3. Группы ТМ (объединенные группы изделий под одной ТМ).

Функции ТМ:

1. Отличительная (облегчает опознание товара);

2. Информативная (информация о товаре);

3. Рекламная (запоминание товара);

4. Гарантийная (символика гарантии);

5. Охранная (защита от конкуренции);

6. Психологическая (убежденность, что товар лучший по качеству).

Решения, принимаемые по товарным маркам:

1. Торговая марка производителей - название производителей, имеющих лучшее качество, например, BMW;

2. Торговый марки дилеров - название оптовой и розничной сбытовой фирмы;

3. Общие марки - содержат название самой продукции, например, аспирин.

4. Индивидуальная ТМ - это ТМ, используемая только для одного товара.

5. Коллективная ТМ - это ТМ, используемая для нескольких видов товаров.

6. Многомарочный подход - использование для одного товара несколько ТМ.

Вопрос 32. Виды рекламы. Основные составляющие рекламного сообщения. Выбор средств распределения рекламы

Медийная реклама:

1. Телевизионная реклама, или реклама на телевидении (Television Advertising).

2. Радиореклама, или реклама на радио (Radio Advertising).

3. Реклама в прессе (Press Advertising).

4. Интернет-реклама, или реклама в Интернете (Internet Advertising).

5. Наружная реклама (Outdoor Advertising).

6. Внутренняя реклама, или интерьерная реклама (Indoor Advertising).

7. Транзитная реклама, или реклама на транспорте (Transit Advertising).

Немедийная реклама:

1. Прямая реклама (Direct Advertising).

2. Печатная реклама (Print Advertising).

3. Реклама в местах продаж (Point-of-Sale Advertising).

4. Сувенирная реклама (Souvenir Advertising).

5. Рекламные мероприятия (Promotional Activities).

Cоставляющие рекламного обращения

Структура рекламного обращения может быть различной в зависимости от маркетинговых обстоятельств. Поэтому жестких подходов здесь нет. Есть разные подходы.

Существует подход использования позиционного эффекта. Он предполагает, что первая и последняя части рекламной информации запоминаются легче и более прочно. Правая сторона рекламного обращения запоминается приблизительно вдвое легче и лучше левой.

Еще один подход - эффективная композиция. В стандартном варианте она включает в себя следующие составные части: слоган, зачин, информационный блок, справочные сведения, эхо-фраза.

Слоган - одно из основных средств привлечения внимания аудитории, особенно при отсутствии цвета, иллюстраций и т.д. Слоган - это краткий рекламный девиз, лозунг, призыв, заголовок.

Зачин - часть обращения, раскрывающая, расшифровывающая слоган и предваряющая информационный блок. Здесь обозначается проблема, на решение которой направлен товар.

Информационный блок - это основной текст. Несет основную нагрузку в мотивации потребителей и передачи информации. Он может быть сколь угодно большого размера, если содержит действительно нужную и интересную информацию для потребителей.

Справочные сведения - адрес, телефон, сайт и т.п. Здесь же: форма и валюта платежа, размер минимальной партии, базисные условия поставки и т.п.

Эхо-фраза - повторяет дословно или по смыслу слоган или основной мотив послания.

" соответствие средства распространения рекламы характеру целевой аудитории. Каждая аудитория имеет свои характерные черты, привычки, интересы; чтобы достичь целей рекламы, направленной на конкретные группы потенциальных потребителей, при подборе необходимого средства распространения рекламной информации эти особенности следует рассматривать как исходный пункт.

" рекламная деятельность конкурентов. При выборе средств распространения рекламы фактор конкуренции нельзя упускать из виду. Даже хорошо сделанная реклама может тускло и непривлекательно выглядеть на фоне блистательно проведенной рекламной кампании конкурентов. Поэтому очень важно применять нетрадиционные средства, чтобы отличаться от конкурентов используемыми приемами;

" наличие соответствующих средств. Подходящие средства распространения рекламной информации имеются не на всех рынках. В связи с этим при выборе средства распространения рекламы предприятие должно учитывать особенности каждого целевого рынка.

" возможность использования определенного средства распространения информации. Важно выяснить, чья реклама в основном проходит через данное средство и имеет ли смысл помещать свое небольшое рекламное обращение в этот доминирующий поток: существует реальная возможность "растворения" информации. Кроме того, потребитель, попросту сопоставив объем рекламы различных предприятий, может посчитать, что выгоднее иметь дело с более "надежным", по его мнению, предприятием, т.е. с тем, реклама которого визуально преобладает в рассматриваемом средстве распространения.

" рекламный бюджет. Представляет собой один из наиболее существенных факторов, поскольку от суммы, выделяемой на проведение рекламы, зависит возможность выбора наиболее подходящих средств ее распространения.

Вопрос 33. Значение новой продукции для фирмы. Виды новизны

Понятие "новое изделие" включает в себя сегодня следующее: серьезные изменения в форме, содержании и упаковке изделия, которые имеют значение для потребителя.

Речь идет:

· о новых видах товаров, которых вообще не было на рынке;

· о добавлении новых компонентов;

· об изменениях в упаковке.

Главный критерий новизны заключается в том, что изделие должно настолько отличаться от существующих, чтобы различия служили основой для формирования нового отношения к нему (предпочтительного).

С точки зрения фирмы, новый продукт является абсолютной новинкой или модификацией зависимости от интересов или возможностей фирмы, поскольку то или иное требует разных затрат для внедрения на рынок, допускает разное уровень цен тощ.

Можно выделить несколько типов новых товаров:

· мировые новинки - принципиально новый товар, аналогов которому на рынке до его появления не было (ЭВМ, факсимильный, мобильная связь);

· корне усовершенствованные товары, удовлетворяющие потребности, которые ранее удовлетворяли другие товары-аналоги, подобные по способу применения (дискета по СD-диске и т.п.);

· модифицированные товары, которые уже есть на рынке, с некоторыми усовершенствованиями, которые не изменяют коренным их характеристик;

· товары рыночной новизны - товары, которые существуют на других рынках, но являются новыми для данного;

· товар новой сферы использования (хорошо известный \"скотч\" специального бытового назначения применяется для очистки верхней одежды от пуха и пылинок)

Процесс разработки нового товара включает 8 основных этапов:

1) генерацию идей;

2) Отбор идей;

3) Разработка и проверку концепции товара;

4) Проведение экономического анализа;

5) Разработка прототипа товара;

6) Пробный маркетинг;

7) Производство и реализацию продукции.

Вопрос 34. Реклама. Проблемы, возникающие при создании рекламы. Цели рекламы

Реклама - платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через СМИ и др. формы коммуникации, имеющее своей целью заставить потребителей выполнить желаемое рекламодателем действие.

Основная цель рекламы: заставить потребителя выполнить желаемое рекламодателем действие (убедить потребителя купить товар, воспользоваться услугой, придать аудитории социально значимые мысли и т.д.)

Также выделяют такие цели:

1. При формирование спроса на новый или обновленный товар, реклама учитывает и развивает некоторую еще неосознанную потребность на определенные группы потенциальных потребителей.

2. При стимулировании спроса в зависимости от стадии жизненного цикла реклама решает задачи, как расширение спроса на этапах внедрения и роста так и поддержания спроса.

3. Потенциальный спрос стимулируется так называемой рекламой с обратной связью

4. Ослабления воздействия конкурирующей рекламы. Достигается реклама таких свойств и качеств товара, которые не обладают конкуренты

5. Исследовательская реклама. Цель-выявления степени проникновения будущим потребителям тех или иных рекламных сообщений, а так же оценить рекламные сообщения

6. Косвенная реклама. Цель- привлечение внимания потребителей к чему либо.

7. Разнонаправленная реклама. Цель-решение ряда вспомогательных задач. Например-создание привлекательного образа фирмы.

Проблемы возникающие при создании рекламы:

1. Изучение особенностей потребителей для которых предназначен продукт и на который будет рассчитана реклама

2. Определение параметров рекламы в зависимости от взаимодействия производителя и продавца.

3. Проблема выбора исполнителя рекламы

-профессионализм

-понимание исполнителем задачи, знания обстановки на рынки, умение определить -вероятную реакцию на будущую рекламу.

Вопрос 35. Конкурентоспособность товара. Основные составляющие конкурентоспособности

Конкурентоспособность товара - это обобщённая характеристика, определяющая отношение потребителей к данному товару по сравнению с аналогичными товарами конкурентов и играющими основную роль в принятии решения о покупке.

Факторы, определяющие уровень конкурентоспособности:

-особенности рынка;

-характеристики потребителей;

- известность и образ фирмы.

Составляющие конкурентоспособности:

Требования пользователя:

- Прицельное качество.

- Наличие сопутствующих товаров и услуг.

-Совместимость товара.

- Эффективный сервис.

Требование покупателя:

- Наличие и доступность информации о товаре.

- Доступность товара.

- Разумная цена.

- Привлекательные условия оплаты.

Требование индивидуума:

- Соответствие социальным особенностям.

- Модность товара.

- Экологичность товара.

-Положительное влияние на здоровье.

Вопрос 36. Продвижение товаров и услуг. Основные виды продвижения. Формирование бюджета на продвижение

Продвижение - это любая форма информирования потребителей о ваших товарах, услугах и деятельности вашей фирмы.

Фирма может передавать нужные ей сообщения через фирменные названия, упаковку, витрины магазинов, персональный сбыт, отраслевые выставки, лотереи, средства массовой информации, прямые почтовые послания, наружные объяв­ления, журналы и другие формы. Эти сообщения могут делать упор на информацию, убеждение, страх, общительность, эксплуатационные характеристики продукции, юмор или сравнения с конкурентами.

Виды продвижения

Реклама - любая оплаченная форма неличностного пред­ставления идей, товаров и услуг определенным спонсором.

Формирование общественного мнения - неличностное сти­мулирование спроса на товар, услугу или деятельность посред­ством помещения коммерчески важных новостей в периоди­ческих изданиях или получения благоприятных презентаций на радио, телевидении или сцене, которые не оплачиваются конкретным спонсором.

Персональные продажи - устное представление товара или услуги в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи.

Стимулирование сбыта - маркетинговая деятельность, стимулирующая покупки потребителей и отличная от рекла­мы, формирования общественного мнения и персональных продаж. Сюда входят выставки, демонстрации, презентации, а также различные неповторяющиеся сбытовые усилия, не входящие в стандартные процедуры продвижения.

Бюджет продвижения - это те финансовые средства, которые выделены руководством фирмы на осуществление продвижения товара. Поскольку результаты продвижения не всегда поддаются измерению, то достаточно сложной представляется методика определения бюджета продвижения.

В настоящее время выработано пять альтернативных методов установления бюджета на продвижение:

1) метод остатка - фирма сначала выделяет средства на все элементы маркетинга, кроме продвижения. Остаток поступает в бюджет расходов на продвижение. Этот метод самый слабый из всех, чаще всего его используют небольшие, ориентированные на производство компании. Его недостатки: небольшое внимание, уделяемое продвижению; отсутствие связи расходов с поставленными целями, опасность отсутствия бюджета на продвижение, если не остается средств.

2) метод прироста - компания строит свой новый бюджет на основе предыдущих ассигнований, увеличивая или уменьшая бюджет года на определенный процент. Этот метод также применяется небольшими фирмами. Его преимущества: наличие точки отсчета; бюджет, основанный на отношении фирмы к прошлым успехам и будущим тенденциям; легкость определения.

3) паритет с конкуренцией - бюджет на продвижение фирмы увеличивается или уменьшается в зависимости от действия конкурентов. Он может использоваться как большими, так и маленькими компаниями.

4) доля от продаж и целевой метод-компания увязывает бюджет продвижения с поступлениями от сбыта. В течение ряда лет доля расходов на продвижение от объема продаж остается постоянной.

Размещено на Allbest.ru