Методы и технологии создания коммерческого наименования

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Оглавление

Введение

Глава 1. Теоретические аспекты нейминга

1.1 Роль коммерческого наименования товара в системе продвижения

1.2 Этапы и методы создания коммерческого наименования

1.3. Юридические аспекты нейминга

Глава 2. Разработка коммерческого наименования для нового продукта ОАО «Конфетная фабрика «Пермская»

2.1 Анализ основных направлений развития кондитерской отрасли

2.2 Методические основы исследования восприятия потребителем нового продукта

2.3 Анализ конкурентов нового продукта

2.4 Исследование восприятия потребителем нового продукта - фруктовых пастилок

Глава 3. Рекомендации по выбору фирменного наименования для нового продукта ОАО «Конфетная фабрика «Пермская»

Заключение

Список использованной литературы

Приложения



Введение

наименование товар фирменный коммерческий

На сегодняшний день, по мнению экспертов, рынок кондитерских изделий Пермского края характеризуется чрезвычайной насыщенностью (Гаспер, 2008). Исходя из этого фактора, в качестве одного из способов ведения конкурентной борьбы компании проводят постоянное расширение ассортимента, создание новых продуктов.

В рамках действий по развитию ассортимента кондитерская фабрика «Пермская» принимает решение о расширении линейки товаров, и начинает производство нового для России продукта - пастилок на основе натурального фруктового пюре. Компания позиционирует данный продукт как здоровый перекус для детей и планирует выводить его на рынок «здоровых детских снеков», который, по мнению экспертов, является очень перспективным [25].

В процессе продвижения товаров, входящих в группу FMCG, значительную роль играют факторы названия продукты, упаковки и мерчендайзинга. Однако кондитерская фабрика «Пермская» - новичок на рынке «детских конфет», она не может принимать решения на основе собственного опыта, необходимо исследование. Именно поэтому компания поручила нам производственное задание разработать имя для нового продукта.

В научной литературе представлено значительное количество источников на тему разработки коммерческого наименования. В процессе работы будут использоваться ресурсы как зарубежных, так и отечественных экспертов в области маркетинга, брендинга и нейминга.

Таким образом, цель выпускной квалификационной работы заключается в том, чтобы разработать коммерческое наименование для нового продукта ОАО «Кондитерская фабрика «Пермская». Для достижения поставленной цели необходимо решение следующих задач:

Рассмотреть основные этапы, методы и технологии создания коммерческого наименования

Изучить продукт, выводимый на рынок компанией

Проанализировать конкурентов

Проанализировать потребительские предпочтения и ожидания в отношении имени продукта

Разработать и отобрать несколько вариантов названий

Протестировать их на представителях целевой аудитории и целевого сегмента

Разработать рекомендации

Объект исследования - целевая аудитория (женщины 20-40, покупающие продукт для детей) и целевой сегмент продукта (дети от 3х до 12 лет). Предмет - предпочтения целевой аудитории и целевого сегмента в отношении имени товара.

Основным методом данного исследования является опрос покупателей в точках продаж, а также тестирование вариантов имени как на покупателях, так и на потребителях продукта. Практическая значимость исследования заключается в том, что предложенные рекомендации помогут компании сформировать основные инструменты продвижения нового продукта, а также могут лечь в основу разработки продвижения других продуктов в этом сегменте кондитерской отрасли. Для ОАО «Кондитерская фабрика «Пермская» данное исследование является актуальным, так как в этом сегменте отрасли она является новичком и не может принимать решения, основываясь на опыте.

Работа состоит из трех частей. В первой части приведены общие теоретические основы создания коммерческого наименования, рассмотрены основные подходы и методы, предложенные экспертами этого направления. Вторая часть состоит из анализа кондитерской отрасли, обоснования методологии исследования, анализа конкурентов нового продукта и исследования ожиданий от продукта представителей целевой аудитории. В третьей части предложены рекомендации для продвижения нового продукта ОАО «Кондитерская фабрика «Пермская».

Глава 1. Теоретические аспекты нейминга

1.1 Роль коммерческого наименования товара в системе продвижения

Нейминг (от англ. "name" - "имя") -- это процесс создания названий компаний и торговых марок (брендов) с использованием инструментов лингвистики, фоносемантического и психоанализа. Главная цель нейминга -- разработка уникального названия, которое будет способствовать:

- продвижению товара или услуги

- защите от подделок и других видов нелегального использования

- увеличению дохода, от реализации товара или услуги владельцем торговой марки (Полиенко, 2010).

Ф. Котлер определяет торговую марку как «название, термин, символ, дизайн, или комбинация этих составляющих; она призвана идентифицировать поставщика или группу поставщиков товаров или услуг, а также дифференцировать их среди продуктов конкурентов» [12].

Марки существовали всегда. На греческих и римских амфорах для вина находят марку-печать горшечника. Скотоводы выжигали каленым железом клейма на коже каждого животного своего стада. В английском языке термин «торговая марка» произносится как «бренд» (английское слово произошло от французского слова brandon). Глагол «маркировать» впервые встречается в документе XIII века, найденном на севере Франции, где он употреблен в смысле «ставить отметку на каком-либо предмете с целью отличия его от других». Слово «марка» стало коммерческим термином в 1626 году, и означало печать, которую по распоряжению властей ставили на товарах, облагаемых налогами (Гали, 2007).

У отечественных ученых интерес к неймингу возник еще в Советском Союзе. Так В. Тренин в 1928 году занимался тематикой и семантикой названий продуктов советской пищевкусовой и парфюмерной промышленности. В своей статье «Пище-вкусовые жанры» он пишет: «Слово не может звучать в междупланетном пространстве. Для того чтобы быть услышанным, слово должно иметь адрес: оно должно быть направлено к интеллекту или к эмоции слушателя» [29].

Многие маркетологи подчеркивают важность нейминга в формировании бренда, так как название играет важную роль в вопросах узнаваемости и лояльности, а в отдельных ситуациях может очень сильно влиять на продажи (например, когда название имеет явно выраженные негативные ассоциации на определенном рынке) (Chiranj eev Kohli and Douglas W. LaBahn, 1995). «Покупатель в первую очередь обращается к торговой марке как к гарантии качества. Таким образом, коммерческие названия приобретают важную роль в маркетинге товаров и услуг, и в том, как эти товары и услуги будут выглядеть в глазах публики. Имя наделяет товары характером, индивидуальностью и делает их привлекательными и даже желанными для покупателей» [16].

По словам специалиста по неймингу Владимира Епанешникова, название торговой марки чрезвычайно важно для всей системы продвижения, так как:

Это первый контакт вашего продукта с потребителем. С названия бренда начинается процесс покупки;

Название бренда - это то, что потребители сообщают другим потенциальным покупателям;

Правильно выбранное название побуждает к покупке и вызывает положительные ассоциации с вашей компанией;

Удачное название будет всегда приходить на ум потребителю, когда ему захочется воспользоваться вашей продукцией;

Название - это постоянный агент по продажам, который работает 24 часа в сутки (Епанешников, 2005).

Ф. Котлер разделяет пользу торговой марки для потребителей и для поставщиков. Так, по его словам, для потребителей торговая марка:

Несет определенную информацию о качестве товара

Облегчает процесс покупки и позволяет покупателю лучше ориентироваться в магазине

Привлекают внимание потребителей к новым товарам с необходимыми им или более ценными свойствами

Для поставщиков:

Помогают поставщику эффективнее обрабатывать заказы и выявлять проблемы

Обеспечивают поставщику юридическую защиту уникальных свойств его продукта от копирования конкурентами

Позволяет привлекать и удерживать выгодных потребителей

Помогает сегментировать рынок (Котлер и др., 2007).

Один из основоположников маркетинговой стратегии компании Apple, автор многих книг Гай Кавасаки также выделяет роль нейминга в создании бренда. В своей последней книге «Искусство старта» (The Art of the Start) он пишет: «Выбирайте имя или название с умом, не идите на компромисс».

Американский специалист по брендингу Франк Делано перечисляет бренды, которым, по его мнению, помогли дойти до уровня глобальных маркетинговых звезд именно названия:

Pathfinder компании Nissan - вызывает достоверность, так как автомобиль создан для внедорожных поездок

Плеер Walkman компании Sony: простое, но передающее сущность продукта и привлекающее внимание название

Рестораны Planet Hollywood - создают образ запоминающегося обеда в обстановке из кинофильмов и телевизионных передач

Taurus Ford - астрологический знак тельца (Таурус) заставляет вспомнить о мощи, прочности и надежности

Pentium Intel - подчеркивает уникальность продукта и заставляет привлечь внимание потребителей

Absolut Vodka - передает идею «предела», абсолюта и привлекает внимание потребителей

Ivory Soap Procter & Gamble - демонстрирует сущность продукта (запах чистоты и белизны)

Beetle Volkswagen - демонстрирует уникальность и достоверность (Delano, 1999).

Один из создателей теории позиционирования Э. Райс в своей книге «22 непреложных закона брендинга» выделяет роль коммерческого названия следующим образом: «В долгосрочном понимании бренд - это не более чем просто имя. Самое важное решение - как назвать свой товар или сервис, поскольку на большом интервале бренд - всего лишь имя. Не следует путать, что делает бренд успешным на коротком временном интервале, а что на долгосрочном. На коротком отрезке времени бренду нужна уникальная идея или содержание. Он должен быть первым в новой категории товаров и услуг и создать свое слово-символ в сознании потребителей. В долгосрочном плане первоначальные преимущества исчезают. Остаются только различия в имени вашего бренда и бренда ваших конкурентов».

Эксперты по брендингу Валентин Перция и Лилия Мамлеева дополняют Райса, говоря, что бренд - это имя и в краткосрочной перспективе. Ведь первое, что запоминает человек - это звук. По словам экспертов, можно смело заявить, что 90% людей в мире не нарисуют логотип любимого товара, хоть немного похожим на оригинал. Имя помнят все, логотип - единицы. Вот почему создание имени - крайне ответственная и кропотливая процедура. Хорошее имя выручит даже плохо построенный бренд, а плохое - убьет гениальный (Мамлеева, Перция, 2007).

Таким образом можно сказать, что далеко не любое название подойдет для той или иной торговой марки. В своей книге «100 приемов эффективного брендинга» Ян Эллвуд выделяет семь функций хорошего названия торговой марки:

1. Название определяет компанию, товар или услугу как уникальную для потребителя

2. Название описывает компанию, товар или услугу или ключевые эмоциональные выгоды бренда

3. Название должно быть легким для прочтения и произношения

4. Название должно быть применимо во всем мире и не допускать культурных несоответствий

5. Название должно быть защищено и служит правовым барьером для создания подделок

6. Название представляет собой измеримый нематериальный актив компании

7. В целом название должно оставлять хорошее субъективное впечатление (Эллвуд, 2002).

Другую точку зрения представляет Генри Чармэссон в своей книге «Торговая марка. Как создать имя, которое принесет миллионы». Он говорит о ключевых особенностях хорошего имени товара. По его словам, название должно быть:

целевым, т.е. адресоваться определенному кругу потенциальных потребителей;

мотивирующим, т.е. побуждать потребителя выбрать этот товар или услугу;

запоминающимся, т.е. оставаться в памяти покупателя;

сильным с юридической точки зрения, т.е. индивидуальным (Чармэссон, 1999).

Специалист по маркетинговым коммуникациям И. Имшинецкая выделяет следующие критерии удачного имени:

1) удобопроизносимость,

2) наличие смысловых ассоциаций,

3) отсутствие ложных ожиданий,

4) учет образовательного уровня аудитории,

5) учет культурных ассоциаций,

6) охраноспособность (имя не похоже на все

остальные, не является описательным),

7) имя не должно вызывать негативных ассоциаций (Имшинецкая, 2005).

Выбранное название должно стимулировать креатив, служить источником вдохновения для рекламных и маркетинговых кампаний, потому что именно на названии обычно строится вся рекламная стратегия с ее слоганами и посланиями. Например, эффективное продвижение сока "Добрый" сопровождалось продуманной рекламной кампанией, в основу которой была положена идея, выраженная в самом названии продукта, - добрые чувства, добрые отношения (Скрипкин, 2007).

Суммируя идеи экспертов, можно выделить основные критерии хорошего названия. Итак, коммерческое наименование торговой марки должно:

передавать сущность продукта, подчеркивать его уникальность;

захватывать внимание потребителя

соответствовать имиджу бренда;

быть простыми для запоминания;

создавать визуальный образ и порождать звуки, запечатлевающиеся в памяти потребителя;

внушать доверие, вызывать положительные эмоции.

Так как в России нейминг еще только складывается в некую систему знаний о названиях, которые могли бы стать названиями-брендами, обратимся к опыту западных специалистов. В качестве примера можно привести правила, выработанные специалистами американских нейминговых компаний.

1. Запрет на повторы. Не стоит использовать всем надоевшие слова, например "про", "глобал", "ультра".В российских торговых марках часто встречаются слова "интер", "плюс", "стиль", "супер". Очень многие фирмы имеют одинаковые, порой незащищенные, названия.

2. Целый мир в названии. Лучшие мировые бренды имеют универсальное значение. В качестве иллюстрации этого утверждения можно привести американскую группу Mars и ее продукцию - шоколадный батончик с тем же названием, которое на всех языках мира звучит практически одинаково и вызывает определенные положительные ассоциации с планетой, к освоению которой человек стремится многие годы.

Эксперты также отмечают, что в распоряжении российских специалистов по неймингу, к сожалению, практически не осталось морфем с универсальными значениями, поэтому им приходится ограничиваться приятными созвучиями или искусственными словообразованиями.

3. Краткость. Чем длиннее слово, тем труднее его запомнить. Слова, имеющие один или два слога, обладают большей притягательной силой. Эксперты считают, что короткие названия эффективней длинных, потому что название вспоминается потребителем спонтанно, в момент решения о покупке. Когда имя кратко и уникально, например Rich, оно занимает исключительную позицию, и мозг человека мгновенно выбирает, распознает его среди остального повседневного перечня. Такие названия, как International Business Machines или "Мобильные телесистемы", запомнить нелегко, поэтому и продвигаются на потребительском рынке их аббревиатуры - IBM и МТС.

4. Значение - это еще не все, не менее важны фонетика и ритмика. Некоторые ударения и ритмы подходят продукту больше, другие - меньше. Например, приятней слышать "Евростиль", чем "Стильевро" или "PROсвет", чем "СветPRO".

Третья опора названия бренда - звуковой символизм. Звуки и буквы вызывают специфические ассоциации. Так, например, звук "р" порождает тревогу и беспокойство. Напротив, звук "а" является одним из основополагающих в речи любого языка. Он отличается открытостью и ярким звучанием. Например, через звук "а" воздействует на потребителя название "Баунти", вызывая положительные эмоции.

5. Имя должно "рассказывать историю". В качестве примера здесь можно назвать уже упоминавшуюся марку молочной продукции "Веселый молочник", а также марку чая Greenfield.

6. Интуиция. Некоторый эксперты утверждают, что не существует более надежного способа для определения хорошего имени, чем голос внутреннего "я", за которым остается окончательный выбор. Хорошее имя можно распознать не только по положительным эмоциям, но и по раздражению, которое оно вызывает у потребителей (Скрипкин, 2007).

Г. Чармэссон выделяет два фактора в восприятии названия продукта потребителем: impression (англ. «впечатление») и meaning (англ. «смысл»). Впечатление выражается во влиянии слова, использованного в качестве названия продукта на потребителя. Автор приводит в качестве примера название «Новогодняя елка», которое незамедлительно вызывает у человека образы снега, еловых веток, подарков и Деда Мороза. По мнению автора, такая реакция происходит раньше осмысления человеком значения слова, но в дальнейшем он все равно сравнивает их. Именно поэтому Чармэссон пишет: «Самые подходящие коммерческие названия - те, в которых впечатление и значение удачно дополняют друг друга» [16].

1.2 Этапы и методы создания коммерческого наименования

Создание коммерческого наименования - это сложный, трудоемкий процесс, требующий большого профессионализма и определенных знаний в различных областях (Klink R. Richard, 2000). Современные специалисты предлагают множество подходов и технологий нейминга, разделяя их на отдельные этапы. Так, согласно автору статьи «Нейминг в системе формирования и продвижения бренда», кандидату философских наук Юлии Вегенер, разработка имени бренда включает следующие шаги:

Анализ существующих имен и их концепций. Это позволит избежать дублирования уже существующего бренда на рынке, учесть ошибки и просчеты конкурентов.

Определение роли названия в формировании ценности бренда. Хорошее название усиливает основанное на опыте благоприятное впечатление покупателей от качества товара или услуги, обозначаемых данным названием, и таким образом стимулирует приобретение одних и тех же товаров.

Установка фильтров и критериев, которым должно соответствовать имя

Создание семантических и лексических полей, смысловых ассоциаций с продуктом

Генерирование концепций и вариантов наименований. Данный этап возможен после определения потенциальной аудитории нового товара, так как на этом этапе важны психологические характеристики целевой аудитории, структура психологического пространства, в которую должен быть включен новый бренд. Имя бренда должно вызывать у целевой аудитории именно те ожидания, которые предъявляются данной социально-демографической группой к соответствующим товарам.

Анализ и фильтрация названий

Тестирование

Проверка на патентную чистоту (Вегенер, 2012).

Другой подход к определению алгоритма создания коммерческого наименования предлагает Г. Чармэссон. Он выделяет следующие стадии создания имени (рис.1):



Рис 1. Процесс создания коммерческого названия

С точки зрения психологического подхода к неймингу, алгоритм выбора названия нового товара может быть представлен в наиболее упрощенном виде и включать в себя следующие стадии:

Определение основных психологических характеристикк типичного представителя целевой аудитории, понимание его ценностных ориентаций.

Генерация нескольких вариантов названий, которые дают хорошую ассоциативную связь в сознании людей с характеристиками товара. Это креативный этап. Многие психологи рекомендуют использовать в процессе генерации вариантов имен методы группового творчества (мозговой штурм, синектику и др.).

Оценить варианты названия по двум критериям: 1) адекватность органам восприятия названий (зрению и слуху), а также психическим процессам человека (памяти, вниманию, мышлению, эмоциям, речи, мотивации и пр.); 2) адекватность социально-психологическим и личностным критериям (чувству собственного достоинства и высокой самооценке покупателя, употребляющего данное название в общении с членами своей референтной группы) (Лебедев-Любимов, 2005).

Суммируя идеи экспертов, можно выделить следующие этапы разработки коммерческого названия:

Анализ имен конкурентов

Установка фильтров и критериев разработки названия

Определение смысловых ассоциаций целевой аудитории по отношению к продукту

Генерация названий (составление лонг-листа)

Анализ и фильтрация (составление шорт-листа)

Проверка на юридическую чистоту

Тестирование названий

Выбор и регистрация

Но как создать успешное название? В качестве основной технологии, используемой для генерации вариантов имен эксперты выделяют метод брейнстормига или «мозгового штурма» (Claude R. Martin, Jr. and George M. Zinkhan, 1987). Причем зачастую экспертами могут выступать как профессиональные бренд-менеджеры и неймеры, так и простые сотрудники компании и потенциальные потребители. К примеру, автор статьи «Нейминг - как называть бренды», бренд-менеджер С. Бурлов подчеркивает преимущества такого подхода, так как на его основе можно получить сотни вариантов имени, среди которых могут оказаться весьма интересные. Однако, по его словам, очевидный минус подобного подхода -- высокая вероятность утечки информации на стадии предварительного поиска. К тому же значительная часть полученных названий могут оказаться уже зарегистрированными или неохраноспособными (Бурлов, 2004). Кроме того, директор направления Naming and Writing в международном брендинговом агентстве Landor Associates Э. Шор считает, что с ростом числа участников брейнсторминга повышается его эффективность. По его словам, по-настоящему большой брейнсторминг или «неймсторминг» -- с массой сотрудников, болтающих что придет на ум, даст обширный список слов, большинство из которых станут великолепными названиями (Shore, 2012).

Также в качестве одной из технологий нейминга, используемых сегодня, эксперты называют «имя как осознанный плагиат», т.е. когда продукт называется именем, сходным до степени смешения с названием одного из брендов лидеров товарной категории. Данный способ активно используется тысячами небольших компаний во всем мире, в том числе и в России, особенно в глубинке. Подобный метод не поможет построить бренд, однако он дает возможность неплохо заработать на чужом марочном капитале (Бурлов, 2004). В качестве примера использования этой технологии можно привести случай, произошедший на российском рынке яиц. В сентябре 2006 года Инская Птицефабрика получила всероссийскую известность, выпустив упаковку яиц под брендом МТС (Марка традиционной свежести). «Это 10 свежих яиц первой категории, гарантированно высокого качества. Вы без труда найдете новую упаковку «МТС» яркого дизайна на полках супермаркета», -- сообщалось на официальном сайте фабрики. Бренд сразу стал пользоваться успехом -- он «до смешения» походил на марку «Мобильных телесистем» (Журавель, 2011).

Кроме того, за разработкой коммерческого наименования можно обратиться к профессиональным копирайтерам. Услугу по разработке названия может предоставить любое рекламное или брендинговое агентство. Однако эксперты советуют доверять работу только тем компаниям, которые имеют большой опыт работы в креативе. Логичнее всего заказывать разработку названия в серьезном брендинговом агентстве как одну из стадий общей работы по созданию бренда в разрезе «позицинирование - название - упаковка». Стоимость разработки названия составляет от $2 тыс. до $6-7 тыс. ; на выбор вам будет представлено от пяти до двадцати названий, прошедших первичную проверку по базе ФИПС. Однако это вовсе не гарантирует результата. Также некоторые рекламные агентства осуществляют продажу так называемых «готовых брендов» - названий, зарегистрированных компанией на свое имя, в различных классах МКТУ (Бурлов, 2004).

В нашей работе мы будем использовать метод брейнсторминга, варианты названий будут генерироваться на основе собственных мнений и мнений представителей целевой аудитории.

Современные маркетологи выделяют множество методов нейминга. Так, в своей книге «Анатомия бренда» В. Перция и Л. Мамлеева предлагают 36 способов имяобразования:

Таблица №1

Способы имяобразования Мамеева Л., Перция В. Анатомия бренда. - М., СПб.: Вершина, 2007. -- 222 с.

№	Название метода	Примеры
1	Аббревиатура	FedEx, PanAm
2	Акроним	IBM, BP, KFC, ТНК
3	Аллитерация	Dunkin' Donuts, Intel Inside, Семь морей
4	Намек	London Fog, 7-eleven
5	Аналогия	Gateway 2000, Kool-Aid
6	Перенесение	Bloody Mary (ресторан), Солнечная сторона (агентство недвижимости)
7	Произвольный	Apple, Red Pepper, Poppy
8	Классические корни	Pentium, Quattro, Status (водка)
9	Неологизмы (комбинация)	Eurosport, Юнавит (витамины для подростков)
10	Описатель	Volkswagen, Head & Shoulders
11	Заимствование из ин. языка	Vivat, Montero
12	По фамилиям основателей	Hilton, Disney, Тинькофф
13	Соединение	DirecTV, ReaLemon
14	Исторические и географические	Silicon Valley Bank, Московский Картофель
15	Юморные	Yahoo!, Раздолбаи (агентство по разрушению стен)
16	Идиофонемы	7up, U2, 4U
17	Журналистские	Silicon Valley, New England
18	Метонимия	Starbucks
19	Подражательный	Krispy Kreme, Kleenex
20	Морфемные конструкции	Qualcomm, Vinofest
21	Мифологические	Centaur, Прометей
22	Звукоподражательные	ZapMail, Kookooroo
23	Оксюморон	Lowe Alpine, Широко закрытые глаза
24	Поэтические	Rocin' Tacos, Нежный возраст
25	Реальные слова	Apple, Adobe, Velvet
26	Старого происхождения	Ceaser's Palace
27	Рифмованное	Osh-Kosh, Вовка-морковка, Фокус-покус
28	Из песни или рассказа	Простоквашино, 33 коровы
29	Звуковой символизм	Talon, Kraft, RoundUp
30	Символизм	Ford Explorer, Mustang
31	Вырезание и склеивание	FedEx, AmCham
32	Тематические	Apple Macintosh, BMW
33	Метафора	Хранитель Времени (вино)
34	Каламбур	Легковые решения (автолизинг)
35	Урезание	Seismo
36	Конкурентное преимущество/ Смысл продукта	Fleksys (гибкость программного решения)

На наш взгляд, этот список хорошо дополняет директор и владелец маркетинг консалтингового агентства «Business2People» А. Белецкий. Он выделяет следующие методы нейминга:

Ассоциативный метод - использование ассоциативного ряда (слова), связанного с объектом нейминга -- боулинг «Страйк», пивбар «Пена», «Коровка» (масло), «Дымок» (сигареты).

Эталонный метод - использование имени продукта лидера как эталон для формирования собственного имени продукта. Например, «Новый жемчуг» -- «Русский жемчуг», «Nescafe» -- «Ruscafe», «Panasonic» -- «Панас и Соня» (магазин электроники). Сюда же входят «прозападные» названия, когда отечественные имена продуктов маскируют под имена продуктов эталонной страны их происхождения - обуви под итальянские и немецкие имена, например «Carlo Pazolini» (обувь), «Sela» (одежда).

Аббревиатурный метод, который включает в себя формирование имен различными типами сокращений от буквенно-цифровых: «СМУ-5?, «РТИ-2?, до корневых сокращений - «Росгосстрах», «Укршинторг», «Главрыбснаб».

Метод неологизмов, который включает в себя ряд инструментов, таких как ассоциативные неологизмы («Вкуснотеево» -- молочные продукты), семантические неологизмы («Фругурт» -- йогурт, «Курляндия» -- замороженные куры), личностно-преимущественные (особо популярный метод среди производителей водки - «Мягков», «Medoff», «Благов», и не только - «Быстров» -- каши) и личностно-ассоциативные неологизмы («Пивоваров» -- пиво). Метод неологизмов один из наиболее разветвленных по количеству подвидов.

Доменный метод - использование для имени компании или продукта доменного имени. Например: «Куда.ру» (туристическое агентство), City.com (магазин электроники), Теле.ру (телекоммуникационная компания). Но с данными именами более чем часто бывают интересные ситуации, когда имя созданное с применением доменного метода создается раньше, чем регистрируется соответствующий домен или же не «просчитывается» разница восприятия «русскоязычного» написания имени и реального доменного имени. Например, при том, что имя «Теле.ру» предусматривает наличие сайта компании по адресу tele.ru, реальный адрес сайта компании «Теле.ру» -- teleru.net. Что-то подобное можно наблюдать и с «Сity.com» -- по адресу city.com находится явно не сайт магазина электроники, а реальный сайт «City.com» расположен по адресу city.com.ua.

Метод превосходства - использование в название превосходной степени (Мега-, Гипер-, Супер-, Экстра-) - «Мега» (сеть мегамаркетов), «Суперклей» (клей), «МегаМакс» (гипермаркет электроники).

Именной метод - использование в названии фамилий, имен, отчеств. Один из наиболее популярных и старейших методов имяобразования. «Дарья», «у Маши», «от Палыча», «Петрович», «Смирнов».

Апелляционный метод - использование апелляции к чувствам и эмоциям целевой аудитории. Такие имена как: «Домик в деревне» (молочные продукты), «Два гуся» (ресторан), «Старый мельник» и «Золотая бочка» (пиво) апеллируют к положительным эмоциям и ассоциациям целевой аудитории. А такие как «СССР» и «48 копеек» (мороженое) апеллируют к ностальгическим чувствам целевой аудитории.

Метод рифмования -- «Hubba-Bubba» (жвачка), «Лизун-Сосун» (конфеты), «Манька-Нянька» (агентство нянь), «Елки-Палки» (сеть ресторанов), «Сели-Съели» (сеть ресторанов).

Метод усечения - использование усеченных слов в названии, например «Консул» (консалтинговая компания), «Персон» (рекрутинговое агентство), «Живо» (галерея живописи) (Белецкий, 2008).

И. Имшинецкая разделяет приемы создания коммерческого наименования на содержательные и формальные. К содержательным приемам относятся:

1. Использование сленга и словаря потребителей. Примеры: Enter (магазин компьютеров); Заправский (майонез);

2. Этимология. Использование устаревших слов и диалектизмов. Примеры: Веди (др.-рус.: знание - имя для исторической передачи), Рифей (старое название Урала - имя для пива и ТВ-компании);

3. Метонимия. Название одного объекта используется для другого, ассоциируемого с первым или предполагаемого им. Пена (пивной бар), Тайга(средство от комаров), Чайная Ложка (кафе)

4. Символизм. Использование слов - символов. Примеры: Морозко (хладокомбинат); Ягуар (автомобиль), Кристалл (фабрика архитектурного стекла)

5. Юмор. Примеры: Федорино счастье (посуда); Жар-пицца (пицца); Суши весла (пивная);

6. Метафора. Косвенное сравнение объекта с чем-либо. Примеры: Гольфстрим(кондиционеры); Карате (средство от комаров);

7. Географическое название. Использование названий местностей и стран - лидеров в производстве. Miss France (женская одежда в Москве), сыр «Голландия».

8. Адрес фирмы. Имя улицы, на которой находится фирма, тоже может нести в себе сильный рекламный потенциал. Примеры: Автосервис на Братиславской (автосервис), На Пермской Ярмарке (кафе);

9. Сюжет. Этот прием предполагает использование некоего действия или процесса. Созревай-ка (навозная подкормка для растений), Растишка (детские йогурты)

10. Говорящая фамилия. Примеры: «Коркунов» (конфеты), Немиров (алкоголь), Мясоедов (мясной магазин.)

11. Заимствование. Этот прием предполагает использование иностранных слов с переводом или без оного. Enter - компьютерный салон, Виват - сеть супермаркетов.

Формальные приемы:

1. Присоединение. Соединение значимых (смысловых) морфологических единиц разных слов. Примеры: Экофил (экологические фильтры); Фрутоняня (детское питание), Стеклодом (окна)

2. Сокращение. Усечение слова до одной, смыслово значимой морфологической части - практически всегда до корня. Примеры: Фанта (Фантастика);

3. Звукоподражания. Использование звуков, ассоциирующихся с тем объектом, которое имя означает. Пример: O-le (спортбар); Пшик - (газированная вода).

4. Разбивка. В одном слове находим несколько. Примеры: Эврикар (автосервис); Smo king (одеколон).

5. Композиция. Слова, сложенные целиком. Пример: Ещебы (ресторан), Santabarbara (ресторан)

6. Слияние. Процесс соединения двух или более слов путем перекрывания одинаковых частей этих слов. Например: Русфан (организация фанатов); Фруктайм (газированный напиток).

7. Подражания. Использование похожести одних слов на другие. Пример: ОК NOW (окна) (Имшинецкая, 2005).

После генерации названий наступает стадия их отбора и проверки. По мнению М. Дымшица, генерального директора консультационной фирмы "Дымшиц и партнеры", при любом способе генерации имени бренда полученные слова проходят первичный отбор по лингвистическим, содержательным и юридическим критериям:

Таблица №2

Критерии отбора наименований Дымшиц М. Нейминг [Электронный ресурс] - http://www.dnp.ru/publications/our-publications/brending/327

Группа критериев	Критерий	Содержание
Лингвистические критерии	Фонетический критерий	Слово должно сравнительно легко произноситься, соответствовать звуковому строю конкретного языка
	Психолингвистический критерий	Вызываемые звучанием слова неосознаваемые описательные ассоциации.
	Лексикографический критерий	Имя бренда в идеале должно транслитерироваться одинаковым количеством знаков, в независимости от используемого алфавита, что важно для международных брендов
Содержательные критерии	Лексический критерий	«Собственное» значение слова. Предмет, качество, действие, для описания которого используется слово
	Семантический критерий	Особенности значения, присущее конкретному слову.
	Ассоциативный критерий	Содержательные ассоциации, вызываемые данным словом.
Юридический критерий	Возможность регистрации слова в качестве торговой марки или в любом другом юридическом режиме	Не обладают способностью к защите наименования государственных и международных организаций, слова-наименования товаров и слова, указывающие на сенсорные качества товара (например, в наименовании «соленое масло» не обладают защитой по разным критериям ни одно из слов), географические названия (кроме некоторых исключений) и т.д.
	Отсутствие прав на слово на момент подачи заявки на регистрацию.	Отсутствие зарегистрированных или прецедентных прав на регистрируемое слово или сходных с регистрируемым «до степени смешения», т.е. слабоотличимых.



1.3. Юридические аспекты нейминга

Однако каким бы мотивирующим и запоминающимся ни было бы название, оно не станет хорошей торговой маркой, не обладая юридической защитой, которая дает возможность предотвратить прямое использование или имитацию названия другими фирмами.

Согласно Законодательству Российской Федерации о товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров, торговая марка или бренд - «это обозначение для индивидуализации товаров, выполняемых работ или оказываемых услуг юридических или физических лиц» [1]. Регистрация товарного знака обеспечивает исключительное право использования обозначения в отношении тех товаров и услуг, для которых оно зарегистрировано, и позволяет запретить использование такого же и сходного до степени смешения обозначения конкурентам и потенциальным нарушителям ваших прав владельца товарного знака. Регистрация товарных знаков проводится по одному или нескольким классам МКТУ (Международной классификации товаров и услуг). Товарный знак необходимо регистрировать в том классе товаров, где владелец знака намерен его использовать, а также во всех классах, где использование названия хотя бы гипотетически представляется возможным (Бурлов, 2004).

Государственная регистрация товарного знака предоставляет следующие преимущества:

Позволяет правообладателю для оповещения о своем исключительном праве на товарный знак помещать рядом с зарегистрированным товарным знаком символ (®).

Обеспечивает исключительное право на использование товарного знака в отношении товаров и услуг, для которых он зарегистрирован, и позволяет запрещать третьим лицам использовать тождественное обозначение или схожее с ним до степени смешения без согласия в отношении однородных товаров и услуг

Подтверждает приоритет зарегистрированного товарного знака. В случае попытки третьих лиц зарегистрировать тождественное или сходное до степени смешения обозначение в отношении однородных товаров или услуг им будет отказано в регистрации.

Предоставляет возможность требовать от нарушителя прав владельца товарного знака возмещения убытков, выплаты компенсации и привлекать нарушителя к административной и уголовной ответственности. .

Позволяет владельцу зарегистрированного товарного знака на базе национальной регистрации подать заявку на международную регистрацию товарного знака по процедуре Мадридского Соглашения и Протокола и зарегистрировать свою торговую марку в зарубежных странах.

Позволяет владельцу внести свой товарный знак в таможенный Реестр и тем самым запретить ввоз через границу России контрафактных товаров, маркируемых Вашим товарным знаком,

Позволяет владельцу товарного знака запретить использование в сети Интернет доменных имен в зоне .RU, нарушающих права владельца товарного знака.

Однако далеко не каждое имя может быть юридически защищено, существуют определенные ограничения. Так, в статье 1483 Четвертой части ГК РФ перечислены основания для отказа в регистрации товарного знака, согласно которой:

«1. Не допускается регистрация в качестве товарных знаков обозначений, не обладающих различительной способностью или состоящих только из элементов:

вошедших во всеобщее употребление для обозначения товаров определенного вида;

являющихся общепринятыми символами и терминами;

характеризующих товары, в том числе указывающих на их вид, качество, количество, свойство, назначение, ценность, а также на время, место, способ производства или сбыта;

представляющих собой форму товаров, которая определяется исключительно или главным образом свойством либо назначением товаров.

Такие элементы могут быть включены как неохраняемые элементы в товарный знак, если они не занимают в нем доминирующего положения.

2. В соответствии с международным договором Российской Федерации не допускается регистрация в качестве товарных знаков обозначений, состоящих только из элементов, представляющих собой государственные гербы, флаги и другие государственные эмблемы, сокращенные или полные наименования международных межправительственных организаций, их гербы, флаги и другие эмблемы, официальные контрольные, гарантийные и пробирные клейма, печати, награды и другие знаки отличия, или сходных с ними до степени смешения обозначений.

Такие элементы могут быть включены как неохраняемые элементы в товарный знак, если на это имеется согласие соответствующего компетентного органа.

3. Не допускается регистрация в качестве товарных знаков обозначений, представляющих собой или содержащих элементы:

являющиеся ложными или способными ввести в заблуждение потребителя относительно товара или его изготовителя;

противоречащие общественным интересам, принципам гуманности и морали.

4. Не допускается регистрация в качестве товарных знаков обозначений, тождественных или сходных до степени смешения с официальными наименованиями и изображениями особо ценных объектов культурного наследия народов Российской Федерации, либо объектов всемирного культурного или природного наследия, а также с изображениями культурных ценностей, хранящихся в коллекциях, собраниях и фондах, если такая регистрация испрашивается на имя лиц, не являющихся их собственниками (владельцами) и не имеющих согласия собственников или лиц, уполномоченных на это собственниками, на регистрацию таких обозначений в качестве товарных знаков.

5. В соответствии с международным договором Российской Федерации не допускается регистрация в Российской Федерации в качестве товарных знаков обозначений, представляющих собой или содержащих элементы, которые охраняются в одном из государств - участников указанного международного договора в качестве обозначений, идентифицирующих вина или спиртные напитки как происходящие с его территории (производимые в границах географического объекта этого государства) и имеющие особое качество, репутацию или другие характеристики, которые главным образом определяются их происхождением, если товарный знак предназначен для обозначения вин или спиртных напитков, не происходящих с территории данного географического объекта» [1].

Согласно 14.4.2.2 Правил составления, подачи и рассмотрения заявки на регистрацию товарного знака и знака обслуживания экспертиза словесных обозначений на сходство проводится по трем основным критериям: звуковое (фонетическое), графическое (визуальное) и смысловое (семантическое) сходство, и многое зависит от того, в каком виде зарегистрированы или заявлены знаки, имеющие более ранний приоритет (использование стилизованных шрифтов, изображений, цветовых сочетаний усиливают различительную способность). Обозначение считается тождественным с другим обозначением, если оно совпадает с ним во всех элементах. Обозначение считается сходным до степени смешения с другим обозначением, если оно ассоциируется с ним в целом, несмотря на их отдельные отличия (Приказ Роспатента «О Правилах составления, подачи и рассмотрения заявки на регистрацию товарного знака и знака обслуживания, 2003).

Существенное влияние на возникновения сходства словесных обозначений оказывают звуковой и смысловой факторы.

1. Звуковое (фонетическое) сходство определяется на основании следующих признаков:

наличие близких и совпадающих звуков в сравниваемых обозначениях;

близость звуков, составляющих обозначения;

расположение близких звуков и звукосочетаний по отношению друг к другу;

наличие совпадающих слогов и их расположение;

число слогов в обозначениях;

место совпадающих звукосочетаний в составе обозначений;

близость состава гласных;

близость состава согласных;

характер совпадающих частей обозначений;

вхождение одного обозначения в другое;

ударение.

2. Смысловое (семантическое) сходство определяют на основании следующих признаков:

подобие заложенных в обозначениях понятий, идей; в частности, совпадение значения обозначений в разных языках;

совпадение одного из элементов обозначений, на который падает логическое ударение и который имеет самостоятельное значение;

противоположность заложенных в обозначениях понятий, идей (Приказ Роспатента «О Правилах составления, подачи и рассмотрения заявки на регистрацию товарного знака и знака обслуживания, 2003).

Определение охраноспособности имени - достаточно специфический и неоднозначный процесс. Это связано не только с размытостью формулировок закона, но и с присутствием в работе экспертов субъективного подхода. Фактор охраноспособности имени создает весомы ограничения в процессе создания коммерческого имени. Например, название каши «Быстрая» не может быть охраноспособным, т.к. оно указывает на потребительские свойства, а наименование «Быстров» уже является охраноспособным, т.к. это фамилия повара, который создал этот продукт. Одно и то же наименование может быть охраноспособно для одного вида товаров и неохраноспособно для другого товара. Например, название «Метро» не обладает охраноспособностью для транспорта, но охраноспособно в качестве названия магазина. Бывают имена, охраноспособность которых спорна. Как правило, это иностранные имена или фамилии: Farichetti, Romazzotti, Alfred Muller, Greg Hobmanler. Согласно закону они неохраноспособны. Экспертиза признает такие обозначения вводящими в заблуждение потребителя относительно места происхождения товара (п. 7 ст. 1483 ГК РФ).

Не могут быть зарегистрированы и обозначения, вошедшие во всеобщее употребление как обозначения товаров определенного вида (п. 1 ст. 1483 ГК РФ). Примером перехода бывших товарных знаков в определение данного вида товаров могут служить такие обозначения, как «ксерокс», «памперс», «магнитофон», «целлофан», «пейджер» и многие другие. Такой знак «размывается», становится бесполезен в своей первоначальной роли. Титанические усилия фирмы Xerox не смогли уберечь ее от потери почти половины стоимости бренда. Этот процесс идет с 1970-1980-х гг., когда у фирмы было 614 филиалов в мире. В свое время руководство Xerox даже предприняло ряд шагов по замедлению «размывания» бренда, в том числе запретило писать слово Хеrox со строчной буквы в документах.

Не подлежат регистрации общепринятые символы и термины, под которыми понимают условные обозначения, символизирующие отрасль хозяйства или область деятельности. К таким терминам относятся, например, синус или термометр.

Во избежание отказных решений экспертизы на этапе нейминга эксперты рекомендуют придумать фантазийные слова, вызывающие у потребителя нужные ассоциации. Как правило, это комбинированные слова в различных написаниях (кириллицей, латиницей или сочетание обоих вариантов).



Глава 2. Разработка коммерческого наименования для нового продукта ОАО «Конфетная фабрика «Пермская»

2.1 Анализ основных направлений развития кондитерской отрасли

Кондитерская фабрика «Пермская» была основана в 1892 году как частная кондитерская мастерская и на тот момент являлась единственной фабрикой на Урале и Сибири. Ее основателем является Владимир Васильевич Судоплатов, купец второй гильдии. Фабрика имеет богатую историю - в 2012 году ей исполнилось 120 лет.

На сегодняшний день продукция компании широко представлена во многих регионах Российской Федерации, а также в странах СНГ. Предприятие сотрудничает с крупными торговыми сетями, такими как Ашан, X5 Retail Group, Магнит, Метро C&C. В Перми продукция ОАО «Кондитерская фабрика «Пермская» представлена во всех крупных сетях города.

На данный момент основной ассортимент производимой продукции состоит из разного рода конфет, вафель, зефира, мармелада. Кроме того, компания постоянно создает и развивает отдельные линейки брендов новой продукции, такие как «Мономах», «Буренкина любовь», «Правильные сладости». Разработка новой продукции - одно из основных направлений развития компании. По словам генерального директора ОАО «Кондитерская фабрика «Пермская», «мир очень быстро меняется во всех отношениях, в том числе меняются предпочтения людей в сладостях. Не работать в этом направлении нельзя. Мы очень активно последние пару лет выдавали новые продукты. К сожалению, наверное, недостаточно информировали об этих продуктах, недостаточно их продвигали на пермском рынке. Это происходит из-за того, что на сегодняшний день у нас наблюдается дефицит продукции» [23].

Для оценки ассортимента и анализа возможностей и угроз для его развития был проведен SWOT-анализ производимой продукции ОАО «Кондитерская фабрика «Пермская». Данные для анализа были получены в ходе изучения ассортимента и интервью с экспертами фабрики. На наш взгляд, можно выделить следующие сильные стороны ассортимента фабрики:

Качество выпускаемой продукции

Наличие ассортиментной группы куполообразных конфет, которая обеспечивает рентабельность компании

Наличие объединенных линеек продукции

Наличие наборов конфет, предназначенных для праздничных и сувенирных подарков

Наличие нескольких брендов с высоким потенциалом к развитию («Правильные сладости», «Валери», «Мономах»)

Запуск новых линий, дающих возможности для производства инновационных продуктов

Возрастающий интерес к локальным производителям

Далее необходимо определить слабые стороны ассортимента:

Разрозненность и алогичность ассортимента

Отсутствие четкого позиционирования бренда фабрики

Большое количество позиций, имеющих много аналогов на рынке

Отсутствие устоявшихся советских брендов («Маска», «Кара-кум», «Птичье молоко»). Это связано с изменением законодательства в 2007 году, вследствие которого эти бренды принадлежат на данный момент в основном «Объединенным кондитерам»

Отсутствие маркетингового продвижения

Ограниченные возможности производства

На основе выделенных сильных и слабых сторон можно составить список возможностей для развития ОАО «Кондитерская фабрика «Пермская»:

Развитие ассортимента в соответствии с основными трендами российской и мировой кондитерской отрасли

Создание востребованных рынком инновационных кондитерских изделий смежных категорий

Развитие сетевой фасовки, объединение разрозненных позиций ассортимента в линейки

Функциональное и вертикальное развитие существующих линеек

Сегментация потребителей (создание продукта, соответствующего запросам определенной целевой аудитории)

Снижение % эконом-сегмента

Усиление тренда здорового питания

Следующим шагом необходимо выделить возможные угрозы:

Прогнозируемое насыщение рынка

Рост уровня внутренней конкуренции

Снижение бюджета на продвижение

Рост доли импортной продукции

Таблица № 3

SWOT-анализ ассортимента ОАО «Кондитерская фабрика «Пермская»

	Сильные стороны	Слабые стороны
Возможности	1a, 1c, 1e, 1f, 2a, 2c, 2d, 2e, 2f, 3a, 3c, 3d, 3e, 3g, 4a, 4c, 4d, 4e, 4f, 5a, 5b, 5c, 5d, 5e, 5f, 5g, 6a, 6b, 6d, 6e, 6f, 6g, 7c, 7d, 7e, 7f	8a, 8b, 8c, 9a, 9b, 9c, 9e, 9g, 10a, 10b, 10d, 10e, 10g, 11a, 11b, 11d, 12a, 12e, 13d, 13e
Угрозы	1h, 1i, 2h, 2i, 2k, 3h, 3i, 4i, 4k, 5h, 5i, 5j, 5k, 6h, 6i, 6k, 7h, 7i, 7k	8i, 8j, 8k, 9i, 9j, 9k, 10h, 10i, 10k, 11i, 11j, 12i, 12j, 12k, 13i, 13k

Таким образом, мы видим, что основными проблемами ассортимента ОАО «Кондитерская фабрика «Пермская» является насыщенность рынка традиционными кондитерскими продуктами и высокий уровень конкуренции. Именно поэтому для компании недостаточно конкурировать только с помощью уже существующих кондитерских изделий, необходимо, расширять ассортимент и создавать новые продукты в соответствии с основными направлениями развития отрасли.

На сегодняшний день на рынке кондитерских изделий можно выделить следующие тренды:

1. Производство продукция на стыке разных кондитерских категорий. Кондитерский рынок близок к насыщению, именно поэтому значительных темпов роста можно ожидать только от новых видовых продуктов смежных категорий («конфета-печенье», «вафля-карамель», «зефир-печенье-конфета»).

2. Тренд «Здоровое питание» - тенденция, вызванная стремлением современного потребителя приобретать натуральные и полезные для организма продукты. Многие эксперты кондитерской отрасли подчеркивают перспективность этого направления. Так, бренд-менеджер компании «Объединенные кондитеры» Кристина Лысенко говорит: «Рынок РФ только начал развиваться в этом направлении. Это новое и перспективное веяние положительно воспринимается потребителем. Тренд здорового питания набирает обороты. Естественно, мы не могли обойти тему здорового питания. Для нас важно, чтобы кондитерские изделия были не только вкусными, но и полезными. Именно поэтому мы создали целую категорию здоровых кондитерских изделий, представленных такими брендами, как Eco-botanica, Xgame, «Бодрость», «Крепыш», «Добрый совет». Эти продукты разрабатывались нашими специалистами и прошли клинические исследования, полностью соответствуя тренду здорового питания» [24].

Данное направление реализуется производителями на разных уровнях:

Состав продукта (негативные ингридиенты): современный потребитель все чаще смотрит на состав и используемое сырье. Этим вызван отказ ряда производителей от использования искусственных консервантов, красителей, добавок и т.д. Часто производитель выносит это на упаковку с формулировками «Не содержит..», «Без..»

Низкокалорийность Замена кондитерского жира и сахара при производстве кондитерского изделия для уменьшения калорийности продукта

Состав продукта (позитивные ингридиенты): обогащение продукции антиоксидантами, витаминами, минералами и т.д. Добавление в продукцию функциональных микронутриентов эксперты считают основным из ведущих трендов 3-го тысячелетия

На уровне позиционирования: продукт как натуральный, полезный и здоровый. В основном это категории «горький плиточный шоколад», «зефир», «мармелад». То есть те категории кондитерских изделий, которые изначально воспринимаются потребителем как «меньшее зло»

...