Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

• Введение
• Глава 1. Виды и особенности методов маркетинга онлайн продукции
• 1.1 Определение и история маркетинга онлайн продукции
• 1.1.1 Понятие онлайн продукции
• 1.1.2 Понятие маркетинга
• 1.1.3 История маркетинга онлайн продукции
• 1.2 Виды методов маркетинга онлайн продукции
• 1.2.1 Онлайн и оффлайн маркетинг
• 1.2.1.1 Оффлайн маркетинг онлайн продукции
• 1.2.1.2 Онлайн маркетинг онлайн продукции
• 1.2.2 Inbound и Outbound маркетинг
• 1.3 Процесс маркетинга онлайн продукции
• 1.4 Оценка результатов маркетинга онлайн продукции
• Выводы по главе 1
• Глава 2. Особенности подбора методов продвижения онлайн продукции в сфере образования
• 2.1 Ограничения, связанные со спецификой отрасли образования
• 2.1.1 Трудность написания качественного контента
• 2.1.2 Издержки, связанные с реализацией Inbound маркетинга
• 2.1.3 Необходимость составления маркетингового плана с учетом интересов двух групп людей; клиента и пользователя
• 2.2 Эффективность различных методов продвижения онлайн образовательной продукции
• 2.3 Анализ маркетинга некоторых онлайн образовательных продуктов
• Выводы по главе 2
• Глава 3. Выбор методов продвижения и составление маркетингового плана для сайта Youclever.org
• 3.1 Характеристика компании
• 3.2 Анализ рынка деятельности компании в области онлайн образования
• 3.3 Выбор методов продвижения услуг компании
• 3.4 Разработка маркетингового плана для продвижения услуг компании
• 3.5 Ожидаемые результаты рекламной кампании
• Заключение
• Список использованной литературы

Введение

Актуальность работы:

В современном мире, благодаря развитию интернета, у потребителей появилась возможность узнавать о любых видах товаров и услуг и сравнивать их между собой. Поставщики товаров и услуг стали предлагать их конечному потребителю через интернет. Выросло количество и качество онлайн продукции. Следовательно, значительно повысилась конкуренция среди поставщиков онлайн товаров и услуг.

В связи с подобной ситуацией на рынке онлайн услуг, возрастает важность маркетинга онлайн продукции. Сегодня важно не только производить качественный товар по конкурентным ценам, но и донести потребительскую ценность товара до конечного покупателя.

Структура работы:

Объектом исследования данной работы является маркетинг в сфере онлайн образования.

В теоретической части диплома, рассмотрены:

· история маркетинга онлайн продукции

· методы маркетинга онлайн продукции

· процесс маркетинга онлайн продукции

· оценка эффективности маркетинга онлайн продукции

Исследование будет сконцентрировано на особенностях подбора методов продвижения онлайн продукции в сфере образования.

В практической части работы будет разобран кейс, иллюстрирующий выбор методов продвижения и составление маркетингового плана для конкретного проекта. Сайта Youclever.org, который разрабатывается компанией "Мид-Консалтинг" и в будущем будет предоставлять услуги по подготовке к "Единому государственному экзамену". В заключение практической части, будут сформулированы ожидаемые результаты маркетинговой кампании.

Цели исследования:

Цели написания данной работы можно разделить на практическую и Теоретическую.

Теоретической целью дипломной работы является изучение особенностей маркетинга онлайн услуг в сфере образования.

Практической целью исследования является разработка оптимального пути продвижения услуг сайта youclever.com, функционирующего в сфере онлайн образования.

Задачи исследования:

Для достижения целей написания данной работы, необходимо выполнить ряд задач:

· Поиск современных методов продвижения маркетинга онлайн услуг

· Выявление особенностей, достоинств и недостатков каждого метода

· Анализ и отбор методов, подходящих для маркетинга в сфере онлайн образования

· Анализ процесса маркетинга онлайн продукции

· Анализ маркетинга ряда образовательных продуктов

Глава 1. Виды и особенности методов маркетинга онлайн продукции

1.1 Определение и история маркетинга онлайн продукции

1.1.1 Понятие онлайн продукции

"Продукция - услуга или товар, созданная для дальнейшей реализации и удовлетворения человеческих потребностей. Отличительные атрибуты данной категории - наличие стоимости, выражение (материальное либо нематериальное), интерес для рынка" Определение с сайта http://thedifference.ru/chem-otlichaetsya-tovar-ot-produkta/

Онлайн продукция - услуга или товар реализуемая через интернет, служащая для удовлетворения человеческих потребностей.

Главным отличием онлайн продукции (услуг) от оффлайн продукции (услуг) является метод ее реализации. Онлайн продукция реализуется через интернет, часто без непосредственного участия продавца. Весь процесс реализации значительно автоматизирован. Значимость ошибки для продавца и покупателя невелика. При этом используются другие инструменты маркетинга (например, inbound и Outbound маркетинг).

Некоторая продукция не может быть реализована через интернет. Например, кастомизированные консалтинговые, юридические медицинские услуги премиум класса, автомобили премиум класса, жилые дома, - то есть те услуги и товары, ошибка при приобретении которых может существенно сказаться на положении продавца или покупателя.

Вместе с тем, продукция может "перейти" из оффлайновой категории в онлайновую если продавцу удастся снизить риски значимости ошибки для покупателя при покупке через интернет. Примером может служить онлайновый магазин обуви Zappos.com. Владельцы магазина полностью перестроили бизнес модель: покупатели получили возможность заказывать сразу несколько пар обуви и потом оставлять себе одну и возвращать без объяснений все остальные за счет магазина. Это снизило риски значимости ошибки для покупателя и позволило магазину продавать обувь через интернет.

1.1.2 Понятие маркетинга

"Маркетинг - это процесс планирования и воплощения замысла, ценообразование, продвижение и реализация идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций". Определение дано Американской ассоциацией маркетинга (AMA)

Как упоминалось выше по тексту инструменты маркетинга, используемые для продвижения онлайн и оффлайн продукции, отличаются друг от друга. Сравнительный анализ оффлайн и онлайн инструментов маркетинга приведен в разделе "Оффлайн и онлайн маркетинг" ниже по тексту.

1.1.3 История маркетинга онлайн продукции

Маркетинг, как самостоятельная наука, зародился в Америке в начале двадцатого века. Первые курсы маркетинга преподавались в 1901 году в Иллинойском и Мичиганском университетах.

В истории маркетинга принято выделять четыре основные эры развития:

· эра производства

· эра продаж

· эра маркетинга

· эра взаимоотношений

Эрой производства принято считать период с 1901 до 1925 года. В то время большинство компаний, в основном, уделяло внимание производству наиболее качественного товара. Реализация товара зачастую доверялась сторонним компаниям. Принято было считать, что качественный товар не нуждается в рекламе, и способен "продать себя сам".

Наиболее ярким представителем философии эры производства был Генри Форд. Его фраза "Потребители могут иметь тот цвет автомобиля, который они хотят, до тех пор, пока он остаётся чёрным" лучше всего характеризует идеологию эры производства.

После 1925 года наступила эра продаж. Появились новые производственные приемы, росли объемы производства и качество продукции. К тому же это был период "великих открытий" на рынке стали появляться новые и непривычные для потребителей товары и услуги. Производители были вынуждены искать более эффективные способы сбыта продукции.

В некоторых компаниях появилась должность специалиста по продажам. Однако подобным специалистам все еще отдавалась второстепенная роль в процессе производства и реализации продукции.

Эра маркетинга началась примерно в 1940 году, после "великой депрессии". Потребность людей в товарах и услугах начала расти, следовательно, начал расти спрос на блага. Подобный спрос на товары и услуги повышал значимость отделов продаж. Компания могла добиться успеха только в том случае, если при производстве товаров и услуг ориентировалась на потребительский спрос.

В эру маркетинга, маркетинг уже не рассматривался, как второстепенная деятельность фирмы. При планировании товара, маркетологи стали играть ведущую роль. Вместе с инженерами, разрабатывающими продукты, маркетологи определяли нужды и запросы потребителей и старались их удовлетворить.

В эру маркетинга, фирмы, ориентирующиеся на рынок, быстро добивались финансового успеха. Потребители успешно принимали новые продукты. В эту эру зародился маркетинг, определяемый потребителем.

Эра взаимоотношений появилась к концу двадцатого века и продолжается в наши дни. В эру взаимоотношений, маркетологи стремятся к установлению и поддержанию взаимоотношений, как с потребителями, так и с поставщиками. Маркетинг взаимоотношений строится на понимании того, что долгосрочные и развивающиеся взаимоотношения между поставщиком, производителем и покупателем - добавляют ценность всем сторонам. Общая цель компаний, функционирующих в эру взаимоотношений - поддерживать и увеличивать продажи, и оставаться на плаву в условиях жесткой рыночной конкуренции.

В период эры взаимоотношений появился интернет-маркетинг. В первоначальном виде сам процесс интернет маркетинга заключался в том, что информация о товарах размещалась на текстовых сайтах. Именно тогда появились первые примеры маркетинга онлайн продукции.

Сейчас интернет-маркетинг это не просто площадка для размещения информации о продукте или услуге. Это совокупность методов продвижения товара, позволяющая охватить огромное количество потенциальных клиентов, обратиться именно к своей целевой аудитории, донести до людей ценность своей продукции, получить обратную связь с потребителем и оценить эффективность маркетинговых мер.

1.2 Виды методов маркетинга онлайн продукции

1.2.1 Онлайн и оффлайн маркетинг

В маркетинге онлайн продукции возможно использование большинства основных методов рекламы.

Условно совокупность методов маркетинга можно разделить на две категории [8]:

· Оффлайн маркетинг - совокупность классических методов маркетинга, включающих в себя такие виды рекламы, как: наружную, телевизионную, печатную и т.д.

· Онлайн маркетинг - совокупность методов маркетинга, включающих в себя виды рекламы, связанные с интернетом. Такие как реклама в социальных сетях, блоггинг, оптимизация сайтов и т.д.

1.2.1.1 Оффлайн маркетинг онлайн продукции

Оффлайновая реклама дает фирмам, предоставляющим товары и услуги онлайн, множество возможностей по воздействию на целевую аудиторию. Сегодня существует множество людей, которые имеют доступ, но практически не пользуется интернетом. Например, пенсионеры или жители сел и деревень. Подобные люди могут просто не увидеть баннерной рекламы или не знать, как подписаться на рекламную рассылку. Наиболее эффективным методом донесения покупательской ценности продукта до этой группы потребителей, является оффлайновая реклама.

Зачастую оффлайновая реклама охватывает более широкую аудиторию, чем интернет реклама, но и стоимость оффлайновой рекламы в разы превышает стоимость рекламной кампании в интернете.

Существует множество инструментов оффлайн рекламы, например:

· Телевизионная и радио реклама

Наиболее дорогой вид рекламы, позволяющий охватить очень большую аудиторию. Данный вид рекламы позволяет донести информацию до десятков миллионов человек. Но для продвижения интернет ресурсов этот вид рекламы является низкоэффективным. Большие деньги тратятся на то, чтобы обратиться к аудитории, из которой только небольшой процент может стать потенциальными потребителями.

· Печатная реклама

Данный вид рекламы можно разделить на два класса: скрытая и прямая реклама. К скрытой рекламе относятся статьи, анонсы, и прочие пиар акции. К прямой рекламе относится текстовая или графическая информация, напечатанная в прессе в разделе "реклама". За небольшую цену печатная реклама может охватить большую аудиторию. Этот вид рекламы подходит для продвижения массовой продукции.

В случае с небольшими фирмами, выпускающими специфическую продукцию, необходимо находить издания, которые читают именно целевые потребители. Это поможет получить узконаправленный и качественный отклик от целевой группы, при небольших издержках на рекламу.

· Наружная реклама

Дорогой вид рекламы, который воздействует на большое количество людей. При использовании данного вида рекламы отсутствует избирательность аудитории. Основным преимуществом данной наружной рекламы является высокая частота повторных контактов. Этот вид рекламы имеет смысл для больших фирм, которые производят массовую продукцию.

· Почтовая рассылка

Почтовая рассылка является одним из наиболее актуальных видов оффлайновой рекламы для небольших компаний. При своей низкой стоимости данный вид рекламы позволяет работать именно с нужной целевой группой и при этом получать качественный отклик от потенциальных клиентов.

· Реклама посредством личного контакта

Дорогой, но самый эффективный вид оффлайн рекламы. Позволяет работать с потенциальными покупателями напрямую, получая наиболее качественный отклик.

1.2.1.2 Онлайн маркетинг онлайн продукции

Онлайн маркетинг предоставляет из себя набор методов по продвижению товара или услуги в интернете. Интернет маркетинг обладает рядом преимуществ по сравнению с оффлайновыми методами рекламы:

· Низкие затраты на продвижение продукции

· Возможность охватить только потенциальных покупателей, избегая затрат на информирование нецелевой аудитории

· Возможность быстро получить качественный отклик от потенциального потребителя товара или услуги

· Отсутствие у потребителей "иммунитета к рекламе", как в случае с традиционными видами маркетинга

Онлайн маркетинг включает в себя такие инструменты как:

· Оптимизация сайта

Оптимизация сайта - это совокупность действий, направленных на увеличение популярности и посещаемости интернет ресурса. Данный инструмент позволяет привлечь именно целевую аудиторию, заинтересованную в покупке товаров и услуг владельца сайта.

Оптимизация сайта включает в себя два вида мероприятий: поисковую оптимизацию и контекстную рекламу.

Поисковая оптимизация - это комплекс мер по изменению сайта, направленных на повышение позиций сайта в поисковиках при введении определенных запросов.

Контекстная реклама - распространение информации о продукции компании в поисковых системах, при помощи рекламных объявлений, которые выводятся в результатах поиска при наборе определенных слов.

· Реклама в блогах и видеоблогах

Создание полезного для целевого потребителя контента, с целью привлечения внимания к продукции компании. Продвижение в блогосфере позволяет повысить сайт в рейтинге поисковых систем, так как большинство поисковиков предпочитают сайты соединенные перекрестными ссылками. К тому же блог позволяет общаться с целевой аудиторией, доносить до них потребительскую ценность товара и получать качественный и быстрый отклик.

· Продвижение товара в социальных сетях

Комплекс действий, направленных на привлечение на сайт пользователей из различных социальных сетей. Подобная мера позволяет повысить посещаемость сайта и его положение в поисковых системах.

Концепцию продвижения товара в социальных сетях впервые обозначил маркетолог и Основатель, Influential Marketing Group Рохит Бхаргава. В своей публикации Рохит также сформулировал пять правил оптимизации в социальных сетях:

1. "Повышать ссылочную популярность - делать такие сайты и выкладывать такой контент, на который будут ссылаться.

2. Упростить добавление контента с сайта в социальные сети, закладки, RSS-агрегаторы и т.п.

3. Привлекать входящие ссылки, поощрять тех, кто ссылается.

4. Обеспечить экспорт и распространение контента. Со ссылками на источник.

5. Поощрять создание сервисов, использующих наш контент, - mashup'ов." Материал из блога Рохита Бхаргавы http://www.rohitbhargava.com/2006/08/5_rules_of_soci.html

Перевод правил взят с сайта http://vismech.ru/socialnetworking/prodvizhenie-sayta-v-socialnyh-media/

· Прямой маркетинг

Прямым маркетингом или директ-маркетингом называют вид маркетинговой коммуникации, подразумевающий под собой прямое общение с потенциальным потребителем используя такие инструменты, как email. Термин директ-маркетинг впервые был сформулирован Лестером Вундерманом http://new-marketing.ru/issues/2008/1/103/ году. Позже Лестер Вундерман сформулировал 19 принципов директ-маркетинга,

· Контекстная реклама

Вид интернет рекламы, при котором содержание рекламного баннера напрямую зависит от посещаемых пользователем страниц. Данный вид рекламы позволяет обращаться точно к целевой аудитории и не распространяется на случайных людей. Контекстная реклама бывает трех видов: текстовая, баннерная и видео реклама. Для определения вида рекламного материала, показываемого пользователю, обычно используется принцип "ключевых слов"

Практически все поисковые машины предоставляют услуги контекстной рекламы. В последнее время контекстная реклама стала появляться и в социальных сетях, например на YouTube и Вконтакте.

· Вирусный маркетинг

Вирусный маркетинг является совокупностью различных методов распространения рекламы. При использовании данных методов, количество просмотров данной рекламы увеличивается в геометрической прогрессии. Главным распространителем информации служат люди, которые уже увидели рекламу. Такой эффект достигается за счет формирования содержания рекламы: это может быть яркая идея, хорошая шутка, доверительное послание.

Таблица 1 Сравнение онлайн и офлайн инструментов маркетинга

	Онлайн	Оффлайн
Специфика действия	Нацелены на конкретного потребителя, желающего приобрести производимый продукт.	Охватывают большую аудиторию, в том числе и нецелевую. Носят напоминающий или имиджевый характер.
Оценка эффективности методик	Существует возможность получить четкие данные о людях, которые увидели рекламу.	Из-за широты охватываемой аудитории, очень сложно оценить влияние рекламы на ту или иную группу.
Возможность корректировки информации, которую несет рекламное сообщение	Можно легко корректировать информацию в ходе рекламной компании.	Корректировка информации занимает много времени и влечет за собой дополнительные издержки.

1.2.2 Inbound и Outbound маркетинг

Понятие Inbound маркетинг впервые в 2005 году употребил Брайан Халлиган - маркетолог и основатель сайта hubspot.com. http://www.web-axioma.ru/blog?category=1382599980&rec=1386329583

Inbound маркетинг - это вид маркетинга, в основе которого лежит создание интересного и уникального контента с целью привлечения внимания и удержания целевого потребителя.

Данный вид маркетинга использует ряд инструментов, таких как:

· Реклама в блогах и видеоблогах

· Реклама в электронных изданиях

· Оптимизация сайтов

· Вирусный маркетинг

В случае с Inbound маркетингом, с потребителем ведется диалог. Маркетолог не ставит перед собой цель навязывания товара. В основе этого вида маркетинга лежит уникальный контент, такой как:

· Авторские тексты

· Инфографика

· Видео

· Подкасты

· White paper (инструкции, полезные материалы, отчеты и т.д.)

Оптимизация сайта, реклама в блогах, вирусный маркетинг и прочие инструменты Inbound маркетинга - помогают привести клиента. А качественный и интересный контент - удержать его.

Основная задача Outbound маркетинга - купить внимание потребителя. Данный вид маркетинга использует такие методы, как:

· Холодные звонки

· Радио реклама

· Реклама на телевидении

· Спам

· Печатная реклама

· Наружная реклама

· Почтовая рассылка

· Контекстная реклама

Основным недостатком Outbound маркетинга являются большие затраты на его проведение при маленьком охвате целевой аудитории

Таблица 2 Сравнительная характеристика http://ikraine.net/2012/02/ya-chertovski-yaryj-storonnik-inbound-marketing-strategij-a-vy/#.U5UBvPl_t1I Inbound и Outbound маркетинга

Inbound маркетинг	Outbound маркетинг
Зарабатывает интерес потребителя к товару или услуге.	Навязывает товар или услугу потребителю.
Двусторонняя коммуникация.	Односторонняя коммуникация.
Покупатели сами находят продукт, через реферальные ссылки, поисковые системы, социальные медиа.	Покупателям навязывают продукт через телевидение, баннерную рекламу, радио, холодные звонки.
Потребитель получает уникальный контент.	Реклама не предоставляет никакой ценности для потребителя.
Происходит развлечение и обучение потребителя.	Потребителю просто показывают продукт.

1.3 Процесс маркетинга онлайн продукции

Процесс маркетинга онлайн продукции включает в себя четыре стадии:

1. Анализ ситуации на рынке

В ходе анализа ситуации на рынке, компания исследует внешние и внутренние факторы, способные повлиять на ее деятельность. Фирма проводит анализ своих конкурентов, находит поставщиков, определяет целевую аудиторию и ее потребности и т.д.

Для анализа ситуации на рынке, целесообразно использовать такие инструменты, как:

· PEST анализ

· Анализ пяти сил Портера

· SWOT анализ

2. Постановка целей и задач

Далее компания устанавливает цели и задачи маркетинга, исходя из ее положения на рынке. В процессе установки целей и задач, необходимо учитывать интересы всех стейкхолдеров компании, а так же такие факторы, как деловая репутация.

3. Выбор стратегии и тактики

В 2011 году Эрик Рис в книге "Lean Startup"[9] предложил свою стратегию маркетинга онлайн продукции.

Данная стратегия состоит из двух взаимосвязанных тактических частей.

В начале, исходя из потребностей целевой аудитории, проводится разработка качественного и интересного контента. Используются принципы Inbound маркетинга, для привлечения людей - первооткрывателей, которые любят использовать новые продукты.

Данный тактический инструмент был описан в книге Сета Година "Фиолетовая корова"[6].

Суть методики состоит в том, что первоначальное продвижение ориентировано на ограниченный круг лиц - Early adopters (люди-первооткрыватели, которые любят использовать новые продукты).

График 1

Из кривой Гаусса видно, что "Новаторы" составляют незначительную часть потребителей, но если они поверили в продукт, они становятся его "евангелистами". Они рассказывают о продукте "отстающему большинству" - своим друзьям, знакомым и т.д. к тому же у компании появляется возможность улучшить свой продукт, опираясь на мнение "новаторов". "Отстающее большинство" не верящее рекламе, тем не менее, не может игнорировать мнение своих друзей - "новаторов" и в результате распространение продукта становится вирусным. С точки зрения Сета Година - такой способ распространения продукта в настоящее время является практически единственно верным. В особенности если у компании нет значительных ресурсов на масштабную офлайновую рекламу.

Маркетинг продуктов основан на том, что продукт сильно выделяется на фоне конкурентов, становится "фиолетовой коровой". Согласно методике Сета Година в настоящее время пресыщения любыми продуктами, обратить на себя внимание может только продукт, обладающий выдающимися характеристиками, делающими его уникальным.

Далее используются тактические инструменты Outbound маркетинга, с целью охвата как можно большей части целевой аудитории. Использование данных методов целесообразно, в случае, если у компании имеются достаточно большие финансовые средства для реализации полноценной оффлайн рекламной компании.

4. Контроль

Компания должна установить контрольные показатели, которые будут определять эффективность оперативных действий по достижению цели. Если эти показатели не выполняются, компании необходимо пересмотреть стратегию или цели маркетинга.

1.4 Оценка результатов маркетинга онлайн продукции

Эффективность маркетинговой компании измеряется исходя из изменений уровня продаж. Однако сама маркетинговая компания состоит из множества факторов, воздействие которых на уровень продаж очень тяжело оценить. Для оценки эффективности маркетинговой компании целесообразно оценивать эффективность использования ее инструментов, таких как реклама.

Выделяют экономическую и коммуникативную эффективность рекламы.

Экономическая эффективность рекламы измеряется в отношении между полученными результатами и вложенными деньгами за определенный промежуток времени.

Коммуникативная эффективность рекламы показывает, насколько эффективно конкретное рекламное сообщение передает целевой аудитории потребительскую ценность продукта, формулирует мнение о нем, а так же предоставляет информацию о потребительских свойствах.

Определить коммуникативную эффективность рекламы можно при помощи качественных методов исследования, таких как:

· Фокус группа

· Глубинное интервью

· Интервью с сопровождением при покупке

Также существует метод измерения запоминаемости рекламы разработанный М. Пикулевой. Данный метод анализирует три фактора:

· Спонтанное воспоминание - товар вспоминается при упоминании его категории

· Воспоминание при предъявлении товара - реклама вспоминается после демонстрации человеку товара

· Воспоминание после пересказа рекламы - Реклама вспоминается после ее пересказа.

Сумма этих трех факторов показывает долю целевой аудитории, на которую подействовала реклама.

Можно выделить 7 основных причин [3] неэффективного маркетинга.

· Неверная формулировка целей и задач маркетинговой кампании

· Несоответствие целей и задач рекламной кампании, целям маркетинговой деятельности

· Ошибки в определении характеристик целевого потребителя продукции

· Нет обратной связи с потребителем

· Ошибки в сегментации рынка

· Низкая квалификация сотрудников, задействованных в маркетинговых процессах

· Отсутствие контроля над маркетинговыми процессами

При планировании маркетинговых мероприятий, компания должна поставить четкие цели, которые она собирается достичь, используя определенные методы продвижения товара.

Подобные цели можно разделить на качественные и количественные.

К качественным целям относятся показатели, которые фирма стремиться достичь в конкретной маркетинговой кампании. Качественные цели могут быть сформулированы, как:

· Увеличение товарооборота компании

· Информирование потребителей о существовании товара или услуги

Количественные цели можно охарактеризовать как способы достижения качественных целей. Например, охватить процент целевой аудитории или корректировка рекламного бюджета компании.

Выводы по главе 1

В этой главе описаны и определены следующие понятия, а так же приведены отличия между ними:

- онлайн и оффлайн продукция (отличаются между собой по методу реализации)

- онлайн и офлайн маркетинг (отличаются местом проведения маркетинговых мероприятий)

- Inbound и Outbound маркетинг (отличаются способом привлечения внимания клиента).

Кроме этого, в этой главе кратко описана методика оценки результатов маркетинга онлайн продукции.

Следует отметить, что раз онлайн и офлайн продукция, онлайн и офлайн маркетинг, а так же Inbound и Outbound маркетинг имеют такие большие различия между собой, использование того или иного метода (инструмента) маркетинга для продвижения продукции и услуг должно быть обоснованно и оправданно.

Выбор методов продвижения на конкретном примере сайта Youclever.org приведен в третьей главе настоящей работы.

Глава 2. Особенности подбора методов продвижения онлайн продукции в сфере образования

2.1 Ограничения, связанные со спецификой отрасли образования

В процессе продвижения продукции, маркетологи сталкиваются с проблемой специфического характера отрасли, в которой представлен товар. Специфика отрасли накладывает определенные ограничения на реализацию некоторых инструментов маркетинга.

Следовательно, возникает необходимость коррекции стратегии и тактики маркетингового плана. В случае с продвижением продукта в сфере онлайн образования, при использовании стратегии Эрика Риса [9], можно выделить три основные проблемы:

· Трудность написания качественного контента

· Необходимость составления маркетингового плана с учетом интересов двух групп людей; клиента и пользователя

· Издержки, связанные с реализацией Inbound маркетинга

2.1.1 Трудность написания качественного контента

Основу Inbound маркетинга составляет качественный контент. Без контента все инструменты Inbound маркетинга - неэффективны. Так как инструменты позволяют только привлечь внимание целевой аудитории, а качественный контент помогает удержать потенциального клиента. Следовательно, первооткрыватели не станут пользоваться продуктом, а без этого теряется вся "вирусность" маркетинговой кампании.

Для создания полезной для потребителя информации в отрасли онлайн образования необходимо нанимать специальных людей: учителей, которые знают предмет. Но не каждый учитель сможет расписать свой предмет в блоге так, чтобы он был понятен и интересен, Учитель может великолепно знать свой предмет, но не уметь вести обучающий блог по нему, потому что формат ведения блога значительно отличается от традиционного формата ведения уроков в школе и изложения материала ученикам.

Для создания качественного контента приходится искать преподавателя, обладающего отличным знанием предмета и необходимыми навыками письма, или разрабатывать для учителей, не имеющих опыта ведения блога, но обладающих хорошими навыками письма, техническое задание, которое задаст формат изложения материала и позволит преподавателям, знающим предмет, создать необходимый по качеству контент. В техническом задании описываются все требования к контенту, и предлагается план изложения материала.

Также в случае написания преподавателем текста по техническому заданию, необходим человек, который будет редактировать этот текст. Подобная практика влечет за собой увеличение издержек, связанных с контролем.

2.1.2 Издержки, связанные с реализацией Inbound маркетинга

При реализации тактических инструментов Inbound маркетинга компания вынуждена выкладывать часть контента в свободный доступ бесплатно, с целью привлечения и удержания пользователей. В связи с трудностями создания качественного контента, описанными выше, фирма несет существенные издержки на реализацию своей стратегии.

2.1.3 Необходимость составления маркетингового плана с учетом интересов двух групп людей; клиента и пользователя

При составлении маркетингового плана, необходимо учитывать интересы двух групп людей:

· Клиента человека, который платит за услуги компании

· Пользователя - человек, который потребляет услуги компании.

Зачастую клиент и пользователь являются разными людьми. Например, родители оплачивают онлайн подготовку к ЕГЭ для своего ребенка. В этом случае пользователем является ребенок, а клиентом - его родители.

Клиент непосредственно платит за услуги компании, при этом специфика отрасли онлайн образования требует достаточно сильного доверия поставщику услуг.

В сфере развлечений, доверие клиента не так важно как в сфере онлайн образования. Клиент скорее предпочтет заплатить не вполне надежному поставщику услуг развлекательного характера, чем воспользоваться услугами сомнительного курса обучения онлайн.

Пользователь, который потребляет услуги компании, тоже влияет на решение о покупке продукта. Необходимо заинтересовать пользователя интересным контентом. Тем самым заставить его мотивировать клиента на покупку.

В итоге, для составления маркетингового плана одинаково важны доверие клиента и интерес потребителя, так как обе этих группы влияют друг на друга при принятии решения о покупке.

2.2 Эффективность различных методов продвижения онлайн образовательной продукции

Для продвижения онлайн продукции в сфере образования можно использовать тактические инструменты Inbound и Outbound маркетинга.

В инструментарий Inbound маркетинга входят такие методы, как: реклама в блогах и видеоблогах, реклама в электронных изданиях, оптимизация сайтов и вирусный маркетинг. Далее будет разобрана эффективность каждого метода [1]:

· Реклама в блогах и видеоблогах

Данный вид рекламы выполняет задачу привлечения целевой аудитории при помощи качественного контента. Также блоггинг позволяет повысить эффективность оптимизации сайта.

С одной стороны, реклама в блогах и видеоблогах не требует от фирмы существенных затрат. С другой стороны, создание качественного контента влечет за собой серьезные издержки. Несмотря на это данный инструмент позволяет привлечь именно заинтересованную в продукции компании аудиторию. Следовательно, этот вид рекламы является эффективным для продвижения онлайн продукции в сфере образования.

· Реклама в электронных изданиях

Данный инструмент маркетинга по своим характеристикам схож с рекламой в блогах. Но в отличие от блоггинга не участвует в оптимизации сайта.

· Оптимизация сайтов

Оптимизация сайта позволяет привлечь множество потребителей, ищущих именно ту образовательную услугу, которую предлагает фирма. Оптимизация сайта не требует больших финансовых вложений и является эффективным методом маркетинга онлайн образования.

· Вирусный маркетинг

Вирусный маркетинг является эффективным методом охвата большой доли аудитории. Создание вирусного контента не требует больших затрат, но зачастую привлекает при этом незаинтересованных в образовательной услуге людей. Вирусный маркетинг целесообразно использовать с целью охвата как можно большей аудитории.

Inbound методики в целом эффективны для продвижения онлайн образовательной продукции, так как требуют небольших затрат, позволяя привлечь заинтересованных в услуге клиентов и получить от них отклик.

В инструментарий Outbound маркетинга входят такие методики, как

· Радио реклама

· Реклама на телевидении

· Спам

· Печатная реклама

· Наружная реклама

· Почтовая рассылка

· Контекстная реклама

Данные методы требуют больших затрат и охватывают огромную долю аудитории. Основная цель использования этих методик - донести информацию об услуге до наибольшего числа людей. Основной недостаток методик в том, что среди охваченной аудитории может оказаться мало заинтересованных в услуге онлайн образования клиентов.

2.3 Анализ маркетинга некоторых онлайн образовательных продуктов

Онлайновые образовательные продукты можно условно разделить на две группы: бесплатные и платные.

Бесплатные онлайновые образовательные программы.

В современном мире наблюдается тенденция переноса образования из традиционной среды в интернет. Крупнейшие мировые университеты и безнесс-школы разместили на своих сайтах бесплатные образовательные программы по самым различным курсам обучения. Идея состоит в том, чтобы предоставить любому человеку возможность прослушать онлайн курс, пройти онлайновые практические занятия и получить качественное образование не приезжая в университет и не тратя значительные суммы на обучение.

В частности:

- http://online.stanford.edu/ - Стэндфордский образовательный портал

- http://oyc.yale.edu/ - Open Yale Courses - Йельский образовательный портал

- http://ocw.mit.edu/ - образовательный портал Массачусетского технологического института.

- https://www.coursera.org/ - Пенсильванский университет.

- и другие

Маркетинг этих программ осуществляется в основном в интернете, посредством ведения блогов, видеоконференций, видеоблогов. В связи с тем, что институты, курирующие эти программы, очень известны, основная часть рекламы распространяется посредством "сарафанного радио".

Платные онлайновые образовательные программы.

К платным онлайновым образовательным программам относятся программы коммерческих структур, специализирующихся в основном на прикладных образовательных курсах.

Примерами могут служить следующие сайты:

- https://www.udemy.com - сайт-платформа, на которой любой автор может разместить свой курс обучения. На сайте есть программы, посвященные образованию в области информационных технологий, общеобразовательных дисциплин, языков и тд.

- https://grockit.com/ - англоязычный сайт, для подготовке к сдаче западных сертификатов, аналогов ЕГЭ

- http://www.kaptest.com/gmat/gmat-prep/gmat-home - образовательный портал для подготовки к тесту GMAT и TOEFL.

- и другие.

Маркетинг этих программ так же осуществляется в основном в интернете.

Выводы по главе 2

Отличие между Inbound и Outbound маркетингом состоит в том, что Outbound маркетинг "покупает" внимание клиентов, а Inbound маркетинг привлекает внимание клиентов с помощью бесплатного качественного и полезного для клиента контента. Кроме того, методы Outbound маркетинга являются более дорогостоящими и, соответственно, подходят только компаниям с большим бюджетом.

Для больших фирм, которые могут позволить себе существенные затраты на маркетинговую кампанию и в дальнейшем смогут оправдать их за счет эффекта масштаба - значительного увеличения продаж целесообразно применять методы Inbound и Outbound маркетинга в связке.

Как видно на примерах, разобранных в этой главе, маркетинг образовательных программ, как платных, так и бесплатных в основном осуществляется через интернет, стандартными инструментами Inbound маркетинга.

Небольшим фирмам лучше ограничиться Inbound инструментами, для привлечения заинтересованных в онлайн образовании людей.

Глава 3. Выбор методов продвижения и составление маркетингового плана для сайта Youclever.org

В практической части диплома будет разобран кейс, иллюстрирующий процесс маркетинга онлайн образования в конкретном проекте. В качестве проекта для кейса, будет использован стартап компании "МИД-Консалтинг" - сайт для онлайн подготовки к ЕГЭ Youclever.org.

Причиной выбора проекта Youclever.org в качестве кейса, является участие автора в разработке маркетинговой стратегии продвижения этого сайта, в период практики.

В данной главе будет кратко описана деятельность и проанализирован целевой рынок компании. Также, в этой главе будет описана планируемая методология продвижения проекта компании "МИД-Консалтинг" и расписан маркетинговый план. В заключение этой главы, будут приведены ожидаемые резутьтаты от маркетинговой деятельности компании.

3.1 Характеристика компании

Компания ЗАО "МИД - Консалтинг" была создана в 2003 году. Дочерних и родительских компаний - нет. Собственниками компании являются физические лица, (три человека) которые владеют активами в равных долях.

Положение на рынке: Компания работает на рынке монополистической конкуренции. Существуют несколько компаний - лидеров (McKinsey, BCG, Monitor http://www.cfin.ru/consulting/rating/ - рейтинги коналтинговых компаний) и несколько крупных развивающихся компаний, претендующих на лидерство (ATKearney, Roland Berger) остальную часть рынка занимают мелкие консалтинговые компании. За более чем сто лет, ни одной из компаний не удалость пробиться в тройку лидеров, что говорит о существования высокого барьера входа, которым является брэнд компании.

Основным заказчиком консалтинговых услуг в России является государство. Объем заказов на консалтинговые услуги со стороны госорганов в 2010 году составил 60% рынка. При этом спрос госструктур на консалтинг в последнее время растет. Так, доход консалтинговых компаний, от госзаказов, за 2010 год вырос на 40%.

Миссия: Оказание кастомизированных услуг в области управления для юридических лиц и государственных структур. Обучение и развитие персонала.

Предоставляемая покупателю ценность: Все услуги, оказываемые клиенту - кастомизированы. На каждом проекте работает партнер компании.

Конкурентные преимущества: Все услуги компании ориентированы на решение специфических проблем клиента.

Деятельность компании можно условно разделить на два вида:

1. Бизнес-консалтинг - предоставление услуг по повышению эффективности продаж, разработке стратегии развития, сокращению затрат и разработке систем мотивации персонала.

2. Реализация собственного стартапа в сфере онлайн образования (вебсайт по онлайн подготовке к ЕГЭ). На данный момент реализована только программа подготовки к ЕГЭ по математике, но в дальнейшем планируется добавить и остальные предметы.

В данной работе будет рассматриваться только та часть деятельности компании, которая касается создания онлайн стартапа в сфере образования.

3.2 Анализ рынка деятельности компании в области онлайн образования

Для анализа целевого рынка компании, было проведено более 100 интервью с потенциальными пользователями системы (учениками 10-11 классов) и потенциальными клиентами (их родителями). Интервью проводились в московских школах или около институтов, во время вступительных экзаменов. До опросов допускались только топ менеджеры компании. Вопросы были составлены по методике Эрика Риса. Методика называется "Проблемное интервью" и направлена на поиск проблем и потребностей клиента. Во время опроса - нельзя предлагать респонденту решение, и нужно иметь возможность задать наводящие вопросы. В процессе исследования было опрошено примерно 70 учеников и 40 родителей. Пользователи и клиенты были из разных регионов России, разного достатка и социального положения. Респондентов опрашивали в период проведения вступительных экзаменов в вуз в 2013 году.

Практически все опрошенные подтвердили, что нанимали или будут нанимать репетиторов в период подготовки к вступительным экзаменам. При этом стоимость репетитора, варьировалась от 1000 рублей за занятие (2 часа) - в регионах, до 3000 рублей за занятие в Москве и Санкт-Петербурге.

Опрос показал, что родители обычно нанимают трех репетиторов по каждому обязательному предмету ЕГЭ (Русский, Математика, Обществознание).

Респонденты придавали огромное значение наличию репетитора. Некоторые родители расходовали на обучение одного ребенка до половины своего месячного бюджета в течение года. Следовательно, спрос на репетиторов практически не эластичен - родители готовы жертвовать очень многим, чтобы дать детям образование.

Кроме того, родители утверждали, что школа не дает достаточных знаний для поступления в лучшие ВУЗы страны. Учителя ориентируются на среднего ученика и мало занимаются сложной частью школьной программы. В результате, родители вынуждены искать дополнительный источник для повышения образования детей, то есть, вынуждены обращаться к репетиторам.

К тому же в ходе исследования было выяснено, что во многих регионах не достаточное количество квалифицированных репетиторов по основным дисциплинам.

Около 90% родителей подтвердили, что они готовы попробовать заменить репетитора на "систему онлайн обучения" (далее система), при удовлетворении следующих параметров:

· Система полноценно заменит репетитора

· Система будет работать по схеме 24/7, то есть будет доступна ученику в любой момент времени

· Будет разработана программа обучения, кастомизированная под каждого ученика (система будет уметь определять уровень ученика и составлять для него программу обучения)

· Система будет давать возможность пройти пробный ЕГЭ

Около 10 % родителей не согласны пользоваться системой, так как считают, что их ребенок не сможет заниматься самостоятельно, и ему необходим постоянный контроль живого человека (репетитора).

По данным Федеральной службы по надзору в сфере образования и науки: http://www.obrnadzor.gov.ru/ru/press_center/news/index.php?id_4=3550

· Объем Российского рынка приблизительно равен 800 000 пользователей в год.

· Объем потенциального рынка (Украина, Белорусия, Казахстан - русскоязычные страны, где есть аналог ЕГЭ) приблизительно равен 500000 пользователей в год.

3.3 Выбор методов продвижения услуг компании

Методом мозгового штурма, группой, работающей над проектом Youclever.org, были определены основные методы, которые будут использоваться для продвижения сайта.

Для продвижения услуги, было решено использовать методологию стратегии маркетинга онлайн продукции Эрика Риса [9]. Данная стратегия подробно описана в теоретической части диплома.

Однако было решено не использовать методы Outbound маркетинга, по причине их дороговизны и относительно низкой эффективности.

Для продвижения услуги, будут использованы методы Inbound маркетинга, описанные в книге Сета Година - "Фиолетовая корова"[6]. Эти методы подробно изложены в теоретической части диплома.

Суть методики "Фиолетовая корова" заключается в том, что обратить на себя внимание может только тот продукт, который имеет уникальные характеристики. У онлайн ресурса по подготовке к ЕГЭ, который разрабатывается компанией "МИД-Консалтинг" есть несколько подобных характеристик:

· Мгновенная онлайн проверка задач уровня "С". В настоящее время такой проверки нет ни у одного сайта по подготовке к ЕГЭ. Есть варианты проверки с заранее введенными вариантами ответов (а, б, с, д), но они не соответствуют требованиям ЕГЭ и являются подсказкой.

· Составление индивидуальной, пошаговой программы обучения для каждого пользователя.

· Полная имитация деятельности репетитора. Алгоритмы программы обучения были разработаны репетиторами с учетом их практики и научных изысканий ведущих университетов мира (Оксфорд, Гарвард, MIT)

· Теоретические материалы по математике, изложены простым "человеческим" языком. Аналог - Академия Тхана. http://ru.khanacademy.org - материалы из Академии Тхана Обычно трудности у ученика возникают на этапе понимания теории, изложенной стандартным способом.

· Большинство материалов сайта будет выложено в свободном доступе. Упорные и трудолюбивые ученики смогут подготовится к экзамену ЕГЭ бесплатно.

· На сайте есть доступ к онлайн тестированию ЕГЭ. Это полная имитация реального ЕГЭ доступная так же бесплатно.

3.4 Разработка маркетингового плана для продвижения услуг компании

маркетинг образование продвижение контент

Также, во время мозгового штурма, был сформулирован маркетинговый план по продвижению услуг сайта, состоящий из 4 частей.

1. Анализ ситуации на рынке

Анализ ситуации на рынке услуг онлайн образования показал, что рынок является высококонкурентным.

Перечень ссылок на сайты поставщиков аналогичных услуг с наибольшим количеством посещений приведен ниже:

1) http://www.ege.edu.ru/ru/classes-11/egemath/ - Официальный информ портал ЕГЭ

2) http://ege.yandex.ru/mathematics/

3) http://xn--c1ada6bq3a2b.xn--p1ai/

4) http://mathege.ru/or/ege/Main

5) http://uztest.ru/

6) http://www.ege-online-test.ru/

7) http://alexlarin.net/

8) http://4ege.ru/matematika/

9) http://egesdam.ru/

Но, так как у компании есть черты "фиолетовой коровы", то она имеет шансы выиграть конкурентную борьбу.

Анализ целевой аудитории показал, что на данном рынке существуют три сегмента целевой аудитории, на которые можно комплексно воздействовать.

2. Постановка целей и задач

Задачей данной маркетинговой кампании является привлечение 5% от целевой аудитории к началу октября 2014 года. (Более подробная информация приведена в разделе "Ожидаемые результаты")

Для достижения данной цели необходимо провести маркетинговые мероприятия и разработать качественный контент до конца лета. Качественный контент создается преподавателями математических дисциплин, по техническому заданию (см.приложение 1). Также необходимо запустить полную, готовую к использованию, версию сайта до конца августа.

3. Выбор стратегии и тактики

На этом этапе была составлена четкая схема продвижения услуги. Эта схема базируется на методике продвижения онлайн продукции Сета Година[6].

В данном проекте будут использоваться такие инструменты маркетинга, как: Блоггинг, видеоблоггинг и оптимизация сайтов.

Рисунок 1

Каждый инструмент по-своему воздействует на определенную целевую группу. Для того чтобы определить как именно должно происходить воздействие маркетинговых инструментов на различные сегменты целевой аудитории, компания "МИД-Консалтинг" разработала матрицу:

Матрица 1

Данная матрица характеризует каждый сегмент целевой аудитории и иллюстрирует, методы воздействия на эти сегменты, в зависимости от типа аудитории.

Также кривая Гаусса, которая нарисована сверху матрицы, дает представление о ценности целевой аудитории, привлеченной на разных стадиях маркетинговой кампании.

Воздействие на родителей буде вестись через тематические блоги, посвященные образованию детей. Также на сайте проекта будет вестись собственный блог.

Воздействие на учеников будет производиться с помощью рекламы в популярных среди школьников видеоблогах (развлекательного характера).

Воздействие на преподавателей будет вестись через ссылки на контент сайта, размещенный на профессиональных форумах для учителей.

Также члены любой из групп потребителей будут находить онлайн ресурс через поисковики, во время поиска способов подготовки к ЕГЭ.

Продвижению продукта будет способствовать качественный бесплатный контент - теория, написанная "человеческим" языком.

Возможно для решения специфических задач продвижения (SEO, создание контента и т.д.) будут наняты сторонние организации и физические лица.

4. Контроль и оценка

Так как компания не имеет большого количества сотрудников, то процесс контроля сильно упрощается. Контроль будет осуществляться собственниками компании, которые будут следить за выполнением поставленных ими оперативных задач (например контроль над правильностью выполнения учителями технического задания).

Так как основной целью маркетинга онлайн образования является повышение продаж, то можно проконтролировать и оценить результаты маркетинговых мер при помощи "воронки продаж"

Рисунок 2

Исходя из данных о посещаемости сайта, можно выяснить, почему люди приходят или не приходят на сайт. Для этого мы должны оценить эффективность маркетинговых механизмов, ответственных за посещаемость.

Например, можно оценить эффективность оптимизации сайта при помощи оценки эффективности ключевых слов в блогах. Существуют специальные сервисы для подсчета подобного вида эффективности. Они могут помочь оптимизировать каждую страницу текста под определенное слово, тем самым повышая сайт в рейтинге поисковиков.

Если маркетологу известно, какой процент из тех, кто зашел на страницу, предпринимает какие либо действия, (подписывается на блог, сдает пробный ЕГЭ, регистрируется) то существует возможность оценить "качество" контента для целевой аудитории. Так как интересный контент помогает удерживать потребителя.

Исходя из процента целевой аудитории, оплатившей курс, можно соотнести этот процент с ожидаемыми результатами. Несоответствие ожидаемых и реальных результатов говорит о неэффективности "промежуточных" маркетинговых мероприятий. Однако в случае своевременного обнаружения неэффективности, любой из показателей "воронки продаж" можно улучшить.

3.5 Ожидаемые результаты рекламной кампании

Так как маркетинговая кампания для этого проекта еще не закончена, то можно только определить ожидаемые результаты работы. Для описания ожидаемых результатов маркетинга проекта онлайн образования, реализуемого компанией "МИД-Консалтинг", можно использовать структуру "воронки продаж".

...