Размещено на http://www.allbest.ru/

Интегрированная рекламная кампания в тату-салоне

Содержание

• Введение
• 1. Теоретические аспекты интегрированных маркетинговых коммуникаций
• 1.1 История и зарождение ИМК
• 1.2 Элементы и принципы ИМК
• 2. Татуировки в истории и в наши дни
• 2.1 История зарождения татуировки
• 2.2 Правовое регулирование татуировки
• 3. Интегрированная рекламная компания в тату салоне
• 3.1 Использование татуировок в сфере развлечений
• 3.2 Интегрированная рекламная компания в тату салоне Lucky Punch
• Заключение
• Библиографический список

Введение

Актуальность данной темы заключается в том, чтобы, на основе рассмотренного в рамках курса лекций теоретического материала, осуществить разработку позиционирования, креативной концепции и концепции интегрированной рекламной кампании в тату салонах.

В соответствии с вышесказанным, объектом работы являются рассмотрение, проведение и анализ процессов разработки позиционирования, креативной концепции и интегрированной рекламной компании. Предметом работы выступают алгоритм и специфика позиционирования и проведения интегрированной рекламной кампании.

Проблема исследования данной темы

Теоретические основы исследования. Значительный вклад в исследование послужили работы следующих авторов: Иванов. А , Дэй Дж. «Стратегический маркетинг», Ламбен Ж.Ж., Шулинг И., Чумпитас Р. «Менеджмент, ориентированный на рынок.»., Гари Вайнерчук «Увлечение это бизнес: Как заработать на том, что вам нравится»., Сиссорс Дж., Бэрон Р.

Цель курсовой работы - Исследовать интегрированную рекламную кампанию в тату салонах.

Объект исследования - интегрированная рекламная компания

Предмет исследования - тату салоны

Задачи:

1. Изучить историю и зарождение ИМК.

2. Исследовать элементы и принципы ИМК

3. Проанализировать Рекламу в тату салонах

4. Привести примеры интегрированной рекламной компании в тату салонах.

Методологическая база. В данной курсовой работе были использованы анализ публицистических источников и специализированных Интернет-ресурсов, сравнение, обобщение и анализ научной литературы, сравнение теоретических знаний с практическими.

Теоретическая значимость исследования заключается в том, что в работе структурируются знания о современных и исторических примерах ИМК, в зависимости от поставленных целей.

Практическая значимость. Изучение практической значимости ИМК, сравнение применения тату салонах на практике.

1. Теоретические аспекты интегрированных маркетинговых коммуникаций

1.1 История и зарождение ИМК

Интегрированные маркетинговые коммуникации - это концепция, в основе которой лежит детально скоординированное планирование таких коммуникационных составляющих, как все виды рекламы, прямой маркетинг, стимулирование продаж и деятельности по организации общественного мнения (связей с общественностью - PR), а также их комплексное использование, исходя из реальной рыночной ситуации, для того чтобы обеспечить максимальное коммуникационное воздействие на потребителя. [19]

Еще в начале 1950-х сетевое агентство Martsteller Inc. практиковало интегрированный маркетинг. В то время это называлось «тотальными коммуникациями». Примерно половина клиентов компании пользовалась ее услугами как в области PR, так и в области рекламы. Но в целом в то время практика маркетинговой интеграции не прижилась.

Сегодня интегрированным маркетинговым коммуникациям специалисты предрекают основную роль в маркетинговых стратегиях как минимум еще на четверть века. Саму идею объединения маркетинговых инструментов назвать абсолютно новой нельзя. Подобные попытки делались и ранее.

В новом подходе особой нужды не испытывали клиенты рекламных и PR-агентств, так как все еще хорошо работал старый метод продвижения товаров и услуг - на основе телевизионной рекламы. Телевизионная реклама в первые годы своего существования сразу же показала свою эффективность. В начале 1950-х еще считалось неприличным много тратить, и потребление еще не стало самостоятельной ценностью. В 1950-х ИМК были просто не нужны, потому что реклама на телевидении с широким охватом аудитории действовала как никогда успешно. Вся послевоенная реклама, выраженная в слоганах «Ты можешь себе это позволить!», «Ты должна на это потратиться!» - это стремление заставить людей больше покупать и вывести их из аскетизма первых послевоенных лет. И в России еще 12-13 лет назад покупалось все, что рекламировалось по телевизору. После запуска рекламного ролика быстро происходило увеличение объемов продаж, потом эти деньги инвестировались обратно в рекламу, компании имели большую прибыль, а потребители удовлетворяли в полной мере свои потребности.[3 c156].

Идея ИМК стала актуальной только в середине 1990-х годов, когда большинство специалистов стало замечать, что традиционные маркетинговые схемы не эффективны. Компании были готовы осваивать новый подход, когда стало понятно, что традиционные маркетинговые схемы слишком дороги и работают неэффективно. Основных причин тому было пять.

Первая причина - изменение потребителя. В 1990-е годы западное общество сильно изменилось, изменился психологический портрет потребителя и его отношение к рекламной информации. Для потребителя 1990-х стало характерным стремление к интерактивному общению с производителем с обратной связью, к более полной информированности о нем. Такой тип потребителя предпочитает фирмы с более выраженной социальной позицией. Кроме того, для потребителя 1990-х стало свойственно особое внимание к лидерам мнений.

Вторая причина - телереклама стала дорогой и неэффективной. Поколение, выросшее в эпоху доминирования видеороликов, научилось декодировать телевизионные послания и перестало столь же активно, как раньше, реагировать на них. Появилось огромное количество каналов с возможностью мгновенного переключения, что позволяет просто не смотреть рекламу. Стоимость рекламы на телевидении (особенно в прайм-тайм) постоянно растет, а ее эффективность снижается. Резкий спад эффективности массовой рекламы в свое время стал шоком для западных рекламистов. Российскому рынку, на котором телевидение по-прежнему играет определяющую роль, еще предстоит пережить это в скором времени.

Третья причина - традиционный подход не учитывает новых информационных каналов. Во многом под влиянием Интернета и других технологий произошла трансформация и в СМИ: появились новые каналы распространения информации, появились интерактивные медиа, произошло развитие узкоспециализированных СМИ и т.д.

Четвертая причина - традиционный подход не адекватен произошедшей индивидуализации потребления. Увеличившаяся сегментация рынка потребовала дискретного подхода к рассылаемой информации, выделенных каналов коммуникации, по которым рассылаются послания, подготовленные индивидуально. В идеальном случае - отдельно для каждого конкретного потребителя.

Причина пятая - дороговизна традиционного подхода. В 1990-х годах возникла острая необходимость в недорогом решении маркетинговых задач, особенно на новых рынках. ИМК в этом вопросе оказался в выигрышном положении. Он позволяет объединять бюджеты, оптимизируя их, достигая при этом большей отдачи, а также иметь дело с меньшим количеством партнеров, перекладывая на них комплексные решения единым блоком.

Цель ИМК - добиться эффекта синергии, т.е. согласованного использования нескольких инструментов маркетинговых коммуникаций, которые способны принести больший эффект, чем при их раздельном применении [1, C. 21].

Шульц, Танненбаум и Лаутерборн, разрабатывая модель ИМК, исходили из следующего: маркетинговые коммуникации должны начинаться с того, что делает потребитель на рынке, т.е. с совершения им покупки. Это подход, в основе которого лежит продвижение анализа, начиная с потребителя, а не с того, что маркетолог отправляет коммуникации, согласованные соответствующим образом с маркетинговой концепцией, которой он придерживается.

На существовании этого эффекта основывается методология интегрированных маркетинговых коммуникаций, сформулированная Д. Шульцом, С. Танненбаумом, Р. Лаутерборном и получившая широкое распространение на практике, начиная с 90-х годов прошлого века. Авторы дают такое определение понятию интегрированных маркетинговых коммуникаций: «это новый способ анализа целого там, где раньше мы видели только отдельные разрозненные составляющие - такие, как реклама, паблик рилейшенз, стимулирование продаж, закупки, коммуникации с работниками и т.д. Такой подход позволяет скоординировать все виды коммуникаций, чтобы взглянуть на них глазами потребителя - как на поток информации из не дифференцируемых источников» [6, C. 54].

Кроме этого, ИМК - это также и умение управлять одновременно несколькими инструментами, оказывая разнонаправленное воздействие на целевые группы в рамках единой концепции.

Интеграция позволяет добиться повышения эффективности коммуникаций, укрепления приверженности клиентов торговой марке фирмы, усиления влияния на маркетинговую коммуникационную программу и обеспечения совместимости с глобальными маркетинговыми программами.

При этом роль коммуникационного воздействия актуализируется только при наличии качественного, доступного и удовлетворяющего потребности целевой аудитории продукта.[2]

Таким образом, актуализируются два направления интеграции: интеграция составляющих комплекса продвижения и интеграция комплекса продвижения с другими составляющими комплекса маркетинга, выполняющими коммуникационные функции. Тенденция к интегрированию маркетинговых коммуникаций повышает значимость комплекса продвижения - к его составляющим применяются более жесткие требования, т.к. именно средствами, образующими основные элементы комплекса продвижения, достигается нужное направление коммуникационного воздействия других составляющих комплекса маркетинга.

1.2 Элементы и принципы ИМК

Элементы интегрированных маркетинговых коммуникаций:

реклама - комплекс мероприятий, направленных на достижение определенной маркетинговой цели;

Рисунок № 1 Основные принцепы ИМК

Прямой маркетинг (директ-мейл, директ-рес-понс - прямой отклик) - ТВ-маркетинг, суть которого состоит в том, что телезритель имеет возможность заказать товар, не выходя из дома, увидев показ изделия в действии и оценив его характеристики. Интернет-маркетинг- тот же вариант, но только с более широкими возможностями телемаркетинга; Стимулирование за счет введения дополнительных преимуществ; Паблик рилейшнз - связи с общественностью; Выставки и ярмарки. Ежегодно проводятся такие мероприятия, в которых фирма принимает непосредственное участие, выставляя продукцию, предлагаемую потребителям; торгово-розничная и деловая реклама. В секторе розничной торговли всегда происходят быстротечные изменения при взаимодействии с конкурентами. Это связано с тем, что на местный рынок врываются глобальные корпорации со своим товаром; международная реклама - это реклама одной страны, выходящая на международный уровень. За время пребывания внутри страны товар должен стать лидером в своей торговой линии; план кампании (делаются наброски работы на ближайшее время).

Таким образом, можно сказать, что через построение одного элемента ИМК воздвигается весь комплекс коммуникаций для успешной реализации маркетинговой стратегии.

Оперативность

Использовать как специально подготовленные, так и непроизвольно возникающие события для стратегических коммуникаций. Практически любая грамотно оформленная информация может послужить неплохим информационным поводом, то есть, может стать поводом для формирования комплекса ИМК. Информационный повод можно сделать из любого подразделения внутренних информационных потоков. Например, используя административную информацию, можно говорить, что «сегодня мы приветствуем n-ого сотрудника», персональную - рождение ребенка у коллеги и т.д.

Открытость.

Горизонтальная коммуникация с различными партнерами делает бизнес более устойчивым, поэтому следует быть открытым к сотрудничеству, быть готовым идти и искать альянсы. Отличный пример - совместные компании Кока-колы и Макдональдса. К тому же, сегодня совместно проводят различные промо-акции стиральных порошков и стиральных машин, дегустации сыра и вина, чай и конфет. А это реальный шанс оптимизировать бюджеты маркетинговых программ.

Персонализация

Важным характерным признаком современных маркетинговых коммуникаций можно считать персонализацию, т.е. выстраивание персональных отношений с каждым отдельным клиентом. Это требует много усилий и затрат, в том числе разработки специальных проектов и определенного технического оснащения, а главное, особых навыков персонала.

Можно выделить четыре основных элемента модели коммуникации: источник, сообщение, канал, получатель. Эти элементы присутствуют почти в любом коммуникационном процессе.

Субъекты деятельности являются и отправителями, и получателями сообщений. Таким образом, процесс маркетинговых коммуникаций имеет двусторонний характер (рис. 2).

Рассмотрим подробнее элементы процесса коммуникации.

Источник -- это создатель сообщения. Им может быть как индивид, так и группа совместно работающих индивидов. Источником может также быть общественный институт или организация. Основная ответственность за подготовку сообщения лежит на источнике. Для того чтобы придать значение символам, индивиды классифицируют явления по категориям и дают им наименования -- коды.

Коммуникатор в сфере маркетинга для подготовки сообщения осуществляет кодирование идей и мыслей в сообщение, например производитель семян томатов показывает на упаковке семян яркие, спелые плоды.

Сообщение - это стимул, который источник передает получателю. Именно ради сообщения и осуществляется акт коммуникации.

Сообщения состоят из символов, которые имеют для источника информации и ее получателя определенное значение.

Многие сообщения передают в форме символов языка. Однако символы могут быть и невербальными, например жесты, мимика, другие телодвижения, графические изображения.

Значения - это объекты (идеи, образы, мысли), которые выражают в символах, то есть средствами языка. Значения являются относительными и допускают субъективную интерпретацию. Они присущи людям, а не сообщениям. Слова сами по себе смысла не имеют: значение им придают источник и получатель.

Рисунок № 2. Модель процесса маркетинговой коммуникации с обратной связью

Сообщения содержат информацию, определяемую как изменение вероятности осуществления некоторой альтернативы в данной ситуации. Таким образом, сообщение уменьшает неопределенность знаний относительно некоторого явления у получателя. Примером информации может служить представленный руководителю отчет об исследовании рынка, который показывает, что потребительский спрос на определенный продукт в течение трех месяцев упадет на 20 %.

2. Татуировки в истории и в наши дни

2.1 История зарождения татуировки

Татуировки становятся все более популярными. И если еще пару десятков лет татуировки в основном можно было встретить на различных около криминальных элементах, то теперь татуировки все больше добропорядочных граждан прибегают к подобному способу самовыражения. Потеряв некий романтический (пусть и «блатной») элемент, татуировки стали обыденным явлением. И для тех, у кого татуаж - способ выделиться из толпы и быть «не таким, как все», настали нелегкие времена.

Тяжело сказать, когда впервые человек нанес на свою кожу рисунок. Однако доподлинно известно, что история татуировок насчитывает не меньше 60 тысяч лет. Наиболее древние тату были обнаружены во время раскопок египетских пирамид. Возраст обнаруженных мумий составляет приблизительно четыре тысячи лет, но рисунки, находящиеся на высохшей коже, отлично различимы.

Ученые утверждают, что появились татуировки намного раньше - во времена первобытнообщинного строя. Они выступали в качестве не одних только украшений, но и считались знаком тотема, рода, племени, свидетельствовали о социальной принадлежности их владельцев, а также наделялись магической силой.

Что касается причин их появления, то здесь также нет ясности. В соответствии с одной теорией - это прогресс от каждого очередного естественного повреждения кожи, которые были случайно получены людьми Каменного Века. Кровоподтеки и раны сливались в единый, причудливый шрам, отличавший в выгодную сторону их обладателя от соплеменников, как удачливого охотника и храброго воина. Первобытные семьи со временем разрастались, начали объединяться в небольшие организованные общины, поэтому возникла потребность наносить на кожу специальные отметины, которые имели специфическое значение в рамках конкретной общественной группы. Индейские племена Полинезии и Индонезии, где тату практиковались чаще, чем где бы то ни было, непрерывно передавали из поколения в поколение мастерство нанесения тату. Практически каждая сторона жизни этих людей имеет связь с нательными рисунками - от момента рождения и до самой смерти. Нет такой части тела, где бы не потрудились местные художники.

Помимо того, тату связаны с «переходными» обрядами: посвящением юношей в зрелые мужчины или переселением в загробный мир из этой жизни. Например, племена Диак верили, что в местном раю всё начнет приобретать новые качества, которые являются полной противоположностью земным: белое станет черным, сладкое - горьким и т. п. Таким образом, предусмотрительные и изобретательные диакцы татуировались в максимально темные оттенки. Поменяв свой облик после смерти, тату становились сияющими и светлыми. Этого свечения вполне хватало, чтобы благополучно перевести их владельца через темную пропасть между раем и землей.

Отдельного внимания заслуживает тот факт, что у различных народов нательные рисунки наделялись всевозможными магическими свойствами: взрослых защищали на охоте и на войне, детей оберегали от гнева родителей, стариков защищали от болезней. Но магия тату нашла свое применение не только у «дикарей». В XVIII-XIX столетии британские моряки на своих спинах изображали большие распятия, надеясь на то, что это спасет их от телесных наказаний, которые широко практиковались в английском флоте. Для арабов наиболее надежным талисманом считалась тату с цитатами, взятыми из Корана. Следует заметить, что это нательное изображение определенным образом повышала общественный статус его владельца. Хотя в некоторых ситуациях она выступала в качестве наказания. В Чукудзен - японской провинции периода. Эдо в качестве наказания за первое преступление злоумышленникам наносили через лоб горизонтальную линию, за следующее - дугообразную, потом - еще одну. Так же в Японии наносили татуировки с изображением священных животных и духов: карпы, кои, драконы, тигры. В результате создавалась композиция в виде иероглифа ИНУ, что означает «собака». В Древнем Китае одним из наиболее распространенных наказаний также была татуировка на лице. Таким образом, метили военнопленных и рабов, усложняя им побег и упрощая их опознание. Стоит заметить, что и римляне, и греки применяли татуировки для аналогичных целей. Позднее испанские конкистадоры продолжили эту практику в Никарагуа и Мексике.

Наши предки для нанесения татуировок использовали глиняные штампы или печати. Они представляли собой своеобразные прессы, оснащенные элементами орнамента . Они предоставляли возможность всё тело покрыть сплошным ковровым узором, необходимым для магических ритуалов культа плодородия.

Чтобы ответить на этот вопрос, обратимся к путевым запискам некоего араба по имени Ибн Фадлан. Записки его носят название «Путешествие» и относятся примерно к X веку нашей эры. В своих заметках араб пишет, что среди русских вояк тех времён встречались личности, кожа которых была сплошь разрисована местным орнаментом. По словам Фадлана, эти рисунки несли информацию о знатности воина, его подвигах и статусе в обществе. Кроме того, в «Путешествии» говорится, что татуировки также носили и некоторые богатыри русские, считая, что этот орнамент придаёт им воинственности.

Но, как впоследствии было установлено учёными, на Руси не только воины были «счастливыми обладателями» тату: если верить старым летописям, русские князья также не брезговали нательными изображениями.

Скорее всего, корни русской татуировки уходят в далёкие языческие времена, когда нательный орнамент занимал важное место в магических обрядах.

Вскоре после образования Руси Киевской татуировка потеряла магический смысл. А после распространения православия её вообще отвергли, как напоминание о язычестве. Возродилось это уникальное искусство лишь во времена правления Петра Первого. Православные христиане до сих пор не признают нательные рисунки и негативно относятся к искусству татуировок. Возможно, такое отношение к татуировкам в Православной культуре пошло именно с тех далеких незапамятных времен.

В то время как корни искусства украшения тела теряются во мраке истории, сам термин вошел в европейские языки относительно недавно. Английское слово tattoo было заимствовано из таитянского диалекта (tatau), где оно означает одновременно и рану, и знак. Совершая свое очередное путешествие, Джеймс Кук использовал его в отчете, который дошел до широкой публики в 1773 году. Съеденный аборигенами капитан внес весомый вклад в дело возрождения татуировки в Европе, ведь он привез с Таити не только само слово, но и Великого Оми - сплошь татуированного полинезийца, конечно, ставшего настоящей сенсацией. Сейчас этого человека в шутку называют первой тату-галереей. А тогда такие люди почитались как фрики.(рис 3 )

Рисунок № 3 Великий Оми.

До вышеописанных событий способы украшения человеческого тела называли словами, заимствованными из жаргона различных общественных групп. Обычно они относились к живописи (grafism у Джакомо Казановы) или символике (stigma в античной литературе или stygmat в Библии). Кроме того, в Западной Европе с той же целью использовали такие наименования, как вырезанный рисунок, и непереводимый французский термин piguage, автором которого был некий маркиз де Монкальм, которому довелось познакомиться с индейцами Канады. Словом, в Европе татуированные виделись раскрашенными либо отмеченными знаком. Более точны были голландцы, называвшие саму операцию prikschildern, что в примерном переводе означает рисование с помощью накалывания.

Нельзя сказать, что Кук совершил в европейской лингвистике переворот такой же, как в географии. После введения им в обиход полинезийского термина слово тату вначале связывалось с процедурой, которую выполняли только мастера с Таити. Однако, принятое всеми, оно достаточно быстро прижилось в большинстве европейских государств и, войдя почти во все языки, стало точно обозначать явление, которому и посвящена данная книга. Такой же успех испытало и само понятие. В середине века татуировка упоминалась в бельгийском Словаре медицины, а затем вошла в Большой словарь французского языка, таким образом окончательно утвердившись в Европе.

Татуировки в советском союзе

Татуировку советского времени зачастую отождествляют с тюремными наколками - что не далеко от истины, если мы начнём говорить о процентном соотношении. При этом не следует забывать, что советская татуировка - это не только татуировка тюремная - хотя по большому счёту любая татуировка воспринималась в то время через эту призму - такой сильной была её связь с криминальным миром, и оттого порицалась. Сильно татуированных людей могли и сослать из центральных районов города. Свежую татуировку в некоторых военных частях могли заставить свести не самыми приятными для описания способами. Это, впрочем, не останавливало делать татуировки не только криминальных персонажей - в различное время их делали моряки, военные, футбольные фанаты, музыканты, да и просто романтичные подростки.

У советской татуировки было множество жанров - но при этом у всех этих жанров были схожие стилистические особенности. Советская татуировка стала консервативным продолжением общеевропейской традиции Олд скула, который в начале 20 века еще не успел сделать прорыва в художественности. Здесь же следует отметить и примитивную технику советских работ, которые были вызваны отсутствием минимального оборудования. Татуировщикам приходилось собирать машинки и разводить краску приходилось из подручных средств - канцелярской туши или жженого каблука и мочи, в результате чего татуировки имели как максимум три оттенка. Советская татуировка большую часть своего времени (до 80-х гг) развивалась как во внутренней, так и во внешней изоляции - образцов удачной западной татуировки и советской татуировки видели очень мало.

В последние годы дореволюционной России татуировка переживала ренессанс - и тому было сразу несколько причин. Следует заметить, что ту же тенденцию можно проследить во всем мире - и, пожалуй, только сейчас татуировка стала столь же популярна, как в начале прошлого века. На популярность татуировки в России в те годы повлияли интенсивные отношения с Японией - оттуда драконов на себе привезла вся высшая аристократия, включая даже Николая II и великого князя Михаила Александровича. Как своеобразный итог, в 1905 году появляется первый письменный запрос на открытие тату-студии.

Татуировками увлекаются не только верхние чины аристократии - с конца 19 века начинает формироваться так называемое «воровское сообщество» с собственным языком рисунков на теле. После революции обе категории основных потребителей татуировки подвергаются гонениям - однако никаких документальных подтверждений дискриминации татуировки того времени не сохранилось. При том, что татуировки осуждаются и связываются с криминальным сообществом, в период Великой Отечественной Войны и после, они приобретают все большую популярность: их начинают делать все больше и больше людей.

В хрущевское время татуировки начинают мелькать в кино - появляется культовый для отечественных татуировщиков фильм Георгия Данелии «Сережа». Татуировка становится популярна в дворово-деревенских слоях, но эта популярность не идет ей на пользу - она по-прежнему сильно связана с криминальным миром. Ситуация практически не меняется до 80-х, и татуировка продолжает оставаться уделом преимущественно заключенных, военных и моряков.

Татуировка придет в субкультуру только в 80-х - хотя первые рокеры, битники и футбольные болельщики начинают себе что-то колоть еще в 70-е годы. В 80-е субкультура начинает стремительно развиваться - появляются первые татуировщики из музыкальной среды, начинаются первые эксперименты в этой области. Татуировка захватывает все более широкую аудиторию - появляются первые цветные татуировки, всё больше людей рок-подполья делают себе татуировки.

К началу 90-х татуировка бурно развивается, открываются первые домашние студии, а весной 1995 года в московском клубе «Эрмитаж» проводится первая тату-конвенция, одному из участников которой татуировщик Филипп Лью дорисовывает лицо Максима Чирика так, что последний попадает в мировой календарь «Heavy tattooed man of the world». У мастеров появляются первые машинки и чернила - хотя эксперименты в этой области будут продолжаться еще довольно долго.

Армейская татуировка

Расцвет армейской или военной татуировки случился во время Второй Мировой, а позднее такая татуировка стала одной из самых распространенных в СССР. Тем не менее, нельзя сказать, что эта татуировка была хоть в какой-то мере легализована. Татуировка на службе приравнивалась к «членовредительствам», и прапорщики должны были отслеживать подобные случаи, а в идеале не допускать их. При этом общее правило было таково - чем сложнее были условия прохождения службы, тем проще там относились к татуировкам: в опасных условиях прохождения службы были другие, более важные поводы для беспокойства.

Традиционные рисунки в армейской татуировке выглядят довольно просто и должны нести прежде всего функциональную роль: рассказывать о владельце где, когда и как он служил. На татуировках можно было увидеть группу крови (особенно популярно стало это во время войны в Афганистане), изображение рода войск, годов службы, части - или символики, эмблемы войск или принадлежности к военной специальности - корабль, парашют, самолет, флаг. В каждой части существует своя традиция татуировок, хотя, традиции не запрещали небольших отступлений вроде обнаженных женщин.

Татуировки моряков

У моряков в СССР было исключительное и негласное право на татуировку. Прежде всего это были, конечно же, простые и символичные рисунки - якори, чайки и остальная морская атрибутика. Именно моряки привозили на себе татуировки со всего мира - или татуировки, хотя бы напоминающие иностранные. Классическим примером морских татуировок станет тот самый фильм «Сережа», где капитан на пляже снимает китель, а на нем множество кривых рисунков - морское чудовище, русалка, фехтующие морячки, и птички с короной и надписью «Нюра».

Тюремная

Тюремные татуировки есть во многих странах и культурах, но у советских была своя специфика: они стали особым языком, который может рассказать о заключенном все. Где он родился, в каких лагерях отбывал свой срок или, например, можно ли ему доверять. Преступник без татуировок был лишен какого-либо статуса, но иметь татуировку, которую не заслужил, было куда хуже - ее срезали скальпелем, а могли и убить.

Количество таких татуировок просто поражает. По воспоминаниям ветерана Отечественной войны и ветерана МВД России Аркадия Бронникова, в СССР было примерно 25-30 миллионов татуированных заключённых начиная с 1960-х и до 1990-х годов.

Из-за массового характера она многократно усложняется и становится удивительно подробным языком с огромным количеством знаков. После развала Советского Союза свет увидело множество тюремных архивов офицеров-криминалистов - Бронникова, Болдаева, Дубягина, изучавших татуировки заключённых многие годы. Самый знаменитый архив - Данцига Болдаева, насчитывающий 3000 татуировок, - опубликовало издание Fuel в виде трёхтомника Russian Criminal Tattoo.

«Россия долгое время жила в изоляции, и в результате всё в ней от политики до искусства пошло своеобразным путем, начало развиваться по своему, - рассказывает издатель книги Russian Criminal Tattoo Дэймон Мюррей. - Татуировки российского преступного мира в этом смысле - очень характерный пример».

Субкультуры

В 1980-х в советском союзе складываются субкультуры с выдержанным стилем - байкеры, панки и рокеры, в меньшей степени сюда же относятся и футбольные болельщики. Татуировка становится важным маркером принадлежности к субкультурной среде - у каждой группы появляется свой татуировщик, а у каждой из субкультур постепенно вырабатывается свой стиль. Для субкультурных татуировок оказываются важными два момента: во-первых, они противостоят - и часто даже вступают в открытый конфликт с тюремными татуировками. Во-вторых, субкультурная татуировка изобретает цвет - и тем самым еще сильнее противопоставляет себя татуировке тюремной.

Видимо, первой военной татуировкой в России можно считать ту, которую повелел делать солдатам Петр I, узаконивший обязательное татуированных военнослужащих. На запястье резался крест, в него втирали порох и забинтовывали. Накалывали и личный номер. Процедура болезненная, но обеспечившая абсолютную идентификацию погибших солдат в петровской армии.

В Красной Армии с 1919 года на левой руке красноармейца наносили татуировку в виде пятиконечной звезды.

В Советской и Российской армиях к татуировкам относились с неодобрением, а в некоторых подразделениях они и вовсе были (и есть) под запретом. Например, разведчикам запрещено делать какие-то бы ни было наколки. Но в среде обычных солдат Советской Армии они, тем не менее, делались, однако никогда не было единой системы и градации татуировок, как, например, у уголовников. На коже рисовали эмблемы родов войск и названия групп войск: «ГСВГ» (Группа советских войск в Германии - впоследствии ЗГВ), «СГВ» - Северная группа войск (Польша), «ЦГВ» - Центральная группа войск (Чехословакия, часто наколки делались с чехословацким гербом), «ЮГВ» - Южная группа войск (Венгрия, часто вместе с названием населенного пункта латинским шрифтом, например «SEGED»).

Советские военнослужащие, бывшие во Вьетнаме, татуировок избегали - слишком засекреченным было пребывание там наших «спецов», кроме того, в те годы наколки делались примитивным способом, и в климате Индокитая могли повлечь за собой заражение крови. Разведчик вообще, а военный в частности, не должен иметь никаких особых примет - ни наколок, ни явных шрамов и родимых пятен. Специфика «работы» запрещает. Наколки на части тела для солдата, а особенно разведчика - не признак лихости или мужества, а простой безголовости…

Впрочем, никто из тех, кто попал в ВДВ или спецназ, не обходится без какой-нибудь татуировки. Самое малое - это «бэтмен» на ребре ладони, но, как правило, - «полный комплект»: «За ВДВ», «бригадник» на плече, что-нибудь на груди. Плюс, естественно, группа крови. Группу крови начали «колоть» военнослужащим в Афганистане по чисто практическим причинам. Такая татуировка многим раненым, находившимся без сознания, часто спасала жизнь. интегрированный рекламный татуировка развлечение

В демократической России строгости в отношении к армейским наколкам, похоже, поубавилось. В один из тату-салонов Пскова с просьбой сделать татуировку каждый день обращаются как минимум три жителя этого города. Рисунок на теле особенно нужен военным и уже прошедшим службу в армии. Такие клиенты предпочитают, чтобы на теле появились парашюты, головы различных животных, самолеты, а также узоры и переплетения черного цвета.

В обществе современном смысл татуировки довольно сильно некоторых. В изменился социальных группах, особенно в криминальной и средах военной, татуировка еще несет особый знак: смысл отличия «своих» от «чужих», знак статуса особого в группе «своих», отражение биографии Некоторые. владельца наносят на свою кожу портрет имя или любимого человека, в качестве знака ему верности. Однако подавляющее большинство современных делает людей себе татуировку с целью украшения тела собственного, придания ему мужественности (женственности), шарма особого, или просто ради того чтобы привлечь внимание к собственной персоне интересным на теле изображением, а также в качестве знака неординарности владельца личности тату. Такая, художественная, татуировка с пор недавних превратилась в вид искусства. Нередки нанесения случаи татуировки с целью создания ложного себе о впечатления: например некоторые, не имея отношения к кругам криминальным, «украшают» себя изображениями, говорящими о них к принадлежности, «чтобы боялись».

Каждый, кто занимается татуировкой, вынужден изобретать собственную Америку - смешивать красящую смесь, собирать машинки разных моделей.

Дизайн и внешний вид

Вариантов татуировки Янтра довольно много, а самых популярных и востребованных - около десятка, причем каждый вид имеет свою особую «защитную» функцию:

1. Татуировки: Онк Пхра (Ongk Phra) - «Тело Будды». Один из наиболее почитаемых элементов. Он дает своему владельцу понимание со стороны других людей, направляет на стезю озарения и подсказывает путь, которым ему следует идти.

2. Татуировки: Ha Thaew - «Пять строк». Самый популярный дамский элемент, которым, однако, не брезгуют и мужчины. Чаще всего наносится на левое плечо (с обратной стороны). Каждая из строчек дает свое благословение и напутствие на успех, а их комплекс способен одарить человека некоторым даром предвидения будущего.

3. Татуировки: Гао Иод (Kao Yord) - «Девять шпилей», «Девять башен». Священная татуировка с сильным магическим потенциалом. Приносит удачу и дает неслабую защиту. Чаще всего наносится в верхней части спины, хотя некоторые мастера уверены, что самое правильное для этого место - затылок.

4. Татуировки: Си Иод (Sii Yord) - «Четыре шпиля», «Четыре башни». Рисунок оказывает существенное влияние на чувства и действия других людей, защищая своего «хозяина» от их злых помыслов.

5. Татуировки: Пэд Тит (Paed Tidt) - «Восемь точек». Защита в восьми измерениях космоса. Один из самых почитаемых рисунков среди тех, кто часто путешествует. Татуировка округлой формы, чаще всего наносимая в самом центре спины.

6. Татуировки: Сип Тит (Sip Tidt) - «Десять точек». «Расширенный» вариант тату Пэд Тит, добавляет еще два вектора защиты. Помимо усиленной защиты, требует от хозяина более строго следования всем негласным правилам поведения.

7. Татуировки: Mahaniyom - «Великое предпочтение». Благоволение и некий божественный свет в глазах окружающих. Татуировка круглой формы, наносимая на обратную сторону правого плеча.

8. Татуировки: Yord Mongkut - «Остроконечная корона». Удача и защита в ратных делах, особо почитаемая воинами еще с древнейших времен. Рисунок имеет округлую форму и наносится чазе всего на верхнюю часть головы.

9. Татуировки: Branjamukhee - «Пять ликов Девы». Татуировка защищает от духов немощи, болезней и разнообразных опасностей.

10. Татуировки: Suea - «Тигр»

Таким образом можно сделать вывод:

Оценивать итоги советского времени непросто - с одной стороны, татуировка прошла долгий путь, с другой - кажется, что она топталась на месте. В советском союзе возник уникальный язык тюремных татуировок, который вызывает восхищение у лучших мировых мастеров - но при этом трудно воспринимать тюремную татуировку, как хоть сколько-нибудь искусство.

Татуировка в советское время в принципе лишена права относиться к искусству - «портаки», «наколки» и.т.д несут в себе множество разных целей и смыслов кроме одного, первичного для татуировки - украшать тело. И корни у этого феномена, наверное, глубже, чем просто гонения и запреты - татуировка всю свою историю развивается как подпольное искусство, и в одной из наших статей мы перечислили только несколько из этих запретов.

Тот факт, что татуировка в советское время не приобретает своей декоративности и эстетики, связан скорее с общей системой советских ценностей, в которой бытует пренебрежение мещанством и осуждение излишней заботы о внешнем виде -- той системы ценнностей, результаты которой мы до сих пор пытаемся преодолеть. Смена этой парадигмы случается в самом конце советского времени -- и именно в эту эпоху и появляются первые мастера с собственным почерком, которые будут определять татуировку в раннее постсоветское время.

В обществе современном смысл татуировки довольно сильно некоторых. В изменился социальных группах, особенно в криминальной и средах военной, татуировка еще несет особый знак: смысл отличия «своих» от «чужих», знак статуса особого в группе «своих», отражение биографии. Некоторые владельца наносят на свою кожу портрет имя или любимого человека, в качестве знака ему верности. Однако подавляющее большинство современных делает людей себе татуировку с целью украшения тела собственного, придания ему мужественности (женственности), шарма особого, или просто ради того чтобы привлечь внимание к собственной персоне интересным на теле изображением, а также в качестве знака неординарности владельца личности тату.

2.2 Правовое регулирование татуировки

Окружающая жизнь богата такими явлениями, которые в независимости от их оценки и желания воспринимать все чаще и чаще попадают в поле нашего внимания. Подобным явлением стала и татуировка. Продукт человеческой деятельности, полезность которого для многих неочевидна, появляются такие формы использования, которые без преувеличения могут быть названы полезными, например косметологическое применение татуировки, скрывающей различные дефекты кожи.

Следует отметить, что до настоящего времени татуировка связывалась исключительно с запретительными нормами, регулирующими порядок содержания лиц, заключенных под стражу либо осужденных. Отечественным законодательством закреплена лишь одна легальная форма использования татуировки. В соответствии с Федеральным законом N 123-ФЗ "О племенном животноводстве" от 3 августа 1995 г. одним из условий использования племенного животного является его мечение, что подразумевает обозначение племенного животного посредством нанесения номера - татуировки, тавра, закрепления бирки, которые позволяют точно идентифицировать соответствующее племенное животное. Вообще термин «татуировка» происходит от полинезийского слова «tatau», что означает рисунок, знак. Со временем татуировка в быту приобрела утилитарное значение и используется как своеобразное украшение, а не как средство индивидуализации. Татуировка, как и большинство результатов правомерной деятельности человека, является объектом права с соответствующим правовым режимом. Определяющим моментом здесь является то, что исходя из этимологии слова можно утверждать, что нанесение татуировки является одним из видов деятельности по созданию изображений вообще.

Объективной формой существования татуировки является ее изображение. До тех пор пока мысли и образы автора не проявились вовне, а существуют лишь в виде творческого замысла, они не могут быть восприняты другими людьми и, следовательно, не существует практической надобности в их охране. Таким образом, именно изображение является тем необходимым признаком, который позволяет нам говорить о татуировке, как об объекте права. Статья 44 Конституции РФ гарантирует свободу творчества. Органы местного самоуправления не вмешиваются в творческую деятельность граждан и их объединений, государственных и негосударственных организаций культуры, за исключением случаев, когда такая деятельность ведет к пропаганде войны, насилия и жестокости, расовой, национальной, религиозной, классовой и иной исключительности или нетерпимости, порнографии. При этом запрет какой-либо культурной деятельности может быть осуществлен только судом и лишь в случае нарушения законодательства. Таким образом, нормативные условия использования результатов творческой деятельности определяют необходимость учета ряда ограничений. В зависимости от содержания этих ограничений их можно разделить на ограничения относительного и абсолютного характера. Примером подобного ограничения можно назвать запрет на использование изображения, защищенного авторским правом (например, работы художника либо другого исполнителя татуировки, логотип торговой марки и др.).

Примером абсолютного ограничения является запрет установленный ч. 1 ст. 146 УК РФ, в силу которого подлежит уголовному преследованию присвоение авторства (плагиат), если это деяние причинило крупный ущерб автору или иному правообладателю. Еще одним важным примером абсолютного ограничения является запрет на изображение отдельных видов символики. В частности, в соответствии со ст. 6 Федерального закона N 80-ФЗ «Об увековечении Победы советского народа в Великой Отечественной Войне 1941 - 1945 годов» от 19 мая 1995 г.1 в РФ запрещается использование в любой форме нацистской символики как оскорбляющей многонациональный народ и память о понесенных в Великой Отечественной войне жертвах. Использование некоторых видов изображений требует соблюдения определенных правил. Так, например, использование изображения Государственного флага РФ вопреки положениям Федерального конституционного закона N 1-ФКЗ «О Государственном флаге Российской Федерации» от 25 декабря 2000 г.2, может быть квалифицировано как надругательство над данным символом и повлечь за собой уголовную ответственность по ст. 329 УК РФ. Итак, создание татуировки влечет за собой признание соответствующего изображения объектом авторского права. При нанесении изображения исполнитель ограничен действующим законодательством, нарушение которого может стать основанием ответственности, как для исполнителя, так и для заказчика татуировки.

Права автора татуировки. Статья 7 Закона к объектам авторских прав относит произведения живописи и другие произведения изобразительного искусства. По мнению комментаторов это не содержательная (внутренняя) характеристика изображения, а формальная (внешняя). Способ исполнения и материал не учитываются. Нормы Закона разделяют права автора на личные неимущественные (ст. 15) и исключительные имущественные (ст.16). При этом, тогда как передача имущественных прав, например, по договору, возможна, то личные неимущественные права автора неотчуждаемы. Возможна ситуация, когда автором эскиза татуировки является одно лицо, а исполнителем татуировки другое лицо. В этом случае, исполнитель татуировки осуществляет "воспроизведение произведения", и, разумеется, никаких авторских прав на воспроизводимое произведение не получает. Момент возникновения авторского права связывается с фактом создания произведения, при этом законом не требуется соблюдения каких либо формальностей, как то регистрация, уведомление государственных органов и др. В таких условиях юридически значимым является определение момента создания конкретного изображения. В большинстве случаев нанесению татуировки предшествует этап создания эскиза изображения. Это позволяет заказчику сделать выбор рисунка, а в необходимых случаях внести в него коррективы. Факт создания эскиза является основанием возникновения авторского права, а сам эскиз становится самостоятельным объектом права. На эскизе используются специальные знаки авторства (латинской буквы "С" в окружности; имени (наименования) обладателя исключительных авторских прав; года первого опубликования произведения). Использование знаков авторства носит информационную функцию, оповещая потенциальных пользователей об авторе эскиза (например, в случае распространения эскиза татуировки в рекламных целях), и не является обязательным условием признания авторского права. Отдельными способами обнародования законодатель называет опубликование, публичный показа, передача в эфир и др. Общим для всех способов является неограниченный круг аудитории, имеющей возможность воспринимать произведение. Необходимым условием обнародования является то, что оно должно осуществляться либо самим автором, либо с его согласия, в противном случае произведение не считается обнародованным.

Факт обнародования влечет определенные юридические последствия: так, начинают течь пятидесятилетние сроки авторского права для анонимных авторов, либо авторов, использующих псевдоним (п.3 ст. 27), возникает возможность использования данных произведений в качестве иллюстраций в изданиях учебного характера без согласия автора и выплаты авторского вознаграждения (п.2 ст. 19), допускается воспроизведение произведения в личных целях (п.1 ст. 18). Применительно к татуировке возникают трудности при квалификации конкретного способа обнародования. Не вызывает сомнения что помещение эскиза в общедоступном месте (специализированный каталог, журнал, общедоступный сайт и др.) является ничем иным как способом обнародования. В случае же если из условий нанесения татуировки не вытекает очевидная возможность ее публичного восприятия (нанесение на закрытые участки тела, специальное сообщение заказчика о желании скрытого ношения изображения и др.), то подобное нанесение не может быть квалифицировано как обнародование. В то же время, потребитель, как правило, становится обладателем исключительного имущественного права на публичный показ, являющееся способом обнародования произведения. Следовательно, автор татуировки должен исходить из предположения (презумпции) того, что нанесение татуировки является способом ее обнародования. В силу ст. 4 Закона перенесение изображения с эскиза на тело заказчика, есть ничто иное как воспроизведение произведения, то есть изготовление экземпляра объекта авторского права в любой материальной форме. Право на воспроизведение произведения является одним из исключительных имущественных прав автора (п.2. ст. 16 Закона), в связи, с чем данное право может быть реализовано только самим автором, либо по его согласию. В зависимости от условий «воспроизведения» соответствующее действие можно квалифицировать как «опубликование произведения», что, в свою очередь, является способом обнародования произведения. Представляется, что процедура создания татуировки имеет существенное значение для определения правового режима самой татуировки. При изготовлении эскиза татуировки последняя уже материализуется в конкретном изображении и, таким образом, становится объектом авторского права. В этом случае, татуировка является экземпляром эскизного (первичного) изображения, ее создание уже не носит творческий характер, а с юридической точки зрения татуированные здесь лишь форма реализации одного из имущественных прав автора эскиза. Следует указать ряд авторских прав, которые в силу особенностей татуировки, не могут принадлежать автору. К подобным правам следует отнести право на отзыв произведения (п.2 ст. 15 Закона); право следования (п.2 ст.17 Закона); право доступа к произведению (п.1 ст. 17 Закона). Права заказчика татуировки. Изначально следует отметить, что нанесение татуировки является правом человека, никто не может принудить лицо к ношению татуировки. Принудительное нанесение татуировки прямо запрещено ст. 100 Женевской Конвенции о защите гражданского населения во время войны от 12 августа 1949 г. (ратифицирована СССР в 1954 г.). В целом подобный запрет является реализацией права человека на личную неприкосновенность, закрепленной и ст. 22 Конституции РФ. В случае принудительного нанесения татуировки действия исполнителя, в зависимости от условий совершения и наступивших последствий, могут быть квалифицированы по различным статьям УК РФ, например, таким как ст. 111 («Умышленное причинение тяжкого вреда здоровью»), ст. 117 («Истязание»), ст. 179 («Принуждение к совершению сделки или к отказу от ее совершения») и др. Характеристика договоров, связанных с созданием и использованием татуировки.

Для характеристики подобного договора (договоров) необходимо определить какие именно отношения будут им регулироваться. На наш взгляд, регулированию должны подлежать две группы отношений:

· отношения, связанные с созданием татуировки (организационные отношения)

· отношения, связанные с использованием татуировки (авторские отношения). Первая группа отношений возникает по поводу создания татуировки и включает в себя три этапа, при этом первый и третий этапы являются факультативными и могут отсутствовать.

1. Создание эскиза татуировки. Определению подлежат следующие условия: субъект создания, сроки, материальный носитель, характеристики изображения и др. Данный этап может отсутствовать если заказчик выбрал уже существующий эскиз татуировки. Вместе с тем, если, например, автор эскиза и исполнитель татуировки не совпадают в одном лице, то данный этап может быть реализован в рамках самостоятельного договора - договора о создании эскиза татуировки (авторский договор заказа).

2. Нанесение изображения. Определению подлежат: субъект, сроки и периоды, место нанесения, требования к инструментам и условиям нанесения и др. Следует учитывать, что в независимости от наличия в тексте договора условий о санитарных правилах нанесения татуировки, исполнитель обязан соблюдать все необходимые меры, обеспечивающие безопасность жизни и здоровья заказчика.

...