экономические

политические

демографические

научно-технические

природные

исторические и культурные

Экономические - (низкий уровень дохода населения, уровень инфляции, кризис в экономики, спад в промышленности, высокие цены, резкое расслоение на богатых и бедных)

Демографические - (низкая рождаемость, высокая смертность, перемены в семье, миграция).

Политические - политическая среда - это гос. учреждения и влиятельные группы общественности, которые ограничивают свободу деятельности формы в рамках общества.

Правовая законодательная система, защита окружающей природной среды, стандарты в области производства и потребления. Все это факторы должен учитывать маркетолог при формировании маркетинговой деятельности.

Научно-техническая среда - (уровень н-т прогресса дает возможность производить новую продукцию в полной мере удовлетворению потребности населения, кроме того достижения в области НТП можно использовать и в самой маркетинговой деятельности. Специалистам - маркетологам следует работать в тесном контакте со службами занимающимися научными исследованиями, разработками и ориентировать их на потребности рынка.

Историческая и культурная среда - необходимо знать обычаи и традиции определенных сегментов рынка, национальные особенности, уровень общей культуры и прочие.

Природные факторы - маркетологи должны учитывать природные факторы при продвижении товаров к потребителю

Лекция 2. Эволюция и методология маркетинга

1. Эволюция концепции маркетинга

2. Национальные модели маркетинга

3. Функции и принципы маркетинга

4. Система маркетинговой деятельности

Эволюция концепции маркетинга

Маркетинг можно рассматривать, как результат многолетней эволюцией взглядов менеджеров на системе организации производства и сбыта.

Выделяют следующие концепции:

Производственная (концепция совершенствования производства) потребители благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны в цене, следовательно, все усилия направляются на совершенствование производства.

Продуктовая концепция (концепция совершенствования товара) потребители благосклонны к продукту с наилучшими потребительскими связями - предприятия уделяют значительное время работе с товарами и улучшению его эксплутационных характеристик, но покупатели нуждаются не в данном продукте, а в удовлетворении своих нужд и потребностей, может возникнуть явление маркетинговой близорукости.

Концепция сбыта - (интенсификация коммерческих усилий) покупатели будут покупать товары в значительном количестве, если будут предприняты значительные усилия в сфере сбыта и стимулирования.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Концепция маркетинга - система основных идей положений в маркетинговой деятельности, которая провозглашает, что достижение целей организации зависит от того, на сколько она успешна изучила запросы потребителей и удовлетворяет их наиболее полно и эффективно по сравнению с конкурентами. «Производить то, что можно продать, а не продавать, что можете произвести» - лозунг концепции.

Основные отличия:

основной объект внимание для сбыта товара, а для маркетинга нужды потребителей.

Средства достижения целей: сб. - коммерческие усилия; маркетинг - комплекс маркетинга.

Конечная цель: сб.- прибыль за счет повышения продаж, маркетинга за счет обеспечения удовлетворения потребителя.

Концепция Маркетинга - ориентирование на потребителя интегрирование, целевая философия фирмы, организации и человека. Ориентация на потребителя означает - изучать не производственные мощности, а потребности рынка и разнообразные планы их удовлетворения. При этом товары и условия являются лишь средствами достижения цели, а не самой целью.

Координация всех видов деятельности на предприятие, связана с производством и сбытом товаров и услуг - интеграция (финансирование, производство, конструирование, исследование и разработки материально-технического снабжения, управление персоналом).

Целевая философия фирмы - служба маркетинга участвует в разработке целевых установок любой организации.

Концепция социально-этического маркетинга - предполагает, что задачи организации не только удовлетворять потребности более продуктивно, чем конкуренты, но и одновременно сохранять и укреплять благополучие общества в целом.

Национальные модели маркетинга

Маркетинг развивается в пространстве и распространяется на новые страны, каждая из которых вносит свой вклад в его теорию и практику. Специфика любого национального маркетинга, рассматриваемого системно, определяется комплексом объективно-субъективных условий, формирующих экономическую, политическую и социальную жизнь страны. К объективным факторам относятся размеры территории страны, населения, природные ресурсы, экономический, духовный и историко-политический потенциал. К субъективным факторам можно отнести национальный характер, исторические события, тип семьи, национальные интересы, идеалы, другие духовные ценности, социальные достижения, предпочтительный тип общения, национальное потребление и религию.

Национальная модель маркетинга - исторически сложившиеся в условиях отдельных национальных государств формы и методы маркетинговой деятельности, отражающие экономический, социально-культурный и ментальный (личностный) уровень развития страны.

Система маркетинговой деятельности

Система маркетинговой деятельности состоит из 4-х блоков и показана на рисунке 3:

1 - исследование и прогнозирование рынка

2 - разработка комплекса маркетинга

3 - реализация маркетинговых стратегий и мероприятий

4 - управление маркетинговой деятельностью на предприятии

1 блок - исследуется и прогнозируется рынок как таковой (емкость рынка, доля рынка, конъюнктура рынка (соотношение спроса и предложения), сегментирование рынка, потребители), вкусы и предпочтения, схема покупательного поведения, конкуренты, необходимо провести оценку конкурентоспособности предприятий, посредники, юристы, поставщики, контактные аудитории (СМИ, государственные и общественные организации, национальные общины и прочее), доминирующие факторы макросреды предприятия.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рисунок 3. Схема системы маркетинговой деятельности

2 блок - маркетинговая структура, маркетинговая смесь - 5Р МакКарти, (Р - люди, Р - товар, Р - цена, Р - распространение, сбыт, Р - продвижение), торговые работники, потребители, рассмотрим подробнее все 5Р:

Люди - подбор грамотных специалистов в компании, оценки их деятельности, мотивация, торговля, взаимодействие с производителями товара, потребители.

Товар - упаковка, маркировка, товарная марка, формирование товарного ассортимента.

Цена - разработка ценовой политики, стратегия ценообразования, тактические мероприятия (скидки, льготы, распродажа и др.)

Сбыт - выбор и оценка эффективности каналов сбыта.

Продвижение - реклама, стимулирование сбыта (лотереи, лото) РR (паблик рилейшинс) - отношение с общественностью, личная продажа.

Маркетинг наиболее целесообразен и эффективен при условии:

развитый рынок с изобилием товаров и конкуренции;

свобода товаропроизводителей;

подготавливать хозяйственных руководителей и специалистов маркетологов;

отлаженная, централизованная система сбора различной информации и доступность ее;

наличие специалистов организаций, способных оказать помощь в проведении маркетинговых мероприятий.

Функции и принципы маркетинга

Аналитическая (исследовательская) изучение рынка, потребителей, фирменной структуры рынка, товарной структуры рынка, анализ внутренней среды предприятия, анализ доминирующих факторов внешней среды.

Производственная функция - разработка рекомендаций по производству новых товаров и модификации старых, управление качеством и конкурентоспособностью товара, разработка рекомендаций для служб материально-технического снабжения.

Сбытовая функция - организация системы товародвижения, организация сервисного обслуживания, организация продвижения товара, проведение товарной и ценовой политики.

Управленческие функции - организация стратегического и оперативного планирования, информационное обеспечение маркетинга, организация контроля.

Принципы маркетинга - это основные исходные положения теории и практики маркетинга, направленные на формирование убеждений и взглядов всех участников маркетингового процесса.

1) Нацеленность организации на четко сформулированный коммерческий результат

2) Концентрация исследовательских, сбытовых усилий на решающих направлениях маркетинговой деятельности.

3) Стратегический подход к развитию организации и ее деятельности.

4) Необходимо знать рынок, всесторонне изучать состояние и динамику потребительского спроса.

5) Необходимо приспосабливать производство к требованиям потребителя

6) Необходимо воздействовать на рынок в целях формирования спроса.

7) Необходимо развивать, поощрять инициативу при решении проблем маркетинга.

8) Организовывать доставку товара в нужное место и нужное время

9) Обеспечить целевое управление процессом: разработка - производство - реализация - сервис

10) Необходимо выходить на рынок с новой продукцией

11) Необходимо производить сегментацию

12) Завоевывать рынок конкурентоспособными товарами

13) Оказывать содействие маркетинговым посредникам

14) Необходимо изучать конкурентов

15) Правильно выбирать цели и стратегию маркетинга

Лекция 3. Маркетинговые исследования и средства их обеспечения

1. Основные направления маркетинговых исследований

2. Схема процесса маркетингового исследования

3. Маркетинговая информация и методы ее сбора информации

4. Методы анализа и прогноза рынка

Основные направления маркетинговых исследований

Маркетинговое исследование - систематическое определение круга данных необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и обработка результатов.

Эффективность маркетинговых исследований определяется их систематическим характером с учетом обязательного анализа данных и прогнозирования действий кампании на будущий период. При осуществлении исследований должен соблюдаться научный подход, который базируется на объективности, точности и тщательности, а также применение научных методов анализа и прогноза. Объективность предполагает учет всех факторов, влияющих на решение данной проблемы. Заключения и выводы формируются после тщательного изучения всей информации. Исследования должны носить комплексный характер, т.е. охватывать весь круг вопросов т.к. недостаточность информации может привести к искажениям и неверным дальнейшим прогнозам. Результаты маркетинговых исследований являются основой для разработки маркетинговой фирмы.

Исследование рынка:

объекты рыночного исследования: тенденции и процессы развития рынка, включая анализ изменение факторов макросреды, структура и география рынка, его емкость, динамика продаж, конкуренция, конъюнктура, возможности и риски.

основные результаты исследования рынка: прогнозы его развития, оценка конъюнктурных тенденций, определение наиболее эффективных способов ведения конкурсной политики, осуществление выбора целевых рынков.

Исследование потребителей:

изучать комплекс побудительных мотивов и факторов, которыми руководствуется потребители при выборе товаров. Проводится сегментация потребителей в соответствии с определенными признаками.

Исследование конкурентов:

анализ сильных и слабых сторон конкурентов. Доля рынка ''наших'' конкурентов. Реакция потребителей на маркетинговые средства потребителей. Результат исследования. Выбор наиболее выгодного положения на рынке (ценовые преимущества, качество и т.д.).

Сведения о возможных посредниках:

Изучение фирменной структуры рынка, т.е. коммерческих, транспортных, рекламных, финансовых посредников с т.з. положения на рынке, имидж, устойчивость, надежность.

Исследование товара:

Анализ конкурентоспособности, изучается потребление свойства товара, реакция потребителя и перспективные требования, результаты исследования, разработка собственного ассортимента товара, повышение конкурентоспособности, фирменный стиль и т.д.

Исследование цены:

Определение такого управления и соотношение цен, которые позволяют получить наибольшую прибыль при наименьших затратах. Объект исследования затраты + степень влияния конкурентов и поведения, и реакция потребителей (эластичность спроса).

Исследование товародвижения и продаж:

Определение наиболее эффективных путей доведения товаров до потребителя. Объект изучения - торговые каналы. Изучается здесь возможность повышения товарооборота, оптимизация товарных запасов, выбор эффективных каналов товародвижения.

Исследование системы продвижения:

Изучается эффективность рекламы, отношения с общественностью, эффективность коммуникационных связей, методы формирования спроса.

Исследование доминирующих факторов внешней среды:

Исследование внутренней среды предприятия: (микросреды см. Лекцию 2)

Схема процесса маркетингового исследования

определение целей исследования

разработка плана исследования

определение методов и разработка инструментов сбора данных

определение объектов исследования и любой выборки

организация, проведение и контроль сбора данных

анализ и обработка результатов, прогноз развития.

На 1 этапе маркетингового исследования должна быть четко определена проблема и согласованы цели исследования.

Цели исследования:

- поисковые, т.е. предусматривать сбор данных по определенному направлению маркетинговой деятельности;

описательные;

экспериментальные, которые предусматривают проверку определенных событий;

Для формулировки уточнения проблемы, целей и задач исследования может быть использован метод мозговой атаки с участием специалистов различных подразделений компании при помощи спроса экспертов, изучения литературных источников и групповых дискуссий.

2 этап: определяются источники информации, предлагается состав группы для проведения исследования, рассчитываются затраты связанные с разработкой календарного графика, определяется смета затрат.

Маркетинговая информация и методы ее сбора информации

Обычно при проведении маркетинговых исследований используется первичная и вторичная информация. Первичная, получается в результате специально проводимых для решения маркетинговых проблем, так называемых полевых маркетинговых исследований, их сбор осуществляется путем наблюдения, спросов, экспериментов панелей. Под вторичными данными понимаются данные, собранные для так называемых кабинетных исследований из источников внешней и внутренней информации.

Источники вторичных данных (информации)

Периодич. печатные издания общеэкономической ориентации

Технические каналы средств массовой информации

Информация аналитич. бюллетени

Отчеты различных научно исследовательских учреждений

Публикация торгово-промышленных палат

Специальные книги и журналы

Выставки, совещания, конференции, презентации

Наружная реклама

Источниками внутренней вторичной информации на предприятие является форма №1 баланс форма №2 отчет о финансовой деятельности, их использование, и прочие формы бухгалтерской и статистической отчетности.

Выборка бывает случайная и не случайная. Произвольная - когда потребители выбираются без определенного плана. Так называется:

1) типовая выборка - когда сбор данных ограничивается немногими характеристиками генеральной совокупности.

2) метод концентрации - исследуются лишь наиболее существенные и важные элементы генеральной совокупности и т.д.

Случайные выборки:

простая (типа лотереи);

групповая выборка - разложение генеральной совокупности на отдельные совокупности внутри, кот. произв-тся случайная выборка.

многоступенчатая - простая, которая производится несколько раз подряд.

Различают следующие методы сбора первичной информации

Метод наблюдения

Планомерных охват воспринимаемых органами чувств обстоятельство без воздействия на объект наблюдения. (ехр. наблюдение у витрины магазина); «+» часто объективнее и точнее опроса, но при этом целый ряд факторов не подлежит наблюдению и довольно высокие расходы.

2. Опрос

Опрашиваться могут как участники рынка, так и эксперты. Может быть письменным, устным (могут быть в виде интервью, которые бывает как индивидуальными так и коллективными). Коллективное интерью-фокус групп.

Телефонный почтовый опрос

Преимущества: индивидуальный подход, возможность получить дополнительную информацию по управлению.

Недостатки: плохая сравнимость результатов, трудности в обработке данных.

При письменном опросе участники получают так называемые опросные листы, в которых формулируются закрытые и открытые вопросы. Примеры закрытых вопросов.

Открытые вопросы:

Панель - повторяющийся сбор данных через равные промежутки времени. Участники панели получают от организации, проводящей исследование опросные листы и периодически заполняют их, указывая на пример: вид, упаковку, фирму, дату. стоимость, количество, место покупки товара.

«+» выявление динамического развития, постоянный набор данных.

«-« трудности репрезентативной выборки

Эксперимент - исследование. Влияние одного фактора на другой.

Ехр: как изменение упаковки влияет на сбыт.

«+» сразу выявляются причинно-следственные связи.

«-« значительные затраты времени и средств.

Методы анализа и прогноза рынка

Анализ собранный в процессе маркетинговых исследований предполагал исследование огромного методологического аппарата.

Выделяют следующие методы:

многофакторные - для анализа зависимости многочисленных переменных.

методы статистической теории принятия решения - применяются ля вероятностного описания реакции потребителей на изменения рыночной ситуации.

детерминированные методы исследования операции (линейное, нелинейное, программированное) применяются для принятия оптимального решения при наличии множества взаимосвязанных переменных.

4. имитационные методы и модели исследования - в тех случаях, когда элементы определяющие маркетинговую ситуацию не поддаются аналитическим решениям.

методы и модели сетевого планирования - которые используются для определения последовательности решения маркетинговых задач.

Из наиболее часто применяемых методов в маркетинговом анализе можно выделить следующие методы многофакторного анализа:

1. Корреляционно-регрессионный анализ служит для определения зависимости одной или нескольких переменных от независимых переменных.

ЕХР. Как изменился объем продаж, если расходы на рекламу выросли или снизились на 10%.

Вариационный анализ предназначен для проверки того, на сколько существенно влияют изменения независимых переменных на зависимых.

ЕХР. На сколько существенно влияют профессиональные качества продавца на объем продаж.

3. Дискриминантный анализ - служит для разделения группы объектов, используя какие-то наиболее существенные признаки.

ЕХР. используется при сегментации рынка.

4. Факторный анализ - предназначен для исследования взаимосвязи между переменными с целью понижения числа влияющих факторов до наиболее существенных.

ЕХР. можно ли снизить число факторов, влияющих на выбор фирмы потенциальными клиентами? Как на этой основе описать главные характеристики определяющие работу фирмы.

5. Кластер-анализ - разделяет совокупность объектов на определенные группы. ЕХР. можно ли разделить клиентов вашей фирмы на группы в соответствии с определенными потребностями.

Многомерное планирование - получают пространственное отображение между объектами. ЕХР. на сколько продукт вашей компании соответствует идеалу потребителя.

Можно для прогнозирования рынка использовать следующие методы:

Экстраполяция количественные методы тренда - это перенесение темпов, пропорций и динамики, выявленных в прошлом на будущие периоды.

Корреляционно-регрессивный - методы основан на предварительной обработке статистических данных и выборе факторных аргументов (факторных признаков) оценки тесно связи между признаками и исп-и ее в прогнозировании будущего периода.

3. Кроме того, исп-ия качественные методы, так называемый делфи метод - форма опроса экспертов, при которой собираются анонимные ответы по определенным проблемам и замет на этой основе получают групповую оценку какого либо процесса.

4. Метод разработки семинариев - основан на предсказании развития и будущего состояния факторов, влияющих на деятельность той или иной фирмы и определении возможных действий руководства этой компанией.

маркетинговый товарный ценовой сбытовой

Лекция 4. Товар в системе маркетинга и товарная политика фирмы

Общая характеристика товара

Маркетинговое представление товара

Жизненный цикл товара и задачи маркетинга

Система формирования ассортимента

Формирование товарной политики

Общая характеристика товара

Товар. Общепринятое определение товара - «продукт труда, произведенный для продажи» - остается, несомненно, справедливым и в маркетинге. Однако все руководства по маркетингу подчеркивают не столько роль товара в его обмене на деньги, сколько возможность его использовать, потреблять: «товар - это средство, с помощью которого можно удовлетворить определенную потребность» или «товар - это комплекс полезных свойств вещи. Поэтому …. Он автоматически включает все составные элементы, необходимые для материального удовлетворения нужд потребителя».

Обычно принято делить товары на:

- потребительские (личного пользования);

- производственного назначения.

Характер потребления товаров каждой из этих групп различен, покупка определяется разными потребностями и мотивами. Обычно приобретение товара личного пользования - это акт единоличной воли, максимум - воли всей семьи. Что касается покупки товара производственного назначения, то здесь принимается коллегиальное решение, в выработке которого участвуют люди, находящиеся на разных административных уровнях. Для успешного сбыта этих товаров специалист по маркетингу непременно должен учитывать психологию лиц, от которых зависит принятие окончательного решения о покупке.

Приобретение изделий краткосрочного пользования и услуг сопровождается частыми контактами покупателя и продавца. При этом покупатель, однажды удовлетворенный качеством товара, в дальнейшем предпочитает покупатель товар той же торговой марки («приверженность к марке») и становится постоянным клиентом его изготовителя. Если приобретение изделий краткосрочного пользования и услуг организовано хорошо и не вызывает у покупателя затруднений, то феномен приверженности к марке возникает быстро и требует сравнительно незначительных усилий для его поддержания.

Изделие длительного пользования, а тем более производственного назначения, требует больших усилий как в организации продажи, так и в формировании у клиента приверженности к марке. По отношению к товарам производственного назначения покупатель особенно ценит надежность поставщика, под которой понимается уверенность в том, что товар надлежащего качества будет поставлен точно в срок со всей необходимой документацией, и что рекламе и устным заявлениям представителей поставщика можно безусловно доверять.

Товары производственного назначения в практике маркетинга классифицируют на следующие категории:

основное оборудование;

вспомогательное оборудование;

узлы и агрегаты; основные материалы;

вспомогательные материалы и сырье.

Следует отметить, что спрос на товары производственного назначения формируется не сам по себе, а в тесной взаимосвязи со спросом на изделия личного потребления. Так, благоприятная конъюнктура на автоматы для плазменной сварки листов алюминия может возникнуть как отражение высокого спроса на алюминиевые прогулочные лодки, становящиеся по тем или иным причинам модным товаром.

Маркетинговое представление товара

Для успеха на рынке необходимо иметь не только качественные характеристики, чтобы товар на рынке имел какой-то успех, необходимо представить изготовленный продукт потребителю в самом лучшем виде.

Для этого существует комплекс маркетинговых мер, обеспечивающих так называемую поддержку товара, т.е. обслуживание, транспортировку, хранение, безопасное и грамотное использование.

Конкретные меры:

транспортные услуги,

рыночная атрибутика, разработка рекомендаций по правилам эксплуатации,

гарантийный ремонт,

другие виды сервисного обслуживания,

сопутствующие товары.

Затем продукт + поддержка превращаются в товар при помощи инструмента маркетинга, грамотная рекламная компания, налаженный сбыт и эффективное обслуживание, постоянные связи с общественностью, гибкая политика ценообразования.

Рыночная атрибутика товара. В практике работы предприятия можно использовать фирменный стиль (брендинг) - это набор световых, графических, словесных типографических, дизайнерских, постоянных элементов (констант), обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров всей исходящей от фирмы информации и внутреннего и внешнего оформления.

Основные цели:

идентификация изделий фирмы,

выделение из общей массы аналогичных товаров конкурента.

Основные элементы фирменного стиля:

товарный знак,

фирменная шрифтовая надпись- логотип,

фирменный блок, фирменный лозунг - слоган,

фирменный цвет,

фирменный комплект шрифтов и другие фирменные константы.

Товарный знак (торговая марка) - зарегистрированное в установленном порядке обозначение, присвоенное товару для его отличия от других и указания на его производителя (предприятие, фирму). Он представляет собой рисунок (символ, знак), определенное сочетание букв, чисел. Понимаемый как средство индивидуализации производителя товарный знак рассматривается как торговая марка или фирменный знак. Товарный знак защищает исключительные права изготовителя-продавца на пользование маркой и/или эмблемой.

Товарный знак - один из видов промышленной собственности, закрепленных Парижской конвенцией 1883 г. В сочетании с коммерческой рекламой он представляет собой важное средство конкуренции.

Основные функции товарного знака:

– свидетельствовать о высоком качестве продаваемого товара;

– вызывать доверие покупателя благодаря хорошей репутации владельца товарного знака (не обязательно изготовителя продукта);

– осуществляющего контроль за качеством товара.

Стремление зарегистрировать товарный знак обусловлено и чисто экономическими доводами: марочные (фирменные) товары обычно ценятся на 15-25% выше, чем не марочные. Регистрация товарных знаков необходима не только для борьбы с конкурентами, рекламы товаров и ознакомления с ними коммерческих структур и покупателей, но и для возможности продажи лицензий на товарные знаки.

Существуют четыре типа обозначения знака (марки):

фирменное имя - слово, буква или группа слов, букв, которые могут быть произнесены;

фирменный знак - символ, рисунок или отличительный цвет или обозначение;

торговый образ - персонифицированная торговая марка;

торговый знак - фирменное имя, фирменный знак, торговый образ или сочетания их, защищенные юридически.

Правила фирменного имени должно отличаться от других, соответствовать продукту, четко запоминаться, быть юридически защищено, иметь положительное или нейтральное значение в других странах. (Государственные гербы, флаги государств, правительств, награды, название праздников).

Следует иметь в виду, что товарный знак является составной частью более широкого понятия - «фирменного стиля», занимая в нем ведущее место. Фирменный стиль - совокупность приемов (графических, цветовых, пластических, языковых и др.), которые обеспечивая определенное единство всей продукции производителя-продавца, воспринимаемое во внешней среде (не только потенциальными покупателями), одновременно противопоставляют производителя и его продукцию конкурентам и их товарам.

Упаковка и маркировка товара

Упаковка - это вместилище или оболочка товара. Она может быть однослойной и многослойной. Внутренняя упаковка - непосредственное вместилище товара. Внешняя упаковка - материал, служащий защитой для внутренней упаковки и удаляемый при подготовке материала к непосредственному использованию. Под транспортной упаковкой (тарой) имеют в виду вместилище, необходимое для хранения, идентификации или транспортировки товара. И, наконец, неотъемлемой частью упаковки являются маркировка и печатная информация с описанием товара, нанесенные на саму упаковку или вложенные в нее.

Основное назначение упаковки состоит в следующем:

предохранять товары от порчи и повреждений;

обеспечить создание рациональных единиц груза для транспортировки, погрузки и выгрузки товаров;

предоставить возможность формирования рациональных единиц для их складирования;

обеспечить создание оптимальных - по весу и объему - единиц для продажи товара;

быть важным носителем рекламы.

Функции упаковки начинают формироваться уже на этапе создания и производства товара. Их действие распространяется на весь путь следования товара - от производителя до потребителя. Упаковка перестает выполнять свои функции в тот момент, когда покупатель вынимает из нее товар и уничтожает ее.

Одна из важнейших функций упаковки - предохранение товара от повреждений, поскольку изготовитель получит полную продажную цену только тогда, когда в руки покупателя товар поступит в безупречном и неповрежденном виде.

Жизненный цикл товара и задачи маркетинга:

V пр.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Вр

Этапы жизненных циклов:

1. исследование и разработка

2. внедрение на рынке

3. этап роста

4. этап зрелости

5. этап спада

(ДЗ №5 Расшифровка стадий) На 1 этапе роль маркетинга - изучение потребителя, его характеристик, нужд, потребностей сбыта. Задача маркетинга - разъяснение потребителю о пользование будущего товара.

Второй этап: с точки зрения маркетинга необходимо определить каналы сбыта оптимальный момент времени выхода на рынок, выявить поведение конкурентов, информацию о самых различных свойствах товара.

На третьем этапе: существует конкуренция т.к. высокая V пр. - необходимо применять рекламу разъясняющую преимущества вашего товара, осваивать новые участки рынка, привлечь неохваченные каналы сбыта и прочие маркетинговые меры.

Четвертый этап: акцента на массового покупателя, используется напоминающая реклама, методы стимулирования сбыта (поощрение более частых покупок).

Пятый этап спада: V продаж снижается, необходимо продлить жизнь товара.

Для этого используются следующие меры:

- изменение цены,

изменение упаковки,

интенсивная реклама,

модификация товара.

Система формирования ассортимента

Ассортимент - группа товаров схожих по своим функциональным качествам, направленная на удовлетворение потребностей.

Товарная номенклатура - совокупность ассортиментных групп товара.

Система формирования ассортимента:

определение маркетинговых, текущих потребностей покупателя;

оценка существующих аналогов конкурента по тем же направлениям, критическая оценка выпускаемых предприятием изделий с позиций покупателя;

решение следующих вопросов: какая продукция должна быть включена в ассортимент, какую необходимо исключить, какую модифицировать, необходимо диверсификация.

Рассмотрение предложение о создании новой продукции в соответствии с требованиями потребителей.

Разработка специальных рекомендаций подразделений относительно качества, цены, упаковки, уровня сервиса.

Формирование товарной политики

Рыночный спрос

Различают первоначальный или не стимулирующий спрос, который присутствует на рынке даже без маркетинговых усилий.

Текущий рыночный спрос характеризуется понятиями - емкость рынка и доля рынка.

Емкость рынка - V реализуемого на данном рынке страны данного товара в течении определенного промежутка времени.

Доля рынка - отношение V продажи определенного товара данной организации к общему V продаж или удельный вес продукции предприятия в совокупности V реализации товара.

Рыночный потенциал - это тот предел к которому стремится рыночный спрос (абсолютный потенциал и рыночный). Абсолютный предел рыночного потенциал при нужной цене. Рыночный потенциал учитывает влияние всех рыночных факторов.

Товарная политика предполагает определенный курс действия товаропроизводителя или наличие у него заранее обдуманных принципов поведения. Она призвана обеспечить преемственность решений и мер по:

формированию ассортимента и его управлению;

поддержанию конкурентоспособности товаров на требуемом уровне;

нахождению для товаров оптимальных товарных шин (сегментов);

разработке и осуществлению стратегии упаковки, маркировки, обслуживания товаров.

Отсутствие товарной политики ведет к неустойчивости структуры ассортимента из-за воздействия случайных или преходящих текущих факторов, потере контроля над конкурентоспособностью и коммерческой эффективностью товаров. Разработка и осуществление товарной политики требуют соблюдения как минимум следующих условий:

четкого представления о целях производства, сбыта и экспорта на перспективу;

наличия стратегии производственно-сбытовой деятельности предприятия;

хорошего знания рынка и характера его требований;

ясного представления о своих возможностях и ресурсах (исследовательских, научно-технических, производственных, сбытовых) в настоящее время и в перспективе.

Комплекс вопросов, входящие в товарную политику: необходимо продуманное на длительную перспективу решение таких проблем, как:

оптимизация ассортимента (номенклатуры) производимых изделий с учетом их потребительских характеристик и особенностей технологии производства;

темпы обновления продукции в целом и по отдельным ее видам с учетом жизненного цикла;

соотношение новых и «старых» изделий в программе, новых и освоенных рынков при сбыте;

уровень обновления товаров;

выход на рынок с принципиально новыми видами продукции;

выбор времени выхода на рынок с новыми товарами и изъятия из программы существующих, но теряющих рыночные позиции товаров, и др.

Эти вопросы решаются в тесной привязке к рынку, его требованиям, к поведению конкурентов.

К решению задач товарной политики на любом хозяйственном уровне необходим стратегический подход. Это означает, что любое решение в указанной области должно приниматься не только с точки зрения текущих интересов, но и с учетом того, как оно «работает» на конечные цели. Такой подход требует концентрации усилий на решающих направлениях.

Товарная стратегия - это долговременный курс товарной политики, рассчитанной на перспективу и предусматривающей решение принципиальных задач. Разработанная применительно к тому или иному периоду (3-5 лет или более) товарная стратегия в основе своей в течение данного времени остается, как правило, практически неизменной.

Формирование ассортимента и управление им

Сущность планирования, формирования и управления ассортиментом заключается в том, чтобы товаропроизводитель своевременно предлагал определенную совокупность товаров, которые бы, соответствуя в целом профилю его производственной деятельности, наиболее полно удовлетворяли требованиям определенных категорий покупателей.

Ассортиментом называют набор товаров, предлагаемых предприятием-изготовителем на рынке.

Номенклатура, или товарный ассортимент, - это вся совокупность изделий, выпускаемых предприятием. Она включает различные виды товаров. Вид товара (автомобиль, трактор, металлообрабатывающий станок) делится на ассортиментные группы (типы) в соответствии с функциональными особенностями, качеством, ценой. Каждая группа состоит из ассортиментных позиций (разновидностей или марок), которые образуют низшую ступень классификации. Например, предприятие производит холодильники и стиральные машины. Холодильники представлены одно-, двух-, трехкамерными моделями и морозильными камерами. Последние имеют несколько марок, отличаются объемом и некоторыми техническими данными.

Товарный ассортимент характеризуется:

широтой (количеством ассортиментных групп),

глубиной (количеством позиций в каждой ассортиментной группе)

сопоставимостью (соотношение между предлагаемыми ассортиментными группами с точки зрения общности потребителей, конечного использования, каналов распределения и цен).

Формирование ассортимента предшествует разработка предприятием ассортиментной концепции. Она представляет собой направленное построение оптимальной ассортиментной структуры, товарного предложения, при этом за основу принимаются, с одной стороны, потребительские требования определенных групп (сегментов рынка), а с другой, - необходимость обеспечить наиболее эффективное использование предприятием сырьевых, технологических, финансовых и иных ресурсов с тем, чтобы производить изделия с низкими издержками.

Ассортиментная концепция выражается в виде системы показателей, характеризующих возможности оптимального развития производственного ассортимента данного вида товаров. К таким показателям относятся:

разнообразие видов и разновидностей товаров (с учетом типологии потребителей);

уровень и частота обновления ассортимента; уровень и соотношение цен на товары данного вида и др.

Цель ассортиментных концепций - сориентировать предприятие на выпуск товаров, наиболее соответствующих структуре и разнообразию спроса конкретных покупателей.

Лекция 5. Ценовая политика предприятия

Цена как элемент комплекса маркетинга

Преимущественным отличием маркетингового подхода к определению продажной цены товара от классической теории цен состоит в том, что запрашиваемая цена не является продуктом, рациональной калькуляции. А основывается на поиске оптимальной, равновесной, рыночной характеристики. Поиск решений базируется на так называемом магическом треугольнике.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Процесс ценообразования (ц.о)

Выявление оценка внешних факторов, влияющих на цены

Поставка целей ц.о.

Выбор метода ц.о.

Разработка ценовой стратегии предприятия

Рыночная корректировка цены

Страхование от неблагоприятных внешних воздействиях

Во много установление цены определяется внешними факторами. В одних случаях внешние факторы значительно уменьшают границы свободы предприятия, в других не оказывают заметного воздействия и в третьих расширяют возможности предприятия.

Основные внешние факторы:

потребители

рыночная среда

государство

участники каналов товародвижения.

Три ступени ограничения.

фиксирование цен;

регулирование цен (предельный уровень цен);

установление цен на рынке (запрет на горизонтальное фиксирование, на вертикальное, на ценовую дискриминацию, на демпинг, на недобросовестную ценовую рекламу).

Существуют 4 возможные конкурентные структуры, в зависимости от которых выбирается маркетинговая стратегия фирмы:

рынок чистой конкуренции (много продавцов и покупателей - минимальные ценовые усилия).

монопольная конкуренция (различные варианты товара, которые отличаются качеством свойствами и прочим, поэтому серьезная работа над ценой должна проводится маркетологами включая неценовые факторы.

олигополия - несколько крупных фирм. Достаточно трудно проникнуть на рынок, сложная маркетинговая деятельность в рамках ценовой политики, стратегии.

монополия - одна фирма контролирует рынок и проводит свою маркетинговую политику. Провести анализ ценовой политики конкурентов.

Участники каналов товародвижения

На ситуацию в ц.о. оказывает большое влияние ситуация в среде поставщика. Если поставщик повышает цену вы можете выбрать другую, либо снизить издержки собственным, либо повысить цену. Также следует проанализировать ситуацию в среде посредников т.к. повышение снабженческих сбытовой надбавки ведет к повышению цены.

Постановка целей ц.о.

Существуют следующие целевые постановки:

обеспечивание выживаемости либо на рынке острая конкуренция, либо резко меняется потребности конкурентов потому делаются уступки (временно).

максимизация текущей прибыли, когда текущие финансовые показатели важнее долговременных. Завоевание по показателям доли рынка.

Завоевание лидерства по показателям качества.

Выбор метода ц.о. (определение исходной цены товара)

затратный т.е. затраты + прибыль

«+» простой в использовании

«-« не учитывает потребительский спрос

агрегатный метод установки цены товара: цена определяется суммой цен на отдельные элементы.

параметрический метод - элементарная оценка базового и предлагаемого изделия по словесному набору параметров, а потом выводит взвешенную оценку на новое изделие.

Ценообразование на основе текущих цен - установление цены в определенных пределах от минимума до максимума. Определяется цена в соответствии с выбранным сегментом рынка. Массовый спрос, умеренный, престижный.

ц.о. на основе анализа без убыточности и обеспечении целевой прибыли. Строится график безубыточности, на который откладывается издержки и поступления и определяется цена продаж.

Лекция 6. Сбытовая политика предприятия

Сбыт в маркетинге - это транспортировка, складирование, доработка, продвижение к торговым звеньям, предпродажная подготовка и собственно продажа товаров.

Продажа товара - личное общение, продажа и покупка требующие определенных навыков и знаний.

Сбыт окончательно определяет результат всей деятельности предприятия. Сбыт создает максимум удобств для покупателя до и после приобретения т.о. больше шансов выиграть в конкурентной борьбе.