Размещено на http://www.allbest.ru/

Вопрос 1. История становления маркетинга. Определения маркетинга

1902 г. - открытие кафедр маркетинга в Иллинойском и Мичиганском университетах США.

1908 г. - первая коммерческая организация

1926 г. - создана Национальная ассоциация маркетинга и рекламы

Три теории маркетинга:

1. Институционально - распределительное

2. Функциональный подход

3. Системный подход

Определения маркетинга:

Маркетинг представляет собой процесс планирования и воплощения замысла, ценообразование, продвижение и реализацию идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций.

Маркетинг - это вид деятельности, направленной на удовлетворение потребностей человека через обмен.

Маркетинг - это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары, услуги, организации, людей, территории и идеи посредством обмена.

Вопрос 2. Роль и задачи стратегического планирования в маркетинге

Планирование в маркетинге - это непрерывный процесс, имеющий своей глобальной целью приведение возможностей фирмы в соответствие с требованиями рынка.

Стратегическое планирование - это процесс изучения будущего (моделирование). Оно призвано улучшить процесс принятия текущих и оперативных решений.

Стратегический план указывает, какие маркетинговые действия фирма должна предпринять, почему они необходимы, кто отвечает за их реализацию, где они будут предприняты, и как они будут завершены. Он также определяет текущее положение фирмы, ее будущую ориентацию и распределение ресурсов.

Основные задачи стратегического планирования сводятся к формированию и распределению ресурсов, адаптации персонала к изменяющимся внешним условиям, взаимодействию и координации работы структур, соблюдению культуры производства.

Вопрос 3. Маркетинг и сбыт. Концепция маркетинга

Концепции маркетинга

1. Производственная концепция (ставит во главу угла увеличение объемов производства существующего ассортимента товаров)

2. Товарная концепция (предположение о том, что потребитель всегда благожелательно отнесется к товару, если он имеет хорошее качество и продается по умеренной цене)

3. Сбытовая концепция (предполагает, что потребитель будет покупать любые товары, если компания активно их продвигает)

4. Традиционная концепция маркетинга (Для удовлетворения существующих у покупателя потребностей компания использует средства оперативного маркетинга - комплекс 4P ProductPricePlacePromotion)

Условия успешного применения маркетинговой концепции

1. Определенный уровень развития системы товарных отношений и уровень развития производства, при котором предложение могла устойчиво превышать изменяющийся платежеспособный спрос.

2. Развитие финансово - кредитной системы, а также системы цивилизованного денежного обращения

3. Отлаженная система движения запасов

4. Существование развитой правовой базы маркетинга

5. Существование системы экономических гарантий, защищающий производителей и потребителей.

Вопрос 4. Циклическое управление фирмой на принципах маркетинга (по Мюрдику и Россу)

планирование товародвижение сбыт корпоративный

Специальный анализ

- Положение (в каком состоянии находится фирма)

- Прогноз (что ожидает фирму при существующем положении дел?)

- Влияние внешней среды (какое давление она оказывает?)

Маркетинговый анализ

- Выдвижение целей (что надо сделать, чтобы исправить ситуацию?)

- Оценка целей (почему надо делать именно так?)

- Принятие решений для стратегического планирования (какой должна быть иерархия задач, решенье которых необходимо для достижения главной конечной цели?)

Стратегическое планирование

- Выдвижение стратегий (как нужно действовать, чтобы достичь цели?)

- Выбор стратегии (какая стратегия лучшая и почему?)

- Решение о разработке тактики

Тактическое планирование

- Определение тактики (какие действия следует предпринять и почему?)

- Разработка оперативного плана (кто, что, когда, где должен делать?)

- Реализация оперативного плана

Маркетинговый контроль

- Сбор данных (каковы результаты деятельности?)

- Оценка данных (насколько близко продвинулись к главной конечной цели?)

- Решение о проведении ситуационного анализа

План маркетинга обычно состоит из следующих разделов:

1) Описание целей фирмы: долгосрочных и краткосрочных;

2) Данных о результатах прогнозирования рынка;

3) Описание маркетинговых стратегий деятельности фирмы на каждом рынке;

4) Описание инструментов реализации маркетинговых мероприятий;

5)Описание процедуры контроля выполнения планов маркетинга.

Вопрос 5.Субъекты маркетинг. Роль и функции маркетинга в современной экономике

Роль и функции:

1. С точки зрения потребителя:

- маркетинг делает потребителей более информированными

- маркетинг устанавливает стандарты качества в сознании потребителей

- маркетинг делает потребителей более управляемыми

2. С точки зрения предприятия:

- Анализ окружающей среды и рыночные исследования

- Анализ реальных и потенциальных потребностей

- Планирование товара

- Планирование сбыта

- Планирование продвижения товара

- Планирование цены

Вопрос 6. Процесс планирования новых товаров

Процесс товарного планирования и создании новых товаров затрагивает все сферы деятельности компании. В нем так или иначе участвуют все подразделения фирмы, включая отдел сбыта, производственный отдел, научно-исследовательский отдел, финансовую группу, юридическую службу и т. д.

Процесс планирования новой продукции включает в себя 8 этапов:

Генерация идей - это своеобразный поиск возможностей - создание товара рыночной новизны. Идеи создания нового товара возникают в маркетинговых лабораториях в результате проведения опросов или анализа жалоб потребители ей, рассмотрения предложений торговых агентов, патентной информации, выводов экспертов по технике и технологии.

Выбор идей. Если целью предварительного этапа было формирование как можно большего количества идей, то здесь - наоборот, сокращение этого количества изъятием непригодного Фильтрующий перечень для новой продукции включает такие характеристики:

- общий анализ продуктов;

- потенциальная прибыль;

- конкуренция;

- размеры рынка;

- уровень инвестиций;

- возможность патентования;

- степень развития науки и техники;

- влияние на имеющуюся продукцию;

- маркетинговые характеристики;

- устойчивость к сезонных факторов;

- простота производства;

- наличие ресурсов;

- возможность производства по конкурентным ценам Необходимо определить возможность патентования, это даствозможность получить изобретателю исключительные права на продажу в течение 17 лет Определение возможности патентования включает такие вопросы:

- может предложение быть запатентована?

- или запатентованные конкурирующие товары?

- какой срок действия патентов?

- доступны патенты конкурирующих фирм лицензирования?

- нет патентных нарушений в конкурирующей фирме?

- описание величины, структура целевого рынка, показатель объема продаж, доли рынка и прибыли на несколько ближайших лет

- общие сведения о цене товара, об общем подходе к его распределению, смета расходов на маркетинг в течение первого года

- перспективные цели по показателям сбыта и прибыли, формирования комплекса маркетинга.

Проверка концепции сводится к тому, чтобы подать потребителю предполагаемый товар и тем самым изменить его отношение к товару, вызвать у него желание совершить покупку на этом раннем этапе разработки

Экономический анализ принятых идей основывается на изучении прогнозов спроса, издержек, конкуренции, необходимых инвестиций, прибылиПроцесс разработки нового товара связан с принятием решений о конструкции товара, его оборудования, выбор товарной марки, определения свойств товара, неизвестных покупателю, и проверку отношения потребителя к новому товар.

Пробный маркетинг используют для проверки нового товара рыночными отношениями. Он предполагает выяснение вопросам места, срока реализации товара, характера информации, необходимо получить, и результатов обработки.

8. Коммерческая реализация соответствует этапу внедрения ЖЦТ, включает реализацию плана маркетинга и полномасштабного производства, требует значительных затрат, быстрого принятия управленческих решений.

Среди факторов, которые необходимо рассмотреть в период коммерческой реализации, можно выделить следующие:

- скорость определения потребителями;

- скорость определения каналами сбыта;

- интенсивность распределения;

- производственные возможности;

- структура продвижения;

- цены;

- конкуренция;

- срок достижения прибыльности;

- стоимость коммерческой реализации.

Вопрос 7. Условия становления и развития маркетинга

1. Достижение определённого уровня технологического развития экономики, который соответствует стадии перехода от конвейерного производства к автоматизированному производству.

2. Определённый уровень развития системы товарных отношений, предложение должно превышать спрос.

3. Развитая финансово-кредитная система цивилизованного денежного обращения (наличие банков)

4. Отлаженная на определённом уровне система движения товарно-материальных запасов. Чем меньше издержки при перевозке, тем товар конкурентно способнее.

5. Существование развитой правовой базы маркетинга

6. Существование системы экономических гарантий защищающих как производителей так и потребителей

7. Наличие развитой информационной системы способствующей учету и контролю за движением продукции.

1901 - 1902 г.	Открытие кафедр маркетинга в 2х университетах США
1908 г.	Основана первая коммерческая фирма
1911 г.	Ряд крупнейших корпораций ввели в состав управленческого аппарата спец. Отдел по маркетингу.
1926 г.	Учреждено американское общество маркетинга на базе которого в 1937 г. образована Америк. Марк-яАссосц. (АМА).
1948 г.	Создание общественного объединения и маркетингового исследования.
1950 - 1960 г.	Возникновение нац. ассоц. маркетинга в гос. с развитой эк-ой и в новых индустр-х странах.
1970 г.	В СССР вышел ряд монографий америк. и англ. маркетологов, а также отечественных авторов, посвященных исследованию маркетинга.
1976 г.	Создана Секция по вопросам маркетинга при торгово - промышленная палата (ТПП) СССР

Вопрос 8. Методы оценки перспективного спроса

Спрос - это количество товара, которое хотят и могут приобрести покупатели за определенный период времени при всех возможных ценах на этот товар. Спрос на большинство товаров характеризуется нестабильностью, поэтому прогноз является одним из основных факторов успешной деятельности предприятия на рынке.

К методам прогнозирования перспективного спроса на товары конкретного предприятия относят:

- опрос намерений покупателей;

- выяснение совокупного мнения торговых работников;

- экспертные оценки;

- анализ данных прошлых лет;

- статистический анализ спроса.

Рассмотрим конкретно каждый из методов

1. Итак, одним из источников информации являются сами покупатели. Метод опроса о намерении приобрести товар целесообразно использовать, когда покупателей немного, а расходы малы. Чаще всего его используют при анализе п перспективного спроса на товары длительного пользования. Если проведение опроса невозможно, то используют метод выяснения мнений продавцов.

2. На многих предприятиях в определенное время торговый персонал всех филиалов заполняет специальные карточки с прогнозом продаж на следующий год. Такие карточки составляются на весь товар, который продается. Однако полученная этим методом информация может быть не всегда достоверной, так как могут повлиять субъективные факторы (оптимист или пессимист, успехи в работе и т.д.).

3. Часто при проведении прогнозов предприятия обращаются к экспертам. Это могут быть ученые, специалисты по маркетингу, торговые агенты. Эксперты могут дать групповую оценку или индивидуальную. Использование этого метода имеет ряд преимуществ, он быстрый и дешевый. Тем не менее достоверный, чем реальный, по фактам реализации.

4. Многие предприятия прогнозируют спрос на товары, исходя из анализа прошлых лет. При этом проанализировав данные, предприятие постоянно вносит коррективы в продажу товара.

5. Статистический анализ спроса позволяет подать реализацию товаров как переменную, которая зависит от изменения независимых переменных спроса

Вопрос 9. Система взаимосвязей в маркетинговой среде фирмы

Маркетинговая среда организации - это совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества.

1 - общее положение организации;

2 - влияние факторов внешней среды;

3 - обратная связь;

4 - адаптация (приспособление маркетинговой политики фирмы к влиянию факторов внешней среды).

Вопрос 10. Процесс разработки ценовой стратегии

Ценовая политика фирмы - важнейшая часть ее общей хозяйственной политики, обеспечивающая адаптацию фирмы к меняющимся экономическим условиям.

Существует пять этапов ценовой стратегии.

Процесс ценообразования должен четкорегламентировать этапы сбора и подготовки информации, принятия окончательногорешения. Его эффективность зависит от разработки действительных методов сбора

и проверки информации о конкурентах, наблюдение над поведением потребителе, анализа результатов внутренней деятельности.

Общая политика формирует общие подходы в ценообразовании предприятия, которыеобуславливают выбор прикладной маркетинговой модели ценообразования, т.е.ценовой стратегии. Возможность оптимизации ценовой политики заключается вварьировании различными ценовыми стратегиями и методами в зависимости оттекущих условий на конкретном рынке.

Вопрос 11. Внутренние факторы маркетинговой среды

1. Область деятельности;

2. Общие цели фирмы (прибыль, сбыт, доля рынка);

3. Персонал и корпоративная культура;

4. Роль маркетинга.

Факторы управления маркетингом:

1. Выбор целевого рынка:

· размер рынка;

· характеристики рынка (ёмкость, конъюнктура, характеристика потребителей).

2. Цели маркетинга:

· количественные (прибыль, сбыт, доля рынка);

· качественные (лояльность, имидж фирмы, отличительные преимущества).

3. Структура маркетинга - 4p:

· продукт;

· цена;

· место сбыта;

· продвижение информации (маркетинговые коммуникации).

4. Организация маркетинга:

· маркетинговый контроль (пост./тотальный и периодичный);

· функциональная организации маркетинга;



Вопрос 12. Вертикальные маркетинговые системы и их виды

Вертикальная маркетинговая система (ВМС) - это производитель, одно или несколько предприятий оптовой и розничной торговли действующих как единая система.

Преимущества:

· Экономичные, с точки зрения своих размеров;

· Исключают дублирование усилий;

· Обладают большой рыночной властью.

Виды ВМС:

· Корпоративные ВМС - это системы производства и распределения товаров, которые находятся во владении одной акционерной компании.

· Договорные ВМС состоят из независимых фирм, связанных договорными отношениями. Цель таких ВМС - достижение высоких результатов совместной коммерческой деятельности, которых невозможно добиться в одиночку. Договорные ВМС бывают трех типов:

а) добровольные цепи розничных торговцев под эгидой оптовиков;

б) кооперативы розничных торговцев;

в) организации держатели прав.

Управляемая ВМС координирует деятельность ряда последовательных этапов производства и распределения благодаря размерам и мощи одного из ее участников - лидера системы

Вопрос 13. Внешние факторы маркетинговой среды

К факторам внешней маркетинговой среды относятся:

· Потребители

· Конкуренция

· Правительство

· Экономика

· Технология

· Средства массовой информации

1. ПОТРЕБИТЕЛИ

a) Направления анализа потребителей в маркетинге:

· Изучение факторов, оказывающих влияние на поведение потребителя

· Изучение процесса принятия решения потребителем

b) Использование знаний о поведении потребителей для разработки маркетинговой стратегии:

c) Процесс принятия решений потребителем:

-Осознание потребности

-Поиск информации

-Альтернативная оценка

-Покупка

-Оценка результатов

2. КОНКУРЕНТЫ

· Структура конкурирующих организаций

· Стратегии маркетинга

· Взаимоотношения в каналах товародвижения и сбыта

2. ПРАВИТЕЛЬСТВО

· Административное регулирование

· Регулирование цен и тарифов

· Налоговая политика

· Таможенное регулирование

· Финансовое регулирование

· Инновационная политика

· Протекционизм

3. ЭКОНОМИКА

· Динамика валового национального продукта

· Темпы инфляции

· Курс национальной денежной единицы

· Уровень безработицы и др.

4. ТЕХНОЛОГИЯ

· Уровень достижений в области технологии

· Законодательство в области патентов и лицензий

5. СРЕДСТВА МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ оказывают влияние на:

· Распространение и сбыт продукта

· Отношение потребителей к продукту и товарной марке

· Имидж фирмы

Вопрос 14. Товародвижение и сбыт. Каналы товародвижения и их уровни

Товародвижение - это планирование, осуществление и контроль физического перемещения товаров от мест их производства к местам использования.

Планирование товародвижения - это систематическое принятие решений в отношении физического перемещения и передачи собственности на товар или услугу от производителя к потребителю, включая транспортировку, хранение и совершение сделок.



В каналах сбыта могут применяться стратегии притягивания или проталкивания. В зависимости от стратегии меняются субъекты, на решения которых оказывается влияние.

Стратегия притягивания предполагает непосредственное маркетинговое влияние на конечного потребителя (благодаря использованию массированной рекламы) с целью обеспечения такого спроса у конечного потребителя, что прибыль от реализации будет достаточным стимулом для продвижения продукции самим посредником. Здесь спрос потребителя притягивает продукцию посредством каналов сбыта. Например, спрос на товары с известной потребителю торговой маркой.

Стратегия проталкивания предполагает стимулирование дилеров и оптовиков к накоплению товара и интенсификации его продаж потребителю. Стимулирование дилеров производят уступками в цене, высокими торговыми надбавками по сравнению с конкурентами и т. п. Эта стратегия часто применяется в каналах сбыта товара промышленного назначения.

Вопрос 15. Виды планов маркетинга

По деятельности:

- краткосрочные (1 год);

- среднесрочные (2-5 лет);

- долгосрочные (5-10 лет).

По масштабу:

- разрабатываются отдельными подразделениями;

- разрабатываются руководством фирмы.

По охвату маркетинговых планов:

- отдельные планы для маркетинга для каждого из основных продуктов фирмы (производство потребительских товаров);

- один интегрированный маркетинговый план, включающий всю продукцию (сфера услуг);

- общий хозяйственный план с разделом, посвященным маркетингу (продукция производственного назначения).

Вопрос 16. Типы рынков. Ценовая и неценовая конкуренция

Экономисты различают четыре довольно несхожих типы рынков: чистая конкуренция, чистая монополия, монополистическая конкуренция и олигополия.

Эти четыре типа рынков отличны по числу предприятий в данной отрасли. Условия чистой конкуренции работает очень большое количество предприятий, производящих стандартизированные продукты (к примеру, пшеницу или ячмень). Новые предприятия могут довольно легко работать в этой отрасли. На противоположном полюсе другой тип рынка - чистая монополия, под нею подразумевается такой рынок, где одно предприятие является единственным производителем и продавцом данного продукта либо услуг (например, местная компания, продающая электричество). Проникновение дополнительных фирм в отрасль заблокировано, поэтому это предприятие или фирма представляют собой полностью всю отрасль. И поскольку производится только один единственный продукт, то очевидно, отсутствует и дифференциация продукции. Монополистическую конкуренцию характеризует сравнительно большое число продавцов, которые продукты производят дифференцированные (книги, женскую одежду, мебель). Дифференциация это основа для создания условий, благоприятных для обновления и продажи продукции. Войти в отрасль с конкуренцией монополистической довольно просто и незатруднительно.

И наконец, олигополию отличает небольшое число продавцов, и вот эта "немногочисленность" значит, что все решения про определение цены товаров и объема производства и услуг являются взаимозависимыми. Все фирмы испытывают на себе сильное влияние решений, которые принимают ее конкуренты, и должны учитывать все эти решения и отражать на своих собственных решениях в той же области ценообразования, равно как и в определении объема собственного производства. Выпускаемые продукты или услуги могут быть стандартизированными (сталь либо свинец) или дифференцированными (автомобили или одежда).

Ценовая конкуренция представляет собой форму конкуренции, основанную на более низкой цене (себестоимости) предлагаемой продукции или услуг. На практике она применяется крупными компаниями, ориентированными на массовый спрос, фирмами, у которых нет достаточных сил и возможностей в сфере неценовой конкуренции, а также в ходе проникновения на рынки с новыми товарами, при укреплении позиций в случае внезапного обострения проблемы сбыта. При прямой ценовой конкуренции фирмы широко оповещают о снижении цен на выпускающиеся и имеющиеся на рынке товары. При скрытой ценовой конкуренции на рынок выводится новый товар с существенно улучшенными потребительскими свойствами, цена при этом повышается незначительно. Крайней формой ценовой конкуренции являются "ценовые войны" - вытеснение конкурентов за счет последовательного уменьшения цен в расчете на финансовые трудности конкурентов, предлагающих аналогичные товары, себестоимость которых выше.

Неценовая конкуренция имеет широкое распространение там, где решающую роль играют качество продукции, ее новизна, дизайн, упаковка, фирменный стиль, последующий сервис, внерыночные методы воздействия на потребителя, т.е. факторы, косвенно связанные или вовсе не зависящие от цены.

Вопрос 17. Информация для маркетинговых решений. Способы сбора и обработки информации

Маркетинговая информация помогает предприятию решать следующие задачи:

* выявлять и реализовывать конкурентные преимущества для предприятия;

* снижать уровень риска в бизнесе;

* определять отношение потребителей к товарам и услугам фирмы;

* следить за внешней и внутренней средой предприятия;

* координировать стратегию развития предприятий;

* повышать эффективность деятельности фирмы.

Сбор информации

1. Источники информации

· печатные источников

· реклама конкурентов

· посещение мероприятий, цель которых - стимулирование сбыта

· посещение собраний акционеров

· беседы с бывшими или нынешними служащими фирм-конкурентов

2. Методы сбора информации

· Опрос (устный или телефонный)

· Анкетирование

· Интервью

· Фокус-группы

Опрос

Типы вопросов:

a) Вопросы открытого типа

- Вопрос без заданной структуры

- Подбор словесных ассоциаций

- Завершение предложений

- Завершение рисунка

- Тематический апперцепционный тест

b) Вопросы закрытого типа

- Альтернативный

- Оценочная шкала

- Шкала важности

- Шкала Лайкерта

- Семантический дифференциал

Обработка информации

1. Количественный (использование математических и статистических методы):

· Регрессионный анализ;

· Корреляционный анализ;

· Факторный анализ и т. д.

2. Качественный

· Экспертный анализ

· AIO-методы (activities, interests, opinions)

· Проекционные тесты и др.

Вопрос 18. Виды продукта. Основные решения, принимаемые при планировании продукта

Продукт - все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

Виды товаров (продуктов):

Потребительские товары(товары бытового назначения, необходимые для удовлетворения потребностей человека);

Потребительские услуги (услуги, удовлетворяющие личные потребности населения, но не в виде покупки или продажи товаров, продуктов);

Товары и услуги производственного назначения(предназначенные для продажи юридическим лицам и индивидуальным предпринимателям с целью их использования в хозяйственной деятельности).

Классической иллюстрацией представления о продукте в маркетинге может служить многоуровневая модель, состоящая и 5 уровней, представлена Теодором Левиттомю:

1. Стержневые выгоды продукта;

2. Основной товар (т.е. основные свойства продукта);

3. Ожидаемый товар (набор характеристик товара, которые ожидает покупатель);

4. Дополнительный товар (набор характеристик, которые покупатель не ждет, но они удивят его);

5. Потенциальный товар (трансформации продукта и дополнения к нему).

Продукт:

1. Товары:

· Производственное назначение;

· Потребительское назначение.

2.Услуги

· Производственное назначение;

· Потребительское назначение.

Классификация товаров на основе покупательских привычек:

1. Повседневного D;

2. Предварительного выбора;

3. Особого D;

4. Пассивного D.

Услуги:

1. Производственного назначения:

· Услуги по эксплуатации и ремонту;

· Транспортные услуги;

· Маркетинговые услуги.

2. Потребительские услуги:

· Аренда товара;

· Принадлежность товара

Вопрос 19. Маркетинговые информационные системы

Система маркетинговой информации - постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной своевременной и точной информации для использования ее распорядителями сферы маркетинга с целью совершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля за выполнением маркетинговых мероприятий.

1. МИС предназначена для:

· раннего обнаружения возможных трудностей и проблем;

· выявления благоприятных возможностей;

· нахождения и оценки стратегий и мероприятий маркетинговой деятельности;

· оценки на основе статистического анализа и моделирования уровня выполнения планов и реализаций стратегий маркетинга.

2. Структура системы маркетинговой информации:

В правом прямоугольнике перечислены составляющие маркетинговой среды, за которыми управляющий по маркетингу должен вести постоянное наблюдение. Информацию собирают и анализируют с помощью четырех вспомогательных систем, которые в совокупности своей и составляют систему маркетинговой информации: система внутрифирменной информации (система внутренней информации), система сбора внешней текущей маркетинговой информации (маркетинговая разведка), система маркетинговых исследований и система анализа маркетинговой информации.

Поток информации, поступающей к управляющим по маркетингу, помогает им в проведении анализа, планирования, претворении в жизнь и контроля за исполнением маркетинговых мероприятий.

Обратный поток в сторону рынка состоит из принятых управляющими решений и прочих коммуникаций.

· Система внутренней отчётности - нужна для сбора информации, получаемой из внутренних источников предприятия: работников, документов и т.д.

· Система анализа внутренней маркетинговой информации - отвечает за оценку и структуризацию внутренних данных

· Система наблюдения за внешней средой - обеспечивает пассивный мониторинг состояния рынка, действий конкурентов и т.д.

· Система маркетинговых исследований - отвечает за проведение своевременных исследованиях элементов внешней среды

В итоге все эти подсистемы образуют мощную и дееспособную структуру, просто необходимую для нормального и успешного функционирования любого крупного предприятия.

Вопрос 20. Организация управления продуктом в фирме

Управление продуктом (продукт-менеджмент) - организационная функция компании, занимающейся планированием продукта (-ов) или маркетингом продукта на всех стадиях жизненного цикла продукта. "Управление продуктом" также является и обобщающим термином, описывающим огромное количество разнообразных действий по выводу специфического продукта на рынок.

С точки зрения практической перспективы, продукт - менеджмент является профессиональной областью, которая включает в себя две профессиональные дисциплины: планирование продукта и маркетинг продукта. И все потому, что функциональные возможности продукта созданы для пользователя через продуктовое планирование усилий и что ценность продукта представлена покупателю через маркетинг действия.

Продуктовое планирование и маркетинг продукта сильно отличаются друг от друга, но из-за своей схожей природы, некоторые компании воспринимают их в качестве одного направления, которое называют продукт-менеджментом. После тщательной проработки становится вполне возможным функциональное разделение области продукт-менеджмента на 2 составляющие: планирование продукта и маркетинг продукта - при сохранении необходимой синергии между этими двумя направлениями.

Различные компоненты продукт - менеджмента могут быть структурированы следующим образом:

1. Продуктовое планирование:

· определение новых продуктов и объединение рыночных требований;

· рассмотрение жизненного цикла продукта;

· управление продуктовым портфелем;

· дифференциация продукта.

2. Маркетинг продукта:

· позиционирование продукта;

· внешнее продвижение продукта через СМИ, покупателей и партнеров;

· вывод на рынок новых продуктов;

3. Программное управление;

4. Проектное управление.

Следует отметить, что главной задачей службы маркетинга предприятия является принятие следующих принципиальных решений относительно ассортимента:

1) изъятие нерентабельных видов продукции;

2) создание новых продуктов;

3) совершенствование уже выпускаемых продуктов;

4) создание новых разновидностей продукта.

Принципы создания ассортимента Создание ассортимента сопровождается при соблюдении таких принципов, как:

* ассортимент должен полностью отражать состояние покупательского спроса;

* формирование ассортимента должно осуществляться в рамках точно определенной потребности в разрезе номенклатурных позиций с учетом технико-экономических характеристик, качества, цены, системы стимулирования продаж;

* разработка и управление ассортиментной политикой должны выполняться с обязательным учетом характеристик соответствующих аналогов у конкурентов;

* ассортимент должен быть достаточно полным с позиции получения стабильного дохода;

* управление ассортиментной политикой должно осуществляться с учетом регулярного обновления в тесной увязке с уровнем спроса, требованиями моды и реальных возможностей компании;

* формирование ассортиментной политики должно осуществляться в результате взвешенных планово-управленческих решений по разработкам производственных, маркетинговых, сбытовых программ, организации рекламных кампаний, социальных акций для получения устойчивого ассортимента с позиции его полноты, глубины, обновления и доходности.

Фазы планирования ассортимента Основными фазами планирования ассортимента продукции являются:

1) определение текущих и потенциальных потребностей покупателей, анализ способов использования данной продукции и особенностей покупательского поведения на соответствующих рынках;

2) оценка существующих аналогов конкурентов по тем же направлениям;

3) критическая оценка выпускаемых предприятием изделий в том же ассортименте, но уже с точки зрения покупателя;

4) решение вопросов, какие товары следует добавить в ассортимент, а какие -- исключить из него из-за изменений в уровне конкурентоспособности; следует ли диверсифицировать продукцию за счет других направлений производства организации, выходящих за рамки ее сложившегося профиля;

5) рассмотрение предложений о создании новых продуктов, усовершенствование существующих, а также новых способов и областей применения товаров;

6) разработка спецификаций новых или улучшенных продуктов в соответствии с требованиями покупателей;

7) изучение возможностей производства новых или усовершенствованных продуктов, включая вопросы цен, себестоимости и рентабельности:

8) проведение испытаний (тестирование) продуктов с учетом потенциальных потребностей в целях выяснения их приемлемости по основным показателям;

9) разработка специальных рекомендаций для производственных подразделений предприятия относительно качества, фасона, цены, наименования, упаковки, сервиса в соответствии с результатами проведенных испытаний, подтверждающих приемлемость характеристик изделия или предопределивших необходимость их изменения.

Сущность планирования, формирования и управления ассортиментом заключается в том, чтобы товаропроизводитель своевременно предлагал определенную совокупность товаров, которые бы, соответствуя в целом профилю его производственной деятельности, наиболее полно удовлетворяли бы требованиям определенных категорий покупателей.

Формирование ассортимента является проблемой конкретных товаров, их отдельных серий, определения соотношений между "старыми" и "новыми" товарами, товарами единичного и серийного производства, "наукоемкими" и обычными товарами. При формировании ассортимента возникают вопросы, связанные с ценой, качеством, гарантией, сервисом, собирается ли производитель занять позиции лидера в создании принципиально новых видов продуктов или вынужден следовать за другими изготовителями. Суть проблемы формирования ассортимента состоит в планировании фактически всех видов деятельности, направленных на отбор продуктов для будущего производства и реализации на рынке и на приведение характеристик этих продуктов в соответствие с требованиями потребителей.

Вопрос 21. Рыночная сегментация. Сегментационные критерии

Сегмент - внутренне однородная группа потребителей, имеющая схожие вкусы, потребности и предпочтения.

Сегментация - процесс выделения в составе рынка однородных потребительских групп.

Критерии сегментации:

Географические

- Место жительства (дислокации) клиентов

- Климатические особенности

- Удаленность от культурных центров

- Удаленность от транспортных коммуникаций

Демографические

- Возраст

- Пол

- Размер семьи

- Этническая принадлежность

- Социальный класс

- Профессия

Экономические

- Общий доход

- Доход на одного члена семьи

- Собственность

- Кредит

Социально-психологические

- Мотивация

- Стиль жизни

- Тип личности

Отношение потребителей к новым товарам:

- Сегментация по степени использования товара

- Сегментация по потребительским мотивам

- Сегментация по скорости привыкания к новым товарам

Порядок проведения сегментации:

1. Проведение маркетингового исследования с целью выявления различий между потребителями

2. Определение критериев сегментации

3. Установление границ между сегментами

4. Выбор целевых сегментов

5. Разработка программы маркетинг-микс, учитывающий особенности сегмента.

Вопрос 22. Цели ценообразования. Факторы, влияющие на установление цен

Ценообразование - это установление цен, процесс выбора окончательной цены в зависимости от исходной стоимости продукции, цен конкурентов, соотношения спроса и предложения и других факторов.

Цель ценообразования. Обеспечить мотивированную, своевременную и достаточную ценовую реакцию, таким образом, чтобы получить максимальный объем продаж с минимальной потерей маржинальности.

Нужно понимать, что ценообразование того или иного товара всегда зависит от целей, которые ставит организация. А цели бывают самые разные:

- выживание организации. Т.е. необходимо установить такую цену на товар, которая позволит фирмы выжить в конкурентной борьбе. Очевидно, что такие ситуации происходят не от хорошей жизни;

- максимизация прибыли;

- расширение рынка сбыта;

- позиционирование товара для определенной ниши. Например, если товар является люксовым, то цена на него может быть далеко не всегда оправданно завышенной, если говорить об затратах на его изготовление;

- стимулирование сбыта;

- расширение доли на ранке;

Факторы, влияющие на установление цен

Вопрос 23. Исследование рынка. Основные задачи и направления рыночных исследований

Рынок - совокупность экономических отношений, базирующихся на регулярных обменных операциях между производителями товаров (услуг) и потребителями. Обмен обычно происходит на добровольной основе в форме эквивалентного обмена товара на деньги (торговля) или товара на товар (бартер). При свободном доступе на рынок, как производителей, так и потребителей, обмен происходит в условиях конкуренции.



Исследование рынка - систематический количественный и качественный анализ одного или совокупности рынков для получения информации о потенциале, емкости рынка, характеристиках конкурентной среды, ценах. Изучаются тенденции деловой активности и распределение долей рынка между конкурирующими предприятиями.

Объектами рыночного исследования являются тенденции и процессы развития рынка, включая анализ изменения экономических научно-технических, демографических, экологических, законодательных и других факторов.

2. Исследование конкурентов - это исследование, предполагающее получение необходимых данных для обеспечения конкурентного преимущества на рынке, а также нахождения возможности сотрудничества и кооперации с ними.

3. Исследование потребителей позволяет выявить побудительные факторы, которыми руководствуется покупатель при выборе товара.

4. Исследование фирменной структуры рынка - это исследование, проводимое с целью получения сведений о возможных посредниках, с помощью которых предприятие будет в состоянии "присутствовать" на выбранных рынках.

5. Исследование товара - это определение соответствия технико-экономических показателей и качества товара (тестирование товара упаковки), обращающегося на рынке, запросам и требованиям покупателей, анализ их конкурентоспособности.

6. Исследование цены - исследование эластичности спроса по цене, состава затрат на производство товара, текущего уровня цен на товар, возможностей увеличения прибыли

7. Исследование товародвижения и продаж - это исследование, преследующее цель определить наиболее эффективные пути, способы и средства доведения товара до потребителей и его реализации.

8. Исследование системы стимулирования сбыта и рекламы - преследует цель выявить, как, когда и с помощью каких средств лучше стимулировать сбыт товара, повысить авторитет товаропроизводителя, успешно осуществлять рекламные мероприятия.

Вопрос 24. Ассортиментная политика фирмы. Виды товарного ассортимента

Товарный ассортимент - группа товаров, тесно связанных между собой либо в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что их продают одним и тем же группам клиентов, или через одни и те же сети торговых заведений, или в рамках одного и того же диапазона цен.

Варианты товарного ассортимента

Параметры товарного ассортимента (ТА):

1. Ширина - количество предлагаемых рынку ассортиментных групп;

2. Глубина - количество позиций.

Преимущества широкого ассортимента:

1. Позволяет удовлетворить различные потребности клиентов;

2. Способствует совершению покупок в одном месте.

Недостатки:

1. Вложение больших ресурсов;

2. Требует привлечения специалистов;

Преимущества глубокого ассортимента:

1. Позволяет удовлетворить потребности различных сегментов по одному товару;

2. Препятствует появлению конкурентов;

3. Диапазон цен.

Недостатки:

1. Повышенные расходы на модернизацию продукта.

Направление ассортиментной политики:

1. Наращивание ТА - выведение новых позиций за рамками существующего ассортимента: вверх, вниз, двустороннее наращивание.

2. Насыщение ТА - выведение новых позиций в рамках существующего ассортимента.

Вопрос 25. Позиционирование продукта на рынке. Цели, задачи, и возможные варианты позиционирования

Позиционирование товара означает систему определения места новой продукции в ряду товаров, уже обращающихся на рынке, с учетом восприятия потребителями всего ряда конкурирующих между собой изделий.

Цель позиционирования - дифференцирование в конкурентной среде для привлечения потребителей.

Основная задача позиционирования товара состоит в том, чтобы выявить одно или несколько характерных свойств, наиболее полно соответствующих запросам целевой аудитории.

Необходимо найти в сознании потенциальных покупателей и потребителей товара определенный пробел, который мог бы быть заполнен благодаря предложению данного товара. Чтобы это сделать, необходимо:

*выявить, по какой из характеристик товар фирмы превосходит аналогичные товары конкурентов;

*установить возможности товара в зоне его пре-имуществ;

*разработать программу закрепления в сознании потенциальных покупателей и потребителей преимущества данного товара над аналогичными товарами конкурентов.

Варианты позиционирования:

1. При наличии свободного сегмента

На рынке, где имеются свободные сегменты, стратегия позиционирования заключается в стратегии следующего алгоритма:

1. Анализ рынка на предмет выявления сегментов, потребности которых не удовлетворяются существующим предложением;

2. Определение такого сочетания характеристик продукта, которое было бы оптимальным с точки зрения данного сегмента;

3. Разработка продукта, имеющего нужное сочетание характеристик и позиционирование на рынке.

2. При отсутствии свободного сегмента

При позиционировании продукта на рынке, не имеющем свободных сегментов необходимо:

1. Определить сегмент, охват которого наиболее перспективен для фирмы с точки зрения его численности, платёжеспособности спроса и технологического условия производства.

2. Разработать продукт, имеющий отличительное преимущество с продукта конкурентов;

Маркетинг - микс - совокупность маркетинговых инструментов, через которые компания стремится воздействовать на спрос товаров или услуг.

Вопрос 26. Каналы товародвижения. Функции товародвижения. Факторы влияющие на ценообразование

Каналы товародвижения.

Планирование товародвижения - это систематическое принятие решений в отношении физического перемещения и передачи собственности на товар или услугу от производителя к потребителю, включая транспортировку, хранение и совершение сделок.

[Маркетинг - это человеческая деятельность, так или иначе имеющая отношение к рынку. Маркетинг - работа с рынком ради осуществления обменов, цель которых - удовлетворение человеческих нужд и потребностей.]

Виды каналов товародвижения и сбыта.

Прямой канал: производитель - потребитель

Одноуровневый канал: производитель - розничный торговец - потребитель

Двухуровневый канал: производитель - оптовый торговец - розничный торговец - потребитель

Управление маркетингом - Это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации, таких, как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка и Т.Д.]

Стратегии проникновения в каналы товародвижения и сбыта.

a. стратегия нажима: производитель - посредник - потребители

b. стратегия притягивания: потребители - посредник - производители - потребители (по кругу)

Комплекс маркетинга.

Товар - это набор "изделий и услуг", которые фирма предлагает целевому рынку.

Цена - денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара.

Методы распространения - всевозможная деятельность, благодаря которой товар становится доступным для целевых потребителей.

Методы стимулирования - всевозможная деятельность фирмы по распространению сведении о достоинствах своего товара и убеждению целевых потребителей покупать его.

Функции товародвижения.

Функции канала товародвижения и сбыта.

• маркетинговые исследования

• покупка

• продвижение

• обслуживание потребителей

• участие в планировании продукта

• ценообразование

• принятие риска

• распределение и сбыт

Факторы, влияющие на ценообразование.

На решения по ценам влияют:

1. потребители

2. конкуренты

3. участники каналов сбыта

4. правительство

5. издержки

6. экономическая ситуация

Влияние потребителей на цену.

1. Уровень платежеспособного спроса

2. Ценовая эластичность

Влияние правительства на цену.

1. Установление фиксированных цен

2. Запреты на дискриминационные цены

3. Законы об установлении цены единицы продукции

Вопрос 27. Концепция жизненного цикла продукции. Виды жизненных циклов

Жизненный цикл продукта - это концепция, которая описывает сбыт продукта, прибыль, потребителей, конкурентов и стратегию маркетинга с момента поступления товара на рынок и до его снятия с рынка.

Как инструмент планирования эта концепция позволяет менеджменту компании определять основные задачи маркетинга на каждом этапе цикла и разрабатывать альтернативные маркетинговые стратегии.

Как инструмент контроля концепция жизненного цикла товара позволяет оценить результативность выпуска товара в сравнении с производимыми в прошлом схожими продуктами.

Данная концепция интересна и полезна для маркетологов; однако хотя она и дает хорошую базу для планирования продукта, но не доказала свою полезность в прогнозировании по следующим причинам. Во-первых, этапы, общая продолжительность и форма жизненного цикла меняются в зависимости от продукта. Во-вторых, внешние факторы, такие, как экономика в целом, уровень инфляции и стиль жизни потребителей, могут оказать большое воздействие на состояние продукта и сократить или удлинить жизненный цикл. В-третьих, компания может быть в состоянии не только управлять жизненным циклом, но и удлинять его. Эффективный маркетинг может привлечь новый сегмент рынка, найти новое применение для продукта или создать большую поддержку дилеров. В-четвертых, некоторые компании могут делать самосбывающиеся предсказания, когда они прогнозируют падение продаж и затем устраняют маркетинговую поддержку. Если бы они этого не сделали, продукты могли бы не потерпеть поражение.

Исследования показывают, что:

- трудно предсказать, когда начнется следующая стадия, как долго она продлиться и каких уровней достигнет сбыт;

- этап продукта в жизненном цикле не может быть точно определен;

- четыре основных фазы цикла не разделяются на четкие этапы. В определенные моменты может оказаться, что продукт достиг зрелости, когда он фактически достиг временной стабилизации на этапе роста.



Стадии жизненного цикла продукта

Внедрение (цель - создать рынок данного продукта), рост (цель - расширение сбыта и ассортиментной группы), Зрелость (цель - поддерживание отличных преимуществ и высоких объемов сбыта), спад (цель - сократить, прекратить, оживить).

Вопрос 28. Методы оценки сбытовой эффективности рекламы

Методы оценки сбытовой эффективности рекламы.

1. Методы оценки торговой эффективности

- Априорные (тест-компании)

- Апостериорные (сравнение доходов от продаж с расходами на рекламу)

2. Методы оценки коммуникативной эффективности

- Количественные (оценка числа рекламоконтактов, измерение потребительских отношений)

- Качественные (метод фокус-групп, опробование обращений, метод эксперимента, метод опроса)

Вопрос 29. Этапы жизненного цикла продукта

Жизненный цикл продукта - это концепция, которая описывает сбыт продукта, прибыль, потребителей, конкурентов и стратегию маркетинга с момента поступления товара на рынок и до его снятия с рынка.

Жизненный цикл товаров можно разделить на несколько основных этапов:

Этап выведения товара на рынок

§ Характеризуется очень высокой степенью неопределенности результатов, поскольку заранее трудно определить будет ли иметь успех новый товар.

§ Маркетинговые усилия предприятия направлены на информирование потребителей и посредников о новом товаре.

§ На этой стадии у предприятия высокие затраты на маркетинг, издержки производства так же высоки в связи с малым объемом выпуска.

§ Прибыли на данном этапе нет.

Этап роста

§ Характеризуется быстрым развитием продаж.

§ Если товар оказался успешным и перешел в фазу роста, у производителя начинают снижаться производство товара в связи с ростом объема выпуска и реализации цены.

§ Цены могут понижаться, что может позволить предприятию постепенно охватить весь потенциальный рынок.

§ Маркетинговые затраты продолжают оставаться высокими.

§ На данном этапе у предприятия, как правило, появляются конкуренты.

Этап зрелости

§ Объем спроса достигает максимума.

§ Рынок на данном этапе сильно сегментирован, предприятия стараются удовлетворить все возможные потребности. Именно на этом этапе вероятность повторного технологического совершенствования или модификация товара наиболее эффективна.

§ Главная задача предприятия на данном этапе - сохранить, а по возможности расширить свою долю рынка и добиться устойчивого преимущества над прямыми конкурентами.

Этап упадка

§ Проявляется в снижении спроса.

§ Поскольку объем продаж и перспективы прибыли снижаются, некоторые фирмы сокращают свои инвестиции и покидают рынок. Другие фирмы наоборот стараются специализироваться на остаточном рынке, если он представляет экономические интерес или спад происходит постепенно. Однако за исключением иногда наблюдаемых случаев возрождения рынка, прекращение выпуска технологически устаревшего товара становится неизбежным.

Вопрос 30. Методы оценки коммуникативной эффективности рекламы

Коммуникативная (психологическая) эффективность связана с определением особенностей воздействия рекламы на потребителей и выявлением обратной связи.

Методы оценки коммуникативной эффективности рекламы.

1. Методы оценки торговой эффективности

- Априорные (тест-компании)

- Апостериорные (сравнение доходов от продаж с расходами на рекламу)

2. Методы оценки коммуникативной эффективности

- Количественные (оценка числа рекламоконтактов, измерение потребительских отношений)

- Качественные (метод фокус-групп, опробование обращений, метод эксперимента, метод опроса)

Вопрос 31. Товарные марки. Решения, принимаемые по товарным маркам

Товарная марка -это название, термин, знак, символ, рисунок или их комбинация, предназначенная для того, чтобы идентифицировать продукт и дифференцировать его от продукта конкурентов.

Виды обозначений:

1. Марочное имя;

2. Марочный знак:

3. Объемный товарный знак;

4. Торговый образ;

5. Торговый знак;

6. Комбинирование.

Виды ТМ:

1. Единая торговая марка компании (совпадает с названием соответствующей компанией);

2. Индивидуальные названия ТМ (редко упоминаются в рекламе собственного названия);

...