Разработка стратегии маркетинга ООО "Ресторан-сервис"

- отсутствие единой службы маркетинга на предприятии и целенаправленной деятельности в области управления маркетинговой деятельностью;

-отсутствие ясных стратегических целей и планов компании;

- недостаточная деятельность компании в области рекламы и стимулирования сбыта;

- отсутствие налаженной системы «обратной» связи с покупателями товаров и услуг компании

С методологической точки зрения, причиной всех выше приведенных недостатков и упущений является недопонимание и игнорирование руководством предприятия роли и места маркетинга в управлении предприятием.

Ресторан «Палермо» ориентирована на уже существующий рынок и предлагает существующий продукт, соответственно, общей стратегией компании будет являться стратегия завоевания новых рынков.

Основываясь на результатах анализа деятельности предприятия, наиболее благоприятной для дальнейшего развития ресторана «Палермо» является стратегия дифференциации.

Стратегия дифференциации - стратегия, направленная на то, чтобы поставить на рынок товары или услуги, по своим качествам более привлекательные в глазах потребителей, чем конкурирующая продукция. Эти дополнительные особые качества могут содержать следующие элементы: имидж, сервис, разветвленную сеть филиалов для оказания услуг. Стратегия дифференциации - это надежная и долгосрочная стратегия для достижения уровня прибылей выше среднего по отрасли, т. к. клиенты, предпочитающие одну и ту же марку, менее восприимчивы к цене.

Стратегия дифференциации базируется на технологическом превосходстве, качестве, сервисе и больших денежных средствах.

Потенциал роста стоимости компании за счет операций на определенном рынке зависит одновременно и от экономического потенциала самого рынка в целом, и от размера экономической прибыли, которую получает компания (или ее стратегическая бизнес-единица) в сравнении со своими главными конкурентами. Насколько значителен разрыв доходности операций и стоимости задействованного капитала, зависит от того, насколько велико преимущество низких издержек и/или преимущество дифференциации, которыми располагает компания в сравнении со своими конкурентами.

Согласно теории М.Портера, конкурентное преимущество на рынке возникает на основе предоставления потребителям продукции, дающей большую ценность за ту же стоимость (дифференциация), или предоставления равной ценности, но за меньшую стоимость (низкие издержки). При дифференциации основной акцент делается на создании продукта (совокупности материальных и нематериальных атрибутов), который воспринимается потребителем как «нечто уникальное». Это могут быть конструктивные особенности или эксплуатационные характеристики изделия, превосходное сервисное обслуживание, престижная марка и т.д.

Однако важно понимать разницу между просто отличием качества своего изделия от качества изделий конкурентов и собственно преимуществом дифференциации. Дифференциация достигается только тогда, когда потребитель убежден в превосходных качествах товара настолько, что готов заплатить за него премию по отношению к цене предложения конкурентов.

3.2 Разработка мероприятий по реализации стратегии маркетинга предприятия

Для реализации стратегии выбраны следующие мероприятия:

1. Расширение меню ресторана

2. Введение услуги «Карта постоянного клиента»;

3. Ввести должность сомелье;

1. Расширение ассортимента меню ресторана

Ассортиментная политика - это одна из важнейших составляющих конкурентной стратегии компании. Вопрос о расширении ассортимента выпускаемой продукции может иметь различные решения в зависимости от целого комплекса конкретных условий: отрасль, товарная группа, размеры фирмы и прочие конъюнктурные составляющие.

Ассортиментная политика определяет специализацию предприятия общественного питания, она является ключевым фактором в привлечении потребителей. Ни одно предприятие общественного питания не может предоставлять только имеющиеся в его ассортименте услуги, так как постоянно меняется мода на престижные рестораны, появляются новые предприятия общественного питания, новые клиенты приходят с новыми запросами. Ни одна фирма не может не учитывать постоянно изменяющегося спроса на те или иные услуги, которые требуют клиенты, ни одна не может обойтись без спадов и подъемов спроса на ее услуги в течение года.

Для того чтобы привлекать новых клиентов и заитересовывать постоянных ресторану со временем нужны нововведения. Правильным решение будет произвести расширение ассортимента блюд.

Любое расширение ассортимента неизбежно влечет за собой увеличение расходов. При этом положительные финансовые результаты от изменений в ассортименте могут иметь место только в будущем.

Иногда целью расширения ассортимента может быть реклама. В таком случае расширение ассортимента должно рассматриваться, как и всякие операционные расходы - с точки зрения их влияния на денежные потоки и финансовые результаты.

В любом случае главным критерием при оценке решения о выпуске новой продукции (будь-то новый и независимый вид товара или имиджевый продукт) или о сокращении существующей товарной номенклатуры должно быть изучение денежных потоков и финансовых результатов, полученных в связи с такими изменениями.

Правильная ассортиментная политика обеспечивает лидерство в конкурентной борьбе, преимущество в завоевании покупателей, выигрыш за счет оптимизации товарных запасов.

Так как целевая аудитория ресторана «Палермо» разнообразна по полу, возрасту, финансовому достаткубудет целесообразно ввести в меню такие разделы как:

- диетические блюда;

- блюда, насыщенные белками/ углеводами/ клетчаткой;

- блюда и напитки, обогащенные витаминами и минералами;

-блюда без холестрина.

Раздел диетические блюда в меню будет разработан специально для категории людей, которые контролируют количество потребленных колорий в течении дня. К данной категории людей можно отнести молодых девушек и женщин, которые следят за фигурой, поэтому блюда в этой категории будутнизкоколорийными. Так же не исключено, что людей из других категории не заинтересуют блюда данного раздела.

Раздел блюда, насыщенные белками либо углеводами, либо клетчаткой ориентирован на группу потребителей с уклоном на спорт или для людей, предпочитающих раздельное питание. Этот раздел в меню во много раз упростит выбор блюда для людей, которым это интересно.

Такой раздел как блюда и напитки, обогащенные витаминами и минералами, заинтересует большое количество людей, даже тех, кто раньше никогда не задумывался о том, что употреблять еду можно с пользой для организма.Основными потребителями данного раздела меню будут самые разнообразные группы людей, но в основном эти блюда рассчитаны на детей, так как их неокрепший организм, как ничей другой нуждается в витаминах и минералах.

Раздел блюд без холестерина, ориентирован на людей старшего возраста, так как холестерин является очень вредным для организма взрослых людей, а тем более если есть проблемы со здоровьем. Так же данным разделом могут заинтересоваться люди любого возраста и пола.

Для того что бы о новом меню узнало как можно больше людей людейможно воспользоваться печатной рекламой. Распространить эту рекламу можно через чековые книжки, это будет рекламой уже длясуществующих клиентов. Для привлечения потенциально новых клиентов следует нанять промоутера, который будет раздавать листовки в близи ресторана.

2. Внедрение услуги «Карта постоянного клиента»

В современном конкурирующем рынке гостеприимства высокого класса, каждая компания стремится знать своих клиентов, их ожидания и предпочтения.

Один из универсальных и не слишком затратных способов, призванных добиться лояльности потребителя - дисконтная система, при которой клиент, получающий бонусные карты бесплатно или приобретающий их, экономит на покупке, а компания увеличивает свой оборот и соответственно, прибыль. Любая компания может создать свою дисконтную систему, использовать дисконтные карты по-своему. Как показывает опыт, введение механизма скидок позволяет значительно увеличить количество повторных покупок.

Вводя бонусную программу, ресторансможет не только привлекать дополнительных гостей, но и «привязать» их возможностью приобретать услуги со скидкой. Несмотря на расходы по скидкам, прибыль таких предприятий резко увеличивается: в соответствии с правилом Парето: 20% постоянных потребителей обеспечивают 80% прибыли. Бонусные карты, наиболее популярны в качестве инструмента для реализации дисконтной программы. Поощрение постоянных клиентов и привлечение новых, увеличение разовых покупок, и, следовательно, увеличение объема продаж и прибыли - задачи, которые успешно решают бонусные карты.

Для большей дифференциации клиентов, бонусную программу предлагается сделать ступенчатой, т.е. постепенно, по мере накопления бонусных баллов, потребителю будут предлагаться всё большие привилегии.

Программа ориентирована на индивидуальных клиентов.

Бонусные очки присуждаются в соответствии с денежными тратами клиента, их число не зависит от количества посещения ресторана.

Предлагается следующий расчет: 40% от суммы заказа возвращаются на карту бонусными баллами.

Карта «1ого уровня» (Серебряная) будет давать гостю скидку 5% на весь ассортимент.

Набрав более 40 тыс. баллов участник переходит на «2ой уровень» (Золотая карта) с 10%-ной скидкой на весь ассортимент и 5%-ой скидкой наорганизацию банкета.

«3ий уровень» (Платиновая карта) достигается при наборе 60 тыс. баллов и предусматривает 15%-ную скидку в ресторане, приоритет при бронировании стола, возможность 2 раза в год заказывать торты с 50% скидкой.

Для реализации данной услуги потребуется провести следующие мероприятия:

- выпуск тиража карт «1ого уровня», техническая поддержка;

- проведение рекламной кампании, направленной на информирование клиентов ресторана о появлении услуги;

- инструктаж персонала.

Средства на нововведение выделяются из бюджета ресторана.

3. Ввести должность сомелье.

Ширина и глубина предложения блюд и напитков должны соответствовать профилю и концепции ресторана «Палермо». Причиной успеха многих известных предприятий общественного питания явилось то, что они смогли сфокусировать свои концепции на вкусах и пожеланиях гостей, прежде всего получивших отражение в меню.

При большом выборе напитков рекомендуется составить их отдельное меню. Предложение напитков оказывает решающее влияние на успех работы большинства заведений. Специалисты считают, что среди факторов, определяющих процветание ресторана, на первом месте стоит кухня, а на втором - карта вин. Коллекцию вин и спиртных напитков в ресторане должен формировать сомелье (сомелье пока что в ресторане «Палермо» нет, необходимо ввести такую должность).

Сомелье, работающий в ресторанном зале, становится психологом -- ему приходится угадывать настроение своих клиентов, иногда определять их социальный статус и происхождение. Порой работа сомелье требует изрядного чувства юмора и изобретательности. Сомелье-практики знают: если пирующей компании не хватает тамады, им нужно быть готовым исполнить его роль. По мнению главного сомелье Франции Жоржа Пертюизе, сомелье обязан быстро ловить мысли клиента. Для того, чтобы предложить набор напитков к заказанным блюдам, у сомелье как правило, бывает две-три минуты, и излишняя задумчивость может произвести удручающее впечатление на клиента. Выбор, сделанный в столь экстремальных условиях, должен быть точным: в ресторане гость «вкладывает свои деньги (часто немалые) в предприятие, касающееся его вкуса и потому особенно деликатное».

3.2 Оценка эффективности мероприятий по реализации стратегии маркетинга предприятия

Экономическая эффективность проекта - это категория, отражающая соответствие проекта целям и интересам его участников [63, с. 259].

Эффективность проекта в целом оценивается с целью определения потенциальной привлекательности проекта для возможных участников и поисков источников финансирования.

Всякий проект связан с затратами (издержками) и результатами. Затраты - это расход денег, результаты - получение денег (доход).

Как правило, при оценке эффективности проектов ключевыми вопросами являются следующие: рентабельность вложения средств в данный проект; сроки окупаемости затрат; степень и факторы риска, оказывающие определяющее влияние на результат.

Оценка инвестиционного проекта сводится в общем случае к построению и исследованию некоторой экономико-математической модели процесса реализации проекта. Необходимость моделирования обусловлена тем, что при оценке инвестиционного проекта сложный и многоплановый процесс его реализации приходится упрощать, отбрасывая малозначащие факторы и акцентируя внимание на более существенных. В результате объектом анализа становится не сам проект, а связанные с ним материальные и денежные потоки. Таким образом, проблема оценки инвестиционного проекта сводится к тому, чтобы "перевести" проектную документацию на язык денежных потоков, а интересы участников проекта отразить в расчетных формулах, позволяющих оценивать денежные потоки относительно этих интересов.

Эффективность маркетинговых мероприятий (Е) определяется сопоставлением прогнозируемого результата от внедрения проекта (Р) и затрат, обеспечивающих получение этого результата, (З):

(1)

Рассчитаем эффективность маркетинговых мероприятий затраты для каждого мероприятия в частности.

1. Расширение меню ресторана

Рассчитаем на сколько, эффективно и выгодно будет расширять меню в ресторане «Палермо».Для того что бы расширить меню не обязательно перепечатывать старые меню. Для достижения цели можно напечатать дополнительные экземпляры, которые всегда будут подаваться вместе.Для ресторана в 75 посадочных местбудет достаточно изготовить 50 экземпляров меню, так как полная занятость всех залов бывает не всегда, да и с учетом того что гости приходят в разное время, соответственно и потребность в меню возникакет у гостей в разное время.

Таблица ?? Данные по затратам на печать меню и рекламу меню

Так как на разработку рецептуры блюд, уйдет больше времени от 15 до 20 дней, чем на разработку дизайна от 10 до 15 дней, соответственно заработная плата технолога будет выше чем дизайнера, работа промоутера составит 7 дней. Данные о заработных платах приведены в таблице ??

Таблица ?? Затраты на выплату заработной платы сотрудникам

Таким образом, затраты по расширению меню = затрат по печати меню и рекламы + заработная плата сотрудников = 59 050 +29 000 = 88050 руб.

Ожидаемы доход от расширения меню равен281 000 руб.

Е=281000 / 88 050 = 3,191

2. Введение услуги «Карта постоянного клиента»;

Для реализации данной услуги потребуется провести следующие мероприятия:

- выпуск тиража карт «1ого уровня», техническая поддержка;

- проведение рекламной кампании, направленной на информирование клиентов гостиницы о появлении услуги;

- инструктаж персонала.

Средства на нововведение, в таблице 14, выделяются из бюджета ресторана.

Таблица 14 - Расчет бюджета.

Рекламные буклеты предполагается размещать на стойке администратора, информационный баннер разместить на сайте компании.

3. Ввести должность сомелье;

Рассчитаем экономический эффект отпредложенного мероприятия, как введение должности сомелье. Состав единовременных затрат представлен в табл. 4.

Таблица 4. Расчет капитальных (единовременных) затрат на введение должности сомелье, руб.

Данные табл. 5 характеризуют состав текущих затрат.

Таблица 5. Расчет текущих затрат на введение должности сомелье, руб.

Таким образом, совокупные затратыравны:

Капитальные затраты + Текущие затраты = 31 700 + 241 728 = 273 428 руб.

Доход, ожидаемый предприятием от введения новой должности - 341 800 тыс. руб.

Е = 341 800 / 273 428 = 1,25

Реализация предложенных мероприятий позволит ООО ресторану «Палермо» повысить эффективность финансово-хозяйственной деятельности и улучшить финансовые результаты.

Размещено на Allbest.ru