Размещено на http://www.allbest.ru/

[Введите текст]

Оглавление

• Введение
• Глава 1. Маркетинговые исследования и интернет
• 1.1 Процесс маркетинговых исследований
• 1.2 Маркетинговые исследования предприятия
• 1.3 Маркетинг в интернете
• 1.4 Возможности интернета как средства маркетинговых исследований
• Глава 2. Маркетинговые исследования в ООО «Лаборатория САТ»
• 2.1 Характеристика ООО «Лаборатория САТ»
• 2.2 Маркетинговое исследование «Лаборатории САТ»
• 2.3 Бизнес портал РОСФИРМ как средство маркетинговых исследований
• Глава 3. Разработка рекомендаций по улучшению деятельности организации «Лаборатория САТ»
• 3.1 Рекомендации
• 3.2 Оценка эффективности
• Заключение
• Перечень специальных терминов

Введение

Актуальность темы обусловлена тем, что на сегодняшний день интернет является очень своевременным инструментом улучшения организации маркетинга российских компаний и, пожалуй, всего бизнеса в целом. Интернет развивается довольно стремительно. Быстро растет количество изданий, посвященных интернету, что предвещает широкое ее распространение даже в далеких от техники областях. Интернет превращается из большой игрушки для интеллектуалов в полноценный источник полезной и нужной информации для всех.

Процессы развития глобальных информационно-коммуникационных технологий очень динамичны в настоящее время, а их возможности для общества и экономики еще только начинают масштабно использоваться. Еще два-три года назад Интернет рассматривался преимущественно как гигантская библиотека, и главной его задачей считалась помощь в поиске нужной информации и организация доступа к ней. В настоящий "коммуникационный" этап своего развития главной задачей сети интернет является помощь в поиске желательных партнеров и предоставление средств для организации с ними нужного вида коммуникаций с необходимой интенсивностью. Результаты последних исследований показали, что использование интернет-технологий может принести реальную экономию и прибыль. Так, например, по данным Министерства по связи и информатизации объём рынка Интернет в России в период с 1999 по 2001 год фактически удвоился и достиг примерно 300 млн. долларов. Ожидается беспрецедентный рост объемов интернет - коммерции, особенно в таких областях, как туризм, розничная торговля, финансы, тематическая реклама, а также в компьютерном секторе. Все это обуславливает актуальность и своевременность темы.

В последнее время интернет выступает как предмет и средство маркетинга, все больше внедряются новые стратегии маркетинга в интернете. Целью дипломной работы является разработка предложений по использованию сети интернет в маркетинговых исследованиях. Для достижения цели поставлены следующие задачи на исследование:

ь сформулировать понятие, принципы и функции маркетинга;

ь выявить целевую аудиторию сети интернет в России;

ь провести анализ и показать возможности интернета как средства маркетинговых исследований;

Как видно из оглавления и предисловия, объектом настоящей дипломной работы является исследование развивающегося рынка интернет.

Предмет исследования состоит в изучении возможностей использования сети интернет в маркетинговых исследованиях.

Глава 1. Маркетинговые исследования и интернет

Существует несколько функций маркетинга и одна из них наиболее важная это аналитическая функция.

1.1 Процесс маркетинговых исследований

Аналитическая функция маркетинга (маркетинговые исследования) - это функция, связывающая потребителей, конкурентов и общественность с маркетологами посредством информации, которая используется для распознавания и определения возможностей и проблем; выработки, оптимизации и оценки маркетинговых действий, определения эффективности комплекса маркетинга и улучшения понимания маркетинга как процесса. Маркетинговые исследования связаны с принятием решений по всем аспектам маркетинговой деятельности, они снижают уровень неопределенности и касаются всех элементов комплекса маркетинга, внешней и внутренней среды предприятия.

Маркетинговое исследование - процесс, состоящий из шести этапов. На первом происходит четкое определение проблемы и постановка целей исследования. Второй этап - определение объектов исследования. Третий этап - разработка плана сбора информации с использованием первичных и вторичных данных. Сбор первичных данных требует выбора методов исследования (наблюдение, эксперимент, опрос), подготовка орудий исследования (анкеты, механические устройства), составления плана выборки (единица выборки, объем выборки, процедура выборки) и выбора связи с аудиторией (телефон, почта и личное интервью). Четвёртый этап - сбор информации с помощью в некабинетных или лабораторных изысканий. Пятый этап - анализ собранной информации для вывода из совокупности полученных данных показателей среднего уровня, переменных составляющих и выявления разного рода взаимосвязей. Шестой этап - представление основных результатов, которые дадут управляющим по маркетингу возможность принимать более взвешенные решения. Всё выше перечисленное можно представить в виде небольшой схемы (см. рис. 1.1).

Рис.1.1 Процесс маркетинговых исследований

Определение проблемы и целей исследования

Нельзя начинать какие-либо исследования до тех пор, пока не определена суть (природа) проблемы.

Стадия распознавания и определения проблемы является первым шагом в процессе нахождения решения. Например, невыполнение задач по сбыту, растущее число неоплаченных счетов и низкий оборот - все это является сигналом, более серьезных проблем. Исследователи должны распознать и определить проблемы, скрытые за этими симптомами. Неправильное определение проблемы может привести к неправильному решению.

Цели маркетинговых исследований вытекают из сформулированных проблем. Цели должны быть ясно и четко сформулированы, должна существовать возможность их измерения и оценки уровня их достижения.

Определение объектов исследования

Когда определена проблема, можно сформулировать задачи исследований. Как правило, исследование включает в себя решение одной из четырех задач: разработать, описать, проверить гипотезы и предсказать.

Исследование с целью разработки проводят, когда необходимо получить больше информации по данной проблеме, более четко сформулировать гипотезы, или когда необходимы новые гипотезы. Исследования с целью описания проблем, проводятся, когда нужно описать такие объекты, как рынок или его часть (сегмент), определяя его характеристики на основе статистических данных.

Если задачей маркетинговых исследований является проверка гипотез относительно взаимосвязи между независимыми и зависимыми переменными, фирмы проводят исследования с целью выявления причин, вызвавших возникновение проблемы. Например, исследование, проведенное с целью описания проблемы, может выявить, что фирма снизила цены на свою продукцию и одновременно с этим на рынке возрос спрос на нее, но оно не может определить, было ли снижение цены причиной роста объемов продаж. Объем продаж мог вырасти вследствие других факторов - увеличения покупательной способности потребителей или снижения маркетинговых усилий конкурентов. Исследования с целью выявления причин, вызвавших возникновение проблемы, призваны показать, или что снижение цены (независимая переменная) является причиной роста объемов продаж (зависимая переменная), или что снижение цены не является причиной роста объемов продаж.

Разработка плана сбора информации

На третьем этапе при сборе первичных данных (информации, собранной впервые для какой-то конкретной цели) выбирают метод исследования. Остановимся на опросе, так как анкетирование является одним из основных инструментов именно данного метода маркетингового исследования.

Опрос может последовать в устной или письменной форме. Устные и телефонные опросы называют обычно интервью. Опросы разделяются:

ь по кругу опрашиваемых (частные лица, эксперты, предприниматели и др.);

ь по количеству одновременно опрашиваемых (единичное или групповое интервью);

ь по количеству тем, входящих в опрос (одна или несколько);

ь по уровню стандартизации (свободная схема или структурированная, полностью стандартизированная);

ь по частоте опроса (одно- или многоразовый опрос).

При письменном опросе участники получают опросные листы, которые они должны заполнить и отослать по назначению. В данном случае используются преимущественно закрытые вопросы, ответ на которые заключается в выборе одного из приведенных вариантов. Вопросы подразделяются следующим образом:

ь да - нет вопросы (иногда предусматривается ответ типа «не знаю» или «ни да, ни нет»);

ь альтернативные вопросы, при которых нужно выбрать из ряда возможных ответов один, иногда несколько;

ь ранжирование объектов сравнения, например автомобилей, на базе субъективно ощущаемых преимуществ;

ь шкалирующие вопросы, дающие дифференцированную оценку похожести или различия исследуемых объектов.

Разные виды вопросов задают различные уровни шкал, которые можно применить в дальнейшем для измерения величины исследуемого признака.

При разработке вопросов нужно исходить из потребности в информации и возможностей опрашиваемых дать правильный ответ. Если исследователя интересует только согласие или несогласие, то достаточен вопрос вида «да -- нет». Если же нужно сделать заключение о мнениях опрашиваемых, то необходимо использовать шкалирующие вопросы.

Опросные листы могут включать, кроме вопросов по существу дела, вопросы, помогающие установить контакт с опрашиваемым, и вопросы, контролирующие правильность и подлинность ответов. Кроме того, используются статистические вопросы, касающиеся личности опрашиваемого.

Вопросы, которые могут вызвать неприятные чувства, например стыд, недовольство или желание приукрасить реальность, лучше всего ставить не в прямой, а в косвенной форме, например: вместо вопроса «Имеете ли вы автомобиль?» можно задать вопрос «Кто в вашей семье имеет автомобиль?». При исследовании реальных мотивов и мнений часто используются методы проекции и ассоциации. В первом случае тестируемому лицу предлагается описать какую-либо ситуацию или выразить возможную реакцию третьего лица на эту ситуацию. Как правило, люди приписывают другим те особенности характера, которыми они обладают сами, свои мнения и представления. На принципе ассоциации основан тест, выясняющий, что напоминает испытуемому то или иное слово, например: что, ассоциируется со словом «лето» и т.д. (словесная ассоциация). Ту же основу имеет тест дополнения предложений, в ходе которого опрашиваемому предлагается закончить неполное предложение, например: «Спортивным автомобилем владеют люди, которые...». Время ответа в обоих случаях должно быть ограничено, чтобы получить спонтанные суждения.

В исследовании маркетинга чаще всего употребляется устный опрос, или интервью. Если опрос проходит по строго заданной схеме, то говорят о стандартизированном интервью. Репрезентативность подобной формы сбора данных во многом зависит от лица, проводящего интервью. С одной стороны, хорошая его подготовка способствует уменьшению доли лиц, отказывающихся участвовать в работе. С другой стороны, нужно учитывать влияние интервьюера на опрашиваемых, которое искажает иногда результаты опроса.

Преимущества свободного опроса (имеется только тема и цель; конкретной схемы нет):

ь возможен индивидуальный подход к каждому из опрашиваемых лиц, что помогает поддерживать атмосферу доверия;

ь возможно получение добавочной информации.

Недостатки подобных опросов:

ь трудно протоколировать ответы;

ь плохая сравнимость результатов;

ь трудность в обработке данных; высокие затраты.

При сборе первичных данных у исследователей маркетинга есть выбор из двух основных орудий исследований - эта анкеты и механические устройства. Анкета - более распространенное орудие. В широком смысле анкета - это ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответ. Анкета - инструмент очень гибкий в том смысле, что вопросы можно задавать множеством разных способов. Анкета требует тщательной разработки, опробования и устранения выявленных недостатков до начала ее широкого использования. В небрежно подготовленной анкете можно всегда найти целый ряд ошибок. В ходе разработки анкеты исследователь маркетинга вдумчиво отбирает вопросы, их формулирование и последовательность. Самые обычные ошибки - постановка вопросов, на которые невозможно ответить, на которые не захотят ответить, которые не требуют ответа, и отсутствие вопросов, на которые следовало бы обязательно получить ответ. Каждый вопрос нужно проверить с точки зрения вклада, который он вносит в достижение результатов исследования. Вопросы, представляющие собой просто праздный интерес, следует опускать, поскольку они затягивают процедуру и действуют опрашиваемым на нервы. Форма вопроса может повлиять на ответ.

Исследователи маркетинга выделяют два типа вопросов:

ь Закрытые

ь Открытые

Закрытый вопрос включает в себя все возможные варианты ответов, и опрашиваемый просто выбирает один из них. Открытый вопрос дает опрашиваемым возможность отвечать своими словами. Открытые вопросы ставят в самых разных формах. Открытые вопросы часто дают больше, поскольку опрашиваемые ничем не связаны в своих ответах. Особенно полезны открытые вопросы на поисковом этапе исследования, когда необходимо установить, что люди думают, не замеряя, какое количество из них думают тем или иным определенным образом. С другой стороны, на закрытые вопросы дают ответы, которые легче интерпретировать и сводить в таблицы.

Формулирование вопроса требует осторожности. Исследователь должен пользоваться простыми, недвусмысленными словами, которые не влияют на направление ответа.

Особого внимания требует и установление последовательности вопроса. Первый из них должен по возможности пробудить у спрашиваемого интерес. Трудные или личные вопросы следует задавать в начале анкеты, пока опрашиваемые не успели замкнуться в себе. Вопросы должны задаваться в логической последовательности. Вопросы, классифицирующие опрашиваемых на группы, задают в последнюю очередь, потому что они носят более личный характер и менее интересны для отвечающих.

Анкета должна быть составлена таким образом, чтобы вопросы не могли повлиять на поведение лица, которое будет опрошено. Хорошая анкета должна:

ь облегчить ответ опрашиваемого лица;

ь сформулировать вопрос с учетом его влияния на ответ опрашиваемого;

ь позволить легко провести анализ.

В приложении приведён пример одного из бланков анкеты.

Прежде чем начинать опрос, нужно проверить анкету на небольшом числе лиц, чтобы окончательно доработать ее методом постепенного приближения; таким путем можно избежать многих ошибок.

Сбор данных

С точки зрения организации процесса существуют, по крайней мере, три альтернативных подхода к сбору данных: осуществление данного процесса силами сотрудников маркетинговой службы, силами специально созданной группы или с привлечением компаний, специализирующихся на сборе данных. Процесс сбора информации обычно является самым дорогим этапом исследования.

Затем нужно обобщить полученные ответы на вопросы. Эта операция может быть легко выполнена вручную при опросе нескольких десятков и даже нескольких сотен человек. В случае опроса значительно большего числа людей, особенно если вопросов более 20, нужно использовать компьютеры.

Анализ данных

Анализ данных начинается с преобразования исходных данных компьютер. Каждый ответ нужно тщательно проанализировать и в случае надобности отбросить, если ясно, что он заведомо неверный, из него невозможно что-либо понять или же если опрашиваемый ответил просто "для галочки", не зная предмета.

После того, как ответы проверены и преобразованы, нужно обработать результаты и представить их в форме настолько простой, насколько это возможно, обычно в форме таблиц, графиков. Это можно сделать в ручную, что повлечёт за собой привлечение большого количества сотрудников и большие временные затраты, а также с помощью компьютеров и соответствующего программного обеспечения.

Представление результатов и разработка рекомендаций

Полученные в результате проведённого исследования выводы оформляются в виде заключительного отчёта и предоставляются руководству фирмы. Не всем менеджерам для принятия решений нужны все полученные результаты. Менеджеров могут не посвящать в тонкости проведённого исследования, но доверять полученным данным они должны. Помимо написания отчёта можно сделать его устную презентацию. В данном случае имеется возможность ответить на возникшие вопросы. Окончательный отчет имеет целью представить результаты опроса в наиболее ясной и наиболее достоверной форме. В любом случае автор не должен поддаваться влиянию своих собственных убеждений. Речь идет не о доказательствах, но об изложении фактов со скрупулезной точностью. [1]

1.2 Маркетинговые исследования предприятия

Изучение маркетинговой среды.

Изучение маркетинговой среды необходимо, так как она имеет большое влияние на деятельность предприятия. Начать изучение маркетинговой среды можно с изучения макросреды. К ней относятся следующие факторы:

ь политические;

ь экономические;

ь социально-культурные;

ь технические.

Исследование потребителей.

Предприятие в современном мире может добиться успеха лишь в том случае, когда оно не игнорирует запросы потребителей. Для повышения эффективности требуется исследование и удовлетворения максимального количества требований покупателя. Маркетинг занимается исследованием поведения потребителя, которое включает его потребности и требования.

Изучение потребителей начинается с изучения их потребностей. Наибольшую распространенность получила иерархия потребностей по А. Маслоу. По этой системе, потребности растут от физиологических (голод, холод, жажда), через потребность самосохранения (безопасность, защита), социальные потребности, потребности самоуважения (социальный статус, признание) до потребностей в самоутверждении (самореализация и саморазвитие).

Выявление потребностей - одна из ключевых целей маркетингового исследования. Когда маркетолог узнает потребность потребителя, он может спрогнозировать его дальнейшее поведение и возможность его покупки данного товара.

Важную роль в исследовании потребителей играют мотивационные факторы покупки товара. К таким факторам причисляются: мотив выгоды (желание человека разбогатеть), мотив снижения риска (потребность в безопасности), мотив признания (потребность в статусе, престиже), мотив удобства (стремление скрасить свое существование), мотив свободы (потребность в независимости) и, наконец, мотив познания (потребность в развитии)

Исследование конкурентов и фирменной структуры рынка

Первым этапом в исследовании конкурентов должна явиться оценка степени конкуренции на выбранном рынке (совершенная, несовершенная конкуренция или монополия).

Далее следует переходить к самим конкурентам. Следует определить: какую часть рынка контролирует конкурент, насколько быстро происходит его развитие, качество товара конкурента, его цену, форму рекламы и сбыта, техническую поддержку.

При правильно проведенном исследовании, возможно, открыть недостатки и преимущества конкурента, узнать о его слабых и сильных сторонах, что впоследствии, несомненно, скажется на прибыли и развитии фирмы. Изучение фирменной структуры рынка представляет собой исследование поставщиков и посредников, без помощи которых фирма практически не может существовать в современных условиях. Кто же такие поставщики? Поставщик - это отдельное лицо либо организация, поставляющая предприятию необходимое сырье, оборудование, информацию.

Также исследование фирменной структуры рынка включает в себя изучение транспортных компаний, страховых организаций и др. Это помогает фирме сразу почувствовать себя уверенней на зыбкой почве еще неосвоенного рынка.

Исследование товарного рынка

Под исследованием товарного рынка понимается исследование рынка отдельного товара или группы товаров, например масло (отдельный товар) и продукты потребления (группа товаров). Исследование рынка ставит своими целями изучение соотношения спроса и предложения на товар, определение емкости рынка, определение доли конкурентов на рынке, сегментацию рынка, определение конъюнктуры рынка.

Основная цель изучения конъюнктуры рынка - установить связь между деятельностью предприятия и рынком, как обеспечить равновесие спроса и предложения. Конъюнктурное исследование включает в себя оценку рынка в текущий период, прогноз изменения показателей рынка, предложения и рекомендации по деятельности предприятия в процессе изменения обстановки на рынке.

Под емкостью рынка понимается объем продукции, который может “вместить” рынок без существенных изменений в своей структуре. Маркетинговая служба исследует показатели потенциала рынка, обрабатывает и анализирует данные и на их основе прогнозирует увеличение или уменьшение потенциала рынка, что ведет к увеличению или уменьшению объема выпускаемой предприятием продукции.

Сегментация рынка - это разделение рынка на отдельные области для сбыта товаров. Сегментация происходит по ряду признаков:

ь Географический (учитывается величина региона, плотность и количество населения).

ь Демографический (учитываются половозрастные критерии населения).

ь Социально-экономический (учитывается образование, профессии, доходы населения).

ь Психологический (учитываются особенности отдельного индивида).

Таким образом, изучая различные аспекты, с которыми приходится сталкиваться предприятию, маркетинг помогает сэкономить средства на пробные выпуски товаров в заранее неэффективных зонах. Хотя предприятие затрачивает определенные суммы на исследования, они потом себя полностью окупают. В этом проявляется роль исследований маркетинга для повышения эффективности.

1.3 Маркетинг в интернете

История развития сети Интернет

В 1961 году Defence Advanced Research Agensy (DARPA) по заданию министерства обороны США приступило к проекту по созданию экспериментальной сети передачи пакетов. Эта сеть, названная ARPANET, предназначалась первоначально для изучения методов обеспечения надежной связи между компьютерами различных типов. Многие методы передачи данных через модемы были разработаны в ARPANET. Тогда же были разработаны и протоколы передачи данных в сети - TCP/IP. TCP/IP - это множество коммуникационных протоколов, которые определяют, как компьютеры различных типов могут общаться между собой.

Эксперимент с ARPANET был настолько успешен, что многие организации захотели войти в нее, с целью использования для ежедневной передачи данных. И в 1975 году ARPANET превратилась из экспериментальной сети в рабочую сеть. Ответственность за администрирование сети взяло на себя Defence Communication Agency (DCA), в настоящее время называемое Defence Information Systems Agency (DISA). Но развитие ARPANET на этом не остановилось; Протоколы TCP/IP продолжали развиваться и совершенствоваться.

В 1983 году вышел первый стандарт для протоколов TCP/IP, вошедший в Military Standarts (MIL STD), т.е. в военные стандарты, и все, кто работал в сети, обязаны были перейти к этим новым протоколам. Для облегчения этого перехода DARPA обратилась с предложением к руководителям фирмы Berkley Software Design - внедрить протоколы TCP/IP в Berkeley(BSD) UNIX. С этого и начался союз UNIX и TCP/IP.

Спустя некоторое время TCP/IP был адаптирован в обычный, то есть в общедоступный стандарт, и термин Internet вошел во всеобщее употребление. В 1983 году из ARPANET выделилась MILNET, которая стала относиться к Defence Data Network (DDN) министерства обороны США. Термин Internet стал использоваться для обозначения единой сети: MILNET плюс ARPANET. И хотя в 1991 году ARPANET прекратила свое существование, сеть Internet существует, ее размеры намного превышают первоначальные, так как она объединила множество сетей во всем мире. Рисунок 2.2 иллюстрирует рост числа хостов, подключенных к сети Internet с 4 компьютеров в 1969 году до 14 миллионов в 1997 году.

В настоящее время в сети Internet используются практически все известные линии связи от низкоскоростных телефонных линий до высокоскоростных цифровых спутниковых каналов. Операционные системы, используемые в сети Internet, также отличаются разнообразием. Большинство компьютеров сети Internet работают под ОС Unix или VMS. Широко представлены также специальные маршрутизаторы сети типа NetBlazer или Cisco, чья ОС напоминает ОС Unix.

Фактически Internet состоит из множества локальных и глобальных сетей, принадлежащих различным компаниям и предприятиям, связанных между собой различными линиями связи. Internet можно представить себе в виде мозаики сложенной из небольших сетей разной величины, которые активно взаимодействуют одна с другой, пересылая файлы, сообщения и т.п.

Примером топологии сети Internet может служить сеть Х-Атом, состоящая из нескольких подсетей, и в то же время являющаяся фрагментом всемирной сети Internet.

На сегодняшний день в мире существует более 130 миллионов компьютеров и более 80 % из них объединены в различные информационно-вычислительные сети от малых локальных сетей в офисах до глобальных сетей типа Internet. Всемирная тенденция к объединению компьютеров в сети обусловлена рядом важных причин, таких как ускорение передачи информационных сообщений, возможность быстрого обмена информацией между пользователями, получение и передача сообщений (факсов, E - Mail писем и прочего) не отходя от рабочего места, возможность мгновенного получения любой информации из любой точки земного шара, а так же обмен информацией между компьютерами разных фирм производителей работающих под разным программным обеспечением.

Такие огромные потенциальные возможности, которые несет в себе вычислительная сеть и тот новый потенциальный подъем, который при этом испытывает информационный комплекс, а так же значительное ускорение производственного процесса не дают нам право не принимать это к разработке и не применять их на практике.

Маркетинг в интернете.

Интернет использует небольшая часть представителей бизнеса. Говорят, правда, что он в скоре поменяет всю структуру бизнеса и характер предпринимательской деятельности. Если и так, то вряд ли это произойдет настолько быстро, чтобы не успеть воспользоваться Сетью просто как инструментом маркетинга. Понятие маркетинга в Интернет остается наименее изученным. И хотя вряд ли кто-нибудь в ближайшем будущем сможет дать четкое определение данного термина (так как среда пользователей и технология еще не окончательно сформировались).

Вот как интернет оценивается в качестве инструмента маркетинга специалистами, изучившими возможности Сети вдоль и поперек:

«Вы получаете любые нужные данные в удобное время и в том порядке, который вас устраивает больше всего. Продажа в диалоговом режиме, организованная должным образом, дает самые лучшие результаты по охвату аудитории и скорости реакции», - утверждает Дэвид Карлик, глава агентства Poppe Tyson Advertising.

Главные качества Сети с точки зрения маркетинга:

· Привлекает дополнительных потребителей. Между поставщиком и покупателем - пространство и время. Они могут стать преградой на пути товара к отдельному потребителю. Часть потерянного может вернуть интернет.

· Управляет отношения с клиентами. Если клиент пользуется Интернетом, можно высказать ему свои соображения в режиме диалога. (А за один час пообщаться с несколькими клиентами.)

· Позволяет подробно информировать о фирме и ее товарах. В Интернете может быть представлена вся возможная информация о товарах компании и о ней самой.

· Помогает изучать рынок. Хорошо организованный сайт экономит часть денег на исследования. Вот вопросы, на которые можно полечить ответы на сайте: какая продукция интересна клиентам? С какой возникают проблемы и почему? Какая реклама эффективна? Как действуют конкуренты, как обслуживают клиентов? Каков имидж компании?

· Помогает сегментировать рынок. Можно сгруппировать клиентов по различным признакам, разбить на сегменты и начать работать с каждым по-своему. Любое предложение можно протестировать на нужной группе. Если посещаемость сайта велика, ее можно распространить на весь рынок. Если не велика, можно освоить навыки работы с небольшими сегментами. И тогда вы распространите на рынок именно эти навыки.

· Подсказывает новые идеи. Приятно зайти утречком не сайт и обнаружить ворох ругательств в адрес вашей компании, товара и лично вас как менеджера. Заодно вы получите ценную информацию для дальнейших действий. А это - ключ к маркетинговым и инновационным идеям. Успех сегодня определяется способностью мгновенно реагировать на изменения рыночных потребностей, и Сеть является самым быстрым их проводником.

· Продает с помощью электронной торговли. Иные компании с ее помощью увеличивают продажи на 10-20 %.

Основные клиенты в Интернет

Прежде всего, это крупные промышленные предприятия, включая разработчиков высоких технологий, фирмы - производители компьютеров и оргтехники, нефтяные компании, фармацевтические компании, предприятия здравоохранения, финансовые учреждения и банки. Рост объема передаваемой некоторыми из этих компаний информации превышает 100% в квартал. По данным National Science Foundation (NSF, США) такие фирмы как Xerox, Bell, LSI Logic имеют от четырех до шести с лишним тысяч компьютеров с постоянным выходом в Интернет.

Сказанное выше вовсе не означает, что только индустриальные гиганты могут использовать Интернет. Множество малых предприятий и частных предпринимателей пользуются услугами Интернет через недорогих посредников.

В России таковыми посредниками, прежде всего, являются узлы Демос Плюс и узел РЕЛКОМ, а в США имеется целый ряд посредников, например, Delphi или America Online. маркетинговый конкурент рынок пассивность

Помимо всего прочего Интернет может помочь клиентам и покупателям получать необходимые консультации и поддержку от фирм-производителей и сервисных служб в любое время дня и ночи.

Под маркетингом обычно подразумевается изучение рынка (размеров, демографических характеристик, потребностей) для размещения продукта, определения цены, вероятных покупателей и выработки способов общения с последними. Поэтому человек, занимающийся маркетингом в Интернет, обычно сталкивается со следующими проблемами: неизвестными размерами рынка, пассивностью покупателей и незнанием потребителей.

О пользователях Интернет мы знаем очень мало. Мы даже не можем более или менее точно определить их число. Наиболее распространенная оценка размера Интернет, принадлежащая Internet Society, определяется как число подключенных к сети узловых компьютеров. В июле 2004 года их было 13 миллионов (на самом деле это лишь часть Сети), Вычислить количество пользователей в зависимости от серверов так, чтобы результат соответствовал действительности, практически невозможно. По некоторым оценкам, в настоящее время пользователей Сети порядка 70 миллионов. Ну, а как обстоят дела в России? Приведем выдержку из электронного журнала Computer Week-Moscow (CW-Moscow, 34-35, 1996, http://www.ritmpress.ru/ it/talk/Ol.htm):

“В нашей стране, даже по самым смелым оценкам, количество пользователей электронной почты не превышает 500 тыс., а "Всемирной паутины" -- 50 тыс. человек. Однако не следует забывать, что и в России уже есть регионы, в числе которых Москва, Петербург, Новосибирск, Ярославль, Новгород, где в Интернет работают не только компьютерные специалисты. В частности, в Ярославской области к Всемирной сети подключено свыше 30 сельских школ. С помощью Международного научного фонда Сороса по всей стране увеличивается количество университетов, в которых взращивается новое поколение пользователей Интёрнет--высококвалифицированных специалистов и, будем надеяться, состоятельных потребителей продуктов и услуг. Отличительной особенностью Интернет как новой инфраструктуры маркетинга и сбыта является тот факт, что здесь пока не действует основной принцип рыночной экономики: спрос рождает предложение. Опыт многих стран свидетельствует, что не потребитель определяет объем цифровых услуг. Напротив, поставщики и производители приходят к выводу о необходимости вспрыгнуть на подножку отходящего экспресса "Интернет". И объясняется это не только вопросами престижа, но и опасением, что лучшие места на этом перспективном рынке расхватают другие.

Если о размерах Интернет (и, в частности, WWW) можно сказать только, что они “очень велики” и “продолжают расти” то, как оценить демографические характеристики пользователей сети? Иными словами, как узнать потребности неизвестного рынка? Что, в конце концов, продавать? Ответ, как вы уже, наверное, догадались, тот же: неизвестно. Одно из исследований показало, что 95 % пользователей составляют мужчины в возрасте от 22 до 30 лет, то есть студенты и недавние выпускники вузов. Появление новых электронных услуг, конечно же, сильно изменит эти цифры (и, скорее всего, в лучшую сторону).

1.4 Возможности интернета как средства маркетинговых исследований

Поскольку Интернет представляет собой совершенно новую коммуникационную среду в отличие от традиционных средств информации, во многих случаях некоторые приемы и средства маркетинговых исследований не могут быть применены в их существующей форме.

1.Опросы и анкетирование

Анкета создается прямо на сайте методом последовательного описания полей анкеты. Сразу после сохранения она доступна посетителям сайта.

После того, как посетитель сайта заполнил анкету, она по электронной почте в текстовом виде отправляется владельцу сайта.

Анкеты можно использовать для:

1. Приема заявок на продукцию. При этом перечислять продукцию можно во Всплывающем списке, ниже ввести поле для количества продукции. Далее повторить эти поля нужное количество раз (исходя из того, сколько позиций товара обычно заказывают). Бланк заказа готов. Необходимо отметить, что это не единственный способ реализации бланка заказа.

2. Моделируемой гостевой книги. Возможность иметь на сайте гостевую книгу, но перед публикацией отзывов их можно просмотреть и принять решение: публиковать данное сообщение на сайте или нет. Для этих целей создается на сайте анкета, в которой всего одно поле: «Ваш отзыв». Когда получен отзыв по почте, он просматривается, и в случае необходимости, публикуется. Затраты минимальны, функция гостевой книги реализована.

3. Анкетирования потребителей. Можно создать анкету любой степени сложности.

Вариантов использования конструктора анкет может быть много: «Книга Жалоб и Предложений», «Горячая Линия», «Заказ презентации продукции», «Анкета участника Конкурса». Важно то, что это дает удобный инструмент для маркетинговых исследований.

Эта система позволяет с помощью анкет получать информацию с рынка практически без затрат. Не нужно платить агентам по сбору информации, можно не нанимать сторонние фирмы для проведения маркетинговых исследований.

2.Форум

Одним из методов маркетинговых исследований в интернете можно назвать форум. Форум предназначен для обсуждения вопросов, связанных с бизнесом и экономикой: где можно купить, особенности предлагаемых товаров и услуг, консультации по их использованию.

Форум предназначен для того, чтобы посетитель мог получить ответ на любой вопрос, связанный с приобретением продукции у предприятий.

При этом предприятия, принимающие активное участие в деятельности форума, получают инструменты для работы со своими потребителями.

Форум - это то место, где потребитель и поставщик могут пообщаться. Для поставщиков это открывает новые возможности. Для форума вполне уместно для производителя задать вопрос о потребительских свойствах своей продукции, о проводимых мероприятиях, о том, какие изменения и улучшения хочет видеть покупатель. И покупатели, как правило, с удовольствием отвечает на такие вопросы. Так как производство - это дорога с двусторонним движением. И покупатель, и продавец заинтересованы в улучшении качества продукции, поэтому живой обмен информацией - важная часть развития продукции.

В обычной жизни достаточно сложно найти повод или согласовать время для подобного общения. Также бывает сложно найти людей, от которых легко получить информацию. Для форума таких проблем не существует. Люди посещают форумы в удобное для них время. Если им есть что-то сказать по существу вопроса - они высказываются, если нет - они не отнимут ни у кого время на лишние объяснения. На форумы приходят люди, которые уже готовы к общению, хотят общаться. Поэтому сложностей с получением от них нужной информации также не бывает.

3.Статистические сайты

В интернете существуют сервисы (например, статистический сайт HOT LOK), зачастую бесплатные, которые позволяют фиксировать, какие посетители пришли на ваш сайт и почему. О посетителе можно узнать:

ь из какого он города

ь пришел он с поисковика, по ссылке на сайте или по закладке в браузере

ь какую фразу он набрал в поисковике перед тем, как попасть на ваш сайт

ь сколько страниц он просмотрел и сколько времени провел на сайте

ь пришел он впервые, или приходит несколько раз в месяц, или бывает на вашем сайте каждый день

ь как он перемещался по сайту, по каким страницам

ь какое разрешение у монитора и какой браузер использовался

и многое другое

Кроме информации о посетителе, вы получите также информацию об аудитории сайта в целом. Это будет не просто суммирование информации по отдельным посетителям. Здесь могут быть представлены такие сложные рассчитываемые показатели, как ядро аудитории, активная недельная аудитория, прогноз аудитории на последующие периоды.

Это очень полезная маркетинговая информация, которую очень сложно получить, например, для других носителей рекламы. Например, попробуйте найти ответ на вопрос, сколько читателей из города Н увидело вашу рекламу в газете? Для газеты это практически невозможно, а для интернет сайта - пожалуйста, бесплатно.

Для того чтобы начать использовать эти сервисы, достаточно вставить в содержание сайта специальный программный код, который предоставляет владелец сервиса.

4. Статистика на собственном сайте.

Подсистема «Статистика» предназначена для представления полной статистической информации о посещаемости сайта.

Благодаря контролю над посещаемостью сайта владелец сайта получает возможность оперативно реагировать на изменения, происходящие в аудитории сайта: выявлять наиболее часто посещаемые разделы, устанавливать временные периоды повышения посещаемости сайта, проводить рекламные акции на сайте, своевременно корректировать структуру и содержимое сайта для достижения желаемого эффекта донесения информации до аудитории сайта.

Статистика по страницам. Содержит информацию о посещении страниц сайта. Получаемый список страниц можно сортировать как по рейтингу, так и по алфавиту, а также не отображать страницы с нулевым рейтингом.

Статистика по месяцу. Данный раздел содержит суммарную информацию о показанных страницах, сессиях и уникальных пользователях сайта по дням за определенный месяц. По умолчанию отображается текущий месяц года.

Статистика по периодам. В этом разделе содержится статистика по различным временным периодам: распределение интенсивности посещений сайта по часам в сутках, по дням в недели и по месяцам в году.

Статистика по браузерам. Содержит список браузеров пользователей, посещавших сайт, а также их рейтинг. При помощи данной статистики можно увидеть, какими браузерами предпочитают пользоваться посетители этого сайта.

Статистика по операционным системам. Отображает список операционных систем пользователей, посетивших сайт, а также их рейтинг. Возможна сортировка, как по рейтингу, так и по алфавиту.

Статистика по видеорежиму. Отображает информацию о видеорежимах пользователей сайта, учитывается разрешение экрана пользователя и глубину цветовой гаммы.

Статистика по рефералам. В этом разделе можно увидеть адреса web-ресурсов, с которых пользователи перешли на сайт, а также их рейтинг.

Статистика по доменам. Данный раздел содержит названия и рейтинг доменов первого уровня ресурсов, с которых пользователи переходили на сайт(.ru,.com,.net).При помощи доменов можно определить, пользователи какой страны чаще всего посещают сайт, исключение составляют домены com, net, org и т.п., которые не относятся к конкретной стране.

Статистика по файлам. Данный раздел содержит названия и рейтинги файлов, скачиваемых с сайта.

Статистика по баннерам. Данный раздел содержит названия и количество показов баннеров, отображаемых на сайте.

Можно получить и более тонкую, но не менее ценную информацию. Например, на сайте производителя сотовых телефонов Нокия представлен весь каталог телефонов. Посетитель может выбрать модель телефона, поменять его цвет, повертеть телефон, приблизить или удалить. Все эти действия фиксируются программным обеспечением. Таким образом, производитель знает, какая модель привлекает наибольшее внимание, какой цвет выбирается чаще, как долго модель «вертится» в руках. Здесь можно выставить виртуальные модели, которые еще не сделаны, и проверить их привлекательность по сравнению с существующими. Можно сравнить внешнюю привлекательность модели с частотой ее покупок и сделать выводы по ценовой политике. Можно «увидеть», какие именно части сотового телефона привлекают особое внимание и попытаться это учесть в других моделях или при изменении данной модели. То, какую информацию можно извлечь из фиксации действий потребителей, зависит только от потребностей и фантазии.

Глава 2. Маркетинговые исследования в ООО «Лаборатория САТ»

2.1 Характеристика ООО «Лаборатория САТ»

Лаборатория сетевых и аналитических технологий представляет собой общество с ограниченной ответственностью, находящееся в частной собственности, основным видом деятельности которого является - деятельность, связанная с использованием вычислительной техники и информационных технологий, деятельность по созданию и использованию баз данных и информационных ресурсов, техническое обслуживание и ремонт офисных машин и вычислительной техники.

ООО «Лаборатория САТ» была основана в 1999 году в городе Челябинске своими нынешними владельцами. Офис предприятия находятся по адресу: РФ, 454114, г. Челябинск, проспект Ленина,87,оф. 803. Является относительно небольшой компанией. (Организационная структура отображена в приложении 2). Среднесписочная численность работающих на ней на 2005 год составила 15 человек. Управленческий аппарат составляют учредители общества:

1.Кафтанников Игорь Леопольдович;

2.Землянский Дмитрий Николаевич (ведущий программист);

3.Кесарева Галина Игоревна (главный бухгалтер);

4.Смирнов Алексей Сергеевич (куратор проекта 74.ROSFIRM.RU) .

. Свою деятельность осуществляет на основании Устава (приложение 1). Кроме того, устав рассматриваемого предприятия предусматривает возможность осуществления следующих видов деятельности:

ь Научные исследования и разработки в области естественных и технических наук;

ь Деятельность в области права, бухгалтерского учета и аудита;

ь Рекламная деятельность;

ь Образование для взрослых и прочие виды образования;

ь Деятельность информационных агентств;

ь Производство товаров различного назначения;

ь Выпуск и реализация печатной продукции и т.д.

Конечно, ООО «Лаборатория САТ» не занимается всеми видами деятельности, перечисленными в уставе предприятия, но, с другой стороны, это дает возможность расширения своего бизнеса в будущем. Видами деятельности, перечень которых определятся законом, общество может заниматься на основании специального разрешения (лицензии).

Лаборатория сетевых и аналитических технологий организована при участии кафедры ЭВМ Южно-Уральского Государственного Университета (г. Челябинск, Россия). Деятельность лаборатории направлена на оказание услуг в области создания информационных систем предприятий, их модернизации и интеграции с web-приложениями. Тесные связи с университетом дают возможность привлекать для работ и консультаций специалистов различных направлений. Быстро адаптироваться к любой предметной области. Деятельность лаборатории поддерживается Управлением научных исследований университета, которое гарантирует профессиональное и добросовестное выполнения заказов в строго поставленные сроки. Лаборатория первоначально создавалась как совместное предприятие с американской компанией Data Quest Software, занимающейся разработкой различных программных продуктов, комплексных Интернет-решений для предприятий, web-сайтов. За время сотрудничества был приобретен уникальный опыт разработок больших проектов, в том числе сайтов, обслуживающих огромное по челябинским меркам количество пользователей. С середины 2002 г. начали работать и на Челябинский рынок.

Lab.NET: Internet консалтинг:

тщательное и детальное изучение предметной области;

анализ ставящихся перед проектом задач;

анализ аналогичных существующих Web-систем, выявление их сильных и слабых сторон;

прогнозирование предполагаемой аудитории сайта.

Ключевые аспекты разработки WEB-сайта

детальный анализ планируемого проекта;

составление технического задания и сопутствующей документации;

разработка дизайна сайта;

программирование сайта и интеграция с существующими на предприятии решениями;

процесс тестирования и детальной доработки сайта.

Клиентами «Лаборатории САТ» по разработке web-ресурсов за 2004 год были:

ь ??ЮУСТ»

ь «Челябинский Цинковый завод»

ь Завод «Полимир»

ь Радиостанция «Интерволна»

ь «ЮжУралКондитер»

ь «Найфл»

ь ГИБДД

ь Автосалон «Интервал»

ь Торговый Дом «БУМ-АВТО»

ь НПО «Центр-Протон»

ь ЮжУралЭлектроМонтаж

ь Сервисный Центр «DWH»

Газета «Ва-банкъ»

ь Газета «Городской Дилижанс»

ь Журнал «Стиль»

ь Журнал «Автопульс»

ь ЗАО «Жемчужина»

ь «Фасад-М»

ь Норт

ь АСП «Краст»

ь ЗАО «КранСервис»

Один из новых проектов «Лаборатории САТ» Бизнес портал ROSFIRM.RU является региональным представителем сети бизнес порталов, в эту сеть входят: Екатеринбург, Челябинск, Пермь, Новосибирска, Курск и др. регионов.

Объем информации, представленной в интернете огромен. Ориентироваться в нем без специальных инструментов поиска просто невозможно. Невозможно представить, чтобы пользователь интернета при попытке найти информацию о книге, достал бы где-нибудь список сайтов книжных магазинов, стал бы заходить на каждый сайт и просматривать на них страницу за страницей в поисках нужной книги.

Поисковые машины прекрасно справляются с задачей поиска. Они находят сайты, прочитывают все страницы, обрабатывают их так, чтобы можно было, быстро найти нужную информацию, ранжируют страницы, чтобы в результатах поиска вверху шли страницы, наиболее полно удовлетворяющие критериям поиска, производят семантический разбор слов, чтобы поиск происходил вне зависимости от формы слова, падежа, числа. Все это делается автоматически специальными программами.

Пользователю остается только ввести нужную фразу и, пожалуйста, результат готов.

Бизнес-портал - это портал, на котором собрана информация о бизнесе. Главная задача, для решения которой он создается, это ответить на вопросы потребителей, что купить, у кого купить, почему именно это купить и у этого поставщика.

Бизнес-портал Росфирм расположен в интернете по адресу www.Rosfirm.ru. Портал обладает широким набором инструментов, необходимых для продвижения продукции компании. Портал отвечает на все вопросы, которые могут возникнуть у потребителя в процессе принятия решения о покупке.

Когда у потребителя возникают подобные вопросы, он знает, где на них можно найти ответы - на бизнес-портале. Конечно, он может найти все сайты компаний по нужной тематике, найти на них прайс-листы, прочитать всю аналитику и информацию о продукции на этих сайтах, выписать цены и сравнить их между собой. Но в десятки раз удобнее это сделать, когда прайсы собраны в одном месте и приведены к единому виду, когда знаешь, где искать новости, а где описание товара, когда легко найти все компании, которые производят нужный товар. А это все делается на бизнес-портале.

Так как известно, что на бизнес-портал приходят покупатели для поиска информации о покупках, то, логично, что рекламодатели получат наибольший эффект от рекламы, размещая ее именно на бизнес-портале. Ведь продать что-либо значительно легче, если покупатель уже хочет это купить. Рекламодателю остается только убедить покупателя, что именно от его товара покупатель получит наибольшую выгоду.

Таким образом, если сравнивать эффективность размещения рекламы на поисковиках и на бизнес-порталах в расчете на одного посетителя, то, безусловно, эффективность на бизнес-портале будет выше. На поисковик посетитель может зайти с различными целями. На бизнес-портал основная часть посетителей приходит, чтобы что-то купить.

Росфирм обладает широким спектром информации, которая может помочь потребителю принять решение о покупке. За счет этого продавец может, с помощью предлагаемых Росфирм инструментов, привлечь внимание потребителя, у которого уже есть потребность в товаре, и превратить этого потребителя в своего покупателя.

Порядок работы с предприятиями менеджеров - консультантов отдела первичных продаж (ОПП).

1. Менеджер после собеседования и тестирования на знание предмета продажи и методики продажи принимается на испытательный срок, составляющий до 1,5 мес.

2. В начальный период работы менеджеру выдается 10 предприятий для работы. По результатам работы (количество встреч, отчеты, договора) с этими предприятиями менеджер выдаются дополнительные предприятия или принимается решение о его способности работать в данном статусе.

3. На испытательный срок менеджеру выплачивается только процент от оплаченных договоров, а также выплаты за размещение прайс-листов, договора по ДК (Дисконтному Клубу) в системе РОСФИРМ.

4. По истечении испытательного срока менеджера зачисляют в штат. Необходимый минимальный план (сумма оплаченных договоров) для менеджера 90000 руб. за 3 месяца (30000 руб./мес.) оклад и процент за договоры начисляется исходя из данных в табл. №1.

5. Изменения в окладе осуществляется только один раз в квартал по итогам прошедшего квартала, либо срока до конца текущего квартала. Оклад начисляется на весь следующий квартал. Исключение составляет должность Главного Менеджера - ГМ (см. табл. №1).

6. Менеджер ОПП работает с компанией в течении трех месяцев с даты выдачи предприятия в работу. Если за этот период не произведено продажи, то предприятие снимается или откладывается с указанием объективной причины не продажи.

...