Разработка и внедрение персонального бренда в области малого бизнеса на примере мастера художественной татуировки Сергея Грея

Размещено на http://www.allbest.ru/

Разработка и внедрение персонального бренда в области малого бизнеса на примере мастера художественной татуировки Сергея Грея

Логинова Наталья Игоревна

Введение

На сегодняшний день, для предприятий малого бизнеса в России созданы максимально удобные условия, которые совершенствуются с каждым годом. Эта особенность помогает многим молодым и амбициозным специалистам реализовывать себя, открывая фирмы различных направленностей во всех сферах бизнеса.

Люди никогда не перестанут следить за своим внешним видом, путешествовать, самосовершенствоваться и т.д. И за реализацию всех человеческих желаний отвечает сфера услуг.

Все специалисты, вступая на путь развития пусть и маленького, зато собственного бизнеса, сталкиваются со множеством проблем. И одна из них это неумение построения эффективного персонального бренда.

В большинстве своем, эта проблема распространена среди мастеров, занимающихся художественной татуировкой, ввиду специфичности данной деятельности. Продвижение и продажа услуг ложится на плечи самих мастеров. Зачастую предприниматели пользуются старыми или недостаточно эффективными инструментами продвижения.

Профессионализм тату-мастеров оценивается по многим критериям: качеством выполнения рисунка, специализацией и стилевыми предпочтениями мастера, а также спектром и форматом предоставляемых дополнительных услуг (разработка эскизов, лазерное удаление и др.). Рынок переполнен предложениями, а потребителю сложно выбрать подходящего мастера и в полной мере оценить его профессионализм, кроме как с помощью “сарафанного” радио.

При таком положении дел, разработка персонального бренда наилучшим образом подойдет для предпринимателей малого бизнеса, только начинающих выходить на рынок услуг. Такая стратегия поможет выделить тату-мастера в своей сфере и поможет сформировать позитивный, устойчивый образ в сознании потребителей.

Четкое позиционирование своих ценностей и презентация всех возможностей предоставляемых услуг у данного бренда, позволяет выделить целевую аудиторию и максимально точно расписать программу продвижения для нее.

Объект данной работы - персональный брендинг.

Предмет - создание персонального бренда в области малого бизнеса для мастера художественной татуировки Сергея Грея.

Цель - разработка персонального бренда мастера худ.татуировки и его продвижение в масштабах города Сургута и российского тату-сообщества.

На основании цели данной работы, были поставлены следующие задачи:

1) определение основ и особенностей бренда;

2) теоретическое изучение характеристики персонального бренда;

3) рассмотрение опыта использования персонального бренда в сфере тату-индустрии;

4) проведение исследований, направленных на разработку персонального бренда;

5) разработка персонального бренда для тату-мастера Сергея Грея;

6) разработка комплекса документов, регламентирующих работу с персональным брендом;

7) составление программы продвижения персонального бренда.

Дипломная работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка используемой литературы и приложений.

В теоретической части даны понятия бренда и персонального бренда, преимущества его использования, приведены примеры использования персонального бренда и его продвижения в мировом и российском тату-сообществе.

В практической части проведены исследования, направленные на выявление архетипа бренда и психологические составляющие образа в сознании потребителей, семантический дифференциал понятий «татуировщик» и «мастер татуировки», опрос для выявления потребностей аудитории, а так же разработан комплекс документов, точно описывающий работу с персональным брендом.

Практическая значимость работы состоит в том, что данная работа по разработке и продвижению персонального бренда в сфере малого бизнеса, может стать отличной теоретической базой для молодых предпринимателей, так как в полной мере показывает возможности ее успешной реализации на практике.

Глава 1. Теоретические основы формирования персонального бренда

1.1 Сущность и предназначение бренда. Характеристики персонального бренда

В информационную эпоху рекомендации по превращению в бренд становятся важными не только для материального товара, но и для человека. Узнаваемость человека в определенной среде, репутация, сложившийся образ, востребованность и популярность имеют отношение к личности, вышедшей на уровень бренда. В данной статье термины «личностный бренд» и «персональный бренд» являются синонимами. Применительно к личности бренд можно определить как устойчивый набор ассоциаций, сложившийся образ. Стоит сказать, что определение личностного бренда в общем и целом не отличается от определения товарного бренда.

Если конечная цель товарного бренда -- это увеличение прибыли в долгосрочном периоде, то личностный бренд в зависимости от сферы применения, помимо капитализации, может преследовать еще и другие цели: например, кандидат в президенты страны должен создать положительный и целостный образ, чтобы избиратели в него поверили и проголосовали в его пользу. Конечная цель личностных брендов в общем случае -- это узнаваемость, востребованность и повышение стоимости на рынке труда. Выведение товара на уровень бренда происходит, как правило, не стихийно. Процесс строительства бренда начинается с товара, качественного и востребованного потребителями. Ф. Котлер дает очень широкое определение товара -- «все, что удовлетворяет потребность». Если это определение взять за основу, то личность как носитель знаний, профессиональных умений и таланта может быть товаром. [1]

В теории брендинга существует несколько направлений. Одно из них связано с именем Дэвида Огилви и предложенным им в первой половине 50-х годов понятия "бренд-имидж" (Brand Image). Здесь бренд, скорей, понимается как некое сочетание впечатлений, производимых на потребителей. В начале 80-х годов появляется новое направление в теории брендинга - Brand Equity Management, которое фокусирует внимание на реальном капитале, стоящем за брендом и управлением этим капиталом. Это направление определяет бренд как вполне конкретный объект, обладающий реальной ценностью для его владельцев, а капитализация этой ценности становится предметом управления. Наиболее комплексно и содержательно этот термин раскрыт в работах Д. Аакера. Он предлагает принципиально иной подход к раскрытию содержания Brand Equity, как к капиталу бренда. [4]

По мере развития теории брендинга возникало и множество трактовок самого термина "бренд".

Так, можно выделить такое понимание бренда, данное Американской маркетинговой ассоциацией и во многих работах характеризуемое как базовое: "Бренд - слово, выражение, знак, символ или дизайнерское решение, или их комбинация в целях обозначения товаров и услуг конкретного продавца или группы продавцов для отличия их от конкурентов".[16]

В "Основах маркетинга" Ф. Котлер приводит близкое определение: "Марка - имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов" [17, с. 238]. Здесь следует отметить, что в большинстве русских переводов классических работ Котлера бренд и торговая марка даются как синонимы.

В другой своей более поздней работе Филипп Котлер термин "бренд" трактует уже следующим образом: "Бренд - любое имя, название, торговый знак, несущие с собой определенный смысл и ассоциации" [18, с. 28].

В своей книге “Реклама и связи с общественностью: Имидж, репутация, бренд” А.Н. Чумиков предлагает три следующих определения бренда:

- это графический и смысловой образ субъекта, получившего высокую степень известности, лояльности, и, как следствие, эмоционального доверия, не требующего рациональной аргументации.

- это высшая стадия развития имиджа.

- это приобретенная репутация, выраженная в четком и позитивном восприятии смысловых (текстовых, визуальных, аудиальных, сенсорных) посланий. [5, C. 19].

Из этих определений видно, что постепенно происходило изменение в понимании бренда. Если раньше термин "бренд" трактовался в основном как знак, способствующий идентификации товара, то затем на смену пришло понимание бренда как сложного явления, включающего в себя множество составляющих.

Вот что по этому поводу пишет Е.П. Голубков, который, проанализировав множество определений бренда, пришел к выводу, что единого общепризнанного понятия "бренд" не существует. Е.П. Голубков, разделив узкую трактовку понятия "бренд" и бренд в широком смысле, дал такое определение бренду: "В традиционной, узкой трактовке торговая марка (бренд) является изобразительным и звуковым идентификатором продукта. В расширенной трактовке под торговой маркой (брендом) понимается вся совокупность представлений, идей, образов, ассоциаций и т.д. о конкретном продукте и его окружении, которая сложилась у потребителей" [19, с. 14]. При этом, согласно Голубкову, торговая марка (бренд) в узкой трактовке входит в состав расширенной трактовки торговой марки (бренда) [19].

Переход к более широкому пониманию термина "бренд" привело к тому, что появилось множество определений, различных как по набору составляющих, так и по их сочетанию.

Некоторые зарубежные эксперты разделяют все определения "бренда" на шесть категорий, в зависимости от того, на что делается в определении акцент:

? наглядность;

? узнаваемость;

? позиционирование;

? описание дополнительных преимуществ;

? образ;

? особенность. [11]

Основу в различиях понимания термина "бренд" следует искать в несколько иной плоскости. Джеффри Рэнделл предлагает делать различие между имиджем бренда и индивидуальностью бренда. И, согласно данному автору, имидж бренда - это то, что существует в сознании покупателей. Это весь объем информации, который покупатели получили о данном бренде, основываясь на личном опыте, рекламе, упаковке, отзывах других людей и т. д. Причем вся эта информация трансформируется под влиянием восприятия, собственных убеждений, социальных норм. А индивидуальность бренда - это то, что сама компания поставляет на рынок, то, что находится под ее контролем. [11]

Учитывая замечание Джеффри Рэнделла, можно придти к выводу, что в основе определения бренда лежат два различных подхода к пониманию стратегии брендинга. При первом подходе ядром стратегии является то, что создает правообладатель бренда и приносит на рынок (символ, имя, обещания, выгоды, представления, идеи и т.д.). При втором - что и как потребитель непосредственно воспринимает (образы, впечатления, ассоциации и т.д.). И, следовательно, с этой точки зрения, брендинг будет представлять собой процесс управления действиями по достижению первого или второго результата. Отсюда видно, что направление в брендинге Brand Equity Management базируется на первом подходе, а направление, связанное с понятием "бренд-имидж" (Brand Image), - на втором.

В книге “Анатомия бренда” В.Перция и Л.Мамлеевой есть хорошее количественное определение бренда. Товар может считаться брендом, если:

? он физически доступен 75% потенциальных покупателей из ц.а.;

? 75% ц.а. могут по названию бренда точно описать, к какой отрасли он относится;

? минимум 20 % покупателей пользуются товаром постоянно;

? 20 % могут правильно назвать основные показатели бренда;

? товар существует на рынке более 5 лет;

? за него покупатели готовы платить больше. [14]

Подводя итог всему сказанному, справедливо определить бренд как цельный образ в сознании целевой аудитории, связанный со стратегическими задачами компании. При этом подразумевается, что вся деятельность компании, ее конечные результаты (в том числе и торговая марка) в отношении создаваемого образа имеют подчиненное значение и рассматриваются как свойства данного образа, его элементы и выполняемые функции, условия, средства и способы его создания.

Цель брендинга - создание четкого образа бренда и четкое формирование направления коммуникаций. Брендинг включает в себя работы по исследованию рынка, позиционированию продукта, созданию имени (brand name), дескриптора, слоган, системы визуальной и вербальной идентификации (товарный знак, фирменный стиль, упаковка, специальные звуки и т.д.), использованию идентификационных и коммуникационных носителей, отражающих и транслирующих идею бренда.

В процессе брендинга может происходить растяжение и расширение бренда. Растяжение происходит в том случае когда, при появлении нового товара под тем же именем остаются неизменными товарная категория, назначение, целевая аудитория, идентичность бренда, и изменяется лишь выгода для потребителя.

Основные этапы брендинга:

- анализ рыночной ситуации, целевой аудитории (текущего состояния бренда, если он уже создан);

- планирование (формулирование сущности бренда, позиционирование; разработка стратегии управления брендом);

- строительство бренда (создание системы визуальной и вербальной идентификации; разработка бренд-имиджа; создание комплекта документов бренда);

- продвижение бренда (использование интегрированных маркетинговых коммуникаций для создания прочных отношений между потребителями и брендом);

- мониторинг бренда и оценка эффективности действий. [13]

В нашей работе мы придерживаемся определения «бренда» А.Н. Чумикова, так как считаем, что оно наиболее исчерпывающе раскрывает суть.

Мы привыкли к тому, что любой товар или услуга могут быть брендом. Однако и личность не исключение. "Персональный бренд" ("Я-бренд", "человек-бренд" и т.п.) - это некий символический ореол, повышающий "продажную стоимость" человека. Персональный бренд - способ казаться более "дорогим" специалистом, претендовать на более высокую заработную плату.

По аналогии с вышеупомянутым нами определением бренда Е.П. Голубкова, можно вывести следующее определение понятию персонального бренда - вся совокупность представлений, идей, образов, ассоциаций и т. д. конкретного человека и его окружения, которая сложилась у потребителей".

Рассматривая историю персональных брендов, отметим, что термин “personal brand” впервые был использован в 1997 году американским бизнес-гуру Томом Питерсом: “Вы не собственность огромных корпораций, и вы можете больше чем просто выполнять одну функцию пожизненно. Вы это не ваша должность и не ваши служебные обязанности. Вы бренд. И с сегодняшнего дня начните мыслить как бренд”. [19]

Следует отметить, что другие определения персонального брендинга схожи с определением Т. Питерса. Так А. Кичаев дает следующее определение: персональный бренд -- это набор ваших личностных и деловых качеств, свидетельствующий о вашей полезности и интересности. Это сложившийся в сознании других людей образ (идея или эмоция), в котором выражаются их опыт и ожидаемые выгоды от взаимодействия с вами. Это отражение вашего характера и представлений, проявляющихся в том, что и как вы делаете. Это сила вашего энергетического воздействия, механизм приобретения кредита доверия. Кроме того, А. Кичаев выделяет следующие свойства персонального бренда:

? персональный бренд помогает выстраивать долгосрочные, взаимовыгодные отношения между личностью и партнерами;

? является этапом перехода личности в публично-рыночный формат;

? содержит в себе то, благодаря чему предпочитают вас, а не конкурентов;

? помогает строить карьеру и дает дополнительную стоимость на рынке;

? персональный бренд показывает вашу особенность, значимость, предсказуемость в восприятии ЦА;

? персональный бренд раскрывает историю ваших неудач и достижений (прошлое), позиционирование востребованности (настоящее) и перспективность для ЦА (будущее).

Т. Питерс убежден, что давно пришло время людям взять контроль над своими персональными брендами на работе и «продавать» себя более сознательно; личностям необходимо продвигать себя, определив собственные уникальные качества.

По мнению Ф. Котлера, персональный брендинг еще можно определить и как комплекс маркетинговых мероприятий, направленных на популяризацию персоны в глазах целевой аудитории и информирования последней о профессиональных или личных качествах персоны. [21]

Для лучшего понимания того, что такое персональный бренд, необходимо выяснить, какую он имеет структуру, то есть то, что учитывается при его построении. Лучше структуру персонального бренда можно рассмотреть с помощью одной из самых распространенных моделей построения бренда «Ваtes Brand Wheel» (См. приложение 2). Адаптированный вариант этой модели и можно рассматривать как структуру персонального бренда.

Известно, что для персонального бренда, как и для корпоративного, важна не только сила эмоций, которые он вызывает, но и его направление. Существуют популярные персоналии, имеющие устойчивый имидж отрицательного героя, причем довольно эффективного; но и в бизнесе, и в повседневной жизни наибольшую ценность и жизнеспособность имеют отношения, в которых преобладают положительные эмоции, и поэтому действительно успешные персональные бренды невозможно оценить количественно, поскольку воспринимаются они на эмоциональном уровне.

Различают три превалирующих области, в которых применяется персональный брендинг:

? шоу-бизнес - это лицо, которое стремится войти в мир спонсируемых звезд. То есть необходимо строить свой собственный индивидуальный, легко запоминающийся имидж дабы привлечь к себе внимание людей с возможностями;

? лицо компании - это персона, которая должна стать эталоном имиджа и бизнес-корректности для всех представителей сферы профессиональных интересов;

? stand-alone brand - существующий отдельно от двух предыдущих понятий, этот человек не ведет открытую пропаганду себя. В большинстве случаев такие бренды не являются персоналиями - это корпоративные единицы, имеющие широкие возможности и, как следствие, высокие цены на услуги, но совокупность незаинтересованности в удержании или зацикливании клиента на своих услугах ставит компанию и персону в один ранг.

Таким образом, персональный брендинг - это процесс создания и продвижения персонального имиджа для того, чтобы дать возможность человеку управлять им на рабочем месте.

Говоря о персональных брендах, важно отметить, что если раньше персональный бренд в основном формировался благодаря подвигам и славе, то сейчас их заменила широкая известность. Персональный бренд бездарной, но раскрученной звезды шоу-бизнеса может оказаться сильнее, чем у Героя России или победителя Олимпийских игр.

Авторы книги “Персональный брендинг. Технологии достижения личной популярности” Ф. Котлер, И. Рэйн, М. Хэмлин и М. Столлер выделяют:

иерархию секторов популярности для персональных брендов:

? сфера развлечений;

? спорт;

? политика;

и способы достижения популярности:

? рабочие достижения (наиболее распространенный путь);

? лидерство в демографической группе;

? неординарность личности и стиля жизни;

? право рождения;

? случайное или скандальное поведение. [15]

При сравнении бренда и персонального бренда получается следующая таблица плюсов и минусов представленная в Таблице 1.

Задача персонального брендинга сводится к тому, чтобы доказать, а кому-то просто показать ценность личности. В восприятии людей человек бренд всегда понятен. Он символизирует определенный набор ценностей. Т.е. это не хаотичный набор характеристик личности, а тщательно спланированная подача тех, особенностей личности, которые характеризуют персональный бренд. [20]

Характеристика персонального бренда - это то, что мы думаем или говорим, вспоминая того или иного человека. То, что люди говорят или, о чем думают, когда речь заходит о вас, это и есть персональный бренд. [19]



Персональный бренд жизненно необходим наемным работникам сферы услуг: адвокаты, юристы, врачи, продавцы, страховщики, банкиры и т.д. Без него не выжить фрилансерам, людям всех творческих профессий, конечно же - бизнесменам. Персональный брендинг необходим всем, кто хочет управлять своей жизнью, а не подчиняться чьей-то чужой воле. Всем кто решил, что только от его действий зависит будущее его семьи и его самого. Всем кому важно быть самим собой, жить свободно и кому будет не стыдно за то, что он прожил такую жизнь. [20]

Для любого бренда и для персонального можно выделить три аспекта, в ракурсе которых необходимо взглянуть на сам бренд:

? как представляет свой бренд его создатель / носитель;

? каким его представляют потребители бренда;

? каким образом носитель бренда хочет быть воспринят аудиторией.

За модель, отражающая атрибуты формируют в сознании людей образ персонального бренда, используют, как правило, модель трех параметров - компетентности (уровень квалификации, осведомленности в деле), стандартов (свойства характера человека, его поведения) и стиля (манера взаимодействия человека с окружающими его людьми).

Как известно, правильное позиционирование - полдела для успеха любого продукта. При построении успешной карьеры этим продуктом становится сама личность. В случае с персональным брендом сегмент рынка - это рынок труда. Неважно, насколько действительно хорошие качества личности, она все равно должна продавать на рынке свой бренд.

На основе сравнения брендинга товара (товарной, торговой марки) - «традиционного» и персонального можно выявить специфические черты последнего. Во-первых, объектом процесса брендинга является человек, а не товар или услуга. Во-вторых, изначально поставлены разные цели: целью персонального брендинга является не только то, что измеряется с финансовых позиций, но и признание, успешность в профессиональной сфере, самосовершенствование. Также несколько отличаются и покупатели брендов в обоих случаях: в персональном брендинге это может быть не только непосредственно потребитель, но и работодатель.

Специфика персональных брендов не мешает отталкиваться от традиционных положений маркетинга при принятии решений в процессе формирования и развития персонального бренда. Таким образом, классический процесс формирования бренда может быть применен к персональным брендам. [21]

1.2 Особенности и механизмы формирования персонального бренда в области малого бизнеса

Следует отметить, что для внедрения своего персонального бренда, необходимо понимать, как функционируют бренды в бизнесе. Успешный человек вполне может достичь того, чего достиг любой успешный бизнес. Сила брендов определяется сочетанием трех ключевых характеристик: отличительности, значимости, последовательности.

Отличительность - не единственный, но важный фактор, привлекающий клиентов. Важным элементом успешного брендинга личности является правильное позиционирование, то есть определение конкурентных преимуществ, изучение позиционирование конкурентов. Одной из основных задач современного человека является осознание своей уникальности и умение предъявить свои сильные качества на рынке.

Значимость. Важно, чтобы потребитель чувствовал бренд «своим», поэтому бренд должен быть как можно более значимым для общества. При этом человек должен помнить, что несет ответственность не только за товар или услугу, которую он представляет (если таковые имеются), но и за оказанное ему доверие, поэтому необходимо, чтобы сам человек, его слова о себе и то, что люди думают и чувствуют в общении с ним, друг другу не противоречили.

Последовательность определяется как надежность. Если люди убеждаются в предсказуемости действий личности, они начинают верить ей, а доверие - один из главных показателей результативности персонального брендинга. Поэтому заранее проанализировать последовательность действий для целевой аудитории является одной из целей в процессе продвижения бренда.

Следует отметить, что есть и другие важные аспекты в построении бренда личности, кроме выявления конкурентных преимуществ и заранее продуманного хода действий:

Определение целевой аудитории. Изучение целевой аудитории поможет оправдать ожидания потенциальных клиентов, доносить информацию о услугах или товарах для тех людей в которых заинтересованы. Если не определить свою целевую аудиторию, правильно не сегментировать ее, могут возникнуть проблемы: не будет понимания, кому нужно донести ключевое сообщение, что это за сообщение и по каким каналам его необходимо передавать. Это приведет только к тратам денег и времени и вся кампания будет неэффективной. Чтобы описать параметры персонального бренда, обратимся к патентованной модели «The Personal Brand Dimensions Model» («Модель параметров персонального бренда»). Она демонстрирует то, как человек-бренд выглядит в глазах других людей, особые атрибуты формируют существенный в их сознании образ бренда. Люди воспринимают бренд в трех взаимосвязанных аспектах - это компетентность, стандарты и стиль.

Профессиональная управленческая компетентность. Параметры персонального бренда начинаются с определения того, что бренд - менеджер делает с учетом составляющих профессиональной компетентности. Вполне понятно, надо оценить, что бренд - менеджер может сделать (или уже делает) для целевой аудитории. Независимо от стиля и стандартов, которыми он должен обладать, необходимо иметь уровень квалификации, интересный клиентам.

Независимо от стиля и стандартов, необходимо обладать определенным уровнем квалификации в социокультурной сфере, которая импонирует заказчикам.

В процессе формирования сильного персонального бренда менеджерам необходимо идентифицировать ресурсы своего профессионализма: безупречность в выполнении своего дела; готовность брать ответственность на себя.

Стандарты персонального бренда менеджера могут быть измерены и объективно описаны. Они формируют в его сознании и уникальную картину персонального бренда. Стандарты могут быт привлекательными для одних и сомнительным для других. Это нужно учитывать, строя отношения с действительно значимыми для вас партнерами. Именно стандарты помогут выделиться на фоне других специалистов, владеющих схожим уровнем компетентности.

Признаками стандартов персонального бренда являются:

? целеустремленность и настойчивость в достижении целей;

? умение находить общий язык с любыми клиентами, партнерами, конкурентами;

? широкий круг контактов и профессиональных связей;

? независимость и самостоятельность в выполнении профессиональных действий;

? креативность и творческая непредсказуемость - создание принципиально новых идей;

? стиль - это профессиональные взаимодействия с другими людьми, то, что в полной мере передает индивидуальное личного бренда и придает ему особую окраску.

Основными профессиональными составляющими профессиональной компетентности брендовой личности являются такие качества, как:

? эпатажность - шокирующее поведение, привлекающее внимание;

? агрессивность и напористость - активность в преодолении преград и достижении целей, способность надавить на других;

? энергичность - способность поддерживать высокий жизненный тонус, работоспособность.

Хотя таким образом персональному бренду дается субъективная оценка, подобные признания имеют не меньший вес, чем описания стандартов. [21]

Следует сказать, что построение бренда нужно не только людям из шоу-бизнеса и сферы искусства. Так, например, в медицине и в сфере образования тоже есть люди-бренды. Если речь идет об образовательных учреждениях, то, наверное, многие знакомы с ситуацией, когда родители хотят отдать ребенка к определенному педагогу, потому что слышали о нем хорошие отзывы, или когда у одного профессора в университете не бывает свободных мест на лекции, а у другого присутствует всего лишь несколько человек из потока. Качество товара, лежащего в основе персонального бренда, формируют личностные, профессиональные, а также физические характеристики. К профессиональным характеристикам можно отнести знания, эрудицию, опыт, важные умения, например навыки публичной речи и презентации. Личностные характеристики охватывают способность много работать, брать на себя ответственность и т.д.

Ж. Сегела, французский специалист по коммуникациям, называет бренд личностью, а личность, по его мнению, -- это «трио физического образа, характера и стиля» [4]. Именно это трио можно положить в основу бренда личности. «Физический образ -- это не значит быть красивым или уродливым. Это значит иметь козырь и суметь использовать его» [4, с. 80]. Именно физический образ дает публике первое впечатление о человеке. Как правило, люди в первую очередь обращают внимание на внешность: фигуру, прическу, глаза, улыбку, одежду, обувь. Например, улыбка Юрия Гагарина была известна на весь мир, и даже есть легенда: эта обаятельная улыбка способствовала тому, что именно Гагарина выбрали на роль первого космонавта. Первый космонавт СССР представлял страну и, говоря терминами маркетинга, стал международным брендом.

Далее Сегела подчеркивает важность характера, «который делает нас нежным или агрессивным, мечтателем или реалистом». Именно характер обуславливает наши успехи и провалы в жизни. Третий элемент данного трио -- стиль, детали, которые создают человека, придают ему некую особенность, например трость Чарли Чаплина, очки и короткая стрижка Ирины Хакамады.

Товар, чтобы выйти на уровень бренда, должен преодолеть долгий и зачастую нелегкий путь. Должно пройти время, пока товар приобретет известность, уважение на рынке, ведь не случайно бренд -- это сила, которая завоевывает сердца. Чтобы выйти на уровень бренда, человеку необходимо нести какую-то общественную пользу, значимость. Люди-бренды, как правило, профессионалы экстракласса. Помимо профессионализма вклад в личностный бренд вносит и умение подать себя, создать и поддержать образ в глазах целевой аудитории. Очень важно, чтобы заявленный имидж совпадал со складывающейся репутацией, т.е. восприятие должно быть идентично позиционированию. [стр. 6]

Существуют различные модели построения и формирования брендов.

Бобом Дигненом (ВоЬ Dignen), одним из директоров York Associates, специализирующемся на языке, коммуникации и межкультурному обучении, был разработан один из методических подходов к формированию персонального бренда личности. Этот подход поможет повысить свой профессиональный успех.

Методический подход, предложенный Бобом Дигненом, является комплексным. Но его можно усовершенствовать. Совершенствование заключается в том, чтобы одним из методов продвижения персонального бренда в данном подходе добавить умение презентовать себя, то есть в любой ситуации при случае суметь сделать самопрезентации. Без сомнения это умение обязательно поможет специалисту усилить свой персональный бренд и достичь успеха в профессиональной сфере. [21]

Вероника Сысуева, бизнес-консультант в сфере PR и маркетинга, выделяет следующие принципы построения личного бренда:

- бренд строится на реальных фактах;

- построение поnребует временных и денежных вложений;

- у личных брендов нет задачи нравиться всем;

- стройте объемный, а не плоский бренд;

- «быть брендом» - значит оправдывать ожидания;

- у персонального бренда должна быть цель, стратегия и понимание аудитории. [28]

Таким образом, основными этапами формирования персонального брендинга является: определение видения своего персонального бренда, определение своего персонального бренда, продвижение своего персонального бренда.

PR играет важнейшую роль, так как всем соискателям в процессе маркетинга их популярности необходима дистрибуция их бренда. Роль PR в индустрии популярности заключается в разработке, управлении и защите имиджа бренда. Поскольку брендам всегда грозит опасность сокращения их «срока хранения», для обеспечения их долговечности необходимо искусное взаимодействие с массмедиа. Самой причиной существования PR является то, что медиапространство, так же как и время, выделенное на запуск бренда, ограничены. Это создает потребность в профессиональных действиях в высококонкурентной среде. Несмотря на то, что операционные задачи PR-специалистов могут варьироваться, соискателю часто требуется специалист по коммуникациям, который умеет добиваться своих целей и знает рынок. Речь может идти о необходимости опекать хрупкую карьеру начинающего актера, о сложном продвижении концерта в парке или о полном маркетинговом плане по возобновлению медицинской практики. Для решения этих задач будут полезны навыки по разработке бренда PR-специалистов.

Таким образом, в целом можно продвигать персональный бренд самому или воспользоваться услугами аудитора. Рената Каюмова, автор курсов по продвижению и лектор международных мероприятий, консультант по PR, маркетингу и персональному брендингу, в своем пособии «Магия личного бренда: 50 PR-инструментов» помимо вышеперечисленных средств продвижения выделяет мониторинг конкурентов, бренд-бук, легенду бренда, лидерство и харизму, работу с критикой и негативом, регулярный медиааудит, позиционирование, выбор ниши, уникальное торговое предложение, наставничество, вирусный и партизанский маркетинг. [22]

Становление постиндустриального общества и активное использование информационных технологий позволили реализовать возможность моментального персонального общения с любым человеком на планете и формирования личного отношения потребителей к продуктам, товарам или услугам. Использование информационных технологий в сфере бизнеса привело к тому, что потребители больше доверяют товарам и услугам «с лицом» (степень доверия выше на 63%), в качестве которого обычно выступает лицо руководителя проекта, организации или официального представителя компании. [23]

Развитию малого бизнеса может помочь развитие стратегии продвижения бренда торговой марки на рынке. Организационные формы такой интеграции самые разнообразные: лизинг, франчайзинг, долгосрочные контракты на поставки комплектующих под определенные финансовые гарантии и т.д. Эти организационные формы помогают малым и средним предприятиям уменьшать затраты, что позволяет им:

* осуществлять свою деятельность с минимальными затратами и сокращать производственный цикл;

* высвобождать финансовые ресурсы, которые могут быть направлены в другие стратегически важные сферы деятельности, такие как исследования и разработки или маркетинг продукции.

Благодаря применению этих организационных форм предприятия получают стратегические преимущества, связанные с возможностью более быстрой реакции на изменение рыночного спроса, которых трудно достичь без кооперации. [24]

Персональный брендинг используют не только политики или звёзды шоу-бизнеса, но и люди других профессий. Для лучшего понимания применения персонального бренда в малом бизнесе, следует обратиться к уже существующему опыту интересующей нас тату-индустрии.

Исходя из специфики данной сферы, мы не могли выбрать мастеров татуировки, максимально подходящих по характеристикам с изучаемым нами объектом. Однако, мы постарались выбрать тех мастеров, которые достаточно успешно занимаются персональным брендингом в собственной деятельности.

При изучении персональных данных и анализе страниц в социальных сетях, блогов и личных сайтов известных российских практикующих мастеров татуировки, таких как: Саша Масюк (Sasha Tattoing), Полина Гаевская (P. Kali), Дмитрий Хлиханов (Hirurg), Виталия Левина (Ien Levin) и Михаила Колесникова (Mike Amanita) - мы получили следующие результаты, являющиеся негласным показателем “продвиженческого” инструментария:

1) Участие в локальных и зарубежных тату-конвенциях.

Например, Дмитрий Хлиханов посещает различные тату-фестивали ежегодно с 2009 года. В 2013 году на III казанском тату-фестивале занял сразу несколько призовых мест: 1 место в номинации “Биомеханика”, 1 место в номинации “Реализм”, а так же сразу 2 и 3 место в номинации “Большая татуировка”. В 2015 году, помимо российских конвенций, Дмитрий собирается посетить The 11th International Amsterdam Tattoo Convention 2015. К слову, на момент написания работы, Дмитрий успешно прошел регистрацию и официально включен в список участников фестиваля.

Есть бренды, которые достаточно сильны на рынке в своей области, но которым категорически не требуется статус экспертности. Можно быть хорошим парикмахером который не является экспертом вообще. Достаточно креативного взгляда и способности создавать новые формы или цвета причесок. [15]

Для татуировщиков, статус эксперта, конечно, необязателен, но определенно желателен. Это напрямую связано со спецификой работы. Если работа с волосами, даже в случае неудачи, может легко подвергнуться коррекции, то манипуляции с кожей, которые непосредственно пересекаются со здоровьем клиента требуют особых, разносторонних навыков со стороны мастера. Мудрый клиент всегда выберет себе татуировщика, не просто известного, но имеющего квалификационные сертификаты и награды с различных тату-конвенций.

2) Открытие приватных тату-студий.

Большинство из представленных в нашей работе мастеров, длительное время работают в персональных студиях, т.е. на себя. Студии, как правило, названы в честь мастеров, открывших ее (см. рис. 1 - название Tattoo Art Studio “Hirurg” образовано от творческого псевдонима Дмитрия Хлиханова). Рассуждая о названиях, стоит упомянуть тот факт, что в творческой среде художников/татуировщиков широко распространена традиция выбирать себе псевдонимы и строить бренд отталкиваясь от них, а не от реальных имен и фамилий. Такая особенность вызвана некоторыми психологическими особенностями:

- в процессе взросления, обществом человеку дается “имя” за конкретные заслуги, черты характера, технику исполнения и т.д;

- достигая сознательного возраста, человек сам нарекает себя “именем”, которое считает наиболее полно отражающим собственное “Я”, а так же позволяющее выделить его среди остальных;

- взятие псевдонима в кругу медийных персон считается одним из первостепенных правил, в том случае, если настоящие имя и фамилия являются неблагозвучными др.

В любом из вышеперечисленных случаев, главной причиной такого “ребрендинга личности” выступает желание к идентификации образа “обычного человека” как личности, направленное на лучшую узнаваемость и приобретение известности.

Согласно книге В.Г. Горчаковой “Психология создания персонального бренда” - “истинно притягательный образ должен вызывать противоречивые чувства. Зритель живет в мире неосознанной мотивации. Разброс представлений здесь - прямое свидетельство незаурядности дарования, многогранности личности и таланта. Чем меньше расшифрован человек, тем сильнее наше желание дорисовать, домыслить, дофантазировать его”. [25]

Таким образом, формирование интереса к собственному образу является первостепенной задачей уважающего себя мастера татуировки.

3) Тату-туры и совместная работа с другими мастерами татуировки.

Мастера из небольших городов, для персонального продвижения часто вынуждены посещать студии своих коллег/друзей татуировщиков из крупных городов. Данная манипуляция, позволяет убить сразу двух зайцев: владельцы столичных студий, рекламируют приезжего мастера среди своей уже наработанной базы клиентов, для мастера же, это возможность поучится у “гуру” татуировщиков, тем самым, повысить свою значимость.

Рис. 1. Логотип тату арт-студии Дмитрия “Хирурга” Хлиханова

Таким примером, может стать недавняя коллаборация Саши Масюк и Саши Unisex - Double Sasha Tattoo (рис. 2), которая прошла в апреле 2015 года. Два мастера, работающих в разных стилях, провели конкурс, наградой в котором являлась эксклюзивная татуировка, разыгранная среди жителей г. Москва (рис. 2).

Рис. 2. Коллаборация Double Sasha Tattoo

4) Коллаборации с общественными организациями и предприятиями несмежного профиля

Расширяя границы деятельности и создавая совместные проекты с помощью сторонних организаций несмежного профиля, татуировщики, как правило, срывают куш. Ведь взамен, они получают не только обширную рекламу на платформе такой организации и получают доступ к ее потребителям, что приводит к притоку новых клиентов. Они так же формируют себе имидж социальноответственных предпринимателей, заботящихся об экологии, интеллектуальной составляющей или иных значимых сфер человеческой жизни.

Примером такой совместной работы можно привести проект 2014 года, в котором приняли 14 мастеров татуировки с России, Украины, Лондона и Берлина. Проект носил название “Wild Tattoo”. Сотрудничество мастеров проходило на базе Всемирного фонда дикой природы (WWF).

Главной идеей будущих тату были исчезающие виды животных, такие как стерх, амурский тигр, дальневосточный леопард и др. Именитые татуировщики разрабатывали эскизы. Заинтересованные люди подавали заявки, бронь закреплялась за тем, кто предложил максимальную сумму. Все собранные средства были переданы на счет WWF (рис. 3).

На этом сотрудничество не закончилось. На базе WWF была выпущена книга “Wild Tattoo Tattoobook part 1”, в которую были включены материалы о работе WWF Россия, о диких животных, а также вся информация о проекте Wild Tattoo с фотографиями эскизов и финальных татуировок, а также информацией о тех, кому мастера создали уникальные татуировки.

Для заинтересованных лиц, уже в 2015 книга получит переиздание, а собранные средства так же будут переданы в пользу WWF. А отсылка к “part 1” говорит лишь о том, что проект получит продолжение.

5) Знакомство и обслуживание медийных персон.

В апреле 2015 года, известный бельгийский футболист, центральный полузащитник российского футбольного клуба «Зенит» и сборной Бельгии Аксель Витсель, в честь рождения дочери обратился к тату-мастеру Саше Масюк. Результатом такой работы стала татуировка, которую будут лицезреть не только поклонники стиля Саши, но и бесчисленное множество фанатов футболиста.

Рис. 3. Проект “Wild Tattoo” с Виталием Левиным

персональный бренд художественный татуировка

Данная новость получила широкую огласку как на страницах в социальных сетях обеих участников события, так и на крупнейших спортивных порталах (рис. 4)

Рис. 4. Фото Саши Масюк и Акселя Витселя

6) Специализация (стилизация) или определение собственной ниши.

Невозможно быть лучшим во всем. И тату-мастера знают об этом не понаслышке. Так как работа татуировщика напрямую связанна с кожей, логичным будет предположить, что для удовлетворения клиента мастер выбирает тот стиль исполнения, в котором он максимально хорош. Этот прием помогает не только для удовлетворения потребности клиента, но и для наиболее эффективного определения ц.а.

Наилучшим образцом выступает стиль Полины Гаевской - випшейдинг - попытка подражать карандашному мягкому штриху на коже -- с плавным, «летающим» окончанием линии и естественным градиентом в прозрачность на конце. Это конечно не говорит о том, что Полина работает исключительно в этом стиле. У личных брендов нет задачи нравится всем, но быть “брендом” - значит отправдывать ожидания. В нашем случае, заинтересованные клиенты, зная о том, что Полина едва ли не единственная, кто занимается випшейдингом в России, выстраиваются в довольно длинную очередь.

Рис. 5. Блог Полины Гаевской

Для знакомства с техникой своих работ, мастера используют такие интернет-платформы как странички в социальных сетях, блоги и видео-хостинги. Внутри таких сообщений, часто может скрываться product placement, не имеющий результата т.к. по сути таковым и не является. Обычной практикой является рассказ мастера о своих инструментах работы, однако, никак не поддерживаемый производителем. Таким образом, мастер не получает никаких дивидендов за рекламу продукта. Исключения составляют только звездные мастера, чьи имена стали легендами.

7) Выпуск брендированной одежды и аксессуаров

Искусство татуировки давно переросло из элитарного в массовое. На сегодняшний день, обладать художественными произведениями на теле рискнет не каждый. А вот купить себе какой-либо аксессуар или предмет быта может позволить себе любой.

Нередко, татуировщики, в целях дополнительного заработка, сотрудничают с производителями одежды, обуви, сумок и даже посуды. Количество предметов украшенных тату-эскизами неуклонно растет с каждым днём. И это тоже является неплохим способом продвижения.

Удачным примером служит творческий проект “Tattoosweaters”, основанный тату-мастером Виталием Левиным в 2014 году. Совместно с фэшн-фотографом Софьей Плакидюк и дизайнером-стилистом Анной Асмехиной, Иен разработал дизайн нескольких коллекций. На сегодняшний день все они представлены в собственных и ведущих магазинах г. Москва и г. Киев. а так же в интернет магазине проекта.

Рис. 6. Творческий проект “Tattoosweaters” Виталия Левина

Лицом и персональным вдохновителем коллекции стала известная украинская поп-исполнительница Вера Брежнева. Учитывая популярность всех участников этого проекта, будет предположить, что проект справедливо возможно назвать успешным (рис. 6).

8) Создание собственных мероприятий

Татуировщикам, как и любым уважающим себя художникам, нередко предлагают участие в выставках. Однако, это не единственные мероприятия, которые могут устраиваться тату-салонами, для привлечения новых клиентов и проявления лояльности к старым.

Учитывая специфику потенциальной аудитории, а именно возрастную категорию клиентов, мастера проводят клубные вечеринки, посвященные дням рождениям студии, популярным праздникам или иным значимым событиям (рис. 7).

Рис. 7. Афиша хэллуин-вечеринки от тату-студии Piersib, г. Новосибирск

9) Создание учебных материалов и мастер-классы

В совершенстве овладев определенной техникой, татуировщики могут предоставлять вакантные места для обучения. Правда делают это они крайне редко и не всегда с охотой.

Такие уроки, как правило, индивидуальны. Обучение проводится на базе студии, от мастера ученику. Теоретические учебные пособия редки, в этом плане больше распространены видео-уроки, записи в блогах и на тематических форумах.

Рис. 8. Саша Масюк представляет свою ученицу

Изучив фирменные стили вышеупомянутых тату-мастеров, мы выделили лишь один используемый всеми ими компонент персонального бренда - логотип. Логотипы чаще всего словесные, содержат имя и фамилию мастера.

Слоганы встречаются крайне редко, как и миссия с легендой. Всего единожды при исследовании, нам попался брендбук, в составе которого были биография, примеры работ, краткое интервью, контакты и никакого руководства по полиграфии/форме и т.д.

Такой подход говорит о том, что тату-мастера не позиционируют себя, как бренд и не занимаются концепцией продвижения в целом. Все это сказывается на целостном восприятии, у посетителей сайта/личной страницы не формируется запоминающийся, целостный образ.

В силу специфики деятельности, наработанная клиентура у мастеров есть, они достаточно успешны. Это связанно с тем, что каждый из них работает преимущественно со своей ц.а., мастерски владеет выбранной техникой, а так же соблюдает правила учтивого общения, тем самым оправдывают ожидания клиентов.

И все же, при создании персонального бренда для мастера татуировки следует считаться со многими факторами и не игнорировать инструменты необходимые для создания целостного образа.

Мы рассмотрели способы формирования и продвижения известных тату-мастеров. Опираясь на них, мы приступим к созданию персонального бренда для мастера

Глава 2. Разработка персонального бренда для мастера художественной татуировки Сергея Грея в г. Сургуте

2.1 Подготовка и проведение исследований, направленных на разработку персонального бренда Сергея Грея

Сергей Грей - молодой и крайне амбициозный мастер художественной татуировки из г. Сургута. Стаж работы 2 года. Однако, только сейчас, достаточно набравшись опыта, Сергей задумал открыть собственную студию и посветить этому делу всю свою жизнь.

Создание персонального бренда тату-мастерам необходимо для того, чтобы повысить лояльность уже существующих клиентов, сформировать интерес у новых и привлечь новый поток финансов. Не лишним будет упомянуть и то, что целостный образ, помогает выделиться из конкурентов.

Для создания концепции продвижения, нами был сформирован и выполнен следующий ряд исследований:

Этап	Тип исследования	Цель	Респонденты	Количество опрошенных
I.	Опрос	составление образа ц.а. и их идеальных представлений о деятельности тату-мастера	реальные и потенциальные клиенты	50
II.	Ассоциативный опрос	выявление архетипа для персонального бренда	потенциальные клиенты, которые не взаимодействовали мастером Сергеем Греем	140
III.	Фоно-семантический анализ слов	сравнение восприятий понятий “татуировщик” и “мастер авторской татуировки”	сервис фоно-семантического анализа слов

I этап. Данное исследование было направленно на выявление образа идеального тату-мастера среди целевой аудитории.. В общей сложности было опрошено 45 респондентов, среди которых были как реальные клиенты, знакомые с работой Сергея Грея, так и потенциальные. Возраст опрашиваемых от 18 до 35 лет. Респондентам был задан следующий ряд вопросов:

- Ваш пол; возраст;

- Какими факторами вы руководствуетесь при выборе тату-мастера;

- Какой из вышеперечисленных факторов является для вас решающим;

- Как часто вы посещаете тату-мастеров;

- Рекомендуете ли вы “своего” мастера;

- Опишите ваше видение идеального тату-мастера.

Представленные респондентам вопросы были разных типов. Опрос дал нам возможность лучше узнать целевую аудиторию, узнать их предпочтения и варианты потребительского поведения. На основании полученных ответов нами сделали выводы, которые станут основанием для планирования дальнейшей деятельности персонального бренда Сергея Грея.

Анализ полученных данных показал следующие результаты. Клиентами мастера в равной мере становятся как женщины (52,3%), так и мужчины (их 47,7%). 84% из них в возрасте 18-25 лет и 16% от 25 до 35 лет (рис. 9-10). “Квалификация мастера” (93,2%), “уровень сервиса” (77,3%) и “стилевые предпочтения” (68,2%) стали определяющими факторами при выборе тату-мастера (в данном вопросе можно было выбирать несколько вариантов ответа). И все же, следующий вопрос помог точно определить главный решающий фактор - им стал вариант “квалификация мастера” (рис. 11).

Рис. 9-10. Диаграммы процентных соотношений пола и возраста клиентов

Рис. 11. Результаты вопроса “Какими факторами вы руководствуетесь при выборе тату-мастера?”

На вопрос “как часто вы посещаете тату-мастеров” 70,7% респондентов ответили “1 паз в несколько лет”, 19,5% - “1-2 раза в год” и 9,8% - “больше 2х раз в год” (рис. 12).

Рис. 12. Диаграмма посещений клиентами тату-мастера

34,1% респондентов рекомендуют всем своего мастера, 56,1% рекомендуют только ограниченному кругу лиц, и 9,8% не рекомендуют никому (рис. 13).

Рис. 13. Ответы на вопрос “Рекомендуете ли вы своего мастера?”

Последний вопрос был открытым и помогал определиться с идеальным видением тату-мастера. Мы получили следующие ответы:

? Меньше вопросов, больше дела;

? Индивидуальный, разный подход к своему клиенту;

? Умение работать аккуратно, не срывать сроки и не навязываться с разговорами во время сеанса;

? Знающий свое дело, творческий, улыбчивый профессионал, обладающий личным стилем. Не бьет всё и всем ради бабла. К каждому клиенту личный подход, умеющий показать плюсы и минусы того или иного эскиза;

...