Анализ маркетинговой деятельности ОАО "НК Рос-нефть"

Авиазаправочным бизнесом компания начала заниматься в конце 2008 г. Деятельность Компании в этом сегменте обеспечивается дочерним обществом «РН-Аэро» и благодаря широкой географии НПЗ Компании охватывает практически все регионы России.

Компания осуществляет прямые поставки в адрес авиакомпаний «Аэрофлот», «ТрансАэро», «Сибирь», «Владивосток Авиа», «ЮТЭйр», «Волга-Днепр», «Ямал», «Якутия», «Авиационные линии Кубани», «Таймыр», «КрасАвиа», «Оренбургские авиалинии», «Северный ветер», «Тарухан» и др.

ОАО «НК «Роснефть», являясь одной из крупнейших российских компаний, стремится достичь не только высоких производственных и финансовых показателей, но и внести вклад в развитие и процветание страны, в улучшение условий жизни ее граждан.

1.4.4 Анализ коммуникационной политики

Сотрудники маркетингового агентства ОАО «НК Роснефть» составили медиаплан проведения рекламной кампании (за июнь 2015 г.).

Июнь. Активная рекламная кампания. Цель -- проинформировать потенциальных потребителей о качествах товаров и услуг ОАО «НК Роснефть».

1. Наружная реклама. Размещение полноцветного печатного фотоизображения бренда ОАО «НК Роснефть» на баннерной ткани на рекламном щите 3х6 м. на наиболее оживленных магистралях города. Изготовление 1-го щита стоит 15200 руб. Стоимость аренды - 2280 руб. в мес. Рассчитаем цену изготовления и расположения 1 щит.

Затраты на рекламный щит определены по формуле:

З_{щит 1} = И_{щит 1} + А_{щит 1} (2.1)

где З_{щит 1} - затраты на 1 рекламный щит, И_{щит 1} - стоимость изготовления 1-го рекламного щита, А_{щит 1} - стоимость аренды 1-го рекламного щита.

З_{щит 1} = 15200 + 2280 = 17480 руб.

Затраты на все изготовленные и установленные рекламные щиты определим по формуле:

З_щит = i З_{щит 1} (2.2)

где i - количество изготовленных и установленных рекламных щитов.

З_щит = 1 17480 = 17480 руб.

2. Реклама на телевидении

Рекламный ролик (30 сек.) -- 2500 руб. Ролик представляет изображение и текст, где кратко, но красочно повествуется о ОАО «НК РоснефтьЬ». Демонстрируется на каналах: ОРТ, Россия, НТВ.

Один прокат ролика стоит 100 руб.

Расходы на телевизионную рекламу в июне 2015 г. составят 10300 рублей (см. таблицу 1.5).

Таблица 1.5 - Расходы на телевизионную рекламу в июне 2011 г.

Телекомпания	Режим ротации	Цена 1 показа (руб.)	Количество показов	Цена всех показов (руб.)
ОРТ	1 раз в день в течение всего месяца и 2 раза по выходным	100	39	3900
Россия	1 раз в день в течение всего месяца	100	31	3100
НТВ	по 1 показу по выходным	100	8	800
Всего				7800
Изготовление				2500
Итого реклама на телевидении				10300

3. Директ-мейл. Изготовление листовок -- 750 руб. Доставка листовок по почтовым ящикам - 2960 рублей. Расходы на директ-мейл в июне 2015 г. на один город составят 3710 рублей (см. таблицу 1.6).

Таблица 1.6- Расходы на директ-мейл в июне 2015 г.

Изготовление	750
Доставка	2960
Итого	3710

4. Реклама в прессе. Изготовление оригинал-макета рекламного объявления -- 140 руб. Стоимость рекламы в прессе ОАО «НК Роснефть» составит 452 000 рублей (см. таблицу 1.7).

Таблица 1.7 - Стоимость рекламы в прессе в июне 2015 г.

СМИ	Режим выхода	Цена размещения одного объявления (руб.)	Кол-во объявлений	Цена всех объявлений
АиФ	4 публикации (каждую неделю)	25	4	100 000
Комсомольская правда	4 публикации (каждую неделю)	23	4	92 000
Деловые вести	4 публикации (каждую неделю)	30	4	120 000
Итого реклама в прессе				312 000
Стоимость изготовления рекламного объявления				140 000
Стоимость рекламы в прессе с учетом стоимости изготовления				452 000

Итого затрат в июне: всего затраты на наружную рекламу, рекламу на телевидении, директ-мейл, рекламу в прессе:

Всего затраты на рекламу в июне = 2000 000+10300 000+3710 000 +452 000 = 16 462 000 руб. потребитель товарный ценовой конкуренция

Июль. Продолжение информирования клиентов о свойствах товаров и услуг ОАО «НК Роснефть».

1. Наружная реклама. Аренда одного рекламного щита за июль месяц: 280 руб. В июле месяце затраты на наружную рекламу складываются только из стоимости аренды:

З_щит = i З_{щит 1} = 1 280 = 280 руб.

2. Реклама на телевидении. Один прокат ролика стоит 100 руб. Участие в субботней вечерней телепередаче МТВ с рассказом о различных видах товаров и услуг ОАО «НК Роснефть» и их достоинствах, показом видеоматериалов. Время передачи -- 10 мин. Стоимость участия -- 5720 руб.

Итого расходы на телевизионную рекламу в одном регионе фирмы в июле 2015 г. составят 11920 рублей - см. таблицу 1.8.

Таблица 1.8 - Расходы на телевизионную рекламу в июле 2015 г.

Телекомпания	Режим ротации	Цена 1 показа (руб.)	Кол-во показов	Цена всех показов
ОРТ	1 раз в день в течение всего месяца	100	31	3100
НТВ	1 раз в день в течение всего месяца	100	31	3100
Итого реклама на телевидении				6200
Стоимость участия в специальной телепередаче				5720
Итого реклама на телевидении с учетом специальной телепередачи				11920

3. Директ-мейл - см. таблицу 1.6.

Таблица 1.9 - Расходы на директ-мейл в июле 2015 г.

Изготовление	150
Доставка	1070
Итого	1220

Итого расходы фирмы на директ-мейл в июле 2015 г. составят 1220 руб.

4. Реклама в прессе - см. таблицу 1.7. Итого затраты на рекламу в прессе в июле 2015 г. составят 312 рублей.

Итого затрат в июле: всего затраты на наружную рекламу, рекламу на телевидении, директ-мейл, рекламу в прессе: Всего затраты на рекламу в июле = 280+11920+1220+312 = 13 732 руб.

Таблица 1.10 - Затраты на рекламную кампанию в прессе в июле 2015 г.

СМИ	Режим выхода	Цена размещения одного объявления (руб.)	Кол-во объявлений	Цена всех объявлений
АиФ	4 публикации (каждую неделю)	25	4	100
МК	4 публикации (каждую неделю)	23	4	92
Деловое Поволжье	4 публикации (каждую неделю)	30	4	120
Итого реклама в прессе				312

Итак, произведен анализ медиаплана рекламной кампании ОАО «НК Роснефть» в отношении всей линейки выпускаемых товаров, предоставляемых компанией и реализуемых на промышленном рынке одного из городов России - г. Самары. Рекламный бюджет этой рекламной компании в июне 2015 г. в среднем составит 47 000 руб. Распределена указанная сумма по всем месяцам года в одном городе примерно поровну.

Глава 2.анализ внешней среды

2.1 Анализ СТЭП-факторов

STEP- анализ ОАО «Роснефть»

Экологические факторы:

1. Ужесточение контроля за добычей и транспортировки нефти

2. Установление предельно-допустимых норм концентрации нефтяных продуктов в почвах и водах

3. Технологические факторы:

4. Появление новых технологий, снижающих порог рентабельности

5. Расширение ресурсной базы отрасли:

6. Создание новых и расширение уже существующих экономически эффективных экспортных направлений транспортировки нефти

7. Модернизация и реконструкция действующих нефтеперерабатывающих заводов

Социальные факторы:

1. Снижение уровня безработицы

2. Повышение численности городского населения

3. Повышение численности экономически активного населения

Экономические факторы:

1. Изменение курса валют

2. Снижение уровня инфляции

3. Повышение уровня государственной поддержки нефтяной отрасли

4. Изменение цен на нефть

5. Рост доходов населения

Политические факторы:

1. Сложный процесс лицензирования деятельности по транспортировке нефти

2. Налоговые льготы (введение понижающих коэффициентов)

Объединим получившиеся данные STEP - анализа в общую таблицу.

Таблица 2.1 - Сводная таблица PEST - анализа ОАО «Роснефть»

№	Факторы	Вес	Балл
Экологические
1	Ужесточение контроля за добычей и транспортировки нефти;	0,092	0,276
2	Установление предельно-допустимых норм концентрации нефтяных продуктов в почвах и водах;	0,088	0,352
Технические
3	Появление новых технологий, снижающих порог рентабельности;	0,084	0.168
4	Расширение ресурсной базы отрасли;	0,081	0,243
5	Создание новых и расширение уже существующих экономически эффективных экспортных направлений транспортировки нефти;	0,076	0,38
6	Модернизация и реконструкция действующих нефтеперерабатывающих заводов;	0,072	0,144
Социальные
7	Снижение уровня безработицы ;	0,068	0,204
8	Повышение численности экономически активного населения;	0,064	0,256
Экономические
9	Изменение курса валют ;	0,057	0,171
10	Снижение уровня инфляции;	0,053	0,212
11	Повышение уровня государственной поддержки нефтяной отрасли;	0,049	0,098
12	Изменение цен на нефть;	0,044	0,176
13	Рост доходов населения;	0,041	0,123
Политические
14	Сложный процесс лицензирования деятельности по транспортировке нефти;	0,037	0,074
15	Налоговые льготы (введение понижающих коэффициентов);	0,033	0,099

2.2 Анализ конкуренции

В качестве основных движущих сил отрасли, которые определяют конкурентную позицию фирмы, можно выделить следующие:

? увеличение потребителей в России и в мире - до тех пор, пока численность потребителей будет сохраняться на прежнем уровне или расти, отрасль будет оставаться привлекательной и высокодоходной;

? усиление государственного регулирования - проблемы, возникающие в отрасли, могут иметь колоссальный размер и справиться с такими проблемами под силу только государству. Только государство может обеспечивать упорядочение действий экономических субъектов, соблюдение законов, отстаивание государственных и общественных интересов. Выполнение этих функций возможно посредством реализации научно-технической, налоговой, бюджетной и ценовой политики, а также участия в международных организациях и соглашениях. Государственное регулирование способно обеспечивать определенную стабильность для компаний;

? развитие технологий и инноваций - чем более развиты компании отрасли с точки зрения технологичности, тем большими преимуществами в сравнении с конкурентами они обладают. Это связано с возможностью более эффективно разрабатывать месторождения и осуществлять переработку сырья, что в перспективе способно приносить значительные доходы и тем самым улучшать конкурентное положение фирмы;

? увеличение капитальных вложений в отрасли - нефтегазовая отрасль требует весьма значительных объемов инвестирования для успешного развития. Все крупные проекты, связанные с разработкой новых месторождений, разработкой и внедрением новых технологий, были бы неосуществимы без поддержки инвесторов. Чем большим количеством стратегических инвесторов обладает та или иная компания, тем большее количество проектов она может себе позволить, а следовательно может стать более успешной;

? развитие инфраструктуры - от этого напрямую зависит успешность компании. Если она сама может обеспечивать собственное производство, самостоятельно сбывать свою продукцию, не прибегая к помощи посредников или к услугам конкурирующих компаний, то она сможет значительно сэкономить на данных процессах. Поэтому предприятиям в данной отрасли так важно тщательно продумать все аспекты своей деятельности, все детально распланировать и следовать плану.

Конкурентные силы в отрасли:

Рисунок 2.1 - Конкурентные силы в отрасли

Угроза вхождения в отрасль новых конкурентов крайне мала, так как существование в этой отрасли требует огромных капиталовложений (на покупку и освоение дорогостоящих новых технологий, освоение новых месторождений и так далее). Кроме того, существует некая приверженность потребителей к продукции уже функционирующих компаний. Также у компаний в данной отрасли существуют уже налаженные каналы сбыта, создание которых требует немалых затрат (да и трудность вызвать заинтересованность со стороны сбытовиков новыми, никому еще не известными и непроверенными компаниями также способна помешать потенциальным конкурентам).

Конкурентная сила поставщиков. В состав ОАО НК «Роснефть» входит большое количество нефтегазодобывающих предприятий (например, ОАО «Юганскнефтегаз», ОАО «НК «Роснефть-Пурнефтегаз», ОАО «Северная нефть» и другие), отношения с которыми уже достаточно хорошо отлажены, что обеспечивает бесперебойную и своевременную поставку сырья. Наличие длительных, хорошо отлаженных связей исключает возможность возникновения угрозы со стороны поставщиков.

Товары-заменители. Существует возможность появления и широкого распространения альтернативных источников энергии в долгосрочной перспективе, что сократит потребность в использовании бензина для автомобилей и других технических устройств. Но скорость разработки и освоения этих источников не столь велика, чтобы уже сейчас у нефтяных компаний начали появляться проблемы со сбытом. В ближайшее время компаниям, да и отрасли в целом, ничего не угрожает, но уже можно начинать задумываться о будущем.

Конкурентная сила потребителей. Продукция компании стандартизирована, потребители хорошо информированы, и затраты на переход к другому поставщику низки, что в общем не мешает потребителям выбрать продукцию другой компании. Но как и в любой другой отрасли важное значение имеет качество продукции и приверженность потребителей к продукции какой-либо конкретной компании.

Таблица 2.2 - Карта стратегических групп

Признак Компания	Доля рынка	Добыча нефти и газового конденсата, млн. т.	Масштаб деятельности	Количество сбытовых организаций в составе ОАО в России	Доказанные запасы нефти, млн. барр	Вертикальная интеграция	Объем реализации в $ США, млн. долл	Розничная сеть (количество АЗС) в России
1.ОАО «ЛУКОЙЛ»	15,3	92,2	Международный	44	17504	Холдинг	68025,00	2170
2.ОАО «Роснефть»	14,8	116,3		45	17694	Холдинг	33802,00	1762
3.ОАО «ТНК-BP»	14,4	70,2		14	10252	Холдинг	25539,00	700
4.ОАО «Газпром нефть»	17,9	29,9		26	4847	Холдинг	94293,00	950
5.ОАО «Сургутнефтегаз»	12,8	59,6		5	977	Холдинг	16601,80	303
6.ОАО «Татнефть»	9,2	26,1		13	6139	Холдинг	12000,00	520

По карте стратегических групп в таблице 2.2, составленной с использованием таких показателей, как доля рынка и объем реализации, видно, что 6 крупных нефтяных компаний составляют 4 стратегические группы. В одну группу попали ОАО «Татнефть» и ОАО «Сургутнефтегаз», в другую - ОАО «Роснефть» и ОАО ТНК-BP», а третья и четвертая группы представлены компаниями ОАО «ЛУКОЙЛ» и ОАО «Газпром нефть». По данной карте можно выявить наличие прямой зависимости между объемом реализации компании и занимаемой долей рынка. Очевидно, что по данным показателям лидирует ОАО «Газпром нефть», на втором месте находится ОАО «ЛУКОЙЛ», а третью позицию занимает ОАО «Роснефть».

Карта стратегических групп, построенная по таким параметрам как количество сбытовых организаций в составе компании и число АЗС, также позволяет заметить наличие прямой зависимости между двумя указанными показателями, то есть чем больше в составе ОАО сбытовых организаций, тем большим количеством АЗС оно (общество) владеет. Безусловными лидерами по данным критериям являются ОАО «ЛУКОЙЛ» и ОАО «Роснефть», которые объединены в одну стратегическую группу. Значительно меньшее количество сбытовых организаций, а следовательно и АЗС, принадлежит компаниям «ТНК-BP» и «Татнефть», которые также входят в одну стратегическую группу. Промежуточное положение между двумя указанными группами занимает ОАО «Газпромнефть». ОАО «Сургутнефтегаз» уступает указанным выше компаниям по числу сбытовых организаций и АЗС и образует таким образом собственную стратегическую группу.

На карте, построенной с использованием таких характеристик как добыча нефти и доказанные запасы нефти, как и в других картах, можно заметить наличие четырех стратегических групп. Лидерами опять же являются компании «Роснефть» и «ЛУКОЙЛ», доказанные запасы нефти которых, как и объемы добычи, на порядок превышают эти же характеристики у других компаний. Также в одну группу входят «Газпромнефть» и «Татнефть», у которых данные показатели не слишком сильно различаются. И отдельные группы составляют ОАО «ТНК-BP», которое несколько отстает от лидеров, и ОАО «Сургутнефтегаз», доказанные запасы которого являются наименьшими среди рассматриваемых компаний.

Таблица 2.3 - Ключевые факторы успеха (КФУ)

КФУ, зависящие от технологии:	научно-методическое сопровождение всей производственной цепочки компании; возможность инноваций в производственном процессе; система целевых инновационных проектов; степень овладения существующими технологиями
КФУ, относящиеся к производству:	имеет место экономия на масштабах производства (в частности на масштабах добычи); качество продукции; высокая степень использования производственных мощностей; выгодное местонахождение предприятия, приводящее к экономии на затратах по транспортировке; доступ к квалифицированным трудовым ресурсам
КФУ, относящиеся к реализации продукции:	наличие большого количества сбытовых предприятий в составе компании наличие точек розничной торговли, принадлежащих компании; наличие морских терминалов; расположение НПЗ в непосредственной близости к экспортным рынкам; развитие биржевой торговли.
КФУ, относящиеся к маркетингу:	высокая квалификация сотрудников сбытовых компаний; активная работа по развитию системы бонусов и скидок для постоянных клиентов розничной сети; разнообразие видов продукции; искусство продаж.
КФУ, относящиеся к профессиональ-ным навыкам:	степень овладения (знание) применяемыми технологиями; способность достаточно быстро осваивать новые технологии
КФУ, связанные с организационными возможностями:	разработка и внедрение системы внутренних коммуникаций; усовершенствование системы мотивации работников; эффективное руководство компанией; следование принципам прозрачного и ответственного управления
Прочие КФУ:	благоприятный имидж/репутация компании; выгодное расположение; компания осуществляет ряд масштабных социальных и благотворительных проектов; наличие статуса стратегического предприятия России; доступ на финансовые рынки; наличие лицензий.

В ОАО «Роснефть» ведется непрерывная разработка и внедрение инновационных технологий, а также мониторинг и адаптация передового мирового опыта, что является весьма важным для компании с точки зрения достижения конкурентного преимущества.

«Отличительная черта «Роснефти» - наличие собственных экспортных терминалов в Туапсе, Де-Кастри, Находке, Архангельске, которые позволяют существенно повысить эффективность экспорта продукции Компании». Важным является и то, что данные терминалы располагаются вблизи НПЗ, что позволяет значительно сократить расходы по транспортировке. Компания уделяет первостепенное внимание развитию биржевой торговли как инструмента повышения эффективности и прозрачности сбытовой деятельности. Так, в 2009 г. «Роснефть» первой среди российских компаний приступила к реализации нефтепродуктов на Санкт-Петербургской международной товарно-сырьевой бирже.

Компания с 2011 года начала выпуск нового топлива «ФОРА», которое содержит в себе присадку, позволяющую снижать вредные выбросы. Покупателям данного топлива компания дарит подарки и предоставляет возможность принять участие в акции. Также компания активно разрабатывает систему бонусов и скидок для постоянных клиентов, что является несомненным плюсом, так как потребители любят подобные системы и весьма активно ими пользуются.

Кроме перечисленного можно привести еще целый ряд положительных моментов, которые делают компанию привлекательной в глазах существующих и потенциальных потребителей, сотрудников и даже конкурентов. В начале 2011 г. «Роснефть» достигла договоренностей с лидером мировой нефтегазовой отрасли компанией ExxonMobil о совместном освоении ресурсов российского шельфа Черного моря; «Роснефть» также имеет давние партнерские отношения с Китайской национальной нефтегазовой корпорацией; в январе 2011 года «Роснефть» и одна из ведущих мировых нефтегазовых корпораций - ВР объявили о глобальном стратегическом альянсе.

Таблица 2.4 - Карта анализа отрасли и конкурентной среды

Направления анализа	Показатели	Фактические показатели
1.Основные экономические характеристики	Размер рынка	Крупный рынок
	Масштабы конкуренции	Мировой
	Темпы роста рынка	4%,чтодля данной отрасли считается нормальным
	Число конкурентов	Доминирует ограниченное число крупных фирм
	Количество покупателей	Большое количество покупателей в России и за рубежом
	Интеграция	Вертикальная интеграция на линии технологической цепочки от добычи сырья до переработки и сбыта
	Барьеры	Довольно высоки
	Дифференциация	Продукция фирм - конкурентов не сильно отличается друг от друга
	Уровень прибыли	Высокая возможность получения сверхприбыли
2.Анализ конкурентной среды	Напряженность конкурентной борьбы между продавцами	Средняя;орудия конкурентной борьбы: качество товара
	Угроза выхода на рынок новых фирм	Крайне мала
	Степень влияния поставщиков	Угрозы со стороны поставщиков нет, отношения с ними уже хорошо отлажены
	Степень влияния покупателей	Они могут выбрать другую компанию, но существует приверженность к бренду и особое внимание к качеству
3.Движущие силы	Увеличение потребителей в России и мире	Рост потребителей (автовладельцев)
	Развитие технологий и инноваций	Способствует увеличению дохода и улучшению конкурентного положения
	Увеличение капитальных вложений в отрасль	Привлечение новых инвесторов, чтобы позволить большее количество проектов
	Развитие инфраструктуры	Не прибегать к помощи посреднических компаний или к услугам конкурирующих фирм, значительная экономия
	Усиления государственного регулирования	Ужесточения государственного регулирования и контроля
4.Конкурентная позиция компании	Благоприятная позиция	«ТНК-ВР» невысокая доля рынка, доля добычи нефти и газового конденсата, малое количество сбытовых организаций
	Неблагоприятная позиция	«Газпром», «Лукойл» высокая доля рынка, доля добычи нефти и газового конденсата, большое количество сбытовых организаций
5.Анализ конкурентов	«Газпром»	-Комбинация стратегий наступления и обороны -Удержание существующей доли рынка (темпы роста равны темпам роста отрасли)
	«Лукойл»	-Комбинация стратегий наступления и обороны - Компания пытается изменить свое положения на рынке (усилить свою позицию)
	«ТНК-ВР»	-Консервативная стратегия следования за кем-то -Компания пытается изменить свое положения на рынке (усилить свою позицию)
6.Ключевые факторы успеха	КФУ, относящиеся к производству	Экономия на масштабах производства, качество продукции
	КФУ, относящиеся к реализации продукции	Большое количество сбытовых организаций, наличие точек розничной торговли
	КФУ, относящиеся к маркетингу	Система бонусов и скидок в розничной торговле
	КФУ, связанные с организационными возможностями	Эффективное руководство компанией, принципы прозрачного и ответственного управления
	Прочие КФУ	Благоприятный имидж, репутация компании, выгодное расположение,
7.Перспективы отрасли и ее общая привлекательность	Факторы, делающие отрасль привлекательной	Потенциал роста отрасли, стабильность спроса, благоприятное влияние на отрасль движущих сил
	Факторы, делающие отрасль не привлекательной	Высоки барьеры, в отрасли доминирует определенное количество крупных фирм
	Перспективы получения прибыли	Возможность получения сверхприбыли

2.3 SWOT-анализ

Мы сопоставили характеристики НК Роснефть с характеристиками основных конкурентов, то есть оценили внутреннюю среду компании, а также рассмотрели внешние условия, предоставляющие определенные возможности, но и несущие отрицательные факторы.

Таблица 2.5 - Матрица SWOT-анализа для ОАО НК «Роснефть»

Сильные стороны	Слабые стороны
Лидер по объемам добычи нефти в России и по запасам среди публичных компаний мира. Высокая степень вертикальной интеграции нефтяного бизнеса. Сравнительно малая степень выработанности месторождений. Приоритет при распределении стратегических нефтяных месторождений государством. Низкая стоимость долга.	Высокая долговая нагрузка. Зависимость от трубопроводной инфраструктуры Газпрома и Транснефти. Слабая экспансия в профильные активы за рубежом. Низкая степень вертикальной интеграции газового и сбытового бизнеса. Контроль государства ограничивает гибкость в принятии инвестиционных решений. Подверженность политическому риску.
Возможности	Угрозы
Разработка крупных месторождений в Восточной Сибири, подлежащих налоговым льготам. Кредит от Китая на $15 млрд. по невысокой процентной ставке должен помочь безболезненно пережить кризис. Разработка месторождений в Алжире, как первый шаг в крупных зарубежных проектах. Реконструкция Туапсинского НПЗ и удвоение его мощностей. Увеличение доли в крупном Верхнечонском месторождении. Наращивание добычи в Восточной Сибири. Финансовая помощь со стороны государства в случае необходимости. В результате ввода банка качества нефти в России будет происходить возмещение Роснефти за потерю в качестве нефти в трубе Транснефти.	Ограничение доступа к газотранспортной системе Газпрома в будущем. Повышение влияния со стороны государства в будущем. Замена текущего президента компании на человека, более зависимого от государства. Закрытие доступа к нефтепроводу Одесса, как следствие, броды из-за политического давления со стороны Украины. Борьба с Газпромом за сахалинские шельфовые проекты по добыче углеводородов. Разводнение акционерного капитала при продаже или использовании в сделках 9,44% казначейских акций

Исходя из полученных данных swot-анализа можно сделать вывод о том что одной из наиболее сильных сторон данного предприятия является лидерство по объемам добычи нефти в России и по запасам среди публичных компаний мира. Что безусловно даёт преимущество перед конкурентами.

Слабой же стороной является высокая долговая нагрузка.

Глава 3. Разработка предложений по совершенствованию маркетинговой деятельности

Миссия компании ОАО «Роснефть» - инновационное, экологически безопасное и экономически эффективное удовлетворение потребности общества в энергоресурсах. Благодаря уникальной ресурсной базе, высокому технологическому уровню и команде профессионалов, приверженных своему делу, компания обеспечивает устойчивый рост бизнеса и повышение доходов акционеров. Деятельность компании способствует социальной стабильности, процветанию и прогрессу регионов.

Ключевые условия выполнения миссии: непрерывное повышение эффективности по всем направлениям деятельности; инновационное развитие; повышение информационной прозрачности и открытости; соблюдение высоких стандартов корпоративного управления; высокая социальная ответственность; строгое соблюдение российских и международных стандартов экологической и промышленной безопасности.

Корпоративные ценности компании: профессионализм и совершенствование, результативность и добросовестность, инициативность и ответственность, доверие и уважение.

Принципы деятельности компании: обеспечение прибыльности и эффективности, соблюдение законов и норм, социальная ответственность, добросовестное ведение дел.

Стратегическая цель компании - войти в тройку лидеров ведущих энергетических компаний мира по эффективности и масштабам деятельности.

Не исключено, что в ближайшие лет 15-20 компании удастся добиться своей основной цели, но для этого нужно приложить колоссальные усилия, так как на данный момент компания входит в тройку лидеров только среди российских предприятий.

В ближайшем будущем компания будет развиваться и увеличивать масштабы своей деятельности. Долгосрочный рост добычи Роснефти связан с активами в Восточной Сибири, на Дальнем Востоке, а также на шельфе южных морей России. В планы компании входит реконструкция нефтеперерабатывающих производств, что позволит в разы увеличить объемы переработки. Также к стратегическим задачам компании относится (Табл. 3.1) : повышение качества всей выпускаемой продукции, чтобы по возможности замещать аналогичную импортную продукцию; достижение максимально возможного уровня реализации нефтепродуктов через биржевые площадки; обеспечение растущего производства квалифицированным персоналом; расширение благотворительной деятельности и т.д.

Таблица 3.1 - Стратегические задачи компании

Корпоративная стратегия	Укрепить свое положение среди ведущих мировых энергетических корпораций, сохранить лидерские позиции по операционным показателям и войти в группу лидеров по финансовым показателям, а также по акционерной стоимости. Расширение, оптимизация и модернизация сети АЗС для максимизации эффекта вертикальной интеграции. Развитие новых видов бизнеса - бункеровки и авиазаправочного бизнеса. Переход на производство экологически чистого моторного топлива.
Бизнес-стратегия	Устойчивый рост добычи нефти. В краткосрочной и среднесрочной перспективе рост добычи связан в первую очередь с месторождениями в Восточной Сибири. Западная Сибирь и Центральная Россия, остаются базисными в среднесрочной перспективе, обладая высоким потенциалом. Долгосрочный рост добычи «Роснефти» связан с активами в Восточной Сибири, на Дальнем Востоке, а также на шельфе южных морей России. Монетизация запасов газа. Основой роста добычи может стать Харампурское месторождение в Западной Сибири, на котором сосредоточено 46% доказанных запасов газа Компании. Развитие сектора переработки и сбыта. Обеспечение устойчивого роста как количественных, так и качественных показателей, а также соблюдение современных требований к производимой продукции. Выпуск моторных топлив, соответствующих нормам Евро-5, и повышение выхода светлых нефтепродуктов как минимум до 75% к 2015 г., а также увеличение объемов переработки.
Функциональные стратегии	Маркетинговая: развитие системы бонусов и скидок для постоянных клиентов розничной сети; активное продвижение на рынок нового топлива премиум-класса «ФОРА». Инновационная: постоянное совершенствование корпоративной системы инновационного развития; непрерывная разработка и внедрение инновационных технологий; мониторинг и адаптация передового мирового опыта; технологическое обучение специалистов. Производственная: увеличение производства продукции с высокой добавленной стоимостью; эффективное наращивание объемов добычи и перерабатывающих мощностей; реализация программ модернизации НПЗ; производство базовых масел высочайшего качества для замещения импортируемых базовых масел, используемых в настоящее время при производстве масел всемирно известных брендов. Организационная: соблюдение современных российских и международных требований; доступность информации для всех заинтересованных сторон; ежеквартальная отчетность по международным стандартам. Финансово-инвестиционная: увеличение акционерной стоимости; приоритетом инвестиционной программы ГПЗ «Роснефти» является поддержание действующих мощностей и обеспечение безопасности производства. Социальная: экологическая и промышленная безопасность; обеспечение безопасных условий труда; охрана здоровья; улучшение качества жизни сотрудников и их семей; поддержка образования; вклад в социально-экономическое развитие регионов. Экологическая: постоянное улучшение состояния промышленной безопасности и окружающей среды; достижение последовательного снижения показателей неблагоприятного воздействия на окружающую среду; повышение экологической безопасности производственных объектов; создание и поддержание в компании результативной и соответствующей требованиям международных стандартов системы управления в области охраны окружающей среды; обеспечение минимального уровня неблагоприятного воздействия от вновь вводимых объектов на окружающую среду. Стратегия управления персоналом: подготовка и внедрение новых систем оплаты на основе грейдов; программы корпоративного обучения; использование для оценки персонала передовых методик, действующих в крупнейших международных компаниях; программа кадрового резерва, которая включает системную работу по выявлению лучших, наиболее перспективных сотрудников, их подготовке и продвижению на ключевые управленческие позиции.

«Роснефть» обладает уникальной по своему масштабу ресурсной базой и работает практически во всех нефтегазоносных регионах России: в Западной и Восточной Сибири, на Дальнем Востоке и Северном Кавказе, в Тимано-Печоре и Поволжье, на шельфах Черного, Азовского и Каспийского морей, а также на шельфе Камчатки. Активное участие в геологоразведочных проектах обеспечивает НК «Роснефть» доступ к значительным перспективным ресурсам, которые являются основой долгосрочного развития компании. «В отличие от многих своих конкурентов «Роснефть» располагает диверсифицированными и высококачественными нефтегазовыми активами.

Благодаря такому преимуществу Компания способна обеспечивать быстрый, недорогой и устойчивый рост добычи как в краткосрочной и среднесрочной, так и долгосрочной перспективе». В январе 2011 г. «Роснефть» и одна из ведущих мировых нефтегазовых корпораций - ВР объявили о глобальном стратегическом альянсе. Компании договорились о совместной работе на арктическом шельфе РФ, а также об обмене акциями. В начале 2011 г.

«Роснефть» достигла договорённостей с лидером мировой нефтегазовой отрасли компанией ExxonMobil о совместном освоении ресурсов российского шельфа Черного моря. «Роснефть» также имеет давние партнерские отношения с Китайской национальной нефтегазовой корпорацией («Восточная нефтехимическая компания» и ООО «Восток-Энерджи»), а также с другой ведущей китайской нефтяной компанией - Sinopec (проект «Сахалин-3» и ОАО «Удмуртнефть»).

Все это позволяет компании успешно реализовать стратегию устойчивого роста добычи, в том числе благодаря внедрению самых современных технологий. Наличие собственных экспортных терминалов позволяет существенно повысить эффективность экспорта, а также увеличить масштабы своего присутствия на международном рынке, укрепляя таким образом свое положение среди ведущих энергетических компаний мира.

Одной из стратегических задач «Роснефти» является увеличение объемов реализации собственной продукции напрямую конечному потребителю.

С этой целью Компания развивает розничную сбытовую сеть, которая сегодня насчитывает более 1 700 АЗС. По количеству АЗС «Роснефть» занимает 2-е место среди российских компаний.

Успешно развиваются в компании новые перспективные направления бизнеса - бункеровка и заправка воздушных судов. «Роснефть» начала заниматься бункеровочным бизнесом в конце 2007 г. Деятельность Компании в этом сегменте обеспечивается дочерними обществами «РН-Бункер» и Rosneft Marine и охватывает все основные районы бункеровки в России, а также ряд зарубежных направлений (Балтику, Средиземное море, Дальний Восток, Тихий и Атлантический океаны).

Авиазаправочным бизнесом компания начала заниматься в конце 2008 г. Деятельность Компании в этом сегменте обеспечивается дочерним обществом «РН-Аэро» и благодаря широкой географии НПЗ Компании охватывает практически все регионы России.

Компания осуществляет прямые поставки в адрес авиакомпаний «Аэрофлот», «ТрансАэро», «Сибирь», «Владивосток Авиа», «ЮТЭйр», «Волга-Днепр», «Ямал», «Якутия», «Авиационные линии Кубани», «Таймыр», «КрасАвиа», «Оренбургские авиалинии», «Северный ветер», «Тарухан» и др.

ОАО «НК «Роснефть», являясь одной из крупнейших российских компаний, стремится достичь не только высоких производственных и финансовых показателей, но и внести вклад в развитие и процветание страны, в улучшение условий жизни ее граждан.

Позиция НК «Роснефть» в отношении организации труда, экологической и промышленной безопасности, а также поддержки местных сообществ в регионах своей деятельности является неотъемлемой частью корпоративной стратегии, направленной на создание всего комплекса условий для устойчивого развития Компании в долгосрочной перспективе. В Компании разработана Единая политика, охватывающая все аспекты устойчивого развития и корпоративной социальной ответственности.

Эта политика базируется на безусловном следовании общепризнанным международным нормам, относящимся к правам человека: недопущение любых форм дискриминации, свобода ассоциаций и коллективных переговоров, исключение детского и принудительного труда, а также нормам российского законодательства по трудовым отношениям и правам человека.

Таким образом, проводимая в компании политика полностью соответствует поставленным целям, и компания последовательно приближается к намеченным ориентирам в своей деятельности.

Заключение

ОАО «НК Роснефть» - вертикально-интегрированная компания, в которой осуществляется стратегический подход к управлению. В состав компании входит большое число добывающих, перерабатывающих и сбытовых предприятий, что позволяет максимально эффективно организовывать деятельность. ОАО «Роснефть» входит в число крупнейших нефтяных компаний мира, что уже говорит об эффективности проводимой компанией политики и о необходимости стратегического управления в ней.

Среди российских компаний ОАО «Роснефть» находится на третьем месте по таким показателям, как доля рынка и объем реализации.

У компании имеется ряд весьма сильных сторон, при умелом использовании которых компания может добиться значительных преимуществ перед конкурентами. Но, с другой стороны, наличие угроз заставляет руководство компании постоянно отслеживать все изменения во внешней и внутренней среде с тем, чтобы своевременно отреагировать и не допустить нежелательных последствий.

Безусловно, успех любой компании зависит еще и от того, кто ей руководит, от того, насколько эти люди способны правильно оценивать ситуацию и принимать правильные решения в условиях нестабильной внешней среды.

Если компания будет придерживаться принятой политики, то в ближайшем будущем ей удастся реализовать самые перспективные свои планы, а именно войти в тройку лидеров ведущих энергетических компаний мира.

Список литературы

Основная литература

1. Конституция Российской Федерации от 12 декабря 1993 г.

2. Гражданский кодекс (1,2 и 3 части с изменениями и дополнениями).

3. Налоговый кодекс Российской Федерации - часть первая от 31 июля 1998 г. № 146 - ФЗ и часть вторая от 5 августа 2000 г. № 117 - ФЗ (с изменениями и дополнениями).

4. Трудовой кодекс Российской Федерации от 30 декабря 2001 г. № 197 - ФЗ (с изменениями и дополнениями).

5. Устав открытого акционерного общества «НК «Роснефть» (новая редакция (с изменениями № 1)) [Электронный ресурс] - Режим доступа: www.rosneft.ru

6. О первоочередных мерах по совершенствованию деятельности нефтяных компаний [Электронный ресурс]: Указ Президента РФ от 1 апреля 1995 г. № 327 - Режим доступа: www.consultant.ru

7. О преобразовании государственного предприятия «Роснефть» в открытое акционерное общество «Нефтяная компания «Роснефть» [Электронный ресурс]: Постановление Правительства РФ от 29 сентября 1995 г. № 97 - Режим доступа: www.consultant.ru

8. Бакланов М.И., Шеремет А.Д. Теория экономического анализа. - М.: ФиС, 2013.

9. Бланк И.А. Управление прибылью. - К.: «Ника - Центр», 2013.

10. Варламова З.Н., Косова С.А. Маркетинг и стратегическое планирование: Учебное пособие. - Курган: Издательство Курганского государственного университета, 2010.

11. Грищенко В.Н., Демидова Л.Г., Петров А.Н. Теоретические основы прогнозирования и планирования.- СПб.: СПбГУЭиФ, 2012.

12. Гусев В. Экономика и организация безопасности хозяйствующих субъектов. Учебник. - М.: Дело, 2013.

13. Денисова И.П. Управление издержками и ценообразование: Учебное пособие. - М.: Экспертное бюро, 2013.

14. Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг: Учебное пособие/ Перевод с немецкого А.М. Маркова: Под ред. И.С. Минько. - М.: Высшая школа, 2013.

Дополнительная литература

15. Ермолович Л.Л. Анализ финансово-хозяйственной деятельности предприятия.- Минск: БГЭУ, 2013.

16. Ковалёв В.В. Финансовый анализ: Управление капиталом. Выбор инвестиций. Анализ отчётности. - 2 - е изд., перераб. И доп. - М.: Финансы и статистика, 2013.

17. Конопляник А.В. Куда исчезли справочные цены? // Нефть России. 2013, №7

18. Маркетинг: Учебник / Под ред. А.Н. Романова. - М.: Банки и биржи, КЖИТИ, 2013.

19. Негашев Е.В. Анализ финансов предприятия в условиях рынка.- М.: Высшая школа, 2012.

20. Нэгл Т.Т., Холден Р.К. Стратегия и тактика ценообразования. - 2- изд. - СПб: Питер, 2013.

21. ОАО «НК «Роснефть» [Электронный ресурс]: URL: <http://www.rosneft.ru> (дата обращения 17.12.2013)

22. Об акционерных обществах: Федеральный закон от 26.12.1995 N 208-ФЗ [Электронный ресурс] - Режим доступа www.consultant.ru

23. Оценка диверсифицированного портфеля с использованием матричного анализа / А.А. Томпсон, А.Дж. Стрикленд [Электронный ресурс] - Электронный журнал - Режим доступа: www.iteam.ru

24. Панков Д.А. Современные методы анализа финансового положения. - Минск: Профит, 2012.

25. Роснефть - стабильность прежде всего [Электронный ресурс] - Режим доступа: www.finam.ru

26. Стоянова Е.С. Финансовый менеджмент: российская практика. - М.: Перспектива, 2012.

27. Сущность и структура российского рынка нефтепродуктов как объекта маркетинга / Гущин С.Г., Шаховская Л.С. // Известия Волгоградского государственного технического университета. - 2006. - № 5. - С. 175-180.

28. Теплова Т.В. Финансовый менеджмент: управление капиталом и инвестициями: Учебник для вузов. М.: ГУ ВШЭ, 2013.

29. Уткин Э.А. Цены. Ценообразование. Ценовая политика. - М.: Ассоциация авторов и издателей «Тандем», Изд-во ЭКМОС, 2013.

30. Цеканский А.Н. Стратегический менеджмент - фундамент успешного бизнеса // Управление персоналом. 2011. №4. С. 16-18.

31. Чубаков Г.Н. Стратегия ценообразования в маркетинговой политике предприятия: Методическое пособие. - М.: Инфра-М, 2010.

32. Шеремет А.Д., Сайфулин Р.С., Негашев Е.В. Методика финансового анализа.- 3-е изд., перер. И доп.- М: ИНФРА-М, 2013.

33. http://info.olmagroup.ru - Сайт инвестиционной компании «ОЛМА»

34. http://www.dinform.ru - Сайт Агентства финансовой информации «Консультант»

35. http://www.ifs.ru - Сайт Института Финансовых Исследований

36. http://www.russianoil.ru - Интернет-портал «Русская нефть»

37. http://www.yukos.ru - Официальный сайт ОАО НК «ЮКОС»

Размещено на Allbest.ru

...