Ребрендинг как один из инструментов адаптации бренда на рынке

Размещено на http://www.allbest.ru/

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ВОЗДУШНОГО ТРАНСПОРТА

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

«МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ ГРАЖДАНСКОЙ АВИАЦИИ» (МГТУ ГА)

Кафедра экономики ГА

КУРСОВАЯ РАБОТА

на тему: «Ребрендинг как один из инструментов адаптации бренда на рынке»

Выполнила

Мохначев Д.В.

МОСКВА 2015 год



Содержание

Введение

1. Понятие бренда, его составляющие, инструменты и механизмы совершенствования

1.1 Цикл создания бренда

1.2 Ребрендинг как один из инструментов адаптации бренда на рынке

1.3 Рестайлинг как один из инструментов ребрендинга

1.4 Редизайн как один из инструментов ребрендинга

1.5 Способы ретрансляции обновленного бренда

2. Анализ практики PR-сопровождения ребрендинга: РЖД и Внешторгбанк (ВТБ)

Заключение

Список литературы



Введение

Понятие «ребрендинг» появилось не так давно, но уже сегодня пользуется огромной популярностью. Основные причины смены идеологического и образного имиджа в том, что компании выходят на новый уровень развития, либо пытаются остаться на плаву, но уже под новым именем. Впрочем, не исключается и возможность частичного изменения образа компании, так называемый - рестайлинг. К нему, как правило, прибегают намного чаще. Такой «косметический ремонт» позволяет улучшить взаимоотношения между производителями и потребителями товаров и услуг.

Бренд - это некое впечатление о товаре в умах потребителей, ярлык, который мысленно наклеивается на товар. Процесс создания бренда и управления им называется брендингом. Он может включать в себя создание, усиление, ре-позиционирование, обновление и изменение стадии развития бренда, его расширение и углубление. Брендинг - это приемы создания особого впечатления, которые вносят свой вклад в общий имидж и отношение целевого сегмента рынка к бренду.

Бренд все чаще становится ключевым источником отличий, которыми руководствуются люди при совершении покупки товара или услуги. Обещания бренда реализуются через товары, услуги, коммуникации, то есть через всю совокупность отношений с клиентами и их опыт. Если бренд хорошо продуман и работает по всем направлениям, то можно говорить о прибыли, росте и процветании организации. Брендинг в рыночной экономике представляет собой мощный инструмент успешного бизнеса. Управление торговой маркой особенно актуально в условиях новой реальности, это связано с улучшением качества товаров и услуг, возникновением новых рынков и видов коммуникации.



1. Понятие бренда, его составляющие, инструменты и механизмы совершенствования

Слово «бренд» произошло от древнескандинавского «brande», которое переводится, как «жечь, огонь». Так называлось тавро -- знак, которым владельцы скота помечали своих животных. Бренд - это выгода. Функциональная, эмоциональная, психологическая или социальная: любая, которую человек покупает вместе с товаром или услугой. Именно за эту дополнительную выгоду человек готов платить при покупке бренда больше по сравнению с «обычным товаром».

Понятие «бренда» каждый понимает по-своему, поэтому существует множество определений:

1. «Бренд - это не вещь, не продукт, не компания и не организация. Бренды не существуют в реальном мире - это ментальные конструкции. Бренд лучше всего описывать как сумму всего опыта человека, его восприятие вещи, продукта, компании или организации. Бренды существуют в виде сознания или конкретных людей, или общества».

James R. Gregory, из книги «Leveraging the Corporate Brand»

2. «Мы определяем бренд как торговую марку, которая в глазах потребителя вбирает в себя четкий и значимый набор ценностей и атрибутов. Продукт сделан на фабрике. Но он становится брендом только в том случае, если приобретает множество ощутимых, неощутимых и психологических факторов. Главное, о чем нужно помнить: бренды не создаются производителем. Они существуют лишь в сознании потребителя».

Charles Brymer, генеральный менеджер Interbrand Schecter

3. «Бренд - это больше, чем реклама или маркетинг. Это все, что приходит в голову человеку относительно продукта, когда он видит его логотип или слышит название».

David F. D'Alessandro, генеральный менеджер John Hancock, из книги «Brand Warfare: 10 Rules for Building the Killer Brand»

4. «Бренд - это набор восприятий в воображении потребителя».

Paul Feldwick, исполнительный директор по стратегическому планированию BMP DDB, международный директор по брендинг_планированию DDB

5. «Идентифицируемый продукт, сервис, личность или место, созданные таким образом, что потребитель или покупатель воспринимает уникальную добавленную ценность, которая наилучшим образом отвечает его потребностям».

Leslie De Chernatony, профессор Brand Marketing и директор Centre for Research in Brand Marketing в Birmingham University Business School, автор нескольких книг по брендингу.

Обязательным условием успешного существования и функционирования бренда является соблюдение общего фирменного стиля -- визуального и смыслового единства образа организации. Если смотреть в суть определения, можно увидеть, что оно сводится к простой фразе «бренд - это обещание».

Действительно, каждый раз, когда покупатель приходит в магазин за нашим товаром, он должен получать подтверждение ранее сделанного товаром обещания. Иногда маркетологам легче представить себе эту ситуацию, если вместо слова «обещание» поставить слово «контракт»: «бренд - это контракт». Покупатель, с одной стороны, и бренд - с другой, заключают договор о том, что первая сторона платит свои деньги, а вторая удовлетворяет те нужды, которые обещала.

Например, Coca_Cola обещает, что в обмен на определенную сумму денег за полулитровую бутылку покупатель получит напиток определенной консистенции, вида, вкуса, насыщенности углекислотой, упакованный в тару определенного образца с заранее известным внешним видом, который удовлетворит его жажду. Чем больше пунктов входит в контракт со стороны бренда, тем лучше. Это не только повышает удовлетворение покупателя от сделки (кому из нас не хочется получить больше за меньшие деньги?!) и дает преимущества над конкурентами, но и позволяет производителю продавать свой товар по более высокой цене.

Товар можно считать брендом, если:

? он физически доступен 75 % потенциальных покупателей из целевой аудитории;

? 75 % целевой аудитории могут по названию бренда точно описать, к какой отрасли он относится;

? минимум 20 % покупателей из целевой аудитории пользуются им регулярно;

? минимум 20 % покупателей из целевой аудитории могут правильно назвать основные описатели бренда;

? существует на рынке не менее 5 лет;

? покупатели готовы платить за него цену, превышающую среднюю на аналогичные товары в категории.

Если говорить о «нужности бренда» в маркетинговых терминах, то, например, утверждение о том, что бренды сокращают время выбора товара в магазине, абсолютно верно. Действительно, если бренд через свое функциональное наполнение, через рекламу и интересные акции по продвижению понравился и запомнился покупателю, то при очередной покупке он не будет размышлять, что купить, а выберет понравившееся, поэтому экономия времени в магазине очень часто оказывается кстати. И как не сказать бренду «спасибо», особенно если знаешь, куда потратить эти минуты! Но даже такая дружеская помощь со стороны бренда вряд ли оправдывает его существование.

1.1 Цикл создания бренда

Цикл создания бренда отличается от программы разработки нового продукта, и иногда значительно (например, если товар уже существует на рынке некоторое время, а решение о создании бренда на его основе принято недавно).

Мы представляем последовательность работ, которая используется в компании BrandAid.

Initial Idea (начальная идея). Все, как всегда, начинается с идеи. (Конечно, в нашей действительности еще много брендов, которые начались с приватизации «завалящего» заводика группой предприимчивых людей. Однако постепенно даже такой бизнес цивилизуется и входит в русло нормальных маркетинговых реалий.) Идея может быть революционной для компании, отрасли, страны или даже мира, а может просто являться логическим развитием уже существующего товара. Все равно это идея.

Чтобы первоначальный толчок мысли не забылся, а был четко донесен до партнеров (начальства, подчиненных или поставщиков), мы используем форму Initial Idea Brief (краткое описание начальной идеи), которая состоит из четырех блоков: цель существования бренда для компании, описание его предполагаемых преимуществ, описание рынка, на котором он будет работать, финансовые и маркетинговые задачи, стоящие перед ним.

Investigation (исследование). После того как была выдвинута идея бренда, необходимо внимательно изучить все возможности ее превращения в реальность. Но до этого мы должны удостовериться в том, что все службы, вовлеченные в создание бренда, до конца понимают задачи, поставленные перед ним. Следует провести серию встреч с ключевыми сотрудниками компании, обсудить с ними их представление о том, что будет происходить в организации, понять возможности компании.

Затем проводится полномасштабный анализ ситуации - внимательно изучаются существующие данные о рынке, потребителях и конкурентах.

Essence (суть). Специальное описание полученных на предыдущем этапе данных позволяет свести количество идей к конечному числу.

Эти идеи должны соответствовать поставленной задаче, отвечать ситуации на рынке, удовлетворять потенциальных потребителей и быть конкурентоспособными. На этом шаге каждая идея получает свои атрибуты, выгоды, ценности, персоналию и суть.

Naming (имя). После конкретных процедур, позволяющих определить единственно верную в настоящее время и потенциально развивающую в будущем комбинацию атрибутов, выгод, ценностей, персоналии и сути, необходимо создать «одежду» для будущего бренда. В простейшем случае она состоит из имени и упаковки (этикетки). Первым идет имя. До этого этапа создать его было невозможно: было неизвестно, что именно следует именовать. Теперь, когда мы точно представляем себе идею бренда, задача упрощается.

Dressing (одежда). В любом случае - идет ли речь о товаре массового потребления, компании или сервисе - бренд должен иметь свое лицо: логотип, шрифт, стиль подачи, упаковка, служебные надписи, форму сотрудников, оформление точек продажи и т. д. В каждом конкретном случае набор графических констант может меняться, но он непременно должен быть, иначе бренд не станет визуально отличим от конкурентов.

Tasting (тестирование). По_английски «тестирование» - test, однако мы решили пользоваться более интересным словом - taste, в переводе обозначающим «пробование» и «кусочек»: попробовать кусочек. Бывает так, что мы и наши партнеры до конца не уверены, какая именно комбинация описания бренда, имени и «одежды» наилучшим образом достигнет поставленной цели. В этом случае исследования - предложение потребителям «кусочков» бренда - лучший способ определиться. Но даже если ситуация достаточно очевидна, все равно необходимо проводить исследования.

Потребитель на таких испытаниях обязательно укажет на те просмотры и промахи, которые были допущены на всех этапах создания бренда.

Bible (Библия). Конечно, правильнее было бы написать Brand Bible и использовать слово «библия» с маленькой буквы, поскольку здесь оно имеет значение «первоисточник», «основа». Вот почему мы не используем более нейтральные «руководство» или «справочник». Смысл этих слов в русском языке допускает определенную необязательность пользования документами, стоящими за ними. Так, почитал и забыл. Если вообще дочитал… Значение же слова «библия», даже написанного с маленькой буквы, предполагает постоянное обращение к этому документу, который содержит в себе все, что помогает компании каждый день работать над развитием бренда.

Communication (коммуникация). Мы знаем о бренде все. Мы видим, каким он должен быть. Мы определили, какие эмоции он должен вызывать. Теперь возникает вопрос: как всеми этими нашими знаниями поделиться с потенциальными потребителями? Конечно, через общение с ними. Любыми способами, которые будут признаны подходящими бренду и эффективными. Поэтому с самого начала нужно написать программу взаимодействия с будущими покупателями. Она должна охватывать все аспекты контактов с ними - от оформления мест продажи до рекламы в СМИ и direct_marketing_акций.

Entrusting (передача). Английское слово «entrust» было выбрано нами как точно передающее процесс, который стоило бы назвать «обучение сотрудников компании основным элементам бренда». После того как наш бренд сформулирован и описан, и мы уже знаем программу развития его как минимум на первый год существования, необходимо вовлечь всю остальную компанию в продвижение бренда. Для этого организуется серия обучающих занятий, в ходе которых всем сотрудникам компании передаются основные знания о бренде.

Implementation (реализация). Самый понятный с точки зрения описания и самый сложный с точки зрения исполнения шаг. Понятно, что все созданное до сих пор на бумаге необходимо воплотить в реальность. Однако очевидно и то, что чаще всего это воплощение будет проходить непросто. Сотрудники могут подсознательно бойкотировать работы («зачем нам эти новые обязанности?»), поставщики - не выполнять в срок данные обещания, рекламные агентства представлять не совсем те идеи, которые хотелось бы увидеть и т. д. Но важность этого этапа очевидна: именно от того, как пройдет реализация, будет зависеть то, как покупатели воспримут новый бренд.

Analysis (анализ). После того как вся программа по созданию и выведению бренда на рынок будет выполнена, следует проанализировать, что же мы на самом деле сделали. Не удивляйтесь, но задуманное на первом этапе практически никогда не воплощается на 100 % в жизнь - слишком много переменных, слишком много участников, слишком много времени от начала проекта, чтобы все прошло по плану. Тем более что и конкуренты не дремлют, да и потребитель меняется…

На первом году жизни анализ стоит проводить хотя бы один раз в полгода (лучше всего - ежеквартально). Со второго - может хватить одного раза в год, если все идет по плану. После анализа нужно возвращаться ко второму этапу (Investigation) и в зависимости от серьезности отклонения от первоначальной идеи возвращать бренд на заранее определенный путь развития.

Существуют различные способы адаптации брендов на рынке. Рассмотри некоторые из них.

1.2 Ребрендинг как один из инструментов адаптации бренда на рынке

В первой половине ХХ века считалось, что товарные знаки создаются раз и навсегда. Специалисты полагали, что любые изменения отрицательно скажутся на узнаваемости изделия. Сегодня изменилось сознание потребителей, и бренды тоже должны меняться, если хотят быть успешными. Моральное устаревание любого бренда, даже лучшего из лучших, неизбежно: со временем набор эмоциональных представлений о компании и ее продукте изживает себя в сознании потенциальных потребителей. От участников рынка требуется быстрая адаптация к новым условиям. Коррекция бренда или ребрендинг - один из способов сделать это.

Попробуем определить, что такое «ребрендинг», и достижению каких целей он служит.

Если посмотреть на ребрендинг с технической точки зрения, то он представляет собой механизм адаптации торговой марки к динамичным условиям рынка.

В данном случае термин «торговая марка» был употреблен только для того, чтобы избежать тавтологии. Бренд не тождествен торговой марке, он намного шире. Бренд есть уникальный и привлекательный для потребителя образ торговой марки. Он отражает именно отношение потребителей, в то время как торговые марки, знаки, упаковка являются лишь атрибутами бренда, идентификаторами, якорями для психики, вызывающими нужные ассоциации с объектом потребления (товаром, услугой). И если мы говорим о ребрендинге, мы имеем в виду изменение образа, имеющегося в сознании потребителя. А поскольку нужное отношение формируется под влиянием мотивирующей ценности, заложенной в бренде, имеет смысл говорить о смене мотивов целевой аудитории данной марки, а, возможно, и переключении бренда на другую аудиторию вообще. Ребрендинг, таким образом, предполагает очень значительное, иногда и коренное изменение сущности, индивидуальности и основных ценностей бренда, влечет за собой изменения в целевых аудиториях, практически во всех атрибутах и коммуникациях бренда. Объектом коррекции при этом становится позиционирование, трансляция и т.д. товарного знака или торговой марки.

Новый образ создается всей коммуникативной активностью, в которую могут входить рестайлинг логотипа, интерьера и т.д. Но основными инструментами формирования изменений в сознании потребителя всегда будут реклама и PR, а все прочие изменения атрибутов - лишь подстройка под мотивирующую ценность нового смысла бренда. Факт ребрендинга должен быть отражен во всем: репозиционирование означает не только смену внешней атрибутики, но и заметные перемены в рекламе, технике продвижения продаж, фирменном стиле, принципах участия в выставках и других мероприятиях и т. д.

За последние годы в России было проведено множество кампаний по перепозиционированию и смене имиджа. Достаточно вспомнить яркие рекламные кампании операторов мобильной связи «Билайн» и МТС, кардинальный ребрендинг авиаперевозчика «Сибирь» (S7 Airlines), банковский ребрендинг (Альфа-банк, Уралсиб, Финансбанк), ребрендинг розничных сетей (Эконика, Беталинк) и другие.

Стоит отметить, что тема ребрендинга интересна не только крупнейшим компаниям с миллионными целевыми аудиториями. Менее заметные, но не менее амбициозные структуры, чьи имена знакомы, в основном, специалистам и отраслевым игрокам, тоже приходят к необходимости перемен. Так, летом 2005 г. начала проводить ребрендинг фармацевтическая компания «Нижфарм». Это была полномасштабная смена имиджа (в частности, визуальной составляющей бренда), связанная с реальным изменением обстоятельств бизнеса, поскольку «Нижфарм» вошел в международную группу компаний Stada. Изменился собственник и позиционирование на рынке - из обычной советской инжиниринговой фармацевтической компании они превратились в часть международной сети, а это подразумевало совершенно другой уровень управления, доступ к международным рынкам, к клиентуре Stada. Фирменный логотип «Нижфарма» создавался в 1996 году. За прошедшие почти 10 лет в компании произошли коренные изменения, которые необходимо было «донести» до партнеров компании, что и выразилось в смене логотипа и фирменного стиля:

Новый логотип Старый логотип

1.3 Рестайлинг как один из инструментов ребрендинга

Необходимость проведения рестайлинга бренда может возникнуть по различным причинам, одна из которых - необходимость в адаптации зарубежного бренда на российском рынке.

Как правило, сложность заключается в том, что бренд который имеет длительную историю на «родных» для себя рынках, где его эмоциональные и рациональные свойства хорошо известны потребителям, может быть совершенно не известен российской аудитории не только как торговая марка, но и как продукт, обладающий функциональными свойствами. В этой ситуации возникает необходимость синхронизировать коммуницируемые свойства бренда с уровнем знаний российских потребителей.

Одним из инструментов адаптации зарубежного бренда на российском рынке является проведение рестайлинга. Рестайлинг может осуществляться как в рамках комплекса работ по ребрендингу торговой марки, так и как отдельная мера, направленная на изменение дизайна с целью сделать его более привычным и понятным российской аудитории.

Если уж быть совсем точным, то рестайлинг бренда относится к дизайну. Не важно, это может быть дизайн упаковки или фирменного стиля или рекламный видеоролик. Но, как правило, всю рекламу делают с интеграцией констант фирменного стиля, иначе бренд будет сложно узнать или не узнать вообще. Поэтому рестайлинг бренда влечет за собой изменение фирменного стиля и/или рекламы, не важно, печатной или наружной, но не всегда. Многие компании разрабатывают только рекламу в актуальном ключе дизайна, оставляя логотип и стиль не тронутым, что не мешает им успешно работать на рынке и завоёвывать сердца покупателей.

Пример.

Перед вами британский производитель автомобилей класса lux «JAGUAR», который обновил логотип компании и поменял полностью всю свою маркетинговую стратегию. Это первые серьёзные изменения в компании за последние 40 лет. Итак, что мы видим в новом рестайлинговом логотипе? Тот же самый ягуар и тот же самый шрифт? Да! Но, графически логотип выполнен совсем иначе. Зверь стал более походить на живого, благодаря анатомии приближенной к реальной. А также, сам гротеск (шрифт без засечек) стал более грубым и технологичным. Логотип остался узнаваем. Это абсолютный рестайлинг бренда.

1.4 Редизайн как один из инструментов ребрендинга

Также как и рестайлинг бренда, редизайн относится к изменениям визуальных атрибутов бренда, но эти изменения очень кардинальные и вы полностью теряете узнаваемость. Для потребителей, дизайн упаковки или фирменный стиль компании, подвергшиеся редизайну, становятся совершенно чем-то новым. Когда происходит ребрендинг компании, то редизайн очень часто становится неотъемлемой частью этого процесса. Лишь малая часть ребрендинговых проектов ограничивается рестайлингом. В основном это те компании, которые на рынке уже давно и у которых четкий выраженный стиль или логотип который можно переделать на современный лад.

1.5 Способы ретрансляции обновленного бренда

После работы креативных агентств компания получает в свое распоряжение новый образ бренда. После этого его нужно представить целевой группе, т.е. применить механизм ретрансляции.

Как правило, о начале ребрендинга сообщается на созванной руководителями организации пресс-конференции, где проводится презентация нового имиджа компании, сообщается о его преимуществах и предполагаемых результатах ребрендинга. Далее ретрансляция бренда осуществляется посредством комплекса PR-мероприятий: размещения рекламы, проведения пресс-конференций, брифингов, рассылки пресс-релизов, подготовки медиа-китов, проведения новостных мероприятий, PR-акций в Интернете и т.п. Попробуем более подробно рассмотреть основные способы ретрансляции нового бренда.

Основными передатчиками сообщений становятся в первую очередь средства массовой информации (телевидение, радио, пресса), и наружная реклама - опосредованные типы коммуникаций, обычно объединяемые в группу ATL (Above-The-Line Marketing), а также Интернет.

Реклама является неотъемлемой частью любой информационной кампании. В зависимости от задач конкретной кампании и характеристик целевой аудитории руководство организации самостоятельно (или вместе с рекламным агентством) решает, какие виды рекламы задействовать: печатная реклама в газетах и журналах, ролики на ТВ, наружная реклама, реклама на радио. Как правило, для достижения необходимого эффекта эти виды рекламы используются комплексно, в соответствии с общим планом кампании.

Если реклама служит привлечению внимания аудитории, то целью PR-текстов является передача информации.

Наиболее часто используемым способом передачи информации в виде PR-текста являются пресс-релизы - сообщения для СМИ, содержащие информацию, потенциально интересную для широкой аудитории. Основной целью публикации пресс-релиза является информирование целевой группы, предпочитающей конкретные СМИ. Акцент в них делается на самой важной новости - той, о которой мы хотим заявить.

Различают следующие виды пресс-релизов: анонс, новостной пресс-релиз, объявление, сообщение. Коснемся кратко каждого из них. Анонс отличается от всех остальных краткостью, его назначение - привлечь внимание СМИ, например, пригласить на пресс-конференцию, брифинг. Новостной релиз - то сообщение, где мы можем заявить о переменах в компании. Распространяется в форме рекламы (по существу, является рекламным текстом) на телевидение, в иных СМИ, а также на презентациях, в ходе пресс-конференций, круглых столов. Объявление, как правило, касается технической информации и не предполагает публикации. Сообщение по своему функциональному назначению служит для информирования специализированных СМИ (профильных изданий и т.п.).

Другими материалами, распространяемыми в СМИ, могут быть:

· заявления (объяснение позиции по какому-либо вопросу),

· бэкграундеры (документы, где содержится информация об организации базово-справочного характера; обычно раздается вместе с пресс-релизом),

· биографии руководителей,

· меморандумы (напоминания о каких-либо событиях),

· медиа-кит (пресс-кит; пакет документов, содержащий ответы на возможные вопросы представителей СМИ, и состоящий из пресс-релиза, фото, видео - и аудио-материалов, бэкграундера, листов с таблицами, схемами, рисунками, графиками и т.п.)

Помимо классических способов продвижения информации (СМИ) для ретрансляции нового бренда необходимо использовать другие доступные способы общения с целевой аудиторией, обычно относящиеся к PR-инструментарию или так называемому BTL-маркетингу. Попробуем рассмотреть некоторые из них.

Среди новостных PR-мероприятий выделяют: интервью, пресс-конференцию, презентацию, брифинг, конференцию (круглый стол, совещание), встречу с журналистами, пресс-тур.

При проведении интервью обычно приглашается журналист (журналисты) из печатного издания (или телеканала), пользующегося популярностью у потребителей или охватывающего данный сегмент, и в ходе диалога сообщается информация о происходящих изменениях.

В ходе пресс-конференции компания приглашает к себе журналистов из общих и специализированных печатных изданий и ТВ. Продолжительность пресс-конференции не должна превышать 1 час 15 минут. Общей задачей в данном случае является представление факта ребрендинга в положительном свете и ответ на возникшие вопросы. Чаще всего пресс-конференцию проводят, когда ребрендинг уже произошел (за исключением случаев, когда пресс-конференция совмещена с презентацией).

Презентация во время ребрендинга чаще всего проводится один раз: именно в этот момент журналистам и общественности представляют обновленный бренд (стиль, логотип, визуальное оформление, смысловая нагрузка и т.д.). Обычно она проводится в формате пресс-конференции, хотя общепринятых сценариев здесь не существует. Иногда презентаций бывает несколько: это может быть обусловлено масштабами информационной кампании. бренд рестайлинг торговый знак

Брифинг отличается от пресс-конференции, в первую очередь, тем, что он организуется по какому-либо информационному поводу. На него приглашаются корреспонденты и руководство компании (это также могут быть PR-менеджер или пресс-секретарь) сообщает им эту новость. Брифинг обычно длится около получаса, в это время журналисты не задают вопросов, а лишь фиксируют факты на диктофон или в блокнот.

Так, 4 апреля в клубе «Sky Lounge» в здании Академии наук в рамках вечеринки для прессы, посвященной ребрендингу Авиакомпании «Сибирь» и официальному переходу на новый имидж S7 Airlines, прошел пресс-брифинг, во время которого директор по маркетингу и региональному развитию S7 GROUP Константин Кошман прокомментировал происходящие в компании изменения.

Целью конференции является обсуждение факта ребрендинга с позитивной точки зрения. Во время конференций происходит свободный, многосторонний обмен мнениями. Такие мероприятия отчасти позволяют выявить, как оценили факт ребрендинга персоны и структуры, формирующие общественное мнение. Круглые столы можно проводить как на федеральном, так и на региональном уровнях. Длительность круглых столов обычно составляет 1-3 часа.

Наиболее свободной формой общения с представителями СМИ является встреча с журналистами, представляющая собой обмен мнениями в режиме диалога по заранее обозначенному кругу вопросов и проблем.

Пресс-тур как форма общения с журналистами в деле ребрендинга имеет свои ограничения. Он возможен в том случае, если руководители компании приглашают к себе в регион представителей федеральной прессы или руководитель коммерческой организации приглашает в район представителей областной/региональной прессы.

Отдельно стоит рассмотреть специфику PR-кампании в Интернете. Здесь общение с адресатами происходит напрямую, в первую очередь, через корпоративный сайт, а также новостные, аналитические и отраслевые ресурсы. Сайт компании посещают все те, кто формирует мнение о ней, ее имидж (продвинутые потребители, журналисты, партнеры, конкуренты, а также аналитики-маркетологи, деятели науки, представители власти). Интернет-среда зачастую оказывается агрессивной, и здесь важной задачей является нивелирование отрицательных воздействий. Презентация обновленного бренда в Интернете должна быть четко дозирована: информации должно быть достаточно, но перегружать веб-пространство собственной символикой не рекомендуется. Здесь важно выработать такую тактическую линию, которая бы позволила придерживаться золотой середины. Хорошим примером PR-акции в Сети может служить обновление на сайте авиакомпании S7 Airlines (www.s7.ru). После проведенного ребрендинга там появилась страничка со скринсейверами и обоями, мультимедиа и Flash-играми для самых лояльных пользователей. Естественно главным сообщением стал сам новый яркий имидж и название «Эссэвн Эйрлайнс».

Событийный маркетинг (эвент-маркетинг, event-marketing) давно занял достойное место среди популярных BTL-технологий. Его основной задачей является «деформализация» официальных материалов и PR-мероприятий. К инструментам событийного маркетинга относятся выставки, презентации, фестивали, концерты и т.д. - все, что бесплатно, интересно и занимательно, притягивает внимание потребителя. Устроителям PR-акции в данном случае нужно добиться ассоциации: ребрендинг - праздник, когда все едины и могут получать удовольствие, т.е. вызвать у реальных и потенциальных потребителей устойчивые ассоциации: бренд «X» - позитив.

Эвент-маркетинг - достаточно дорогой инструмент, однако экономить на нем опасно: любые имиджевые мероприятия нацелены на долгосрочный и трудноизмеримый эффект, и ущерб от неудавшегося мероприятия может значительно превысить размер экономии. Вопрос о планировании мероприятий каждая компания решает по-своему: в зависимости от масштабов мероприятия и его значимости, собственных ресурсов они могут планироваться и осуществляться как собственными силами (отдел маркетинга, PR-отдел), так и с привлечением специализированных агентств.

При помощи мобильного маркетинга (SMS) можно информировать о факте ребрендинга реальных и потенциальных потребителей. Прямое общение с целевой аудиторией стимулирует степень лояльности к бренду и его владельцам, лишний раз демонстрирует заинтересованность организации в своих потребителях и партнерах по бизнесу. Более того, SMS-маркетинг позволяет поддерживать непрерывную обратную связь в каждом из медиа-каналов, которые использует компания: телевидение, радио, пресса, рекламные щиты, Интернет и т.д. С помощью SMS-маркетинга можно не только проинформировать целевой сегмент о факте ребрендинга (или рестайлинга), но и провести социологический опрос на тему, поддерживают ли потребители перемены и как они их оценивают. Однако необходимо учитывать, что слишком навязчивые обращения могут вызвать раздражение потребителя. Самая лучшая стратегия управления взаимоотношениями с клиентами посредством мобильного телефона состоит в уместности, полезности и своевременности. С помощью мобильных технологий можно также пригласить адресата на какое-либо мероприятие: выставку, презентацию, концерт.

Яркий пример: SMS-опрос, проведенный в рамках уже упоминавшейся кампании мобильного бренда DJUICE. Во время этого опроса более 10 000 молодых людей со всей Украины прислали сообщения, в которых рассказали о своих интересах и мечтах. Тексты этих SMS стали материалом для картины под названием «DJUICE объединяет! Портрет интересов современной молодежи», которая была адаптирована для просмотра с помощью камеры мобильного телефона.

Директ-мейл имеет много общего с SMS-маркетингом, но отличается рядом специфических признаков. Данная техника позволяет владельцу бренда отследить эмоциональную реакцию потребителей по факту ребрендинга. Клиент (потребитель, покупатель) получает по почте письмо или буклет, где содержится информация о переменах. В послании также можно указать бесплатный телефонный номер или телефон «горячей линии», куда можно позвонить. Лучше всего сохранить личностный характер письма. Существует также вариант выпуска директ-мейл в форме приложения к печатному изданию. При оформлении писем, буклетов и т. д. имеет смысл использовать эффектные графические решения, это повышает шансы на то, что послание будет замечено клиентом. Интересным направлением работы является маркетинг слухов, основанный на склонности человека доверять неофициальной информации больше, чем официальной. В правильно выбранной аудитории скорость распространения неофициального информационного потока весьма высока. Слухи о грядущих переменах эффективно предваряют последующую за ними PR-кампанию ребрендинга, подготавливая потребителей к основной «ударной волне» PR-мероприятий.

При совместном использовании упомянутые инструменты дают синергетический эффект, т.е. функциональный эффект от их одновременного четко спланированного использования намного выше, чем от отдельных или беспорядочно проводимых акций.

2. Анализ практики PR-сопровождения ребрендинга: РЖД и Внешторгбанк (ВТБ)

Теперь мы переходим к практической части данной работы. Здесь мы более подробно остановимся на анализе деятельности 2 компаний - РЖД и Внешторгбанка (ВТБ) - и постараемся проследить, какими способами транслировались обновленные образы.

РЖД

ОАО «Российские железные дороги» (РЖД) на 100% принадлежит государству. В 2006 г. компания перевезла 1,3 млрд. т грузов и 1,35 млрд. пассажиров. Чистая прибыль компании в 2006 году составила 26,3 млрд. рублей.

Процесс ребрендинга ОАО «РЖД» начался еще в 2003 году, когда компания получила свое нынешнее название. Но кардинальная смена внешнего облика тогда не расценивалась как приоритетная задача. «Сегодня РЖД - многопрофильный холдинг. В сфере его интересов не только перевозки, но и логистика, туризм, строительство, телекоммуникации, медицина. Новый стиль сможет лучше очертить структуру холдинга, подчеркнуть его универсальный характер, он несет широкую смысловую нагрузку и не акцентируется только на железных дорогах», - поясняет начальник пресс-службы РЖД Наталья Акафьева. Смена внешнего облика станет важным инструментом формирования мощной международной компании, а также будет способствовать дальнейшему повышению эффективности ее бизнеса.

Смена имиджа ОАО "РЖД" - беспрецедентный по масштабу в мировой транспортной практике проект. Впервые меняется внешний облик предприятия со 170-летней историей и вековыми традициями, насчитывающего более 1,3 млн. сотрудников и выполняющего масштабные социальные и экономические обязательства: РЖД обеспечивает 39% совокупного грузооборота и около 41% пассажирооборота страны, компанией ежегодно перевозится свыше 1,3 млрд. тонн грузов и 1,3 млрд. пассажиров.

В качестве разработчика нового бренда РЖД выбрали компанию BBDO Branding (входит в группу BBDO Russia, принадлежащую Omnicom Group).

По словам гендиректора BBDO Branding Турхана Махмудова, перед агентством не стояла задача сравнить РЖД с другими международными компаниями: «Компания хотела сменить позиционирование - от исключительно железнодорожной компании к современному транспортному холдингу».

24 мая 2007 года ОАО «РЖД» презентовало свой новый корпоративный стиль. На презентации, которая состоялась в рамках II Международного железнодорожного бизнес-форума «Стратегическое партнерство 1520» в Сочи, присутствовали гости и участники бизнес-форума, а также более 100 журналистов.

Новый корпоративный стиль представили старший вице-президент ОАО "РЖД" Борис Лапидус и генеральный директор компании-разработчика BBDO Branding Турхан Махмудов.

Гостям были продемонстрирован новый логотип компании, а также варианты оформления пассажирских вагонов, вокзалов, билетов, деловой документации.

Новым логотипом компании является монограмма красного цвета, основанная на кириллической аббревиатуре. Логотип представлен в 2 вариантах: русском и английском:

Рассказывая на презентации об истории создания нового бренда, генеральный директор компании-разработчика BBDO Branding Турхан Махмудов отметил: «Нам удалось создать логотип с многослойной смысловой нагрузкой. С одной стороны, мы хотели показать, что «РЖД» - уже не классическая железнодорожная компания, она становится холдингом. С другой - нужен был визуальный образ, который объединит все выделяющиеся бизнес-структуры, подчеркнув их общую историю. В брендах, представленных на международном транспортном рынке, сегодня преобладают классические консервативные символы - пути, профиль локомотива, рельсы. Меньшая часть прогрессивных компаний обыгрывает в своей символике аббревиатуру, и еще меньшая часть - новые элементы и новые технологии, сочетая это в самой монограмме с буквами. Наш знак уникален тем, что нам удалось совместить традиционную аббревиатуру и современную транспортную символику. <…> Мы сохранили аббревиатуру «РЖД» и смогли изменить ее в направлении инновационного развития транспортного бизнеса. У нас нет никаких сомнений в том, что компания с таким логотипом будет восприниматься как лидер международного масштаба».

В новом логотипе по замыслу разработчиков совмещены кириллическая монограмма и стилизованная символика железнодорожных путей, профили локомотивов и идея движения.

Бюджет проекта в компании не раскрывают, но, по словам источника РБК daily, близкого к ОАО «РЖД», разработка нового логотипа могла стоить компании до 20 млн руб. BBDO Branding ранее заявляла, что будет специализироваться на проектах стоимостью от 250 тыс. долл., но участники рынка считают, что ребрендинг РЖД стоил компании существенно меньше. Управляющий директор агентства TNC Creative Services Наталья Меш предполагает, что BBDO Branding сознательно пошла на малобюджетный проект: «Возможно, агентство решило взять не очень доходный, зато очень заметный проект и таким образом сделать себе рекламу». Менеджеры конкурирующих агентств уверены, что РЖД заплатило BBDO Branding более $500 000. С учетом затрат на смену символики оценочная стоимость обновления бренда РЖД составит сумму порядка 1 млн. долларов.

Где используется новый логотип компании:

- парк подвижного состава;

- здания вокзалов и станций;

- имущество пассажирских вагонов;

- системы навигации на вокзалах;

- форменная одежда сотрудников;

- пассажирские билеты;

- деловая документация;

- корпоративные сувениры и полиграфия;

- выставочные стенды;

- рекламные материалы.

В РБК Daily от 23.05.2007 вышла статья «РЖД покраснели», в которой руководитель группы разработки и внедрения нового корпоративного стиля ОАО «РЖД» Антон Чичилимов рассказал о том, что крупнейшая российская транспортная компания РЖД сменила корпоративный цвет со светло-синего на ярко-красный и видоизменила логотип.

В газете «Ведомости» №92 (1866) от 23.05.2007 появилась статья «РЖД без крылышек», в которой также речь шла о ребрендинге перевозчика.

Уже 24 мая информация о прошедшей презентации была опубликована в газете Ведомости №93 (1867) от 24.05.2007, а также озвучена по телевидению в программе Вести-24 на канале РТР.

Немного позже, 28 мая, в журнале «Компания» № 465 от 28.05.2007 была напечатана статья «Локомотив без крыльев», в которой также рассматривалась прошедшая смена имиджа РЖД.

В период с 23 по 29 мая на многих новостных Интернет-ресурсах появились заметки о презентации РЖД.

Следующим важным событием данной кампании стало празднование 5 августа Дня железнодорожника в ЦПКиО им. Горького. В этот день в парке работали развлекательные площадки. Желающие могли покататься на ледовых и роликовых коньках. Специальные фотовыставки рассказывали о лучших людях ОАО «РЖД» и важнейших событиях в компании. Была открыта галерея с детскими рисунками на железнодорожную тематику. Вечером состоялся гала-концерт звезд российской эстрады и праздничный фейерверк. Все мероприятие было оформлено в новой символике компании.

В середине августа появилась первая реклама с привлечением нового имиджа РЖД. В Москве и Санкт-Петербурге на самых рейтинговых поверхностях обоих городов было размещено стилизованное изображение мчащегося поезда и лицо девушки в очках со стразами, в которых отражаются море и чайки.

Общее рекламное послание для потребителей - Пользуйтесь услугами РЖД в период отпусков и каникул. Слоган кампании - «Поехали поездом!»

В качестве основного партнера РЖД по реализации этого проекта было выбрано рекламное агентство Art-Com. Для воплощения креативной идеи были приглашены один из самых известных отечественных фотографов Михаил Королев и модель Анна Аязова.

Благодаря совместной работе представителей РЖД и РА Art-Com удалось получить очень яркие и насыщенные цвета рекламных носителей крупного формата, где подобного эффекта достичь достаточно трудно. Реклама сразу обратила на себя внимание благодаря эмоциональной стороне сообщения: солнце, жара, предвкушение летнего отдыха. Проезжающие мимо машины останавливались около баннеров, а прохожие рассматривали изображение, и фотографировались на его фоне.

В середине октября стартовала полноценная имиджевая рекламная кампания ОАО «Российские железные дороги». Акцент был сделан на наружной и печатной рекламе, доля телевидения оказалась небольшой.

Креатив для новой кампании РЖД разработало агентство MILK. В основе креативного брифа для команды MILK были заложены две задачи: зафиксировать у широкой аудитории новый логотип ОАО «РЖД», и показать, что компания меняется. Целью работы было не просто продемонстрировать перемены, происходящие с РЖД, а показать их через вовлечение в этот процесс и сопричастность в изменениях к лучшему всех людей, пользующихся услугами российских железных дорог.

В начале августа между агентством и РЖД был заключен контракт, в сентябре стартовали съёмки ролика на студии Deluxe Interactive.

MILK разработало развернутую кампанию, включающую 40- и 30-секундные ТВ-ролики, запуск промо-сайта и интернет-баннеров, а также наружную рекламу и макеты для прессы. В ролике новый логотип компании появляется на новых носителях: билете, электронном табло расписания, крыше здания.

В центре Москвы были установлены два брандмауэра. На них изображен современный скоростной электропоезд, стремительно двигающийся к цели, а имиджевая составляющая закреплена информацией о конкретных проектах компании, которые получат воплощение уже в следующем году.

Телереклама РЖД пронизана романтикой путешествий по рельсам, наружная и печатная обращена к материальным ценностям.

В завершение следует отметить, что новый логотип Российских железных дорог, равно как и целесообразность ребрендинга, профессиональным сообществом была оценена весьма неоднозначно.

Так, президент Depot WPF Алексей Андреев считает, что РЖД рискуют с выбором логотипа, написанным кириллицей: «Он менее выигрышен, чем написанный латиницей, но РЖД - государственная компания, видимо, поэтому был выбран русский логотип». С ним соглашается директор по маркетингу S7 Airlines Станислав Черкасов, чья компания намеренно изменила старое название на иностранное: «Странно оставлять кириллический логотип и рассчитывать на иностранцев».

К этому прибавляется тот факт, что новый логотип РЖД на иврите читается как «пук», и к тому же удивительно похож на эмблему Китайских Железных Дорог:

ВТБ

ВТБ является одним из лидеров национального банковского сектора и занимает прочные конкурентные позиции на всех сегментах рынка банковских услуг. Главным акционером ВТБ с долей в 77,5% является Правительство РФ. В ходе проведенного в мае 2007 года IPO среди российских и международных инвесторов было размещено 22,5% акций ВТБ. Общий объем средств, привлеченных в рамках дополнительной эмиссий акций, составил около $8 млрд. Кроме того, оно стало самым «народным IPO» в России за всю историю национального фондового рынка, по его итогам акционерами ВТБ стали более 120 тыс. россиян. Рыночная капитализация ВТБ по итогам размещения акций превысила $35,5 млрд. Размер собственных средств ВТБ по состоянию на 1 октября 2007 года составил 348 млрд. рублей, чистых активов - 1139 млрд. рублей. В списке 1000 крупнейших банков мира по капиталу за 2006 год авторитетного журнала The Banker ВТБ занял 116 место.

Осенью 2006 года группа ВТБ объявила о старте ребрендинговой кампании. Под брендом «ВТБ» решено было продвигать сам Внешторгбанк и все дочерние подразделения, в которых доля банка составляет более 50%. В число таких подразделений входят ВТБ-24, созданный на базе обанкротившегося и купленного Внешторгбанком Гута-банка, петербургский ПСБ, семь банков в Западной Европе, четыре - в странах СНГ (украинские «ВТБ-Украина» и «Мрия», армянский Банк ВТБ и Объединенный грузинский банк), а также Banco VTB Africa SA (Ангола) и финансовая компания VTB Capital (Намибия).

Ребрендинг Внешторгбанка - закономерный этап реализации стратегии группы. По словам старшего вице-президента, члена правления ВТБ Василия Титова, раньше бренды банков, входящих в группу ВТБ, не только по-разному назывались, но и по-разному позиционировались. Руководство ВТБ сформулировало для себя пять причин для проведения ребрендинга. «Эти причины - консолидация банковской группы, усиление ее роли, формирование четкого и понятного рынку позиционирования группы, интеграция коммуникаций и, наконец, оптимизация расходов на построение сильного бренда», - говорит Василий Титов.

По неофициальной версии смена названия банку была необходима в большей степени для успешного выхода на Лондонскую биржу. Западное восприятие бренда ставилось во главу угла, т.к. российские клиенты шли в банк и при старом названии.

Первые заявления о необходимости изменения бренда были сделаны в октябре 2005 года президентом - председателем правления Внешторгбанка Андреем Костиным, после того как 10 октября правление банка приняло решение о начале проекта. Отдел корпоративного маркетинга начал разработку концепции ребрендинга и поиск консультанта. По итогам тендера предпочтение было отдано европейскому отделению консалтинговой сети Interbrand Group, в свое время сделавшей ребрендинг одному из крупнейших европейских банков UBS после его слияния со Swiss Bank Corporation. На разработку бренда ушло девять месяцев - с декабря 2005 г., когда был утвержден внешний консультант, и до сентября 2006 г., когда Interbrand завершил работу над проектом.

Официальный старт и презентация нового названия - «группа ВТБ» - состоялись в на пресс-конференции в Москве 24 октября 2006 г. В этот же день состоялся официальный прием, посвященный ребрендингу Внешторгбанка в Московском Академическом музыкальном театре им. К.С. Станиславского и Вл. И. Немировича- Данченко, завершившийся роскошным музыкальным представлением. И в этот же день заработал новый портал группы www.vtb.com, объединивший сайты всех дочерних банков.

В течение недели после этого события ВТБ провел ряд мероприятий, посвященных официальному запуску нового бренда банковской группы. Презентации и пресс-конференции состоялись в Киеве, Ереване и Лондоне, где работают дочерние структуры банка. Так, презентацию нового имени в Киеве, где работает 100-процентная «дочка» банка - ВТБ Украина, а также «Мрия», обладающая широкой сетью по всей Украине, открыл старший вице-президент, член правления ВТБ Василий Титов. После многочисленных интервью местным СМИ, включая телеканалы, топ-менеджеры банка встретились с главными редакторами ведущих украинских газет и журналов, чтобы детально обсудить стратегические планы банковской группы. 29 октября 2006 г. в ереванском отеле «Армения-Марриотт» также состоялась пресс-конференция, посвященная запуску нового бренда банковской группы. После армянской пресс-конференции по киевскому сценарию топ-менеджеры ВТБ также провели ряд интервью и неформальных встреч с местными СМИ.

Обсуждение нового бренда топ-менеджерами и клиентами армянской и украинских «дочек» ВТБ продолжилось и во время специально организованных по этому случаю концертов легенды русского рока Вячеслава Бутусова и группы «Ю-Питер».

Для Европы презентация нового бренда прошла в Лондоне с участием представителей СМИ других европейских стран.

Изменения были сделаны максимально тонкими, чтобы сохранить узнаваемость корпоративного знака и одновременно реализовать новое видение бренда. Корпоративная бело-синяя гамма сохранилась и пополнилась красным (для «дочки» банка ВТБ24, работающей в розничном сегменте в России) и серо-голубым тонами. Внешторгбанк сменился на ВТБ. «Крыло» чуть сместилось вверх, задавая линию горизонта:

Старый логотип

Новые логотипы

ВТБ провел специальное культурологическое и лингвистическое исследование, которое показало, что, несмотря на очень сильные позиции бренда в России и достаточную известность в СНГ, для выхода на международный рынок он абсолютно не подходил, т.к. слово «Внешторгбанк» слишком сложно для произнесения и запоминания иностранцами. Другая причина смены имени состояла в том, что задачей банка давно не является только внешняя торговля, поэтому слово «Внешторгбанк» могло бы сбивать инвесторов или клиентов. Компромиссом между желанием отразить в названии бренда новый международный статус группы и сохранить преемственность уже существующих наработок стала аббревиатура ВТБ (для Европы обозначаемая латиницей - VTB).

По словам Василия Титова, разработка фирменного знака потребовала особого внимания. Этот знак, с одной стороны, должен был визуально передавать идейный смысл бренда, а с другой - сохранять то, что уже было сделано. Именно поэтому в основу нового бренда и логотипа был заложен принцип «эволюционных изменений». Например, аббревиатура «ВТБ» в России так же узнаваема, как и «Внешторгбанк». Поэтому переход к новому названию можно считать планомерным и эволюционным. Был сохранен и фирменный знак банка - «крыло». Этот логотип позволил подчеркнуть такие важные для банка принципы, как поступательное развитие, профессионализм и надежность, а также продемонстрировать его амбициозные устремления и открытость.

...