Устройство и технологические планировки современных магазинов, пути их совершенствования

Размещено на http://www.allbest.ru/

Устройство и технологические планировки современных магазинов, пути их совершенствования



Содержание

Введение

1. Значение рационального устройства и эффективной планировки магазинов

2. Виды и классификация зданий магазинов. Устройство магазинов

2.1 Основные группы помещений, их расположение и взаимосвязь

2.2 Технологические планировки торговых залов магазинов

2.3 Магазин как основной элемент мерчендайзинга

2.4 Эффективность использования помещений магазинов

3. Анализ устройства и технологическая планировка магазина «Пятерочка»

Выводы и предложения

Список использованной литературы

Приложения



Введение

Переход России к цивилизованной рыночной экономике вызывает необходимость кардинальных изменений в деятельности всех отраслей народного хозяйства страны. Особую значимость приобретает формирование адекватного рыночной модели хозяйственного механизма сферы обращения и услуг, поскольку именно торговля, являясь конечным звеном экономической активности субъектов рынка, обеспечивает эффективное удовлетворение нужд и запросов потребителя.

Торговое предприятие - основное звено сферы обращения, обладающее хозяйственной и юридической самостоятельностью, осуществляющее продвижение товаров от производителя к потребителям посредством купли-продажи и реализующее собственные интересы на основе удовлетворения потребностей людей, представленных на рынке.

В непростых условиях российской сферы обращения выживают те предприятия, которые наилучшим образом используют имеющиеся у них ресурсы для получения максимального количества прибыли. Одним из решающих факторов является правильная организация торговых процессов и, как их важная компонента, рациональное устройство и грамотное технологическое планирование торгового предприятия.

Объектом моего исследования является магазин «Пятерочка», занимающийся продажей продовольственных и непродовольственных товаров населению города Арзамаса. Магазин расположен по адресу: ул. пр-т. Ленина, д. 186

Целью работы является изучение устройства и технологического планирования современных магазинов, пути их совершенствования. Отсюда вытекают задачи исследования:

- определить значение рационального устройства и эффективной планировки магазинов;

- изучить основные виды и классификацию зданий магазинов;

- рассмотреть основные группы помещений, их расположение и взаимосвязь;

- описать устройство и технологические планировки торговых залов магазинов, помещений для приемки, хранения и подготовки товаров к продаже, административно-бытовых помещений;

- дать оценку эффективности использования помещений магазина «Пятерочка»;

- на основе собранного и обобщенного материала сделать выводы об эффективности планировки магазина «Пятерочка» и предложить свои варианты повышения этой эффективности.

магазин планировка мерчендайзинг



1. Значение рационального устройства и эффективной планировки магазинов

Переоценить значение грамотной планировки магазинов сложно. Ведь именно рациональное устройство напрямую влияет на увеличение оборота и прибыли магазина, и наоборот: ошибки здесь способны привести к упущенной прибыли или даже к убыткам в процессе эксплуатации магазина.

Культура обслуживания покупателей, рациональная организация торгового процесса, эффективность работы магазина и, в конечном итоге прибыль, во многом зависят от его устройства.

Планировка магазина - дело куда более сложное, чем может показаться на первый взгляд. Без определенных навыков, без учета всех торгово-технологических процессов, происходящих в магазине здесь не обойтись. Например, считается, что различные зоны в торговом помещении не равноценны по отдаче. По ходу своего движения покупатель в первой четверти зала совершает около 40% покупок, во второй - около 30%, в третьей - 20% и оставшейся -10%. Так же имеется статистика, что 80% покупателей обходит все точки продаж, расположенные по периметру, и только 50% покупателей обходят внутренние ряды. И хотя эти цифры весьма условны и применимы к торговым объектам средней площади, их необходимо знать и учитывать.

Открытие современного магазина обязательно включает в себя этапы технологической планировки торгового объекта, поставки и монтажа оборудования, и если владелец так и не уделил достаточно времени и желания проработке концепции своего торгового объекта - это, как правило, приводит к ошибочному проектированию и, как следствие, к упущенной прибыли или убыткам в процессе эксплуатации магазина. На основании моих наблюдений могу сказать, что к магазину «Пятерочка » это не относится: он является одним из успешных магазинов. Эта фирма уже давно и успешно осваивает российский рынок, т.е. не новичок. И все-таки, есть свои недостатки и в планировке этого магазина.

В идеальном случае под уже существующий формат и концепцию магазина выбирается потенциально интересный торговый район. Проводится необходимый набор маркетинговых исследований района. Формируется окончательная концепция. Однако при существующем в России дефиците торговых площадей и сложности со строительством новых, в современных условиях подавляющее число магазинов открываются в уже построенных помещениях. Это относится и к нашему магазину. ООО «Пятерочка» выкупил 1 этаж здания жилого дома и на основе разрешительной документации провел перепланировку.



2. Виды и классификация зданий магазинов

Здания, которые используют для размещения магазинов, классифицируют по следующим основным признакам.

- По капитальности торговые здания и сооружения подразделяют на два вида - капитальные и облегченные. Капитальные здания и сооружения служат для размещения магазинов, облегченные - для устройства мелкорозничных торговых предприятий.

- В зависимости от размещения здания подразделяют на отдельно стоящие, встроенно-пристроенные, торговые комплексы.

- В зависимости от особенностей объемно-планировочного решения различают одноэтажные, многоэтажные с подвальными помещениями или без них торговые здания.

- По материалу стен и конструктивных элементов торговые здания классифицируют на кирпичные, каменные, гипсоблочные, шлакоблочные, железобетонные и деревянные.

Магазин «Пятерочка » расположен на первом этаже жилого пятиэтажного помещения, т.е. его можно классифицировать по капитальности здания как - капитальное; по размещению - встроенно-пристроенное; одноэтажное; железобетонное.

Здания и сооружения, в которых размещают магазины, должны отвечать ряду технологических, архитектурно-строительных, экономических и санитарно-гигиенических требований.

Технологические требования предполагают такое устройство здания, которое создает возможность рациональной организации торгово-технологического процесса в магазине с применением современной техники и внедрением прогрессивных форм продажи товаров, обслуживание с минимальными затратами труда. С учетом технологических требований определяются состав помещений магазина, их размещение и взаимосвязь, схема движения товарных и покупательских потоков.

Архитектурно-строительные требования предполагают прочность здания, строительство индустриальными методами с использованием готовых элементов заводского изготовления, соответствующее оформление фасада и интерьера магазина. Архитектура здания должна гармонично сочетаться с окружающей застройкой.

Экономические требования предусматривают оптимизацию материальных и трудовых затрат не только в процессе строительства, но и при эксплуатации магазина. С этой целью строительство торговых зданий должно вестись из экономичных строительных материалов с использованием унифицированных деталей.

Санитарно-гигиенические требования определяют устройство систем вентиляции, отопления, освещения, водоснабжения и канализации. Они необходимы не только для создания надлежащих условий работы торгового персонала, но и для нормального осуществления торгово-технологического процесса в магазине. При помощи отопления и вентиляции создается оптимальная воздушно-влажностная среда и температура воздуха в помещениях. Во всех помещениях магазинов необходимо предусматривать освещение, обеспечивающее нормальный режим работы предприятий, а также дежурное освещение, которое должно автоматически включаться и выключаться.

Особые требования должны предъявляться к генеральному плану и благоустройству участка, на котором размещен магазин. Функциональная сторона генерального плана должна предусматривать зону для посетителей и хозяйственную зону. Зона для посетителей предусматривает наличие нескольких подзон: подхода и ознакомления с витринами; отдыха; парковки индивидуального транспорта. Все зоны должны быть хорошо благоустроены, чтобы создать благоприятные санитарно-гигиенические и комфортные условия для покупателей. Для беспрепятственного движения покупателей устраиваются тротуары. Их расположение и ширина должны быть удобными для обозрения витрин магазина. Для сезонной торговли необходимо предусматривать площадки для установки сборно-разборных павильонов и организации базаров. Для подъезда автомашин с товарами, их маневрирования, а также для построек хозяйственного назначения создается хозяйственная зона.

Магазин «Пятерочка» отвечает всем основным требованиям, что отражено в документации. Кроме того, удачно организована зона для посетителей, около магазина - большая стоянка для автотранспорта.

2.1 Основные группы помещений, их расположение и взаимосвязь

Помещения, входящие в состав магазина, подразделяются на следующие основные группы:

торговые;

для приемки, хранения и подготовки товаров к продаже;

подсобные;

административно-бытовые;

технические.

Торговые помещения являются основными в магазине. К таким помещениям относятся:

торговые залы магазинов;

отдел заказов;

помещения или площади дополнительного обслуживания покупателей (места отдыха покупателей, помещения для раскроя тканей и др.).

Помещения для приемки, хранения и подготовки товаров к продаже также имеют большое значение для обеспечения бесперебойного торгово-технологического процесса в магазине. В эту группу входят следующие помещения:

разгрузочные;

приемочные;

кладовые, фасовочные, комплектовочные отдела заказов.

Подсобные помещения выполняют вспомогательную функцию в магазине, но при этом создают оптимальные условия для его работы. К ним относятся:

помещения для хранения контейнеров и тары, упаковочных материалов, инвентаря, спецодежды, уборочного инвентаря и моющих средств;

моечные;

мастерские для мелкого ремонта оборудования и инвентаря;

рекламно-декорационные мастерские;

экспедиции по доставке товаров на дом и др.

В группу административно-бытовых помещений входят:

помещения аппарата управления;

комната персонала;

помещения для приема пищи;

главная касса;

гардеробные;

душевые и др.

Состав технических помещений зависит от климатического района, в котором расположен магазин, а также уровня механизации, величины и товарного профиля магазина.

Технические помещения включают в себя:

машинные отделения охлаждаемых камер и лифтов;

вентиляционные камеры;

электрощитовую;

котельную;

тепловой узел;

камеру кондиционирования воздуха;

радиоузел.

Взаимное расположение основных групп помещений магазина должно быть таким, чтобы между ними обеспечивалась технологическая связь, способствующая перемещению товаров кратчайшими путями, исключались пересечения движения потоков товаров и покупателей.

Таким образом, при осуществлении планировки помещений магазина необходимо соблюдать следующие основные требования:

разгрузочные (платформы или помещения) должны примыкать к помещениям для приемки товаров;

помещения для приемки следует располагать так, чтобы обеспечивались кратчайшие связи между ними и помещениями для хранения товаров, а также торговыми залами, если товары поступают в таре-оборудовании;

помещения для хранения товаров не должны быть проходными, их размещают в непосредственной близости от помещений для подготовки товаров к продаже;

помещения для хранения товаров и подготовки их к продаже должны быть связаны с соответствующими отделами торговых залов и располагаться на одном уровне;

служебные и бытовые помещения располагают таким образом, чтобы обеспечивалась необходимая связь между этой группой помещений и другими помещениями;

взаимное расположение служебных и бытовых помещений определяется их функциями (например, должна быть обеспечена связь между помещениями для отдыха и приема пищи).

2.2 Технологические планировки торговых залов магазинов

Торговый зал - это часть торговой площади, на которой осуществляется продажа товаров. Он является основным помещением магазина. Здесь покупатели отбирают выставленные для продажи товары, рассчитываются за них, получают дополнительные услуги.

Устройство и планировка торгового зала должны соответствовать его функциям и разрабатываться с учетом следующих требований:

· создания наилучших условий для перемещения товаров из помещений для их хранения и подготовки к продаже к местам выкладки и размещения;

· эффективного использования площади торгового зала при размещении торгового оборудования;

· обеспечения свободного движения потоков покупателей;

· рациональной организации расчетных операций.

Наиболее распространенными являются торговые залы прямоугольной конфигурации с пропорциями сторон от 1:1 до 1:3. Такая конфигурация торгового зала обеспечивает оптимальные условия для организации продажи товаров такими современными методами, как самообслуживание, продажа товаров по образцам. Это не только способствует соблюдению требований рациональной организации торгово-технологических операций, выполняемых в магазине, но и предоставляет покупателям возможность хорошо ориентироваться в размещении товарных групп и совершать покупки в минимальные сроки, создает условия для комфортного пребывания покупателей в магазине.

Торговые залы магазинов, расположенных в отдельно стоящих зданиях, имеют пропорции близкие к квадрату (1:1, 1:1,5), что делает их эксплуатацию еще более эффективной с точки зрения перечисленных выше требований. Напротив, слишком вытянутая форма торговых залов (1:10 и более) встроенных магазинов усложняет их планировку, вызывает необходимость деления зала на отделы, что не всегда удобно для покупателей.

Для организации технологического процесса в магазине большое значение имеет расстояние между колоннами (опорами) в торговом зале, то есть сетка колонн. Чем больше расстояние между колоннами, тем эффективнее используется площадь торгового зала, больше возможностей имеется для размещения торгового оборудования.

Величина сетки колонн зависит от площади торгового зала и конструктивных особенностей здания. Наиболее экономична сетка колонн 6*6, 6*9, 6*12м, но она может быть увеличена до 18, 24 м и более.

При планировке торгового зала важную роль играет правильная организация потоков покупателей, которая зависит от размещения входов и выходов, расстановки торгового оборудования и размещения расчетного узла.

Размещение входа в магазин и выхода из него по центру торгового зала применяют в магазинах, продажа товаров в которых происходит через прилавок обслуживания. Это позволяет рассредоточить покупателей по всей площади зала.

В магазинах самообслуживания вход и выход совмещены и расположены, как правило, у правого угла фасада здания, чтобы поток покупателей был направлен против часовой стрелки.

В магазине с отделом заказов или кафетерием создают расширенные тамбуры или холлы, из которых покупатели могут пройти во все торговые помещения магазина.

Всю площадь торгового зала можно условно разделить на следующие площади: установочную, проходов для покупателей и перемещения товаров, рабочих мест продавцов и расчетного узла.

Установочная площадь включает в себя площадь, занятую торговым оборудованием и крупногабаритными товарами (холодильниками, стиральными машинами и т. п.), размещенными в торговом зале. В магазинах самообслуживания под установочную площадь обычно отводится примерно 30% всей площади торгового зала.

Если значение коэффициента установочной площади низкое (меньше 0,25), то это говорит о нерациональном использовании торговой площади из-за небольшого количества оборудования. Если же значение коэффициента завышено (более 0,35), то это может привести к неудобствам для покупателей, поскольку недостаточная ширина проходов между оборудованием в таком случае будет препятствовать их свободному перемещению.

Однако следует учесть, что этот показатель может изменяться в зависимости от размера магазина (чем больше торговая площадь, тем, как правило, меньше доля установочной площади) и от его специализации.

Наряду с рациональным использованием торговой площади под установку оборудования в магазине необходимо максимально эффективно использовать ее под выкладку товаров. Это достигается за счет применения оборудования, имеющего большую экспозиционную площадь.

Оптимальным между экспозиционной площадью и площадью торгового зала в магазине самообслуживания считается соотношение, примерно равное 0,7.

Увеличение коэффициента экспозиционной площади за счет применения островных горок или стеллажей большой высоты может привести к ухудшению обозримости товаров, вызвать неудобства при их выкладке, а также затруднить отбор товаров покупателями.

Коэффициент экспозиционной площади зависит от специализации магазина: он будет ниже в магазинах, где применяются холодильные прилавки и другое подобное холодильное оборудование, в магазинах, торгующих крупногабаритными товарами и т. д.

Для свободного перемещения товаров и покупателей часть торгового зала магазина самообслуживания отводится под проходы. Ширина проходов между торговым оборудованием определяется ГОСТ Р 51773-2001 «Розничная торговля. Классификация предприятий» однако, она может изменяться в каждом конкретном магазине с учетом применяемых средств механизации и интенсивности покупательского потока. Так, более широкие проходы должны быть там, где предусматривается перемещение товаров с помощью подъемно-транспортных средств. Для свободного перемещения покупателей обязательным является наличие магистральных (более широких по сравнению с обычными) проходов, расположенных вдоль стен и связывающих все зоны торгового зала.

В магазинах, где торговля ведется через прилавок обслуживания, выделяется площадь для организации рабочих мест обслуживающего персонала. Ее размер равен произведению длины фронта прилавка на глубину рабочего места. Глубина рабочего места продавца включает ширину прилавка и торгового оборудования для выкладки и размещения рабочего запаса товаров, а также ширину прохода между ними, который должен быть не менее 0,9 м.

Специально оборудованная часть площади торгового зала, предназначенная для расчетов с покупателями за товары в зонах самообслуживания магазинов, в пределах которой сосредоточено более одной контрольно-кассовой машины, называется контрольно-кассовым узлом. Площадь контрольно-кассового узла включает в себя площадь, занимаемую кассовыми кабинами, проходами между ними, столами для упаковки товаров, а также площадь для хранения корзин и тележек для отборки товаров покупателями. В магазинах самообслуживания эта площадь не должна превышать 15% площади торгового зала. При этом количество рабочих мест контролеров-кассиров определяют исходя из специализации магазина и площади его торгового зала.

В продовольственных магазинах на одно рабочее место контролера-кассира должно приходиться до 100 м2 площади торгового зала, а в непродовольственных - до 160 м2.

При составлении технологической планировки торгового зала большое значение имеет рациональное использование площади магазина за счет правильного размещения и применения торгового оборудования.

В зависимости от размеров и конфигурации торгового зала, ассортимента реализуемых товаров и методов продажи применяют линейную, боксовую, выставочную и смешанную планировки.

При продаже товаров по методу самообслуживания наиболее рациональна линейная планировка торгового зала, когда расстановка оборудования и проходы для покупателей спланированы в виде параллельных линий, расположенных, как правило, перпендикулярно линии узла расчета. При этом часть оборудования (пристенные горки, тару-оборудование, охлаждаемые прилавки) устанавливают вдоль стен торгового зала, что позволяет с большей эффективностью использовать его площадь.

С помощью линейной планировки удобно регулировать направления движения покупательских потоков, организовать единый расчетный узел. Она обеспечивает хороший просмотр торгового зала, предоставляет возможность самостоятельного отбора товаров одновременно всеми находящимися в зале покупателями, позволяет им совершить комплексную покупку, затратив на это минимум времени.

Различают три варианта линейной планировки:

· продольную, при которой линии торгового оборудования выстроены вдоль торгового зала;

· поперечную, когда оборудование образует линии, идущие поперек торгового зала;

· комбинированную, сочетающую в себе и продольную, и поперечную планировки.

Продольная линейная планировка применяется, если торговый зал магазина имеет небольшую (до 12 м) глубину. При большей глубине торгового зала целесообразно использовать поперечную или комбинированную планировки.

Боксовая планировка представляет собой разбивку всей площади торгового зала на изолированные друг от друга отделы (боксы). При этом каждый отдел имеет собственный узел расчета, что делает такую планировку менее удобной для покупателей, совершающих комплексную покупку, поскольку на приобретение товаров в каждом отделе и на расчетные операции им приходится затрачивать дополнительное время.

Боксовая планировка наиболее часто применяется в крупных магазинах, или магазинах, расположенных в жилых домах и имеющих вытянутые пропорции торговых залов. Оправдано ее применение и в магазинах с универсальным ассортиментом непродовольственных товаров, особенно при продаже товаров, требующих примерки (обувь, одежда) или специального отбора (ювелирные изделия и т.д.).

Выставочная планировка применяется в магазинах, торгующих по образцам. Ее используют при продаже тканей, обоев, телевизоров, стиральных машин и др. Товары демонстрируют на стендах, горках, стеллажах, манекенах. Расположенных на специально отведенной площади для показа товаров.

Смешанная планировка торгового зала сочетает в себе различные виды планировок.

2.3 Магазин как основной элемент мерчендайзинга

Мерчендайзинг (merchandising -- искусство торговать) -- это комплекс мероприятий производимых в торговом зале и направленных на продвижение того или иного товара, марки, вида или упаковки

? Понятие мерчендайзинга неприменимо, если речь идет о продажах вообще -- например продажах услуг, оптовых продажах, розничных продажах через Интернет-магазин.

Задачи мерчендайзинга:

? информирование покупателя о месте нахождении выкладки товара;

? предоставление максимально полной информации о сути товара и цене:

? привлечение максимального внимание к конкретному месту выкладки товара;

? воздействие на покупателя с целью убеждения его сделать покупку немедленно, «Здесь и сейчас!»;

? предотвращение наступления товара-конкурента методами повсеместного брендирования;

? управление поведением потребителей: увеличение средней суммы покупки.

? обеспечение доступности товаров для покупателей в процессе выбора без участия продавцов-консультантов:

? организация распределения познавательных ресурсов во времени и пространстве торгового зала;

? сокращение периода адаптации покупателей в торговом зале;

? создание атмосферы магазина, адекватной психологическому состоянию посетителей.

Установление задач является отправным моментом для определения видов работ (функций), которые обеспечивают их достижение.

Для осуществления данных функций используются такие инструменты, как:

? размещение рекламных материалов;

? правильное оформление ценников к каждому товару:

? выкладка товара по планограмме, составленной специалистами с учетом всех нюансов продукции;

? наличие какого-либо дополнительного торгового оборудования.

Для достижения целей мерчендайзинга используют различные средства и методы, применение которых позволит сократить расходы на внутри магазинную информационную и всю маркетинговую коммуникационную деятельность за счет минимизации дополнительных усилий для привлечения познавательных ресурсов посетителей торгового зала.

Ключевыми инструментами мерчендайзинга выступают:

? дизайн магазина (как внешний, так и внутренний);

? планирование магазина (точнее, планирование потоков движения покупателей):

? реклама и прочие инструменты на месте продажи;

? цветовая блокировка;

? ассортимент товаров;

? комплексные меры.

Средства мерчендайзинга - предметы, совокупность приспособлений, приемов и способов действия, раздражители и факторы среды торгового зала, способные оказывать влияние на поведение посетителей торгового зала, участвовать в мерчендайзинге.

Коммуникационные средства в мерчендайзинга определяются типом розничной торговой точки, месторасположением магазина, соответствием корпоративному стилю компании и рекламным акциям, активностью конкурентов, и отношением потребителей. Они подразделяются на внешнее и внутреннее. К первому относятся витрины, вывески, световые короба, другие материалы, располагаемые снаружи магазина. Ко второму -- оформление специальными (POS) материалами точек продаж.

Название: Удачное название отражает специфику магазина и нравится большинству целевых покупателей. Оно не содержит двусмысленностей. намеков и не может быть истолковано неправильно.

Логотип: Логотип не должен быть:

? перегружен мелкими деталями, расположенными хаотично;

? непонятен для восприятия, вызывать непонятные или двойственные ощущения («это вообще что»),

Вывеска - ключевой элемент формирования впечатления о вашем магазине.

Входная зона и фасад. Грамотное оформление входной зоны должно:

? отражать концепцию и товарную специфику магазина;

? подсказывать, какие товары продаются в этом магазине.

Внешние места продажи включают следующие основные наружные коммуникационные средства:

? наружное оформление мест продаж: оформление фасадов, витрин, изготовление вывесок, крышных установок, лайт-боксов, щитов, указателей, объемных конструкций;

? оформление при входе: табличка «Открыто/Закрыто», стикеры с режимом работы, надписями «От себя./На себя», рекламные стикеры с изображением того или иного товара.

Парковка. «Нет парковки -- нет торговли». Наличие (или отсутствие) парковки напрямую влияет на посещаемость и величину среднего чека.

Использование наружной рекламы магазинами и супермаркетами не гак эффективно. Можно установить на входе рекламный щит или использовать тротуарную графику, но, как правило, зайдя в магазин и окунувшись в мир подобных товаров многих производителей, при отсутствии внутренней, развивающей первоначальную идею, рекламы покупатель забывает о том. что видел на входе. Контролировать состояние такой рекламы также проблематично.

Внутренние места продажи.

Основными коммуникационными средствами выступают POS-материалы (Point of sale - место продажи) -- это материалы, способствующие продвижению бренда или товара на местах продаж (шелфтокеры, воблеры, ценники, стопперы, промостойки, диспенсеры, пластиковые лотки, флажки, упаковка, выкраска, наклейки, декоративные магниты, распространяемые в местах продаж). Основной задачей POS-материалов является увеличение объемов продаж по отдельному товару, группе товаров, либо по торговой марке в целом. При этом особенность POS-материалов в том, что их воздействие на потребителя носит кратковременный, ограниченный характер и должны нести идею не «Подумай и купи», а «Купи немедленно!». Именно этим POS-материалы принципиально отличаются от ТВ и других СМИ, в которых размещаются информирующие статьи и программы для первичного ознакомления с продуктом. Внутренние коммуникационные места продажи разделяют:

Торговые залы

Основная задача специалиста по мерчендайзингу -- вынудить покупателей двигаться по всему магазину и покупать больше товаров, чем они запланировали. Рекламно-информационная деятельность магазина направлена на оформление пространства торгового зала, информирование посетителей о месте продажи товаров различного ассортимента и различных производителей внутри магазина.

К коммуникационным средствам торгового зала относят:

? напольную графику, стикеры (рекламные наклейки), вымпелы, гирлянды, мобайлы (рекламные изображения большого формата) иджумби (объемные конструкции, формой повторяющие продвигаемый товар, увеличенный в масштабе в несколько раз);

? диспенсеры -- фирменная емкость любого объема или подставка для товаров, они привлекают внимание, стимулируют продажи, могут использоваться в тактике предоставления товара «навалом» или служить основой декоративной выкладки;

? этажерки и горки, а также карманчики для рекламно-печатной продукции; тумбы или специальные стойки для выставок, презентаций и дегустаций;

? выставочные стенды, часто применяемые при крупных маркетинговых компаниях;

Настенные постеры могут указывать на место расположения товара, акции или просто создать рекламу новинке и донести информацию о ее существовании посетителям; дисплеи и рекламные ролики на настенных телевизорах более стимулируют импульсные продажи, широко используются в крупных магазинах, на них покупатель более обращает внимание, нежели на плакаты и стакеры. Реклама в местах продажи должна напоминать потребителю о существовании данной марки, освежить в его памяти образы персонажей, которые ассоциируются с ее рекламой.

Главным принципом рекламы на месте продажи выступает разработка фирменного стиля торгового предприятия, которая осуществляется с учетом следующих требований:

? большинство площадей (за исключением подсобных) должно служить цели показа и продажи товара;

? наиболее ходовой товар и его реклама должны располагаться вблизи от места обслуживания;

? маркетологи и рекламисты должны планировать основные маршруты покупателей, продавцов, вспомогательного персонала и др.;

? размещение рекламы может быть приближено непосредственно к витринам и прилавкам, а иногда при входе в магазин и на маршруте покупателя;

При рекламном оформлении помещений придерживаются следующих правил:

? нецелесообразно использовать множество контрастных цветов -- это утомляет покупателя;

? выбор цветов для оформления осуществляется в соответствии с рекомендациями специалистов;

? основные элементы рекламного оформления лучше размешать в главном, наиболее просторном зале.

Торговое оборудование выступает важнейшим элементом рекламного оформления. Поэтому при его размещении необходимо добиваться сочетания практической, функциональной и эстетической сторон.

Торговое оборудование выполняет функцию не только рационального размещения, но и привлечения внимания покупателей путем умелой выкладки товаров. Однако не следует загромождать весь торговый зал оборудованием, так как рекламный показ буквально всех товаров неэффективен. Показ товаров должен быть выдержан в едином стиле. Чаще всего это -- «модерн» (современные витрины, стекло, металл) или «купеческий стиль» -- с использованием дерева и других материалов «под старину».

Существуют многофункциональные способы размещения информации, например на фирменном торговом оборудовании (холодильнике, стойках, на рамках зеркал, упаковочных пакетах, на предметах интерьера -- например, большая надпись на диване в магазине обуви, на ковриках, ложках для примерки обувного ассортимента и др.).

Сэмплинги. Под сэмплингами обычно подразумевают дегустации, консультации, презентации и другие виды промоушн акций на местах продаж.

Оформляя рабочее место промоутера, нельзя забывать, что оно фактически является представительским островком компании поставщика в глазах конечного потребителя и поэтому должно соответствовать имиджу торговой марки. Кроме того, профессионально оформленная стойка (дисплей) во время проведения акции работает как визуальная реклама.

Звуковая реклама. Звуковая реклама (радиореклама) в универсамах и раньше время от времени использовалась в качестве вспомогательного средства при проведении акций продвижения.

Звуковая реклама представляет наиболее вариативное и потому многофункциональное средство продвижения на местах продаж. Изменяя форму подачи, частоту и продолжительность трансляции, звуковые сообщения можно эффективно использовать как для информирования покупателей о проведении различных акций -- сэмплингов, снижения цен, розыгрышей призов и т. п. (информационная составляющая), -- так и для расширения «эффекта присутствия» торговой марки в коммуникационном пространстве магазина (имиджевая составляющая).

Звуковая реклама обращена к слуху покупателя, который у него в основном свободен, в отличие от зрительного восприятия, сконцентрированного на поиске товара. Поэтому априори на местах продаж звуковые рекламные сообщения эффективней достигают покупателя, чем визуальные.

К недостаткам звуковой рекламы относится «моментальность» ее действия, которую можно компенсировать частотой трансляции сообщений.

Места выкладки товара

Выкладка выступает формой коммуникации.

Выкладка товара может быть вертикальной, горизонтальной, а также согласно размеру (чаще -- от малого к большему).

Горизонтальная выкладка. При горизонтальной выкладке определенные однородные товары размещают по всей длине оборудования. На самой нижней полке при этом размешается товар самых больших размеров или более дешевый. Товар выкладывается слева направо по серии, по уменьшению объема.

Вертикальный способ выкладки. Этот способ предусматривает расположение однородных товаров несколькими рядами на всех полках метра стеллажей сверху вниз. Это хороший показ товаров, удобный покупателям любого роста. Распределение товара должно быть строгим, от меньшею к большему, меньший располагается на верхних полках, а больший на нижних.

Дисплейная выкладка. Обычно этот способ выкладки применяют на дополнительных точках продажи. Он представляет собой отдельно стоящий фирменный стенд или стойку, не привязанный к основной точке продажи этого товара.

Товар должен стоять «лицом» (фронтально, логотипом) к покупателю. Товары, из-за их множества выставленные «боком», существенно снижают уровень продаж (по некоторым оценкам -- до 25-30%).

Товар должен быть легко доступным (чтобы его можно было взять в руки, подержать, прочесть надписи и т.д.) и чистым (грязный товар создает отталкивающий эффект).

Лучшие места на полке - примерно на уровне глаз.

Существует ряд рекомендаций и расчетов использования POS- материалов (совокупность рекламно-информационных элементов оформления -- наклеек, ценников, форматной рекламы, цветовых коробов и др.):

? использование на полках табличек с названием товара увеличивает объем продаж в среднем на 94% (для рекламируемых товаров);

? использование форматной рекламы, в том числе световых коробов в торговом зале дает увеличение продаж в 2,5 раза (для рекламируемых товаров в сочетании с другими средствами);

? использование слогана на специальной выкладке увеличивает объем продаж примерно в 2 раза.

Входная зона: вход в магазин и зона сразу за входными дверями должны быть свободными. Чем больше площадь торгового зала, тем больше должна быть входная зона. Это место, где покупатель должен суметь охватить взглядом все пространство зала, это зона «запечатления».

Кассовая зона: за норму принимается наличие одного кассового места на 100-150 кв. м торговой площади магазина.

Размещение торгового оборудования: торговый зал делится на несколько зон -- есть зоны с наибольшей привлекательностью, где совершается больший процент покупок и наименее привлекательные, где покупательский поток ослаблен. Товары одной категории должны располагаться рядом, а категории, принадлежащие к одной группе, составлять единую зону.

Магистраль основного покупательского потока: магистраль-это главный путь и внутренние ответвления от него, по которым движется основной поток покупателей. Покупатели должны двигаться по естественному ходу движения -- против часовой стрелки.

Система навигации магазина: у навигационной системы несколько задач -- организовать пространство и сделать его понятным для покупателя, наполнить торговый зал информацией об имеющихся товарных фуппах, помочь покупателю в выборе. К способам навигации относятся указатели, вывески, таблички и информационные знаки, как внешние, так и внутренние.

Цветовое оформление торгового зала: подсознательно человек воспринимает те или иные сообщения от магазина именно с помощью цвета. Цвет способствует привлечению и удержанию целевой аудитории. Выбирайте цвет, который соответствует магазину вашей товарно-форматной специфики и нравится вашим покупателям.

Система освещения: при создании концепции общего освещения зала необходимо учитывать: специфику магазина; нормы освещенности; правильную цветопередачу; цветовые оттенки света (холодные, нейтральные, теплые).

Запах, арома-маркетинг: обоняние напрямую передает сигналы в ту часть мозга, которая отвечает за эмоции. Правильно подобранная ароматическая композиция вынуждает покупателя проводить в магазине на 15-20% времени больше, за счет чего увеличивается сумма среднего чека.

Музыка: 10-15% -- именно настолько способна поднять продажи правильная музыкальная композиция. Необходимо учесть темп музыки. тему композиции, вкусы целевых потребителей и правильно подобрать громкость.

Приоритетные места в торговом зале определяются в зависимости от потока покупателя, т.е. оттого пути, который проходит большинство покупателей. Товар самого высокого качества, самый широко рекламируемый и даже самый популярный товар не будет продаваться. Если его позиция в магазине подобрана неудачно.

На полках необходимо представить те товары, которые покупатели ожидают найти в данном магазине. Производитель указывает в своей мерчендайзинговой стратегии набор марок и упаковок, который он будет продвигать в каждой торговой точке (торговая точка -- розничный продавец, который заказывает продукцию и продает ее в своем магазине).

На полках всегда должны быть в наличии те марки и упаковки, которые пользуются наибольшей популярностью у покупателей. При этом товары должны занимать место на полках в соответствии с уровнем продаж. Допускать возникновения ситуации, когда отсутствуют наиболее популярные товары, нельзя.

расположение основных и дополнительных точек продажи. Весь ассортимент магазина можно разделить на три группы.

? Товары повседневного спроса. Покупка этих товаров является целью практически каждого визита покупателя в торговую точку. Их еще называют магазинообразуюшими товарными группами. Они располагаются по периметру торгового зала, где большинство покупателей легко находят товары, за которыми они пришли.

? Товары периодического спроса. Покупка этих товаров планируется один раз в несколько визитов. Располагаются в центре торгового зала, поскольку нет необходимости привлекать к ним внимание всех посетителей.

? Товары импульсного спроса. Покупка этих товаров обычно не планируется. Располагаются в «горячих зонах» торгового зала, где попадают в поле зрения большинства покупателей, стимулируя незапланированные покупки.

Дополнительная точка продажи дает покупателю еще один шанс увидеть и выбрать товар. Поэтому она располагается отдельно от основной, и на ней дублируются самые продаваемые товары. Особенно эффективно дополнительные точки продажи действуют, располагаясь по внешнему периметру торгового зала (где проходит 80% покупателей), а также около касс.

способы замедления потока покупателей. Слишком широкие проходы и тенденция к расположению стоек и прилавков в строгом геометрическом порядке ведет к «обесчеловечиванию» магазина. Покупатель не успевает заметить и захотеть купить какой-либо товар, когда переходит от секции к секции, поэтому необходимо замедлить скорость движения покупателя в магазине. При этом нужно не уменьшать проход, а сузить его в середине или на пересечениях с другими проходами. Часто для сужения прохода используются: дисплей, декоративная колонна, стойка с плакатом.

Кроме того, для успешного мерчендайзинга необходимо:

? в месте основной выкладки товар должен находиться в лучшем месте - «горячей зоне», по центру стеллажа (гондолы) и на расстоянии вытянутой руки;

? количество фейсингов (ассортимент) представленного товара должно соответствовать или превышать долю, который этот продукт занимает на рынке;

? продукт, имеющий меньший срок реализации должен располагаться ближе к покупателю, а продукты с истекшим сроком должны сниматься с полок;

? не допускать опустошения полок, постоянно заполняя их товарами.

использовать цветовую блокировку. В среднем посетитель супермаркета пробегает взглядом по полкам товаров со скоростью 1,2 м/с с расстояния 2,5 м. Чтобы выделить нужную упаковку среди сотен других, продавцы и дизайнеры иногда используют цветовую блокировку. Суть ее в том, что товары с упаковкой одного цвета на полке расставляют вместе. В результате создается одноцветный блок товаров. В то же время блоки, сочетающие различные цвета, могут рождать полезные для продажи ассоциации.

Оформление витрин. Преимущество витринной рекламы заключается в близости рекламируемого товара, в его показе «живьем», в наличии наглядной информации о качестве, цене, а также в наличии других покупателей, обсуждающих выставленные товары и проявляющих к ним интерес.

Витринная реклама, как правило, выступает как подкрепляющий и заключающий этап рекламной кампании в СМИ. Можно говорить о следующих видах витрин:

? фасадные. Это застекленный проем в фасадной части торгового предприятия. В них особенно эффективно размещать модные и перспективные товары. Они могут быть классическими (с глухой задней стенкой) и сквозными, обеспечивающими больший приток света в торговый зал;

? наружные (уличные);

? демонстрационные;

? торговые.

Все виды витрин подразделяются на «моно витрины» (выставляется один вид товара) и «стерео витрины» (выставляется несколько групп товаров).

К основным подходам к оформлению витрин относят:

? текстово-цветовой. Размещается не сам товар, а только текстовые элементы рекламы, цветовое оформление, геометрические фигуры разных цветов, выполненные из различных материалов;

? композиционный подход. Размещается композиция из объемных декоративных элементов, иногда из муляжей или увеличенных изображений товаров, но не сами товары;

? цветочный. Размещается декоративная зелень, светильники, цветы;

? товарный. Размещается сами товар с декоративными элементами.

Желательно использовать сочетание различных видов витрин, но таким образом, чтобы полученный коктейль не был безвкусным.

К коммуникационным средства выкладки товара относят: воблеры (ярлыки) -- рекламные изображения, которые крепятся к полке на гибкой ножке; шелфтокеры -- картонные или пластиковые панели, прикрепляемые к прилавкам, полкам, предназначены для выделения торгового ряда товаров одного бренда, ценники с логотипом товара; ценники -- они несут определенную информацию (цена или какие-либо свойства товара). Ценники привлекают к себе внимание, если выполнены в яркой цветовой гамме. Так, многие точки продаж используют желтый цвет для товаров со скидкой или участвующих в акции и специальных предложениях, красный для новинок и т.д. Покупатели реагируют на данное различие в цвете, при этом используется принцип «заметят ценник -- заметят и товар».

2.4 Эффективность использования помещений магазинов

Показатели эффективности использования торговой площади магазина

Для оценки эффективности использования торговых площадей магазинов могут применяться такие экономические показатели, как пропускная способность магазина, объемы розничного товарооборота в расчете на 1 м торговой площади, размер прибыли на 1 м торговой площади, а также срок окупаемости капитальных вложений и коэффициент эффективности капитальных вложений.

1 .Пропускная способность магазина определяется как количество посетителей, совершивших покупку в магазине в течение определенного периода (как правило, за одну смену) (Количество посетителей, совершивших покупку в магазине в течение определенного периода, отнесена к общему количеству посетителей магазина течение этого же периода, называется коэффициентом завершенности покупки, который относится к группе социальных показателей.)

2. Показатель розничного товарооборота. Результативность работы магазинов характеризуется прежде всего показателями объемов розничного товарооборота и прибыли торгового предприятия; эти же показатели, отнесенные к единице площади магазина позволяют, проводить сравнительный анализ эффективности различных магазинов с подобным товарным профилем или эффективность применения различных методов продажи товаров в том же магазине в течение различных периодов времени при у этом показатель розничного товарооборота в расчете на 1м2 площади магазина рассчитывается по формуле, а показатель прибыли, приходящийся на 1 м2 площади - по формуле:

;

;

где РТО - объем розничного товарооборота магазина в течение рассматриваемого периода, тыс.

П. - размер прибыли магазина в течение рассматриваемого периода, тыс.

S - размер площади магазина (для расчета может приниматься размер общей или торговой площади)

3. Размер прибыли магазина, сопоставимый со стоимостью капитальных вложений на строительство здания магазина, внедрение в нем прогрессивных технологий, капитальный ремонт или реконструкцию, позволяет считать такие показатели эффективности работы магазинов, как срок окупаемости капитальных вложений и коэффициент эффективности капитальных вложений

;

;

где KB - объем капитальных вложений на строительство здания магазина, внедрение прогрессивных технологий, реконструкцию или капитальный ремонт магазина, тыс.

DП - прирост доходов торгового предприятия от реализации мероприятий из здания магазина, внедрение прогрессивных технологий, реконструкции или капитального ремонта магазина, тыс.

Эффективность использования площади торговых залов магазинов значительной степени зависит от режима их работы, в частности, продолжительности рабочего дня, наличия и количества выходных дней, установления перерыва на обе ид т.п. В практике отечественной торговли для характеристики режима работы магазина чаще всего рассчитывают такие показатели, как коэффициент сменности и коэффициент непрерывности.

4. Коэффициент сменности работы магазина определяется по формуле:

где Ксм - коэффициент сменности;

Тр - время работы магазина в течение суток, ч;

Тсм - продолжительность работы одной смены, ч

5. Коэффициент непрерывности работы магазина определяется по формуле:

где КНП - коэффициент непрерывности работы магазина;

Дрм - количество рабочих дней магазина в течение месяца;

Дро - общее количество рабочих дней в месяце

Среди комплекса технико-технологических показателей эффективности часто применяются показатели, характеризующие размеры отдельных элементов общей площади магазина и структуру площадей магазина При этом под торговой площадью магазина понимают площадь магазинов, предназначенную для торговли и обслуживания населения Размер торговой площади магазина определяется как сумма площадей торговых залов и площадей для раз помещения служб дополнительного обслуживания покупателей (отделы заказов, кафетерии, демонстрационные залы, бюро обслуживания, камеры хранения вещей покупателей и др.).

6. Структура площадей магазина отражает соотношение удельного веса отдельных видов площадей магазина, так, например, доля торговой площади магазина в общей площади рассчитывается по формуле:

где Sторг - торговая площадь магазина, м2;

Sзаг - общая площадь магазина, м2.

Практикой отечественной торговли рекомендуется обеспечивать значение данного показателя для магазинов самообслуживания в размере 65-70%; несколько выше (до 80%) этот показатель может быть при условии введения прогрессивных вариантов организации технологических процессов с использованием тары-оборудования, контейнеров.

Определенную информацию для анализа эффективности использования торговой площади магазинов можно получить, анализируя структуру самой торговой площади, в составе которой можно выделить следующие элементы, как площадь узлов р расчета, площадь для движения покупателей, площадь для работы продавцов, заставлена площадь.

Так, площадь узлов расчета включает площадь торгового зала непосредственного установки кассовых кабин и столов упаковки товаров, площадь, предназначенную для хранения инвентарных корзин и тележек для покупателей, площадь проходов между кассовыми кабинами и стеной, витриной или нерабочей стенкой торгово-технологического оборудования. В магазинах самообслуживания площадь узлов расчета, как правило, забирает 8 -10% площади торгового зала Площадь для движения покупателей охватывает площадь между торгово-технологическим оборудованием и площадь, которая прилегает к входу и выходу из торгового зала Размер площади для движения покупателей имеет состояние ориентировочно 50-55% общей площади торгового зала. В магазинах с традиционным методом продажи товаров и при частичном самообслуживании, где предполагается продажа товаров через прилавок обслуживания, выделяется еще и такой элемент торговой площади, как площадь для работы продавцов ее размер определяется как произведение длины фронта прилавка на глубину рабочего места (ширина прилавка проход глубина торгово-технологического оборудования) Считают, что размер такой площади не должна превышать 35-40% площади торгового зала магазину.

В практике торговли (прежде всего в магазинах самообслуживания) особое внимание обращают на размеры таких элементов торговой площади магазинов, как заставлена и демонстрационная площадь

Установочная площадь - это площадь торгового зала, которая использована для установки на ней торгово-технологического оборудования (прилавков, горок, контейнеров, холодильных витрин и др.) и поддонов, на которых х размещен рабочий запас товаров, а также крупногабаритных товаров (холодильников, стиральных машин, газовых штат и др.), которые размещены непосредственно на полу. В общую заложенную площадь при этом включается как площадь, занимаемая оборудованием для демонстрации товаров, так и площадь, занятая оборудованием, используемым в процессе выбора товаров (при-мерительные кабины, зеркала-трельяжи и т п.).

Размер заложенной площади определяется как сумма площадей основ торгово-технологического оборудования и или его проекций на площадь пола по формуле:

Где Sзаст - заставлена площадь единицы оборудования определенного вида, м2; п - количество единиц оборудования данного вида

Установочная площадь единицы оборудования определяется умножением длины его основания на ширину Для отдельных видов оборудования, габариты которых выходят за пределы основы, заложенной площадь определяют как размер проекции данного оборудования на площадь торгового залу.

Демонстрационная площадь (экспозиционная площадь, площадь выкладки) - это площадь всех элементов торгово-технологического оборудования, используемых для преподавания товаров Размер демонстрационной площади определяется как сумма площадей всех полок, кассет, панелей, перфорированных щитов, корзин, контейнеров и, на которых могут быть выложены и товары, а также площади, используемой для установки крупногабаритных товар ив.

...