"Таинственный покупатель": практика использования в российских компаниях

Размещено на http://www.allbest.ru/

Министерство образования и науки Российской Федерации

Байкальский государственный университет

Кафедра экономики труда и управления персоналом

Доклад

на тему:

«Таинственный покупатель»: практика использования в российских компаниях

Выполнила: студентка группы МРК-14-1

Гаврилова Диана Алексеевна

Проверила: старший преподаватель

Васильева Александра Николаевна

Иркутск, 2016

«Таинственный покупатель»: практика использования в российских компаниях

Профессионализм продавца, хотя бы примерно, можно определить на собеседовании, но как узнать, будет ли он прилагать реальные усилия, чтобы каждый клиент уходил с покупкой.

Успех любого магазина, будь то огромный супермаркет или небольшой магазинчик около дома напрямую зависит от профессионализма их продавцов и от их желания этот профессионализм использовать в работе.

Продавец должен демонстрировать живость ума, способность поддерживать разговор, изъясняться просто и убедительно. Хороший продавец умеет обосновать правильность того или иного своего поступка, в том числе свой приход на собеседование. Отличный продавец артистичен и тонко улавливает настроение собеседника и изменяет свое поведение в зависимости от вашей реакции на его слова. Превосходный продавец обладает способностью увлеченно и вдохновенно рассказывать о своем товаре.

Высокая конкуренция и понимание того, что от личного мастерства продавца зависит объем продаж, заставили предпринимателей искать способы выявления лишних и просто опасных сотрудников. Один плохой продавец за день может навсегда отпугнуть несколько десятков потенциальных покупателей.

Один из самых эффективных методов оценки мотивированности продавцов - Тайный покупатель.

Важной особенностью этого метода является то, что оценку персонала магазина проводит сторонняя организация, а люди, выступающие в роли тайных покупателей - не заинтересованные лица, так как не являются друзьями, родственниками или сотрудников, управляющих или владельцев компании Заказчика, и потому могут дать объективную оценку.

Тайный покупатель -- метод исследования, который применяется как в рамках маркетингового исследования, направленного на оценку потребительского опыта, полученного клиентом в процессе приобретения товара или услуги, так и с целью решения организационных задач, например, измерения уровня соблюдения стандартов обслуживания клиентов сотрудниками в организации и др.

Тайный покупатель - Это человек, который приходит в какую-то компанию, притворяется, что ему нужен тот или иной товар и анализирует работу сотрудников, чистоту в помещении, расположение товаров на витрине и прочие моменты, интересные руководству компании, его конкурентам, партнерам или просто организациям, занимающимся исследованиями.

Для сбора информации используются специально подготовленные люди (тайные покупатели), осуществляющие проверки под видом потенциальных/реальных клиентов и детально рассказывающие о результатах проверок. Цели исследования влияют на уровень требований к тайным покупателям. В большинстве случаев участие в исследованиях «тайный покупатель» не должно быть единственным источником заработка для этих людей.

Существуют различные термины для обозначения метода mystery shopping на русском языке: тайный покупатель, мнимый покупатель, мистери шоппинг, тайный клиент, секретный покупатель, скрытый покупатель, контрольный клиент, анонимный покупатель, аудит служб заказчика и др. Наибольшее распространение на российском рынке получили термины тайный покупатель, таинственный покупатель, тайный гость.

В торговый зал придут "тайные покупатели" и в соответствии с разработанными сценариями проверят качество обслуживания, профессиональные знания, способность продавцов работать с конфликтными покупателями, а также умение справляться с возражениями клиентов.В ходе такого рода проверок может использоваться скрытая аудио- и видеозапись. При этом для того, чтобы оценить качество работы продавцов не всегда обязательно действительно что-то покупать. Иногда достаточно только побыть в роли потенциального клиента.

Использование этого метода решает целый комплекс задач. Аттестация персонала, работающего с клиентами. В стандартных процедурах аттестации используются формальные способы: ответы на тесты и опросники. В случае привлечения "тайных покупателей" специалист проверяется в условиях не просто "приближенных к боевым", а прямо на передовой. Впрочем, это не значит, что надо отказаться от одних способов аттестации в пользу других, лучше дополнить одни другими, взяв лучшие.

Ротация и перестановка персонала. На основе отчета будет несложно понять вклад каждого продавца. Кого надо повысить в статусе, а кого - отправить на склад клеить бирки. Часто карьера складывается лучше не у хорошего продавца, а у того, кто может пустить пыль в глаза начальника. "Тайным покупателям" пыль в глаза не пустишь.

Формирование мотивационных программ. «Тайные покупатели" с большой точностью укажут, кто достоин премии, а кого следует оштрафовать. При этом продавцы понимают, что одни честно заработали премию, другие действительно заслужили штраф. Дело в том, что обычно результаты исследования доводятся до сотрудников.

Повышение мотивации торгового персонала. Будучи проверенными однажды (тем более, если проверки регулярные), продавцы будут видеть в каждом вошедшем в торговый зал клиенте проверяющего. А "тайному покупателю" или клиенту, которого продавцы ошибочно приняли за него, ни за что не скажут, что сначала намерены сходить в туалет. "Тайному покупателю" (даже мнимому) будет оказан особый прием. С ним будут особо вежливы и обходительны. Ни одно его возражение не останется незамеченным. Разве не этого вы добиваетесь от продавцов торгового зала (и часто безуспешно)? Вероятность присутствия "тайного покупателя", а точнее - нежелание быть наказанным за плохое обслуживание проверяющего, способна легко и надолго повысить мотивацию торгового персонала.

Выявление слабых мест и их преодоление при помощи специальных программ обучения. Вы знаете, что многие тренинговые программы созданы задолго до визита в ваш торговый зал, и задача тренера - доказать, что они вам подходят. В крайнем случае, тренер соглашается взять фрагменты некоторых тренингов и сформировать из них программу занятий с вашим персоналом.

Результаты исследования при помощи "тайных покупателей" ясно и недвусмысленно покажут, кого и чему надо учить.

Оценка работы продавцов и качества обслуживания в целом является основной, но не единственной целью использования программ пробных покупок. Наиболее типичны также следующие ситуации использования метода:

- оценка уровня соответствия стандартам обслуживания клиентов, а также корректировка существующих стандартов или разработка новых стандартов качественного обслуживания, технологий работы, оптимальных бизнес-процессов;

- определение узких мест в знаниях и умениях сотрудников, учет при подготовке обучающих программ и оценка результатов обучения, корректировка последующих обучающих программ;

- проверка честности персонала (этот вид оценок обычно используется при наличии определенных подозрений и фокусируется на операциях с наличными деньгами между Тайным Покупателем и конкретным сотрудником клиента).

- сравнение себя с конкурентами, разработка конкурентной стратегии (в этом случае кроме магазинов клиента Тайные покупатели посещают предприятия конкурентов клиента, с использованием той же самой оценочной формы);

- продвижение конкретных марок продукта;

- розничный аудит: наряду с оценкой качества обслуживания оценивается наличие и расположения товара, цены, наличие POS материалов и т.д.

Мероприятия по проведению данного метода можно осуществить:

- с помощью маркетинговых компаний,

- с помощью рекламных агентств,

- с помощью консалтинговых фирм,

- собственными силами.

Как правило, маркетинговые агентства, предлагающие программы Mystery Shopping, используют метод в классическом виде и довольно часто на постоянной основе. Рекламные агентства чаще всего проводят программы "Mystery Shopping" с целью продвижения определенных марок товаров. Программа стимулирует продавца предлагать определенный товар (по которому проходит акция) всем покупателям подряд, так как любой из них может оказаться Тайным покупателем. По оценкам тех, кто практикует такие программы, продажи в период акции могут возрасти в 2-3 раза.

Консалтинговые компании чаще модифицируют метод под нужды заказчика, и чаще он используется в ряду других методов для решения какой-либо комплексной задачи, например, постановка системы качественного обслуживания клиентов. Во многих случаях разрабатываются рекомендации по оптимизации рабочих процессов, разработке стандартов обслуживания, улучшению оформления интерьера магазина, изменению поведения персонала. В дальнейшем консалтинговая компания помогает заказчику с внедрением этих рекомендаций.

Тем же, кто решил проводить программы контрольных покупок собственными силами, имеет смысл обратить внимание на особенности использования данного метода.

Они обусловлены непременным условием получения достоверной информации. Это значит, что, во-первых, необходимо соблюсти тайну, чтобы продавцы не знали, что этот покупатель подставной, во-вторых, критерии по которым проводится оценка, должны отражать, с одной стороны интересы клиентов, а с другой - соответствовать устоявшимся правилам (или традициям) работы компании.

Большое значение имеет подготовка «покупателей», регулярный контроль их работы и "разбор полетов". "Покупатели" должны отчитываться устно и письменно. Устные отчеты лучше проводить в групповом режиме. Это повышает мотивацию персонала и позволяет обменяться опытом. Каждый отчет должен быть не более чем после 3-4 посещений, иначе впечатления могут смазаться. К тому же это позволит руководителю проекта вовремя подкорректировать поведение "покупателей". Самым же сложным моментом при проведении Mystery Shopping является выработка критериев оценки работы продавцов и подбор виртуальных покупателей, так как необходимо подобрать покупателей с теми же характеристиками, что реальные покупатели. Например, оценки работы продавцов, работающих с одеждой и обувью класса "премиум" и "де люкс" в качестве виртуальных покупателей необходимо привлекать людей с очень высоким доходом, которые привыкли к дорогим вещам и не комплексуют, заходя в магазин, где цены на товары начинаются с нескольких сотен долларов.

Самые же большие трудности начинаются после получения результатов первых контрольных закупок. Может оказаться, что те зоны, которые компания считает благополучными, необходимо срочно оптимизировать: разрабатывать и проводить обучение, вводить оценку работы продавцов в систему, принимать кадровые решения, подбирать, адаптировать и обучать новых сотрудников. А это всегда требует больших усилий и ресурсов. Если же, проведя оценку качества обслуживания, ничего не изменить в работе своей компании в целом и в работе продавцов, в частности то, очень вероятно, что траты были напрасными.

Цели исследования

В отличие от контрольной закупки, применявшейся в СССР сотрудниками ОБХСС, данные, полученные в результате проверок тайных покупателей, используются для улучшения качества обслуживания и повышения удовлетворённости клиентов в проверяемой организации, для повышения профессионализма работы сотрудников, а также в качестве аудита торговых точек.

Исследование «тайный покупатель» может применяться для оценки системы обучения персонала, мотивации персонала; в рамках программ повышения лояльности к бренду или продукту компании; для оценки использования POS-материалов и рекламных материалов; в целях анализа качества работы конкурентов; для стимулирования сбыта продукции; для оценки качества обработки заявок с сайта или телефонных операторов.

В ходе оценки качества сервиса методом «тайный покупатель» оценивается, прежде всего, соблюдение стандартов компании, в торговых точках которой проходят проверки. Мистери шоппинг не должен являться методом конкурентной разведки: проведение должно проходить по сценариям, которые не наносят вреда коммерческой деятельности проверяемых организаций.

Разработка критериев оценки, определение их веса

тайный покупатель товар продавец

Следующим этапом является разработка критериев, по которым тайные покупатели будут оценивать работу сотрудников. В перечень возможных показателей оценки при проведении пробной покупки могут войти, например, общая характеристика места продаж (соответствие стандартам сети, соблюдение выкладки, оформление витрин и т.п.) и человеческий фактор (реакция на нового покупателя, доброжелательность продавца и т.п.).

Далее определяется, какое обслуживание будет считаться удовлетворительным, какое хорошим или отличным. Недостаточно просто указать в оценочном бланке: «хороший отреагировал», важно прописать уровни параметра и какое состояние соответствует каждому уровню. Каковы поведенческие признаки проявления этих уровней обслуживания у персонала, на что следует обращать внимание в организации торговли и торговых площадей. Затем каждому критерию, в соответствии с его значимостью, приписывается определенный вес.

Например, при оценке работы с возражениями, наивысшая оценка (10 баллов) может содержать следующую характеристику: «внимательно, спокойно отреагировали на претензию, определили и удовлетворили потребность клиента». А самая низкая (1 балл) - «игнорирование, уход, избегание контакта с клиентом, отсутствие каких-либо объяснений».

Разработка анкеты и исследовательской программы

После постановки цели и выработки критериев оценки, разрабатывается детальная анкета (вопросы желательно использовать закрытые, то есть предполагающие только ответы "да" или "нет"), оставляющая место для комментариев Покупателя. По определенным критериям используются оценки в баллах. Лучше если шкала имеет более пяти звеньев. При необходимости в анкету могут включаться чек-листы по упоминанию сотрудниками торговой точки определенной продукции, брендов и их ключевых свойств, и выгод. Определение необходимого количества Тайных Покупателей

На этом этапе необходимо рассчитать оптимальное количество Тайных покупателей на основании необходимой частоты посещения и количества точек посещения. Каждую торговую точку нужно посетит хотя бы 2 раза для чистоты эксперимента. Если в магазине работают несколько смен продавцов и необходимо оценить их работу и в пики посещаемости и в "затишье", то таких посещений должно быть больше - как минимум по 2 посещения на смену. Определение требований к Тайному Покупателю

На этом этапе определяются социально-демографические характеристики Тайных покупателей (необходимый пол, возраст, семейное положение, социальный статус, уровень доходов), их профессиональная принадлежность и т.п.

Определение оптимального времени и расписания визитов

Визиты должны совпадать по времени с основной волной обычных покупателей, а также покрывать «зоны затишья», для того, чтобы оценить торговый персонал в обоих режимах работы: напряженном и режиме ожидания. Определяется также, кто из Тайных покупателей какие торговые точки посещает.

Параметры исследования

Мониторинг «тайный покупатель» можно делать самостоятельно или отдавать в аутсорсинг, то есть привлекать к работе профессиональную организацию-провайдера. Бюджет и объём работы зависят от определённых параметров:

количество торговых точек, участвующих в мониторинге,

количество проверок одной точки,

профиль тайного покупателя,

ротация тайных покупателей,

наличие покупки,

документация (анкета и иные документы, необходимые для проведения исследования),

содержание анкеты,

количество отчётов (объем, периодичность) и др.

Объекты исследования

Проверки тайным покупателем могут осуществляться не только посредством визитов на проверяемые объекты, но и посредством телефонных звонков, обращений по электронной почте и т.д. в зависимости от проверяемых процедур обслуживания. В качестве объектов исследования выступают продавцы и консультанты в торговых точках, телефонные менеджеры и консультанты, online-консультанты на сайте менеджеры, обрабатывающие заявки по электронной почте и через форму заказа на сайте.

Подбор и обучение Тайных Покупателей

В соответствии с перечнем требований, подбираются и проходят специфическое обучение Тайные Покупатели. Их учат, как себя вести, чтобы сохранить инкогнито, какие вопросы задавать в процессе беседы, на что обращать внимание, как и когда заполнять анкеты. Очень важно убедиться в однозначности понимания анкеты Покупателями. В это же время придумывается и разрабатывается легенда для каждого Тайного покупателя: кто он, откуда, как узнал о магазине, за какой покупкой пришел и почему, каковы его личностные и поведенческие характеристики (капризный, требовательный, брэнд зависимый...) и так далее.

Дополнительные возможности при проверках

Контрольная покупка

В ходе проверки может совершаться контрольная покупка. В этом случае дополнительным документом, позволяющим контролировать работу тайного покупателя, является кассовый чек.

Диктофонная запись разговора

В ряде случаев, когда визит тайного покупателя проводится лично или по телефону, с целью последующего анализа используется диктофонная запись общения с проверяемым сотрудником. Запись применяется при оценке сотрудников в сегменте дорогих товаров с целью проведения последующего индивидуального обучения сотрудника и коррекции навыков его работы с клиентом. В данном случае сотрудник, в отношении которого совершалась проверка, будет ознакомлен с записями. Диктофонная запись не может являться инструментом контроля таинственного клиента, так как она раскрывает личность сотрудника и личность тайного покупателя. Также дополнительно к отчету тайного покупателя могут прилагаться фотографии. Снимки делаются по заранее согласованному сценарию.

Системы отчётности, сбора и анализа данных

Для организации сбора и обработки информации в ходе таких исследований крупные компании используют специализированные системы онлайн-отчётности, которые позволяют им повысить качество информации, снизив человеческий фактор, автоматизировать рутинную работу по обработке и сведению большого массива данных, полученных с полей. Как правило, тайный покупатель имеет доступ к такой программе: при помощи интернета и браузера -- он заносит собранную информацию и подаёт отчёты онлайн. Менеджеры и клиенты сразу видят поступившую информацию и могут её анализировать.

Современные системы оснащены функционалом построения аналитических графиков и таблиц прямо в программе онлайн-отчётности, что значительно упрощает метод анализа данных и сокращает время. Как правило, такие системы позволяют контролировать тайных покупателей, получать фотоотчёты и отчётные формы, автоматизировать рутинную работу по сведению данных из разных регионов, повысить качество передаваемой из полей информации, снять нагрузку с менеджеров проектов, сделать прозрачным взаимодействие между клиентом и агентством и повысить доверие.

Первоначально вся отчётность в проектах делалась вручную при помощи электронных таблиц, но вскоре появились специализированные программные продукты (онлайн-системы), которые стали доступны для любого типа компаний вне зависимости от размера.

Устный отчет

Тайный покупатель отчитывается перед организаторами проекта и дает словесное описание визита, замечания, предложения и т.д. в дополнение к структурной части анкеты. Анализ и обобщение информации

На этом этапе все анкеты, а также замечания и предложения Тайных покупателей сводятся воедино и подвергаются количественной и качественной обработке. На основании полученных данных составляется отчет по результатам оценки.

Использование информации

На этом этапе принимаются кадровые решения, результаты оценки доводятся до сведения продавцов, определяется программа дальнейших действий. Если оценку проводит сторонняя организация, то Исполнитель предоставляет рекомендации и предложения заказчику или даже разрабатывает программу оптимизации деятельности предприятия.

Источники:

1. Маркетинг и менеджмент. Mystery shopping: ошибки при эксплуатации. Маркетинг и менеджмент (октябрь 2008 год). Архивировано из первоисточника 14 февраля 2012.

2. Светлана Шестернева. Казахстанские компании заинтересовались услугой Mystery shopping. Панорама (29 октября 2010). Архивировано из первоисточника 14 февраля 2012.

3. Чулпан Гумарова. А теперь тайный покупатель идёт в банки. Капитал (08 июня 2011). Архивировано из первоисточника 14 февраля 2012.

4. Татьяна Плещивцева. Клиент под прикрытием. 24.ua (13 мая 2008). Архивировано из первоисточника 14 февраля 2012.

5. Ксения Мелешко. Дело шоппера. Главред (24 сентября 2008). Проверено 19 мая 2011. Архивировано из первоисточника 14 февраля 2012.

6. Госучреждения признаны россиянами худшими местами по качеству обслуживания. rambler.ru. Архивировано из первоисточника 14 февраля 2012.

7. Кому сервис «тайный покупатель» приносит $5 миллионный доход (рус.). Forbes.ua (25 октября 2013). Проверено 4 апреля 2015.

Размещено на Allbest.ru