Анализ маркетинговой деятельности ОАО "НК Рос-нефть"

Размещено на http://www.allbest.ru/

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего образования

«Самарский государственный технический университет»

(ФГБОУ ВПО «СамГТУ»)

ИНЖЕНЕРНО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ ФАКУЛЬТЕТ

КАФЕДРА «Экономика промышленности и производственного менеджмента»

КУРСОВОЙ ПРОЕКТ

По дисциплине МАРКЕТИНГ

На тему Анализ маркетинговой деятельности ОАО «НК Роснефть»

Направление подготовки 38.03.02-1 «МЕНЕДЖМЕНТ»

Профиль «Экономика и управление на предприятиях ТЭК»

Выполнил студент Байбикова К.И.

3 курс-заочный-11

Принял доцент, к.э.н. Гаранина М.П.

Самара 2016

Министерство образования и науки Российской Федерации

федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение

высшего образования

«САМАРСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ»

ФАКУЛЬТЕТ ИНЖЕНЕРНО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ

Кафедра «Экономика промышленности и производственного менеджмента»

ЗАДАНИЕ НА КУРСОВОЙ ПРОЕКТ

Студент Байбикова К.И.

Курс, группа 3 курс-заочный-11

Направление подготовки 38.03.02 «Менеджмент

Профиль «Экономика и управление на предприятиях топливно-энергетического комплекса»

Руководитель Гаранина М.П.., доцент, к.э.н.____________

(Фамилия, И.О., должность, ученое звание, степень)

Дисциплина Маркетинг__________________________

Наименование темы

«Анализ маркетинговой деятельности ОАО «НК Роснефть»

Задание

- изучение маркетинговой информации о предприятии, рыночной ситуации в отрасли;

- разработка анкеты;

- сегментирование рынка с последующим обоснование целевого сегмента;

- анализ маркетингового комплекса 4Р;

- анализ внешней среды (конкуренция, СТЭП-факторы)

- SWOT-анализ

- Разработка предложений на основе проведенного анализа с составлением медиа-плана и карты планирования.

Краткие методические указания

Курсовой проект представляет собой письменную работу по заданной теме. Проект, выполняемый в процессе обучения, требует обоснования позиции студента по поводу проанализированных источников, высказанных предложений и выводов. Эти критерии требуют соответствующей предварительной подготовки студентов, в частности: хорошего знания анализируемого вопроса; способности самостоятельно выделить в нем главное и изложить в письменном виде.

Руководитель ________________________________________________

(Подпись, дата)

Студент _______________________________

Содержание

Введение

Глава 1. Анализ внутренней маркетинговой среды

1.1 Описание и характеристика ОАО «НК Роснефть»

1.2 Маркетинговое исследование потребителей ОАО «НК Роснефть» (Анкета)

1.3 Сегментирование потребителей ОАО «НК Роснефть»

1.4 Анализ маркетингового комплекса 4Р

1.4.1 Анализ товарной стратегии (3-хуровневый, БКГ)

1.4.2 Анализ ценовой политики (перечислить применяемые стратегии и варианты скидок, выявить недостатки)

1.4.3 Анализ сбытовой политики (перечислить каналы распределения, описать недостатки)

1.4.4 Анализ коммуникационной политики (медиаплан по примеру)

Глава 2. Анализ внешней среды

2.1 Анализ СТЭП-факторов

2.2 Анализ конкуренции

2.3 SWOT-анализ

Глава 3. Разработка предложений по совершенствованию маркетинговой деятельности

Заключение

Список литературы

Введение

На сегодняшний день, стоимость нефти по-прежнему остается главным фактором, который на 80-90% определяет состояние отечественной экономики. После очередного отказа ОПЕК снизить действующие квоты, цена марки Brent впервые с 2009 года опустилась ниже $40 за баррель. И текущая цена в $37 уже на 45% ниже прошлогодних показателей. И перспектив для корректировки стоимости нефти пока не наблюдается. Более того, учитывая что мировой спрос на нее растет довольно скромными темпами, нефтехранилища США заполнены на 80-85%, а текущее предложение превышает потребление на 1,5 млн баррелей в сутки, даже без учета снятия санкций с Ирана (еще около 1,5 млн баррелей) среднегодовая цена в районе $30 кажется вполне реальной перспективой. Министерство финансов России, обычно выдающее в массы довольно оптимистичные прогнозы, на днях допустило, что в отдельные периоды стоимость барреля нефти будет падать до $30 за баррель, а »может быть и меньше», цитирует главу Минфина Антона Силуанова ТАСС. 

Нынешний уровень цен -- критический для российских нефтяных компаний, при действующей системе налогообложения с такими ценами у них не остается средств и стимулов вкладываться в разработку новых месторождений. Крупные компании уже приняли решение о заморозке проектов с суммарной добычей на пике около 26 млн тонн в год. «Роснефть», «Лукойл», «Газпром нефть» придерживаются консервативного подхода и закладывают цену $45 за баррель сразу на три года вперед, говорил в ноябре финансовый директор «Газпром нефти» Алексей Янкевич. Российским нефтяникам помогает курс рубля, падающий вслед за нефтью, и гибкие ставки налогообложения: в среднем компании отрасли остаются безубыточными при цене нефти около $30 за баррель.

Сложившаяся обстановка в мире, создает условия жесткой конкуренции в нефтяной отрасли, поэтому эффективность функционирования крупных предприятий, такой как ООО «НК Роснефть», во многом определяется сложившейся системой управления, способами и методами принятия управленческих решений. Одна из важнейших ролей в реализации этой задачи отводится маркетинговому анализу деятельности предприятия.

Маркетинговыми исследованиями называются систематические определения собранных данных, которые необходимы для маркетинговой ситуации, стоящей перед фирмой, их сбор, тщательный анализ и отчетность по результатам. Подразумевают они объективную оценку, регистрацию и точный анализ различных фактов по всем проблемам, относящимся к сбыту, перемещению товара и сферы услуг от производителей к потребителям.

Актуальность данного вопроса заключается в том, что при проведении маркетингового комплексного исследования решаются такие задачи как: составление характеристики рынка, его потенциальных возможностей, исследование по распределению долей рынка между различными фирмами, вариант сбыта, тщательное изучение тенденций деловой активности, выявление товаров конкурентов. Кроме того делается примерное бизнес-прогнозирование на короткие сроки, изучение потребительской реакции на новые товары и их потенциал, долгосрочные прогнозы, изучается политика цен.

Объектом курсовой работы является действующее предприятие нефтяной отрасли ОАО «НК Роснефть».

Предметом - маркетинговая деятельность данного предприятия.

Целью данной курсовой работы является анализ маркетинговой деятельности на примере функционирования предприятия ОАО «НК Роснефть».

Для достижения данной цели необходимо решить ряд поставленных задач:

? Раскрыть сущность ОАО «НК Роснефть»

? Провести маркетинговое исследование потребителей ОАО «НК Роснефть» (Анкета)

? Произвести сегментирование потребителей ОАО «НК Роснефть»

? Проанализировать маркетинговый комплекс компании;

? Провести анализ внешней среды ОАО «НК Роснефть»;

? Разработать предложения по совершенствованию маркетинговой деятельности.

Для исследования теоретической базы и методологии заявленной темы была изучена литература по маркетинговым исследованиям следующих авторов: Голубкова Е.П, Петрова А.Н., Ансоффа И., Шива Ч.

В первой главе раскрывается сущность объекта исследования, выявляются внутренние и внешние потребители. Во второй главе представлен анализ внешней среды. В третьей главе дается разработка предложений по совершенствованию маркетинговой деятельности.

Проведенное исследование базируется на комплексе различных методов, направленных на достижение поставленной цели:

? теоретический анализ работ отечественных и зарубежных специалистов в области образования, управления, организации, регулирования, планирования, прогнозирования деятельности предприятий нефтяной отрасли, занимающихся подготовкой квалифицированных специалистов для маркетинговой сферы;

? наблюдение, проектирование.

Структура работы состоит из введения, трех глав, заключения, литературы.

Глава 1. Анализ внутренней маркетинговой среды

1.1 Описание и характеристика ОАО «НК Роснефть»

Открытое акционерное общество Нефтяная компания «Роснефть» находится в собственности государства и является одним из ведущих предприятий топливно-энергетического комплекса России. Нефтяная компания «Роснефть» образована в соответствии с постановлением Правительства Российской Федерации от 29 сентября 1995 года N 971. Основными направлениями деятельности «НК Роснефть», в соответствии с уставными документами, являются: поиск и разведка месторождений углеводородов, добыча нефти и газа, переработка сырья, реализация нефти, газа и продуктов нефтепереработки в России и за ее пределами.

«Роснефть» является вертикально-интегрированной компанией. В структуре компании сосредоточены предприятия, обеспечивающие всю технологическую цепочку: от поиска и разведки месторождений нефти и газа до переработки и сбыта конечной продукции.

В состав ОАО «Роснефть» входит большое количество нефтегазодобывающих предприятий (например: ОАО «Юганскнефтегаз», ЗАО «Сахалинские проекты», ОАО «Грознефтегаз», ОАО «НК Роснефть-Краснодарнефтегаз» и другие), сбытовых предприятий (например: ОАО «НК «Роснефть-Кубаньнефтепродукт», ОАО «Роснефть-Кабардино-Балкарская топливная компания», ОАО «НК «Роснефть-Алтайнефтепродукт» и другие) и нефтеперерабатывающих предприятий (например: ОАО «НК «Роснефть - МЗ «Нефтепродукт», ОАО «НК «Роснефть-Туапсинский НПЗ» и т.д.). Также в составе рассматриваемой нефтяной компании находятся предприятия, обслуживающие основную деятельность (ЗАО «Роснефтефлот», ОАО «Всероссийский банк развития регионов», НПФ «Нефтегарант») и НИИ и проектные институты (OOO «НК «Роснефть-НТЦ», институт «СахНИПИморнефть» и другие).

Штаб-квартира «Роснефти» находится в Москве, в то время как ее основные активы располагаются в Западной Сибири, Тимано-Печорской нефтяной провинции, на Юге России и на острове Сахалин.

Компания «Роснефть» была создана в 1993 г. как государственное предприятие. В 1995 г. российское Правительство своим постановлением преобразовало «Роснефть» в акционерное общество открытого типа. В 1995-1998 гг. в «Роснефти» постоянно менялось руководство, в результате чего ее активы оказались фактически без управления. Этот период в истории Компании отмечен спадом нефтедобычи, а объем переработки нефти снизился в те годы до одной трети от производственной мощности. Чтобы помочь «Роснефти» вновь стать одним из ключевых игроков на российском энергетическом рынке, Правительство России в октябре 1998 г. приняло решение укрепить руководство Компании. Новая команда менеджеров во главе с Сергеем Богданчиковым незамедлительно приступила к реализации смелых планов, которые в итоге вывели Компанию из кризиса. Уже к 2000 г. «Роснефть» снова стала прибыльной. С того же года начался новый период роста Компании. Ежегодный средний прирост объема добычи нефти стал превышать 11%. В 2001 г. Компания становится официальным представителем России в проектах СРП (соглашение о разделе продукции). В 2002 г. «Роснефть» расширила свою международную деятельность за счет участия в проектах на территории Алжира. В 2003 г. Компания начала добычу нефти на Адайском блоке в районе Каспийского моря (на территории западного Казахстана), а в 2005 г. стала участником СРП по разработке структуры Курмангазы (на каспийском шельфе Казахстана). «Роснефть» последовательно реализует стратегию приобретения новых активов на территории России. В течение нескольких лет компания активно покупает значительные доли акций различных нефтегазовых предприятий («Юганскнефтегаз», «Верхнечонскнефтегаз», «Северная Нефть» и другие).

В апреле 2006 г. «Роснефть» объявила о планах по консолидации 12 дочерних компаний, занимающихся разведкой и добычей нефти, а также переработкой и сбытом нефти и нефтепродуктов. Программа консолидации завершилась в октябре того же года и повысила эффективность управления и прозрачность Компании.

В июле 2006 г. «Роснефть» провела одно из крупнейших и самых успешных IPO (первичное размещение акций) в истории мирового финансового рынка, разместив почти 15% своих акций на биржах Лондона и Москвы. Это позволило Компании привлечь 10,7 млрд долл.

В 2007 г. «Роснефть» приобрела крупные добывающие активы в различных регионах России (Самаранефтегаз, Восточно-Сибирская нефтегазовая компания, 50%-ая доля в Томскнефти). Кроме того, были приобретены пять крупных НПЗ (Куйбышевский, Новокуйбышевский, Сызранский, Ангарский и Ачинский), что позволило Компании увеличить суммарные нефтеперерабатывающие мощности до более чем 55 млн т в год. «Роснефть» также существенно расширила свою розничную сеть - количество АЗС возросло в 2,5 раза до 1,7 тыс. шт. Благодаря новым приобретениям и впечатляющему органическому росту в 2007 г. «Роснефть» продемонстрировала наилучшие операционные и финансовые результаты за всю историю своего существования. Компания стала лидером российской нефтяной отрасли по объемам добычи нефти, обеспечив более 20% российской добычи, а также вышла на первое место по суммарным мощностям переработки нефти. Кроме того, Компании теперь принадлежит вторая по величине национальная сеть автозаправочных станций.

В 2009 г. ввела в промышленную эксплуатацию крупнейшее месторождение Восточной Сибири - Ванкорское месторождение.

Создание и существование ОАО «Роснефть» подкреплено рядом необходимых учредительных документов, в соответствии с которыми осуществляется функционирование организации: постановление Правительства о создании ОАО «НК «Роснефть» от 29.09.1995; Свидетельство о регистрации ОАО «НК «Роснефть» от 07.12.1995; Свидетельство о постановке на налоговый учет OAO «НК «Роснефть» 21.12.2001; Устав открытого акционерного общества «НК «Роснефть» (новая редакция (с изменениями № 1, 2)) от 19.06.2009 и Свидетельство о внесении записи в Единый государственный реестр юридических лиц от 15.07.2009.

География деятельности «Роснефти» в секторе разведки и добычи охватывает все основные нефтегазоносные провинции России: Западную Сибирь, Южную и Центральную Россию, Тимано-Печору, Восточную Сибирь, Дальний Восток, Арктический шельф. Компания реализует также проекты в Казахстане и Алжире. Семь крупных НПЗ «Роснефти» распределены по территории России от побережья Черного моря до Дальнего Востока, а сбытовая сеть охватывает 40 регионов страны.

«Роснефть» является одним из крупнейших независимых производителей газа в Российской Федерации.

Отличительная черта «Роснефти» - наличие собственных экспортных терминалов в Туапсе, Де-Кастри, Находке, Архангельске, которые позволяют существенно повысить эффективность экспорта продукции Компании. «Роснефть» в настоящее время осуществляет комплексные программы их расширения и модернизации с целью обеспечения соответствия этих мощностей планируемым объемам экспорта.

Выручка компании по МСФО за 2013 год составила 4,694 трлн руб. (рост на 52 % по сравнению с 2012 годом), EBITDA составила 947 млрд руб. (рост на 53,2 %), чистая прибыль -- 551 млрд руб. (рост на 51 %). Добыча нефти и жидких углеводородов составила в 2013 году в среднем 4,176 млн баррелей в сутки (выше на 72 % чем в 2012 году). Такой резкий рост показателей обусловлен приобретением в 2013 году компании «ТНК-BP».

По данным инвестиционной компании «Тройка-диалог», в 2009 году себестоимость добычи нефти в Роснефти составляла 2,6 доллара США за баррель, что было самым низким показателем среди крупнейших российских и зарубежных нефтяных компаний.

По данным за 2012 год, «Роснефть» является самым крупным налогоплательщиком в России, в различные уровни бюджета перечислено 1,7 трлн рублей. Средняя зарплата в компании -- 50,7 тыс. рублей в месяц (2012).

2007 году президент компании Сергей Богданчиков подтвердил, что «Роснефть» продолжит разведку по проекту «Сахалин-5».

В январе 2011 года Роснефть подписала с американской компанией ExxonMobil соглашение о совместном освоении углеводородных запасов на шельфе Чёрного моря. Первоочередным участком, на котором будет осуществляться разведка и добыча в рамках данного соглашения, станет Туапсинский прогиб.

В итоге 25 апреля 2012 года «Роснефть» подписала соглашение о совместной разработке Вала Шатского с итальянской нефтегазовой корпорацией Eni. Помимо черноморских нефтяных залежей, компании собираются вместе разрабатывать Федынский и Центрально-Баренцевский участки в Баренцевом море. Сумма возможных инвестиций оценивается в $50-55 млрд по Валу Шатского и в $50-70 млрд -- по Баренцеву морю.

Вскоре, в начале мая 2012 года, компания подписала ещё одно крупное соглашение о совместной разработке месторождений углеводородов, на этот раз с норвежской Statoil. Соглашение предусматривает совместную разработку Персеевского участка в Баренцевом море и трёх участков в Охотском море -- Лисянского, Кашеваровского и Магадан-1, причём доля норвежцев в СП, как предполагалось, составит 33,33 %. Также предусматривается вхождение «Роснефти» в проекты у берегов Норвегии. Совокупный объём инвестиций в проекты оценивался в $35-40 млрд в Баренцевом море и $30-60 млрд в Охотском море.

Одним из важнейших проектов «Роснефти» является разработка Ванкорского нефтегазового месторождения, на котором компания к 2014 году планирует ежегодно добывать 25 млн т нефти в год (в 2010 г. там было добыто 15 млн т). Всего до 2037 года компания предполагает добыть на данном месторождении 407 млн т углеводородного сырья. При этом совокупные инвестиции «Роснефти» до 2037 года в разработку этого проекта оценивались в апреле 2011 года в сумму 960 млрд руб.

1.2 Маркетинговое исследование потребителей ОАО «НК Роснефть»

Существует несколько видов и направлений маркетингового исследования:

- первый из них - классический (рис.1.1)

Рис. 1.1 Классификация маркетинга в зависимости от вида товара

, содержащий такой критерий, используемый для дифференциации маркетинга на промышленный и потребительский, как вид товара. В соответствии с этим критерием происходит разделение маркетинга на три основные направления - маркетинг продукции производственно-технического назначения (промышленный маркетинг), маркетинг товаров народного потребления (потребительский маркетинг) и маркетинг услуг.

В основе этого подхода лежат принципиальные отличия между продукцией производственно-технического назначения (ППТН) и товарами народного потребления (ТНП), а также услугами. Так, ППТН закупается в больших количествах для производственного потребления и участвует в производственно-технологическом процессе, что обуславливает необходимость оценки качества и его соответствия предъявляемым требованиям. Ее стоимость входит в себестоимость готовых изделий, а значит, требует более тщательных расчетов до совершения покупки. Кроме этого в принятии решения о покупке участвует несколько человек, включая руководящих работников. При производстве ППТН производитель ориентируется на конкретного конечного потребителя. Это вызывает необходимость установления непосредственных прямых взаимоотношений с покупателем продукции, которые осуществляются посредством предварительных заказов или заранее согласованных поставок. Так, ППТН в среднем на 70% реализуется конечному потребителю. Рост прямых продаж ППТН обусловлен повышением технического уровня и сложности выпускаемых на рынок изделий, в особенности машин и оборудования, увеличением доли уникального оборудования, оборудования комплектных предприятий, крупных судов, самолетов новейших конструкций и т.д. Это вызывает необходимость установления непосредственных контактов между продавцом и покупателем, которые начинаются задолго до начала производства продукта, а именно на стадии его замысла, проектирования и разработки технико-экономических параметров с целью учета требований покупателя.

ТНП закупаются для личного использования в ограниченных количествах, они не участвуют в производственном процессе и не входят в себестоимость готовой продукции. Решение о покупке ТНП принимается обычно единолично.

Маркетинг услуг выделяется в отдельное направление, так как услуги имеют свои существенные особенности, которые предопределяют их рассмотрение отдельно от ППТН и ТНП. При всем своем разнообразии все услуги имеют 4 основные характеристики, которые отличают их от товара:

? услуги неуловимы, неосязаемы и носят нематериальный характер;

? процесс производства и потребления услуг неразрывен;

? услуги неоднородны, то есть могут менять качество;

? услуги не способны к хранению и быстро «портятся».

Настоящий подход является традиционным или классическим.

Несколько иной взгляд на классификацию маркетинга на промышленный и потребительский представлен на рис.1.2.

Рис. 1.2. Классификация маркетинга по стадиям воспроизводства

Главный критерий деления здесь - наличие производства, то есть процесса создания товара от его замысла и проектирования до изготовления. При этом вид товара значения не имеет. Настоящий взгляд базируется на том, что процесс маркетинга на промышленных предприятиях практически одинаков, он проходит одни и те же этапы: исследование рынка, замысел и проектирование товара, производство товара и процесс коммерциализации, серийное производство, налаживание системы сбыта и послепродажного обслуживания и обратная связь с потребителем. При этом вид выпускаемого товара значения не имеет.

Производитель будет выпускать ровно столько товара, сколько ему заказали, портфель заказов формируется заранее. Производитель старается всю свою продукцию реализовать по возможности крупными партиями крупным покупателям - оптовым или конечным. Для этого существуют специальные системы крупнооптовых скидок. Для ОАО «НК Роснефть» верно правило Порето, что 80% произведенной продукции отгружается 20% покупателей, то есть 80% продукции реализуется крупным оптом. С переходом товара от производителя к посреднику промышленный маркетинг переходит в маркетинг оптовой торговли.

Оптовая торговля является следующим звеном после процесса производства и распределения и имеет целью разукрупнить объемы, предлагаемые к закупке на более мелкие. Торговля не имеет возможности изменить качество товара, поскольку его не производит. Работники сферы обращения могут лишь предложить покупателю услуги, связанные с упаковкой товара, доставкой и другими видами послепродажного обслуживания. Целью маркетинга в сфере обращения является довести до промежуточного оптового покупателя товар необходимого качества, полученного в процессе производства, и снабдить его дополнительными услугами для облегчения процесса транспортировки и потребления.

На последнем этапе - продажа товара конечному розничному потребителю - используются принципы и методы потребительского маркетинга. Таким образом, данная классификация различает маркетинг по стадиям воспроизводственного цикла: производство - обращение - потребление.

Концепция маркетинга ставит в центр внимания для продавца (производителя) покупателя. Маркетинг предполагает изучение нужд и потребностей покупателя с целью учета их при производстве товаров. Конечной целью маркетинга является удовлетворение покупательских потребностей и предпочтений.

Учитывая такую теоретическую посылку, можно констатировать, что все покупатели ОАО «НК Роснефть» делятся на оптовых и розничных. Более точно можно сформулировать, что покупателями могут быть люди (как розничные потребители) и фирмы (как оптовые потребители основной номенклатуры продукции и единичные потребители уникальной продукции - турбина, теплоход, уникальное оборудование и т.п.). Таким образом, можно выделить еще одну классификацию маркетинга на промышленный и потребительский в зависимости от вида покупателя (цели покупки) (рис.1.3). В соответствии с этим, если покупатель розничный и целью покупки является личное потребление, то имеет место потребительский маркетинг. Если же покупатель оптовый и целью покупки является производственное потребление или перепродажа, то имеет место промышленный маркетинг. Вид товара также не имеет значения, поскольку фирмы могут быть покупателями как ППТН, так и ТНП оптом. Розничные покупатели также могут приобретать как ТНП, так и ППТН для личного пользования (например, бензин).

Маркетинг сводится в основном к работе с потребителем. Методы работы с розничными и оптовыми потребителями естественно принципиально отличаются друг от друга. Например, оптовый покупатель вне зависимости от того какой товар он берет - ТНП или ППТН - ведет себя иначе, чем розничный. Здесь действуют иные правила поведения и мотивации покупки, чем на потребительских рынках. Очевидно, что разной будет и политика цен, коммуникаций и стратегия маркетинга. Именно эти принципиальные отличия имеет целью выявить и обобщить предлагаемая классификация.

На рис 1.3 представлена схема классификации маркетинга в зависимости от вида покупателя. В систему промышленного маркетинга включаются отношения между всеми компаниями на рынке (промышленные и торговые фирмы, строительные и транспортные организации, банковские и страховые учреждения, государственные и частные фирмы любого профиля), а также отношения между фирмами и индивидуалами (агентами, дилерами, брокерами и т.д.), если целью установления отношений является оптовая закупка товаров (включая случаи с уникальным оборудованием, закупаемым единично) с целью дальнейшей реализации или для производственного использования.

Рис. 1.3. Структура промышленного рынка

Потребительский маркетинг охватывает отношения продавцов на АЗС с конкретными частными потребителями, совершающими покупку для личного потребления, то есть отношения розничной торговли. Продавцами в этой ситуации могут выступать любые фирмы и индивидуалы, торгующие в розницу.

Заканчивая рассмотрение существующих подходов к классификации маркетинга на промышленный и потребительский важно отметить, что все предложенные подходы имеют свои достоинства и недостатки и имеют право на существование. Дальнейшее рассмотрение сущности и содержания промышленного маркетинга будет базироваться на третьем подходе, предлагающем дифференцировать маркетинг в зависимости от ориентации на фирмы и на розничных потребителей. Объектом промышленного маркетинга является промышленный рынок.

Промышленный рынок будем понимать как состоящий из рынка ППТН, рынка ТНП, реализуемых оптом, и рынка промышленных услуг:

· Сырье

· Материалы

· Полуфабрикаты

· Комплектующие изделия

· Взаимодополняющие детали

· Оборудование

· Объекты капитального строительства

· Промышленные услуги

Промышленный рынок ОАО «НК Роснефть» охватывает весь комплекс взаимоотношений между хозяйствующими субъектами, осуществляемых в границах определенной местности или отрасли.

Основные характеристики рынка товаров промышленного назначения:

? на нем меньше покупателей;

? но покупатели крупнее;

? они сконцентрированы географически;

? спрос на эти товары определяется спросом на товары широкого потребления, он не эластичен;

? спрос на эти товары резко меняется (например, спрос на потребительские товары может привести к росту спроса на оборудование для их производства);

? покупатели этих товаров профессионалы (технические эксперты по товарам).

Существует три основных вида ситуаций совершения закупок:

? Повторная закупка без изменений;

? Повторная закупка с изменениями;

? Закупки для решения новых задач.

Наименьшее число решений приходится на долю покупателя, совершающего повторную закупку без изменения, наибольшее - в ситуациях закупок для решения новых задач. При совершении закупок для решения новых задач покупателю предстоит определить для себя: технические характеристики товара, пределы цен, время и условия поставки, условия технического обслуживания, условия платежа, размер заказа, приемлемых поставщиков, «избранного» поставщика.

Многие покупатели предпочитают совершать комплектные закупки (например, когда продается группа взаимосвязанных товаров или предлагается система производства, управления запасами и т.п.).

Товары производственного назначения - это товары которые используются промышленными предприятиями и организациями для производства товаров и услуг.

При этом иногда под товарами понимается комплекс, состоящий как из материальных товаров, так и из услуг.

Виды товаров производственного назначения:

1) стандартизированная продукция:

? сырье

? компоненты

? отдельные агрегаты

2) программное обеспечение

3) промышленные системы (комплексное оборудование)

Признаки промышленного маркетинга:

? вторичный (производный) спрос, т.е. зависит от спроса на товары и услуги, в производстве которых данный промышленный товар участвует

? коллективный и формализованный процесс принятия решения о покупке (групповое решение)

? меньшее количество «носителей спроса»

? прямые коммуникации

? особенности в применении маркетинговых инструментов

? глобальность, т.е. многие предприятия широко известны на мировом рынке

? рациональность (необходимы конкретные и сильные аргументы, котоые убедят потребителя приобрести нужный товар именно у вашей фирмы)

? узкая специализация

? большая продолжительность принятия решения о покупке

Отсюда и особенности промышленного маркетинга:

1. выбор концепции:

- ориентированность на спрос, т.е. на потребителя, его нужды, как и в классическом маркетинге или ориентированность на технологии, т.е. основная идея комплекса маркетинга - показать наличие именно технологий, обеспечивающих определенные преимущества при их применении

Эти концепции могут применяться вместе (т.е. дополняя друг друга), а может использоваться только одна концепция.

2. дифференциация маркетинговых мер и средств - подробная сегментация

Поскольку потенциальных потребителей товаров производственного назначения гораздо меньше, чем покупателей потребительских товаров, необходима подробная сегментация потребителей и применение различных маркетинговых мер и средств в зависимости от сегмента или даже от отдельного потребителя.

Большое значение для разработки маркетинговой политики в целом и ее частей, т.е. товарной, ценовой, коммуникационной и дистрибуционной политики, имеют следующие факторы:

- вид покупки - в зависимости от того, покупает ли данная фирма ваш продукт впервые, или это рутинная повторная покупка, или же это будет повторная покупка но уже с некоторыми модификациями, потенциальному потребителю необходим, во-первых, разный объем информации о продукте, а во-вторых, разная по содержанию информация. Т.е. необходимо определиться, какую именно информацию о самом продукте, его свойствах, нужно представить, где ее разместить и как преподнести (реклама в специализированном издании, выставка, выезд представителя службы сбыта), какую скидку можно предоставить и т.п.

Продавцам товаров промышленного назначения необходимо строго следить за этими факторами, приспосабливая свою тактику к конкретным факторам окружающей обстановки, особенностей организации, межличностных отношений и индивидуальных особенностей личности, которые оказывают влияние на совершение покупки.

Покупатели этих товаров принимают окончательное решение, преодолев несколько этапов:

? осознание проблемы;

? обобщенное описание нужды;

? оценка характеристик товара;

? поиск поставщиков;

? запрашивание предложений;

? выбор поставщика;

? разработка процедуры;

? выдача заказа;

? оценка работы поставщика.

Эти этапы преодолеваются в ситуации производства закупок для решения новых задач. В ситуациях повторных закупок с изменениями или повторных закупок без изменений некоторые из перечисленных этапов сокращаются. В ряде ситуаций могут быть включены дополнительные этапы. Таким образом, промышленный маркетинг - сфера испытания способностей продавца, где главным является знание нужд своих клиентов и особенностей процедуры совершения ими закупок для разработки эффективного маркетингового плана продаж.

Для проведения маркетингового исследования конечного потребителя была разработана и применена анкета следующего содержания:

«Уважаемый респондент!

Мы проводим исследование, конечной целью которого является выявление степени удовлетворенности потребителей продукции ОАО «НК Роснефть». Хотелось бы узнать Вашу точку зрения по некоторым вопросам в рамках проводимого нами исследования, так как нам очень важно знать, что Вы думаете о работе АЗС ООО «НК Роснефть». Это займет не более 5 минут».

1. Ваш пол:

а) мужской;

б) женский.

2. Ваш возраст:

а) моложе 18;

б) 18-24;

в) 25-34;

г) 35-44;

д) 45-60;

е) старше 60.

3. Ваш род занятий:

а) студент;

б) рабочий/служащий;

в) пенсионер;

г) безработный;

д) другое (уточните) ___________________________________ .

4. Состоите ли вы в браке?

а) да;

б) нет.

5. Довольны ли Вы качеством продукции и обслуживанием на АЗС ООО «НК Роснефть»

а) очень доволен;

б) доволен;

в) нейтрелен;

г) недоволен;

д) очень недоволен.

6. Если Вы недовольны, то укажите почему? ______________________ .

7. Как часто Вы обслуживаетесь на АЗС ООО ««НК Роснефть»?

а) ежедневно;

б) несколько раз в неделю;

в) несколько раз в месяц;

г) несколько раз в год;

д) другое (уточните) __________________________________ .

8. Как давно Вы приобретаете продукцию «НК Роснефть»?

а) меньше месяца;

б) от 1 до 6 месяцев;

в) от 6 месяцев до 1 года;

г) от 1 до 3 лет;

д) свыше 3 лет.

9. На сколько Вы удовлетворены продукцией «НК Роснефть» в следующих сферах?

	доволен	нейтрален	недоволен
Оправданность цены
Качество
Удовлетворение потребностей

10. Как бы Вы оценили товары данной АЗС в сравнении с аналогичными предложениями на рынке?

а) гораздо лучше;

б) в чем-то лучше;

в) примерно то же самое;

г) хуже;

д) гораздо хуже;

е) затрудняюсь ответить.

11. Будете ли Вы и дальше обслуживаться на АЗС «НК Роснефть»?

а) да;

б) возможно;

в) вряд ли;

г) нет.

12. Если нет, то почему?

________________________________________________________ .

13. Посоветовали бы Вы продукцию ООО «НК Роснефть» своим друзьям и знакомым?

а) да;

б) возможно;

в) вряд ли;

г) нет.

14. Что «НК Роснефть» «может предпринять», на Ваш взгляд, чтобы повысить уровень Вашей удовлетворенности?

_____________________________________________________ .

«Благодарим за участие в опросе!»

В ходе проведенного исследования было опрошено 42 респондента. Из них 36% - мужского пола, 64% - женского. 71% - это респонденты, в возрасте от 18 до 24 лет, и 29% - от 25 до 34 лет. 90% опрошенных - это студенты, и 10% - рабочие. Большинство опрошенных респондентов не состоят в браке - 76%.

На вопрос «Довольны ли Вы качеством продукции и обслуживанием на АЗС ООО «НК Роснефть»« были получены следующие ответы: 48% - нейтрален, 17% - доволен, 17% - недоволен, 11% - очень недоволен и 7% - очень доволен. Недовольство заключается в следующем: 44% опрошенных недовольны товаром, внешним видом работников и обслуживанием на кассах, 8% не удовлетворены отсутствием безналичного расчета.

Что касается частоты посещений АЗС ООО ««НК Роснефть», то 55% совершают покупки несколько раз в неделю, 11% - несколько раз в месяц, 10% - каждый день, 2,4% редко, 7,2% раз в неделю и 14,4% - только когда по пути. Большинство респондентов приобретают продукцию НК Роснефть свыше 3 лет - 72%, 24% - от 1 до 3 лет, 2% - от 6 месяцев до 1 года и 2% - меньше месяца назад.

На вопрос об удовлетворенности, получены следующие результаты: оправданность цены: 79% - довольны, 19% - нейтральны и 2% остались недовольными; качество: 96% - нейтральны, 2% - довольны и 2% - недовольны; практичность: 71% - нейтральны, 17% - довольны и 12% - недовольны; удовлетворение потребностей: 96% - довольны, 2% - нейтральны, 2% - недовольны; дизайн и внешний вид: 86% - нейтральны, 10% - довольны и 4% - недовольны. Оценка с аналогичными товарами на рынке: 28% респондентов считают продукцию НК Роснефть хуже, по сравнению со схожими АЗС, 24% считают продукцию в чем-то лучше, 19% считают, что примерно то же самое, также 19% считают данную продукцию гораздо хуже аналогичных товаров на рынке и 10% затруднились ответить на данный вопрос.

На вопрос «Будете ли Вы и дальше приобретать продукцию на АЗС «НК Роснефть»?» 72% опрошенных ответили положительно, 24% ответили «возможно», 2% - вряд ли и так же 2% ответили отрицательно в связи с отсутствием желания приобретать там что-либо. 10% респондентов посоветовали бы продукцию АЗС своим друзьям и знакомым, 60% возможно посоветовали бы, 24% - вряд ли бы посоветовали и 6% не стали бы советовать своим друзьям и знакомым товары этой компании.

И, наконец, на последний и самый главный вопрос «Что «НК Роснефть» может предпринять, на Ваш взгляд, чтобы повысить уровень Вашей удовлетворенности?», респонденты дали следующие рекомендации: улучшить качество обслуживания и внешний вид работников - 30%, следить за чистотой и порядком на АЗС - 26%, увеличить количество обслуживающих станций - 36%, расширить торговую сеть в исследуемом городе - 8%.

Таким образом, исходя из полученных результатов проведенного исследования можно сделать вывод, что потребители удовлетворены в средней степени. Соответственно, для того, чтобы повысить уровень общей удовлетворенности потребителей, необходимо устранить то, что вызывает негативное отношение.

1.3 Сегментирование потребителей ОАО «НК Роснефть»

Сегментирование потребителей нефтепродуктов АЗС компании ОАО «НК Роснефть» проводился методом «вложенной иерархии» по критериям, предложенным Ф. Котлером:

· Географические:

1) Самарская область;

2) г. Новокуйбышевск/др. населенные пункты Самарской области;

· демографические:

1) пол (муж./жен.);

2) возрастные категории;

3) уровень дохода (80-120 тыс. р. в мес. на семью/121-200 тыс. р. в мес. на семью/>200 тыс. р. в мес. на семью);

· поведенческие:

1) предпочтения;

2) частота заказов (<1 р. в год/min 1 р. в год);

3) объем закупок - (от 1-10/10-20/20-30/30-50.);

4) форма оплаты (безналичный/наличный расчет);

Сегментация рынка по социально-демографическим критериям. Использование соцально-демографических критериев позволяет получить различные сегменты, каждый из которых требует к себе специального подхода.

В общем количестве потребителей нефтепродуктов наблюдается численное преобладание мужчин. В анализируемом году эта тенденция выражена в 1,7 раз - 37% женщин и 63% мужчин.

Табл. 1.1 - Распределение потребителей по полу

Пол	%
Мужчины	63
Женщины	37

Табл.1.2 - Распределение потребителей по возрасту

Возраст	%
18-21	17
22-30	34
31-40	33
41-50	11
51-60	4
Более 60	1

Табл.1.3 Сегментирование потребителей по уровню дохода

Уровень дохода	%
Менее 50 у. е.	14
51 - 100 у. е.	26
101 - 200 у. е.	20
201 - 300 у. е.	10
301 - 400 у. е.	4
401 - 500 у. е.	3
Более 500 у. е.	4
Не могу указать	20

Таким образом, самые крупные сегменты рынка представлены рекреантами с низким и средним уровнем дохода, что должно учитываться при формировании цен. Потребители с доходом более 300 у. е., составляют лишь 11% всего рынка, но они являются самыми перспективными клиентами. С целью поиска способов привлечения подобной клиентуры в самарский регион необходимо проведение дополнительных маркетинговых исследований.

1.4 Анализ маркетингового комплекса

1.4.1 Анализ товарной стратегии (3-хуровневый, БКГ)

НК «Роснефть» активно развивает производство масел. По итогам 2015 г. Компания заняла второе место в России по объему производства этой продукции. Суммарная мощность производства масел НК «Роснефть» составляет более 600 тыс. т в год товарной продукции, в том числе 485 тыс. т смазочных масел (автомобильные масла, промышленные и индустриальные масла, базовые масла), 10 тыс. т присадок к моторным маслам и 115 тыс. т прочей продукции (парафин, петролатум, гач, экстракты и проч.). Ассортимент масел, производимых на заводах «Роснефти», включает более 100 позиций и позволяет обеспечивать потребности как крупных промышленных предприятий, так и автомобилистов.

В 2015 г. Компанией было произведено 580,6 тыс. т масел, присадок и прочей сопутствующей продукции, что на 7,8% больше по сравнению с 2014 г.

В 2015 г. на Новокуйбышевском заводе началось производство моторных масел серии Роснефть Optimum SG/CD (SAE 10W-30, 10W-40, 15W-40) с пакетом присадок собственного производства. По данным маслам получено одобрение ОАО «АвтоВАЗ» и ААИ (Ассоциации Автомобильных Инженеров России). Начато также производство противоизносной присадки к дизельным топливам Комплексал-ЭКО «Д». В составе дизельного топлива ЕN-590 присадка успешно прошла полномасштабные испытания в независимом испытательном центре APL-Landau (Германия). Проведены дополнительные испытания на совместимость присадки с био-топливом, по результатам которых присадка признана совместимой с био-компонентами, что расширяет возможности Компании по выходу на международный рынок. 

В 2014 г. была разработана и одобрена программа развития производства масел на предприятиях Компании. Так, на Новокуйбышевском заводе масел и присадок планируются строительство установки гидроочистки компонентов базовых масел, оптимизация смешения масел, расширение фасовочных линий. Планируется также развитие производства масел в Ангарской нефтехимической компании.

Стратегической задачей Компании является производство смазочных материалов и присадок мирового уровня качества, соответствующих требованиям Евро-4 и Евро-5.

В 2015 г. экспорт нефтепродуктов составил 25,81 млн т (с учетом закупки у сторонних поставщиков и за исключением операций по бункеровке), что на 6,2% меньше по сравнению с 2014 г. Снижение объемов экспорта связано с восстановлением спроса на внутреннем рынке. Поставки на экспорт составили 53,6% от суммарных объемов реализации нефтепродуктов. В страны дальнего зарубежья было поставлено 25,51 млн т нефтепродуктов (98,8% всего экспорта), в страны СНГ - 0,3 млн т. В структуре экспорта нефтепродуктов 32% приходится на дизельное топливо и судовое маловязкое топливо, 52% - на мазут и 12% - на прямогонный бензин.

Поставка основных объемов на экспорт (18,0 млн т, или 68,1% всего экспорта) осуществлялась с использованием железнодорожного транспорта. Трубопроводным транспортом был экспортирован 1,1 млн т нефтепродуктов, остальные объемы были экспортирован морским транспортом с Туапсинкого НПЗ и водным транспортом.

БКГ-анализ

Портфельный анализ строится на предпосылке, что распределение ресурсов должно осуществляться в соответствии с оптимальной структурой направлений деятельности (с точки зрения максимального потенциального дохода предприятия в целом). К преимуществам портфельного анализа можно отнести наглядность, акцент на качественные выгоды, простоту обработки информации. В данной главе мы рассмотрим производство основных нефтепродуктов НК Роснефть. Все данные приведены в таблице:

Таблица 1.4 - Данные для проведения БКГ - анализа

Вид продукции	Объем продаж ОАО «Роснефть», тыс. тонн.	Объем продаж ОАО «Газпром нефть», тыс. тонн.	Емкость (размер) рынка, тыс. тонн.	Темп роста рынка, %	Относительная доля рынка	Доля рынка, %
1.Производство масел	559	334	3530	108	1,673653	15,8357
2.Производство дизельного топлива	9350	10688	55576	103,9	0,874813	16,8238
3.Производство бензина	6554	9686	33455	104,7	0,676647	19,5905
4.Производство бункерного топлива	1161	1406	5500	104	0,825747	21,1091
5.Производство сжиженных углеводородных газов	370	1368	7653	103,6	0,270468	04,8347
6.Производство мазута	13750	6346	42040	101,9	2,166719	32,7069

На основе приведенных данных, мы составили матрицу БКГ, которая приведена ниже. Размер окружностей, обозначающих продукцию, зависит от доли на ранке.

Из матрицы видно, что сжиженные углеводородные газы являются наименее выгодной продукцией, так как занимают нижний правый квадрант матрицы. В этом квадранте находятся так называемые «Собаки». Они имеют слабые перспективы роста, отстающие позиции на рынке и нахождение позади лидеров на кривой опыта ограничивает размер их прибыли. За исключением особых случаев к слабеющим собакам БКГ рекомендует применять стратегию сбора урожая, сокращения или ликвидации, в зависимости от того, какой вариант может принести наибольшие выгоды.

Рис. 1.6 - Матрица БКГ для продукции НК Роснефть:1 - масло, 2 - дизельное топливо, 3 - авто бензины, 4 - бункерное топливо, 5 - сжиженные углеводородные газы, 6 - мазут

Большинство видов продукции относится к «трудным детям». Темпы роста высоки, но низка доля рынка. Данная продукция требует существенной финансовой поддержки, чтобы иметь возможность перейти в статус товаров - «звезд».

Один вид продукции (масла) имеет статус «звезды». Он имеет достаточно высокую долю рынка, но для обеспечения высокого темпа роста данная продукция требует значительных инвестиций.

И один вид продукции (мазут) имеет статус «дойной коровы». Деятельность по производству мазута необходимо максимально контролировать. Средства от продаж данной продукции можно направлять на развитие «трудных детей» (различных видов топлива, бензина и газа).

1.4.2 Анализ ценовой политики (перечислить применяемые стратегии и варианты скидок, выявить недостатки)

В течение шести последних лет «Роснефть» применяет стратегию оптимизации затрат, внедряет новейшие технологии, развивает и диверсифицирует сырьевую базу и расширяет портфель высококачественных активов. В результате такой политики ежесуточная добыча нефти выросла в шесть раз: с 270 тыс. баррелей в 2000 году до 1,6 млн. баррелей в 2006 году. Рост производства нефти Роснефтью в 2006 году многократно превысил средний показатель по стране. На фоне столь впечатляющей динамики «Роснефть» демонстрирует высокую эффективность всей своей работы и имеет лучшую в отрасли себестоимость добычи.

«Роснефть» ведет активную разведку и разработку месторождений, расположенных в новых нефтегазовых районах России, таких, как Восточная Сибирь и Дальний Восток. При этом крупномасштабные проекты Компания осуществляет как самостоятельно, так и совместно с ведущими энергетическими корпорациями мира.

В 2016 году «Роснефти» принадлежали два нефтеперерабатывающих завода в Туапсе и Комсомольске-на-Амуре общей мощностью свыше 10 млн. тонн в год. Эти предприятия расположены в прибрежной зоне, что способствует эффективному экспорту нефтепродуктов на рынки Европы и Азии. В планах Компании -- дальнейшее расширение нефтеперерабатывающего бизнеса для достижения максимальной прибыли. В частности, «Роснефть» планирует строительство нового НПЗ на российском Дальнем Востоке. Здесь будут перерабатывать нефть, поступающую по нефтепроводу Восточная Сибирь -- Тихий океан.

В июле 2006 года «Роснефть» провела одно из крупнейших и самых успешных IPO в истории мирового финансового рынка, разместив около 15 процентов своих акций на биржах Лондона и Москвы. Это позволило Компании привлечь 10,7 миллиарда долларов США.

В апреле-мае 2007 года «Роснефть» существенно расширила свои производственные активы. В вертикально интегрированную структуру Компании вошли нефтегазодобывающие предприятия «Самаранефтегаз» в Самарской регионе и »Томскнефть» в Восточной Сибири, пять крупных нефтеперерабатывающих заводов: Куйбышевский, Новокуйбышевский и Сызранский заводы в Самарском регионе, Ачинский завод и Ангарская нефтехимическая компания в Восточной Сибири, а также ряд других значимых активов.

«Роснефть» придерживается высоких международных стандартов корпоративного управления, демонстрируя открытость своего бизнеса и приверженность общепринятым в мировой практике нормам финансовой отчетности. С 2006 года треть мест в Совете директоров занимают авторитетные независимые директора.

Перспективы развития и стратегия

В краткосрочной перспективе рост, в основном, будет обеспечен за счет дальнейшей разработки «Юганскнефтегаза», «Пурнефтегаза» и »Северной нефти».

Кроме того, «Роснефть» владеет 20% долей в международном проекте «Сахалин-1», месторождения которого разрабатываются на условиях Соглашения о разделе продукции (СРП). Коммерческая добыча нефти и газа в рамках проекта началась в конце 2005 года, и в течение ряда ближайших лет ожидается ее существенный прирост.

Ключевой элемент развития Компании на среднесрочный период -- Восточная Сибирь. В настоящее время «Роснефть» приступила к обустройству обширного Ванкорского месторождения, расположенного на территории Красноярского края, а также, совместно с компанией TНК-BP участвует в освоении Верхнечонского месторождения на севере Иркутской области. доказанные запасы Ванкорского месторождения составляют 165 млн. нефти (по классификации SPE). Планируется, что добыча на Ванкорском месторождении начнется в 2008 году. Добытая здесь нефть будет поставляться на экспорт по строящемуся нефтепроводу «Восточная Сибирь -- Тихий океан» (ВСТО).

1.4.3 Анализ сбытовой политики (перечислить каналы распределения, описать недостатки)

Одной из стратегических задач «Роснефти» является увеличение объемов реализации собственной продукции напрямую конечному потребителю.

С этой целью Компания развивает розничную сбытовую сеть, которая сегодня насчитывает более 1 700 АЗС. По количеству АЗС «Роснефть» занимает 2-е место среди российских компаний.

Успешно развиваются в компании новые перспективные направления бизнеса - бункеровка и заправка воздушных судов. «Роснефть» начала заниматься бункеровочным бизнесом в конце 2007 г. Деятельность Компании в этом сегменте обеспечивается дочерними обществами «РН-Бункер» и Rosneft Marine и охватывает все основные районы бункеровки в России, а также ряд зарубежных направлений (Балтику, Средиземное море, Дальний Восток, Тихий и Атлантический океаны).

...