Маркетинг территорий

Совокупные (полные) затраты, которые несет человек, проживая и/или осуществляя деятельность на территории, - это сумма явных и вмененных затрат, которые несет человек, отдав предпочтение конкретной территории на фоне всех других возможных территорий.

Следует сделать еще одно замечание: цена - это количество денег, запрашиваемых за товар, или сумма благ, ценностей, которыми готов пожертвовать потребитель в обмен на приобретение определенного товара. Для покупателя товар - это набор атрибутов или свойств, приносящий удовлетворение многими способами: не только через его базовую функцию, но и благодаря всей совокупности полезностей, которые характеризуют товар. Цена отражает ценность товара в восприятии потенциальных покупателей.

Основные задачи, которые человек хотел бы решить, проживая и / или осуществляя деятельность на территории, - это, прежде всего, ожидаемый уровень дохода в виде заработной платы, прибыли, рентных платежей, социальных выплат. Эти поступления для человека носят вполне реальный денежный характер.

Кроме этого человек может получать от территории и другую пользу, которая в меньшей степени подлежит оценке в денежном эквиваленте, например, много ли он сэкономил на лечении, выбрав территорию с низким уровнем загрязнения окружающей среды, и др. То есть совокупные (полные) полезности территориального продукта для человека имеют комплексный характер -- они могут быть представлены денежными поступлениями и рядом других, практически не подлежащих денежной оценке полезностей территории.

Цена территориального продукта воспринимается человеком не только как совокупные (полные) денежные затраты; человек может всегда подсчитать возможные денежные доходы и присовокупить к ним другие, не подлежащие денежной оценке полезности территориального продукта при проживании и/или ведении деятельности на территории. Реальное решение отдать предпочтение какому-либо конкретному территориальному продукту будет сформировано тогда, когда человек будет уверен, что совокупные (полные) полезности конкретного территориального продукта превышают совокупные (полные) затраты, которые он будет нести, проживая и/или осуществляя деятельность на этой территории.



5. Понятие и сущность сегментации. Основные принципы сегментации. Процессы дифференциации применительно к маркетингу страны. Понятие кокуренции и конкурентоспособности. Сущность конкурентоспособности. Задачи повышения конкурентоспособности страны

После того как фирма провела всесторонний и тщательный анализ рынка, желаний и характеристик потребителей, она должна выбрать наиболее выгодный для нее сегмент рынка.

Сегмент рынка - это та часть рынка, которую предприятие может эффективно обслужить.

Сегментация рынка - это процесс деления единого потребительского рынка на некоторое количество сегментов по какому-либо фактору (признаку).

Сегментация рынка - это один из главных элементов рыночной стратегии фирмы.

Цель - наиболее полное удовлетворение нужд и потребностей покупателей, а как следствие, успешное функционирование и процветание фирмы.

Известный маркетолог С. Маджаро отметил, что специалист по маркетингу, который способен предложить новый способ сегментации рынка для своего товара, может дать возможность фирме избежать острой конкуренции. Следовательно, успех фирмы в конкурентной борьбе будет во многом зависеть от того, насколько правильно выбран сегмент рынка.

Основной сегментацией рынка является такое положение фирмы в условиях конкуренции, когда она не в силах удовлетворить все потребности в определенном товаре, а потому должна ориентироваться только на те сегменты, которые наиболее предпочтительны с точки зрения производственных и коммерческих возможностей фирмы. Объекты сегментации рынка сбыта - это группы потребителей, товаров (услуг), а также предприятия (конкуренты)

Какого-то единого метода сегментирования рынка не существует. Деятелю рынка необходимо опробовать варианты сегментирования на основе разных переменных параметров, одного или нескольких сразу, в попытках отыскать наиболее полезный подход. Чаще всего используют следующие принципы:

1) сегментирование по географическому принципу;

2) сегментирование по демографическому принципу;

3) сегментирование по психографическому принципу;

4) сегментирование по поведенческому принципу.

1. Сегментирование по географическому принципу

Сегментирование по географическому принципу предполагает разбивку рынка на разные географические единицы: государства, штаты, регионы, округа, города, общины. Фирма может принять решение действовать:

1) в одном или нескольких географических районах или 2) во всех районах, но с учетом различий в нуждах и предпочтениях, определяемых географией.

Некоторые фирмы дополнительно разбивают крупные города на более мелкие географические территории.

2. Сегментирование по демографическому принципу

Сегментирование по демографическому принципу заключается в разбивке рынка на группы на основе таких демографических переменных как пол, возраст, размер семьи, этап жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий, образования, религиозного убеждения, раса и национальность. Демографические переменные - самые популярные факторы, служащие основой для различных групп потребителей. Демографические характеристики легче большинства других типов переменных поддаются замерам. Как именно определенные демографические переменные используются для сегментирования рынков.

a) Возраст и этапы жизненного цикла семьи. Потребности и возможности покупателей меняются с возрастом. Даже 6-тимесячный ребенок уже отличается по своему потребительскому потенциалу и все же переменные возраста и этапа жизненного цикла семьи могут оказаться ненадежными.

б) Пол. Сегментирование по прзнаку пола уже давно проводится применительно к одежде, принадлежностям по уходу за волосами, косметике и журналам.

в) Уровень доходов. Еще одним старинным приемом деления рынка применительно к таким товарам и услугам, как автомобили, катера, одежда, косметика и путешествия.

г) Сегментирование по нескольким демографическим параметрам. Большинство фирм проводят сегментирование рынка на основе сочетания 2-х и более демографических переменных (например, пансионат берет на себя заботу о слепых людях, заботится о поддержании их психологического состояния, обеспечивает профессиональное обучение).

3. Сегментирование по психографическому принципу.

При психографическом сегментировании покупателей подразделяют на группы по признакам принадлежности к общественному классу, образа жизни или характеристик личности.

a)Общественный класс. Принадлежность сказывается на предпочтениях человека в отношении автомобилей, одежды, хозяйственных принадлежностей, проведении досуга. б) Образ жизни.Образ жизни оказывает влияние на заинтересованность людей в тех или иных товаров. Продавцы марочных и обычных товаров все чаще прибегают к сегментированию рынков по признаку образа жизни. И если фирма не объявит, представителям, какого образа жизни предназначен товар. в)Тип личности. Переменные характеристики личности также используются продавцами в качестве основы для сегментирования рынка. Производители придают своим товарам личностные характеристики, соответствующие личным характерам потребителей.

4. Сегментирование по поведенческому принципу.

При сегментировании на основе поведенческих особенностей покупателей делят на группы в зависимости от знаний, отношений, характера использования товара и реакции на этот товар.

а) Поводы для совершения покупки. Покупателей можно различать между собой по поводам возникновения идеи, совершения покупки или использования товара. Сегментированию на основе поводов может помочь фирмам поднять степень использования товара.

b) Искомые выгоды. Одна из действенных форм сегментирования- классификация покупателей на основе тех выгод, которых они ищут в товаре.

Сегментирование на основе выгод требует выявления основных выгод, которые люди ожидают от товаров конкретного класса, разновидностей потребителей, ищущих каждую из этих основных выгод, и основных марок, которые в той или иной мере присущи эти выгоды.

Есть 4 сегмента по разновидностям: экономия, лечебное действие, косметическое действие, вкусовые качества.

Аудитория каждого сегмента обладала присущими только ей демографическими, поведенческими и психографическими характеристиками.

в) Статус пользователя. Многие рынки можно разбить на сегменты не пользующихся товаром, бывших пользователей, потенциальных пользователей, пользователей-новичков и регулярных пользователей.

Крупные фирмы, стремящихся заполучить себе большую долю рынка, особенно заинтересованы в привлечении к себе потенциальных пользователей, а более мелкие кампании стремятся завоевать своей марке регулярных пользователей.

г) Интенсивность потребления. Рынки можно также разбивать по группам слабых и активных потребителей товара. Активные пользователи часто составляют небольшую часть рынка, однако на их долю приходится большой процент общего объема потребления товара.

Уметь: активных потребителей товара общие демографические и психографические характеристики, а также общие приверженности к средствам рекламы.

Организации общественного маркетинга часто сталкиваются в своей работе с дилеммой активного потребителя.

д) Степень приверженности. Сегментирование рынка можно осуществлять по степени приверженности потребителей к товару.

1) Безоговорочные приверженцы. Это потребители, которые все время покупают товар одной и той же марки. Схема А, А; А; А; А; А.

2) Терпимые приверженцы. Это потребители, которые привержены к 2-3 товарным маркам Схема покупательского поведения типа А, А; Б, Б; А, Б.

3) Непостоянные приверженцы.Это потребители, переносящие сои предпочтения с одной товарной марки на другую. Схема покупательского поведения А; А; А; Б; Б; Б наводит на мысль, что потребитель сместил свои предпочтения с марки А в пользу марки Б.

4) Странники. Это потребители, не проявляющие приверженности ни к одному из марочных товаров. Схема покупательского поведения А; В; Д; Б; Г; Б наводит на мысль, что перед нами не имеющий приверженности потребитель, который либо покупает любую марку из доступных в данный момент, либо хочет приобрести нечто отличное от существующего ассортимента.

Любой рынок состоит из разных численных сочетаний покупателей этих четырех типов. Рынок марочной приверженности. Это рынок, на котором больший процент покупателей демонстрирует безоговорочную приверженность к одной из имеющихся на нем марок.

е)Степень готовности покупателя к восприятию товара.

В любой данный момент времени люди находятся в разной степени готовности к совершению покупки товара. Некоторые из них вообще не осведомлены о товаре, другие осведомлены, третьи информированы о нем, четвертые - заинтересованы; пятые - желают его, шестые - намереваются купить.

ж)Отношение к товару. Рыночная аудитория может относиться к товару восторженно, положительно, безразлично, отрицательно или враждебно. Чем яснее можно выявить связь отношений с переменными демографического порядка, тем эффективнее может оказаться работа организации по охвату наиболее перспективных потенциальных клиентов.

Основные принципы сегментирования рынков промышленного назначения

Заказчик - переменная сегментированного рынка.

a) Крупные заказчики. Обслуживаются каждая отдельным подразделением во главе с общенациональным управляющим, который руководит сбытовыми жетонами.

б) Заказчики, обслуживаемые через дилеров.

Заказчиков помельче обслуживает торговый персонал фирмы непосредственно в сбытовых районах, работающий в тесном контакте с дилерами - держателями привилегий на торговлю товарам

Дифференцирование -- выявление существенных отличительных особенностей предмета исследования, проводимые методом анализа признака (свойства, параметра ) предмета. Понятие дифференциация происходит от латинского differentia -- различие.

Дифференциация (дифференцирование) в маркетинге -- процесс разработки ряда существенных особенностей продукта, призванных отличить его от товаров конкурентов, выявление привлекательных и выгодных для потребителя отличий товаров и(или) услуг. По сути своей, дифференцирование -- выделение предложения производителя из общей массы конкурирующих предложений иных производителей. Именно дифференцирование позволяет закрепиться в сознании потребителя, занять выгодную рыночную позицию и получить таким образом реальное конкурентное преимущество. Товарное дифференцирование -- создание схожих товаров, с небольшими различиями, которые удовлетворяют одну и ту же потребность, обусловленных применением иных технологий производства, материалов, из которого они изготовлены, качеством работы или другими показателями.

Успешная стратегия дифференцирования должна включать пять пунктов:

Создание имени дифференцируемому объекту -- создание уникального имени товара, продавца, понимаемого и запоминаемого, пригодно для использования в различных марочных коммуникациях и разнообразных иных контекстах использования.

Идентификация - наклеивание лейблов на продукцию, создание системы знаков и символов, которые в своей совокупности общепонятным образом доносят идею бренда, стратегию до целевой аудитории.

Персонификация - определение персоны, стоящей за брендом. Люди устроены таким образом, что хотят иметь дело и покупать у людей, которых знают и которым доверяют. Персонификация дает понять, что персоналия, стоящая за брендом, отвечает за качество товара или услуги. И наоборот, спрятавшись за логотипом и словами "компания" бренд создает дополнительные барьеры для недоверия и подозрения.

Создание новых товаров, классов товаров -- формирование идей новых товаров (групп товаров). Идеи новых товаров могут также выявляться в ходе анализа, как возможностей производства и сбыта, так и потенциальных потребностей рынка.

Дифференциация предложения -- это предложение иного, более высокого (по сравнению с конкурентами) уровня, основанного на предоставлении дополнительных услуг, сервиса, больших выгод для покупателя, не связанных непосредственно с товаром.

Сервисное дифференцирование -- составляющая комплексного предложения, услуги, сопутствующие продукту, по своему уровню отличающиеся от услуг конкурентов.

Дифференциация цен -- предложение однородных товаров и услуг по разным ценам, один из методов конкурентной борьбы. Различия цен объясняются либо ценовой дискриминацией, либо дифференциацией продукта. Ценовая дискриминация -- различие цен на один и тот же товар разным категориям покупателей.Под ценовой дискриминацией понимают практику установления разных цен на один и тот же товар при условии, что различия в ценах не связаны с затратами.

Под конкуренцией понимают соперничество между отдельными лицами, хозяйственными единицами, заинтересованными в достижении одной и той же цели на 1 поприще.

Конкуренция характеризуется:

1. наличием нескольких соперников;

2. одной и той же сферой деятельности;

3. совпадающей целью.

С позиции маркетинга конкуренция бывает трех родов:

1. функциональная конкуренция, то есть потребность может удовлетворяться разными способами;

2. видовая конкуренция. Она является следствием того, что товары предназначены для одной и той же цели, то отличаются друг от друга существующими парами;

3. предметная, типовая конкуренция. Возникает в результате соперничества между идентичными товарами, но различного качества изготовления.

По методам:

1. ценовая, разрушительная конкуренция. Способ - снижения цены, предоставление скидок оптовым покупателям, скидки за уторговывание, снижении цены в процессе торга, скидка за наличный расчет, скидка за большую партию товара, за оборот в течение года, бонусная скида, дилерские скидки (за верность), за внесезонную покупку, специальные скидки за покупку пробной партии или так называемого «белого товара», применение демпинга, то есть понижение цены ниже мирового уровня, особенно на внешних рынках. Антидемпингововое регулирование: таможенные пошлины, государственное законодательство;

2. неценовая конкуренция характеризуется тем, что выдвигается более высокое качество, то есть товар совершенный в области надежности, дизайна, комфорта.

Существуют 2 модели конкуренции:

1. Модель чистой конкуренции (присутствие на рынке большой группы продавцов и покупателей, но ни одна из групп не может повлиять (спрос и предложение), товары не дифференцируются, и полностью взаимозаменяемы. Пример, рынки сельскохозяйственной продукции.

2. Несовершенная конкуренция: несколько фирм доминируют на рынке, создают сильную взаимосвязь и реагируют на взаимодействие.

Понятие «конкуренции» тесно связано с понятием «конкурентоспособности».

Конкурентоспособность определяется только в сравнении с другими и, следовательно, являются относительным показателем.

Базой для оценки конкурентоспособности является удовлетворение потребности. Показатель конкурентоспособности для любого предприятия - это зеркало, в котором отражается практически все итоги работы, а также реакции на изменение внешних условий.

Факторы, влияющие на конкурентоспособность фирмы:

1. Потенциальные конкуренты;

2. Угроза со стороны товаров заменителей, угроза со стороны поставщиков, покупателей;

Параметры, определяющие конкурентоспособность товара

Для того, чтобы товар был применим для покупателя, он должен обладать набором характеристик.

Существуют основные параметры:

1. Нормативные - это международные, государственные требования (стандарты), регламентируемы требования, требования потребителя;

2. Технические параметры - параметры, определяющие область применения, эргономические параметры, характеризуют соответсвие свойств товара человеческому организму; конструктивно - технологические - те технические решения, присущие данному товару;

Эстетические параметры:

3. Экономические: цена товаров, затраты на обучение персонала, затраты на транспорт, рекламу и так далее;

4. Организационные параметры: система скидок, условия платежей и поставок, сроки и условия гарантий.

Схема внутри отраслевых конкурентов

(модель конкурентоспособности по Потреру)

Выбор поставщика

Выбор поставщика является одним из самых важных задач. При выборе поставщика необходимо изучить их возможности. Критерием отбора выступает следующие показатели:

-- ценностная значимость поставщиков;

-- стоимость поставок;

-- регулируем ость поставок.

Поставщик - это хозяйственная единица или отдельные лица, которые обеспечивают форму материально-техническими ресурсами, необходимыми для производства товаров и услуг.

Существует обобщающий вариант показателей, которые могут стимулировать предложение поставщика:

-- репутация и имидж;

-- надежность;

-- качество продукции;

-- возможный объем поставок;

-- график продукции;

-- уровень цена на продукцию.

С конкуренцией тесно связано понятие конкурентоспособность.

В экономической литературе понятие «конкурентоспособность» определяется как способность продукции, товара и услуг отвечать требованиям рынка. В свою очередь, товары и услуги, обладающие определенными потребительскими свойствами и качественными параметрами, представляют собой концентрированное выражение экономических, научно-технических, производственных, организационно-управленческих, маркетинговых и иных возможностей страны, предприятия или отдельного товаропроизводителя.

Применительно к хозяйственному субъекту можно сказать, что конкурентоспособность представляет собой возможность эффективной деятельности и ее практической прибыльной реализации в условиях конкурентного рынка.

Экономические аспекты конкурентоспособности отражаются в конкурентоспособности отдельного товара и конкурентоспособности фирмы.

Конкурентоспособность товара представляет собой совокупность качественных и стоимостных показателей произведенных изделий, обеспечивающих удовлетворение конкретной потребности покупателя (потребителя).

Следовательно, на рынке товаров конкурентным является товар, обладающий комплексом потребительских и стоимостных свойств, которые обеспечивают ему коммерческий успех, позволяют прибыльно обменять его на деньги в условиях широкого предложения к обмену других товаров-аналогов.

Конкурентоспособность товара зависит от возможностей конкретного товаропроизводителя выпускать конкурентоспособный товар, потребительские и качественные характеристики которого в сравнении с товарами-аналогами определяют его рыночный успех, как на внутреннем, так и на внешнем рынке. Она определяется рядом факторов, важнейшие из которых - издержки производства, производительность и интенсивность труда - оказывают влияние на цену и качество изделия.

Конкурентоспособность предприятия (фирмы) определяется с позиций компаративной (сравнительной) выгоды. Например, индивидуальный субъект рынка приобретает товары и услуги там, где они дешевле, а продает тому покупателю, который предлагает наиболее высокую цену. Такое поведение присуще не только отношениям на внутреннем рынке, но и в международной торговле. Если фирма не может реализовать свою продукцию и услуги по рыночным ценам, значит, она неконкурентоспособна. Если же фирма в состоянии расширить свое присутствие на рынке (внутреннем или международном), она имеет потенциальную конкурентоспособность. То есть, если субъект рынка длительное время выдерживает конкуренцию и развивает свое производство, увеличивая рынок сбыта своего товара, то этот субъект является конкурентоспособным.

Повышение конкурентоспособности может быть достигнуто не только в результате сокращения издержек производства данного конкретного продукта (применение новейших технологий, совершенствование управления, оптимизация размеров предприятия, повышение качества продукции), но и в результате проведения определенной экономической, аграрной и торговой политики государства (предоставление льготных кредитов, субвенций, экспортных дотаций и т. д.).

Конкурентоспособность организации возникает в процессе функционирования товаропроизводителей, объединенных в компании и фирмы, когда они поставлены перед необходимостью обеспечивать выпуск конкурентоспособного товара. К важнейшим факторам конкурентоспособности фирмы следует отнести:

Уровень конкуренции на рынке определяется не только числом его участников, но и рыночной долей каждого из них. Часто складывается ситуация, когда на рынке действуют много мелких компаний и одна достаточно крупная. При этом крупная фирма будет иметь значительное влияние на рыночную цену. Поэтому при оценке состояния рынка необходимо учитывать не только число, но и концентрацию продавцов и покупателей.

Все многообразие конкурентных отношений, возникающих в сфере экономики, можно подразделить на три уровня:

Конкурентные факторы на микроуровне - это качество и цены на производимую продукцию и оказываемые услуги, а микроконкурентоспособность - это соотношение между этими показателями по отдельным товарам или товарным группам на уровне предприятий и фирм.

Мезоконкурентоспособность характеризует эффективность работы отдельных отраслей и их динамическое развитие на уровне данной страны, а мезоуровневые конкурентные факторы обеспечивают улучшение показателей эффективности использования ресурсов, отраслей технико-технологических параметров, форм организации и управления, мотивации и др.

Конкурентоспособность на уровне отрасли (мезоуровень) можно оценить, используя следующие основные экономические показатели или их комбинированное сочетание:

Конкурентные факторы макроуровня определяют общее состояние хозяйственных систем, их сбалансированность, инвестиционный климат, налоговый режим и т. п.

При оценке степени конкурентоспособности учитываются следующие аспекты:

Методика оценки конкурентоспособности продовольственных товаров предполагает определенную последовательность:

1) анализ рынка и изучение потребностей потенциальных покупателей, прогноз платежеспособного спроса населения и рассмотрение возможных конкурентов с целью формирования требований к товару для обеспечения его конкурентоспособности и возможности сбыта на данном рынке;

2) определение перечня параметров (технических, экономических и нормативных), подлежащих сравнению и оценке, с их количественным выражением и установлением «весомости»;

3) расчет единичных или простых индексов с учетом выбранных измерителей (натуральных, трудовых, стоимостных, в баллах, процентах, долях, «весах» и т. д.) по каждому параметру;

4) расчет показателя конкурентоспособности товаров и услуг;

5) выбор наиболее весомых факторов повышения конкурентоспособности товаров и разработка мер по их реализации.

При определении параметров конкурентоспособности необходимо учитывать, что часть их характеризует потребительские свойства товара, а часть - экономические.

На современном этапе экономического развития обеспечение конкурентоспособности страны является важнейшей проблемой, характеризующей не только положение страны на мировом рынке, но и определяющей в значительной степени ее национальную безопасность.

Конкурентоспособность страны:

способность страны производить больше материальных ценностей, чем их конкуренты, на мировых рынках;

степень возможности страны при условиях свободного и справедливого рынка производить товары и услуги (комиссия по промышленной конкурентоспособности при президенте США);

экономическая возможность расплачиваться за полученные средства (Всемирный банк развития);

способность страны производить товары и услуги, отвечающие требованиям мировых рынков, и создавать условия наращивания государственных ресурсов со скоростью, позволяющей обеспечивать устойчивые темпы роста ВВП и качество жизни населения на уровне мировых значений.

Факторы, определяющие конкурентоспособность страны:

динамизм экономики, оцениваемый по таким показателям, как темпы экономического развития, положение национальной валюты, объем производства важнейших товаров в расчете надушу населения и др.;

эффективность промышленного производства:

динамизм рынка, оцениваемый по показателям уровня качества товаров, объема потребительских расходов надушу населения и др.;

состояние и развитие финансовой системы страны, оцениваемое исходя из деятельности коммерческих банков,рынка ценных бумаг;

человеческие ресурсы, определяемые на основе численности и темпов роста населения и рабочей силы, уровня безработицы, уровня квалификации трудовых ресурсов и т.п.;

роль государства, оцениваемая степенью воздействия государственного регулирования в экономике на основе исследования уровня налогообложения, доли государственного сектора в национальном доходе страны и др.;

ресурсы и инфраструктура -- исследуется обеспеченность страны различными видами ресурсов со степенью развития инфраструктуры;

социально-политическая обстановка в стране -- показателями, ее характеризующими, выступают величина дохода и его распределение, трудовые отношения в промышленности и т.д.

Структура конкурентоспособности каждой страны сильно различается, поскольку ни одно государство не может быть конкурентоспособным во всех или хотя бы в большинстве отраслей. В конечном итоге страны достигают успеха в определенных отраслях, потому что их внутренние условия оказываются в соответствующих случаях наиболее динамичными и перспективными.

В отличие от категорий конкурентоспособности продукции, товара, предприятия, относящихся к сфере микроэкономики, конкурентоспособность национальной экономики имеет ярко выраженный макроэкономический характер.

Оценка конкурентоспособности страны

Среди наиболее распространенных методических подходов к оценке уровня конкурентоспособности страны выступают методики Всемирного банка, Всемирного экономического форума.

1. Всемирный экономический форум, 1986 г. оценивает по 8 группам агрегированных факторов (381 показатель):

внутренний экономический потенциал;

внешнеэкономические связи;

государственное регулирование;

кредитно-финансовая система;

инфраструктура;

система управления;

научно-технический потенциал;

трудовые ресурсы.

Показатели для оценки стадии развития конкурентоспособности страны:

характеризующие уровень развития экономики и темпы ее роста;

характеризующие трудовые ресурсы (доля активного населения, уровень производительности труда, заработной платы, личного дохода);

расходов на НИОКР, % от ВВП (темпы роста расходов, расходы на образование, количество патентов);

характеризующие экспорт (доля страны в мировом экспорте, темпы роста экспорта; доля трудоемких и сырьевых отраслей, капиталоемких отраслей, отраслей высоких технологий; доля услуг в ВВП);

инвестиций (доля внутренних инвестиций, % к ВВП: инвестиций за границу, % к ВВП: иностранных инвестиций, % к общему объему инвестиций; доля налогов в ВВП).

2. Всемирный банк оценивает конкурентоспособность страны по 9 критериям (сумма может составить максимально 100 баллов):

политический риск (возврат денег);

экономические перспективы;

внешняя задолженность;

долг в связи с дефолтом или реструктуризацией долга;

доступ к банковским ресурсам;

доступ к рынкам капитала;

предоставление форфейтинговых услуг.

6. Привлекательность рыночных сегментов

Часто для оценки привлекательности рыночных сегментов используют модель Портера, она включает 5 факторов, которые влияют на привлекательность выбранных сегментов. Это конкуренты, потенциальные конкуренты, наличие взаимозаменяемых товаров, потребителей и поставщиков.

Сильные позиции фирмы с этими факторами позволяют фирме заработать. Характеристики факторов модели Портера отличаются в различных отраслях промышленности. Сила каждого фактора есть функция структурных отношений и её тех. экономических характеристик. После анализа сегментов фирма должна оценить свои внутренние ресурсы в соответствии с требованием сегмента.

После выполнить анализ коммуникаций внутри сегмента и за её границей. При анализе конкурентов нужно найти их сильные и слабые стороны.

При оценке сегментов рынка учитывают два фактора:

-общая привлекательность

-цели и ресурсы освоенной компании

Оценивается степень привлекательности сегмента: его размер, темп роста, прибыль, экономия от расширения масштабов производства, степень риска

Критерии сегментирования:

-количественные ограничения

-доступность

-информационная насыщенность

-сущность

-прибыльность, доходность

-защищённость от конкурентов

На этапе выбора оценивают привлекательность сегментов целевого рынка и выбирают сегмент рынка. Фирма должна убедится в целесообразности в связях с данным сегментом инвестиций. Некоторые сегменты отвергаются т.к. противоречат долгосрочным целям компании, или же тому, что поставщикне обладает компетентностью, нужной для создания более высокой в сравнении с конкурентом ценностями. Компанию привлекают сегменты с привлекательным размером и показателями роста.

Некоторые выбирают сегменты с: мах. продаж, быстрый темп роста, высокой нормой прибыли.

Однако большие и быстрорастущие сегменты не всегда привлекают. Компаниям недостаёт ресурсов и умения обслуживания крупных сегментов, или сегменты отличаются высоким уровнем конкуренции. И компании отдают своё предпочтение меньшим менее привлекательным сегментам, некоторые для данных компаний являются более прибыльными.

Сегмент может быть приемлемого размера, но не быть прибыльным. Нужно оценить сегмент с точки зрения прибыльности. Компания должна оценить конкурентов.

Привлекательность сегмента уменьшается, если действуют конкуренты. Нужно предусмотреть появление товаров заменителей, т.к. это сократит прибыль. Покупательская способность влияет на выбор сегмента. Если покупатели занимают сильную позицию, то они могут потребовать снижения цен или повышения качества или настроить конкурентов друг на друга.

Сегмент менее привлекателен, если действуют сильные поставщики. Поставщики могут повысить цены, снизить качество. Компании поставщики предоставляют серьёзную силу, если они велики и действуют согласовано.

Некоторые привлекательные сегменты следует отвергнуть т.к. их разработка не совпадает с долговременными целями фирмы. Сегменты могут быть неподходящими по экологическим, политическим, социальным критериям.

В последнее время подверглись критике стратегии направленные на продвижение сомнительных продуктов на детей, стариков, малообеспеченных. Прежде чем выходить на сегмент рынка нужно оценить позиции на этом рынке.

7. Позиционирование в территориальном маркетинге

Позиционирование в территориальном маркетинге - это деятельность, предпринимаемая с целью помочь потребителю различать, узнавать, возможно, предпочитать ту или иную территорию на фоне других территорий. Позиционирование - это комплекс усилий по формированию и поддержанию определенных ассоциативных сетей, которые в дальнейшем будут помогать потребителям быстро узнавать и осуществлять выбор территории из всех других территорий.

Осуществление процесса позиционирования территории возможно на основе выявления, формировании и продвижения брендов территории, которые позволяют повысить узнаваемость территории.

Бренд - это символическое представление в сознании клиентов информации, связанной с территорией, а также совокупность позитивных ожиданий, формируемых в сознании потребителя. При характеристике брендов территории можно выделить два подхода:

- во-первых, брендами территории выступают товарные марки (товарные знаки) - название, термин, знак, символ, рисунок или их комбинация, предназначенный для идентификации продукта и дифференциации его от продуктов конкурентов, тех товаров, которые производятся на конкретной территории;

во-вторых, брендами территории могут выступать ее официальные и неофициальные символы. Символ - это условный вещественный опознавательный знак, условное обозначение, принятое многими. Официальными символами территории являются название, герб, валюта, флаг, гимн. Неофициальными символами территории могут быть: товары традиционных ремесел и промыслов, продукты питания и блюда национальной кухни, национальные костюмы и их элементы, легко узнаваемые архитектурные, рекреационные, археологические, промышленные объекты и памятники, уникальные животные, птицы, растения, народные, спортивные, культурные праздники, известные люди (группы людей) прошлого и настоящего и многое другое.

Чем известнее бренды предприятий, которые ведут деятельность на данной территории, тем лучше для территории. Чем известнее территория, в том числе благодаря своим официальным и неофициальным символам, тем больше вероятность успешного ведения бизнеса у данных предприятий по продвижению своих товаров и услуг.

8. Внутренние и внешние конкурентные преимущества территории

Внешние факторы конкурентного преимущества товара включают: уровень конкурентоспособности страны; уровень конкурентоспособности, выпускающей товар; силу конкуренции на выходе системы среди ее конкурентов; силу конкуренции на входе системы среди поставщиков сырья, материалов и комплектующих: силу конкуренции среди товаров-заменителей; появление новых потребителей; уровень организации производства, труда и управления у посредников и потребителей товаров; активность контактных аудиторий.

Внутренние факторы конкурентного преимущества товара: патентоспособность (новизна) структуры или состава товара; рациональность организационной и производственной структур системы; конкурентоспособность персонала системы; прогрессивность информационных технологий; прогрессивность технологических процессов и оборудования; научный уровень системы управления; обоснованность миссии системы.

9. Инвестиционная привлекательность региона

Степень инвестиционной привлекательности является определяющим условием активной инвестиционной деятельности, а, следовательно, и эффективного социально-экономического развития экономики, как для государства в целом, так и на уровне регионов.

Одна из задач, стоящих пред современным обществом, заключается в создании необходимых и благоприятных условий для интенсификации экономического роста, повышения качества жизни населения. Достижение поставленной задачи возможно путем привлечения инвестиций в реальный сектор экономики. Объем и темп роста инвестиций в основной капитал являются индикаторами инвестиционной привлекательности региона. Повышение инвестиционной привлекательности способствует дополнительному притоку капитала, экономическому подъему. Инвестор, выбирая регион для вложения своих средств, руководствуется определенными характеристиками: инвестиционным потенциалом и уровнем инвестиционного, взаимосвязь которых и определяет инвестиционную привлекательность региона.

Высокая экономическая активность российских регионов и существенное увеличение притока инвестиций в экономику, характерные для последних лет, в значительной степени обусловлены результатом многолетней успешной работы региональных властей по повышению инвестиционной привлекательности своих территорий.

Создание максимально благоприятных условий для начала и развития бизнеса и инвестирования, повышения конкурентоспособности региона является одной из главных задач региональной экономической политики.

Можно перечислить множество макроэкономических показателей, характеризующих эффективность функционирования региональной экономики: - внутренний региональный продукт, -внешнеторговый оборот, - уровень капитальных вложений, - объем промышленного производства на душу населения, - уровень жизни населения, - уровень безработицы, - уровень потребительских цен, - среднемесячная заработная плата населения, - средняя обеспеченность жильем населения региона.

При оценке региональной экономики должен быть применен комплексный подход. Все вышеперечисленные факторы взаимосвязаны и оказывают прямое или косвенное влияние друг на друга, но все они статистические, и отдельно взятые не дают комплексной оценки экономического состояния региона.

При характеристике эффективности функционирования региональной экономики следует особо выделить показатель инвестиционной привлекательности.

Позитивное изменение вышеперечисленных показателей, в частности, и положительные тенденции развития региональной экономики в целом, напрямую зависят от уровня инвестиционной привлекательности региона.

Именно степень инвестиционной привлекательности, является определяющим условием активной инвестиционной деятельности, а, следовательно, и эффективного социально-экономического развития региональной экономики.

Оценка инвестиционной привлекательности региона включает в себя два основных момента:

1. Инвестиционную привлекательность самого региона. На данном этапе анализируется существующая нормативно-законодательная база, правовые аспекты, политическая ситуация, степень защиты прав инвесторов, уровень налогообложения и т.д.

2. Инвестиционная привлекательность конкретных объектов инвестирования. На этом этапе анализируется экономическое состояние отраслей, предприятий и других субъектов хозяйственной деятельности.

При изучении инвестиционной привлекательности объекта инвестирования анализ сводится, в основном, к базовым показателям эффективности инвестиционных проектов и программ (срок окупаемости, чистый дисконтированный доход, внутренняя норма рентабельности, индекс прибыльности).

Оценивая уровень инвестиционной привлекательности в целом, определим главные его составляющие. Это инвестиционный потенциал и инвестиционный риск. Есть еще третья составляющая - это законодательные условия в регионе, но можно рассматривать ее в составе инвестиционного риска.

Инвестиционный потенциал - совокупность имеющихся в регионе факторов производства и сфер приложения капитала.

Эта характеристика количественная, учитывающая основные макроэкономические показатели, насыщенность территории факторами производства (природными ресурсами, рабочей силой, основными фондами, инфраструктурой и т.п.), потребительский спрос населения. Его расчет основан на абсолютных статистических показателях.

Инвестиционный риск - совокупность переменных факторов риска инвестирования.

В научной литературе выделяют множество критериев оценки инвестиционного риска. Он характеризует вероятность потери инвестиций и дохода от них, показывает, почему не следует (или следует) инвестировать в данный объект, предприятие, отрасль, регион или страну. Степень инвестиционного риска может зависеть от целого ряда факторов: политической, социальной, законодательной, экономической, финансовой, экологической и криминальной ситуации в регионе. Не менее важной составляющей инвестиционного риска является кредитный риск.

Таким образом, инвестиционная привлекательность региона играет огромную роль в системе комплексного подхода к оценке эффективности функционирования региональной экономики. Конечным результатом эффективного функционирования региональной экономики непременно должно быть повышение качества и рост уровня жизни населения.

Задачами оценки инвестиционной привлекательности региона является:

- определение социально-экономического развития,

- установление влияния инвестиционной привлекательности на приток инвестиций,

- разработка мер, направленных на урегулирование инвестиционной привлекательности.

10. Понятие конкуренции и конкурентоспособности. Сущность конкурентоспособности. Задачи повышения конкурентоспособности страны

Конкуренция -- это борьба между товаропроизводителями, поставщиками, продавцами за лидерство, за первенство на рынке.

Конкуренция служит важнейших способов повышения эффективности, как целой экономической системы, так и всех ее звеньев. Конкуренция -- это цивилизованная форма борьбы за выживание, это сильнейший способ непрерывного стимулирования работников и трудовых коллективов. Благодаря экономической свободе, сопутствующей ей конкуренции, рыночная экономика превосходит командно-административную, в которой конкуренции нет места.

Виды конкуренции

Существует 4 основных вида конкуренции:

чистая (совершенная) конкуренция;

монополистическая конкуренция;

олигополия;

чистая монополия.

Но заглянув вглубь можно расширить список до 6 пунктов:

функциональная конкуренция -- базируется на том, что одну и ту же потребность потребителя можно удовлетворить по-разному;

видовая конкуренция -- это конкуренция между аналогичными товарами, но разными по оформлению;

предметная конкуренция -- это конкуренция между аналогичными товарами, но разными по качеству изделия и по притягательности марки;

ценовая конкуренция -- снижение цены увеличивает продажи, приводит к расширению рынка;

скрытая ценовая конкуренция: продажа личного товара по цене конкурента, снижение цены потребления товара

незаконные методы: антиреклама товаров конкурентов, производство товаров имитаторов (подделка).

Конкурентоспособность предприятия - возможность эффективной хозяйственной деятельности и ее практической прибыльной реализации в условиях конкурентного рынка.

Конкурентоспособность товара - совокупность качественных и стоимостных характеристик изделия обеспечивающая удовлетворение конкретной потребности покупателя.

Конкурентоспособным является тот товар, комплекс потребительских и стоимостных свойств которого обеспечивает ему коммерческий успех.

Абсолютно конкурентоспособные товары - новые виды товаров, не имеющих аналогов на рынке. Практика определения конкурентоспособности товара основывается на сравнительном анализе его совокупных, характеристик с товарами-конкурентами по степени удовлетворения конкретных потребностей и по цене потребления.

Отправной момент оценки конкурентоспособности любого товара - формирование цели конкретной работы: ' при определении положения товара в ряду аналогичных,достаточно провести их прямое сравнение по главным характеристикам; ' при исследовании, ориентированном на оценку перспектив сбыта товара на конкретном рынке, анализ предполагает использование информации, включающей сведения об изделиях, которые выйдут на рынок, динамику спроса, предполагаемые изменения в соответствующем законодательстве и т.д.

Независимо от цели исследования основой для оценки конкурентоспособности являетсяизучение рыночных условий.

Изучение рынка - процесс по выявлению специализации рынка и его географического положения емкости рынка и возможной доли предприятия на нем; товарных и фирменных структур на рынке; остроты конкуренции.

Изучение конкурентов - процесс по определению основных конкурентов; торговых марок товаров конкурентов; особенностей товаров-конкурентов; свойств упаковки товаров-конкурентов; форм и методов сбытовой деятельности; методов стимулирования сбыта, рекламных материалов.

Изучение потребностей потенциальных покупателей - процесс по определению возможных покупателей с учетом сегментации рынка; направлений и способов использования товаров покупателями; мотивов покупки товара; факторов формирования покупательских предпочтений; способа осуществления покупки и совокупного спроса на сервисное обслуживание.

Группы параметров:

1. Технические и нормативные параметры - параметры назначения, энергономические, параметры соответствия национальным и международным стандартам, нормативам, законодательным актам и др.

2. Экономические параметры - показатели полных затрат потребителя по приобретению и использованию товара, определяемые его свойствами, а также условиями приобретения на конкретном рынке и использования.

Сущность конкурентоспособности организации - совокупность трудового и научно-производственного потенциала организации, способного создавать и производить продукцию определённого уровня конкурентоспособности [

Для России первостепенной становится задача повышения конкурентоспособности страны с опорой на рост эффективности деятельности отечественных производителей и усиление государственного регулирования. На современном этапе экономического развития обеспечение конкурентоспособности страны является важнейшей проблемой, характеризующей не только положение страны на мировом рынке, но и определяющей в значительной степени ее национальную безопасность.

Конкурентоспособность страны:

способность страны производить больше материальных ценностей, чем их конкуренты, на мировых рынках;

степень возможности страны при условиях свободного и справедливого рынка производить товары и услуги (комиссия по промышленной конкурентоспособности при президенте США);

экономическая возможность расплачиваться за полученные средства (Всемирный банк развития);

способность страны производить товары и услуги, отвечающие требованиям мировых, и создавать условия наращивания государственных ресурсов со скоростью, позволяющей обеспечивать устойчивые темпы роста ВВП и качество жизни населения на уровне мировых значений.

Факторы, определяющие конкурентоспособность страны:

динамизм экономики, оцениваемый по таким показателям, как темпы экономического развития, положение национальной валюты, объем производства важнейших товаров в расчете надушу населения и др.;

эффективность промышленного производства:

динамизм рынка, оцениваемый по показателям уровня качества товаров, объема потребительских расходов надушу населения и др.;

состояние и развитие финансовой системы страны, оцениваемое исходя из деятельности коммерческих банков,рынка ценных бумаг;

человеческие ресурсы, определяемые на основе численности и темпов роста населения и рабочей силы, уровня безработицы, уровня квалификации трудовых ресурсов и т.п.;

роль государства, оцениваемая степенью воздействия государственного регулирования в экономике на основе исследования уровня налогообложения, доли государственного сектора в национальном доходе страны и др.;

ресурсы и инфраструктура -- исследуется обеспеченность страны различными видами ресурсов со степенью развития инфраструктуры;

социально-политическая обстановка в стране -- показателями, ее характеризующими, выступают величина дохода и его распределение, трудовые отношения в промышленности и т.д.

Структура конкурентоспособности каждой страны сильно различается, поскольку ни одно государство не может быть конкурентоспособным во всех или хотя бы в большинстве отраслей. В конечном итоге страны достигают успеха в определенных отраслях, потому что их внутренние условия оказываются в соответствующих случаях наиболее динамичными и перспективными.

В отличие от категорий конкурентоспособности продукции, товара, предприятия, относящихся к сфере микроэкономики, конкурентоспособность национальной экономики имеет ярко выраженный макроэкономический характер.

Оценка конкурентоспособности страны

Среди наиболее распространенных методических подходов к оценке уровня конкурентоспособности страны выступают методики Всемирного банка, Всемирного экономического форума.

1. Всемирный экономический форум, 1986 г. оценивает по 8 группам агрегированных факторов (381 показатель):

внутренний экономический потенциал;

внешнеэкономические связи;

государственное регулирование;

кредитно-финансовая система;

инфраструктура;

система управления;

научно-технический потенциал;

трудовые ресурсы.

Показатели для оценки стадии развития конкурентоспособности страны:

характеризующие уровень развития экономики и темпы ее роста;

характеризующие трудовые ресурсы (доля активного населения, уровень производительности труда, заработной платы, личного дохода);

расходов на НИОКР, % от ВВП (темпы роста расходов, расходы на образование, количество патентов);

характеризующие экспорт (доля страны в мировом экспорте, темпы роста экспорта; доля трудоемких и сырьевых отраслей, капиталоемких отраслей, отраслей высоких технологий; доля услуг в ВВП);

инвестиций (доля внутренних инвестиций, % к ВВП: инвестиций за границу, % к ВВП: иностранных инвестиций, % к общему объему инвестиций; доля налогов в ВВП).

2. Всемирный банк оценивает конкурентоспособность страны по 9 критериям (сумма может составить максимально 100 баллов):

политический риск (возврат денег);

экономические перспективы;

внешняя задолженность;

долг в связи с дефолтом или реструктуризацией долга;

доступ к банковским ресурсам;

доступ к рынкам капитала;

предоставление форфейтинговых услуг.

Размещено на Allbest.ru

...