Маркетинг территорий

Размещено на http://www.allbest.ru/

НЕГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ МОСКОВСКИЙ ЭКОНОМИЧЕСКИЙ ИНСТИТУТ

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

Маркетинг территорий

Выполнил Улитина Антонина Викторовна

МОСКВА

2016г.



1. Предпосылки использования теории маркетинга в территориальном управлении. Понятие некоммерческого маркетинга. Отличительные характеристики услуги

маркетинг ценообразование сбыт потребительский

Современная Россия характеризуется новым качественным состоянием общегосударственной экономической, политической и социальной жизни, проявлением чего являются следующие процессы.

1. Россия все в большей степени воспринимает себя как единое государство, которому свойственно беспокоиться об общенациональных экономических и политических интересах; регулирующая и стимулирующая функции государства реализуются в полной мере.

2. Россия становится значимой частью мирового пространства в условиях роста интеграции и глобализации экономических процессов. Это делает актуальными вопросы конкурентоспособности страны в целом, поиска компромисса между многообразными экономическими интересами, становления инновационного хозяйствования, а также активизации участия страны в процессах международного разделения труда и кооперации труда.

3. Растет количество сторонников новой модели общественного развития, когда значимым элементом развития отдельных территорий и страны в целом становится изменение местных сообществ и формирование современных институтов гражданского общества.

4. Развитие негативных международных тенденций (терроризм, торговля наркотиками) создает предпосылки для объединения усилий мирового сообщества и России в борьбе с общим злом.

5. Россия, оставаясь многонациональным, многоконфессиональным государством, желая сохранить свое единство, стремится поддерживать желание разных народов России развивать национальные традиции, культуру, язык. Формируются новые территориальные общности, получают развитие новые формы межтериториального сотрудничества.

Эти мировые и общероссийские тенденции позволяют говорить о необходимости рассматривать регион как многофункциональную и многоаспектную систему. Историко-культурный статус является основным критерием выделения регионов в современной европейской научной практике Комитета регионов Европейского Сообщества. Регион -- это территория, представляющая очевидную общность с географической точки зрения или такая территориальная общность, где есть преемственность и чье население разделяет определенные общие ценности и стремится сохранить и развить свою самобытность в целях стимулирования культурного, экономического и социального прогресса. Регион сегодня определяется в первую очередь как естественно историческое пространство, в рамках которого осуществляется социально-экономическая и общественная деятельность проживающих в нем людей, объединенных общими интересами, целью, готовых принять на себя ответственность за реализуемые решения.

Такое понимание региона позволяет конкретизировать объект исследования в рамках, например, существующего административно-территориального устройства страны, с другой стороны, -- проводить исследования и управлять региональным развитием менее жестко очерченных, но фактически существующих территориальных общностей, объединенных сходными чертами, специфической культурой, системой ценнтей, самим фактом проживания на общей территории.

Для успешного социально-экономического развития страны в целом и отдельных регионов страны в частности необходимо использование принципов и методов стратегического менеджмента. В стратегическом менеджменте принципиально меняется отношение к внешней среде, поскольку признается возможность оказывать активное действие по изменению внешнего окружения территории. Стратегический менеджмент территории представляет собой не только процесс выработки основных стратегических целей развития территории, но и действий по достижению этих целей, при осуществлении постоянного мониторинга развития внешней среды для своевременной корректировки практических шагов и, при необходимости, стратегических целей.

Управление осуществляется на основе гибких решений, когда многие важные задачи возникают столь стремительно, что их невозможно предусмотреть и необходимо принимать творческие решения в системе реального времени.

Внедрение стратегического менеджмента предполагает построение эффективных организационных структур, качественного подбора и повышения мотивации персонала, формирование управленческой культуры, повышение эффективности исполнения управленческих задач и многое другое. Стратегический менеджмент -- это теория и практика, направленная на обеспечение конкурентоспособности и эффективности объекта управления в долгосрочной перспективе в условиях постоянно изменяющейся внешней среды. Стратегический менеджмент территории предполагает принятие решений о целях, средствах и действиях путем целенаправленной сравнительной оценки различных альтернативных действий в ожидаемых условиях и в соответствии с выбранными приД оритетами развития объекта планирования (территории).

Основными научными задачами территориального менеджмента являются:

поиск путей предвидения и преодоления кризисных явлений в развитии территории, разработка механизмов устойчивого социально-экономического развития;

разработка новых форм взаимодействия органов власти и хозяйствующих субъектов (резидентов и нерезидентов) территории;

поиск механизмов активизации взаимодействия органов власти, населения и некоммерческих общественных организаций;

поиск новых внебюджетных финансовых источников;

разработка моделей межтерриториального сотрудничества;

изучение становления новой культуры управления, становление новых технологий управления. Началом становления стратегического менеджмента территории следует считать период разработки прогнозно-аналитических документов развития территорий на основе Закона Российской Федерации «О государственном прогнозировании и программах социально-экономического развития Российской Федерации» от 23 июня 1995 г. № 115ДФЗ.

Ряд научных институтов России активно включился в работу по разработке и внедрению концепций, программ, планов (использовались и другие названия) развития территории: Институт экономики переходного периода, Международный центр социально-экономических исследований «Леонтьевский центр», Российская Академия госуД дарственной службы, Фонд «Институт экономики города», институт «Евроград», Институт проблем региональной экономики РАН, Российский научный центр местного самоуправления и другие учреждения. В 2001-2002 гг. автор проводила в Республике Карелия работу по подготовке стратегических планов развития муниципальных образований.

Анализ научных работ и собственный опыт автора позволяют выделить две наиболее значимые проблемы в реализации стратегического менеджмента территории:

1. При выборе принципов построения прогнозно-аналитических документов следует обращать внимание на качественно новые задачи территориального управления на современном этапе. Главной задачей органов власти в условиях рыночной экономики является оказание общественных (публичных) услуг, а основные действия органов власти направлены на обеспечение жизнедеятельности, организацию и координацию действий субъектов территории и создание условий для повышения качества жизни и социально-экономического развития территории. Если понимать под функцией обязанность, круг деятельности, назначение, роль, то прогнозно-аналитические документы территории должны быть построены по функциональному принципу, через основные функции, реализация которых возложена на органы территориального управления и которые призваны обеспечить эффективное управление в области своих полномочий (функций). Это могут быть функции жизнеобеспечения, управление недвижимостью, социальной защиты и обеспечение безопасности, социалного развития, поддержки частных инициатив, в том числе производственного характера, поддержки и развития всех видов коммуникаций, развития территории в целом и отдельных административных единиц в частности как мест проживания и осуществления деятельности.

2. Важно понять, для кого осуществляется процесс управления территорией. Основным заказчиком и потребителем результатов регионального управления выступает население данной территории. Органам исполнительной и представительной власти население доверяет осуществление процесса управления в надежде, что «коллективный менеджер» сможет добиться максимального эффекта при условии ограниченных ресурсов и в течение минимально возможного периода времени. «Коллективный менеджер» должен максимально активизировать и эффективно использовать все ресурсы территории. Учитывая специфику ресурсов территории, выявив максимально возможный спектр интересов их собственников и возможности их адаптации к рыночным условиям, органы власти должны обеспечить сбалансированное вмешательство в производственный процесс по каждой группе ресурсов.

Принципиально новые цели и задачи территориального управления создают основу для поиска новых методик, инструментов, средств управления, возможно, адаптации бизнес-методик к практике террториального управления. Использование теории маркетинга в территориальном управлении позволяет по-новому определить цели и задачи управления. В современном территориальном управлении ключевым показателем успеха должно стать максимальное удовлетворение потребностей жителей территории в общественных благах и услугах, создание более привлекательных, чем на других территориях, условий для проживания и развития деятельности коммерческого и некоммерческого характера. Двойственная природа маркетинга проявляется в том, что, с одной стороны, маркетинг -- это область особых знаний и навыков, например умение организовать процесс продажи и сервисного обслуживания и осуществление других конкретных операций и действий. С другой стороны, маркетинг -- это управленческая функция, что подразумевает под собой, например, исследование и анализ рынка, разработку деловых и функциональных стратегий.

Маркетинг можно рассматрвать как интегративную функцию менеджмента, которая преобразует потребности покупателя в доходы предприятия, поскольку он достаточно жестко направляет и видоизменяет все другие функции в сторону служения потребителю. Современные трактовки маркетинга рассматривают его как философию бизнеса, определяющую стратегию и тактику фирмы в условиях конкуренции.

Таким образом, маркетинг сегодня рассматривается как единое целое трех аспектов: это особая философия бизнеса, это комплекс инструментов, с помощью которых фирма изучает ситуацию на рынке и воздействует на нее, это функция управления, в рамках которой осуществляются планирование, оргнизация, контроль, стимулирование и руководство рыночной деятельностью предприятия.

Некоммерческий маркетинг -- это вид маркетинга, которым занимаются организации или отдельные лица, действующие в общественных интересах и выступающие за какую-либо идею без цели получить финансовую прибыль.

Потребители обладают правом выбора в использовании услуг той или иной организации. Организации, которые между собой являются конкурентами, выдвигают предложения с разными преимуществами. Потребители, в свою очередь, могут выбирать предложения, соответствующие их критериям и отсеивать неудовлетворяющие их.

Некоммерческий маркетинг имеет ряд особенностей.

Его деятельность связана с товарами и услугами, организациями, идеями и территориями. В оценке работы используется обмен голосов, которые могут отражать характер обслуживания или роста доходов.

Особо важным является то, что в сферу обслуживания некоммерческих организаций входят экономически невыгодные сегменты рынка, поскольку это даёт неоспоримые преимущества коммерческим фирмам, которые смогут сконцентрироваться на сегментах рынка, приносящих ощутимую прибыль.

Некоммерческий маркетинг преследует довольно-таки сложные цели, поскольку его работа не измеряется только финансами. Успех кампании может определяться как прибылью, так и потерей.

Клиентами некоммерческих организаций являются потребители и лица, финансирующие проекты, которыми могут выступать спонсоры или органы власти.

Отличительные характеристики услуги:

услуга неосязаема, потребитель располагает ощущениями, знаниями, впечатлениями и опирается лишь на собственные субъективные представления;

услуга неотделима от ее производителя, поэтому правильный отбор и обучение персонала, контактирующего с клиентом, необходимы для обеспечения качества услуги;

услуга, в отличие от товара, всегда в большей степени индивидуальна с точки зрения производителя. Клиента может интересовать конкретный исполнитель, поскольку именно он вызывает в сознании потребителя положительные ассоциации и мысли о его профессиональной квалификации, исключительном опыте и навыках;

крайне тяжело определить качество услуги и добиться постоянства качества;

поскольку процесс оказания услуги и ее потребление практически всегда совпадают, пользователю услуги бывает крайне сложно доказать недостаточное качество услуги и защитить свои права потребителя;

услугу невозможно хранить, она может быть только в процессе ее оказания;

услугу невозможно складировать и транспортировать;

потребитель услуги оплачивает ее еще до того, как получит возможность потребления услуги и сможет оценить уровень удовлетворения своей потребности;

из всех традиционных инструментов комплекса продвижения для продвижения услуги наиболее значимыми являются личные продажи и работа с общественностью. Увеличение количества пользователей услуг происходит во многом благодаря существующей хорошей репутации, позитивному общественному мнению.

Услуга может быть оказана индивидуально или для группы лиц и потому носить общественный характер и выступать в виде общественного блага,особенность которых в следующем:

1) Их потребление может быть только совместным и равным. Такие блага, как, например, оборона, охрана безопасности, уменьшение шума и задымленности, бесплатное образование и медицинское обслуживание, общедоступное посещение парков и музеев, не могут быть предоставлены отдельным лицам без предоставления их другим лицам. Недостаточно, чтобы потребление общественных благ было совместным, оно должно быть еще и равным для всех независимо от того, платит это лицо за данное общественное благо полную стоимость, оплачивает часть стоимости или не платит вообще.

2) Каждое общественное благо в той или иной степени является личным (персональным) и делимым. Это определяется еще и тем, насколько в каждом конкретном случае разные люди признают ценность, значимость, полезность данного общественного блага для себя, (насколько лично мне это благо надо), например, насколько одинокому пожилому человеку важен факт бесплатного профессионального образования. Признание разной значимости общественного блага для конкретного человека ведет к пониманию того, что создание общественных благ и их последующее потребление всегда должно базироваться на фундаменте общественного согласия потенциальных потребителей этого блага. Общественное благо должно быть произведено только в случае, если достаточное количество отдельных потребителей имеют потребность, видят для себя высокую значимость этого блага. В этом смысле общественное благо означает некоторое подавление меньшинства, мнение большинства здесь становится решающим.

3) Еще одной особенностью общественных благ выступает тот факт, что они потребляются через посредничество органов исполнительной властифедерального, регионального, местного уровня.

2. Сущность территориального маркетинга. Общее и отличия «территориального маркетинга» и «маркетинга территорий». Основные субъекты территориального маркетинга

В основе маркетинга лежит простая исходная идея: производить то, что хочет (что требует) покупатель, и что, в общем, сможет удовлетворить его нужды, потребности и запросы, и по той цене, которую он готов при этом заплатить. Маркетинг -- чисто рыночное понятие. Его функция -- развитие взаимодействия между производителем, продавцом, потребителем в определенных рыночных условиях, имеющее целью получение прибыли каждым из его участников.

Маркетинг как неотъемлемая категория рынка в обобщенном виде конкретизирует реальную деятельность производителя по управлению спросом на результаты своей деятельности.

Территориальный маркетинг -- это маркетинг в интересах территории, ее внутренних субъектов, а также внешних субъектов, во внимании которых заинтересована территория. В связи с этим можно выделить:

маркетинг территорий, объектом внимания которого выступает территория в целом, осуществляется как внутри, так и за ее пределами;

маркетинг на (внутри) территориях, объектом внимания которого являются отношения по поводу конкретных товаров, услуг и др., осуществляемый в пределах территории.

Регион, муниципальное образование, в целом территория рассматривается как субъект, предоставляющий роль потребителя не только самому себе, но и другим субъектам (внешним и внутренним по отношению к территории). Именно их благополучное потребление территориальных ресурсов, продуктов, услуг и возможностей позволяет территории, в конечном счете, построить, увеличить и собственное благополучие

Покупателями услуг территории могут быть физические и юридические лица, которые либо очень важны для нее (например, градообразующие предприятия), либо представляют для нее интерес (разовые посетители), либо не представляют для нее интереса или являются нежелательными (криминальные элементы, бродяги и т.д.).

В целом выделяют четыре крупных целевых рынка покупателей: приезжих; жителей и работающих по найму; отраслей экономики (промышленность, торговля и т.п.) и инвесторов; внешние рынки.

Рынок приезжих складывается из деловых (бизнесмены, командированные лица, коммивояжеры) и частных посетителей (туристы, путешественники, друзья или родственники). Каждый посетитель тратит деньги на питание, ночлег, покупку других товаров и услуг. Эти расходы влияют на доходы населения, занятость и налоговые поступления в бюджет.

Жители и работающие по найму -- это второй важный целевой рынок. Территории стремятся или привлечь дополнительную неквалифицированную рабочую силу, или стимулировать рождаемость, или привлечь отдельные категории высокооплачиваемых работников и специалистов.

Отрасли экономики и инвесторы -- это третья категория целевых рынков. Как правило, все населенные пункты пытаются усилить свой экономический базис, чтобы создать для своих жителей рабочие места и получить дополнительные бюджетные доходы. Предпосылкой выступает соответствие территории критериям размещения производительных сил: инвестиционному климату, качеству жизни, доступности, качеству трудовых ресурсов и т.д.

Отечественные региональные и международные рынки -- это четвертая группа целевых рынков. Активность региона на этих рынках демонстрирует способность города или региона производить товары и услуги, необходимые находящимся за его пределами другим территориям, физическим и юридическим лицам.^[3]

Региональная маркетинговая политика должна быть направлена на создание благоприятных условий для повышения качества продукта региона, поиск его потенциальных потребителей и вывод территории на лидирующие позиции в межрегиональном разделении труда с целью повышения качества жизни населения.

Рынок, на котором регионы осуществляют региональный маркетинг, представляет собой так называемый «рынок регионов», на котором территория, желающая привлечь инвестиции в свою экономику, установить выгодные связи с зарубежными партнерами, продвигает себя. Как на экономическом рынке в ходе реализации политики продвижения необходимо рекламировать товар, пропагандировать его, так и на рынке регионов необходимо продвигать свою территорию с целью привлечь к ней то внимание, в котором она заинтересована. Для этого «продавцы», в роли которых могут выступать государственные органы власти, органы местного самоуправления и другие государственные и негосударственные организации данной территории, используют элементы регионального маркетинга, даже если они не называют данную деятельность маркетинговой.

Региональный маркетинг относится к некоммерческому маркетингу. Это деятельность, предпринимаемая с целью создания, поддержания или изменения отношений и/или поведения субъектов рынка, социальных общностей по поводу конкретной территории, сосредоточенных там природных, материально-технических, финансовых, трудовых и социальных ресурсов, а также возможности их реализации и воспроизводства.

Маркетинг региона, включает в себя разработку и реализацию долгосрочной концепции комплексного развития экономики и социальной сферы территории, постепенного устранения негативных явлений и решения сложных социально-экономических проблем.

Основой регионального маркетинга является планомерное и системное изучение состояния и тенденций развития территории региона с целью принятия рациональных решений

Главные цели маркетинга региона:

1. Сохранение или повышение конкурентоспособности расположенных в регионе экспортных предприятий.

2. Создание в регионе предприятий нового типа (в частности, с участием иностранного капитала).

3. Формирование благоприятного имиджа региона.^[5]

Меры регионального и муниципального маркетинга включают в себя публикацию и распространение печатных материалов о регионе или городе, целенаправленные визиты руководителей администрации, встречи с руководителями организаций, готовых открыть в регионе новый вид бизнеса; кампании, проводимые совместно с торгово-промышленной палатой и пр. Региональный и муниципальный маркетинг представляет собой действенный инструмент социально-экономического развития региона и города.^[6]

Каждая территория уникальна по своим социальным, экономическим, природным, ресурсным свойствам. Каждый проект требует грамотной управленческой команды, менеджера проекта, взвешенных управленческих решений. Важно понимать, что от действий команды проекта зависит судьба территории, ее субъектов: население, предприниматели, коммерческие организации, некоммерческие организации, органы местного самоуправления - судьба каждого Человека на территории.

Территориальный маркетинг (региональный маркетинг, маркетинг мест) - особый вид управленческой деятельности, маркетинг в интересах территории.

Территориальный маркетинг (региональный маркетинг, маркетинг мест) - коммерческая, политическая, социальная и иная деятельность, основанная на принципах маркетинга, с целью создания, поддержания и/или изменения отношений и поведения частных лиц и организаций коммерческого и некоммерческого характера, относительно конкретной территории, изменение имиджа этой территории.

Маркетинг территории предполагает комплексное улучшение территории, основанное на трех основных назначениях территории:

территория -- как место жительства;

территория -- как место отдыха (природная среда);

территория -- и как место хозяйствования (инвестирования, производства, добычи и переработки).

Цели территориального маркетинга. Территориальный маркетинг направлен на создание и поддержание:

имиджа, престижа территории;

повышение доходности бюджета;

изменения инвестиционного климата региона;

реализации потенциала региона;

привлечение в регион нематериальных ресурсов (трудовых, интеллектуальных);

выполнение социальных региональных программ.

Понятие территориального маркетинга, маркетинга мест, может применяться к географическому региону (регион Урала), политическому региону (страна), к городу, или туристическому направлению, в рамках географического региона.

Территориальный маркетинг предполагает:

брендинг региона (территории);

связи с общественностью;

продвижение;

маркетинг персонала;

событийный маркетинг;

реклама инфраструктурных проектов.

Понятие брендинг территорий (place branding) впервые использовал Саймон Анхольт в 2002 году.

В качестве показателя маркетинга территорий выступает привлекательность территории, которая оценивается, например, как отношение темпов роста валового продукта на данной территории, к темпам его роста в целом, например, в стране, в которую входит регион в качестве территориальной, инфраструктурной, политической единицы.

Территориальный маркетинг подразумевает в качестве объекта воздействия территориального маркетинга государство, предпринимателей, некоммерческие организации. Территориальный маркетинг акцентирует их внимание на мотивах и целях, на преимуществах, которые они получают в регионе, в случае их активности в регионе, а также на снижении издержек, снятии препятствий их деятелдьности на данной территории

Территориальный маркетинг ставит своей целью добиться устойчивого развития территории во благо всех слоев общества. Он связан с удовлетворением потребностей жителей данной территории в безопасных, достойных, комфортных, устойчивых и предсказуемых условиях проживания. Эта проблема не под силу одному человеку или отдельному хозяйствующему субъекту. Это задача, которая носит общественный характер и может быть решена только совместными усилиями всех членов общества. Рассмотрим вопрос подробнее, например на уровне местного самоуправления.

В соответствии с Конституцией РФ местное самоуправление - это признаваемая и гарантируемая Конституцией РФ самостоятельная или под свою ответственность деятельность населения по решению непосредственно или через органы местного самоуправления вопросов местного значения исходя из интересов населения, его исторических и иных местных традиций. Следовательно, мы можем выделить две потенциальные группы субъектов местного самоуправления:

население, имеющее право использовать предусмотренные законом формы осуществления местного самоуправления (выборы, референдумы, сходы и др.);

органы местного самоуправления.

Фактически управление территорией, а значит и территориальный маркетинг, должно осуществлять в первую очередь население. Реальное право принимать участие в управлении территорией гражданин может осуществлять, выступая в разных социальных ролях, например: житель территории, участник некоммерческой организации, собственник или работник в бизнесе и другие роли. Но в современной российской действительности роль гражданина как субъекта территориального маркетинга часто пассивна.

Реально население участвует в управлении территорией в лице своих представителей (депутатов), а также принимая участие в выборах, например, Главы местного самоуправления, который должен организовать работу администраций местного самоуправления. Именно глава и сотрудники администрации, а также депутаты местного Совета становятся основными субъектами территориального маркетинга, инициаторами разработки планов успешного социально-экономического развития территории.

Кроме частных лиц и территориальных органов власти субъектами территориального маркетинга могут стать любые структуры, локализованные на территории и заинтересованные в успешном развитии территории. Субъектами территориального маркетинга могут быть отдельные хозяйствующие субъекты и некоммерческие организации.

Субъекты территориального маркетинга, как правило, локализованы на территории, проявляют активность, действуют в общественных интересах и основной целью своей деятельности считают успешное социально-экономическое развитие территории для комфортного проживания и безопасного ведения деятельности коммерческого и некоммерческого характера. Но не следует забывать, что в успешном социально-экономическом развитии территории могут быть заинтересованы также частные лица и некоммерческие организации, которые не являются резидентами территории, например землячества, в которые объединились выходцы этой территории. Таким образом, основными субъектами территориального маркетинга являются:

территориальные органы власти и управления;

некоммерческие организации (спортивные общества и федерации, национальные землячества и профессиональные союзы и др.);

коммерческие организации (туристические компании, авиакомпании, гостиницы, объекты для досуга, торговые и промышленные предприятия и др.);

частные лица -- жители территории, выходцы этой территории, в том числе известные личности данной территории (спортсмены, артисты, государственные деятели и др.).

За исключением территориальных органов власти и управления остальные субъекты территориального маркетинга могут быть как резидентами, так и нерезидентами территорий-

Основной задачей субъектов территориального маркетинга является повышение привлекательности территории как комплекса ресурсов, условий, отношений, объектов, что позволяет в рыночных (конкурентных) условиях переориентировать поток ресурсов (финансовых, человеческих, материальных и др.) и выиграть в соревновании с другими территориями.

3. Внутренняя среда территории. Внешняя среда территории. Понятие территориального продукта. Цена территориального продукта. Месторасположение территориального продукта

Внутренняя среда территории может быть представлена тремя составляющими:

комплекс ресурсов, находящихся на территории в количественном и качественном измерении;

параметры социально-экономического состояния территории;

в-третьих, это ситуационные факторы внутри соответствующего органа законодательной и исполнительной власти на территории, как некоей организации, осуществляющей определенные управленческие функции».

Рассмотрим более подробно элементы внутренней среды территории.

Первая составляющая внутренней среды территории - это комплекс ресурсов территории, находящихся на территории. Ресурсы территории можно условно разделить на три укрупненные группы:

1. природные ресурсы и географическое положение;

2. технологические ресурсы;

3. социальные ресурсы.

К природным ресурсам можно отнести совокупность тел и сил природы, которые можно разделить на минеральные ресурсы (топливно-энергетические, рудные, химическое сырье и природные строительные материалы и нерудные полезные ископаемые) и ресурсы биосферы (земельные, водные и биологические ресурсы).

Технологические ресурсы - это комплекс ресурсов, позволяющих вести производственную деятельность на территории. В эту группу ресурсов могут быть отнесены: материальные объекты хозяйственного и нехозяйственного назначения, количество и качество рабочей силы и др.

Социальные ресурсы территории представлены совокупностью отношений, возникающих между людьми, населяющими территорию, в процессе их взаимодействия друг с другом. В первую очередь необходимо дать характеристику населения, дать оценку социальной структуры, рассмотреть традиционные виды занятости, изучить национальный и религиозный состав населения.

Вторая составляющая внутренней среды территории - это параметры социально-экономического состояния территории. «Социально-экономическое состояние территории может быть оценено по группам показателей:

показатели, отражающие финансы территории (доходы и расходы бюджета, объем безвозмездных перечислений от бюджетов других уровней и др.);

показатели, отражающие экономическое благополучие жителей территории (средняя заработная плата, объем платежей за жилищно-коммунальные услуги и др.);

показатели, отражающие социальное благополучие жителей территории (уровень регистрируемой безработицы, уровень преступности, обеспеченность объектами культуры, здравоохранения и образования и др.);

показатели, отражающие уровень развития производственной и непроизводственной сферы на территории (динамика объема производства предприятий, занятость и др.)».

Третья составляющая внутренней среды территории - это основные внутренние переменные, то есть ситуационные факторы внутри соответствующего органа законодательной и исполнительной власти на территории, как организации, осуществляющей определенные управленческие функции. Такими переменными в самой организации являются - цели, структура, задачи, технология и люди (работники организации), что и определяет в дальнейшем качество менеджмента на территории.

Эта составляющая внутренней среды территории позволяет оценить, насколько хорошо работают органы законодательной и исполнительной власти территории

Рассмотрим подробнее внешнюю среду территории, выделяя микро и макро уровень.

«Внешняя микросреда территории - это:

потребители ресурсов территории и общественных услуг, предоставляемых исполнительным органом власти территории;

другие территории, с которыми территория сотрудничает, часто соседствует, и которые выступают как конкуренты в борьбе за финансовую помощь вышестоящих бюджетов и в привлечении ресурсов (финансовых, материальных, человеческих и других) на свою территорию;

головные организации и учреждения, филиалы и структурные подразделения которых осуществляют свою деятельность на территории.

вышестоящие органы исполнительной власти, которые осуществляют возложенные на них функции на данной территории».

Таким образом, внешняя микросреда территории - это относительно самостоятельные от территории частные лица, коммерческие и некоммерческие организации и учреждения, которые живут или осуществляют деятельность (коммерческого и некоммерческого характера) на данной территории и выступает в ролях потребителей, конкурентов, поставщиков и посредников в движении ресурсов и благ территории.

Внешняя макросреда территории. Внешнюю макросреду территории представляют силы, проявляющиеся время от времени, нерегулярно или не напрямую. Изменение внешней макросреды может повлиять на «фоновые условия» развития территории, и оказать воздействие на развитие и действия элементов внешней микросреды территории. Факторы внешней макросреды также как и факторы внешней микросреды не подлежат контролю со стороны территории. В отличие от внешней микросреды, внешняя макросреда территории не может быть, даже косвенно изменена по инициативе или под воздействием территории в краткосрочной или среднесрочной перспективе.

Ф. Котлер определяет маркетинговую среду как «совокупность активных субъектов и сил, влияющих на возможности устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества». Дж. Р. Эванс и Б. Берман выделяют контролируемые и неконтролируемые факторы внешней среды. «Контролируемые факторы -- это факторы, которыми управляет высшее руководство и факторы, определяемые маркетинговыми службами компании. Неконтролируемые факторы - это воздействующие на деятельность организации элементы, которые не могут управляться организацией и ее службами маркетинга. Деление маркетинговой среды на контролируемые и неконтролируемые факторы позволяет говорить об активной позиции на рынке.

Сохраняя смысловое наполнение, но учитывая специфику объекта исследования, можно сказать, что маркетинговая среда территории это совокупность условий, сил, субъектов, которые оказывают влияние на функционирование и развитие территории».

Изучение маркетинговой среды территории позволит определить, какие условия, силы, субъекты оказывают влияние на развитие территории; уточнить, насколько эти факторы подвержены воздействию, можно ли прогнозировать, выявлять причинно-следственные связи, осуществлять управление этими факторами. Анализ маркетинговой среды территории позволит выработать определенные модели, инструменты, которые может использовать территория в лице органов исполнительной и представительной власти в области развития внутренней среды территории, а также по организации взаимодействия с основными силами и субъектами внешней маркетинговой среды территории.

Анализ внутренней и внешней среды маркетинга территории позволяет сформировать уникальные свойства региона, приобретающие стоимость и полезность, и обеспечить социально-экономическое развитие региона в соответствии с приоритетами его развития. Кроме того, она дает возможность максимально эффективно включить население в развитие производства, управления. В настоящее время в регионах России отсутствует маркетинговое обоснование стратегий экономического развития, что ведет к неполному учету интересов, как населения региона, так и страны в целом. В таких условиях необходимым становится прежде всего проведение более глубоких, комплексных маркетинговых исследований, что позволит более успешно привлекать в регион инвестиционные ресурсы и при этом активно способствовать повышению благосостояния жителей региона.

Территориальный продукт - это комплексное понятие, состоящее из трех элементов:

конкретные характеристики и ресурсы территории (человек воспринимает территорию как объект своего месторасположения в пространстве, что задает для него определенные полезности);

конкретное место, где человек будет получать и тратить доходы (человек воспринимает территорию как объект своих экономических и социальных интересов);

система организации и качество менеджмента данной территории (человек воспринимает общественно-организованные силы территории, которые будут определять и влиять на его жизнь и деловую активность).

Цена территориального продукта - это затраты, которые несет потребитель «приобретая» данный территориальный продукт, то есть затраты которые будет нести потребитель, проживая и/или осуществляя деятельность на данной территории.

Полная цена территориального продукта предполагает учет явных и вмененных издержек, что особенно важно при сравнении и выборе территорий.

При установлении цены территориального продукта можно использовать разные методы ценообразования: ценообразование на основе затрат, ценообразование, ориентированное на потребителя, конкурентное ценообразование.

Место расположения территориального позволяет оценить размещение, распределение, локализацию территориального продукта.

Территориальный продукт представлен в двух аспектах:

1. это объективно существующая, статическая, не подлежащая изменению локализация, то есть территория как точка на карте, один из многих других территориальных продуктов, объективно имеющий определенное (удобное, выгодное, труднодоступное, удаленное) положение по сравнению с другими территориальными продуктами;

2. это динамическая характеристика, в этом случае территориальный продукт рассматривается как элемент системы движения сырьевых, человеческих, материальных, финансовых, информационных потоков. Территориальный продукт находится в отношениях взаимодействия и взаимного влияния с другими территориальными продуктами, значит, субъекты территориального маркетинга могут сознательно предпринимать усилия для влияния на объемы и направления коммуникационных потоков.

В территориальном маркетинге место территориального продукта является одним из ключевых факторов для успешного развития деятельности на территории. Можно выделить разные критерии анализа:

Административный критерий. Этот критерий особенно важен при анализе движения бюджетных средств.

Эконом-географический критерий. Этот критерий особенно важен при анализе развития производственных отношений, движении товарно-сырьевых потоков, как внутри региона, так и между регионами.

Критерий деления с позиции менеджмента и общности политических и социальных задач. Субъекты Федерации, муниципальные образования (иногда даже находящиеся в разных субъектах Федерации) могут развивать кооперацию для решения общих экологических, природоохранных задач.

Территориальные единицы - отдельные города и муниципалитеты могут просто «дружить домами», быть побратимами без объективно существующих причин для этого, но проводить согласованную политику и поддерживать друг друга при решении ряда научных, инновационных, социальных и экономических задач.

Необходимо оценить положение территориального продукта в статике и в динамике отношений внутри каждого образования как элемент коммуникативного канала, по которому движутся финансовые, материальные, человеческие, интеллектуальные и другие ресурсы.

Более подробная характеристика места территориального продукта может быть представлена как с позиции «извне», так и с позиции «внутри».

Размещение территориального продукта «извне» означает его соотношение с другими территориями в рамках физико-географических и эконом-географических, политических и социальных критериев, например:

- географическое положение, сопряженность с другими территориями страны или региона или сопряженность с другими странами;

- при наличии внешних границ территории важным является количество и качественные параметры пропускных таможенных пунктов;

- наличие совместных с другими территориями транспортных коридоров, газопроводов и трубопроводов и других коммуникаций;

- наличие совместных с другими территориями социальных, культурных, научных проектов и ряд других оценок "извне".

Размещение территориального продукта «внутри» может быть охарактеризовано следующими параметрами:

- сложившаяся структура расселения жителей по территории;

- размещение производственных объектов по территории;

- наличие и размещение инфраструктурных объектов по территории;

- размещение исторических, архитектурных и других объектов, представляющих собой культурную ценность, по территории;

- внутренняя транспортная сеть;

- технологическая возможность развития современных информационных технологий передачи информации, а также ряд других параметров.

Оценка и правильное использование места территориального продукта позволяет эффективно развивать специализацию и выстраивать оптимальные кооперативные связи территории.

4. Продвижение территориального продукта. Оценка территориального продукта страны. Локализация территориального продукта страны. Цена территориального продукта страны

Четвертое средство (инструмент) территориального маркетинга - это продвижение территориального продукта. Для продвижения территориального продукта могут быть использованы все инструменты маркетинговых коммуникаций, по каждому из которых в работе предложен комплекс конкретных действий. Содержательное наполнение рекламы может преследовать цели информирования о территориальном продукте, убеждение лиц, принимающих решение о приобретении территориального продукта, в предпочтительности предлагаемого продукта, а также напоминать покупателям о необходимости приобрести территориальный продукт.

Использование принципов персональных (личных) продаж в территориальном маркетинге предполагает личные встречи, например, первых лиц территории с потенциальными инвесторами. Очень большого положительного эффекта можно добиться при проведении публичных мероприятий, стимулирующих спрос (выставки, ярмарки, Дни дружбы, фестивали и т.д.). Организация общественного мнения позволяет создать благоприятное общественное отношение широкой общественности, кроме этого не стоит забывать о неперсональной деятельности по популяризации и созданию известности, а также о проведении целенаправленной пропаганды территориального продукта для получения выгоды. Еще одной формой продвижения является использование прямого маркетинга в виде прямых непрерывных взаимоотношений между субъектом территориального маркетинга и потребителями при помощи специальных средств коммуникации (интерактивная система маркетинга).

Таким образом, территориальный маркетинг позволяет:

- дать характеристику ресурсов территории, условий жизнедеятельно сти, качества территориального менеджмента;

- оценить стоимость проживания и/или ведения деятельности на территории;

- дать пространственную оценку расположения территории по отношению к другим объектам сравнения и оценивать размещение ресурсов по территории;

- организовать продвижение информации и создавать привлекательный образ ресурсов территории, условий жизнедеятельности и деловой активности.

«Встречают по одежке» не только людей и товары, но и территории. Как упаковка в товаре задает первое впечатление о товаре, так порой чистота на улицах, на вокзалах и других общественных местах, подкрепленная вежливостью и дружелюбием людей, работающих непосредственно в контакте с потребителем товаров и услуг, формирует первое впечатление от территории.

Внешнее мнение о территории формируют в первую очередь нерезиденты территории, причем те из них, кто посетил территорию с краткосрочным визитом. Посетитель территории с кратким визитом (неважно делового или личного характера) уже успевает сформировать (пусть поверхностное) мнение о территории, которое потом и будет широко распространено им среди своего окружения.

Первое впечатление от территории может быть столь эмоционально негативно окрашенным, что человек не захочет углублять его, а значит, не сможет, возможно, по достоинству оценить территорию как место своего постоянного делового или личного интереса.

Таблица 1. Оценка территориального продукта потребителем нерезидентом в зависимости от длительности пребывания на территории

	Пребывание на территории 1-3 суток	Пребывание на территории 4 -10 суток	Пребывание на территории более 10 суток
Ресурсы территории	Не успевает овладеть информацией, знакомится лишь с отдельными объектами или материалами рекламного характера	Овладевает информацией выборочно, часто это является целью посещения	Может составить представление о количестве и качестве ресурсов
Социаль-эконоческое Стояние территории	Оценивает поверхностно, через ассортимент и цены на товары и услуги, нали-чие и качество ряда услуг (проживания, питания)	Оценивает качество жизни через наличие и работу ряда объектов (банкоматы, услуги мобильной связи, досуговые и развлекательные учреждения и др.)	Обладает достаточным пониманием реального качества жизни
Менеджмент территории	Оценивается через чистоту на улицах и в местах общественного пользования, транспортное сообщение внутри населенного пункта	К поверхностным оценкам добавляется информация из местных СМИ (газеты, местное телевидение), информация от знакомых	Формируется собственное мнение о качестве менеджмента на территории, есть личная эмоциональная оценка

При необходимости далее может быть проведена микросегментация потребителей территориального продукта в зависимости от ряда критериев, например:

- частные лица могут быть сгруппированы в зависимости от возраста, социальной принадлежности, места проживания, сферы профессиональных интересов, проживания в разных по размеру и статусу населенных пунктах региона и по другим критериям;

- коммерческие организации могут быть сгруппированы в зависимости от размера бизнеса, от отрасли бизнеса, места расположения бизнеса,региона ведения деятельности и страны (региона страны) капитала и по другим критериям;

- некоммерческие общественные организации могут быть сгруппированы с учетом специфики интересов и предметов ведения (культуро-логические, религиозные, спортивные, бизнес и т.д.), в зависимости от возраста членов НКО (детские, подростковые, ветеранские), в зависимости от статуса (местные, региональные), в зависимости от территориальной принадлежности (НКО страны, международные НКО) и по другим критериям.

Третьим инструментом территориального маркетинга является место, то есть локализация территориального продукта в пространстве. С одной стороны, это статическая, не подлежащая изменению локализация (территория как точка на карте), с другой стороны, это динамическая характеристика, поскольку территориальный продукт может быть рассмотрен как звено в коммуникационных потоках, как элемент в системе движения сырьевых, человеческих, материальных, финансовых, информационных потоков. При этом территорию можно рассматривать как элемент разных по масштабам систем и систем, критерием построения которых являются разные факторы (административный, эконом-географический, общность политических и социальных задач управления и т.д.). Инициатором новых коммуникаций может выступать сама территория и тем самым формировать свою внешнюю микросреду.

Размещение территориального продукта можно рассматривать как с позиции «извне» (то есть территория и ее «соседи»), а также с позиции «внутри» (то есть локализация отдельных видов ресурсов на самой, внутри анализируемой территории).

Объективная оценка и правильное использование специфики локализации территориального продукта позволяет эффективно развивать специализацию и кооперационные связи территории.

Цена территориального продукта позволяет ответить на вопрос: «Какие затраты будет иметь человек, проживая и/или осуществляя деятельность на территории?» Цена является важным средством маркетинга, поскольку это единственный инструмент комплекса маркетинга, который способствует привлечению денежно-финансовых ресурсов на территорию.

Цена в широком смысле слова - это все объективные затраты потребителя, которые связаны с приобретением продукта.

Приобретая территориальный продукт, человек также несет3 группы затрат:

* затраты, связанные непосредственно с приобретением территориального продукта, возникают, например, когда молодой специалист направляется к месту работы или компания решила создать предприятие на территории(билеты на проезд, аренда контейнеров, транспортные расходы, страховка, затраты на приобретение помещений и т. д.);

* затраты, возникающие непосредственно на территории при проживании и/или осуществлении деятельности на территории;

* затраты, связанные с добровольным или вынужденным уходом с территории в форме убытка и/или недополученного дохода, например, вынужденные переселенцы бросают личное и производственное имущество или получают заниженные размеры компенсаций.

Цена территориального продуктаможет быть представленав виде явных затрат (1) и вмененных издержек (2).

(1) Основной группой являются явные затраты приобретения территориального продукта.

Цена территориального продукта серьезно различается по составным элементам и по общей величине в зависимости от того, в каком качестве выступает потребитель территориального продукта: как житель территории или человек, осуществляющий деятельность на территории.

Цена территориального продукта для частного лица - это явные материальные затраты, которые он будет иметь, проживая на данной территории.

Например, уровень цен и тарифов на проезд в общественном транспорте, приобретение товаров и услуг, коммунальное обслуживание, содержание ребенка в детском дошкольном учреждении, телефонные переговоры и другие расходы.

Цена территориального продукта для хозяйствующих субъектов - это явные материальные затраты, которые человек будет иметь, осуществляя деятельность па данной территории.

Например, цены основных ресурсов территории (трудовых, сырьевых и т. д.), размер арендной платы производственных и непроизводственных помещений, тарифы на транспортировку грузов (товаров), размер местных платежей и сборов и другие расходы.

Вмененные издержки, которые несет человек, потребляющий конкретный территориальный продукт. Вмененными называются альтернативные издержки (альтернативная стоимость) использования ресурсов, являющихся собственностью частного лица (фирмы). Частное лицо, приобретающее конкретный территориальный продукт, отказывается от возможных доходов, которые оно могло бы получить при приобретении другого территориального продукта. Чем меньше времени потеряет потенциальный инвестор при согласовании своего бизнес-проекта с территориальными органами власти, тем меньше будут его вмененные издержки.

...