3.

Таблиця 2.3

Оцінка можливостей і загроз макрооточення ПрАТ «Тернопільський молокозавод»

Компонента, фактор	Важливість фактора	Вплив на організацію	Напрям впливу	Рівень важливості
1. Демографічна 1.1. Чисельність населення	2	3	+1	+6
2. Економічна 2.1. Купівельна спроможність населення	3	2	+1	+6
2.2. Фінансово-кредитна політика в країні	2	1	-1	-2
2.3. Загальногосподарська кон'юнктура	2	1	+1	+2
3. Технологічна 3.1. Темпи технологічних змін	2	2	+1	+4
3.2. Інноваційний потенціал галузі	1	2	+1	+2
4. Політико-правова 4.1. Стан законодавства, яке регулює господарську діяльність	1	1	-1	-1
4.2. Державна економічна політика	1	2	+1	+2
Загальний рівень впливу макрооточення				+19

Аналіз впливу можливостей і загроз макрооточення показав, що такі фактори як чисельність населення, купівельна спроможність населення, загальна кон'юнктура, темпи технологічних змін і інноваційний потенціал галузі, а також державна економічна політика сприяють розвитку підприємства. Негативний вплив ПрАТ «Тернопільський молокозавод» здійснюють фінансово-кредитна політика в країні та стан законодавства, яке регулює господарську діяльність.

Загальний рівень макрооточення ПрАТ «Тернопільський молокозавод» становить +19, що свідчить про позитивний вплив на його діяльність.

За аналогією оцінюється вплив мезооточення (табл. 2.4).

Таблиця 2.4

Оцінка можливостей і загроз мезооточення ПрАТ «Тернопільський молокозавод»

Компонента, фактор	Важливість фактора	Вплив на організацію	Напрям впливу	Рівень важливості
1. Конкуренти 1.1. Галузеві конкуренти, які виробляють аналогічну продукцію	3	2	-1	-6
2. Покупці 2.1. Географічне розміщення покупців	2	2	+1	+4
2.2. Ставлення покупця до продавця	2	1	+1	+2
3. Постачальники 3.1. Зосередження постачальників на роботі з конкретними клієнтами	2	2	+1	+4
3.2. Вартість товарів	3	1	-1	-3
3.3. Пунктуальність і обов'язковість виконання умов договору	2	2	+1	+4
Загальний рівень впливу мезооточення				+5

Проведений аналіз свідчить про те, що найбільшою загрозою мезооточення є галузеві конкуренти, їх рівень важливості складає -6. Щодо можливостей, то до них можна віднести географічне розміщення покупців, ставлення покупців до продавця, зосередження постачальників на роботі з конкретними клієнтами, а також пунктуальність і обов'язковість виконання умов договору.

Загальний рівень впливу мезооточення складає +5. Тому можна з впевненістю сказати, що зовнішнє середовище впливає на підприємство позитивно.

Побудуємо матрицю SWOT ПрАТ «Тернопільський молокозавод» (табл. 2.5).

Таблиця 2.5

Матриця SWOT-аналізу ПрАТ «Тернопільський молокозавод»

Сильні сторони	Слабкі сторони
1. Широкий асортимент продукції. 2. Висока якість продукції. 3. Високий технічний та технологічний рівень роботи компанії. 4. Використання нових технологій та модернізація виробництва. 5. Висококваліфікований персонал. 6. Вихід компанії на нові ринки збут	1. Відчутні коливання обсягів виготовлення продукції залежно від природних та сезонних змін, що призводить до циклічних змін прибутків протягом року. 2. Недостатньо ефективна організація служби реклами на підприємстві. 3. Небезпека появи нових конкурентів у галузі та поява нових товарів субститутів.
Можливості	Загрози
1. Покращення якості та конкурентоспроможності продукції за рахунок модернізації та технічного переоснащення виробництва. 2. Розвиток рекламних технологій. 3. Збільшення експорту продукції, пошук нових ринків збуту. 4. Розвиток, удосконалення інфраструктури споживчого ринку. 5. Розвиток власної сировинної бази	1. Подальша непрогнозована зміна макроекономічних показників, коливання курсів іноземних валют, а також посилення конкурентної боротьби у галузі. 2. Зміна споживчих уподобань. 3. Збільшення цін на сировину та енергоресурси.

Отримані під час проведення SWOT-аналізу результати можна використати у якості інформаційної бази під час розробки стратегії підприємства.



2.3 Аналіз стратегічних позицій ПрАТ «Тернопільський молокозавод»

2.3.1 Фактична та відносна частку ринку підприємства

Частка ринку - співвідношення між обсягом продажів продукту або послуги даної компанії і обсягом продажів продуктів, що проводяться в даній товарній категорії всіма фірмами, що діють на даному ринку.

Частка ринку у вартісному вираженні = вартість проданих фірмою товарів / загальну вартість проданих на даному ринку товарів.

Спочатку необхідно розрахувати ємність ринку як суму обсягу продажу продукції №1 та продукції №2, але з урахуванням експорту та імпорту цих продуктів. Для цього необхідно привести грошові одиниці до одного виміру за курсом долару.

(2.1)

де Єр - ємність ринку,

V1 та V2 - обсяги продажу продукції №1 та №2,

Vі - обсяг імпорту,

Vе - обсяг експорту,

кд - курс долара.

А потім необхідно розрахувати ринкову частку підприємства за формулою:

, (2.2)

де РЧП - ринкова частка підприємства;

Оз - обсяг збуту товарів компанії на даному ринку.

Отже, нам потрібно,встановити фактичну ринкову частку продукції компанії А, та розробити рекомендації щодо становища компанії на ринку. при цьому використовуючи вихідні дані у таблиці додатка В.

Відомо що, обсяг продажу продукції №1 склав 1,2 млн грн; продукції №2 - 1,9 млн грн. Експорт цих товарів дорівнює 135 тис. дол. США, а імпорт - 120 тис. дол. США. Середній курс долара - 12,00 грн/дол.

У останньому році компанія А реалізувала 185 тонн продукції №1 за середньою ціною 1350 грн/т та 350 тонн продукції №2 за середньою ціною 1200 грн/т.

Спочатку розрахуємо ємність ринку за формулою (2.1)

Потім необхідно розрахувати ринкову частку підприємства за формулою (2.2)

Фактична ринкова частка компанії «А» на ринку становить 23%. Це свідчить про те, що підприємство має доволі малу частку на ринку і має розробити заходи щодо завоювання нових або розширення існуючих ринків збуту продукції.

Відносна частка ринку розраховується як відношення...