Актуальность исследования: Значение стратегии маркетинга, позволяющей фирме выживать в конкурентной борьбе в долгосрочной перспективе, резко возросло в последние десятилетия. Изменения, происходящие в окружающей среде,появление новых запросов и изменение позиции потребителя, возрастание конкуренции за ресурсы, появление новых неожиданных возможностей для бизнеса, открываемых достижениями науки и техники, развитие информационных сетей, делающих возможным быстроераспространение и получение информации, всеобщаядоступность современных технологий, изменение роли человеческих ресурсов, а также ряд других причин привели к резкому возрастанию значения управления.

В настоящее время деятельность маркетинговых отделов любой фирмы стала разностороннее и сложнее из-за огромного количества, предлагаемых товаров и разнообразных желаний покупателя. В рыночной экономике устойчиво функционируют, те фирмы, чья продукция, работы, услуги находят сбыт. Учитывая данное обстоятельство, важнейшей частью управления предприятия является организация и совершенствование маркетинговой деятельности предприятия. Для того чтобы выработать стратегию маркетинговой деятельности для конкретной фирмы необходимо провести анализ ее внутренней и внешней среды, уяснить миссию компании, сформулировать основные цели и задачи, составить стратегический план маркетинговой деятельности предприятия.

В России реализация задач стратегического маркетинга усложнена тем обстоятельством, что опыт реального применения стратегического маркетинга весьма небольшой, во многих, даже крупных компаниях, не осознается необходимость организации службы маркетинга как самостоятельного подразделения. Мало внимания уделяется вопросам стратегического планирования, как правило, о стратегических целях организации персонал имеет лишь общее представление.

Таким образом, суть стратегического маркетинга заключается в опирающемся на современный инструментарий поиске решений, направленных на удовлетворение потребностей потребителей и на получение у них преимуществ по сравнению с конкурентами с помощью специальных рыночных мероприятий. Грамотное, обоснованное маркетинговое решение поможет предприятию выжить в неблагоприятной внешней среде.

Выбор стратегии маркетингазависит от ситуации, в которой находится предприятие, поэтому применяемыепрограммы как краткосрочные, так и долгосрочные требуют разработки и применения такой стратегии, которая при заданных условиях максимально отвечала бы государственной экономической политике и в то же время обеспечивалакоммерческим структурам необходимую эффективность. Использование методов маркетинга позволяет сопоставитьинтересы и цели предпринимательства, отдельных хозяйствующих структур с общественными целями и интересами, что в итоге способствует снижению риска банкротства. Поэтому тема данной работы является актуальной.

Целью написания данной дипломной работы является изучение теоретических основ стратегии маркетинга, анализдеятельности ресторана «Палермо», разработка эффективной стратегии маркетинга ресторана «Палермо».

Для реализации поставленной цели решаются следующие задачи:

- изучить содержание маркетинговых стратегий, их виды, подходы к их формированию;

- проанализировать эффективность применяемой стратегии в ресторане «Палермо»

- выявить направления совершенствования маркетинговой стратегии на предприятии;

- разработать мероприятия для реализацииболее эффективной стратегии ресторана «Палермо».

Методологическую и информационную базу дипломной работы составляют следующие источники: научные монографии, учебные пособия и публикации современных отечественных и зарубежных ученых и практиков - экономистов, менеджеров, маркетинговых и иных консультантов, данные и отчетность, предоставленные рестораном «Палермо» за 2013-2015 года.

1. Теоретические основы стратегического маркетинга

Раскрытие основ стратегического маркетинга предполагает объяснение понятия маркетинга, технологии изучения рынка и принципов разработки новой стратегии.

Стратегия маркетинга формируется как совокупность усилий предприятий в направлении эффективной реализации созданной ими продукции и услуг.

Под стратегией маркетинга подразумевается искусство менеджмента, т. е. умение планировать руководство производством и сбытом фирмы, основанное на правильных и долгосрочныхпрогнозах.

В условиях рыночной экономики покупатель товаров или услуг является хозяином положения. Это заставляет фирмы заниматься изучением, освоением рынка с целью реализации товаров и услуг, интересующих покупателей, т. е - маркетингом.

Существует множество определений понятия маркетинга. Наиболее общее гласит, что это вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

Маркетинг рассматривается как деловая активность, посредством которой поток товаров и услуг направляется от производителя к потребителю или пользователю.

Кроме того, маркетинг -- это деятельность по обеспечению наличия нужных товаров для нужной аудитории в нужном месте, в нужное время, по подходящей цене, при осуществлении необходимой коммуникации и мер стимулирования.

Более узким является определение маркетинга как системы управления производственной и сбытовой деятельностью, созданной на комплексном анализе рынка и нацеленной на решение задач по успешной реализации продукции и получение на этой основе максимального дохода (прибыли).

Для понимания маркетинга необходимо оперировать такими категориями, как:

- потребность (нужда в конкретном виде продукции),

- спрос (потребность, подкрепленная покупательной способностью потребителя),

- сделка (коммерческий, т. е. непосредственный, взаимовыгодный об­мен ценностями между двумя сторонами),

- рынок (в данном случае, совокупность существующих и потенциальных покупателей товара).

1.1 Сущность и роль стратегического маркетинга в деятельности предприятия

Стратегический маркетинг - это вид предпринимательской деятельности, направленный на определение своей позиции на рынке предоставляемых услуг предприятием, определение стратегии для продвижения товарной группы или услуги от производителя к потребителю. Посредством стратегического маркетинга проходит анализ положений, предпочтений и требований потребителя, все эти данные используются для производства новой группы товаров или предоставления услуг

Стратегия - способ использования средств и ресурсов, направленный на достижение определенной цели и учитывающий условия внешней среды, а также такие факторы, как неопределенность, случайность и риск. Стратегия понимается как система принятия решений на основе получаемой на каждом этапе информации о ходе процесса и изменениях среды, выборе оптимальной из числа возможных стратегических альтернатив на основе того или иного критерия. Важнейшими характеристиками стратегии являются альтернативный подход и возможность корректировки.

Стратегия маркетинга ( Рисунок1 ) -- это принятие принципиальных средних или долгосрочных решений, направляющих маркетинговые мероприятия на достижение поставленных целей.

Рисунок 1 - Стратегия маркетинга

Объекты стратегического маркетинга - то, на что непосредственно направлен процесс разработки и реализации данного маркетинга; вся деятельность (деловая активность) организации и отдельный элементы или направления этой деятельности.

Сущность стратегического маркетинга определяется его задачами и функциями.

Основными задачами стратегического маркетинга являются:

- анализ внешней окружающей маркетинговой среды и оценка бизнес-потенциала фирмы;

- выявления сильных и слабых сторон фирмы;

- постановка маркетинговых целей;

- разработка альтернативных маркетинговых стратегий;

- составление стратегического маркетингового бизнес-плана;

- контроль эффективности маркетинговых стратегий и их реализации.

Реализация задач стратегического маркетинга обеспечивается путем выполнения следующих функций:

-сбор информации о внутренней и внешней маркетинговой среде;

-обработка получаемой информации;

-анализ информации;

-разработка прогнозных оценок в соответствии с поставленными целями;

-координация деятельности всех подразделений фирмы в интересах достижения поставленных целей и задач.

Важнейшей проблемой деятельности любой фирмы является ее целесообразность и экономическая эффективность. Вопросы цены и других финансовых показателей, являются решающими в стратегии маркетинга. Выбор адекватной системы ценообразования на собственный товар фирмы становится центральным элементом всего комплекса исследований рынка и продвижения товара на рынке, в том числе международном.

Рыночной экономике свойственно свободное установление равновесных цен соответственно спросу и предложению на данный товар или услугу. Даже монопольные цены в конечном счете являются результатом взаимодействия рыночных сил.

Как известно, цена в рыночной экономике призвана выполнять три основные функции:

- обеспечение эффективного распределения факторов производства, т.е. такое распределение, когда не существует никакого другого, улучшающего положение предприятия;

- выравнивание уровней спроса и предложения, т.е. в итоге совокупный избыточный спрос оказывается равен нулю;

- обеспечение стабильности распределения доходов, т.е. все доходы в экономике могут быть покрыты предложенными услугами.

Свободное ценообразование в развитом рыночном хозяйстве, однако, не означает, что предприятия не занимаются вопросами внутреннего определения цен на продукцию.

Чтобы успешно работать, фирмы должны изучать конъюнктуру рынка, уровень спроса и предложения и в соответствии с этим проектировать цены своей продукции.

Если конъюнктура рынка не благоприятная, и возможны цены на данную продукцию ниже уровня издержек производства фирмы-производителя, то предприятие ока­зывается вынужденным отказаться от производства этой нерентабельной продукции.

Цель стратегического маркетинга заключается в систематическом сборе и анализе полученных данных по сбыту продукции. Объединение всех этих методов будет составлять стратегический маркетинг, а не отдельно по каждой позиции, только при составлении программы действий можно добиться успеха в процветании предприятия. У процветающих предприятий есть один характерный признак: они уделяют большое внимание потребителю, а для этого пользуются стратегическим маркетингом. Они объединены желанием понять и как можно лучше удовлетворить потребителя, сотрудники предприятия настроены на выпуск продукции только отличного качества, что приводит к наибольшему удовлетворению спроса потребителя. Зная стратегию маркетинга, можно значительно увеличить распространение продукции на потребительском рынке, что непременно приводит и к увеличению прибыли предприятия.

Так же стратегическим маркетингом определяется, как будет производиться транспортирование продукции, т.е. выискиваются самые экономичные варианты доставки товаров до потребителя, подбираются оптимальные условия для хранения и складирования выпущенной товарной группы. Целью стратегического маркетинга так же являются определение направления для оптовой и розничной реализации продукции, проведение обслуживания потребителей в залах торговли, рассматривается оказание необходимой помощи при выборе конкретного товара.

1.2 Содержание процесса стратегического планирования маркетинга

Стратегическое маркетинговое планирование - интегрированный многоэтапный процесс, целью которого является достижение максимально возможной эффективности управления деятельностью организации путем создания и практической реализации оптимальных маркетинговых стратегий. Стратегическое маркетинговое планирование является важнейшей функциональной неотъемлемой частью общего интегрированного процесса управления деятельностью организации.

Процесс выбора стратегии включает в себя следующие основные шаги: уяснение текущей стратегии; проведение анализа портфеля продукции; выбор стратегии фирмы и оценку выбранной стратегии.

Уяснение текущей стратегии очень важно потому, что нельзя принимать решения по поводу будущего, не имея четкого представления по поводу того, в каком состоянии находится организация и какие стратегии она реализует. Могут быть использованы различные схемы уяснения текущей стратегии. А. Томпсон и А. Стрикланд считают, что необходимо оценить по пять внешних и внутренних факторов, чтобы разобраться с реализуемой стратегией.

Внешние факторы: размах деятельности фирмы и степень разнообразия производимой продукции, диверсифицированность фирмы; общий характер и природа недавних приобретений фирмы и продаж ею части своей собственности; структура и направленность деятельности фирмы за последний период; возможности, на которые была ориентирована фирма в последнее время; отношение к внешним угрозам.

Внутренние факторы: цели фирмы; критерии распределения ресурсов и сложившаяся структура капиталовложений по производимой продукции; отношение к финансовому риску как со стороны руководства, так и в соответствии с реальной практикой, осуществляемой финансовой политикой; уровень и степень концентрации усилий в области НИОКР; стратегии отдельных функциональных сфер (маркетинг, производство, кадры, финансы, научные исследования и разработки).

Анализ портфеля продукции представляет собой один из важнейших инструментов стратегического управления. Анализ портфеля продукции дает наглядное представление о том, что отдельные части бизнеса очень взаимосвязаны между собой и что портфель как сумма существенно отличается от простой суммы его частей и гораздо важнее для фирмы, чем состояние ее отдельных частей. С помощью анализа портфеля продукции могут быть сбалансированы такие важнейшие факторы бизнеса, как риск, поступление денег, обновление и отмирание.

Выделяется шесть шагов проведения анализа портфеля продукции:

1. Выбор уровней в организации для проведения анализа портфеля продукции. Необходимо определить иерархию уровней анализа портфеля продукции, которая должна начинаться на уровне отдельного продукта и завершаться на верхнем уровне организации;

2. Фиксация единиц анализа, называемых стратегическими единицами бизнеса (СБЕ), для того чтобы использовать их при позицыровании на матрицах анализа портфеля продукции. Очень часто СЕВ отличаются от производственных единиц. СБЕ могут охватывать один продукт, могут охватывать несколько продуктов, удовлетворяющих схожие потребности, некоторые фирмы могут рассматривать СЕВ как продуктово-рыночные сегменты;

3. Определение параметров матриц анализа портфеля продукции проводится для того, чтобы иметь ясность в отношении сбора необходимой информации, а также для выбора переменных, по которым будет проводиться анализ портфеля. Например, при изучении привлекательности отрасли в качестве таких переменных могут служить размер рынка, степень защищенности от инфляции, прибыльность, темп роста рынка, степень распространенности рынка в мире;

4. Для измерения силы бизнеса могут быть использованы следующие переменные: доля рынка, рост доли рынка, относительная доля рынка по отношению к ведущей марке, лидерство в качестве или другие характеристики, такие, как, например, издержки, прибыльность по отношению к лидеру. При определении размера матриц очень важную роль играет выбор единиц измерения объемов, норм приведения к единой базе, временных интервалов и т.д.;

5. Сбор и анализ данных, проводимых по многим направлениям, из которых выделяют четыре наиболее важных направления: привлекательность отрасли с позиции наличия позитивных и негативных аспектов у отрасли, характера и степени риска и т.п.; конкурентная позиция фирмы; возможности и угрозы фирме, которые оцениваются применительно к фирме, а не по отношению к отрасли; ресурсы и квалификация кадров, рассматриваемые с позиции наличия у фирмы потенциала для проведения конкурентной борьбы в каждой конкретной отрасли;

6. Построение и анализ матриц портфеля продукции с целью получения представления о текущем состоянии портфеля продукции фирмы, на основе которого руководством могут быть сделаны прогнозы по поводу будущего состояния матриц и соответственно по поводу ожидаемого портфеля продукции фирмы.

Разработка динамики изменения матриц проводится для того, чтобы уяснить, приведет ли переход портфеля продукции в новое состояние к достижению фирмой стоящих перед ней целей. Для этого должны быть выяснены следующие характеристики прогнозируемого состояния портфеля продукции: включает ли в себя портфель достаточное количество бизнесов в привлекательных отраслях; порождает ли портфель слишком много вопросов и неясностей; имеется ли достаточное количество «денежных коров» для того, чтобы выращивать «звезды» и финансировать «вопросительные знаки»; дает ли портфель достаточное поступление как прибыли, так и денег; сильно ли уязвим портфель в случае проявления негативных тенденций; много ли в портфеле бизнесов, слабых в смысле конкуренции. В зависимости от ответов на данные вопросы руководство может прийти к выводу о необходимости формирования нового портфеля продукции.

Определение желаемого портфеля продукции в соответствии с тем, какой из вариантов может лучшим образом способствовать достижению фирмой своих целей.

Широкое распространение в стратегическом планировании получили матрицы:

1. Матрица рост/доля (БКГ или BCG), разработанная консалтинговой компанией Bоstоn Cоnsulting Grоup ( Рисунок 2)

Рисунок 2 - Матрица «рост/доля рынка» (БКГ или BCG) хозяйственного портфеля.

Матрица портфеля деловой активности Бостонской консалтинговой группы (БКГ) определяет положение организации и ее бизнесов (СЗХ или СБЕ) по отношению к возможностям отрасли. В матрице БКГ заложена идея классификации продуктов или бизнесов (в зависимости от цели анализа) в соответствии с «долей рынка» и «темпом роста». При анализе хозяйственного портфеля проводится сравнение относительной доли бизнесов фирмы или ее" продуктов на рынке с темпами роста всей отрасли ( Рисунок 4)

2. Матрица привлекательность отрасли/положение в конкуренции (DE), созданная компанией General Electric совместно с McKinsey ( Рисунок3)

Рисунок 3 - Матрица General Electric

Матрица Geeral Electric указывает направления движения ресурсов диверсифицированного предприятия в виды бизнеса и хозяйственные подразделения, которые обладают большей привлекательностью и конкурентной силой. Рекомендации данной матрицы являются ценными для управления портфелем предприятия в целом в перспективе, т.е. на какую стратегию ориентироваться: на агрессивное расширение или на защиту и оборону, или на «сбор урожая» и «сокращение».

Анализ с помощью матрицы General Electric не дает ответа на вопрос: какие стратегические действия предпринимать на уровне хозяйственных подразделений, как распределяются различные хозяйственные подразделения по стадиям жизненного цикла отрасли?

3. Матрица жизненного цикла отрасли Arthur D. Little (ADL//Life-Cycle). ( Рисунок4)

Рисунок 4 - Матрица «жизненного цикла отрасли» Arthur D. Little

В матрице «ADL/LC» сочетаются два показателя:вертикальная ось - 4 стадии жизненного цикла производства: рождение, развитие, зрелость, старениеи горизонтальная ось - 5 конкурентных позиций бизнеса:доминирующая (ведущая), сильная, благоприятная (заметная), прочная и слабая.В результате размер матрицы «ADL/LC» составляет 4x5 = 20 ячеек, где все виды бизнеса компании расположены в соответствии со стадиями жизненного цикла и их конкурентными позициями.

Положение конкретного бизнеса указывается на матрице нарядус другими видами бизнеса корпорации. В зависимости от его расположения на матрице менеджерам предлагается набор стратегий, из которых после детального анализа выбирается наиболее подходящая для конкретного бизнеса.

1.3 Виды стратегий маркетинга на предприятии

Маркетинг в ресторанном бизнесе подразумевает исследования, основными предметами которого являются

- анализ места размещения ресторана - направлен на исследование основных вопросов: стоит ли открывать в этом месте ресторан, и какого типа;

- структура отрасли - проводится анализ существующих ресторанных форматов и доля каждого в общем объеме;

- изучение потребителей позволяет получить сведения о существующих целевых группах, мотивах посещения ресторана, выбора блюд;

- конкурентная ситуация - необходимо для получения данных о практике деятельности конкурентов на рынке, их сильных и слабых сторонах, особенностях их работы.

- исследования ценовой политики - тесно связано с платежеспособностью целевой аудитории, помогает определить величину допустимого «среднего чека» в ресторане;

- исследования маркетинговой и рекламной деятельности - необходимо для выбора оптимальной стратегии продвижения ресторана и его услуг, работающих инструментов маркетинга, оценки эффективности принятой в ресторане системы маркетинга.

Результаты маркетингового исследования служат основой для разработки стратегия маркетинга, которая представляет собой программу, где отражены цели и задачи маркетинга, а также конкретные действия по их выполнению с учетом необходимых для этого ресурсов; разработан алгоритм достижения целей.

Наиболее распространенными стратегиями являются стратегии роста ( рисунок 5), которые отражают четыре различных подхода к росту фирмы и связаны с изменением состояния одного или нескольких следующих элементов: продукт, рынок, отрасль, положение фирмы внутри отрасли, технология.

Рисунок 5 - Стратегии роста

1. Стратегии концентрированного роста - связаны с изменением продукта и (или) рынка, когда фирма пытается улучшить свой продукт или начать производить новый, не меняя при этом отрасли, или ведет поиск возможностей улучшить свое положение на существующем рынке либо перейти на новый рынок.

1) стратегия усиления позиций на рынке (компания делает упор на маркетинг, осуществляет горизонтальную интеграцию - контроль над конкурентами).

2) стратегия развития рынка (поиск новых рынков сбыта для производимого продукта).

3) стратегия развития ранее выпускаемого продукта (переход на производство принципиально нового продукта в рамках старого сбытового канала).

Главным инструментом данной группы стратегий роста является товарная политика и анализ сегментации.

2. Стратегии интегрированного роста - связаны с расширением компании путем добавления новых структур. При этом в обоих случаях изменяется положение фирмы внутри отрасли. Выделяются два основных типа стратегий интегрированного роста:

1) стратегия обратной вертикальной интеграции - направлена на рост фирмы за счет приобретения либо усиления контроля над поставщиками, или расширения изнутри.

2) стратегия вперед идущей вертикальной интеграции - выражается в росте фирмы за счет приобретения либо усиления контроля над структурами, находящимися между фирмой и конечным потребителем -- системами распределения и продажи.

3. Стратегии диверсифицированного роста - реализуются в том случае, если фирмы дальше не могут развиваться на данном рынке с данным продуктом в рамках данной отрасли. Сюда относятся:

1) стратегия центрированной диверсификации - базируется на поиске и использовании дополнительных возможностей производства новых продуктов, которые заключены в освоенном рынке, используемой технологии либо в других сильных сторонах функционирования фирмы, при этом существующее производство остается в центре бизнеса.

2) стратегия горизонтальной диверсификации предполагает поиск возможностей роста на существующем рынке за счет новой продукции, требующей новой технологии, отличной от используемой.

3) стратегия конгломеративной диверсификации состоит в том, что фирма расширяется за счет производства новых продуктов, технологически не связанных с уже производимыми, которые реализуются на новых рынках. Это одна из самых сложных для реализации стратегий развития.

4. Стратегии целенаправленного сокращения - реализуются, когда фирма нуждается в перегруппировке сил после длительного периода роста или в связи с необходимостью повышения эффективности, когда наблюдаются спады и кардинальные изменения в экономике, например, структурная перестройка и т.п. При определенных обстоятельствах, ее применения невозможно избежать, а, иногда это единственно возможные стратегии обновления бизнеса.

1) стратегия ликвидации представляет собой предельный случай стратегии сокращения и осуществляется тогда, когда фирма не может вести дальнейший бизнес.

2.) стратегия «сбора урожая» предполагает отказ от долгосрочного взгляда на бизнес в пользу максимального получения доходов в краткосрочной перспективе и применяется по отношению к бесперспективному бизнесу.

3) стратегия сокращения расходов заключается в поиске возможностей уменьшения издержек и проведение соответствующих мероприятий по сокращению затрат.

М. Портер выделил три типа стратегии: лидерство по издержкам, дифференциация и фокусирование. При этом последняя делится еще на две: фокусирование на дифференциации и фокусирование на издержках.

Рисунок 6 - Матрица стратегических альтернатив Портера

1. Лидерство по издержкам. Основной тезис - для достижений цели компания должна снизить издержки и стать лидером по этому показателю в своей отрасли.

2. Дифференциация. Идея стратегии - концепция уникального торгового предложения. Потребитель при выборе товара руководствуется товарным знаком, фирмой-производителем или уникальным качеством, выделяющим этот продукт от конкурентов. В этом случае снижается чувствительность к ценам.

3. Фокусирование. Смысл стратегии - концентрация усилий на строго определенной цели. Цель может быть - ограниченная группа потребителей, часть номенклатуры выпускаемой продукции или географический регион. Фокусирование на издержках в работе с одним выделенным компанией сегментом отрасли предполагает, что за счет более низких издержек компания сможет добиться высокого конкурентного преимущества в глазах своей целевой группы. Задачей компании при фокусировании на дифференциации становится представить как можно более привлекательным свой продукт для определенной целевой аудитории.

Таким образом, подлинная стратегия маркетинга основана на сегментации, дифференциации и позиционировании. Она направлена на поиск конкурентного преимущества фирмы на рынке и разработку такого комплекса маркетинга (marketing-mix), который позволил бы реализовать это конкурентное преимущество.

Итак, при выборе наиболее оптимального подхода необходимо следовать четко поставленной цели, достигаемой с помощью различных стратегий.

2. Анализ деятельности предприятия