Методы и технологии создания коммерческого наименования

3. Развитие фасовки. Рост ритейла ведет за собой смещение приоритета от весовой продукции к фасованной. Также в рамках данной тенденции можно отметить развитие линеек продукции. Многие производители начинают пересматривать соотношение разрозненных весовых позиций в ассортименте и фасованных позиций, объединенных в одну линейку с четким позиционированием для потребителя. Развитие линеек осуществляется в 3х направлениях: функциональное (функциональные фасовки для разных ситуаций потребления); горизонтальное (добавление новых вкусов /позиций в рамках одной группы); вертикальное (расширение линейки за счет добавления позиций других видов и категорий).

4. Снижение % продукции эконом-сегмента. Данная тенденция в большей мере характерна для крупных городов с высоким уровнем жизни населения. Кондитеры отмечают, что потребители готовы платить больше при наличии осознаваемых дополнительных ценностей.

5. Устойчивый спрос на «советские» бренды. Данный тренд основан на уверенности потребителя в том, что "советские" кондитерские изделия -- самого лучшего качества. Однако существенной проблемой "советских" брендов может стать не столько старение лояльной аудитории, на котором уже неоднократно указывали исследовательские компании, анализирующие рынок, сколько отсутствие соответствующего эмоционального фона. С ростом конкуренции и оформлением рынка качество конкурирующих товаров повысилось и марки, не имеющие дополнительной эмоциональной ценности, просто обречены на забвение. Так, например, компания «Объединенные кондитеры» заявили о перепозиционировании ГОСТовских позиций в ассортименте своих региональных фабрик при сохранении рецептуры самих изделий, «советские» позиции останутся только в ассортименте флагманских предприятий холдинга: «Красный Октябрь», «Рот Фронт», «Бабаевский».

6. Возрастающий интерес потребителей к локальным региональным фабрикам. С одной стороны, это может быть обратной реакцией на рыночную глобализацию, присутствие на рынке импортной продукции; с другой - мнение потребителя, что продукция региональных производителей более натуральная по сравнению с продукцией транснациональных холдингов и производителей федерального уровня

7. Сегментация потребителей. Это направление подразумевает создание продукта, ориентированного на определенную группу потребителей. Каждый товар должен быть ориентирован на стиль жизни и интересы своей целевой аудитории, а выделение конкретной группы населения определяет позиционирование и потребительские свойства продукта. Это может быть как традиционное деление - «женский» и «мужской», «детский», так и более узкие сегменты - продукция для вегетарианцев, аллергиков, спортсменов и т.д. Особое направление в рамках этого тренда - премиальные продукты, рассчитанные на немногочисленную прослойку состоятельных людей. Сюда же можно отнести специализированные кондитерские изделия, такие как диабетическую продукцию, протеиновые батончики

8. Сертификация продукции на кошерность. Знак «Кошерный продукт» вытеснил отметки «Полностью натуральный» и «Без добавок и консервантов», которые ранее возглавляли список самых популярных знаков качества товара. При кошерном производстве продуктов питания, надзор является более жестким, санитарные требования более высокие, запретов в отношении добавки некоторых ингредиентов и примесей гораздо больше, и этикетка содержит больше информации, чем это требуется федеральным законом. Тренд поддерживается за счет СМИ, программами типа «Среда обитания», в которых рассказывается о различных фальсификациях, используемых производителями и ритейлерами, чтобы реализовать заведомо некачественную, а иногда даже опасную для здоровья продукцию. При этом, знак кошерности является гарантом качества. Продукцию, маркированную таким образом приобретают далеко не только последователи иудаизма, но и остальные потребители, предъявляющие высокие требования к качеству продукции

Международные направления развития рынка кондитерских изделий схожи с российскими, однако имеют свои особенности:

1. «Fair Trade» -- путь к сердцу потребителя
Весь мир в последнее время сосредоточился на устойчивости и стабильности развития производства, неважно в каком секторе. То же самое касается и производства кондитерских изделий. Устойчивость подразумевает этическое отношение компании к природным ресурсам, производству, сотрудникам, партнерам и т.д. И если раньше компаниям-производителям предоставлялся выбор, то теперь такого выбора у них нет. Все они обязаны вступать в те или иные организации, обеспечивающие гарантии устойчивости производства, и наклеивать на свою продукцию соответствующие лейблы, если они не хотят лишиться своих потребителей.

2. Категория премиум выходит на первое место. По мнению обозревателей «Innova Market Insights», производство продукции премиум становится новым трендом кондитерского рынка. Продажи дешевой кондитерской продукции в последнее время сокращаются, а активность в секторе продуктов премиум класса, напротив, растет с каждым днем. Некоторые производители переводят продукцию среднего уровня на более высокий уровень, проталкивая ее в категорию продукта премиум класса, и это находит отклик у потребителей. Например, компания «Nestle» недавно выпустила шоколадный батончик «KitKat» с содержанием какао 70 %, что немедленно перевело продукт среднего класса на более высокий уровень и помогло значительно повысить продажи бренда.

3. КИ для пенсионеров. По данным ООН, количество пожилых людей в мире к 2050 году вырастет в три раза. По мнению аналитиков, кондитерским компаниям уже сегодня следует уделить внимание этой растущей категории потребителей

4. Наука -- основа всего. Потребители требуют все более частого подтверждения полезных свойств выпускаемой продукции, поэтому проведение разного рода научных исследований становится практически обязательным элементом производственного процесса любой крупной кондитерской компании. Особое внимание следует уделять продуктам для детей

5. Маленькие, но перспективные секторы кондитерского рынка. Небольшие кондитерские компании, по мнению аналитиков, могут отлично занять небольшие ниши в еще не освоенных секторах кондитерского рынка. Например, производство сладостей для людей, следящих за здоровым питанием, или тех, кому необходимы специализированные продукты. Примером может служить небольшая британская кондитерская компания, которая занимается производством сладостей для людей, страдающих почечной недостаточностью.

На основе этих данных можно сказать, что у ОАО «Кондитерская фабрика «Пермская» есть широкий выбор вариантов решений проблемы развития ассортимента. Недавний запуск новых линий позволяет производить инновационные не только для региона, но и для страны продукты, дающие возможность подстроиться под одно или несколько направлений развития кондитерской отрасли. В рамках этого компания решила сделать акцент на тренде «Здоровое питание», который является одним из основных для российского рынка на сегодняшний день. В направлении этого уже была запущена линейка «Правильные сладости», которую компания считает очень перспективной. Продукция этого бренда направлена на людей, соблюдающих диету, на беременных и кормящих женщин, на спортсменов и на людей, следящих за своим здоровьем. Кроме того, в качестве перспективной ниши этого направления компания выделяет сегмент «детей». Однако в этом случае дети будут являться потребителями продукции, но покупателями - родители.

2.2 Методические основы исследования восприятия потребителем нового продукта

В рамках действий по развитию ассортимента кондитерская фабрика «Пермская» принимает решение о расширении линейки товаров, и начинает производство нового для России продукта - пастилок на основе натурального фруктового пюре. Компания позиционирует данный продукт как здоровый перекус для детей и хочет выводить его на рынок «здоровых детских снеков», который, по мнению экспертов, является очень перспективным. Активный рост сегмента «здоровых снеков» наблюдается уже сейчас. Многие производители представляют снеки не только как традиционные продукты для перекуса, а позиционируют их как натуральные и здоровые продукты. На упаковке все чаще встречаются надписи об исключительно натуральном происхождении основных ингредиентов, отсутствии искусственных добавок и красителей, добавлении витаминов и минералов и т.д. На фоне роста популярности здорового образа жизни такие продукты обещают быть особенно перспективными. Потребители не готовы жертвовать пользой даже в условиях дефицита времени. Именно поэтому фруктовые снеки с высоким содержанием фруктов без добавления сахара приобретают все большую популярность как новый формат продуктов - натуральных, полезных и одновременно удобных.

Продукт приобретается в качестве альтернативы обычным сладостям/снекам для перекуса. Его отличительной особенностью являются натуральные ингредиенты, низкокалорийный состав, удобная упаковка. Данная продукция обладает отличными вкусовыми качествами и относится к категории здоровой пищи (но не полка с диабетическими продуктами). В отличие от большей части других продуктов для перекуса, фрукты воспринимаются как натуральные и здоровые. Целевая аудитория - женщины 20-40 лет, покупающие продукт для детей. Уделяют большое внимание здоровому образу жизни, стремятся покупать натуральные продукты. При этом понимают, что натуральный продукт не может стоить дешево. Достаточно любопытны, чтобы периодически пробовать новые продукты. Однако стоит заметить, что целевым сегментом продукта, то есть непосредственно его потребителями, будут являться дети 3-12 лет.

Данный товар входит в группу FMCG, соответственно является импульсивной покупкой. Человек просто заходит в магазин и покупает то, что, по его мнению, выглядит привлекательно и способно удовлетворить его потребности. Однако компания не пойдет на то, чтобы платить за место в прикассовой зоне, поэтому дети не смогут «хватать» продукты сами, когда будут стоять с родителями в очереди на кассе, как это происходит с продуктами, производимыми по лицензии, такими как яйца «Маша и медведь» и т.д. Поэтому данный продукт выбирает мама для своего ребенка.

Для продвижения товаров группы FMCG чрезвычайно важны факторы имени товара, упаковки и мерчендайзинга. Для данной компании проработка этих вопросов является проблемой, так как сегмент здоровых детских продуктов для перекуса является для нее новым и она не может делать выводы, основываясь на опыте, необходимо исследование. Однако в рамках нашей работы компания установила ограничения: исследование должно быть направлено только на разработку коммерческого наименования нового продукта в соответствии с требованиями компании. На основе этого возникает исследовательский вопрос - каким должно быть имя товара?

Цель исследования - определение варианта имени, удовлетворяющего предпочтения потребителей на данном сегменте и соответствующее требованиям компании.

Объект - потенциальные покупатели (женщины 20-40, покупающие продукт для детей) и потребители продукта (дети от 3х до 12 лет).

Предмет - предпочтения целевой аудитории и целевого сегмента в отношении имени товара.

Задачи исследования:

Изучить продукт, выводимый на рынок компанией

Проанализировать конкурентов

Подготовить инструменты исследования

Проанализировать потребительские предпочтения и ожидания в отношении имени продукта

Разработать и отобрать несколько вариантов названий

Протестировать их на покупателях и потребителях

Разработать рекомендации

Для получения более объективных результатов планируется использовать как качественный, так и количественный подходы. Качественное исследование будет проводиться в форме опроса с тестированием продукции с представителями целевой аудитории (женщины 20-40 лет, покупающие продукт для детей от 3х лет). Этот метод позволит получить данные о реальных потребительских предпочтениях и ожиданиях, изучить их мнение о позиционировании товара. Способ выборки для этой стадии исследования - выборка согласных, т.е. те респонденты, которые подходят для исследования и согласятся ответить на несколько вопросов. Согласно Е. Галицкому, минимальный объем выборки для такого типа исследования - 200 человек, однако из-за ограничений исследования, которые будут описаны далее, мы установили минимальную планку на уровне 30 респондентов (Галицкий, 2004).

В качестве результатов качественного исследования мы получим потребительские предпочтения и ожидания в отношении имени продукта. На их основе, а также на основе требований компании с помощью брейнсторминга будет разработан лонг-лист названий нового продукта. После выбора компанией определенного количества названий из этого листа и проверки их на юридическую чистоту, будет сформирован шорт-лист вариантов имен нового продукта.

Затем будет проведено тестирование вариантов названий как на покупателях (родителях), так и на детях. Для изучения мнений родителей будет использован количественный подход в виде опроса по методу экспресс-тестинга в Интернете с направленной выборкой по методу снежного кома.

Для изучения мнения детей будет проведен холл-тест с тестированием продукции. Исследование планируется проводить на базе средней общеобразовательной школы №22 с углубленным изучением иностранных языков. Преимущество этой школы как места исследования состоит в том, что в ней учатся дети из семей с разным доходом и из разных районов города, что обеспечит репрезентативность. Однако дети - специфическая группа респондентов, именно поэтому опрос будет проходить в облегченной и творческой форме.

Совокупность этих методов, на наш взгляд, даст возможность охватить достаточное количество респондентов, а также получить количественную оценку различных качеств товара. Согласно Е. Галицкому, минимальный объем выборки для тестирования рекламной продукции должен составлять не менее 150 человек, в нашем исследовании будут опрошены не менее 100 покупателей (родителей) и не менее 50 потребителей (детей) (Галицкий, 2004).

На наш взгляд, результаты исследования сформируют для компании четкое направление нейминга, дадут ей понять, что ожидает от товара реальный потребитель и какие ассоциации он у него вызывает. На основе данных исследования можно разработать окончательный вариант названия и финально протестировать его уже более специальными и глубинными методами. В силу того, что для данного товара как для товара группы FMCG очень важна разработка имени, данное исследование может стать одним из основных в разработке маркетинговой стратегии по выводу нового продукта на рынок.

Этапы исследования:

Опрос в точках продаж

Обработка результатов, предоставление аналитического отчета, генерация лонг-листа названий

Выбор вариантов компанией, проверка на юридическую чистоту, составление шорт-листа

Тестирование на потребителях

Обработка данных, предоставление аналитического отчета

Одним из важнейших ограничений исследования будет являться тот факт, что компания выдвинула четкие требования для будущего имени продукта. Полученное название должно отвечать следующим требованиям:

иметь фруктовый «намек» (т.е. ассоциироваться с товаром)

должно соответствовать восприятию продукта целевой аудиторией

должно подходить для продукта на «перекус»

должно легко произноситься и быть благозвучным

продукт должен быть дифференцирован от других продуктов как ОАО «Кондитерская фабрика «Пермская», так и компаний-конкурентов

Кроме того, для получения более репрезентативных данных необходимо применение комплексного исследования целевой аудитории и целевого сегмента, которое невозможно из-за нехватки временных и материальных ресурсов. Также в процессе применения инструментов исследования мы можем столкнуться с проблемой доступа в места, часто посещаемые целевой аудиторией, например крупные сети магазинов «Семья», «Виват», «Пятерочка». Для проведения исследования на их территории необходимы специальные договоренности и дополнительные материальные ресурсы, именно поэтому нам придется ограничиться исследованием только в розничных магазинах кондитерской фабрики «Пермская» и в Интернете.

Для исследования восприятия продукта представителей целевой аудитории компанией был организован доступ всего в одну торговую точку (Белинского, 59), всего на один день и с ограниченным количеством продукции для тестирования. Это способствовало ограничению минимального объема на этой стадии до 30 человек. Также стоит заметить, что для стадии тестирования названий на детях был получен доступ только во 2-е и 3-е классы школы №22, что также является важным ограничением исследования, так как опрос будет проведен только с детьми 8-9 лет.

2.3 Анализ конкурентов нового продукта

Новый продукт ОАО «Кондитерская фабрика «Пермская» (фруктовые пастилки на основе натуральных ингредиентов) является инновационным для российского рынка и не имеет аналогов. Поэтому можно сказать, что прямых конкурентов типа пастилок для нашего продукта нет. Однако ближайшими конкурентами по составу и позиционированию продукта будут являться, на наш взгляд, продукты и линейки продуктов типа жевательный мармелад для детей. Именно их мы и будем рассматривать в анализе. В качестве места проведения анализа были выбраны несколько точек сети магазинов «Семья» по адресам Мира 41/1, Пушкина 80 и Крупской 39.

На основе анализа были выделены следующие конкуренты:

Жевательный мармелад Fruitella (ООО "Перфетти Ван Мелле" (Россия))

Состав: сироп глюкозы, сахар, желатин, декстроза, концентрированные фруктовые соки 3% (апельсиновый, яблочный, клубничный), лимонная кислота, натуральные ароматизаторы, концентраты (сафлор, морские водоросли, морковь, редис, черная смородина), глазирователь (карнаубский воск). Дополнительная информация: вес - 60 г., срок годности - 565 дней, цена ? 40 р.



Рис 2. Упаковка мармелада Fruitella

Жевательный мармелад Бон Пари (Nestle)

Состав: глюкозный сироп, сахар, желатин, яблочный сок, регуляторы кислотности (винная, яблочная и лимонная кислота), растительный жир, глазирователь (воск карнаубский), концентраты моркови, гибискуса, сафлора, ароматизаторы, идентичные натуральным (манго, вишня, арбуз, ананас), витамин С, натуральный краситель (экстракты натуральных каротинов). Продукт может содержать незначительное количество молока.

Дополнительная информация: вес - 75г., срок годности - 9 мес. ?40 р

Рис 3. Упаковка мармелада Бон Пари



Жевательный мармелад Фру-фру ("Сладкая сказка", Москва, Россия)

Состав: сироп глюкозы, сахар, фруктовый сок (концентрированный виноградный сок содержание 15% с витаминами: С - 24мг (30% от суточной нормы), Е - 3,6мг (30% от суточной нормы), В5 - 1,8 мг (30% от суточной нормы), В6 - 0,42 мг (30% от суточной нормы), В1 - 0,33 мг (30% от суточной нормы), В2 - 0,42 мг (30% от суточной нормы), фолиевая кислота - 60µg (30% от суточной нормы), биотин - 15µg (30% от суточной нормы), В12 - 0,75µg (30% от суточной нормы), желатин, регулятор кислотности: лимонная кислота, влагоудерживающий агент: сорбитол, натуральные красители: Е100, Е140i, Е160с, Е163, натуральные ароматизаторы: апельсин, груша, лимон, клубника, ананас, малина, вишня, черная смородина; глазирователи: растительное масло, карнаубский воск.

Дополнительная информация: вес - 30г., цена ?30 р.

Рис 4. Упаковка мармелада Фру-Фру

Жевательный мармелад Бумба (ОАО "Ударница", Россия.)

Состав: патока, сахар-песок, сок яблочный концентрированный, желеобразователи: желатин пищевой, регулятор кислотности - кислота молочная, глазирователь воск пчелиный, натуральные ароматизаторы (малина, ананас, яблоко, апельсин), натуральные красители - кармин, куркумин, хлорофиллин, лютеин.

Дополнительная информация: вес - 110г., срок годности - 9 мес., цена ? 38р.



Рис 5. Упаковка мармелада Бумба

Жевательный мармелад Angry Birds (Fazer Confectionery Ltd., Финляндия)

Состав: сахар, сироп глюкозный, сироп глюкозно-фруктозный, крахмал

кукурузный, регуляторы кислотности (Е270, Е325), ароматизаторы

натуральные (кола, апельсин, лайм, клубника, ананас), красители (Е163, Е150а, Е171, Е160а, Е100), глазирователь (Е903).

Дополнительная информация: вес - 129г., срок годности - 365 дней, цена ?79 р.

Рис 6. Упаковка мармелада Angry Birds

Жевательный мармелад Haribo (Харибо Хунгария (Венгрия))

Состав: глюкозный сироп, сахар, желатин, декстроза, окислитель: лимонная кислота, яблочный, апельсиновый, лимонный, клубничный, малиновый соки, фруктовые и растительные концентраты из: лимона, апельсина, яблока, киви, бузины, черной смородины, аронии, винограда, шпината, крапивы, киви, бузины, черной смородины, аронии, винограда, шпината, крапивы, киви, манго, ароматизаторы натуральные и идентичные натуральным, глезирователи: пчелиный воск, карнаубский воск, фруктовый подсластитель, инвертный сахарный сироп.

Дополнительная информация: цена - от 20 до 100 р.

Рис 7. Упаковка мармелада Haribo

Жевательный мармелад «Смешарики» (ООО «Гуд Матрикс» )

Состав: сахар, сироп глюкозы, желирующие вещества (желатин, пектин), вода, натуральный концентрированный сок 5%, регуляторы кислотности (лимонная кислота, яблочная кислота, цитрат натрия), глазирователь (воск карнаубский), эмульгатор (сорбит), крахмал, ароматизатор идентичный натуральному (мультифруктовый), пищевые красители (Е102, Е110, Е129, Е133).

Дополнительная информация: вес - 100г., срок годности - 18 мес., цена ? 60р.



Рис 8. Упаковка мармелада «Смешарики»

Жевательный мармелад Winx "Подарок Феи" (Winx, Китай)

Состав: cироп глюкозы, сахар, крахмал, регуляторы кислотности (лимонная кислота, яблочная кислота, цитрат натрия), натуральные ароматизаторы (яблоко, клубника, персик, лимон), глазирователь (воск карнаубский), натуральные пищевые красители (куркумин, хлорофилла медные комплексы, антоцианы).

Дополнительная информация: вес - 40г., срог годности 24 мес., цена ? 60р.

Рис 9. Упаковка мармелада «Winx Подарок Феи»

Жевательный мармелад Disney Принцессы "Штампики" (Disney, Китай)

Состав: сахар, сироп глюкозы, крахмал, желирующее вещество (пектин), регуляторы кислотности (лимонная кислота, яблочная кислота), натуральные ароматизаторы (яблоко, лимон, клубника), ванилин, натуральные пищевые красители (хлорофилла медный комплекс, каротин, красный свекольный)

Дополнительная информация: вес - 8г., срок годности - 24 мес., цена ? 25р.

Рис 10. Упаковка мармелада «Winx Подарок Феи»

Таким образом, на основе конкурентного анализа можно сказать, что в продвижении своих продуктов производители жевательного мармелада делают основный упор на яркую упаковку, рекламный образ товара (либо известный детям по мультфильмам или играм, либо заново созданный) и мерчендайзинг (конкуренты под номерами 1 и 2 присутствовали во всех анализируемых торговых точках не только на полке для жевательного мармелада, но и у кассы). В качестве имени товара конкуренты используют фантазийные имена (№ 1, 2, 3,4, 6) или уже известные торговые марки (№ 5, 7, 8, 9). Кроме того, многие конкуренты в продвижении используют различные способы привлечения внимания детей, такие как упаковка-игрушка (№ 8, 9), форма продукта (№ 1,2,3,6), игры для детей на упаковке (№1, 3).

Однако ни у одного конкурента нет преимуществ нашего продукта, во всех продуктов есть искусственные красители и добавки. Именно поэтому, на наш взгляд, в продвижении нашего продукта стоит сделать акцент именно на факт натуральности нашего продукта, который в нашем случае будет основополагающим для покупателей (родителей). Именно поэтому необходимо изучить их восприятие нового продукта.

2.4 Исследование восприятия потребителем нового продукта - фруктовых пастилок

В ходе исследования было опрошено 32 представителя целевой аудитории нового продукта (женщины на от 20 до 40 лет, имеющие детей). Изучение мнения покупателей проводилось в форме опроса с тестированием продукции в одном из магазинов сети «Пермские конфеты» по адресу Белинского, 59. Гайд для опроса был составлен на основе целей и задач на этой стадии, а также на основе задания компании. Респондентам было задано 6 открытых вопросов, из них 1 - вопрос-фильтр для определения соответствия респондента целевой аудитории, 2 вопроса для определения ожиданий потребителя от нового продукта, затем была предложена дегустация двух прототипов нового продукта (яблочного и сливового) и после этого было задано еще 3 вопроса, касающихся непосредственно свойств нового продукта и определения ассоциативных свойств и направлений для создания имени нового продукта.

Анализ ожиданий представителей целевой аудитории показал, что потребитель разделяет ценности нового продукта: 29 респондентов дали ответ, что кондитерское изделие может быть одновременно и вкусным и полезным, что составляет 90,6% от общего числа опрошенных, 2 респондента затруднились дать ответ и всего 1 считает, что вкусная сладость не может быть полезной. На вопрос о том, какой должна быть полезная сладость большинство опрошенных выделили в качестве наиболее важных параметров низкое содержание сахара, натуральные ингредиенты, отсутствие искусственных добавок и низкий уровень калорий.

Исходя из этого можно сделать вывод, что потребитель готов к выводу данного продукта на рынок, так как ожидания большинства представителей целевой аудитории полностью соответствуют параметрам нового продукта. Потребители хорошо информированы о составе натуральных и здоровых продуктов и именно поэтому смогут оценить преимущества наших фруктовых снеков. Процентное соотношение ожиданий целевой аудитории от продукта показаны на рисунках 11 и 12:

Рис 11. Ожидания потребителя от продукта



Рис 12. Ожидания потребителя от продукта

После определения ожиданий потребителя по отношению к новому продукту, респондентам был описан сам исследуемый продукт, его свойства и качества, а также была предложена дегустация двух видов образцов (яблочный и сливовый). После дегустации мы опросили респондентов об их ощущениях, впечатлениях и мнении о новом продукте. При ответе на вопрос «Что вам понравилось в данном продукте большинство респондентов выделили вкус продукта (81,2% респондентов в отношении к яблочным пастилкам и 68,7% в отношении к сливовым). Также больше половины респондентов выделили явное ощущение натуральности продукта как в яблочном, так и в сливовом прототипе и отсутствие сахара. Кроме того, у сливового образца 62,5% потребителей выделили плотность продукта, которая позволяет наслаждаться вкусом пастилки безо всяких затруднений, в то время как у яблочных пастилок такое свойство отметили всего лишь 40,6% респондентов. Процентное соотношение преимуществ продукта, выделенных респондентами показано на рисунке 13:



Рис 13. Положительные качества продукта, выделенные потребителем

При ответе на вопрос «Что вам не понравилось в данном продукте», 9 респондентов подчеркнули, что, несмотря на вкус и плотность, у сливовых пастилок достаточно отталкивающий внешний вид (на момент исследования прототип со сливовым вкусом имел длинную продолговатую форму и маслянисто-черный цвет). В качестве недостатка яблочных пастилок 7 респондентов выделили слишком плотную форму продукта, из-за которой пастилку достаточно трудно пережевывать и она прилипает к зубам. Однако стоит заметить, что это же свойство было выделено 13 респондентами как преимущество, часть из которых отметили, что продукт похож на «жевательную резинку, только натуральную». Процентное соотношение недостатков продукта, выделенных респондентами показано на рисунке 14:



Рис 14. Отрицательные качества продукта, выделенные потребителем

Далее мы задавали респондентам прямой вопрос - «Предложили ли бы вы данный продукт вашим детям?». Из 32 опрошенных, всего лишь 1 человек дал отрицательный ответ, объяснив это тем, что детям будет трудно есть данный снек из-за слишком плотной формы. Однако 31 респондент ответил, что купил бы для своих детей такие пастилки из-за приятного вкуса, натуральных ингредиентов и полезных добавок.



Рис 15. Определение процентного соотношения покупателей нового продукта из числа опрошенных

Следующая стадия опроса была направлена на идентификацию аналогов, известных потребителям по отношению к нашему продукту. На вопрос «Пробовали ли вы что-нибудь похожее» больше половины респондентов дали отрицательный ответ, что подтверждает инновационность продукта для рынка снеков. 25% респондентов провели аналогию с пастилки «Правильные сладости» кондитерской фабрики «Пермская, 9,3% отметили, что продукт похож вкусовыми характеристиками на домашнее повидло. Кроме того, 2 человека вспомнили, что встречались с чем-то похожим на южных курортах и 1 человек в аптеке. На наш взгляд, данное соотношение свидетельствует о том, что часть потребителей может путать новый товар с «Правильными сладостями» и не осознавать, что данные продукты отличаются по вкусовым характеристикам и качеству. Именно поэтому, по нашему мнению, необходимо отразить это в названии продукта и его упаковке. Процентное соотношение аналогов с другими продуктами, выделенных респондентами показано на рисунке 16:



Рис 16. Соотношение аналогов с другими продуктами

Далее были выявлены ассоциации представителей целевой аудитории по отношению к новому продукту. 53,1% процент респондентов ассоциируют данный продукт с натуральными фруктами. На наш взгляд, это объясняется ярко выраженным вкусом яблока и сливы в дегустируемых прототипах. 40, 6% опрошенных ответили, что данный продукт напоминает им фруктовый сад (огород, плодовые деревья, кусты и т.д.), а также домашнюю еду (12,5% респондентов). На основе этих двух показателей можно заявить, что после дегустации потребитель понимает, что наши пастилки являются натуральными и полезными. На наш взгляд, этот фактор должен играть первостепенную роль в создании имени и упаковки нового продукта, т.е. название обязательно должно ассоциироваться со словами «фрукты», «натуральный», «полезный», «домашний», так как потребители воспринимают продукт именно в этих «терминах. Процентное соотношение ассоциации целевой аудитории по отношению к продукту показано на рисунке 17:



Рис 17. Соотношение ассоциаций целевой аудитории по отношению к продукту

В качестве последнего вопроса мы предлагали респондентам представить себя директором конфетной фабрики «Пермская», которая выпускает данный продукт и попросили придумать ему название, однако большая часть респондентов затруднились ответить на данный вопрос. Из тех респондентов, кто дал ответ, 8 человек предложили название «Вкусняшка», 2 человека - «Жуйка, и по 1 человеку - «Пастилочка» и «Капелька». Последнее название было обосновано узором, похожим на капельки на прототипах с яблочным вкусом. Однако ни одно из этих названий не соответствует требованиям к названию, выдвинутым кондитерской фабрикой «Пермская» и не подчеркивает акценты продукта, поэтому мы не будем их учитывать в процессе дальнейшего исследования. Процентное соотношение имен нового продукта, предложенных целевой аудиторией показано на рисунке 17:



Рис 18. Соотношение имен нового продукта, предложенных целевой аудиторией

Таким образом, в процессе исследования мы изучили ожидания целевой аудитории по отношению к новому продукту, определили положительные и отрицательные качества и ассоциации, которые вызывает у потребителей данный продукт. На наш взгляд, в целом наши фруктовые пастилки удовлетворяют предпочтения и ожидания потребителя по отношению к продуктам типа «здоровый снек» и продукт будет пользоваться спросом.

Однако главной целью нашего исследования являлось изучение ассоциаций и восприятий продукта целевой аудиторий для соответствия им сгенерированных вариантов имени нового продукта. В ходе опроса мы выяснили, что целевая аудитория ассоциирует продукт в основном со словами «фрукты», «натуральный», «полезный», «домашний», именно поэтому в процессе брейнсторминга по разработке вариантов названия, на наш взгляд, нужно делать упор именно на эти направления, соотнося их с требованиями компании к будущему названию.

Таким образом, в процессе исследования мы изучили ожидания целевой аудитории по отношению к новому продукту, определили положительные и отрицательные качества и ассоциации, которые вызывает у потребителей данный продукт. На наш взгляд, в целом наши фруктовые пастилки удовлетворяют предпочтения и ожидания потребителя по отношению к продуктам типа «здоровый снек» и продукт будет пользоваться спросом.

Однако главной целью нашего исследования являлось изучение ассоциаций и восприятий продукта целевой аудиторий для соответствия им сгенерированных вариантов имени нового продукта. В ходе исследования мы выяснили, что целевая аудитория ассоциирует продукт в основном со словами «фрукты», «натуральный», «полезный», «домашний», именно поэтому в процессе брейнсторминга по разработке вариантов названия, на наш взгляд, нужно делать упор именно на эти направления, соотнося их с требованиями компании к будущему названию.

Варианты имени нового продукта, сгенерированные в процессе брейнсторминга (лонг лист):

Фрутюня

Фрутюша

Фрутти

Фрунтик

Фруктоежка

Фруктоша

Фруфруфру

Фрути Бум

Фрутоням

Ути-фрути

Фрустилка

Фруктус

Фрум-гам

Следующей стадией будет отбор нескольких вариантов названия компанией, проверка их на патентную чистоту и тестирование на потребителях (дети) и на покупателях (родители). На основе результатах тестирования будут предложены рекомендации.



Глава 3. Рекомендации по выбору фирменного наименования для нового продукта ОАО «Конфетная фабрика «Пермская»

Для предложения рекомендаций по выбору имени для нового продукта ОАО «Кондитерская фабрика «Пермская» будет проведено тестирование выбранных компанией названий на потребителях, в ходе которого было определено окончательное название продукта, соответствующее требованиям компании. Для формирования списка имен продукта компания отобрала следующие варианты

Фрустилка

Фруктус

Фрумгам

В ходе проверки названий на юридическую чистоту было выявлены зарегистрированные товарные знаки тождественные и схожие до степени смешения с обозначением «Фруктус», поэтому этот вариант имени исключается. Таким образом, тестирование на потребителях будут проходить только два названия - «Фрустилка» и «Фрумгам» и будет осуществлено с помощью анкеты по методике экспресс-тестинга с покупателями (мамами) в Интернете и холл-теста с дегустацией продукта с потребителями (детьми).

Эспресс-тестинг - одна из форм исследования, использующихся для тестирования вариантов названий. Чаще всего методика экспресс-тестинга используется, когда речь идет о «фантазийных» и «вымышленных» названий, составленных путем структурированного сочетания букв. Именно поэтому данная методика подходит для тестирования наших вариантов названий.

В качестве вводного текста перед началом тестирования потребителям описывался сам продукт и его основные преимущества (детские здоровые пастилки на основе натурального фруктового пюре без добавления искусственных красителей), после чего предлагалось оценить оба названия по нескольким параметрам:

адекватность слухового восприятия

адекватность музыкального восприятия

оригинальность

соответствие названия продукту (фруктовым пастилкам)

общее впечатление

Оценка того или иного параметра респондентами осуществлялась с помощью интервальной десятибалльной шкалы, где 1 - наименьшее значение для параметра, 10 - наибольшее.

В ходе исследования мы получили следующие результаты (рис. 19, 20, 21, 22, 23):

Рис 19. Средняя оценка адекватности слухового восприятия названий



Рис 20. Средняя оценка адекватности визуального восприятия названий

Рис 21. Средняя оценка оригинальности названий



Рис 22. Средняя оценка соответствия названий продукту

Рис 23. Средняя оценка названий продукта

Таким образом можно сказать, что родители (покупатели продукта) по всем параметрам предпочтут название «Фрустилка» названию «Фрумгам». Большинство респондентов оценили название «Фрустилка» выше среднего значения шкалы (от 6 и больше), именно поэтому, на наш взгляд, оно больше подойдет для коммуникаций, направленных именно на родителей. Если сравнивать абсолютные значения, то стоит отметить, что название «Фрустилка» выбрали 90 респондентов, в то время как «Фрумгам - всего 12. Возраст большинства опрошенных респондентов - от 31 до 35 лет, почти у всех 1-2 ребенка. Также стоит заметить, что в разделе «Комментарии» некоторые потребители выражали положительное отношение к запуску производства действительно натурального продукта, отмечая, что таких товаров сегодня не хватает

Рис 24. Соотношение респондентов по возрасту

Тестирование вариантов названий товара на детях было осуществлено на базе средней общеобразовательной школы № 22. Администрация школы предоставила нам доступ в классы 2ой и 3ей параллели, общее число респондентов - 50 человек, возраст от 8 до 9 лет.

Холл-тест - маркетингового исследование, применяемое для выявления восприятия респондентами товара, услуги, названия или упаковки. Исследование основано на анкетировании респондентов с целью уточнения восприятия атрибутов и потребительских свойств товара, рекламного сообщения, упаковки, названия, услуги или торговой марки целевой аудиторией.

Перед началом тестирования респондентам была объяснена суть проблемы (кондитерская фабрика начинает производить новые жевательные пастилки и выбирает название такому продукту), уточнен вкус продукта (для выявления аллергических запретов у респондентов) и предложена дегустация. Затем каждому респонденту был предложен опросный лист, состоящий из 4 вопросов для выявления:

одного из двух вариантов названия продукта, более предпочтительного для респондента

впечатлений по отношению к новому продукту

конкурентов нашего продукта, знакомых респонденту

восприятия упаковки для нового товара

В ходе исследования мы получили следующие результаты (рис. 25, 26)

Рис 25. Соотношение решений респондентов по выбору названия



Рис 26. Конкуренты, знакомые респондентам

Для разработки рекомендаций по упаковке респондентам было также предложено нарисовать разноцветными карандашами вариант упаковки, который, по их мнению, наиболее подходит для такого товара. Результаты анализа используемых детьми цветов представлены на рис. 27:

Рис 27. Цвета, ассоциирующиеся у детей с товаром

На основе этого можно порекомендовать компании использовать в создании упаковки фиолетовые, зеленые, красные и желтые цвета. На наш взгляд, такие результаты были получены из-за того, что тестирование проводилось только сливового варианта товара, именно поэтому данная рекомендация подходит только для упаковки этого вкуса.

Таким образом, в выборе названия покупатели и потребители расходятся - для детей больше подходит «Фрумгам», для родителей - «Фрустилка». Из-за этого перед нами возникает проблема - какое название порекомендовать компании? Суть этой проблемы состоит, на наш взгляд, в необходимости выбора того, на кого нужно направлять коммуникации и продвижение, а также в жестких требованиях к названию. С одной стороны потребителями товара являются дети, с другой - принимать решение о покупке будут родители. Однако часто дети являются «побудителями», проще говоря, выдергивают товар с полки с требованием «Купи!». Но при всем этом стоит заметить, что степень влияния детей на родителей в каждом отдельном случае разная и этот феномен еще недостаточно изучен.

Главными конкурентными преимуществами нового товара ОАО «Кондитерская фабрика «Пермская» является его натуральность и полезность - отсутствие искусственных красителей, использование натурального фруктового пюре, обогащающих добавок и т.д. Однако оценить эти преимущества смогут лишь родители, так как для детей 3-9 лет фактор здорового образа жизни еще не так важен, для них главное в продукте - это вкус продукта и яркая упаковка. Кроме того, немногие дети, которые будут потреблять данный продукт, умеют читать, а соответственно смогут оценить название сами. Именно поэтому, мы рекомендуем в качестве коммерческого наименования как инструмента коммуникации использовать название «Фрустилка. Это имя соответствует всем заявленным требованиям компании, так как оно:

имеет «фруктовый намек» (т.е. ассоциируется с товаром)

соответствует восприятию продукта целевой аудиторией

подходит для продукта на «перекус» детям

легко произносится

дифференцирует продукт от других товаров ОАО «Кондитерская фабрика «Пермская» и конкурентов

Также предлагаем возможные, на наш взгляд, варианты слогана для продвижения такого товара:

Фрустилка - на радость детям!

Фрустилка - детям вкусно, родителям спокойно

Фрустилка - поделись с мамой!

Фрустилка - витаминов полная копилка!

Фрустилка - вкус и польза фруктов

Фрустилка - полностью натуральное лакомство

Фрустилка - детям прикольно, мама довольна!

Фрустилка - фруктов полные штаны!

Фрустилка - полезная радость

Фрустилка - витаминный треск за ушами

Фрустилка - пофрустим-ка!

Таким образом, производственное задание, полученное от фабрики можно считать выполненным. Однако в процессе анализа рынка мы пришли к выводу, что для успешного продвижения такого товара фактор имени играет не такую важную роль, как факторы упаковки и мерчендайзинга. В силу ограниченности маркетингового бюджета компания не сможет занимать самые выигрышные места на полках в крупных розничных точках, именно поэтому вопрос дизайна упаковки, становится, на наш взгляд, стратегическим, так как упаковка остается практически единственным маркетинговым инструментом, который дает возможность выделить товар на полке и донести до покупателя необходимую информацию о конкурентных преимуществах продукта, привлечь его внимание.

На сегодняшний день в вопросе создания упаковки компания планирует использование принципа «я такой как все», то есть использовать упаковку, по форме и виду напоминающую продукт конкурентов (п. 2.3, №1, 2, 3, 4, 5, 6, 7). Данный принцип, по нашему мнению, имеет как свои плюсы, так и свои минусы. Из плюсов можно выделить тот факт, что такая упаковка знакома покупателю, она коммуницирует с ним в знакомой для него форме, и, тем самым, экономит его время. Однако многие конкуренты используют при этом известный рекламный образ или торговую марку, который привлекает внимание детей (Смешарики, Лунтик, Маша и Медведь). Именно поэтому, на наш взгляд, компания не сможет выделиться среди конкурентов, используя эту стратегию.

Нам кажется, что решением этой проблемы будет создание нестандартной, инновационной упаковки товара, необычной, интересной для потребителя, но в то же время функциональной. Такая упаковка должна в первую очередь привлекать внимание детей, стимулировать их самим брать этот товар с полки, а для родителей подчеркивать основные конкурентные качества продукта, то есть натуральность, отсутствие искусственных красителей и т.д. Кроме того, инновационная упаковка может приносить потребителю дополнительную пользу. В нашем случае этот фактор можно использовать очень просто, так как в процессе анализа конкурентов был также замечен факт, что упаковка многих товаров представляет собой или дополняется небольшим «подарком» для ребенка - игрушкой, головоломкой или паззлом.

Именно поэтому, на наш взгляд, упаковка нового продукта ОАО «Кондитерская фабрика «Пермская» должна представлять собой некую игрушку для детей, но при этом соответствовать восприятию продукта и подчеркивать конкурентные преимущества товара для родителей, то есть ассоциироваться со словами «фрукты», «натуральный», «полезный», «домашний». В качестве примера такой упаковки мы хотим обратить внимание компании на опыт фирмы «Проксима», которая некоторое время назад выпускала мороженое, упакованное в формах в виде яблока, клубники, малины и др. (рис. 28). По словам компании, этот товар стал в последующие несколько лет после запуска хитом продаж практически на всей территории России именно из-за своей формы.

Рис 28. Упаковка мороженого «Проксима»

Основываясь на этом, мы рекомендуем ОАО «Кондитерская фабрика «Пермская» разработать нестандартную упаковку для детских пастилок именно в таком стиле - в виде игрушки для ребенка, отражающую «натуральную», «полезную», «домашнюю» тематику. В качестве примеров формы игрушки мы предлагаем следующие направления:

«фрукт» - упаковка, подчеркивающая вкус и состав продукта

«корзинка» - садовая корзинка, использующаяся для сбора фруктов и ягод (подчеркивает натуральность, полезность)

«зверюшка» - упаковка в форме любимого детьми животного, который питается фруктами, входящими в состав пастилок (пример - ежик, подчеркивает натуральность и полезность продукта)

Однако помимо внешнего вида упаковка должна соответствовать свойствам торговой марки, потребительским ценностям и свойствам продукта, а именно:

отвечать требованиям мерчендайзинга (быть устойчивой для выставления на полках магазинов)

размер упаковки должен максимально способствовать извлечению продукта

упаковка должна быть стойкой к воздействию влаги, не пачкать руки, быть прочной

иметь легкую, приятную для визуального восприятия цветовую гамму

содержать необходимую информацию о товаре (название, дата выпуска, срок годности, условия хранения, специфика товара, состав, информацию о производителе)

Для реализации последнего пункта рекомендуется использовать этикетку, которая будет наноситься на саму упаковку и которую при желании можно отделить. На этикетке основной акцент должен делаться на название товара, конкурентные преимущества и бренд производителя.

На наш взгляд, реализация разработанных рекомендаций позволит удовлетворить предпочтения как потребителей (детей), так и покупателей товара (родителей). Дети смогут оценить яркую упаковку-игрушку и вкус товара, а родители - натуральность и полезные свойства. Это поможет компании занять свое место на растущем рынке здоровых товаров и, в последствии, сформировать у потребителей эмоциональную лояльность к продукту.



Заключение

Наименование торговой марки является одним из важнейших факторов создания нового товара. Во-первых, название способствует продвижению товара, особенно на рынках FMCG. Во-вторых, название защищает торговую марку от подделок и других видов нелегального использования. В-третьих, выбор удачного имени товара ведет к увеличению дохода от его реализации владельцем торговой марки

В процессе работы были рассмотрены основные тренды и направления развития кондитерской отрасли, изучен продукт, выводимый компанией на рынок. Затем было проведено исследование, направленное на создание коммерческого наименования для нового товара. Исследование включало в себя анализ конкурентов, выявление восприятия продукта представителями целевой аудитории, генерацию и отбор названий, а также тестирование вариантов имени на представителях целевой аудитории и целевого сегмента. В качестве результатов работы компании был представлен отчет, включающий в себя наименование нового продукта, рекомендуемое к выбору, а также варианты продвижения товара.

На наш взгляд, основные коммуникации в процессе продвижения следует направить на покупателей продукта, т.е. на родителей, так как конкурентные преимущества продукта (натуральные ингредиенты, отсутствие искусственных добавок и красителей, добавление витаминов и полезных веществ) являются ценностями именно для них. Поэтому в качестве коммерческого наименования нового продукта мы рекомендуем использовать имя «Фрустилка», которое было выбрано большинством родителей в процессе тестирования. В рамках инструмента для привлечения внимания детей, на наш взгляд, необходимо использовать нестандартную упаковку, создающую ребенку дополнительную потребительскую ценность. В качестве одного из вариантов такой упаковки мы предлагаем использовать форму «игрушки», что, на наш взгляд, обеспечит внимание детей непосредственно в точках продаж. Однако упаковка также должна коммуницировать и с покупателями (родителями) и соответствовать их восприятию продукта (ассоциироваться со словами «фрукты», «натуральный», «полезный», «домашний»).



Список использованной литературы

Нормативные правовые акты

«Гражданский кодекс Российской Федерации (часть первая)» от 30.11.1994 № 51-ФЗ (ред. от 11.02.2013) // «Собрание законодательства РФ», 05.12.1994, № 32, ст. 3301.

Приказ Роспатента от 05.03.2003 N 32 "О Правилах составления, подачи и рассмотрения заявки на регистрацию товарного знака и знака обслуживания"

Монографическая литература

Бойетт Д., Бойетт Д. Гуру маркетинга. - М.: Изд-во Эксмо, 2004. - 320 с.

Бурлов С. Нейминг - как называть бренды// Бренд-менеджмент. -- 2004. -- № 3. -- с. 33-39.

Ванэкен Б. Бренд-помощь/ Перев. с англ. И. Малковой под ред. В. Домнина. - СПб: Питер, 2005. - 336 с.: ил. - (Серия «Маркетинг для профессионалов»)

Вегенер Ю.С. Нейминг в системе формирования и продвижения бренда// Омский научный вестник №1 (105), 2012 - С. 260-286.

Гали, Бернар Бренд: Рождение имени. Энциклопедия/ Пер. с фр. Е.А. Макаровой. - М.: Этерна; Палимсест, 2007. - 432 с.

Галицкий Е. Б., Методы маркетинговых исследований М.: Институт Фонда "Общественное мнение", 2004. - 398 с.

Домнин В.Н. Брендинг: новые технологии в России. Изд-во Питер, 2004 г.

Елистратов В. Нейминг: искусство называть: учебно-практ. пособие/ - М.: Издательство «Омега-Л», 2013 г. - 293 с.

Имшинецкая И. Креатив в рекламе. М.: «РИП - холдинг», 2005. - 174 c.

Котлер Ф., Армстронг Г., Вонг В., Сондерс Д. Основы маркетинга, 4-е европейское издание.: Пер с англ. - М.: ООО «И.Д. Вильямс», 2007. - 1200 с.

Лебедев-Любимов А.Н. Основные психологические модели рекламного воздействия. - SALES business/Продажи №4, 2005, стр. 68. - Прим. ред.

Мамеева Л., Перция В. Анатомия бренда. - М., СПб.: Вершина, 2007. -- 222 с.

Москвин Д. Упаковка как инструмент коммуникации в FMCG. // Брэнд-менеджер № 2, 2001, стр. 51-54.

Чармэссон Г. Торговая марка: как создать имя, которое принесет миллионы. - СПб.: Издательство «Питер», 1999.

Эллвуд Я. 100 приемов эффективного брендинга/ пер. с англ. Под ред. Ю.Н. Каптуревского. - СПб.: Питер, 2002. - 368 с.

Описание электронных ресурсов

Белецкий А. Нейминг [Электронный ресурс]: http://www.advanter.ua/articles.php?articlesid=32

Гаспер Е. Игра вкуса// Business Class [Электронный ресурс]: http://www.business-class.su/article.php?id=4957

Дымшиц М. Нейминг [Электронный ресурс]: http://www.dnp.ru/publications/our-publications/brending/327

Епанешников В. Май нейм из… [Электронный ресурс]: http://www.naming.ru/content/view/59/43/

Журавель В. Нейминг продуктов питания [Электронный ресурс]: http://www.finansy.ru/b/page_zhur_0.html

Интервью с Борисом Швайцером [Электронный ресурс]: http://59.ru/text/lider/330342.html

Как приживаются здоровые тренды на российском кондитерском рынке?// Журнал «Кондитерские изделия» [Электронный ресурс]: http://www.my-ki.ru/articles.php?c=41&n=214&a=7418&l=0

Обзор российского рынка снеков Synovate Comcon [Электронный ресурс]: http://www.comcon-2.ru/default.asp?artID=1525

Официальный сайт ОАО «Кондитерская фабрика «Пермская» [Электронный ресурс] - http://www.pkf.perm.ru/

Полиенко М. Нэйминг [Электронный ресурс]: http://marketopedia.ru/114-naming.html

...