Ребрендинг как один из инструментов адаптации бренда на рынке

Основную идею нового знака можно выразить словами «расширяя горизонт». Если посмотреть на логотип, то можно увидеть линию, которая проходит по верху букв и середине крыла, образуя горизонт. Такая «линия горизонта» обозначена и присутствует во всех банковских материалах, включая визитные карточки, конверты, бланки. Она символизирует то, что, опираясь на настоящее, банк устремлен в будущее.

Стоит отметить, что в ВТБ не рассказывают, во сколько банку обошелся ребрендинг. Однако по оценкам экспертов, только разработка нового образа (без расходов на рекламную кампанию) могла стоить порядка $500 тыс.

В ноябре 2006 г. началась масштабная рекламная кампания нового имиджа банка. Партнером ВТБ стало рекламное агентство РОСТ Медиа, которое победило в тендере, проведенном Внешторгбанком в июле - сентябре 2006 г. с участием шести других известных рекламных агентств. Победу одержала идея под условным названием «Взлет». Агентство разработало креатив и стратегию рекламной кампании по представлению нового бренда группы Внешторгбанка - ВТБ на рынках России, СНГ и Европы.

Для рекламной кампании, ориентированной на Россию и СНГ, была поставлена задача заявить о смене названий банков, входящих в группу Внешторгбанка и выходе на рынок нового единого бренда - ВТБ. Горизонт - основной концептуальный и визуальный элемент системы дизайна нового бренда - стал базой и для креативного решения рекламной кампании. С одной стороны, он визуально отражает широкую географию и интернациональную компетенцию Группы, с другой - эмоционально отражает движение вперед, к новому. Общее впечатление усиливают слова, звучавшие в ролике: «От Внешторгбанка к ВТБ. Расширяя горизонты… Когда мы стремимся к намеченным целям, мы объединяем опыт, знания и силы, чтобы двигаться вперед и подняться на новую высоту. 9 банков в 8 странах СНГ и Европы. Одно имя - ВТБ».

Для Европы цель кампании была несколько иной: представить новый международный банковский бренд российского происхождения. Заявляя о переходе от группы банков к банковской группе, был использован тот же образ горизонтов как символ необъятных возможностей, которые открывает ВТБ в России перед западными клиентами.

В качестве носителей информации использовались телевидение, радио, пресса, Интернет и крупноформатная наружная реклама. В Европе, с учетом ограниченной целевой аудитории и представления рынку абсолютно нового банковского бренда, пул рекламных носителей был ограничен прессой и Интернетом с выбором изданий соответствующей специализации.

За два месяца была проделана масштабная работа, в ходе которой были созданы 5 полных комплектов для каждой из локальных кампаний - для России, Армении, Грузии, Украины и Европы. Проведена натурная фото- и видеосъемка в Италии и России, в том числе, с воздуха. Сделано в общей сложности порядка пятидесяти макетов в прессу для России и СНГ и семь макетов для Европы, подготовлено около тридцати макетов наружной рекламы, сделаны ТВ- и радиоролик на нескольких языках, а также баннеры для онлайновой поддержки нового бренда в Интернете.

Одновременно была запущена масштабная PR-кампания, которую проводило коммуникативное агентство «ГРУППА ИМА» с октября 2006 г. по февраль 2007 года. Часть PR-работы была подготовлена заранее: у футбольной команды ЦСКА, которую спонсирует ВТБ, на футболках уже в матче 25 октября появился новый значок ВТБ. Также в начале октября (т. е. до официальной презентации) была проведена встреча с представителями деловой прессы, на которой сотрудники PR-отдела банка рассказали о стратегии группы ВТБ и ребрендинге как закономерном этапе этой стратегии.

В рамках внутренней PR-кампании для сотрудников группы проводились тренинги, на которых максимально подробно объясняется суть происходящих изменений.

В ходе PR-сопровождения ребрендинга агентством был проведен ряд мероприятий в Москве, Лондоне, Ереване, Киеве, направленных на информирование целевых аудиторий о возникновении нового международного банковского бренда ВТБ (о них мы уже говорили выше), разработана концепция «информационной политики», обеспечение последовательного укрепления положительной репутации Группы ВТБ, содействие продвижению продуктов Группы ВТБ на рынке банковских услуг, проведена интегрированная медиа-кампания в российских федеральных СМИ. Информация о ребрендинге ВТБ прозвучала в новостных сюжетах Первого канала, канала «Россия», НТВ, РБК, ТВЦ, а также в эфирах радио «Эхо Москвы», «Сити-FM», «Маяк». Известия публиковались также на новостных каналах Интернета (в частности, www.regnum.ru, www.lenta.ru). Корпоративный сайт банка не был серьезно задействован в кампании (за исключением стилистических изменений), однако все изменения были прокомментированы в онлайн-версии корпоративного журнала «Энергия успеха».

Таким образом, за 3 месяца была проведена успешная кампания по ретрансляции нового бренда, в ходе которой совместно использовались рекламные и PR-инструменты. За это время был полностью изменен фирменный стиль всех офисов банка - от вывесок и внутреннего оформления офисов до смены логотипов и деловой документации.

Стоит отметить, что банк ВТБ стал лауреатом конкурса Master of Brandbuilding 2007. Эта награда была получена за удачно осуществленную программу стратегического ребрендинга. Конкурс Master of Brandbuilding известен своим беспристрастным экспертным советом, в который входят представители финансовых СМИ - таких как The Moscow Times, «Секрет фирмы», «Бренд-менеджмент», Businessweek, РБК-daily, «Компания», SmartMoney, радиостанция Business FM. Победа в данном конкурсе - яркое свидетельство успеха ВТБ в области создания и продвижения бренда.

Заключение

Итак, можно сделать следующие выводы и обозначить, какие же преимущества дает сильный бренд компании:

· снижение издержек на привлечение и удержание сотрудников, а также клиентов;

· привлекать и удерживать лучших сотрудников;

· быстрое формирование обширной целевой группы (лояльные клиенты);

· высокомотивированные сотрудники;

· сильный бренд = высокая финансовая стоимость компании-владельца;

· обладание «кредитом доверия» у покупателя;

· высокая конкурентоспособность компании;

· всеобщее уважение на мировой арене (улучшение репутации) и др.

То есть, бренд - это актив компании.

Для того чтобы выяснить, насколько жизнеспособен новый бренд, его необходимо протестировать в ряду конкурентов. Но в конечном итоге, показатель эффективности разработки бренда оценивается по соотношению затрат на создание и продвижение бренда и полученных результатов, выраженных в объёме продаж.

На сегодняшний день бренд является одним из главнейших инструментов компании, его правильное выстраивание и позиционирование в дальнейшем начинает работать на организацию и существенно влияет на уровень доходов.

Список литературы

1. Валентин Перция, Лилия Мамлеева Анатомия бренда, редакция Вершина - Москва, 2007- 288 с.

2. Малкольм МакДональд, Лесли де Чернатони Брендинг. Как создать мощный бренд, Юнити - Дана - Москва, 2006 - 560 с.

3. Игорь Грошев, Алексей Краснослободцев Системный бренд-менеджмент, Юнити - Дана - Москва, 2011 - 652 с.

4. Надежда Мельникова Медиапланирование. Стратегическое и тактическое планирование рекламных кампаний, Дашков и К - Москва, 2008 - 180с.

Размещено на Allbest.ru