Размещено на http://www.allbest.ru

Размещено на http://www.allbest.ru

Введение

Формирование позитивного имиджа и положительной репутации предприятия является достаточно трудоемким и длительным процессом, главным условием которого является активность организации на рынке. "В настоящее время реальными становятся потребности в выделении из массы себе подобных, завоевании определенной известности, приобретении репутации, обеспечении финансового успеха и положительного имиджа организации". Эти критерии и определяют высокий рейтинг организации среди населения и гарантируют выгодное положение предприятия в рыночной среде.

Уровень конкуренции на рынке ни для кого не является секретом. Борьба за выживание непременно подвигнет большинство компаний более активно заняться выстраиванием имиджа. Организации должны озаботиться собственным имиджем, так как потребитель с каждым днем становится серьезнее, и более тщательно подходит к выбору.

Актуальность темы данной работы заключается в том, что имидж предприятия является важным фактором, влияющим на его жизнедеятельность. Наравне с действиями, направленными на формирование положительного внешнего имиджа организации, в данной работе подчеркивается важность и внутреннего имиджа организации.

В условиях быстро меняющегося и развивающегося общества и его потребностей важным фактором формирования позитивного имиджа предприятия, служит степень соответствия поставленным задачам.

Рассмотрим научную разработанность темы

При написании работы был привлечен достаточно широкий круг источников, которые можно подразделить на три группы (труды отечественных и зарубежных авторов, публикации официальных документов организации, пресса различной ориентации).

Одно из самых значимых мест в изучении проблем имиджа занимают исследования О.А. Феофанова. По определению автора "имидж - образ-представление методом ассоциаций, наделяющий объект дополнительными ценностями (социальными, эстетическими, психологическими), не имеющими основания в реальных свойствах самого объекта, но обладающими социальной значимостью для воспринимающего такой образ". О.А. Феофанов выделяет два пути формирования имиджей. "Первый способ состоит в изменении уже имеющихся, целенаправленно отобранных черт явления при одновременном замалчивании тех черт, которые противоречат формируемому имиджу. Второй - в наделении явления "дополнительными" социальными, идеологическими, психологическими и иными ценностями.

А.Ю. Панасюк в своей книге "Вам нужен имиджмейкер? Или о том, как создавать свой имидж" рассматривает имидж как мнение. Автор рассказывает о формирующей имидж информации, которую разделяет на прямую и косвенную, выделяет объект и субъект имиджа.

Практическая значимость работы. После анализа всех элементов имиджа мы дали рекомендации по улучшению имиджа компании ООО «Нестле Кубань». Принятие рекомендуемых предложений позволит усовершенствовать имидж организации для разных целевых аудиторий и групп общественности и повысить эффективность деятельности предприятия в целом.

Объект исследования: имидж предприятия ООО «Нестле Кубань».

Предмет исследования: структура, основные компоненты имиджа, его виды и функции, сопутствующие формированию благоприятного имиджа среди населения.

Цель работы: исследование формирования имиджа ООО «Нестле Кубань» среди населения.

Задачи исследования:

1. Изучить теоретические подходы к определению понятия "имидж".

2. Охарактеризовать основные проекты PR-деятельности по формированию имиджа компании.

3. Провести комплексную оценку имиджа ООО «Нестле Кубань.

4. Разработать предложения по совершенствованию имиджа ООО «Нестле Кубань».

По нашему мнению, работа может иметь практическую значимость. На примере ООО «Нестле Кубань» показана значимость формирования имиджа предприятия. Разработанный нами проект может служить примером в разработке проектов формирования имиджа организаций для будущих специалистов PR.

1. Теоретические аспекты формирования имиджа предприятия

1.1 Имидж предприятия. Понятие, виды и составляющие элементы

На сегодняшний день все более и более актуальным становится вопрос конкуренции не только на уровне товаров, но и на уровне имиджей организации.

Алешина И.М. утверждает, что имидж - это искусство "управлять впечатлением". Действительно, имидж - это взаимосвязь между представлением, которое организация хочет создать о себе у потенциального клиента, и представлением об организации, которое существует у клиентов организации. Клиентами организации выступают как внешние потребители ее продуктов и услуг, так и сотрудники организации.

У представленного определения есть две выраженные части: первая активные действия организации по формированию и восприятию своего «лица»; вторая - собственно «отражение» лица организации в «зеркале» клиента.

Имидж организации - это то, как ее воспринимает общество, средства массовой информации и инвесторы.

Внешний имидж - складывается из общественного мнения об организации, формируется рекламной организацией, качеством продукции, связями со средствами массовой информации и общественной работой.

Г.Г. Почепцов утверждает, что имидж рассматривается как, совокупность ряда переменных, с преобладающей над содержанием формой, вариант самоподачи, акцентирующий внимание на лучших качествах, повышающих самооценку и авторитет у потенциальных клиентов, а также, ключ к успеху в правильности концепции развития общественных связей.

Говоря о времени, и месте рождения серьезных разработок в области имиджа, исследователи называют Западную Европу, Северную Америку и Японию начала 50-х годов. Первоначально имиджем занимались лишь крупные коммерческие структуры, и он сводился к довольно ограниченному набору графических элементов графического стиля в сочетании с единым подходом к оформлению интерьеров, продукции; к созданию комплекса словесных приемов (название, слоган) в целях обозначения своей индивидуальности. Однако с ростом числа желающих стать уникальными развивается тенденция перехода от очевидных формальных приемов к сложным концептуальным решениям, а имидж из политики в области дизайна или системы идентификации превращается в тотальную коммуникацию. Сегодня он используется именно в таком качестве на рынках мира. Почему коммуникация сопровождается, словом тотальная? Потому что она осуществляется во всех сферах деятельности, а не только во внешнем оформлении; учитывает непосредственные и опосредованные, реальные и предполагаемые, настоящие, прошлые и будущие факторы, способные оказать влияние на успех организации.

Как правило, если мы говорим об имидже организации, мы подразумеваем корпоративный имидж.

Корпоративный имидж - это образ организации, который нужно транслировать потенциальным клиентам (то, какое впечатление вы хотите произвести). Эффективный корпоративный имидж может, строятся только на основе целостной микрокультуры, существующей организации1.

Положительный имидж имеет колоссальное значение для любого предприятия. Сильный корпоративный имидж становится необходимым условием достижения организацией устойчивого и продолжительного делового успеха. И этому есть вполне разумное объяснение.

Во-первых, сильный имидж организации дает эффект приобретения организацией определенной рыночной силы, в том смысле, что приводит к снижению чувствительности к цене.

Во-вторых, сильный имидж уменьшает заменяемость услуг, а значит, защищает организацию от атак конкурентов и укрепляет позиции относительно товаров-заменителей.

И, в-третьих, сильный имидж облегчает доступ организации к ресурсам разного рода: финансовым, информационным, человеческим.

Можно сказать, что позитивный имидж организации может иметь двойной эффект, являясь не только регулятором поведения клиентов, но и регулятором поведения сотрудников. Сотрудники рассматриваются здесь не только как фактор конкурентоспособности организации, одна из ключевых групп общественности, но и как важный источник информации об организации для внешних аудиторий.

Созданием имиджа в организации в идеале занимаются совместно HR-служба и PR-служба, отдел маркетинга, проводя вместе комплекс мероприятий и привлекая к этой работе офис-менеджера. Менеджеры по персоналу обладают ценной информацией по каждому сотруднику и с самого начала ориентируют новичков на принятые в организации правила. Работа PR специалистов ведется в области создания благоприятного образа организации на рынке создания ее имиджа, позитивной репутации. Специалисты по внутреннему РR призваны налаживать связи между отдельными субъектами внутренней среды организации и поддерживать процесс двусторонних коммуникаций. По сути, любая информация об организации, которая проникает во внешнюю среду, формирует ее внешний имидж. Поэтому ответственным за облик организации смело можно назвать каждого ее сотрудника - от учредителей, директора до представителей службы охраны.

Обратимся к классификации имиджа, предложенной Джи Б.:

Реальный имидж - это совокупность всех впечатлений, которые имеются у общественности об организации, её продукте или лидере организации.

На сегодняшний день имидж может формироваться отдельно внутри организации, отдельно снаружи организации и во всех сферах отдельно. И если не заниматься своим имиджем, то он может сформироваться сам по себе и не в лучшую сторону.

Рассмотрим задачи и функции имиджа организации более подробно. Повышение престижа организации, так как разработка фирменного стиля свидетельствует о внимании организации не только к вопросам производства.

Повышение эффективности рекламы и различных мероприятий по продвижению товара. Облегчение введения на рынок новых товаров и услуг, так как организации со сложившемся имиджем вывести товар на рынок легче.

Повышение конкурентоспособности организации, так как в условиях равного товара конкуренция ведется на уровне имиджей организаций.

Формирование и реформирование общественного мнения об организации.

Основные функции:

Производить нужное (заданное, запланированное) впечатление. «Запланированное впечатление», как правило, подчинено цели, выработанной на основе корпоративной стратегии. Это может быть образ консервативной или, напротив, инновационной организации. Это может быть образ маленькой и мобильной или, наоборот, слегка медлительной, но «непотопляемой» структуры.

Это может быть образ узкоспециализированной или же постоянно расширяющей ассортимент своих услуг организации, идущей по пути диверсификации деятельности. Кроме того, это может быть образ «доступной» или «элитной» организации. Это, пожалуй, самые простые, но эффективные способы позиционирования.

Позиционировать себя на рынке. Позиционирование организации на рынке - это, в числе прочего, вопрос самоидентификации: организация, осознав свою миссию на рынке, понимает, кто она есть, что она делает и зачем, в чем ее специфика и преимущества для клиента, а также кто ее основные партнеры, включая поставщиков, потребителей и всех, кто участвует в производственной, сбытовой цепочке или цепочке обслуживания.

Побуждать к действиям. По законам психологии, чтобы сформировать у человека готовность к действиям в нужном направлении (например, купить продукт, заключить сделку), то есть сформировать установку, необходима основа.

Это основа складывается из нескольких компонентов. Прежде всего, это существование потребности в товарах и услугах данной организации.

Если товар или услуга организации отвечает конкретной потребности, организация должна четко и уверенно заявить, что именно она может наилучшим образом эту потребность удовлетворить.

И задача на данном этапе сведется к построению грамотной рекламной компании. Чем более четко определены цели и задачи организации, тем проще транслировать это вовне, создавая корпоративный имидж.

Структура имиджа организации.

Осуществляя процесс управления корпоративным имиджем, необходимо иметь четкие представления о структуре имиджа организации и особенностях психологических процессов формирования имиджа в сознании индивидов. Имидж организации есть целостное восприятие организации различными группами общественности, формирующееся на основе, хранящейся в их памяти информации о различных сторонах деятельности организации.

Рассмотрим детально различные элементы структуры имиджа, определяющие восприятие организации индивидом. Структуру имиджа организации составляют представления людей относительно организации, которые условно можно разделить на восемь групп:

1. Имидж товара (услуги) - это распространенное и достаточно устойчивое представление об отличительных либо же исключительных характеристиках продукта, придающих продукту особое своеобразие и выделяющих его из разряда аналогичных продуктов.

Имидж потребителей товара. Имидж пользователей товара включает представления о стиле жизни, общественном статусе и характере потребителей.

Внутренний имидж организации. Под внутренним имиджем организации понимают представления занятых о своей организации.

Занятые рассматриваются здесь не только как фактор конкурентоспособности организации, одна из ключевых групп общественности, но и как важный источник информации об организации для внешних аудиторий. Основными детерминантами внутреннего имиджа являются культура организации и социально-психологический климат.

Имидж основателя и основных руководителей организации. Имидж основателя и основных руководителей (речь идет об индивидуальном имидже каждого руководителя) включает представления о намерениях, мотивах, способностях, установках, ценностных ориентациях и психологических характеристиках основателя на основе восприятия открытых для наблюдения характеристик, таких как внешность, особенности вербального и невербального поведения, поступки и параметры не основной деятельности, или точнее контекст, в котором действуют руководители организации.

Имидж персонала. Имидж персонала - собирательный обобщенный образ персонала, раскрывающий наиболее характерные для него черты.

Имидж персонала формируется, прежде всего, на основе прямого контакта с работниками организации. При этом каждый работник может рассматриваться как «лицо» организации, по которому судят о персонале в целом.

Визуальный имидж организации. Визуальный имидж организации - представления об организации, субстратом которых является зрительные ощущения, фиксирующие информацию об интерьере и экстерьере офиса, торговых и демонстрационных залах, внешнем облике персонала, а так же фирменной символике (элементах фирменного стиля).

Социальный имидж организации. Социальный имидж организации - представления широкой общественности о социальных целях и роли организации в экономической, социальной и культурной жизни общества.

Бизнес-имидж организации. Бизнес имидж организации - представление об организации как субъекте определенной деятельности. В качестве основных детерминант бизнес-имиджа предпринимательских организаций выступает деловая репутация, или добросовестность/ недобросовестность (соблюдение этических норм бизнеса) в осуществлении предпринимательской деятельности, а также деловая активность организации, индикаторами которой являются: объем продаж; относительная доля рынка; инновационность технологии и степень ее освоения; патентная защита; разнообразие товаров; гибкость ценовой политики; доступ к сбытовым сетям.

Потребители покупают товары, обладающие чертами индивидуальности, то есть брэнды. Имидж торговой марки отражает представление потребителя о самом себе. Имидж торговой марки должен максимально соответствовать имиджу, который хотела бы иметь целевая аудитория.

То, что брэнды обладают индивидуальностью или имиджем, отражает тот факт, что клиенты покупают многие товары и услуги не только в целях практического использования, но и вследствие того значения, которое они представляют для человека и целевой аудитории, к которой он принадлежит. Часто модная одежда покупается для того, чтобы визуальным сигналом, позволяющим идентифицировать того, кто ее носит, с той или иной общественной группой, или чтобы выразить настроение и эмоции. Товары - символы помогают потребителям ориентироваться среди функционально аналогичных предложений. Некоторые рекламодатели стали просто легендарными вследствие своей способности создавать в рекламе такой образ, который максимально отожествляется с образом жизни, который хотели бы вести люди, и с их воображаемыми представлениями о себе.

Имидж самой организации, а не ее товаров или услуг - корпоративный имидж - может быть сформирован из множества составляющих, таких, как история компании, ее финансовые успехи и стабильность, качество продукции, отношения в отрасли (деловая репутация) и репутация как работодателя, социальная ответственность и научные достижения всем мире.

Корпоративный имидж складывается из двух составляющих: внешнего и внутреннего имиджей. Очень важно следить за тем, чтобы весь каркас имиджа корпорации возводился одновременно, скоординировано и в строгом взаимодействии его составляющих. Целью построения определенного имиджа является формирование репутации или воздействие на репутацию с целью её изменения. Чтобы «сформировалась репутация», недостаточно воспринять характеристики объекта и трансформировать их в образ этого объекта, необходимо, чтобы к этому образу возникло определенное отношение (оценка, мнение). Получается, что репутация - это мнение об образе, оценочное суждение.

Корпоративная репутация - совокупное представление человека об организации, накопленное за длительный период времени. Корпоративная репутация базируется на прошлых впечатлениях об организации, которые, в свою очередь, базируются на личном опыте работы с организацией и другими коммуникационными средствами.

Требуется длительное время и большие усилия, чтобы изменить представления людей, так как человек всегда идет по пути достижения максимальной внутренней согласованности. Очень важно, чтобы каждый элемент структуры имиджа был, информационно заполнен самой организацией. В противном случаи, массовое сознание, в силу определенных стереотипов, наполнит содержанием недостающий элемент самостоятельно, что не всегда может пойти на пользу организации: в последующем, внедряя в массовое сознание новую информацию, придется преодолевать барьер уже существующей установки.

1.2 Методы исследования имиджа организации. Концепция формирования имиджа организации

Можно сказать, что у любой организации существует имидж вне зависимости от того, кто над ним работает, и работают ли над ним вообще. В случае отпускания вопроса имиджа на самотек он сложится у потребителей стихийно, и нет никакой гарантии, что он будет адекватным и благоприятным для организации.

Формирование образа, своеобразного “лица” организации - дело не только специалистов в этой области (маркетологов, рекламистов). Имидж организации формируется не только направленными на это акциями и мероприятиями. Качество производимых товаров и оказываемых работ/услуг, отношение персонала к своему работодателю, клиентуре и собственной деятельности имеет значение для имиджа не менее важное, чем реклама и презентации.

Благоприятный имидж должен быть адекватным, оригинальным, пластичным и иметь точный адрес. Быть адекватным - значит соответствовать реально существующему образу или специфике организации. Быть оригинальным - значит отличаться от образов других организаций, особенно конкурентов. Быть пластичным - значит не устаревать, не выходить из моды, изменяясь, казаться неизменным. Иметь точный адрес - значит быть привлекательным для определенной целевой аудитории, то есть для настоящих и потенциальных заказчиков.

Исследовать имидж необходимо практически всегда, когда у организации не сформирован имидж или при запуске кампании по формированию нового имиджа. Даже при хорошо сформировавшемся имидже, всё равно приходится проводить исследования, поскольку со временем или в зависимости от каких-либо событий связанных с организацией имидж может устаревать. На поверхностном уровне, при принятии решения об исследовании имиджа организации, необходимо учесть такие методы:

Нешаблонный подход к проведению коммуникации, на всех уровнях исследования имиджа;

Комплексный подход к формированию имиджа, желательно чтобы внутренний и внешний имидж организации совпадали;

Учёт социокультурных факторов, в каждой стране есть свои особенности, а так же особенности рынка.

В исследованиях, направленных на изучение имиджевых характеристик, используется, как правило, комбинация количественных и качественных методов. Применение только одного метода не позволяет рассмотреть объект целостно, то есть, выявить и определить значимость и взаимосвязь эмоциональных характеристик.

Основные методы исследования имиджа.

I. Качественные методы: фокусированные групповые интервью (фокус-группы); индивидуальные слабоструктурированные (глубинные) интервью, в том числе проективные методики.

II. Количественные методы: анкетирование; интервью.

Качественные методы ориентированы на выявление глубинных, неосознаваемых характеристик сознания индивидов. То есть, основное предназначение качественных методов - определение символического ряда, вербализация образов, чувств и эмоций, выявление мотивов, взаимосвязи эмоционального и логического.

Качественные методы в исследованиях имиджа чаще всего используются в первоначальной стадии, их основная цель - создать описательную базу и шкалы для дальнейшей количественной оценки, построить гипотезы для дальнейшей проверки. Эти методы необходимы тогда, когда у исследователей нет никаких изначальных данных об объекте или гипотез.

Фокус группы являются достаточно эффективной моделью исследования имиджа организации. Чаще всего сегмент делят на несколько фокус групп, и с каждой из групп модератор проводит беседу, где участники обсуждают между собой, рассказывают свое мнение и предлагают идеи о формировании имиджа организации. Участники фокус группы это непосредственно наши клиенты, мнение которых нам и важно при исследовании имиджа. Контактируя с ними, мы получаем чаще всего точечную оценку, от людей разных сегментов о нашем имидже. Мы знаем как отражается наша организация в сознании людей различных классов, чтобы они хотели добавить к уже имеющемуся имиджу или наоборот убрать. Мы можем узнать их мнение о конкурентах, узнать сильные и слабые стороны конкурента со стороны потребителя.

Метод интервьюирования, самый глубинный метод исследования имиджа организации. Чаще всего интервью проводиться с одним человеком, представителем той или иной важной для нас группы. Во время интервью задаются очень важные, и даже личные вопросы, о том, что человек думает, о нашей организации как он её видит, чтобы он мог изменить посоветовать или добавить. Смысл интервью в том чтобы добиться мнения потребителя о нашей организации на микроуровне сознания. Что чувствует человек, когда пользуется нашей продукцией, какие эмоции она вызывает у него, что он ощущает, когда по каким, то причинам вопреки желанию не может приобрести нашу продукцию. Данные должны быть тщательно записаны.

Все данные полученные при исследовании имиджа организации имеют большую важность. Респондентам так же необходимо объяснить, что личная информация и конфиденциальные данные не подлежат огласке и не выйдут за пределы организации. При анализе полученных данных составляется цельная картина о внешнем имидже организации. Если мы наблюдаем негативный эффект от какого-либо фактора, необходимо срочное исправление этого фактора. Если этого не делать и оставить полученные данные без внимания, последствия могут быть намного хуже. Потому что потребители, зная о том, что нам доступна информация о негативных сторонах нашего имиджа и видя, что не принимаем никакие меры по устранению негатива и корректировке имиджа, могут вовсе отказаться от нашей продукции.

Количественные методы применяются для оценки значимости качественных характеристик. Характеристики объекта (эмоционально-символический ряд) могут быть получены как в ходе предварительно проведенных качественных исследований, так и могут быть уже составлены ранее и предоставлены исследователю для проверки адекватности или выявлению динамики восприятия.

Анкетирование, к примеру, дает более статистическую и массовую информацию о параметрах и состоянии имиджа. Отражает общественное мнение и отношение к организации и её имиджу, здесь мы легко можем узнать воздействие рекламы на потребителя, правильно ли (так как мы планировали) она формирует имидж организации в сознании общественностью, необходим вспомогательный персонал, для того чтобы донести до клиента информацию. После сбора всех анкет, идет вторая часть трудоемкого процесса, это анализ всех анкет и сбор данных в единый документ.

Во время проведения исследования имиджа, в зависимости от метода проведения, учитывается фактор достоверности информации. Чем обширнее происходит опрос и чем с большего количества респондентов собирается информация, тем точнее она будет.

Количественные методы в изучении имиджа позволяют получить:

- ассоциативный профиль (товара, услуги, фирмы);

- превалирующие характеристики в ассоциативном восприятии объекта;

- динамику показателей имиджа;

- ранжирование мотивов выбора (товара, услуги, фирмы).

Анализ публикаций в СМИ:

- контент-анализ. Методика семантического частотного анализа, разработанная на базе психолингвистического метода ключевых слов.

- интент-анализ СМИ. Исследования, позволяющие раскрыть скрытый подтекст выступлений, недоступный при других формах анализа.

Анализ публикаций помогает решить следующие задачи:

1. Определение символьного и эмоционального поля, формируемого вокруг фирмы, товара, услуги.

2. Отслеживание направленности фона информационных сообщений и его динамика (например, в ходе предвыборных компаний политических партий, при реализации объектов строительства общегородского значения или при выводе на рынок новой услуги или товара).

3. Отслеживание приёмов и эмоциональных посылов, для стимулирования своих клиентов или для «очернения» конкурентов.

Все эти методы исследования можно использовать так же и по отношению, например, к политическому имиджу. Чем обширней мы соберем информацию из разных источников, тем целостней перед нами предстанет картина, нашего имиджа, нашей реальной позиции на рынке, насколько мы реализовываем возможности нашей организации.

Концепция формирования имиджа организации у каждого человека формируется слегка иное представление об организации. У нас разный опыт, потребности и желания. Совокупность этих факторов является причиной того, что мы относимся ко всему слегка иначе, чем другие люди. Проблема столь большого индивидуального многообразия заключается в том, что не существует единого, достоверного описания имиджа и репутации организации.

Из принципа соответствия можно выделить несколько следствий, необходимых для формирования данной концепции имиджа.

Следствие 1. Имидж организации должен соответствовать стратегии развития организации, опирающейся на удовлетворение определенных потребностей всего рынка или его сегмента. Клиентам это должно подаваться, как стремление организации удовлетворить потребности клиента и, соответственно, построение имиджа «от потребностей клиента».

Следствие 2. Имидж организации соответствует уровню и этапу развития компании.

Следствие 3. Внутренний имидж организации соответствует внешнему имиджу организации.

Следствие 4. Имидж организации соответствует современному этапу развития общества, в котором существует организация.

Любая организация проходит в течение своей жизни четыре основных этапа:

этап формирования организации с прицелом на определенный сегмент рынка;

этап утверждения организации на захваченных позициях и более или менее стабильного существования;

этап инновационной деятельности организации с целью;

расширения рынка при стабильно прочном положении на занимаемых позициях (кульминация существования организации - «золотой век»);

этап трансформации организации, приводящий либо к отмиранию организации (быстрому - например, банкротству, медленному - стагнации), либо к очередному инновационному витку;

этап организация находится в стадии становления, затраты на формирование имиджа и общую рекламу минимальны.

На первом этапе существования организации и создания ее имиджа важно строго следить за соблюдением соответствия обещаний и их реализации. Лучше пообещать скромные услуги, но достойно их реализовать, чем обозначить широкий спектр, но обеспечить выполнение лишь какой-то части обещанного. Репутация вновь создаваемой организацией должна вполне соответствовать поговорке: «Береги честь смолоду», так как данный этап лишь готовит организацию к дальнейшему развитию. Впрочем, можно действовать и от скандала - негативное впечатление тоже запоминается надолго (даже на более длительный срок, чем позитивное), однако имиджмейкер в данном случае должен быть весьма опытен именно в области «раскручивания» скандала, так как законы развития скандала весьма сложны, особенно на российском рынке. Вряд ли вновь создаваемая обычная организация может себе позволить оплачивать услуги дорогих имиджмейкеров, поэтому проще и дешевле идти от привычного положительного имиджа. Тем более что возможность оставить о себе скандальную славу, увы, есть у любой даже самой положительной организации.

В соответствии с позитивной установкой должно формироваться и поведение персонала. Причем на данном этапе организация еще может себе позволить роскошь отбирать персонал по поведению, а не вбивать правила деловой этики в головы сопротивляющихся «ветеранов организации».

Внешний имидж организации в это же время направлен на следующее:

1. постоянная связь (в том числе обратная - для анализа эффективности) с существующими клиентами - рассылки к праздникам, уведомления о создании новых направлений, список новых продуктов:

- реклама технологий организации в рекламных изданиях (желтые, золотые, фиолетовые страницы, справочники);

- активное использование товарного знака, логотипа, слоганов организации во всех видах имиджевой деятельности;

- активная деятельность связей с общественностью в организации - презентации, дни открытых дверей, благотворительные распродажи.

Внешний имидж организации на этом этапе предполагает:

- уменьшение затрат на общую рекламу, поскольку товарный знак организации уже «говорит сам за себя»;

- начало рекламной организации инновационных проектов организации;

- активное участие в общественной жизни: тусовки различного уровня - уровень и направленность соответствуют стилю и имиджу организации;

- расширение социальной рекламы, благотворительность, поддержка какой-нибудь гуманитарной организации университета, театра, больницы.

Первым шагом в улучшении организации будет определение имиджа, который в настоящее время складывается у разных групп людей об организации. Часто у руководства и сотрудников не существует единого представления о том:

- какие убеждения и эмоции используются различными группами при описании организации;

- как каждая отдельная группа представляет себе идеальную организацию в данной отрасли.

Исследования могут помочь ответить на один из основных вопросов, который заключается в том, связаны ли проблемы организации с недостаточной осведомленностью о ней или дело в ее имидже. Когда потребители, сотрудники, клиенты дают оценку состоянию дел в отрасли, упоминают ли они название организации? Узнают ли они символы, идентифицирующую эту организацию (логотип, фирменные цвета и т.д.)? Могут ли они вспомнить зрительно рекламу? Не путают ли они изучаемую организацию с другой организацией? Отрицательный ответ на любой из этих вопросов сигнализирует о недостаточной осведомленности.

Вторым шагом в улучшении корпоративного имиджа является определение основных факторов, комбинация которых влияет на то, как люди воспринимают организацию. В сущности, эти факторы представляют собой разные виды деятельности, которые оказывают воздействие на все аспекты общения типичной организации, как с внутренними, так и с внешними группами корпоративной аудитории. Определив эти факторы, можно установить, каким образом они взаимодействуют друг с другом и формируют совокупный имидж организации в сознании индивидуума.

Работа по созданию благоприятного имиджа нелегка, так же как нелегко соединить его с несколькими ключевыми ценностями корпоративной аудитории. Однако относительно немногие желают провести все необходимые изменения, чтобы придать своей организации уникальность. Это может быть сделано, но только профессионально грамотным и деятельным руководителем и его командой топ - менеджеров.

Прежде чем перейти к рассмотрению основных этапов формирования имиджа организации, надо сказать, что степень, в которой успех зависит от имиджа, для разных организации различна. Условно объекты можно разделить на 3 категории:

Объекты, рейтинг которых зависит исключительно от созданного ими или для них имиджа.

К этой категории можно отнести отдельные личности (политики, телеведущие, лидеры общественных и религиозных движений), социальные группы (военные, студенты, пенсионеры), партии, радио - телекомпании и отдельные передачи, общественные движения. Перечисленные объекты, в основном некоммерческие организации. Они не продают товары или услуги, их положение определяется отношением к ним общественности. Целью этих объектов можно назвать возможность влияния на настроения в обществе.

Объекты, рейтинг которых в равной степени зависит как от имиджа, так и от качества произведенных ими товаров или услуг.

Это, в первую очередь, крупные национальные и транснациональные корпорации. К этой же категории можно отнести и более мелкие фирмы, если их успех на рынке зависит не только от того, что они продают, но и от того, как они это делают. Целью этих объектов является увеличение объемов продаж при одновременном создании положительного имиджа и улучшении качества продукции.

Объекты, для которых колебания имиджа не являются решающим фактором их преуспевания.

В зависимости от категории объекта набор приемов по формированию имиджа может меняться. Если для объектов третьей категории достаточно стараться не допускать умышленного или случайного снижения имиджа, в остальном полагаясь на удачное стихийное развитие образа; то для первой и второй категорий необходимо продумывать каждый шаг имиджевой кампании.

Разница в сложности задач определяет различие в методах имиджмейкинга и каналах воздействия на аудиторию. Основными каналами воздействия (передачи информации) можно назвать устное сообщение, наглядную агитацию, периодические печатные издания, радио и телевидение. «Значительная часть российских организаций сводит проблему своего позитивного имиджа к внешним атрибутам ведения операций. На самом деле, организация нередко нуждается в терапии, а часто и в хирургии управления.

Формирование имиджа производится в соответствии с мастер-планом, который состоит из 4 основных частей:

- создание фундамента;

- внешнего имиджа;

- внутреннего имиджа;

- неосязаемого имиджа.

Каждая из частей направлена на достижение трех главных задач:

. Достижение высокого уровня компетенции и эффективная работа с потребителем.

. Поддержание имиджа успешной организации, который заставляет покупателя поверить в вас.

. Установление эмоциональной связи с клиентом и обществом.

Осязаемый имидж - то, что клиент может увидеть, понюхать, услышать, потрогать, и попробовать, то есть, по сути дела товар или продукция компании.

Неосязаемый имидж - ответная реакция клиента на осязаемое, на обслуживание и отношение к нему сотрудников организации, сервис. Неосязаемый имидж - это также отношение персонала к работе и его эмоциональный настрой, которые влияют на репутацию организации так же, как и более осязаемые, видимые элементы имиджа. Именно сотрудники организации представляют ее перед клиентом, создают важнейшую эмоциональную связь организации с клиентами.

Внешний имидж - воздействие первых трех факторов плюс общественное мнение, формируемое рекламной организацией, качеством продукции, связями со средствами массовой информации и общественной работой.

Создание положительного имиджа - нечто большее, чем просто хорошая рекламная организация, это - сложный и многосторонний план, все части которого взаимосвязаны и взаимозависимы.

2. История формирования компании ООО «Нестле Кубань»

2.1 История компании «Нестле», общая характеристика организации ООО «Нестле Кубань»

корпоративный конкурентный имидж потребитель

История «Нестле» началась в 1866 году в Швейцарии, где «Англо-швейцарская компания» открыла первую в Европе фабрику по производству сгущенного молока. Год спустя, в 1867 г., Генри Нестле разработал детскую смесь, а в 1905 г. образовал предприятие, которое сейчас известно под названием Группа компаний «Нестле». В период того времени стремительно росло количество городов, а также развитие железных дорог и пароходов, что существенно снизило стоимость товаров широкого потребления, дав толчок развитию международной торговли.

В 1866 два американца -- братья Чарльз и Джордж Пейдж -- основали «Англо-швейцарскую компанию и открыли в местечке Шам в Швейцарии первую фабрику по производству сгущенного молока.

В 1867 году немецкий фармацевт Генри Нестле, ставший основателем компании «Нестле», наладил производство своей легендарной молочной муки farine lactйe в городе Веве в Швейцарии.

В 1875 году Генри Нестле продает свою компанию и фабрику в Веве трем местным бизнесменам, которые нанимают фармацевтов и квалифицированных рабочих для того, чтобы увеличить количество производимой продукции и повысить объемы продаж.

В 1878 году Между «Нестле» и «Англо-швейцарской компанией» разворачивается ожесточенная конкуренция, которая особенно обостряется после того, как обе компании начинают производить собственные версии оригинальных продуктов своих конкурентов -- сгущенное молоко и детскую смесь. При этом обе компании существенно наращивают объемы производства и продаж за рубежом.

В 1882 г. «Англо-швейцарская компания» выходит на рынок США, однако смерть Джорджа Пейджа срывает первоначальные планы. В 1902 г. компания продает свой бизнес в США, что открывает дорогу последующему слиянию компаний.

«Нестле» приобретает право на экспорт продукции, производимой компанией Peter & Kohler, и тем самым впервые в своей истории начинает торговлю шоколадными изделиями. При этом ключевую роль в разработке рецептуры молочного шоколада играет сам Генри Нестле, с 1875 г. поставляя Даниелю Петеру -- другому бизнесмену из Веве -- сгущенное молоко, которое тот использует для создания молочного шоколада.

В истории найдется не много примеров, когда таким крупным корпорациям как Нестле удавалось сохранять на протяжении многих десятков лет лидирующие позиции вне зависимости от условий на мировом рынке. Залогом успеха Нестле стали основополагающие принципы деятельности, которым компания следует с момента ее создания и по сегодняшний день. Компания и дальше планирует расширять ассортимент своей продукции, разрабатывая новые и совершенствуя уже существующие продукты и торговые марки. Нестле всегда будет придерживаться сбалансированной политики в освоении новых территорий и расширении производства.. Приоритетами деятельности компании всегда будут производство самых лучших и высококачественных продуктов для людей, вне зависимости от того, где они находятся, а также соответствие производимых продуктов потребностям человека с момента рождения и в течение всей его жизни.

Ключевые факторы успеха:

- сильный бренд;

- активная конкурентная политика;

- высокое качество продукции;

- большой опыт работы;

- четкое выявление целей и стратегий развития;

- успешная ценовая политика.

2.2 История успеха в Краснодарском крае

«Нестле Кубань» является частью огромной транснациональной компании «Нестле». Кредо «Нестле» -- делать жизнь лучше, предлагая потребителям только качественные и полноценные продукты.

Территориально, «Нестле Кубань» находится в городе Тимашевске и является одним из самых современных предприятий компании «Нестле» по производству натурального растворимого кофе NESCAFЙ в мире.

Фабрика «Нестле Кубань» является первым предприятием полного цикла по производству растворимого кофе на российском рынке. История предприятия началась в 1990 году, с открытия в Тимашевске завода по производству замороженных овощей. Позднее, в1998 году, на фабрике было запущено производство мороженого и фасовка растворимого кофе NESCAFЙ Classic в 2001 году. Официальная церемония открытия фабрики «Нестле Кубань» состоялась 22 ноября 2005 года, которая сразу же взяла курс на освоение лидерских позиций. Ежегодные объемы производства превышают 30 000 тонн кофейной продукции.

«Нестле Кубань» - крупнейший инвестиционный проект «Нестле» в России, объем инвестиций, в который превысил 11 миллиардов рублей, из них объем инвестиций, направленных на природоохранные мероприятия и оборудование, превысил 500 миллионов рублей.

Фабрика обеспечивает полный цикл производства:

- NESCAFЙ CLASSIC (натурального растворимого агломерированного кофе);

- NESCAFЙ Gold (сублимированного кофе);

- NESCAFЙ Montego;

- NESCAFЙ Gold Barista;

- NESCAFЙ 3 в 1 (производство сухих кофейных смесей. Крепкий, Классический, Мягкий, Карамельный,)

- NESCAFЙ Espresso;

- NESCAFЙ CLASSIC Crema.

Кофейная продукция компании «Нестле Кубань» занимает более 30% российского рынка растворимого кофе и занимает лидирующие позиции в трех ключевых сегментах: сублимированный кофе, агломерированный кофе, кофейные смеси (3в1).

На протяжении многих лет «Нестле Кубань» принимает активное участие в жизни Тимашевского района и реализует ряд благотворительных проектов, направленных на развитие системы дошкольного образования, помощь ветеранам Великой Отечественной войны, детям-инвалидам, многодетным семьям района. Ежегодно «Нестле Кубань» и торговая марка NESCAFЙ выступают генеральным партнером Дня города Тимашевска.

Компания «Нестле» является транснациональной корпорацией, и обязуется применять 10 принципов деятельности во всех странах:

* правильное питание и здоровый образ жизни - постоянное улучшение качества жизни потребителей; поддержка их стремления к здоровому образу жизни - главная цель компании. Эту цель отражает корпоративный слоган: «Качество продуктов. Качество жизни». Заботясь о правильном питании, здоровье и благосостоянии потребителей, компания стремится к улучшению питательной ценности продукции, не забывая об улучшении ее вкусовых качеств. Компания активно распространяет информацию о брендах, что позволяет потребителям делать осознанный выбор своего рациона.

* гарантия качества и безопасность продукции - во всем мире Нестле является гарантией безопасности и высоких стандартов продукции. Компания никогда не идет на компромиссы в вопросах качества продукции; гарантирует производство продукции высокого качества с помощью «Системы управления качеством Нестле».

* коммуникация с потребителями - компания является сторонником ответственной и достоверной коммуникации с потребителями, которая предоставляет им полную информацию о продукте для осуществления осознанного выбора и поддерживает их стремление к здоровому питанию. Данный принцип содержит обязательные правила направленной на потребителей маркетинговой активности, включая точные требования к рекламе продукции, ограничивающие избыточное потребление; а также отсутствие рекламы, направленной для детей младше 6 лет.

* права человека в нашей коммерческой деятельности - компания полностью поддерживает принципы Глобального договора ООН по правам человека и охране труда и стремиться подавать пример в отношении соблюдения прав человека и прав на труд в своей коммерческой деятельности (выступление против любых форм эксплуатации детей, признание неприкосновенности личной жизни, свобода создания объединений и право на заключение коллективного договора и т.д.).

* лидерство и личная ответственность - люди являются ключом успеха компании. В компании работают компетентные мотивированные люди, которые уважают её ценности, и которым предоставляются равные возможности для развития и продвижения по службе, защищаем их личные данные и не терпим притеснений и дискриминации в любой форме.

* безопасность и здоровье на рабочем месте - компания стремится к предотвращению несчастных случаев, травм и заболеваний, связанных с работой, и защите сотрудников, подрядчиков и третьих лиц, работающих с ней. Каждый сотрудник должен быть вовлечен в обеспечение безопасной и здоровой рабочей обстановки, в том числе с помощью распространения информации и знаний в этой области среди своих коллег, подрядчиков и третьих лиц, вовлеченных в экономическую деятельность компании, а также собственного примера безопасного поведения.

* отношение с поставщиками и клиентами - «Кодекс поставщиков Нестле» устанавливает минимальные требования, которые компания предъявляет к поставщикам, агентам, субподрядчикам и их сотрудникам. Кодекс включает требования по открытому ведению бизнеса, надежности работы и ведения сельского хозяйства, трудовым стандартам, безопасности, защите здоровья сотрудников и окружающей среды.

* развитие сельского хозяйства и сельских районов - компания способствует улучшению качества сельскохозяйственной продукции, повышению социального и экономического статуса фермеров, сельских сообществ и совершенствованию производственных систем, чтобы сделать более щадящим их влияние на окружающую среду.

* экологическая устойчивость - компания следует практикам ведения бизнеса, которые способствуют установлению баланса в окружающей среде. На всех этапах жизненного цикла продукции компания стремиться к эффективному использованию природных ресурсов, предпочитая применять вспомогательные ресурсы и стремится минимизировать количество отходов.

* вода - компания экономно использует воду и постоянно совершенствует методы водоиспользования; осознает, что мир сейчас стоит перед лицом все более растущих проблем с нехваткой воды и что ответственное отношение к водным ресурсам со стороны всех потребителей абсолютно необходимо.

Помимо принципов деятельности компания «Нестле» руководствуется рядом политикам и кодексов, среди которых:

1. Политика качества компании «Нестле»

2. Политика питательной ценности продукции компании

3. Политика конфиденциальности компании

4. Кодекс делового поведения копании

5. Политика работы с персоналом компании

6. Политика безопасности и здоровья на рабочем месте компании

7. Кодекс поставщика компании

8. Политика экологической устойчивости компании и др

3. Исследование имиджа предприятия ООО «Нестле Кубань»

3.1 Комплексная оценка имиджа компании ООО «Нестле Кубань»

Для изучения имиджа компании ООО «Нестле Кубань» в сознании потребителей и его оценки было проведено маркетинговое исследование, план которого представлен в Таблице 1.

Таблица 1. План исследования имиджа компании ООО «Нестле Кубань»

Наименование этапа исследования	Содержание этапа
1. Разработка концепции исследования
Постановка проблемы. Постановка основных целей. Постановка задач	Необходимо определить имидж фирмы «Нестле Кубань» в сознании потребителей, и как следствие, при необходимости, разработать систему предложений по совершенствованию имиджа до позитивного уровня. Для реализации исследовательского замысла необходимо: 1. Получение четких представлений целевой аудитории ООО «Нестле Кубань». 2. Определение оценки имиджа ООО «Нестле Кубань» у потребителей. 3. Сделать выводы о степени соответствия реального имиджа предприятия позитивному. Получение мнений потенциальных потребителей о имидже предприятия. Подсчет балльной оценки имиджа ООО «Нестле Кубань». Определение степени соответствия имиджа компании позитивному в соответствии со шкалой оценки.
Формирование рабочих гипотез	1. Предположим, что состояние параметра «Качество, дизайн, характеристики продукции» полностью соответствует позитивному имиджу. 2. Предположим, что состояние параметра «Известность фирмы» имеет полное соответствие позитивному имиджу. 3. Предположим, что состояние параметра «Цена на продукцию» не полностью соответствует позитивному имиджу. 4. Предположим, что состояние параметра «Фирменный стиль предприятия» имеет полное соответствие позитивному имиджу. 5. Предположим, что общая оценка всех параметров полностью соответствует позитивному имиджу компании.
2. Определение источников информации
Первичная маркетинговая информация	Источником первичной маркетинговой информации являются результаты опроса потребителей продукции компании ООО «Нестле Кубань»
3. Методы сбора информации 4. Рабочий инструментарий исследования 5. Процедура выборки
Процесс получения данных осуществляется в соответствии с целями исследования. Основным рабочим инструментарием является специально разработанная анкета (см. приложение 1). Исследование проводится методом выборочного обследования. Анкетный опрос осуществляется в ходе неслучайной выборки. Генеральная совокупность - мужчины и женщины от 20 до 50 лет. Объем выборки - 50 человек.
6. Методы обработки данных
Результаты анкетирования будут обработаны статистическим методом анализа информации с помощью подсчета средних величин.
7. Программируемый результат исследования
Результаты исследования будут представлены в виде таблицы с расчетными значениями. В результате будут получены данные, которые позволят оценить текущее состояние имиджа ООО «Нестле Кубань» в сознании потенциальных потребителей и, при необходимости, приблизить имидж к позитивному уровню с помощью системы рекомендаций.

Для оценки корпоративного имиджа «Нестле Кубань» в сознании потребителей сформирована следующая система показателей: известность компании; качество, дизайн, характеристики продукции; цена на продукцию; фирменный стиль предприятия; престиж товара; рекламная политика; торгово-сбытовая политика; финансовая устойчивость; уровень зарубежных связей; конкурентный статус. Данная система показателей позволит проанализировать все аспекты имиджа и сформировать его оценку.

Оценка имиджа проводилась посредством анонимного опроса потребителей продукции ООО «Нестле Кубань». Объем выборки составил 50 человек. При этом в результате опроса получена оценка имиджа ООО «Нестле Кубань». (Полученные результаты представлены в табл. 2.)

Для выявления состояния корпоративного имиджа предприятия потребителям предлагалось оценить степень соответствия каждого параметра имиджа позитивному -- выставить оценки:

«5» -- если состояние данного параметра полностью соответствует позитивному имиджу;

«4» -- если состояние данного параметра соответствует не полностью позитивному имиджу;

«3» -- если состояние данного параметра слабо соответствует позитивному имиджу;

«2» -- если состояние данного параметра совершенно не соответствует позитивному имиджу.

Оценка корпоративного имиджа предприятия и каждой его компоненты определялась как среднее значение:

где bij -- балльная оценка j-го потребителя степени соответствия i-го параметра позитивному имиджу; n -- количество опрошенных потребителей; m- число рассматриваемых параметров;

...