Сущность и среда маркетинга

Сбытовая сеть берет на себя часть функций - расфасовка и т.д. Именно на этом этапе эффективнее всего выявляются вкусы и предпочтения потребителя.

Решение в области сбытовой политики:

стратегические задачи: выбор пути прямым сбытом и сбытом с включением промежуточных звеньев (розничная и оптовая торговля).

Выбор оптимальных каналов сбыта. Канал сбыта - организация либо отдельные люди, которые занимаются передвижением и обменом товаров. Каждый канал имеет протяженность и ширину - основные характеристики. Протяженность - число участников сбыта или посредников во всей сбытовой цепочки.

Нулевой уровень: производитель - потребитель.

Одноуровневый канал: продавец - розничная прод. - потребитель

2-х уровневый: произв. - опт - рознич. - потребитель

Число независимых участников сбыта на отдельном этапе сбытовой цепочки - ширина канала.

При узком сбыте предприятие продает свой товар через 1 или нескольких участников. При широком - через многих.

Сбытовые посредники:

Брокер - продает товар, сводя продавца и покупателя за комиссионное вознаграждение.

Дистрибьютор, как правило, получает от производителя право торговать своей продукцией на установленный срок и в определенном месте. Не является собственником продукции.

Комиссионер - имеет склад с товарами, продает от своего имени, но за счет фирмы-производителя. Не является собственником товара, но обеспечивает сохранность товара и отвечает за ущерб, причиненный по его вине. Получает вознаграждение в виде % от суммы проведенной операции.

Оптовый агент, работает по договору, ведет операции за счет производителей, может иметь исключительные права в определенном регионе.

Консигнатор имеет склад, передается товар ему производителем на условиях консигнации (ответственное хранение).

Дилер - приобретает товар по договору поставки и становится собственником товара после полной поставки товара. Специализируется на продаже товаров длительного использования.

Коммивояжер - служащий предприятия, которому поручено заниматься поиском клиентов и работой с ними.

Торговый представитель - юридически самостоятельные лица, заключающие договор с производителем и ведущие дела нескольких фирм.

Маклер - занимается поиском возможностей заключения договоров, он представляет интересы обеих сторон, выступая посредником.

Сбытовые организации:

Транспортные организации, складские организации, финансовые учреждения, которые специализируются на торговых операциях.

Звенья оптовой и розничной торговли: товарные биржи, оптовые фирмы, торговые дома, универмаги, специальные магазины и прочее.

Методы сбыта товара

Прямой (или непосредственный) сбыт, характерен для рынка средств производства.

ЕХР. строительные, нефтяные, угольные предприятия

На потребительном рынке работают через посреднические, но существует прямая работа с клиентами так наз. директ-маркет. Реализация товаров и услуг по телефону по почте.

Косвенные методы: привлекаются услуги посредников:

Простые (производитель-потребитель, сбытовая контора, находящаяся в составе фирмы-производителя) и сложные (существующая сеть сбытовых организаций) системы сбыта.

Организация собственной торговой сети необходимо: если

количество товаров достаточно велико, чтобы оправдать расходы на ее организацию.

небольшое количество потребителей и расположенных компактно.

если товар требует высококвалифицированного обслуживания

V партии товаров соответствуют загрузки контейнера-вагона. Так называемая транзитная норма - не нужен склад.

сеть складов расположена там же, где предприятие производит торговлю

если товар реализуется по заказам.

Работа (специфика) с посредником:

Необходимость посредника (платежеспособность МТБ, положение на рынке) необходимо добиваться доверительных отношений с посредником. Вознаграждение стимулирует качественную работу. Необходимо обучать правильным приемам эффективного сбыта, поддерживать связь с посредниками.

При определении размера заказа поставок необходимо произвести расчет минимальной величины заказа, т.к. это может предотвратить потери заказов от неполного охвата контингента потенциальных покупателей или ущерб от недопоставки товара покупателям, с которыми заключен контракт.

Минимальная величина заказа может быть приближенно определена по формуле:

О_мин = (С _пост*100)/(100-V₁ - V₂), где

С _пост - удельные постоянные затраты на единицу заказа, руб.;

V₁ - переменные затраты на производство продукции, в % от оборота;

V₂ - переменные затраты на сбыт, в % от оборота.

Фактором, определяющим конкурентоспособность системы сбыта, а также инструментом повышения эффективности маркетинговых коммуникаций является маркетинг-логистика.

Становление и развитие маркетинг логистики связаны с процессами проникновения и конвергенции во все сферы товарного производства, в т.ч. и маркетинговую деятельность, философии логистики.

Логистика - это отрасль науки, совокупность сложившейся методологии, теории, методов и способов исследования и оптимизации всех видов потоков (физических, информационных, финансовых, энергетических и т.д.), сопровождающих экономические, социальные, экологические и коммуникативные процессы в сфере формирования, создания и потребления товаров и услуг в условиях рыночных отношений.

Основными этапами и элементами процесса маркетинг-логистики являются:

1. Исследование и прогноз требований потребителей;

2. Изучение предложений конкурентов (бенчмаркинг);

3. Прогноз оборота и сбыта;

4. Планирование распределения;

5. Фрахт, заключение договора о поставке и приобретении сырья и материалов для производства товаров, имеющих спрос;

6. Организация приема сырья и материалов;

7. Организация складирования и контроль запасов сырья и материалов;

8. Оформления заказов с торговыми организациями или отдельными потребителями продукции фирмы;

9. Планирование производства;

10. Производство продукции;

11. Упаковка продукции;

12. Организация хранения готовой продукции на складах фирмы, расположенных за пределами ее территории;

13. Сервисное обеспечение поставок и обслуживание покупателей;

14. Сбыт.

Лекция 7. Коммуникации и продвижение товара

Коммуникационная политика в системе маркетинга - это перспективный курс действий предприятия, направленный на планирование и осуществление взаимодействия фирмы со всеми субъектами маркетинговой системы на основе обоснованной стратегии использования комплекса коммуникативных средств (коммуникативного микса) см.рисунок., обеспечивающих стабильное и эффективное формирование спроса и продвижение предложения (товаров и услуг) на рынке с целью удовлетворения потребностей покупателей и получения прибыли.

Маркетинговые коммуникации по структуре в зависимости от конечной цели влияния на коммуниканта (приемник, получатель, т.е. тот субъект (объект), которому передается сообщение) могут быть классифицированы вида (см.рисунок)

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. Структура комплекса маркетинговых коммуникаций

Продвижение товара: любая форма сообщений используется предприятием для информации убеждения или напоминания о товарах или услугах или о самом предприятии. Выделяют следующие виды продвижения: Основные: реклама, личная продажа.

Дополнительные: связь с обществом (паблик рилейшенз) и стимулирование продаж.

Реклама - это любая оплаченная спонсором форма неличного представления товара. Это монолог между продавцом и потребителем.

Рекламная деятельность имеет в основе несколько направлений:

- функциональная направленность - поиск своего покупателя, доходчивая информация об образе и преимуществах именно этого товара с целью вызвать интерес и подвести покупателя к покупке;

- информационная направленность - создание доступных описаний; помощь в поиске необходимых товаров и услуг;

- социальная направленность - отражение уровня развития общества, экономических отношений, степени защищенности граждан в государстве.

У рекламы несколько взаимосвязанных целей:

формирование у потребителя определенного уровня знаний в данном товаре, услуге;

формирование у потребителя определенного образа фирмы;

формирование благожелательного отношения к фирме;

побуждение потребителя обратиться к данной фирме;

побуждение к приобретению именно данного товара у данной фирмы;

стимулирование сбыта товара или эксплуатации услуг;

ускорение товарооборота;

стремление сделать данного потребителя постоянным покупателем данного товара, постоянным клиентом;

формирование у других фирм образа надежного партнера;

помощь потребителю в выборе товаров и услуг.

Личная продажа - вид продвижения, который предполагает личный контакт продавца с покупателем, взаимодействие, общение с покупателем, в процессе которого устно представляются потребительские характеристики товара и принимается совместное решение о возможности (невозможности), сделки, купли-продажи товара. В отличие от рекламы это средство осуществляется в форме диалога, а не монолога, ''плюс'' форма осуществления сбытовых операций, способ получения информации о потребителях, их отношении к товару.

Паблик рилейшенз - планируемые продолжительные усилия фирмы, направленные на создание и поддержку доброжелательных отношений и взаимные понимания между организацией и общественностью.

Общая функция ПР включает следующие основные функции: информационную, имиджа, управленческую, коммуникативную, сохранения жизнеспособности.

Информационная функция связана с предоставлением информации о фирме целевым группам, чтобы дать полное представление о предприятии и его положении.

Функция имиджа означает формирование имеющегося и постоянно обновляемого образа предприятия и общественного мнения.

Управленческая функция - это регулирование позиции фирмы на рынке с учетом мнения общественности.

Коммуникативная функция ответственна за формирование контактов и взаимодействия предприятия с общественными и территориальными образованьями (объединениями, религиозными и партийными организациями, потребителями, другими странами).

Функция сохранения жизнеспособности предполагает проведение мероприятий по доверительному обоснованию необходимости, пользы деятельности конкретной фирмы для общественности.

Средства и методы ПР определяются в зависимости от установленных целей. Основными направлениями ПР являются: формирование связей с целевыми группами; СМИ; государственными и общественными организациями.

В качестве важнейших можно определить следующие мероприятия: пресс-релизы; брифинги; пресс-конференции; организация для общественности докладов, дней открытых дверей, праздников, выставок; спонсорство и поддержка науки, образования, искусства и спорта; забота об окружающей среде, о детях и пенсионерах.

Стимулирование (продаж) сбыта, как форма продвижения товара (услуг) представляет собой кратковременные, побудительные меры продажи товара (выставки, сувениры и т.д.).

Исходя из целей стимулирования продаж выделяют 3 группы мероприятий для воздействия на процесс реализации товара:

- содействие производителю (премии лучшим работникам, дополнительные отпуска, конкурсы продавцов фирмы, распространение книг, буклетов, справочников о сбыте, моральное поощрение; организация отдыха и туристических поездок передовикам фирмы);

- содействие посреднику (скидки с цены; бесплатная апробация образцов; конкурсы дилеров; компенсация затрат на рекламу при проведении совместной акции; обучение персонала);

- содействие потребителю (скидки за объем, бонусные, сезонные, праздничные, за наличный расчет; конкурсы; лотереи; викторины; бесплатные образцы товара; распрастр. купонов).

Брендинг - область системы маркетинговых коммуникаций, занимающихся разработкой фирменного стиля, его элементов, формированием уникального имиджа фирмы.

Спонсоринг - спонсорская деятельность фирмы, осуществляемая на принципе взаимности, интерактивная форма отношений, с использованием таких инструментов, как реклама, стимулирование сбыта, парблик рилейшенз, личная продажа.

Продукт-плейсмет - наименее развитая форма продвижения товара, которая осуществляется за счет эффективной интеграции функции рекламы с продуктом и/или услугой в медиапрограмме (кино-, видео-, телевизионные программы) с целью улучшения положения товара и успеха его на рынке.

Прямой маркетинг - искусство и наука непосредственного воздействия на потребителя с целью реализации товара (услуги) и развития прямых отношений с клиентом.

Средства продвижения товара - средства маркетинговой коммуникации.

Сочетание всех элементов продвижения в рамках общей маркетинговой стратегии предприятия позволяет добиться наибольшего эффекта.

При определении путей продвижения необходимо учитывать следующих 2 основных подхода:

1. Ориентация на продукт

2. Ориентация на потребителя:

1 вариант - основная масса потребителя не знает о товаре - даются осведомленности о товаре;

второй вариант - основная масса не слышала название товара, т.о. необходимо информировать потребителя об узнаваемости;

третий вариант - знают этот товар, но не знают, как относится к нему, основная задача формирование много желательных отношений;

четвертый - отдает предпочтение и другому товару - убедить в преимуществе именно вашего товара;

пятый - не уверенность в совершении покупки необходимо подтолкнуть (последняя партия).

Лекция 8. Управление маркетингом

Состояние спроса, цели и тип маркетинга

Негативный спрос

Цель маркетинга - превратить в позитивный.

Необходимо проанализировать причины и разработать программу маркетинга, касающеюся преобразования негативного спроса (переделки товаров, снижение цен, более активное стимулирование) - конверсионный маркетинг.

Отсутствие спроса

Большинство потенциальных потребителей проявляют интерес к товарам (нет информации, товар не имеет особой ценности). Основная задача маркетинга распространение информации, либо формирование спроса. Такой тип маркетинга называется стимулирующий (креативный).

Потенциальный - желание, которые невозможно удовлетворить с помощью имеющих товаров.

Оценить величину спроса и создать товар, способный удовлетворить спрос - задача маркетинга - тип маркетинга развивающий.

Снижающийся спрос

Спрос ниже, чем в предыдущий период. Задачи - оживление спроса: наз-ся ремаркетинг.

Спрос соответствует предложению

Колеблющийся спрос (для товаров сезонного характера), стабилизация данного спроса. Синхромаркетинговый или стабилизирующий.

Полный спрос

Задача поддержать спрос на данном уровне как можно дольше.

Спрос больше предложения

Чрезмерный спрос. Задача: снижение спроса, чтобы переключить внимание клиентов с одной ассортиментной группы на другую. Такой тип маркетинга называется - демаркетинг.

Нерациональный спрос. Спрос на алкоголь, никотин и т.д.

Цель: снизить спрос до полной ликвидации

Тип маркетинга - противодействующий

Работа (специфика) с посредником:

Необходимость посредника (платежеспособность МТБ, положение на рынке) необходимо добиваться доверительных отношений с посредником. Вознаграждение стимулирует качественную работу. Необходимо обучать правильным приемам эффективного сбыта, поддерживать связь с посредниками.

При определении размера заказа поставок необходимо произвести расчет минимальной величины заказа, т.к. это может предотвратить потери заказов от неполного охвата контингента потенциальных покупателей или ущерб от недопоставки товара покупателям, с которыми заключен контракт.

Минимальная величина заказа может быть приближенно определена по формуле:

О_мин = (С _пост*100) / (100 - V₁ - V₂), где

С _пост - удельные постоянные затраты на единицу заказа, руб.;

V₁ - переменные затраты на производство продукции, в % от оборота;

V₂ - переменные затраты на сбыт, в % от оборота.

Фактором, определяющим конкурентоспособность системы сбыта, а также инструментом повышения эффективности маркетинговых коммуникаций является маркетинг-логистика.

Становление и развитие маркетинг логистики связаны с процессами проникновения и конвергенции во все сферы товарного производства, в т.ч. и маркетинговую деятельность, философии логистики.

Логистика - это отрасль науки, совокупность сложившейся методологии, теории, методов и способов исследования и оптимизации всех видов потоков (физических, информационных, финансовых, энергетических и т.д.), сопровождающих экономические, социальные, экологические и коммуникативные процессы в сфере формирования, создания и потребления товаров и услуг в условиях рыночных отношений.

Основными этапами и элементами процесса маркетинг-логистики являются:

o Исследование и прогноз требований потребителей;

o Изучение предложений конкурентов (бенчмаркинг);

o Прогноз оборота и сбыта;

o Планирование распределения;

o Фрахт, заключение договора о поставке и приобретении сырья и материалов для производства товаров, имеющих спрос;

o Организация приема сырья и материалов;

o Организация складирования и контроль запасов сырья и материалов;

o Оформления заказов с торговыми организациями или отдельными потребителями продукции фирмы;

o Планирование производства;

o Производство продукции;

o Упаковка продукции;

o Организация хранения готовой продукции на складах фирмы, расположенных за пределами ее территории;

o Сервисное обеспечение поставок и обслуживание покупателей;

o Сбыт.

Размещено на Allbest.ru

...