Размещено на http://www.allbest.ru/

Оглавление

• Введение
• Глава 1. Теоретические основы продвижения интернет-магазинов
• 1.1 Сущность и стандартные методы продвижения сайтов в Интернете
• 1.2 Особенности наиболее используемых методов продвижения в Интернете
• Глава 2 . Разработка программы продвижения для интернет - магазина «СтильАвто»
• 2.1 Исследование особенностей поведения клиентов компании «СтильАвто»
• 2.2 Анализ виртуального рынка автозапчастей г. Пермь
• 2.3 Разработка рекомендаций по продвижению интернет - магазина «СтильАвто»
• Заключение

Список литературы

Приложение 1

Приложение 2

Приложение 3

Приложение 4

Приложение 5

Приложение 6

Приложение 7

Приложение 8

Введение

В рыночной экономике успешность бизнеса напрямую зависит от комплексной маркетинговой деятельности. Поэтому любая организация обязана выбрать стратегию коммуникативной политики на рынке. Коммуникативная политика на практике представляет реализацию такого элемента комплекса маркетинга, как promotion («продвижение»). Оно предусматривает решение проблем и задач, с помощью чего и кого продвигать товар или услугу.

Программа продвижения является одним из основных звеньев в комплексе маркетинга, это своеобразная связь с потребителем. При правильной разработке программа продвижения способствует быстрой реализации товара, возврат денежных средств организации ускоряется, растет спрос на определенные товары или услуги, налаживается контакт с потребителем.

Цель выпускной квалификационной работы - на основе анализа действий магазина автозапчастей «СтильАвто» в области коммуникационной политики разработать программу продвижения для интернет-магазина.

Задачи работы:

1. Изучить теоретические аспекты продвижения интернет-сайта, выявить особенности продвижения интернет-магазинов;

2. Проанализировать рынок автозапчастей г. Перми, изучить компанию «СтильАвто» и продвижение конкурентов;

3. Исследовать особенности потребительского поведения клиентов в соответствии с коммуникационными действиями компании «СтильАвто» и выяснить отношение потребителей к открытию интернет - магазина;

4. Разработать программу продвижения для интернет - магазина «СтильАвто».

В виде объекта работы выступает стратегия продвижения интернет-магазина автозапчастей. Предметом являются способы и инструменты для продвижения интернет-магазина компании «СтильАвто».

Исследовательская проблема работы состоит в том, чтобы определить факторы успешного продвижения, которые влияют на потребительское поведение. Противоречие состоит в том, что у магазина автозапчастей появился дополнительный канал сбыта, который, возможно не будет привлекать потребителей. Соответственно необходимо выяснить, что может повлиять на привлекательность интернет-покупки в он-лайн магазине. Данная проблема актуальна, так как в настоящее время растет доля интернет-магазинов и возможность приобретения необходимых товаров через Интернет.

В выпускной квалификационной работе с помощью опроса выявлены потребительские предпочтения в виртуальном пространстве, определено, на какие источники рекламы люди различной возрастной и половой категории обращают внимание, и что именно их привлекает. Эти данные будут способствовать составлению плана продвижения он-лайн магазина, который будет наиболее привлекателен для потенциальных потребителей магазина атозапчастей.

Выпускная квалификационная работа состоит из введения, двух глав, заключения и приложений. Первая глава включает в себя теоретические аспекты продвижения интернет-магазина, а именно: сущность продвижения сайтов в Интернете, классические методы продвижения сайтов и интернет-магазинов. Отдельное внимание уделено описанию особенностей наиболее часто используемых способов продвижения в сети Интернет: SEO-оптимизация и продвижение через социальные сети (SMM), контекстная и баннерная реклама.

Вторая глава содержит в себе анализ деятельности конкурентов, связанной с продвижением их интернет-магазинов, а также анализ деятельности по продвижению магазина «СтильАвто». После описания результатов маркетингового исследования клиентов компании представлены рекомендации по продвижению интернет - магазина автозапчастей «СтильАвто».

Методологической основой для написания выпускной квалификационной работы послужили научная и бизнес литература зарубежных и отечественных авторов по продвижению товаров и услуг в Интернете.

Глава 1. Теоретические основы продвижения интернет-магазинов

1.1 Сущность и стандартные методы продвижения сайтов в Интернете

В научной и деловой литературе имеются различные трактовки понятия «продвижение». Специалист по маркетингу Г.Я. Гольдштейн под продвижением продукции понимает «… любую форму сообщений для информации, убеждения, напоминания о товарах, услугах, общественной деятельности, идеях и т.д.» [5, c. 107].

Продвижение продукции в первую очередь представляется как вид деятельности по предоставлению информации о преимуществах и уникальности товара или услуги до потенциальных потребителей.

Можно сказать, что продвижение -- это абсолютно любые формы распространения информации, с помощью которых организация сообщает и убеждает, а также напоминает о различных услугах и товарах.

Если говорить о продвижении через всемирную сеть Интернет, то здесь стоит отметить, что в Интернете есть несколько способов продвижения нового товара или услуги. К традиционным методам продвижения относят: баннерную рекламу, пропаганду и стимулирование продаж, PR статьи, рассылки, спам, контентное продвижение и SEO - оптимизацию. Однако наиболее эффективным инструментом продвижения сайта является комплексное использование вышеназванных способов. Рассмотрим выше перечисленные способы продвижения в Интернете немного подробнее.

Баннерная реклама (медийная) -- это реклама, главным инструментом которой являются баннеры, то есть графические изображения, размещаемые на сайтах (Бердышев, 2010). Одновременно изображение может являться гиперссылкой на необходимый сайт, т.е. после клика по изображению пользователю открывается именно тот сайт, с которого идет реклама. Медийная реклама в Интернете способна сделать то, что не под силу рекламе текстовой: прежде всего, сделать продукт или компанию узнаваемой, а это очень важно для любого бизнеса. Это одна из главных задач, которую решает баннерная реклама. Постоянно появляющийся баннер не только поможет сделать бренд узнаваемым для широкой аудитории, но и привлечь на сайт потенциальных покупателей.

Контекстная реклама - это один из надежных и верных способов рассказать о существовании компании. При создании контекстной рекламы используется принцип выбора ключевых слов. Поэтому реклама будет появляться у тех пользователей, которые каким-то образом заинтересованы в информации о том или ином товаре, услуге.

Для того, чтобы сократить расходы и получить более точную и узкую целевую аудиторию, необходимо настроить ключевые запросы, так которые на прямую будут связанны с искомыми товарами и услугами, в следствии реклама будет показываться ограниченной целевой аудитории. После запуска рекламы проводится тестовый период, затем в обязательном порядке нужно проводить анализ полученных результатов, и возможно изменять настройки по выходу контекстной рекламы. Например, можно изменять географический и временной таргетинг, а можно задавать показы только по тем запросам, которые были наиболее кликабельны. В итоге, после такой детальной подработки настроек повысится приток пользователей и экономия денежных средств (Яковлев, 2009; Broder, 2009).

Поисковое продвижение сайта (SEO) - довольно эффективный инструмент для привлечения посетителей благодаря нахождению сайта в первой десятке поисковой выдачи по определенному ключевому запросу (How SEO works, 2013). Эффект достаточно продолжительный и качественный, так как необходим совсем небольшой бюджет для вывода в первую десятку по низкочастотным запросам. Поисковая оптимизация, точно так же, как и контекстная реклама, требует подбора ключевых слов: поисковые машины пока не понимают смысл текста (семантический поиск - следующая ступень развития), поэтому их работа основана на ключевых словах. Основные методы, которые используются в рамках SEO - регистрация в тематических каталогах, написание статей, заметок и постов для других сайтов той же тематики, спонсорство различных акций в блогосфере, а также использование сервисов социальных закладок (Buha, 2010; How SEO works, 2013).

PR статьи имеют весьма хороший эффект на популярных тематических сайтах, посетители воспринимают такие статьи, как совет авторитетного сайта посетить другой сайт, либо воспользоваться его услугами или товарами. Недостатком является то, что статья со временем стареет (а значит уходит в глубь сайта), а потому уменьшается эффект. Однако при помощи размещения PR статей можно достичь сразу нескольких преимуществ, первое - SEO, второе - непосредственно PR сайта. К тому же, ссылки из определенной тематической статьи - наиболее безопасное и правильное продвижение, но при этом и более дорогостоящее (Алашкин, 2009).

Рассылки также довольно эффективны. Заинтересованные пользователи при подписке на рассылку, возможно и не приобретут товар или услугу, но они точно вспомнят о подписке и рассылке. Недостатки рассылки в том, что она обязана быть регулярной и привлекательной, что отнимает немало времени, а иногда для рассылок необходим отдельный человек.

Спам по доскам объявлений, на форумах, по E-mail - тоже является инструментом продвижения. Основным и существенным недостатком является низкая отдача. Будет хорошо, если после тысячи отправленных писем на сайт придут два-три человека. Помимо этого, это будут “холодные” люди, и если их не зацепит сайт чем-то нужным и увлекательным в момент перехода на него, то они сразу же уйдут и больше никогда не вспомнят о нем.

Контентное продвижение достаточно эффективный инструмент. Качественный контент - это залог успеха в продажах и продвижении. Большое количество интересной и полезной информации на сайте делает его привлекательным и авторитетным. Контентное продвижение содержит в себе новости, статьи, документация, изображения. Недостаток состоит в том, что для создания «красивого» контента потребуется немалое количество денежных и временных ресурсов. Известно, что поисковые машины становятся более продвинутыми, они анализируют информацию о посещаемости сайта или интернет-магазина, отслеживают время нахождения на страницах, смотрят вернулся ли пользователь повторно. Если же контент будет не качественный и не интересный, то соответственно посещаемости не будет, как и повторных возвратов, вследствие поисковая машина сочтет сайт не авторитетным.

Социальный и вирусный маркетинг. Социальный маркетинг - это объединение всех методов продвижения сайта или интерне-магазина через различные социальные сети, блоги и прочее - то, что за границей принято называть SMO (social media optimization) и SMM (social media marketing). Направление SMM -- это один из современных способов продвижения ресурсов в сети Интернет, который продвигает сайты/товары/услуги с помощью различных социальных проектов - социальных сетей, форумов, блогосферы, сетевых конференций, сервисов мгновенных сообщений и так далее. В настоящее время эти методики становятся актуальными, не смотря на большие временные затраты (Вебер, 2010).

Польза от работы с социальными сетями и блогами (не считая спонсорских акций и получения внешних ссылок) заключается в возможности отследить реакцию пользователей на работу магазина. Для этого, например, можно прибегнуть к сервисам поиска по блогам Yandex и Google. Но главное - не просто узнать, кто и что говорит об интернет-магазине, а отреагировать на высказывания пользователей, наладить с ними обратную связь. Иными словами, необходимо обращать внимание не только на позитивные, но и на негативные отзывы и работать с ними. Проблему клиента можно решить, например, предоставив ему компенсацию или скидку, и тогда он будет делиться не негативом, а позитивом. Таким образом, это повысит рейтинги компании в Интернете (23).

Следует также отметить, что подключение к платежным системам, хоть оно и не относится к методам продвижения, влияет на процент конвертации. Причина этого проста: один из факторов, на который обращает внимание клиент при выборе интернет-магазина, - удобный способ оплаты покупки.

Особенность Всемирной паутины в том, что развивается она стремительно быстро, возникают новые возможности и новые ниши. Безусловно, их сопровождают новые сложности, поэтому маркетологам приходится постоянно находится в поиске новой информации и новых способов каналов продвижения.

Таким образом, исходя из изученных видов продвижения в Интернете, в нашей работе мы будем обращать внимание на SEO оптимизацию, продвижение в социальных сетях и продвижение с помощью баннерной и контекстной рекламы. Так как эти методы наиболее действенны, предоставляют большую отдачу, и охватывают наибольший диапазон клиентов в сети Интернет. Рассмотрим их максимально подробно в следующем параграфе.

1.2 Особенности наиболее используемых методов продвижения в Интернете

После создания сайта или интернет - магазина следует грамотно подобрать эффективные способы продвижения, потому что только после максимальной рекламы можно надеяться на успешное развитие и способность получать стабильный доход. Для того чтобы поддерживать интерес со стороны постоянных посетителей необходимо периодически обновлять разделы новой продукцией, что обеспечит не только удержание постоянных покупателей, но и увеличит прирост целевой аудитории. Грамотная раскрутка просто необходима для жизни ресурса. Начав процесс оптимизации, останавливаться уже нельзя. Сайт должен постоянно обновляться и развиваться, а сам оптимизатор просто обязан постоянно следить за обновлением работы алгоритма поисковых машин и в короткие сроки реагировать на изменения.

«SEO - это аббревиатура фразы «Search Engine Optimization» (Поисковое Продвижение и Оптимизация). СЕО - это действия, направленные на повышение позиций сайта в выдаче поисковых систем, что вдет к увеличению посещаемости с поисковиков» [7, c.9]. На сегодняшний день поисковые системы - это почти самые посещаемые сайты в мире. Они созданы специально для поиска необходимой пользователю информации. Чем выше в поисковой системе тот или иной сайт, тем наиболее высокая вероятность для «входа» целевого пользователя. Любой человек, который ввел определенный запрос в поисковой системе, автоматически относится к целевой аудитории организации, потому что он ведет поиск информации о конкретном товаре или услуге, что делает его потенциальным потребителем. Чтоб сайт начал привлекать посетителей для начала его нужно оптимизировать. Оптимизация сайта - это подготовка к раскрутке сайта в поисковых системах. Она состоит из технической оптимизации и оптимизации контента. В результате хорошей оптимизации поисковые системы начинают лучше и быстрее «видеть» сайт, делая его более авторитетным (Иванов, 2012), (Рис. 1.1).

Рис. 1.1 Поисковая система «Google», пример СЕО-оптимизации для интернет-магазина бытовой техники

Технические алгоритмы всех систем поиска не стоят на одном месте, беспрерывно меняются и усовершенствуются. С каждым годом разрабатываются и внедряются современные технологические решения, при помощи которых поисковая оптимизация увеличивает степень ранжирования любого сайта (Динамик Криэйтив, 2014). Так же для эффективной технической оптимизации необходимо следовать определенному алгоритму действий. Давайте рассмотрим по пунктам действия, которые необходимо совершать:

Во-первых, необходимо определиться с целью СЕО-оптимизации. Основными целями могут быть: лидирующие позиции по ряду наиболее востребованных запросов; более высокие позиции, нежели у конкурентов; увеличение трафика (посещаемости). Если же организация преследует иные цели, то для таких целей будет разработан особый алгоритм действий. Во - вторых, формирование семантического ядра, данный процесс включает в себя группы слов - запросов, которые максимально соответствуют с деятельностью компании. На этом этапе важно представить себя пользователем и проанализировать поведение и все возможные варианты запросов. Например, у вас сайт посвящен продаже букетов цветов, значит, вероятнее всего, главный запрос будет иметь вид «доставка букетов». Смотрим статистику ключевых слов по этому запросу в Яндексе (также там можно указать регион поиска) и видим, что наряду с нашим запросом пользователи также ищут: букеты Москва, заказать цветы, купить цветы, бизнес букет, заказ букетов и так далее. Третий этап - это аудит сайта. Это сугубо техническая и достаточно обширная, требующая времени задача, поиск преимуществ и недостатков в «организме» интернет-магазина. И последними этапами будут внутренняя и внешняя оптимизации. Данный этап тоже технический, он связан с поиском главных и основных страниц, к которым присваивается группа ключевых слов из семантического ядра (SEO active, 2012; Buha, 2010; Иванов, 2012).

Как было упомянуто ранее содержание страниц или контент очень важная особенность не только для поисковых систем, но и для пользователей. Рассмотрим более подробно о контентной оптимизации.

- Содержание сайта должно быть уникальным. Очень важно написать грамотный и уникальный контент для сайта, не следует копировать его из других источников, так как качественный и уникальный контент высоко оценивается поисковыми системами и, конечно, самими пользователями. Рекламируемую продукцию необходимо размещать в полном объеме для того чтобы клиенту предоставлялась возможность выбора. Необходимо добавлять краткое описание и стоимость, что позволит определиться и изучить товар. Внутреннее наполнение не должно быть написано слишком мелким шрифтом. Не стоит слишком перенасыщать графическими изображениями, так как переизбыток элементов только увеличит процесс открывания страниц, что впоследствии может спровоцировать колоссальные потери целевого трафика. Дизайнерское оформление страниц не должно быть слишком агрессивным или вычурным, оптимальнее всего применять спокойные оттенки цветовой палитры, чтобы визуально они воспринимались с легкостью и не препятствовали восприятию основной информации.

- Статьи тоже должны быть оптимизированы, они должны быть удобны для прочтения. Каждый текст необходимо разбивать и для каждой страницы следует определить ключевые слова, которые должны встречаться в начале, в конце и в середине текста.

- Для привлечения трафика можно размещать внешние ссылки, которые приведут пользователей на ресурс. Такие ссылки можно оставлять самостоятельно на различных форумах и в гостевых книгах, но это может занять достаточно ощутимое количество времени.

Существуют также альтернативные способы раскрутки сайта в Интернете. Не обязательно использовать общепринятые способы раскрутки сайта. «Например, можно создать промо-акцию с ценными призами. Например, компания Вконтакте не знала, как привлечь первых посетителей на свой сайт. Тогда руководство разработало конкурс, по условиям которого человек, пригласивший больше всего людей в социальную сеть - получит плеер Ipod. В результате за короткое время на первой версии Вконтакте зарегистрировалось несколько тысяч человек» [Динамик Криэйтив].

Как и в достижении успеха в любой деятельности, в поисковой оптимизации имеется несколько подходов для увеличения рейтинга и привлечения пользователей. Методы, к которым не применяется никаких санкций и запретов со стороны поисковых систем по отношению к сайту, которые не запрещены правилами и уставами описанных в условиях и соглашениях в поисковых системах, которые не обманывают пользователя, нашедшего контент по определенным ключевым фразам, принято называть белыми или естественными методами оптимизации.

Принято считать, что естественная оптимизация занимает достаточно длительное время, это, пожалуй, единственный минус. Естественный способ продвижения подразумевает максимальные результаты и гарантированную эффективность. Одним из действенных способов естественного продвижения является отказ от запрещенных методов, которые только мешают процессу развития сайта и всячески тормозят раскрутку ресурса (Иванов, 2012). В противовес белим методам оптимизации имеются также черные. Они подразумевают достижение целей любыми способами, в том числе и обманными. Используя обманные приемы для увеличения трафика, такие сайты могут быть «забаненными» модераторами поисковых систем.

Рассмотрим плюсы и минусы естественного поискового продвижения сайта. Начнем с плюсов:

· Естественное продвижение (создание контента, договоренность с хорошими тематическими сайтами, ручное добавление в каталоги города) вызывает большое доверие у поисковиков;

· Естественное поисковое продвижение остается с сайтом на долгие годы (по крайней мере, если алгоритмы Яндекса вдруг резко не поменяются кардинально);

· Естественное SEO почти исключает блокировку (бан) сайта поисковиками; Естественное поисковое продвижение подразумевает создание реально интересного для людей контента, пускай и в небольших количествах;

· Экономичность. Продвижение сайта в поисковых системах является одним из самых экономичных способов увеличения посещаемости веб-ресурса. Один раз затратив фиксированную сумму денег, больше не надо платить деньги за каждого отдельного посетителя, которых с поисковиков может приходить большое количество не нужно. При SEO можно получить больший объем трафика за меньшие деньги, по сравнению с контекстной рекламой, правда, не все посетители могут являться целевыми.

К минусам такого естественного продвижения можно отнести:

· Время. Понадобиться времени от полугода до года для повышения ранжирования сайта и затраты на покупку ссылок.

· Невысокая целевая аудитория. Через поисковую оптимизацию не всегда получается получать на свой веб-ресурс абсолютно всех заинтересованных пользователей. Поэтому показатель на счетчике посещаемости сайта за счет СЕО, еще не означает, что вся его аудитория заинтересована в этом веб-ресурсе;

· Сложность освоения. SEO - не простая наука, как может показаться на первый взгляд. Если заниматься собственной раскруткой сайта, то этим по сути дела придется жить. Придется постоянно изучать новые и часто меняющиеся алгоритмы поисковых систем, искать оптимальные методы получения качественных ссылок и грамотно проводить внутреннюю оптимизацию (Семонитор, 2013).

Интернет как живой организм -- постоянно развивается и совершенствуется: то, что работало вчера, уже неэффективно сегодня, нужно постоянно быть в курсе всех последних тенденций, если заниматься SEO оптимизацией сайта. Не стоит забывать о целях, о релевантных сайту запросах, об аудите сайта и сайтов-конкурентов. Перед тем, как проводить внешнюю оптимизацию сайта, выставлять его на публику, размещая ссылки на различных ресурсах, в том числе и коммерческие ссылки, необходимо провести внутреннюю оптимизацию сайта, чтобы уменьшить показатель отказов и большинства посетителей, как и поисковых ботов, таким образом, предоставить возможность невольно помогать делать сайт популярней.

В последнее время все чаще юри-дические и физические лица ищут необходимые товары и услуги в социальных сетях, больше времени занимает виртуальное общение, даже общение с друзьями, коллегами, и поиск спутников жизни проходит через Интернет. Поэтому очень важным марке-тинговым ходом является продвижение услуг и товаров в Интернете.

«Социальная сеть или какой-то ее прообраз объединяет пользователей с опре-деленным набором интересов. Это наиболее сложная по организации бизнес-модель. Посетители сайта активно участвуют в генерировании контента» [6, с. 56]. Про-движение в бесплатных социальных сетях используется наиболее часто, поскольку такие социальные сети являются наиболее раскрученными, посещаемыми. Чаще всего внутри социальной сети раскрутка группы ведется с помощью рассылки приглашений. Облегчить данный процесс можно с помощью специализированных программ, которые бывают как платными, так и бесплатными. Следует помнить, что в группе должна быть постоянная активность, иначе представители целевой аудитории просто потеряют интерес.

Рассмотрим вопрос продвижения в бес-платных сетях, используя как бесплатные возможности, так и различные платные сервисы. При этом необходимо отметить, что компания может не иметь собствен-ного сайта, но при этом активно позиционировать свои товары и услуги в соци-альных сетях. «Сети - это новый мир распространения информации который строился в Интернете усилиями компаний и индивидуальных пользователей. Это новые стратегические инструменты, открывающие невиданные возможности влиять на формирование общественного мнения ежечасно» [4, с. 14].

В корпоративном контексте допустимо как использование открытых, обще-доступных социальных сетей (Вконтакте, Одноклассники, Facebook, Twitter, Linkedin и др.), так и создание закрытых ресурсов, отвечающих потребностям организации.

Продвижением через социальные сети занимаются, потому что имеется широкая аудитория и огромный трафик, большой выбор инструментов продвижения и возможность не вкладывать значительные суммы в него, также создание группы намного дешевле и проще, нежели создание сайта. При проявлении интереса к товару или услуге любой пользователь автоматически, не задумываясь оставляет свои данные, что позволяет с ним связываться бесконечное количество раз, в отличии от сайтов, где присутствует сложный регистрационный путь, который часто игнорируется пользователями (Кремнев, 2011; Чертопруд, 2012).

В социальных сетях активно используют инструменты партизанского маркетинга, который состоит из нескольких типов.

«Вирусный маркетинг» - одна из техник для повышения информированности о бренде, товаре или услуге. Функционирует данная техника таким образом, что пользователь или член социальной сети начинает распространять информацию через свой круг общения с помощью «рассказать друзьям», «репостнуть», «ретвитнуть» (Рис.1.2).



Рис. 1.2 Пример группы Вконтакте [25]

WOM - это аббревиатура от «word-of-mouth» - распространение слухов не только в Интернете, но и в людных местах. Не даром, WOM маркетинг называют «жужжанием», собственно оно и создается вокруг определенного бренда, товара или услуги. В данной ситуации рекламные носители - это пользователи. Некоторые маркетологи считают WOM маркетинг разновидностью партизанского, поскольку сами кампании строятся так, чтобы клиент не понял, что подпадает под влияние рекламы.

«Мем» - нечто схожее с вирусом. Мем «заражает» умы людей, вследствие после чего «зараженный» передает его другому лицу. В качестве примеров мемов выступают: модные мелодии, фразы из рекламных роликов, слухи, изображения (Kirby, 2006).

В последнее время партизанский маркетинг завоевывает все больший авторитет у маркетологов и вебмастеров. Правильная форма «Рассказать друзьям» или «Ретвитнуть» способна в геометрической прогрессии за минимальный срок распространить нужную информацию. Преимуществ у этого способа достаточно много и главный среди них - это то, что способ не требует многочисленных вложений и для этого способа характерно использование социальных сетей. Можно сказать, что преимуществ у данного типа большое множество, рассмотрим их:

· Охват большой аудитории. По статистическим данным количество пользователей социальной сети Facebook превышает 1,2 миллиарда человек, пользователей Вконтакте более 60 миллионов человек, пользователей Твиттера более 200 миллионов. Из них тысячи людей имеют общие интересы и цели, в социальных сетях удобно созывать тематические группы и «запускать» рекламные сообщения целевым пользователям.

· Сервис социальной сети. Большой плюс социальных сетей, что рекламные сообщения можно сопровождать с помощью медиа (видео, изображение, звук). Также у социальных сетей при создании группы имеется свойство раскрутки и привлечения большей аудитории, покупка ботов для массовости.

· Не требует денежных вложений. Абсолютно не затратный метод, возможно потребуются вложения, если возникнет желание воспользоваться платными сервисами, но эти вложения незначительны.

Перейдем к недостаткам:

· Время. На продвижение группы с товарами, услугами уйдет немалое количество времени. Связанно это с тем, что социальные сети настолько нагружены информацией, спамом, что реклама может быть не замечена и пропущена.

· Высокая конкуренция. Многие группы соревнуются между собой количеством подписчиков, и каждый желает быть в «ТОПе», но за лидирующие позиции стоит бороться (Вебер, 2010; Кремниев, 2011, Горшков, 2011).

Множество типов рекламы существует на данный момент в Интернете, но он развивается со стремительной скоростью, что дает зарождение для новых инструментов для привлечения трафика и потребителей. Реклама в Интернете может распространяться традиционными способами, подобно печатной рекламе в журналах или другими способами, как баннерная реклама.

Баннерная реклама - это инструмент для создания имиджа организации, делая ее более узнаваемой с помощью текстовых, графических, анимированных, звуковых всплывающих окон содержащее в себе рекламное сообщение и гиперссылку на сайт рекламодателя (Рис. 1.3).

Рис. 1.3 Пример баннерной рекламы компании «Орифлейм» в поисковой системе Mail.ru

Однако с помощью эксперимента было установлено, что баннерная реклама для интернет-магазинов и сайтов зачастую наименее эффективна в силу нескольких причин.

- Расплывчатость целевой аудитории. В качестве примера возьмем магазин по продаже лицензионного программного обеспечения и зададимся вопросом: кто его потенциальный покупатель? Это мужчина в возрасте от 26 до 37 лет, проживающий в городе-миллионнике. Социальный статус покупателя - менеджер среднего или высшего звена, работающий преимущественно в сфере торговли, производства или информационных технологий. Таким образом, под данное описание попадает огромное количество людей, которые посещают абсолютно разные интернет-ресурсы, и охватить всю аудиторию абсолютно невозможно. Получается, что при размещении баннера весомая часть показов не дает результата [23].

- Баннерная слепота. Современные потребители все чаще игнорируют большое количество не только наружной рекламы, но и рекламу в виртуальном пространстве. А продвинутые пользователи с помощью специальных настроек для браузера вырезают рекламу. Таким образом, эффективность баннерной рекламы значительно снижается.

- Ограничения в дизайне. Как известно Интернет богат информацией, там можно найти большое количество советов о том, как самому сделать баннер, где его размещать, что нужно для того, чтобы он привлекал внимание. И один из наиболее частых советов - это анимационный баннер, можно не сомневаться, некое движущееся рекламное сообщение будет отличным «eyestoper».

- Финальная точка - знакомство с ценами на размещение баннеров. Узнав расценки можно сказать, что баннерная реклама - это отличный и не дорогостоящий вариант имиджевой рекламы. Но с одним примечанием: что бы создать ощущение вездесущности у пользователей, стоит размещать баннер как минимум на нескольких популярных тематических площадках. (Новый маркетинг, 2010).

Говоря о преимуществах баннерной рекламы, можно выделить следующее:

· Привлекательность, которая оказывает влияние на пользователя. Как было упомянуто выше, баннеры должны «притягивать» своим внешним видом. Если баннер привлекательный, в последствии он приведет большое количество пользователей, тем самым увеличив посещаемость сайта или магазина.

· Полнота статистических данных. При грамотно разработанной баннерной рекламе, специалисты могут увидеть все данные по посещаемости, эффективности и так далее. Что в дальнейшем покажет, были ли допущены ошибки.

Недостатки данного метода заключаются в относительной дороговизне. Для создания работающего баннера необходимо сделать «манящее» изображение, текст, что потребует дополнительные расходы (Алашкин, 2009; Бердышев, 2011).

Говоря о рекламе в Интернете, помимо баннерной, есть не менее «…эффективный инструмент - контекстная реклама или SEM (Search Engine Marketing). Данный вид рекламы добавляется к результатам запроса в поиске и зависит от того что ищет пользователь. Такую рекламу нельзя разместить где угодно, она должна соответствовать контексту поискового запроса или дополнять его» [11, С. 3]. Контекстная реклама - это вид интернет-рекламы, уникальной особенность, которого является ее демонстрация пользователю именно в тот момент, когда он проявил интерес или намерение приобрести товар или услугу и начал поиск необходимой для этого информации.

Контекстная реклама выступает в виде «рекламы-объявления», предположим, что пользователь ищет доски, в результате он откроет справочник и по наименованиям искать компании предоставляющие услуги по продаже досок и обратится к ним. Если же на «досочной» странице появится реклама о продаже бревен - это будет не просто объявление, это контекстная реклама, так как бревна еще не доски, но бревна дешевле, а если рекламодатели сообщат о том, что у них можно вместе с бревнами приобрести рубанок и пилу, чтобы сделать доски самому, то эффективность будет не сто процентов, но значительно выше, чем у печатной рекламы. Контекстная реклама динамична, сообщения привязаны к ключевым словам, она будет появляться только в определенные моменты (Яковлев А. 2009). Существует один из популярных видов контекстной рекламы - поисковая. «Поисковая реклама - появляется на странице самой поисковой системы. Данный подтип считается наиболее эффективным, потому что тематика демонстрируемых рекламных сообщений максимально соответствует интересам пользователей» [11, С. - 10], (Рис.1.4).

Рис. 1.4 Поисковая система «Google», пример контекстной рекламы по доставке цветов

Как выяснилось, у каждого метода есть свои плюсы и минусы. Рассмотрим преимущества контекстной рекламы.

· Данную рекламу видят только лишь заинтересованные пользователи;

· Быстрая отдача. Увеличение посещаемости начитается сразу же после запуска рекламы;

· Управление. Управление контекстом, его настройки совершаются в режиме «реального» времени. При желании рекламу можно приостановить, дополнить частоту показа или же уменьшить.

· Стоимость. Данный вид рекламы не потребует от компании больших вложений, стоимость начисляется от перехода на сайт рекламодателя.

Недостатков значительно меньше, но о них стоит упомянуть.

· Резкое завершение показа. Система работает таким образом, что компания совершает платеж, и со временем эти деньги «скликиваются», при полном опустошении счета, реклама сразу же перестает функционировать.

· Аукционная цена. В настоящее время цена на «клик» устанавливается рекламодателем, но если же конкуренты выставят стоимость «клика» выше, то реклама конкурентов будет в приоритете (Яковлев, 2009; Акила, 2013).

С развитием Интернета все практические методы маркетинга, используемые в оффлайне, незаметно переходят в онлайн и превращаются в интернет-маркетинг. У каждого сайта есть своя аудитория, с которой и нужно работать, и применять наиболее эффективные методы интернет-маркетинга.

Хорошая маркетинговая компания, проведенная с определенной аудиторией, может дать хороший положительный эффект в сфере работы электронной коммерции. Благодаря такому способу продвижения потенциальные потребители могут получить полную информацию о товаре, о его производителе, познакомиться с отзывами тех, кто уже купил этот товар.

Ознакомившись с методами продвижения в Интернете, следует рассказать об алгоритме продвижения интернет - магазина.

Интернет - магазин - это канал сбыта, торговая точка, по сути тот же магазин, но в электронном виде. Витрины заменяют каталоги, преимущества интернет - магазина в простоте поиска нужной позиции с указанной ценой, изображением и точным описанием. Еще одно преимущество в оплате товара безналичным способом с помощью карты или электронного кошелька.

Для осуществления качественного продвижения интернет-магазинов, необходимо четко видеть типы потребителей и их поведение при использовании поисковых систем. Можно выделить три основных группы потребителей для интернет - магазинов:

· Покупатели, которые не определились с выбором, не понимают, что конкретно ищут, но имеют потребность в «быстрой» и «удобной» покупке, что останавливает их выбор именно на онлайн - шоппинге. К искомым товарам таких пользователей можно отнести подарки. Помимо этого, данный вид пользователей будет готов сделать несколько покупок.

· Покупатели, которые знают, что ищут, но еще не определились с конкретной маркой или разновидностью товара. Например, пользователю нужен ноутбук, но какой марки именно, с какой мощностью он не решил, поэтому он будет определяться из предложенного ему ассортимента, цен и характеристик, которые будут предоставлены в интернет-магазине.

· Покупатели, которые уверенны, какой товар хотят приобрести, знают конкретную модель. Такие пользователи будут искать интернет-магазин, который сможет предложить им наиболее выгодную цену, условия доставки и так далее.

Таким образом, перед рекламной деятельностью интернет-магазина необходимо определиться с целевой аудиторией, на которую будет нацелен интернет-магазин, что в дальнейшем позволит разработать программу продвижения. Но начинать все-таки стоит с анализа внешнего и внутреннего вида интернет - магазина.

Дизайн -- это первое, на что обращает внимание посетитель при входе на сайт. Именно дизайн сайта создает первое впечатление об интернет-магазине. В идеале внешний вид сайта должен быть его неотъемлемой составляющей, он должен соответствовать товарам, продаваемым в интернет-магазине, дополнять содержимое страниц и создавать нужную атмосферу.

Для пользователей важна информация о том, как выйти на связь с магазином и его руководством, поэтому любому интернет-магазину нужно обязательно иметь удобный и быстрый доступ к контактной информации, и это относится не только для интернет-магазинов, но и для сайтов любого типа. А для интернет-магазина страницы «контакты» может быть недостаточно, желательно, чтоб контактная информация располагалась на всех страницах сайта. Так же возможно использование изображений сотрудников, с которыми может связаться клиент.

Будет приветствоваться форма обратной связи. Ничего, кроме обратной связи с клиентами, не принесет столько полезной информации о деятельности магазина любой формы, будь то онлайн или оффлайн. Для формы обратной связи можно создать собственные площадки для общения в виде форума, доски для отзывов и так далее.

На большинстве интернет-магазинов имеется только самая обычная и простая форма поиска по наименованию товара. Расширенная форма поиска, по цене, производителю, техническим характеристикам значительно облегчит пользователю навигацию по сайту, и он быстрее найдет нужный ему товар, подходящий по всем характеристикам. Форму поиска лучше разместить на главной странице сайта, сделать яркой, чтобы она была сразу видна только что вошедшему пользователю (Акила, 2013).

Если же перейти непосредственно к продвижению, то можно выделить следующие этапы. Оптимизация сайта, задача СЕО - оптимизации грамотно оптимизировать внутренние страницы сайта (с описанием товара), тогда многие из них выйдут на лидирующие позиции в поисковых системах по названиям товаров. Конечно, можно выбрать только страницы наиболее популярных товаров, но лучший выход -- настроить автоматическую оптимизацию внутренних страниц.

Отличный способ увеличить количество просмотров страниц интернет-магазина -- на страничке товаров выводить похожие продукты. Таким образом посетитель может сравнить выбранный товар с другими аналогичными. Желательно, чтобы предлагаемые товары выводились не просто ссылками, а с изображением, краткой характеристикой и ценой. Помимо похожих товаров следует добавить автоматический вывод дополнительных товаров. Например, к странице с телефоном можно выводить чехлы, защитные пленки, карты памяти, гарнитуры. При желании для любого товара можно подобрать сопутствующий товар.

Основная ошибка многих интернет-магазинов -- минимум информации на странице. Причем эта информация абсолютно стандартна, повторяется на десятках сайтов, а все это значительно затрудняет продвижение таких сайтов. Исходя из этого, необходимо дать максимум информации о товаре, покупателю интересно найти не только полную характеристику, но и всевозможные отзывы и комментарии к товару. Желательно, чтобы за интернет-магазином следил компетентный человек, который бы обновлял и дополнял страницы товаров, исследовал комментарии, отвечал на вопросы и отзывы (Алашкин, 2009; Бердышев, 2010).

Весомых отличий в процессе продвижения интернет- магазинов от продвижения обычного сайта нет, но существуют специфические тонкости, грамотное применение которых приведет к успешному конечному результату. Специфика интернет-магазина заключается в том, что он наполнен большим объемом информации, чем обычный сайт, поэтому содержит больший объем материала, чем обычный информационный сайт, поэтому кроме общих запросов, связанных с действиями магазина, для более эффективного продвижения интернет-магазина необходимо, чтобы он занимал высокие позиции также и по названию товаров из каталога продукции. В последствии, количество ключевых тегов (слов) может достичь нескольких сотен или тысяч, это является большим плюсом. Эти специфичные моменты накладывают жесткие требования как к самому сайту интернет-магазина, так и к процессу его продвижения: его структура должна быть изначально хорошо продумана и привязана к семантическому ядру (AdValue media, 2014).

Далее раскрутка сайта магазина в поисковых системах осуществляется исходя из алгоритмов ранжирования, которые задают ряд требований, в том числе и к внутренней структуре сайта, его контенту, оформлению. Ввиду постоянного изменения поисковых алгоритмов, необходимо постоянно заниматься внутренней оптимизации, в целях поддержания высоких позиций сайта в выдаче, о чем было упомянуто ранее (Westbrook, 2010).

Кроме того, выяснилось, что специфика продвижения интернет - магазина в том, что в его основе должны лежать «продающие запросы», набирая которые, человек не просто ищет продукт, а уже готов его приобрести. Грамотная раскрутка сайта позволяет не только добиться высоких позиций по ключевым запросам, но и решает вопрос привлечения потенциальных клиентов, которых затем необходимо удержать и побудить их сделать покупку. Все это позволит существенно повысить отдачу от интернет-магазина и привлечь наибольшее количество потенциальных клиентов через Интернет.

Подведя итог, можно сказать о том, что прежде чем приступать к продвижению интернет - магазина важно помнить, что для клиента он отличается от обычного только способом покупки. Поэтому необходимо оценить функциональность, удобство использования сайта с точки зрения посетителя, насколько быстро посетитель сможет зарегистрироваться, осуществить поиск товара, сделать и оплатить заказ или воспользоваться формой обратной связи.

Глава 2. Разработка программы продвижения для интернет - магазина «СтильАвто»

2.1 Исследование особенностей поведения клиентов компании «СтильАвто»

В качестве компании, для которой будет разрабатываться программа продвижения ее интернет-магазина, выбран магазин автозапчастей «СтильАвто» - один поставщиков услуг по продаже автомобильных запчастей для всех марок зарубежных производителей в Пермском крае. Магазин осуществляет свою деятельность уже более 10 лет.

В основу деятельности компании положен принцип: «Продукция наивысшего качества от ведущих мировых производителей по доступным ценам». Цели деятельности организации:

а) удовлетворение потребностей клиентов - первоочередная задача каждого сотрудника;

б) развитие и совершенствование имиджа компании, обеспечивающего доверие и уважение как партнеров и клиентов, так и общества в целом;

в) создание плодотворной рабочей среды и привлекательных условий труда;

г) лидирование в данной сфере торговли.

Данный магазин автозапчастей ведет разработку дополнительного канала сбыта в виде интернет-сайта. У руководства есть определенные сомнения относительно использования интернет - магазина клиентами, его функциональности и стратегии продвижения.

Для того чтобы провести исследование, необходимо определить методы, при помощи которых будет производиться анализ. В качестве основных методов исследования в нашей работе будут использованы: опрос и глубинное интервью.

Цель количественного исследования состоит в том, чтобы определить факторы успешного продвижения магазина в Интернете, которые влияют на потребительское поведение и желание клиентов совершать покупки в виртуальном пространстве.

Задачи исследования:

- Оценить актуальность открытия интернет-магазина автозапчастей в г. Пермь;

- Выявить факторы лояльности и доверия потребителей к дополнительному каналу сбыта;

- Выявить факторы, оказывающие влияние на потребителей при выборе интернет-магазина;

- Обозначить целевую аудиторию для интернет-магазина автозапчастей.

В виде объекта исследования выступают автовладельцы г. Перми и Пермского края, мужчины и женщины от 18 до 65 лет, предметом является требования потребителей и готовность использовать интернет-магазин «СтильАвто». С помощью анкетирования, состоящего из 10-15 вопросов, будут выявлены факторы лояльного отношения потребителей к интернет - магазинам, а именно к магазинам автозапчастей, определены предпочтения при выборе интернет-магазина автозапчастей. Также, какие характеристики и функции сайта привлекают потребителей различной возрастной и половой категории, факторы мотивации, лояльности в использовании интернет - магазина. Инструментами данного исследования будут являться: анкета в печатном виде, анкета в Google Docs (Приложение 2). Шкала оценки будет состоять из:

- шкалы Лайкерта от 1 (не доверяю) до 10 (очень доверяю) - ответ на вопросы о доверии;

- шкалы Райхельда от 1(не хочу рекомендовать) до 10 (обязательно порекомендую) - ответ на вопросы о лояльности;

- дихотомической шкалой (ответом на выбор «Да» или «Нет»);

При анализе анкетирования будут выявлены группы, распределенные по социально - демографическому признаку.

Для получения данных были использованы качественные и количественные методы исследования с невероятностной выборкой: метод снежного кома, стихийная выборка.

Анкетирование выявило, что по половозрастному признаку из 220 опрошенных респондентов, мужчин 55%, то есть 121 человек, женщин 45% - 99 человек. Средний возраст респондентов составляет 25-35 лет (Рис. 2.5). По диаграмме видно, что 10% опрошенных в возрасте от 18 до 24, 37% респондентов находятся в возрастной группе от 25 до 34, которая составляет наибольший процент опрошенных. 20% респондентов в возрасте от 35 до 44 и 24% в возрасте от 45 до 55 - и это второй по величине сегмент от всей опрошенной аудитории. Это как раз та возрастная категория людей, которая является активными пользователями Интернета.

Рис. 2.5 Разделение респондентов по возрастным группам

Большая часть опрошенных (68%) согласилась с необходимостью создания интернет-магазина (Рис. 2.6). Это было обусловлено тем, что сейчас гораздо удобнее совершать покупку, не выходя из дома. Кроме того, если говорить о юридических лицах, крупным компаниям удобнее осуществлять заказ через Интернет, нежели формировать письменные заявки. Таким образом, респондентам удобнее выбрать товар, сравнить его с альтернативными вариантами и запланировать покупку, а 20% опрошенных готовы совершить покупку сразу после детального анализа по Интернету.

Рис. 2.6 Распределение респондентов по отношению к созданию сайта интернет-магазина

Респонденты часто обращаются к отзывам родственников, отзывам в социальных сетях, блогах и форумах. Наиболее высокое доверие у потребителей вызывают отзывы родственников, отзывы на форумах респонденты используют как информационный канал, но с меньшей вероятностью. Эти респонденты детально изучают информацию и обратную связь о продукте и поставщике, прежде чем совершить покупку. В то же время лишь 5% респондентов оставляют отзывы в Интернете благодарственного и негативного содержания.

Изучая поведение клиентов компании «СтильАвто» мы выявили основные каналы коммуникации, при помощи которых клиенты узнают о компании, и в данном случае интернет занимает третью по величине долю, что говорит нам о том, что это очень важный канал коммуникации, который необходимо учитывать при общении с потенциальными клиентами (Рис. 2.7). Соответственно, компании, безусловно, необходимо продвигать свой сайт и при помощи SEO оптимизации, и при помощи контекстной рекламы, при помощи социальных сетей и приложений.

Рис. 2.7 Каналы коммуникаций с клиентами

Цель качественного исследования - выявить отношение потребителей к новому каналу сбыта. В виде объекта выступают постоянные клиенты магазина автозапчастей «СтильАвто», от 18 до 65 лет, имеющие автомобиль. В виде предмета будет выступать готовность использовать интернет-магазин.

С помощью глубинного интервью (Приложение 1) с потребителями можно более подробно узнать и изучить потребительское поведение в виртуальном пространстве. Также следует воспользоваться глубинным интервью в качестве инструмента для выявления «юзабилити» характеристик и анализа внешнего вида магазина. Будет возможность понаблюдать за респондентами и узнать мнения и предпочтения именно по оформлению главной страницы интернет - магазина. Для беседы будет разработан список вопросов и возможность воспользоваться сайтом. В результате использования этого метода, из полученных данных можно спроектировать «привлекательный» внешний вид, а главное удобный поиск. При этом важно учитывать эмоциональное состояние респондента, его поведение, реакцию на задаваемые вопросы.

В ходе глубинных интервью было выявлено, что 6 респондентов активно используют Интернет, и каждый хоть раз совершал покупки в виртуальном пространстве. Выяснилось, что респонденты предпочитают нейтральное, то есть не яркое, оформление сайта и простую, удобную навигацию. В данном случае под навигацией они, в том числе рассматривают и удобство работы с личным кабинетом и с текущим заказом. Навигацию интернет-магазина «СтильАвто» респонденты посчитали удобной, но внешний вид сайта респонденты посчитали неудовлетворительным. В данном случае подразумевалась доработка сайта с точки зрения юзабилити и эмоционального восприятия. Кроме того, респонденты обозначили важность удобности поиска товара на сайте, а также наличия специальных предложений и соответствующей вкладки.

В ходе проведения интервью было выявлено, что наиболее важными страницами для респондентов являются главная страница, станица с акциями, поиск каталожных номеров, информация о доставке товара. Таким образом, при оптимизации сайта необходимо будет особое внимание обратить на оптимизацию вышеперечисленных страниц. Специфика интернет-торговли такова, что покупатель принимает решение о том, останется ли он на странице, в течение нескольких секунд. Любой недостаток дизайна и неудобство интерфейса может оказаться фатальными, поэтому очень важно позаботиться о качественной, интуитивно-понятной навигации, обеспечить весь ассортимент качественными фотографиями и описаниями, а также уделить внимание техническим разделам - «Доставка», «Оплата», «Online-консультации».

...