Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

В мире маркетинга уже давно не новость, что дешевле и легче обслуживать повторных лояльных клиентов, чем постоянно искать пути привлечения новых покупателей. Для компании гораздо менее затратной является работа с постоянными клиентами и повторными заказами. Такой клиент более благосклонен, доверчив, «обучен» процессам компании, а сама компания знает характер, желания и личные особенности этого клиента.

В сфере услуг один из основополагающих факторов возвращения клиента, его понимание и ощущение, что его здесь помнят, знают и ждут. А клиентов много и все они разные. И тем более, сейчас, когда происходит активный переход от массового маркетинга к клиентоориентированости, клиент всё же ждёт личного отношения, а не «стандартных фраз».

Одно из основных решений вопроса, как помнить клиента, это вести информативную базу клиентов. Ведение клиентской базы постепенно становится одним из обязательных элементов современного бизнеса в России. Но вложения в работу с базой не принесут результатов, если эта база не будет использоваться должным образом, и доносимая до постоянных клиентов информация не будет учитывать личные особенности, предпочтения и ситуацию каждого клиента. Индивидуализация -- ключевой элемент в структуре клиентоориентированности. Рынок становится всё более насыщенным, конкурентным в каждой сфере, и вперед уходит та компания, которая сможет удерживать уже сложившуюся клиентскую базу и поддерживать индивидуальный подход к клиенту в массовом порядке.

Когда база клиентов становится достаточно большой, не использовать её для увеличения повторных заказов, значит лишать себя наибольшей доли прибыли. Но с другой стороны, работа с большой базой влечёт за собой дополнительные сложности, ведь подходить полностью индивидуально к каждому «старыми способами» уже практически невозможно в новых масштабах.

В такой ситуации клиентов стоит сегментировать, то есть, объединять в группы по определенным общим характеристикам, предпочтениям и схожим потребностями, после чего находить подход к каждой группе, выстраивать стратегию взаимоотношений и маркетинговые коммуникации, исходя из того, что и почему заинтересует каждого клиента в этой группе.

Вопрос о сегментации своих клиентов рано или поздно встаёт перед каждой компанией, которая хочет идти вперед и быть конкурентоспособной. Сначала идёт усиленная работа над привлечением новых покупателей, а после исполнения заказа покупатель попадает в базу, которая со временем становится уже достаточной для формирования немалой доли дохода организации при должной работе над повторными заказами.

Для оптимальной работы над увеличением повторных заказов и формирования костяка лояльных клиентов компании необходим более сложный аналитический подход, продуманная система, позволяющая максимально автоматизировать процесс анализа и последующей работы с базой, не теряя индивидуальных характеристик каждого человека.

Задача каждой компании, которая хочет «идти в ногу со временем», развиваться, создавать эффективную автоматизированную базу клиентов и разработать такие индивидуальные модели взаимодействия с сегментами клиентов, которые будут формировать лояльность клиентов в долгосрочных перспективах. Важно сделать весь этот процесс минимально время-затратным и максимально результативным с точки зрения прибыли компании. маркетинговый прибыльность клиент рынок

Исследование в данной работе проводится в компании, работающей в сфере, где о каждом клиенте имеется очень большое количество информации. Это сфера организации праздников, сюрпризов и поздравлений. Клиент фактически впускает компанию в свою семью, в информации о клиенте известны имена близких людей, важные семейные даты, часто место работы. Можно предположить семейный бюджет, известны предпочтения, начиная от стиля, музыки и заканчивая любимыми животными. Сотрудники бывают дома у клиента, присутствуют на самых важных и ярких жизненных событиях, становятся частичкой его истории. Так же важно, что если у клиента возникло желание устраивать сюрпризы и радовать своих близких, отмечать праздники и дарить интересные подарки сейчас, то вероятнее всего это часть его стиля жизни и он захочет делать это вновь и вновь, а значит, что одно агентство может быть «спутником» клиента всю жизнь.

С одной стороны, это идеальное положение дел для тесной работы над повторными заказами и формирования лояльности этого клиента, а с другой стороны, информации так много, что систематизировать процессы и сделать выводы достаточно сложно.

Данная сфера в России только начинает зарождаться и является узким направлением, на которое не делают акцента участники классической event-индустрии корпоративов, свадеб и юбилеев. На данном рынке сейчас существует большое количество очень мелких агентств, которые быстро открываются и закрываются, и немного чуть более крупных игроков, которые имеют более-менее стабильное положение. Разработать оптимальную автоматизированную модель работы с постоянными клиентами и систему формирования долгосрочной лояльности клиента на начальном этапе развития - значит иметь серьёзное конкурентное преимущество и дополнительные возможности для развития компании.

Основные способы привлечения покупателей в данной сфере идут через интернет на сайты компаний. Во многом это облегчает автоматизированное получение необходимой дополнительной информации о клиенте, например, можно отслеживать конкретные каналы, с которых пришёл каждый конкретный покупатель.

Исследование проводится на примере компании, работающей в сфере организации сюрпризов и поздравлений «Простые радости», представленной на сайте www.prostorad.ru.

Вопрос, который стоит перед автором, можно сформулировать следующим образом, если разделить базу клиентов компании на группы в зависимости от прибыльности каждого клиента, какие характеристики, помимо прибыльности, объединяют клиентов в каждой группе, и возможно ли эти характеристики использовать для формирования долгосрочной лояльности и моделей взаимоотношения с клиентами?

Цель данного исследования - определить характеристики, объединяющие клиентов в группы, и разработать способы увеличения лояльности клиентов и привлечения повторных заказов, путем создания системы взаимодействия и долгосрочного сотрудничества с клиентами.

Задачи, которые необходимо выполнить для достижения цели исследования:

1. Рассмотреть теоретические аспекты сегментации, лояльности и моделей взаимодействия с клиентами;

2. Подготовить и автоматизировать существующую базу клиентов к проведению анализа;

3. Провести АВС-анализ по прибыльности каждого клиента, и использовать получившиеся группы, как сегментацию клиентов по прибыльности;

4. Провести интервью с клиентами из наиболее прибыльных сегментов;

5. Проанализировать письменные отзывы из всех сегментов;

6. Провести анализ сегментов, используя информацию из базы клиентов, а так же проанализировать результаты интервью и отзывов, определить характеристики и желания каждой группы клиентов, найти общие черты и особенности клиентов в группе;

7. Посчитать существующий уровень лояльности, определить метрику для измерения эффективности будущих моделей;

8. Разработать систему формирования лояльности и долгосрочного сотрудничества с каждой группой клиентов;

9. Сформировать рекомендации для улучшения автоматизации клиентской базы для внедрения разработанных моделей взаимодействия.

Объектом в этом исследовании является клиентская база, а предметом исследования - результативные и привлекательные для клиентов модели взаимодействия с ними.

При проведении исследования сформированы две основные гипотезы:

Гипотеза 1: возможно выявление предпочтений, присущих клиентам в каждой группе (сегменте по прибыльности);

Гипотеза 2: возможно формирование моделей долгосрочного взаимодействия с клиентами в каждой группе.

Для решения поставленных в работе задач, при написании работы были использованы учебные и научные издания по маркетингу, а также материалы статей, посвященных вопросам построения клиентских баз данных, сегментации, стратегии выстраивания отношений с клиентами, программ лояльности и другим смежным вопросам.

В работе используются данные, полученные автором при анализе клиентской базы, сборе письменных отзывов и проведении интервью с клиентами.

Данная работа содержит три главы.

В первой главе рассмотрены теоретические аспекты сегментации клиентов, совершенствования и автоматизации клиентской базы данных, формирования клиентской лояльности и разработки долгосрочных моделей сотрудничества с постоянными клиентами в сфере услуг.

Во второй главе содержится описание деятельности компании, аудит внешнего окружения, описание исследования, методы сбора и анализа данных.

В третьей главе проводится анализ полученных результатов исследования, разработка системы взаимодействия с каждой группой клиентов и рекомендации для компании по совершенствованию клиентской базы.

Глава 1. Теоретические аспекты сегментации, лояльности, формирования клиентской базы и разработки долгосрочных моделей сотрудничества с клиентами

1.1 Сегментация клиентской базы

Не смотря на то, что определять разные группы потребителей классически предлагается на рынке одной отрасли, часто покупатели даже одной компании очень сильно отличаются друг от друга по множеству характеристик: по потребностям, по финансовым возможностям, по привычкам, взглядам и другим признакам.

Сейчас при переходе от массового маркетинга к целевому, основные задачи каждой компании - определить своего потребителя, как в масштабах отрасли, так и разновидности потребителей внутри клиентской базы, на которых будет нацелен конкретный продукт и конкретная маркетинговая программа, подходящая именно этому потребителю. Сущность сегментации состоит в том, чтобы определить относительно однородные группы клиентов с похожими потребностями и характеристиками. Таким образом, компания подбирает свои целевые сегменты и думает над эффективной работой с каждым сегментом, а не в общем со всеми одинаково.

Сегментирование - это разделение базы на более мелкие группы потребителей с существующими потребностями, характеристиками или моделями поведения, которые могут нуждаться в разных продуктах или разных маркетинговых комплексах. (Котлер, 2009)

Сегментация один из наиболее важных процессов во многих компаниях, она позволяет лучше понимать потребности и желания своих потребителей, направлять продукт или услугу на конкретного покупателя и его потребности, даёт понимание для компании, на какие сегменты стоит тратить больше или меньше ресурсов и бюджета, чтобы повышать эффективность маркетинговых коммуникаций.

Универсального способа сегментации клиентов нет, каждой компании необходимо выбрать оптимальный для себя способ сегментирования и определить конкретные наиболее привлекательные для себя сегменты, которые можно обслуживать эффективнее и с учётом потребностей своих клиента.

Во многих научных изданиях по маркетингу, таких как книга Котлера Ф. «Маркетинг менеджмент» , учебник по маркетингу, подготовленный преподавателями Высшей Школы Экономики, под редакцией И.В. Липсица , и других изданиях описываются классические принципы сегментирования по географическим, демографическим, психографическим и поведенческим признакам.

Самой популярной является демографическая сегментация, так как она наиболее измерима и очевидна, а так же тесно взаимосвязана с другими признаками. Демографические признаки - это пол, возраст, этап жизненного цикла семьи, уровень доходов, сфера работы, образование, национальность и т.д. В исследуемой сфере здесь помимо возраста и пола наиболее важным фактором является семейное положение, наличие детей, этап семейных отношений, потому что именно на этих критериях завязаны поводы большинства сюрпризов и поздравлений. Предлагать ли клиенту организацию романтического свидания, предложения руки и сердца, свадьбы, выписки из роддома или уже детские праздники и годовщины семейной жизни? Здесь же и ещё один ключевой признак клиента - уровень доходов. В исследуемой компании разброс цен на один и тот же повод заказа может расходиться в десятки раз. И, естественно, клиенты с разным уровнем дохода требуют разного к себе отношения и подхода.

Следующий вид сегментации по психографическим признакам. Психографические признаки - это социальный класс, образ жизни, характеристики личности. Эти критерии могут коррелировать с некоторыми демографическими признаками, но порой могут и совершенно расходиться. Сюда стоит отнести и предпочтения клиентов по характеру организуемого события, спокойное оно или энергичное, романтичное или более задорное, публичное или «в кругу своих»?

В интернет сфере важными критериями являются поведенческие признаки, так как именно они определяют действия человека на сайте, способ оформления и оплаты на сайте. Поведенческие признаки - это характеристики потребления, выбираемые преимущества, интенсивность покупок, предпочитаемые способ контакта с компанией и т.д. Одни клиенты спокойно относятся к оформлению заказа на сайте и онлайн оплате, другим необходимы долгие телефонные разговоры, а третьим личные встречи и только оплата наличными.

В контексте анализа интернет сферы, следует сказать об исследовании Барнеса, Бауэра, Ньюмона и Хубера, публикованного в журнале European Journal of Marketing . Целью исследования было установление и определение кластеров интернет-пользователей с учётом их психографических и культурных признаков, а так же особенностей покупательского поведения. Это исследование интересно и полезно онлайн-магазинам и сервисам для понимания отношений пользователей к онлайн-покупкам. Авторы провели исследование в трех странах: Франции, Германии и США, опросили 1011 респондентов и провели факторный анализ данных. По результатам исследования было выделено три основных сегмента:

1. Скептики, избегающие риска - 15,2% - таким пользователям свойственна боязнь риска и недоверие к интернет-магазинам

2. Скрытые искатели информации - 39,6% - использование интернета для поиска информации, рациональное доверие к онлайн-покупкам, но среднее восприятие риска

3. Открытые онлайн-покупатели - 45,2% - восприятие риска на низком-среднем уровне, положительное отношение к онлайн-покупкам.

Исследование показывает, что в целом, в большинстве своём пользователи склонны к покупкам в интернете, но, тем не менее, при разработке моделей взаимодействия следует учесть восприятие высокого риска покупок онлайн.

Иные критерии сегментации клиентской базы компании предлагает Дэвид Аакер в книге «Стратегическое рыночное управление» . Переменные для сегментирования этот автор предлагает делить на две основные группы: характеристики покупателей и характеристики товара или услуги.

В первую группу «характеристики покупателей» входят такие признаки, как география покупателей, различия в желаниях и потребностях, пол, возраст, стиль жизни, род деятельности и т.д.

Во вторую группу «характеристики, связанные с товаром или услугой», входят тип пользователя (прямой заказчик для себя или посредник и т.д.), предназначение, активность потребления, искомые выгоды (какие характеристики важнее), чувствительность к цене, лояльность.

Также возможна сегментация по выгодам или на основе нужд и потребностей клиентов. Она показывает разницу в требованиях покупателя к качеству услуги и её определённым характеристикам, которые для разных клиентов обладают разной важностью. И, конечно, разница соответствующих этим характеристикам цен. Такая сегментация показывает систему ценностей клиентов. (Ламбен, 2007)

Латвийские исследователи Газарян А.Е. и Кершите Г.Ю. в своей статье, посвященной классификации клиентов услуг, предлагают модель вертикальной классификации клиентов по уровням их взаимоотношений с компанией. Чем ниже уровень клиента, тем более безразличен клиент к компании.

На нижнем уровне компания занимается привлечением посетителя и обращением его в клиенты компании.

Чтобы перейти на уровень удовлетворенного клиента, необходимо чтобы ожидания клиента до покупки совпали с его восприятием после получения продукта или услуги. Для контроля над удовлетворенностью компании необходимо стараться контролировать как ожидании до, так и восприятие после.

Для поддержания клиента в статусах - лояльный или партнер, необходимо постоянное поддержание удовлетворенности на таком уровне, чтобы клиент всегда получал больше, чем ожидал, и, естественно, не чувствовал дискомфорта.

В зависимости от уровня классификации клиента определяются сегменты покупателей, на которые необходимо воздействовать разными маркетинговыми программами, цель которых перевести клиента на следующий уровень классификации.

Редко, когда в компании используется при сегментировании какой-то один признак, обычно используется многофакторное сегментирование, которое учитывает сразу несколько критериев сегментации. Чем больше этих критериев, тем понятней становится сегмент, тем более индивидуально можно подойти к работе с каждым из них. Критериев может быть пять, десять и более, чтобы определить оптимальные способ сегментирования, необходимо оценить большое количество переменных. Но минимальный размер сегмента должен быть таким, чтобы маркетинговые затраты на работу с таким сегментом были эффективными и окупаемыми. Сегментирование должно быть логичным и подходящим под конкретную компанию и сферу. Критерии сегментации должны прямо или косвенно отражаться на заказах, продажах и доходе и чётко идентифицировать каждый сегмент, который требует своей особенной стратегии взаимодействия. (Аакер, 2007)

Выбор конкретных подходящих признаков сегментации можно основывать на следующих действиях (Ламбен, 2007):

1. Составить полный список всех возможных критериев сегментации в компании;

2. Отобрать критерии, имеющие стратегическое значение;

3. Объединить критерии, которые коррелируют между собой;

4. Исключить невозможные комбинации критериев;

5. Проверить значимость различий между сегментами, возможно некоторые стоит объединить, если различия не значимы;

6. Помимо существующих клиентов в сегментацию стоит включить потенциальных клиентов и «отказников», которые хотели, но передумали заказывать.

Важно отметить, что сегментирование позволит лучше понимать мотивы покупателей к покупке, почему они совершили заказ, и почему должны совершить его ещё раз. Понимание прошлых мотивов поможет выстроить правильную стратегию взаимодействия в будущем.

Как уже было сказано ранее сегментация должна быть выполнена на том уровне, когда работа с каждым сегментом остаётся выгодной и прибыльной для компании. Если клиентская база компании только формируется и ещё не обладает должными объёмами для детальной сегментации, стоит выбрать первичный признак сегментации. В последствии в сформировавшихся сегментах возможно удастся определить более узкие группы, если их численность будет достаточной для анализа и последующей индивидуальной работы.

В случае, если у компании высокий разброс цен на услуги, и соответственно, весомый разрыв между уровнем доходности клиентов, первичным признаком для сегментации стоит выбрать прибыльность клиента для компании.

Один из возможных методов анализа базы клиентов по прибыльности будет рассмотрен далее.

1.2 ABC - анализ базы по прибыльности клиентов

Не всегда для компании есть смысл производить дополнительные затраты для привлечения повторных заказов от определенных групп клиентов. Или как минимум делать эти затраты одинаковыми для всех групп. Стоит обратить внимание на низкоприбыльные группы клиентов, затраты на повторное привлечение которых могут не покрываться выручкой, которую они приносят. Естественно, это не значит, что от таких клиентов надо отказываться, но крупные дополнительные затраты для их привлечения производить не стоит.

Здесь действует и обратная схема, высокоприбыльные клиенты вполне могут окупить затратные способы их повторного привлечения. Для компании важно найти грань между каждой группой клиентов.

Широко известный принцип Парето гласит, что лишь 20% усилий дают 80% результата, а оставшиеся 80% усилий дают всего 20% результата. Этот принцип применим во многих сферах бизнеса, в том числе возможен и при анализе прибыльности клиентской базы и сегментации клиентов по их прибыльности. При должном контроле 20% наиболее выгодных клиентов, они способны приносить компании 80% прибыли.

На основе принципа Парето был разработан метод ABC - анализа.

ABC - анализ позволяет классифицировать признак по степени важности и выделяет классически три категории A, B и C, где:

А - клиенты с высокой приоритетностью, приносящие самый большой процент прибыли.

В - клиенты со средней приоритетностью, приносящие меньшую долю прибыли, чем группа А, но, тем не менее, составляющие существенную часть прибыли.

С - клиенты с низкой приоритетностью, которые приносят самый маленький процент прибыли.

Если устанавливать количественные границы, то классически наиболее распространенно они распределяются так:

A - наиболее ценные 20% клиентов приносят 80% прибыли;

B - промежуточные 30% клиентов приносят 15% прибыли;

C - наименее ценные 50% клиентов приносят 5% прибыли.

Для проведения ABC - анализа необходимо провести следующие действия:

· Определить цель анализа и направление использования результатов;

· Выбрать объект и параметр анализа, что и по какому признаку будет анализироваться, в случае данного исследования, это клиентская база и прибыльность каждого клиента;

· Ранжирование списка объектов по убыванию значения параметра;

· Расчёт процентной доли параметра от общей суммы параметров с накопительным итогом;

· Определение групп А, В и С, распределение объектов по группам.

В результате ABC - анализа формируются группы клиентов по степени влияния на прибыль компании.

Для проведения ABC - анализа важно, чтобы клиентская база дала техническую возможность провести сам анализ, а после этого проанализировать каждый сегмент на обладание обобщающими характеристиками.

1.3 Совершенствование базы данных клиентов

Наличие базы клиентов у компании не играет никакой роли, если она не даёт повторные заказы и лояльных клиентов. Существуют разные способы «извлечения пользы» из базы клиентов, один из основных трендов современного маркетинга, внедрение стратегии CRM.

CRM (Customer Relationship Management) - это управление взаимоотношениями с клиентами.

Стратегия CRM основана на информационных технологиях, позволяющих собирать информацию о клиенте на стадиях привлечения, удержания и лояльности, извлекать пользу из этой информации, выстраивать взаимоотношения с клиентами. (Ригби, 2006)

Основная проблема баз данных клиентов - это большие массивы не структурированной информации, по сути полезной, но часто эта польза из них не извлекается. Задача автоматизированной системы систематично сохранять всю информацию с историей каждого клиента и выполнять автоматизированную работу по анализу этой информации и взаимодействию с клиентами.

Такая автоматизированная система объединяет три основных компонента: людей, процессы и технологии.

Работа компании в интернете даёт большие технологические возможности по построению хорошей автоматизированной системы взаимоотношений с клиентами. Онлайн система, связанная с сайтом, позволяет отслеживать каналы привлечения посетителя на сайт, что даёт возможность следить за эффективностью разных каналов, в том числе и e-mail рассылки.

В контексте темы данной работы подробнее стоит сфокусироваться на компоненте - люди, то есть клиенты компании. Каждому клиенту должна быть присвоена некая ценность для компании, прибыль от сотрудничества. Система должна позволять просто и без лишних время - затрат взаимодействовать с клиентами, сохранять все знания о клиенте и анализировать эту информацию, считая необходимые показатели.

В журнале Marketing Intelligence and Planning в 2009 году было опубликовано исследование Камилоглу и Зарали , посвященное оценке успешности онлайн-CRM систем.

По результатам этого исследования успешное внедрение онлайн-CRM системы прямо коррелирует с повышением удовлетворенности и лояльности клиентов компании.

Чтобы внести ясность в размытое понятие «успешное внедрение», авторы выявили критерии, которым должна соответствовать успешная онлайн CRM-система.

В результате исследования успешной считается система, которая соответствует следующим критериям:

1) повышение общей удовлетворенности клиентов, как результат усиления интенсивности и увеличения количества трансакций с ними;

2) эффективное реагирование на жалобы клиентов и управление их неудовлетворенностью;

3) усиление осведомленности о компании и улучшение имиджа бренда как высокотехнологичного бизнеса (из-за наличия этой системы);

4) создание и эффективное использование клиентской базы данных для определения целевых групп потребителей и разработки соответствующих маркетинговых предложений;

5) повышение качества процесса поставки услуг.

Исследование показало, что интернет-компании, внедрившие успешные системы управления взаимоотношениями с клиентами считают эффективным и приносящим результаты следующие действия (Kimiloglu, Zarali, 2009):

· Использование клиентских баз данных;

· Сегментирование рынка;

· Удовлетворение индивидуальных потребностей различных групп.

В контексте изучения CRM - системы и автоматизации работы с базой клиентов важно понимать, что CRM - это всё же бизнес-стратегия, а не сложная технология. Конечно технологический функционал - неотъемлемая часть автоматизации процессов, но в первую очередь стоит понимать эту стратегию, как клиентоориентированность и направленность на построение долгосрочных взаимовыгодных отношений. (Базилева, 2006)

В центре современного бизнеса стоит лояльный клиент, и в силу своего комплексного подхода стратегия CRM позволяет максимально эффективно выстраивать отношения с клиентом, работать с конкретными группами клиентов, преподносить предложения клиенту в наиболее привлекательной для него форме, влиять на количество обращений в компанию, а значит, получать максимальную прибыль при оптимизации расходов.

1.4 Формирование лояльности

Клиент становится центром в системе функционирования компании, от него зависит, будет ли существовать компания, какой она должна быть и чем будет заниматься. Поэтому все процессы работы с клиентом очень важны и должны быть во внимании.

В предыдущих частях работы прямо и косвенно уже ни раз был затронут вопрос лояльности клиента, но в данной части стоит рассмотреть этот вопрос, как чёткую систему.

При формировании отношений с клиентами процессы в компании можно разделить на три этапа (Ойнер, 2013):

1. Привлечение клиентов;

2. Удержание клиентов;

3. Развитие отношений с клиентом, партнерство и формирование клиентского капитала.

В данной работе не концентрируется внимание на привлечении клиентов, что конечно не отменяет важности этого пункта для компаний (в том числе и для исследуемой компании).

Следует подробнее рассмотреть второй и третий этапы формирования отношений с клиентами, ведь именно здесь в основной мере формируется клиентская лояльность.

Удержание клиентов измеряется долей клиентов, совершивших повторный заказ в течение определенного временного периода. Этот период определяется в зависимости от цикла потребления товара или использования результатов полученной услуги. Но для формирования лояльного и приверженного клиента компании стоит концентрироваться не просто на повторном заказе, а на выстраивании долгосрочных взаимоотношений с клиентом.

Само слово «Лояльность» образовано от «loyal»,что переводится, как верный. Лояльный клиент - это клиент верный, приверженный по разным причинам к товарам или услугам компании или к какому-то определенному продукту.

Лояльность клиента можно представить, как сочетание поведенческой и эмоциональной (воспринимаемой) лояльности, которые вместе образуют комплексную лояльность.

Эмоциональная лояльность выражается в эмоциях и мнениях клиента, его отношению к компании и продукту. Такая лояльность измеряется уровнем удовлетворённости, отношением к компании, готовностью к покупке, готовностью рекомендовать (NPS).

Поведенческая лояльность отражается в действиях покупателей, в количестве покупок и оценивается количеством повторных заказов, их размерами и частотой. Метрики для измерения поведенческой лояльности измеримы и могут быть выражены в реальных цифрах: количество повторных покупок, средний чек покупки, размер увеличения покупки за временной промежуток, продолжительность времени сотрудничества, частота покупок и другие.

На пересечении показателей эмоциональной и поведенческой лояльности образуются 4 группы потребителей в зависимости от их уровня эмоциональной и поведенческой лояльности:

Абсолютная лояльность - клиент обладает и высокой эмоциональной, и высокой поведенческой лояльностью, такие клиенты наиболее благоприятные для компании.

Латентная лояльность - клиент с высоким уровнем эмоциональной лояльности, но покупающий очень редко или не покупающий вообще. Причиной может быть недостаток дохода, отсутствие потребности в продукте и другое.

Вынужденная лояльность - высокий уровень поведенческой лояльности, но отсутствие эмоциональной привязанности, такие клиенты «вынуждены» часто покупать у компании из-за высоких барьеров перехода к другой компании, по привычке и по другим причинам.

Низкая или отсутствующая лояльность - отсутствие любой лояльности у клиента, и даже возможно отрицательное отношение к компании ил продукту. Самоё плохое положение дел.

Если исследуемая компания находится ещё только на стадии своего развития, сложно посчитать показатели, завязанные на цикле потребления / использования продукта, так как для большинства клиентов этот цикл ещё не прошёл. В такой ситуации стоит начать с анализа эмоциональной лояльности.

Один из самых популярных индексов разработал Фред Райхельд для измерения лояльности всего по одному вопросу. Этот индекс называется «чистый индекс промоутера» - Net Promoter Score, NPS.

Этот индекс позволяет разделить клиентов на три группы с определенными моделями поведения по лишь одному вопросу: «Оцените по шкале от 0 до 10, насколько вероятно, что вы порекомендуете нас другу или коллеге?».

В зависимости от поставленной оценки, клиенты подразделяются на три вида:

1. Промоутеры Клиенты, поставившие 9 или 10 баллов, такие люди высоко удовлетворены работой с компанией, они лояльны, оставляют хорошие отзывы и обычно совершают повторные покупки.

2. Пассивные Клиенты, поставившие7 или 8 баллов, в принципе получили то, за что заплатили, и удовлетворены, но не являются лояльными клиентами, они не станут рекомендовать компанию, легко уйдут к конкурентам. В этой группе есть потенциал того, что они могут перейти в «промоутеры», если компания позаботиться об улучшении продуктов для них, чтобы превосходить ожидание.

3. Детракторы Клиенты, поставившие 6 баллов и ниже, явно не удовлетворены компанией, им не понравилось, возможно они даже расстроены положением дел, могут ругать компанию перед друзьями. С такими клиентами важно понять причины их недовольства, постараться решить ошибку, а если рациональной причины неудовлетворенности нет, постараться определить тип человека и избегать таких клиентов на первом этапе общения пока такие люди не стали клиентами.

Для подсчёта NPS необходимо взять процент клиентов «промоутеров» и вычесть процент клиентов «детракторов», полученное значение будет значением индекса.

Оценить смысловое значение можно придерживаясь таких значений:

NPS < 0 - неудовлетворительный показатель

0 ? NPS ? 39 - средний показатель

40 ? NPS ? 79 - высокий показатель

NPS = 80 и более - потенциальный, очень сложно достижимый показатель

Эти значения могут меняться в зависимости от отрасли, для сравнения стоит провести такой же анализ клиентов конкурирующих компаний.

Показатель NPS достаточно удобен и универсален для измерения лояльности и удовлетворенности клиента.

Как уже было сказано ранее, именно удовлетворенность клиента исполненным заказом первичный фактор формирования лояльности. В свою очередь удовлетворенность клиента зависит от ожиданий клиента. Эти и другие этапы формирования лояльности рассматривает в своей статье «Основы лояльности: как сделать клиента фанатом компании» Владислав Завадский.

Автор утверждает, что первый шаг к формированию лояльности - это выявление ожиданий при заказе. Чтобы клиент не разочаровался, нужно понимать, что он ожидает. Возможно, ожидания клиента завышены, тогда он хочет больше, чем компания может дать, в такой ситуации по итогу исполнения заказа клиент будет неудовлетворен результатом. Большинство конфликтов происходят из-за убежденности человека в том, что другие должны сами понять, чего он от них ждет, их ожидания для них - естественное положение дел и не понятно, как это другие могут думать иначе. Следовательно, очень важно выявить ожидания клиента, чтобы соотнести гипотезу об ожиданиях клиента с реальностью. В такой ситуации действует формула: «реальность - ожидания = удовлетворенность». (Завадский, 2012)

Второй шаг - выполнение обязательств. Что компания пообещала, то и должна выполнить. Соответствовать срокам и всем оговоренным параметрам. Если что-то не соответствует, признавать и исправлять свои ошибки.

Это два базовых шага, на которых основывается удовлетворённость клиента.

Следующий пункт в формировании лояльности по мнению Завадского - это делать больше, чем обещано. Делать клиенту некий неожиданный подарок, дополнение. Но важно, если дарить клиенту что-то материальное, то очень быстро он будет принимать, это за стандарт и даже требовать такое дополнение вновь. Первый раз этот «подарок» даст нужный эффект, но уже в следующий раз клиент будет ждать такого же подарка или даже лучше. Чтобы избежать этой ситуации, нужно давать клиенту не то, что он может «унести с собой», воспользоваться и уйти. А давать то, что можно получить только в этой компании, чтобы при прерывании отношений, клиент сразу это потерял.

Последний пункт, дать возможность клиенту сделать свой вклад в компанию. Один из вариантов, примеров таких вкладов, рекомендации, отзывы, благодарственные письма со стороны клиента - это очень хороший вклад. Чем больше будет написано клиентом, чем больше он анализирует и инвестирует своего времени, тем большую ценность будет представлять для него компания. Так же, клиент может собирать какие-то пожелания по усовершенствованию продукта, участвовать в благотворительных проектах, посещать мероприятия и многое другое.

Для формирования клиентской лояльности компании необходимо сформировать конкретные методы, применимые и окупаемые именно в её случае. В следующей части работы будут рассмотрены различные методы взаимодействия и формирования долгосрочных отношений с клиентами.

1.5 Методы взаимодействия с клиентами

Существует множество методов повышения клиентской лояльности, которые в большинстве своём можно поделить на два вида:

· -Материальные выгоды / поощрения для клиента;

· - Эмоции и отношение к компании и продукту.

На основе автоматизированной базы данных о клиентах возможно, с учётом индивидуальных характеристик каждого клиента, делать массовые уникальные предложения и индивидуально подходить к каждому сегменту клиентов, внедряя для каждого сегмента свою модель взаимодействия, предоставляя материальные выгоды для одних групп клиентов или формируя эмоциональную привязанность других.

Выбирать подходящую модель взаимодействия стоит отталкиваться от характеристик и прибыльности каждого сегмента, а так же пожеланий и удобств для клиента.

Классические модели взаимодействия - это внедрение программ лояльности, телефонный обзвон, персональная рассылка, личные встречи, события, и другие виды маркетинговых коммуникаций и инструментов.

В любой модели взаимодействия важно каждый контакт преподнести клиенту, как единственный для него, адресный и узконаправленный. (Морозова, 2003)

Наибольший интерес в научной среде вызывают исследования разного вида программ лояльности и их эффективности. В идеале, программа лояльности - это структура маркетинговых мероприятий, которые создают позитивное эмоциональное отношение к компании и мотивируют на повторные заказы.

В статье «Автоматизация программ лояльности на основе CRM-технологий» Оксана Цуневская , руководитель проектов по управлению взаимоотношениями с клиентами компании Deloitte, публикует результаты анализа отношения покупателей к разным программам лояльности, которые в России пользуются самой большой популярностью.

Интересно, что дисконтные карты и скидки потеряли свою актуальность и больше не оцениваются, как некие преимущества. Они валяются в кошельке и могут быть использованы при любой покупке, но мотивации к повторной покупке нет.

Привлекательней для потребителя модель с накоплением бонусов, если бонусы начинают накапливаться сразу с первой же покупки, идёт ощущение игры, когда нужно набрать нужное количество бонусов, купить несколько раз, а в финале, при приобретении продукта не за наличные, а за бонусы, создаётся ощущение, что продукт приобретён бесплатно.

Такие бонусные программы можно делать, объединяясь с другими компаниями, что облегчает процесс набора баллов для покупателей.

С течением времени такие программы лояльности сейчас в России становятся всё более понятными, простыми и удобными в использовании. Чаще всего они используются в сферах авиаперевозок, в банковских и страховых компаниях, в гостиничном бизнесе, в розничной торговле, у сотовых операторов. Конечно, не всегда такие программы работают и дают результаты, чаще всего их неэффективность объясняется запутанными условиями для клиента и другими неудобствами по различным причинам.

Так же в своей статье Цуневская даёт рекомендации по разработке программы лояльности. Чтобы программа была эффективной, следует учесть следующие аспекты:

· Достойное качество продукта;

· Сотрудники, которые понимают действие программы;

· Чёткое понимание целей внедрения программы;

· Наличие интересных условий и желанного вознаграждения для участников;

· Техническая система для работы с базой;

· Экономические выгоды программы;

· Интерес с каждой стороны, участвующей в программе.

В контексте повышения эффективности программ лояльности стоит сказать об исследовании, проведённом Рэном Кивецом и Итамаром Симонсом и опубликованном в Journal of Marketing Research . Исследование посвящено вопросу, как уровень усилий, прикладываемых для получения вознаграждения в программе лояльности, влияет на привлекательность этой программы для клиента.

Результаты исследования оказались довольно интересными. Анализируя для себя полезность то или иной программы лояльности, покупатель сравнивает уровень усилий, который конкретно он может приложить для достижения вознаграждения по сравнению с размером усилий других возможных участников. Чем легче это сделать клиенту, по сравнению с другими, по его восприятию, тем более привлекательной он видит эту программу лояльности. Причём, часто, в адекватных рамках, от роста порога условия получения вознаграждения отношение к программе улучшается ещё больше, так как клиент воспринимает, что другим участникам из-за этого высокого порога сделать это ещё сложнее, а ему, в принципе, всё же возможно.

Например, если акцию проводит автомобильная заправка, и дарит после 10 заправок пылесос для машины, в случае если клиент живёт рядом, и порой заправляется здесь, он воспринимает, что ему легче заправиться здесь 10 раз за определенный срок, чем другим. Ведь они не живут так близко к этой заправке и не заправляются здесь так часто, думает он. И, даже, если количество необходимых заправок увеличиться с 10 до 20, это только подогреет его интерес, ведь воспринимаемый разрыв между его возможностями и возможностями других увеличивается, даже если в реальности это не так.

Важно заметить, что, используя результаты исследования, подогревать интерес к программе могут сотрудники компании, тонко указывая на преимущества клиента перед другими. Например, говоря, что он то рядом живёт, ему не сложно, или указывать на то, что он покупает чаще или больше других.

Такие программы лояльности возможно вводить при условии, что есть информация, за которую можно зацепить преимущество клиента над другими возможными участниками. В этом компании может помочь автоматизированная клиентская база.

Информирование клиентов о программах лояльности, предоставление интересных предложений и в общем ведение коммуникаций с клиентом может происходить разными способами. Один из самых простых и быстрых способ автоматическая индивидуальная e-mail рассылка.

Павлов Андрей, в своей статье «CRM и коучинг клиента» , даёт несколько важных советов по формированию автоматического сообщения по e-mail:

· Система должна сама изменять смысл сообщения (позиционирование) в зависимости от характеристик клиента, переписка должна быть персонифицированной и заполняться автоматически личными данными клиента;

· Сообщения должны содержать побуждающие к покупке мотивы («дремлющие» или неосознанные), потребности, информацию о предложениях или интересные советы, вызывать конкретные эмоции;

· Сообщения должны содержать краткие «порции» информации, подобные смс-сообщениям и помогать усваивать знания в самой легкой форме.

Сравнительное исследование влияния разных мероприятий на удержание и изменение доли фирмы в покупках клиентов провёл Питер Верхоф в своей статье, опубликованной в Journal of Marketing в 2003 году .

Автор хотел проверить, одинаково ли воспринимаются клиентом разные модели коммуникаций и как восприятие этих программ влияет на лояльность и на объем покупок.

Результаты исследования показали, что выстраивание личных отношений между клиентом и сотрудниками компании повышает лояльность и эмоциональную преданность компании, а программы лояльности, предусматривающие экономическое стимулирование со скидками и бонусами, способствуют как удержанию клиентов, повышению их лояльности, так и увеличению доли фирмы в их покупках, то есть общему размеру, объему покупок. Тем временем прямая рассылка такого эффекта не имеет и воздействует лишь на увеличение объема покупок, но лояльность не повышает.

Верхов предупреждает, что в краткосрочные периоды вероятность добиться моментального эффекта с программой лояльности не велика, зато в долгосрочной перспективе влияние таких программ на успех компании может быть ярко положительным.

Каким бы ни был способ взаимодействия с клиентом, выстраиваемые модели коммуникаций должны быть направлены на:

· Увеличение доли повторных заказов;

· Развитие и поддержание отношений с клиентом;

· Увеличение доли приверженных клиентов.

Любые методы коммуникаций и маркетинговые инструменты формирования долгосрочной лояльности должны учитывать особенности конкретной компании и сферу деятельности. Первый и самый главный отличительный признак компании, работает ли она на рынке товаров или в сфере услуг.

Далее будут рассмотрены особенности взаимодействия с клиентами в сфере услуг.

1.6 Особенности долгосрочных отношений с клиентами в сфере услуг

Отличие выстраивания долгосрочных отношений с клиентами сервиса от отношений с покупателями товаров, обусловлено в первую очередь отличием услуг от товаров.

Автор одного из базовых учебников по маркетингу услуг, Кристофер Лавлок, вопреки своим предыдущим изданиям, в 2004 году в статье «Маркетинг услуг, в поисках новых парадигм», опубликованной в Journal of Service Research , предложил менять концепцию маркетинга услуг и маркетинга товаров. Лавлок предложил перестать их разделять и создать единую концепцию маркетинга услуг, ведь сейчас уже нельзя представить продажу ни одного товара без сопутствующего сервиса. Лавлок считает, что гораздо более эффективно будет делить новую концепцию не на товары и услуги, а на разные отрасли, чтобы проводить исследование в каждой отрасли отдельно.

В свою очередь Л. Шостак ещё в 1977 году писала, что нет чистых товаров и чистых услуг, но есть товары, с преобладанием материального, вещественного, а есть товары-услуги с преобладанием нематериальной составляющей.

Тем не менее, рассматривая концепцию маркетинга услуг в классическом понимании, важно обратить внимание на основные отличительные черты услуг от товара. (Ламбен, 2007)

1. Услуга неосязаема и не материальна

При восприятии потребителю сложно оценить качество услуги и адекватность ее цены.

2. Услуга не имеет постоянного качества

Оценка потребителя субъективна, поэтому восприятие качества может быть разным. Так же при разных исполнителях услуги и реальное качество может меняться.

3.Услуга неотделима от источника

Производство и потребление услуги происходит одновременно, важно поведение сотрудников

4. Услуга не сохраняема

Её нельзя хранить на складе, поэтому в пиковые сезоны у компании может возникнуть дискомфорт из-за нестабильного спроса.

В этих отличиях кроется разница в выстраивании отношений с клиентами, в расстановке акцентов.

Конечно, в таком ключе повторное привлечение клиента гораздо легче, чем первичное привлечение. Ведь при первом обращении клиент компании ещё не доверяет, не знает конечного результата. А многие компании в большей степени озабочены привлечением именно новых клиентов и количеством обслуживаемых клиентов, но часто забывают о качестве услуги.

Первым и главным критерием возврата клиента в компанию является именно качество полученной услуги во время предыдущего обращения. И здесь кроется одна из главных проблем, связанная с неосязаемостью услуги. Нет объективного измерения качества услуги и клиент не всегда способен понять, качественно ли была оказана ему услуга.

В такой ситуации необходимо после исполнения услуги ярко подчёркивать успешные моменты, советует Гарри Беквит в своей книге «Продавая незримое» . Здесь удалось сделать раньше, здесь снизили цену, здесь сделали больше, чем обещали. Высокое качество в сознании клиента нужно подтвердить осознанными фактами. И, естественно, с каждым новым обращением, уровень качества необходимо поддерживать.

Очень важно в сфере услуг соответствовать ожиданиям клиента. Клиенты просто хотят, чтобы фирмы делали то, что обещают. Казалось бы, что в этом нет ничего сложного, но, тем не менее, на рынке не так часто встретишь организацию, которая действительно исполняет все свои обещания. А для получения лояльного клиента необходимо делать даже больше обещанного. Практические полезные советы, как выстраивать систему обслуживания, так чтобы допускать минимум оплошностей, даются в книге Карла Сьюэлла и Пола Брауна «Клиенты на всю жизнь» .

В свою очередь Дэвид Аакер так же называет одним из важных моментов вознаграждение лояльного покупателя, постоянное соответствие товаров и услуг компании ожиданиям клиента, развитие отношений с потребителями, предложение новинок, которые вызовут у них приятное удивление. Стоит постоянно напоминать о себе и, что немало важно, благодарить клиента за заказ. Как бы ни казалось, что вы уже отблагодарили клиента за совершенный заказ, но стоит сделать это ещё несколько десятков раз. Чем больше компания высказала клиенту свою признательность, тем более вероятно, что он захочет вернуться.

Напоминание о себе, вообще очень важная часть маркетинга услуг, если рассчитывать на долгосрочные отношения с клиентом. Неосязаемость и общая специфика услуг такова, что в отличие от товара, клиент часто забывает об удовольствии или пользе от однажды оказанной ему услуги. Товар постоянно напоминает о своём качестве, а услуга проходит и забывается. Поэтому клиенту необходимо постоянно напоминать о себе. Он должен быть в курсе, что компания существует, работает и вполне успешна, вот другие счастливые клиенты, вот награды и конкурсы, вот новые сотрудники, новые идеи. (Беквит, 2004)

Для усиления приверженности клиента к компании и для привлечения повторных заказов, стоит внедрять определенные привлекательные для клиента программы лояльности. Чтобы определить эффективность таких программ, стоит проанализировать предложение по следующим психологическим аспектам (Лавлок,2005):

· Клиент предпочитает саму услугу или именно программу стимулирования? Программа должна подчёркивать ценность конкретной услуги, а не просто её выделение среди других за счёт стимулирования;

· Как клиент оценивает вознаграждение? Интересна ли ему просто денежная выгода, как скидка, или может быть для клиента будет ценнее получить интересный подарок или другую возможность? Насколько удобно потом можно будет воспользоваться этим вознаграждением и будет ли клиент морально удовлетворен после участия в такой программе.

· Как быстро клиент получит выгоды от участия в программе? Вознаграждения, отложенные на долгий срок, обычно сильно снижают ценность стимулирующей программы.

Марк Джеффри в книге «Маркетинг основанный на данных» так же делает акцент на ценности вознаграждений для клиента. В своей книге он приводит несколько разноплановых примеров, успешно реализованных на практике в разных компаниях. Для постоянных клиентов одной компании привлекательными были забавные подарки, для других скидки, для третьих дополнительное обслуживание. Джеффри предлагает, чтобы каждая компания постаралась ответить себе на вопрос: «В чём ценностное предложение для моих клиентов?».

Наличие ценностных для клиента программ лояльности даёт компании следующие возможности:

· Возвращение клиентов и рост продаж;

· Усиление позиций на рынке;

· Снижение расходов на маркетинг;

· Избавление от ценовой конкуренции (лояльный клиент не соблазниться небольшой скидкой у конкурента);

· Лояльный клиент легче пробует новые услуги.

Программы для постоянных покупателей показывают клиенту, что он дорог для компании, это больше, чем «Спасибо», это вознаграждение, которое люди способны оценить. (Сьюэлл, Браун, 2010)

В первой главе данной работы были рассмотрены теоретические аспекты, сегментации, ведения клиентской базы и формирования долгосрочной лояльности в сфере услуг, а так же конкретные маркетинговые инструменты, предлагаемые разными авторами.

Во второй и третьей главах данные теоретические основы заложены в основу проведения исследования и разработки программы долгосрочного взаимодействия с клиентами.

Во второй следующей главе описываются компания и отрасль, в которой она функционирует, а так же методы сбора и анализа данных при проведении исследования существующей клиентской базы компании.



Глава 2. Анализ клиентской базы компании, исследование лояльности и предпочтений клиентов

2.1 Описание исследуемой компании

Компания, клиентская база которой исследуется, и для которой разрабатываются модели взаимодействия с клиентами, называется «Простые радости». Это сервис по организации ярких, особенных, незабываемых сюрпризов, поздравлений и праздников, а так же изготовление персонализированных подарков.

...