Программа продвижения продукта компании

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

В современных условиях конкурентного рынка недостаточно создать хороший продукт, необходимо верно определить ценовую политику и обеспечить качественную дистрибъюции товара. Компания должна сделать так, чтобы потребители о товаре узнали, более того, заинтересовались им и попробовали. Любой, даже самый хороший товар, в современных условиях окажется невостребованным без должной поддержки со стороны комплекса продвижения. Поэтому этой, четвертой составляющей маркетингового микса компании, уделяют все больше внимания.

В данной работе речь идет о разработке именно программы продвижения продукта, а не вывода продукта на рынок в целом. Второе понятие, как известно, является более широким, так как помимо комплекса продвижения включает в себя определение параметров самого продукта и целевого рынка, ценовой политики и организации эффективной дистрибъюции. В данном же исследовании мы сосредоточимся лишь на программе продвижения, то есть будем обсуждать в первую очередь вопросы рекламы, стимулирования продаж, связей с общественностью, а также вопросы построения эффективных коммуникаций.

Объектом исследования является ЗАО «Мастерславль». Предмет исследования - программа продвижения продукта компании ЗАО «Мастерславль».

Цель данной работы - разработать программу продвижения конкретного продукта на примере компании ЗАО «Мастерславль». Вне всякого сомнения, затронутая в работе тема является крайне актуальной, а практической значимостью данной работы является последующее использование ее результатов компанией ЗАО «Мастерславль».

Научная новизна работы заключается в том, что традиционные инструменты маркетинговых коммуникаций используются для продвижения уникального продукта, объединяющего в себе признаки как товара, так и услуги.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

1. рассмотреть понятие продвижения продукта в целом, его элементы, а также их отличие друг от друга.

2. изучить методы маркетинговых коммуникаций.

3. провести сравнительный анализ методов определения бюджета на продвижение.

4. на основе полученной информации разработать программу продвижения для бренда «Мастерславль».

маркетинговый имидж бренд конкурентоспособность



1. Теоретические аспекты продвижения продукта

1.1 Понятие и виды продвижения

Прежде, чем переходить к анализу непосредственно понятия продвижения, следует показать его место в общей маркетинговой стратегии фирмы. Как известно, всю маркетинговую деятельность фирмы удобно описать с помощью модели 4P - Product, Price, Place, Promotion (продукт, цена, каналы распределения, продвижение). Эта модель означает, что, выводя товар на рынок (либо корректируя маркетинговую стратегию существующего товара), мы должны определить для него следующие параметры:

Во-первых, продукт. Необходимо определить, что именно компания продает, к какому сегменту рынка относится её товар, какие потребности клиентов удовлетворяет, на какие группы населения ориентирован, какой предполагается уровень качества, как эти параметры согласуются с другими товарами, которые уже представлены на рынке.

Во-вторых, цена. Важно понять, по какой цене товар будет продаваться, будет ли эта цена дифференцироваться в зависимости от различных параметров (место продажи, время продажи и т.д.), будет ли использоваться скидочная политика для постоянных клиентов, насколько цена на товар будет отличаться от цены конкурентов (с чем это отличие связано).

В-третьих, место. Здесь нужно установить каналы дистрибъюции товара. Иными словами, планирует ли компания использовать собственную сеть дистрибъюции, или планирует работать через посредников (если да, то кто они). Также важно отметить, насколько близко товар будет предлагаться к месту жительства клиентов, в каких видах точек продаж он предлагается, насколько важна для компании ширина региональной сети и целый ряд схожих вопросов, при этом соотнеся это с решениями, принятыми конкурентами (чем обосновано отличие).

В-четвертых, продвижение. Здесь важно установить, каким образом потребители узнают о продукте, как они должны воспринять эту информацию и сколько фирма готова потратить на эти цели.

В данной работе речь пойдет именно о четвертом, последнем компоненте стратегии вывода продукта на рынок. Иными словами, мы постараемся рассмотреть, что такое продвижение продукта, какие компоненты оно включает и как сделать этот компонент максимально эффективным.

Итак, под продвижением в данной работе будет пониматься доведение информации о товаре (бренде, фирме) до потенциальных покупателей, с целью формирования у них осведомленности о существовании данного товара и стимулирования совершить его покупку.

Существует большое количество методов и способов продвижения товаров, однако все их условно можно разделить на четыре крупные группы. Рассмотрим каждую из этих групп более подробно:

Во-первых, это реклама. Под рекламой понимается любая форма платного неличного воздействия на потенциального потребителя. Таким образом, основным отличием рекламы от других форм продвижения является её платный характер (за исключением indoor рекламы, когда реклама размещается внутри помещения самой фирмы) и неличный характер воздействия (потребитель узнает о товаре/бренде/фирме не от какого-то конкретного человека, а от некоторого информационного носителя, которых может существовать великое множество).

Вообще говоря, рекламы вокруг нас настолько много, что очень термин «реклама» воспринимается как синоним термина «продвижения», однако такое мнение не совсем верно. Разнообразие же рекламных носителей делает крайне трудной её классификацию и выделение её характерных особенностей, однако все же попробуем их наметить.

Первым среди них является обезличенный характер рекламы, она не располагает к непосредственному отклику человека в момент знакомства с рекламным сообщением (что отличает её от прямого контакта представителя фирмы и потенциального покупателя). По этой причине реклама - это в первую очередь монолог, а не диалог двух сторон, а значит, и эффекта от нее следует ожидать меньшего, чем от акта личного общения. Однако и стоимость контакта в этом случае будет значительно ниже. Второй особенностью рекламы является её общественный характер - чаще всего рекламное сообщение размещается в открытых источниках, а значит, теоретически оно доступно любого человеку. Третья особенность рекламы - это её увещевательный характер. За счет постоянного повторения своего сообщения реклама заставляет человека невольно обратить внимание на данный продукт. Сравнивая рекламные сообщения, использованные рекламные носители, количество рекламы, человек может сделать выводы о масштабе деятельности фирмы.

Существует огромное количество классификаций рекламы. Например, если группировать рекламу по типам носителей, то можно выделить телевизионную, радиорекламу, рекламу на транспорте, наружную рекламу, рекламу в газетах, рекламу в Интернете, indoor рекламу и некоторые другие. Также можно классифицировать рекламу по механизму её действия - на имиджевую (создает осведомленность потребителя о торговой марке, повышает вероятность покупки товара в торговой точке) и продающую (нацелена на непосредственную продажу товара здесь и сейчас). Можно предложить и другие различные классификации.

Во-вторых, это стимулирование сбыта. Под стимулированием сбыта понимается комплекс действий, предполагающий создание для покупателя максимально привлекательных условий и побуждение его к покупке «здесь и сейчас». Примерами акций в сфере стимулирования сбыта могут быть многочисленные акции «вторая вещь в подарок», конкурсы, лотереи, скидки на последующую покупки, мелкие сувениры в комплекте с товаром («купи автомобиль получи зимнюю резину в подарок») и прочие подобные акции. Наряду с традиционной рекламой, это ещё один крайне популярный и широко используемый канал продвижения.

Можно выделить несколько характерных особенностей стимулирования сбыта. В первую очередь, в рамках стимулирования сбыта стремятся создать максимально выгодные условия предложения товара для покупателя, чаще всего положительно отличающиеся от сложившихся на рынке условий. Во вторую очередь, стимулирование сбыта нацелено не на формирование общего представления о товаре (в отличие от рекламы), а непосредственно на совершенствование акта покупки (поэтому продвижение данных акций чаще всего осуществляется там, где покупатель принимает решение о покупке, в том числе в точках продаж, поэтому здесь могут возникать не только обезличенные, но и личностные коммуникации). Главным преимуществом данного инструмента является его большая эффективность по отношению к рекламе (более высокий процент конверсии в покупку), а недостатком - краткосрочный характер воздействия (не формирует приверженность к бренду, нет гарантии, что потребитель вернется потом, когда скидочное предложение перестанет действовать). Поэтому стимулирование сбыта часто применяют при выводе товара на рынок, когда необходимо познакомить с ним максимально большое количество потребителей, а также в условиях падающего спроса (например, по завершению сезона, если спрос на товар характеризуется фактором сезонности).

Можно выделить несколько наиболее популярных способов стимулирования сбыта - 1) подарки при покупке 2) лотереи и конкурсы 3) выгодные условия последующих покупок 4) купоны 5) более выгодные условия покупки при приобретении более чем одного экземпляра товара (или некоторой корзины товаров) 6) бесплатная раздача пробных экземпляров товара (в том числе дегустации). Некоторые аналитики к стимулированию сбыта относят также скидочные акции, однако, на взгляд автора работы, не все скидочные акции можно отнести к стимулированию сбыта. Если скидочное предложение носит краткосрочный характер (например, распродажа остатков товара прошлого сезона), то это стимулирование сбыта. А если скидки имеют постоянный характер (например, действуют для определенной группы покупателей, к примеру, постоянных клиентов), то это уже элемент ценовой политики.

В-третьих, связи с общественностью. Под связями с общественностью (PR - public relations) понимается комплекс действий, направленных на формирование положительного общественного мнения об организации. Чаще всего этого удается сделать за счет выстраивания эффективных отношений со средствами массовой информации, а также за счет создания информационных поводов, которые способствуют формированию положительного общественного мнения.

Связи с общественностью обладают целым рядом особенностей. Во-первых, инструменты этого метода продвижения зачастую являются для компании бесплатными. Требуется лишь информационный повод, который заинтересует СМИ, и о котором они захотят рассказать. Во-вторых, в отличие от рекламы, данный канал продвижения пользуется большим доверием со стороны потребителей - они привыкли доверять мнению СМИ, обращают на статьи и видеорепортажи гораздо большее внимание, чем на рекламные сообщения. По этим причинам все больше компаний уделяют внимание этому инструменту продвижения. Однако необходимо понимать, что далеко не любая компания способна заинтересовать прессу, создать достойный информационный повод. Зачастую для небольших компаний этот канал не доступен по объективным причинам, и доступными для них остаются лишь другие каналы продвижения.

Существует множество классификаций связей с общественностью, но основная подразделяет инструменты этого метода в зависимости от стоящих перед ними целей. В этом случае принято выделять имиджмейкинг, пиар-брендинг, медиа-рилейшенз, регулирование конфликтов, лоббисткую деятельность. Также классифицируют PR по той сфере, в которой они применяются на коммерческие, политические и социальные связи с общественностью.

В-четвертых, это личные продажи. Под личными продажами понимается такой инструмент продвижения, при котором сообщение о продукте передается целевой аудитории напрямую, из уст в уста представителем фирмы.

Инструмент личных продаж обладает несомненными достоинствами. В первую очередь, эта личная коммуникация (в отличие от всех трех предыдущих инструментов), а значит, от потенциальной аудитории ожидается определенная реакция, она обратит большее внимание на данное рекламное сообщение. По своей природе человек в большей степени доверяет другому человеку, нежели биллборду около дороги или ролику в интернете. Во-вторых, такой инструмент способствует возникновению прямых постоянных отношений между фирмой и клиентом, а значит, повышает вероятность регулярных покупок. Во многом личные продажи - это возвращение к временам мелких торговцев, когда между покупателем и продавцом существовали стабильные отношения, и выстраивание таких отношений уже в новых реалиях крупного и среднего бизнеса.

Как и в других случаях, можно предложить множество классификаций метода личных продаж. Постараемся выделить наиболее типичные и популярные способы работы. Во-первых, это многоуровневый маркетинг, который предполагает наличие большого числа независимых агентов, которые продают товар, преимущественно используя свои личные связи. Во-вторых, это использование инструмента торговых представителей, которые, являясь штатными сотрудниками компании, ездят по потенциальным клиентам и предлагают товар. В-третьих, выстраивание штата менеджеров по продажам, которые, также являясь штатными сотрудниками компании, для контакта с клиентом используют в первую очередь телефонные звонки. В-четвертых, это различные способы торговли вразнос (в пешеходных переходах, в транспорте и т.д.). Каждый из этих видов продаж обычно хорош для своего конкретного вида товара.

Таким образом, удалось выделить основные элементы комплекса продвижения продукта. Однако, как компании определить, какие инструменты использовать, каким отдать предпочтение? Выбор во многом зависит от специфики предлагаемого товара и клиентов, с которыми предстоит работать. Постараемся далее выделить факторы, влияющие на выбор методов продвижения.

Во-первых, это вид рынка, продукцию для которого продает компания (потребительский или корпоративный). В случае работы на потребительском рынке компания сталкивается с очень большим количеством клиентов, поэтому любые личные коммуникации (личные продажи) могут оказаться для нее слишком дорогими. На корпоративном же рынке, где клиентов значительно меньше, а средний чек выше, компании могут сделать акцент на личных продажах.

Во-вторых, размер и влиятельность компании. Например, крупные компании могут себе позволить использовать такой эффективный инструмент, как связи с общественностью. У них есть возможности, чтобы создать достойный информационный повод (проспонсировать спортивное мероприятие, организовать выставку, приоткрыть завесу тайны над технологией приготовления продукта, над спецификой работы в компании и т.д.), то есть найти то, что заинтересует и зрителя, и СМИ.

В-третьих, фаза жизненного цикла товара и сезон. В случае вывода товара на рынок, а также в случае падения спроса может быть использован инструмент стимулирования продаж.

В-четвертых, выбор стратегии продвижения товара к потребителю. Выделяют стратегию проталкивания товара и стратегию привлечения потребителя. В первом случае производитель старается в первую очередь обеспечить наличие товара на торговых полках, для этого он агрессивно навязывает его оптовикам, те - розничным торговцам, а последние уже потребителям. В этом случае будет особенно полезен метод стимулирования продаж, а на более ранних этапах канала продвижения - метод личных продаж. Во втором случае потребитель старается привлечь внимание потребителя к товару, заставить его самого заметить товар. В этом случае, как правило, наибольшие денежные средства тратятся на рекламу.

Безусловно, помимо выраженных общих замечаний, на выбор инструментов продвижения влияет специфика конкретного рынка, а также психологические особенности представленных на нем потребителей.

1.2 Маркетинговые коммуникации как элемент стратегии продвижения

Выше были проанализированы инструменты продвижения, но также необходимо понимать, что продвижение - это в первую очередь процесс коммуникации, то есть диалог (иногда монолог) между покупателем и продавцом. Поэтому на коммуникативную природу этого процесса следует посмотреть более подробно.

В первую очередь обратим внимание на тот факт, что основная задача комплекса продвижения заключается в первую очередь в формировании осведомленности покупателя о товаре, а во вторую очередь - в стимулировании его покупки. Однако между простой осведомленностью и покупкой существует множество предшествующих стадий, на которых потребитель может остановиться, и не перейти на следующую, на которой вероятность совершения покупки выше.

Выделяется 6 стадий покупательской готовности: осведомленность, знание, благорасположение, предпочтение, убежденность и совершение покупки (Котлер, 1984).



Таблица 1. Стадии покупательской готовности

Стадия	Характеристика стадии
Осведомленность	Знание о существовании такого товара, в первую очередь знание его названия и ассоциация с товарной группой
Знание	Знание названия товара и некоторых подробностей о нем
Благорасположение	Знание товара, а также позитивное отношение к нему
Предпочтение	Знание товара, а также готовность при необходимости выбрать его из других товаров на данном рынке
Убежденность	Прямая готовность приобрести товар и осознание необходимости в этом
Совершение покупки	Собственно сам акт приобретения товара

Несколько другая схема коммуникации потребителя и бренда на следующем рисунке. Кроме того, на нем представлено, что различные стадии знакомства потребителя с брендом должны быть поддержаны различными инструментами продвижения. Как можно увидеть, на первых этапах знакомства с брендом важны массовые источники коммуникации (они заставляют покупателя обратить внимание на продукт), а уже затем на первое место выходят личные коммуникации (они способствуют непосредственной покупке товара, а также поддерживают приверженность к данному бренду в дальнейшем).

Говоря о построении эффективного процесса коммуникации, следует обратить внимание на тот факт, что этот процесс начинается с определения цели коммуникации. Возможно обозначение следующих целей:

· Доведение до потребителя сведений о появления новой категории товара

· Доведение до потребителя сведений о конкретных марках товаров в рамках данной категории

· Формирование позитивного отношения потребителя к товару

· Побуждение потребителя к покупке товара определенной марки

· Обеспечение покупки товара на выгодных условиях

Формирование цели во многом связано с пониманием того, на какой стадии покупательской готовности находится товар. Например, возможны ситуации, что потребитель осведомлен о товаре, положительно расположен к нему, однако покупки совершает относительно редко. Это значит (при условии наличии товара на полках магазинов), что предпочтение все же отдается другим брендам в данной товарной категории.

Заметим также, что при построении эффективной коммуникации важны не только элементы комплекса продвижения, но и другие составляющие маркетингового 4Р. Например, красивая упаковка, адекватная цена могут также работать на положительный имидж для покупателя, способствовать покупке товара.

Сам же процесс построения эффективной коммуникации можно разделить на несколько важных этапов:

1. Определение стадии покупательской готовности и формулировка цели

2. Идентификация целевой аудитории и её специфики

3. Определение желаемой ответной реакции целевой аудитории (чаще всего такой реакцией является покупка товара)

4. Разработка коммуникационного сообщения

5. Определение коммуникационных каналов

6. Выбор лица (рекламного носителя), которое передаст сообщение целевой аудитории

7. Фиксирование реакции целевой аудитории на рекламное сообщение

8. Корректировка методов продвижения

9. Общая оценка эффективности комплекса продвижения

Отдельно хотелось бы рассмотреть вопрос разработки коммуникационного сообщения, так как оно является основой кампании по продвижению продукта. Под элементами маркетингового сообщения будем понимать его содержание, структуру и форму. Обсудим каждый из элементов более подробно.

В содержании сообщения могут преобладать рациональные, эмоциональные и нравственные мотивы. Рациональные мотивы ставят своей целью убедить потребителя в эффективности приобретения товара именного этого бренда, уверяя, что именно он принесет ему наибольшую пользу. Как правило, рациональные мотивы уместны на тех рынках, где покупатель максимально вовлечен в процесс покупки. Примерами таких рынков может быть рынок недвижимости. В этой ситуации компания акцентирует внимание на объективных моментах - качестве строительных материалов, транспортной и сопутствующей инфраструктуре, коммунальном оборудовании и т.д. Эмоциональные мотивы преобладают там, где потребитель минимально вовлечен в процесс покупки - то есть при покупке небольших, малозначительных товаров. Такими товарами является большинство товаров каждодневного спроса. В этом случае рекламодатель старается рассказать в своем сообщении какую-либо эмоциональную историю, которая обратит на его товар внимание. Наконец, нравственные мотивы стараются использовать компании, продающие, к примеру, безвредные для экологии товары и т.д.

При обсуждении структуры сообщения следует обратить внимание на несколько важных моментов. Во-первых, необходимо определить, должен ли потребитель сделать вывод о товаре сам (на основе сообщения, в этом случае месседж будет более эффективным, но сделают такой вывод меньшее количество потребителей), либо сделать его самостоятельно. Во-вторых, использовать в рекламном сообщению только аргументацию «за», или добавить к ней аргументацию «против». Последнее может быть более полезно на тех рынках, где коммуникация происходит с профессионально подготовленной публикой, например, на рынках B2B. В-третьих, необходимо решить, как распределить основные мысли между собой - разместить их в начале или в конце сообщения.

Под формой сообщения в первую очередь понимается добавление в него таких элементов, которые позволят ему выделиться из общей массы. Например, для наружной и газетной рекламы важен яркий и понятный заголовок, для радио и телевизионной рекламы - тембр голоса диктора, для интернет-рекламы - различные анимационные эффекты. Кроме того, иногда рекламодатели прибегают к нестандартным формам подачи сообщения - публикуют текст кверх ногами (что интуитивно мотивирует читателя развернуть листок и прочитать сообщение), мимикрируют под известные графические образы и т.д.

Говоря о коммуникативных аспектах продвижения, следует уделить внимание каналам продвижения. В наиболее общем смысле каналы коммуникации делятся на каналы личной коммуникации и каналы неличной коммуникации. Рассмотрим каждый из них более подробно.

Как следует из названия, под каналами личной коммуникации понимаются прямые способы общения людей. Это может быть, как обычный диалог двух людей, так и их общение по телефону, скайпу, другим средствам связи, даже переписка с использованием электронной почты. На одной стороне этого канала находится потенциальный клиент, а на другой - либо представитель фирмы, реализующей товар (разъяснительно-пропагандистский товар), либо независимый эксперт (экспертно-оценочный канал), либо знакомый, друг, коллега или член семьи (общественно-бытовой канал).

Каналы личных коммуникаций особенно важны при покупке тех товаров, которые характеризуются высокой степенью вовлеченности человека в покупку. К таким товарам принято относить недвижимость, автомобили, дорогую бытовую технику и т.д. В этом случае человек старается получить максимально полную информацию о приобретаемом товаре, а также о фирме-производителе. Он часто общается с представителями фирмы-продавца, узнает мнение независимых экспертов и прислушивается к мнению людей из своего окружения, тех, чьему мнению он доверяет, а также тех, кто уже имел опыт подобной покупки. Также этот канал важен при покупке тех товаров, потребность в приобретении которых у человека возникает либо один раз в жизни, либо очень редко, и собственный опыт либо отсутствует, либо уже забыт, либо уже не актуален.

Над эффективностью этого канала распространения информации фирме работать труднее всего. Дело в том, что большинство из элементов этого канала (за исключением собственных сотрудников) она не контролирует. Однако способы работать с этим каналом все же существуют. Первый и самый очевидный - обеспечить качество продукта, это без всяких дополнительных ухищрений создаст необходимое общественное мнение. Ещё один путь - работать с лидерами мнений, то есть теми людьми, к кому обращаются за советами окружающие. Примером такой работы может быть публикация профессиональных (а не поверхностных), однако понятных материалов о предлагаемом товаре, качественное объяснение его преимуществ и т.д.

Каналы неличной коммуникации, логично, передают информацию не из уст в уста, а опосредованно, то есть отсутствует прямой контакт между источником и получателем информации. Это может быть сообщение в СМИ, какое-либо событие, организованное фирмой и т.д. Каналы неличной коммуникации делятся на каналы массового и избирательного воздействия. В первом случае канал взаимодействует с недифференцированной аудиторией. Во втором случае предпринимается попытка создать такую ситуацию, чтобы в одном месте оказалось большое количество представителей целевой аудитории. Примером создания такого канала может организация профильной выставки или пресс-конференции.

Данный канал коммуникаций обычно используется там, где личные коммуникации стоят слишком дорого. Это относительно недорогие товары массового спроса, то есть товары, которые характеризуются невысокой степенью вовлечения покупателя в процесс покупки.

Эффективность данного канала зависит от правильного составления рекламного сообщения, от правильного выбора рекламного носителя, от правильного определения места нахождения целевой аудитории, и, конечно, от размера бюджета на продвижение.

Таким образом, выстраивание эффективной коммуникации - достаточно сложный процесс, однако от того, насколько верно он выполнен, во многом зависит результат всего комплекса продвижения товара.

1.3 Методы формирования бюджета программы продвижения

Большинство из элементов комплекса продвижения являются для компании платными. Более того, чем эффективнее канал передачи сообщения (например, чем крупнее баннер, или чем больше людей видят данный рекламный носитель), тем он стоит дороже. Бесконечно увеличивать эти расходы нельзя, так как далеко не факт, что полученный эффект будет полезен. По этой причине фирмы стараются сформировать свой бюджет продвижения таким образом, чтобы найти баланс между маркетинговыми задачами компании и её финансовыми возможностями.

Существует несколько основных методов определения бюджета на продвижение:

· Метод «От наличных средств»

· Метод «Процент от продаж»

· Метод «Конкурентный паритет»

· Метод «Исходя из целей и задач»

Рассмотрим их здесь более подробно.

Метод расчета бюджета от наличных средств является самым простым и зачастую применяется на практике многими предприятиями. В соответствии с логикой данного метода, компания выделяет на продвижение столько, сколько она может себе позволить. Общая последовательность действий при использовании данного метода следующая:

1. Прогнозируется объем продаж компании (выручка) на будущий год (обычно посредством экстраполяции в будущее прошлогоднего объема продаж)

2. Из выручки вычитаются планируемые текущие расходы (закупка материалов, заработная плата и т.д.), планируемые инвестиционные расходы (например, обновление оборудования, в том случае, если его планируется провести за счет текущих доходов, а не за счет привлечения средств извне) и расходы по обслуживанию долга.

3. На основе оставшейся суммы компания определяет, какой размер бюджета продвижения она может себе позволить (учитывается объем прибыли, который компания планирует получить)

Как можно увидеть из представленной выше логики, расходы на продвижение определяются по остаточному принципу.

Данный метод имеет как свои преимущества, так и недостатки. Среди достоинств - несомненная простота вычислений, а также невозможность потратить на продвижение больше положенного, ввязаться в рискованную гонку реальных бюджетов. Кроме того, в условиях кризиса данный метод позволяет компании оптимизировать расходы, а значит, и предложить более конкурентоспособную цену. Недостатков немного, но они очень существенные. При использовании данного метода расходы на продвижение никак не связаны ни с целями компании, ни с особенностями рынка (бюджетами конкурентов), ни с эффективностью расходования рекламных средств. Вообще, в некоторых случаях логика данного метода в корне неверна - реклама может приносить компании большинство клиентов, при этом де-факто продвижение финансируется по остаточному принципу. Ещё один недостаток метода - это колебание расходов на продвижения год от года (они определяются исходя из текущих финансовых условий), что затрудняет долгосрочное планирование кампаний.

Следующий метод предполагает исчисление рекламного бюджета в виде процента от суммы продаж (либо процента от цены). Это позволяет установить четкую процентную зависимость между ценой и бюджетом продвижения, а также с уверенностью сказать, какую часть цены составляет рекламная наценка. При использовании на практике данного метода обычно соблюдается следующий порядок действий:

1. Прогнозируется объем продаж компании на будущий год (чаще всего на основе выручки предыдущего года, и средних темпов роста выручки в прошлом)

2. Определяется процентная доля от выручки (цены), которую компания может потратить на продвижение (обычно либо на основе той доли, которую используют конкуренты, либо на основе желаемой нормы прибыли и сложившейся структуры расходов)

3. Путем умножения процентной доли на выручку определяется рекламный бюджет компании

Этот метод также имеет как свои достоинства, так и недостатки. Среди достоинств можно отметить существование прямой и явной связи между продажами и их стимулированием (уже гораздо проще проследить, сколько было потрачено на рекламу, и какой эффект от этого получен). В кризисные для компании периоды эти расходы снижаются, а тогда, когда она может себе позволить - растут. Это способствует финансовой стабильности фирмы. Недостаток у данного метода также по существу один, но весьма существенный. С одной стороны, связь между объемом продаж и его стимулированием присутствует, но эта связь обратная. То есть сначала мы определяем объем продаж, а уже на его основе - бюджет продвижения. Хотя на самом деле причинно-следственная связь в данной ситуации обратная - это именно продвижение определяет продажи, а не наоборот.

Метод расчета бюджета исходя из конкурентного паритета не решает недостатков двух предыдущих методов, однако несет в себе собственную идею, которая может позволить компании корректно определить расходы на продвижение. Данный метод предполагает, что компания будет тратить на продвижение примерно столько же, сколько тратят её конкуренты. Общая последовательность действий при использовании данного метода будет следующая:

1. Определение конкурентов компании, то есть тех брендов/фирм, которые располагаются в том же товарном сегменте и конкурируют с фирмой особенно остро.

2. Вычисление примерного объема рекламного бюджета конкурентов. Обычно это делается на основе экспертной оценки стоимости тех рекламных мест, где размещается компания.

3. Вычисление среднего рекламного бюджета по всем конкурентам.

4. Использование величины этого среднего бюджета как отправной точки для вычисления собственного бюджета фирмы (очень часто фирма просто копирует бюджет конкурентов, рассматривая его как коллективную мудрость отрасли).

Рассматриваемый метод также имеет как свои достоинства, так и недостатки. Среди достоинств - способность приблизиться к оптимальной отметке рекламного бюджета, то есть не тратить больше, чем необходимо, но и не тратить меньше, то есть не уступать конкурентам долю рынка. Кроме того, считается, что этот метод позволит компаниям отрасли избежать острой конкуренции и остаться «при своих». Но присутствуют у рассматриваемого метода и свои недостатки. Во-первых, этот метод вновь полностью игнорирует связь между бюджетом продвижения и продажами компании. Во-вторых, никто не дает гарантию, что конкуренты правильно определили рекламный бюджет, наоборот, вполне возможно, что они тратят больше или меньше, чем необходимо, а значит, используя данный метод, компания упускает шанс обойти соперников. В-третьих, все компании разные, даже если они работают в одной и той же отрасли. Они имеют разную стратегию на рынке, разную структуру финансирования и инвестирования средств, разные технологии, стремятся найти свою нишу на рынке. Поэтому простой перенос их мнения на свою компанию зачастую не совсем корректен. Наконец, компания должна стремиться не только удержать свою рыночную долю, но и увеличить её, а это без увеличения рекламных бюджетов зачастую невозможно.

Четвертый метод, который будет рассмотрен в данной работе - это метод расчета бюджета исходя из целей и задач. Это, пожалуй, самый логически последовательный из рассмотренных методов, так как в его основе лежит стремление подобрать такой размер бюджета, который обеспечит выполнение стоящих перед компанией задач. Общая последовательность действий маркетингового отдела фирмы при определении бюджета продвижения с помощью данного метода, следующая:

1. Определение стратегических целей, которые стоят перед компанией (как правило, цели определяются высшим руководством - это может быть, как сохранение позиций на рынке, так и захват рынка)

2. Определение взаимосвязи между расходами на продвижение и выручкой фирмы. Для этого чаще всего используются математико-статистические методы (например, метод наименьших квадратов для построения уравнения зависимости, которое в будущем будет экстраполировано). Необходимо понимать, что эта зависимость не обязательно может быть линейной - вполне возможно, что при возрастании бюджета продвижения выручка будет увеличиться уже лишь по логарифмическому закону. Материалом для проведения такого исследования может быть, как собственный опыт фирмы (модель типа «временные ряды»), так и собранная с помощью маркетинговых исследований информация о деятельности конкурентов (модель типа «cross section»), а также оба вида информации (модель типа «панельные данные»).

3. Максимизация выручки компании (либо решение какой-то другой задачи, с учетом стоящей перед фирмой цели) по величине бюджета продвижения на основе полученного уравнения.

4. Сопоставление полученного таким образом бюджета с оценками, полученными другими методами, прошлым опытом фирмы и, при необходимости, внесение корректив.

Главное достоинство рассматриваемого метода - попытка уловить взаимосвязь между расходами на продвижение и выручкой, и попытка её использования для решения своих задач. Это делает метод научно обоснованным, позволяет говорить о попытке обеспечить эффективность деятельности компании. Кроме того, собранная в ходе маркетинговых исследований информация может помочь и при принятии других решений. Недостаток метода заключается, во-первых, в его математической сложности, а во-вторых, и это самое главное, в возможной неточности используемых данных. Уравнение регрессии строится на основе данных маркетинговых исследований, а оценить выручки и бюджеты продвижения конкурентов корректно не всегда возможно, а значит, статистическая база у этого метода слабая. Конечно, можно использовать точные собственные данные, но тогда регрессия будет построена на основе очень небольшого диапазона данных, а значит, нельзя быть уверенным, что такая же зависимость сохранится за пределами этого диапазона (да и данных для построения уравнения обычно мало). Другой недостаток метода - в его невозможности применения для малых фирм, так как он требует достаточно дорогостоящего маркетингового исследования, и использование продвинутого математико-статистического аппарата.

В первой главе было отмечено, что при разработке программы продвижения продукта необходимо грамотно формулировать цели и задачи, необходимо знание целевой аудитории и методов определения бюджета, а также умение выбирать подходящие каналы коммуникаций с целевой аудиторией и формировать маркетинговое сообщение. Также необходимо знать способы оценки эффективности проведенной кампании.

Одним из главных вопросов, стоящим перед маркетологом, является изучение целевой аудитории, составление портрета потенциального клиента. Для достижения поставленных целей необходимо хорошо знать, каким образом можно проинформировать потенциального клиента о продукте, заинтересовать и, главное, натолкнуть на принятие решения о покупке, при этом учитывая все влияющие на принятие решения факторы. Также необходимо учитывать специфику самого продукта и поведения людей, на которых он рассчитан. В данной работе речь пойдет о семейном досуговом центре и, конечно, стоит обратить внимание, что основные его посетители - это дети.



2. Анализ деятельности компании ЗАО «Мастерславль» и результатов проведенного исследования

2.1 Общая характеристика компании

«Мастерславль» - это первый в Москве и самый крупный в России семейный тематический парк, в котором дети знакомятся с профессиями. Если говорить подробнее, это развлекательный парк, в котором дети проводят время не только весело, но и с пользой. Это, своего рода, маленькая модель гражданского общества, в которой есть все «как у взрослых» - своя волюта, документы, свои законы и традиции. В будущем даже планируется сделать систему самоуправления города, которая будет функционировать при помощи детей.

Город предоставляет свои услуги семьям с детьми в возрасте от 4 до 17 лет включительно. Основная направленность парка будет ориентирована на детей в возрасте от 4 до 14 лет, для старших посетителей будут проводиться курсы проф. ориентации и лекции на различные общественно полезные и интересные темы, например, уже подготовлен весь материал к занятию о «Большом тихоокеанском мусорном пятне». Но, стоит заметить, что в будущем планируется создание специальной программы для детей в возрасте от 0 до 4 - х лет.

Внешний архитектурный облик «Мастерславля» напоминает облик провинциальных русских городов конца XIX века, например, таких как Боровск, Плёс, Торжок. Город расположился на площади в более чем 6 000 кв. м. в Московском Международном деловом центре «Москва - сити» в башне «Evolution». Город состоит из более 60 мастерских, в которых воссоздана реальная обстановка организация и предприятий, где работают родители. В этих мастерских проводится более 300 занятий, которые показывают и рассказывают детям о более чем 250 профессий. Выступая не только в качестве потребителей, но и производителей товаров и услуг, дети в «Мастерславле» получают представление о труде, вложенном в производство того или иного продукта, привыкают тратить столько, сколько смогут заработать, учатся ценить свой и чужой труд. Город мастеров позволяет приобрести навыки финансовой грамотности. В «Мастерславле» введена своя валюта - «золотой талант», здесь можно открыть свой банковский счет, получить кредитную карточку, выкупить Облигацию Города. Дети также узнают, что такое кредиты и депозиты и также могут пользоваться этими услугами в банке города. Центр, при описании своей услуги, использует такой термин как edutainment, что значит «обучение через развлечение». Именно в этом и заключается уникальность услуги, которую предлагает «Мастерславль».

Так, основными целями проекта «Мастерславль» являются:

- создание коммерчески успешного проекта с окупаемостью в 5-10 лет;

- привлечение инвесторов, а также государственных органов для повышения престижности проекта и покрытия части расходов;

- подготовить команду, способную развивать сам проект;

- за первый год работы сделать проект бренд «Мастерславль» узнаваемым и привлекательным для потребителя.

Необходимо также перечислить основные направления позиционирования проекта на рынке:

- «от мечты к игре, а затем к реальной жизни»;

- широкий выбор занятий и комплексность предложения услуги;

- уникальный и первый в своем роде образовательно - развлекательный центр в Москве;

- альтернатива распространенному набору развлечений для детей;

- высокое качество преподавательских услуг (специальная система подготовки кадров);

- разработка методики для обучения уникальных преподавательских кадров.

Этот проект своей деятельностью пытается охватить большое количество сфер общественной жизни людей. В свою очередь, основными социальными целями семейного досугового центра «Мастерславль» являются:

- создание альтернативы традиционному набору предлагаемых детям развлечений (отказ от игровых автоматов, виртуальных игр, использования моделей оружия и т.п.);

- освоение детьми практических навыков различных профессий;

- развитие творческих и спортивных способностей у детей;

- адаптация к жизни в современном обществе (осознание необходимости трудиться, оценка чужого и своего труда, понимание роли денежных средств);

- приобретение навыков совместной работы и творчества, ежедневного общения среди социума;

- поощрение чувства милосердия и благотворительности;

- выработка у детей уважительного отношения к другим людям, в т.ч. с ограниченными возможностями, включение детей с особенными потребностями в совместное творчество и общение;

- знакомство с традициями, укладом жизни и историей России.

Основные задачи проекта следует распределить по этапам.

Первый этап:

- обеспечение информационного поля проекта;

- обеспечение осведомленности у клиентов о бренде, уникальности предлагаемой услуги;

- привлечение внимания родителей;

- генерирование потока пробных и первичных посещений.

Второй этап:

- обеспечение постоянной посещаемости площадки и привлечение дополнительного потока клиентов;

- формирование у целевой аудитории восприятия проекта как нечто необходимого для полноценного развития их ребенка;

- обеспечение осведомленности у клиентов о плюсах проекта и его отличиях от других форм детского досуга;

- подготовка открытия дополнительных площадок.

Задача города, если говорить обобщенно, - сделать посещение не просто разовым развлечением, но пробудить интерес к труду, показать многообразие профессий и дать возможность познакомиться с наиболее понравившимися из них. Сеансы знакомства с профессией, организуемые почти при каждой мастерской, это, в контексте общей игровой концепции города, своего рода ВУЗы «Мастерславля». На этих лекциях можно будет не только глубже узнать выбранную специальность, но и получить информацию о возможностях пройти обучение в учебных заведениях, которые готовят специалистов по данным направлениям.

Мастерские города со временем призваны стать хорошо оборудованными площадками для выездных школьных уроков (по физике, биологии, географии, истории, ОБЖ, труду, физкультуре, информатике и т.д.), а также для занятий студентов технических колледжей, училищ и других образовательных центров. Планируются совместные программы с педагогическими ВУЗами и колледжами по направлению студентов на профессиональную практику работы с детьми в «Мастерславль».

Что касается социальной направленности проекта: особое внимание будет уделено посетителям с ограниченными возможностями. Планируется наладить и полноправное общение со сверстниками, знакомство со всеми профессиями и ремеслами, представленными в городе, в том числе в режиме online. Одной из задач проекта является формирования доброжелательного отношения к людям с особенностями физического развития. При посещении «Мастерславля» планируется предоставление льготных условий детям - сиротам, многодетным и малообеспеченным семьям. Совместное приобретение трудовых навыков поможет решению задачи социализации воспитанников внесемейных учебных заведений. В одной из мастерских города - в «Центре добрых дел» - маленьким посетителям будет дана возможность сделать первые шаги на ниве благотворительности. Они смогут оплатить входной билет в город, купить игрушки или пожертвовать деньги на лекарства своих ровесников. Юным благотворителям будут выдаваться соответствующие свидетельства с информацией о людях, которым они помогли.

В настоящее время в России отсутствуют обучающие тематические парки, которые можно было бы сравнить с «Мастерславлем» по количеству мастерских и общей площади, да и по качеству предлагаемых услуг в целом. Ниже представлено немного информации об уже функционирующих подобных центрах в России.

Таблица 2

Название парка, центра	Город	Состояние на данный момент	Площадь	Инвестиции	Источник информации
Мастерславль	Москва	Официальное открытие состоялось в апреле 2014г.	6000 кв.м.	10,5 млн. евро	ГК Эспро
Kidzania	Москва	Планируется открытие в 2015 г.	7400 кв.м.	30 млн. долл.	Kidzania.com
Minopolis	Краснодар	Работает с 2005 г.	4500 кв.м.	10 млн.долл.	vtorio.com
Кидбург	Санкт-Петербург	Работает с 2011 г.	2800 кв.м.	60 млн. руб.	kidburg.ru
Crazy Park	Москва	Работает с 2004 г.	2500 кв.м.		crazypark.ru

Вместе с тем похожие проекты (только с уклоном в развлечение) существуют зарубежом. Это Minopolis (Австрия), BabyBoss City (Тайвань), Kidzania (Португалия, Мексика, Япония, ОАЭ и др.), Micropolix (Испания), Dodu City (КНР), Kidtropolis, Pretend city (США), Kindercity (Германия), Eday Town (КНР). Частично схожие программы работы с детьми применяются в зарубежных музеях науки и техники и в открывшимся недавно в Москве музее занимательных наук «Экспериментариум». Сейчас на рынке большое множество прочих центров, предоставляющих похожую услугу детского досуга, но конкурировать с сервисом, представленным на рынке в Москве «Мастерславлем», крайне сложно.

В качестве конкурентных преимуществ проекта «Мастерславль» можно выделить следующее:

- доступность общественный транспортом (центр имеет прямой выход из метро);

- специальные условия для детей с ограниченными возможностями;

- уникальная для Москвы форма детского досуга;

- комплексность предложения услуги;

- поддержка государством;

- специальная система подготовки кадров;

- отсутствие сезонности;

- приемлемая конкурентоспособная цена;

- персональная страница развития каждого ребенка;

- национальный характер художественного оформления и архитектуры проекта;

- широкий выбор рода занятий для детей;

- получение знаний в игровой форме.

Но, как это обычно и бывает с совершенно новым продуктом на рынке, такая составляющая как «продвижение» имеет огромное значение в будущем коммерческом успехе. В свою очередь здесь есть и полная свобода в выборе инструментов, конечно, при условии неограниченного бюджета, что маловероятно для любой компании, но, в то же время, и абсолютная неизвестность, что подразумевает проведение серьезной работы по определению целевой аудитории, поиску приоритетных каналов маркетинговых коммуникаций с ней, грамотное использование доступного инструментария и пр. И именно разработка подобной программы продвижения в условиях проекта семейного досугового центра «Мастерславль» является целью данной работы.

2.2 Анализ существующих методов продвижения продукта компании ЗАО «Мастерславль»

Прежде всего, необходимо определить, что является продуктом, который продвигает на рынок компания ЗАО «Мастерславль», для которого будет предложена программа продвижения по результатам данной работы.

Под продуктом в данной работе понимается сам детский город «Мастерславль», включающий в себя весь комплекс предлагаемых услуг. Важно понимать, что именно детский город должен являться тем заветным товаром, который бы после использования необходимого маркетингового инструментария, захотел бы купить наш потенциальный клиент, т.е. посетить семейный досуговый центр «Мастерславль».

Прежде чем начать описание используемой компанией модели продвижения, следует отметить, что в данный момент времени ЗАО «Мастерславль» испытывает некоторые финансовые трудности, связанные с отсутствием необходимого числа инвесторов, что, в свою очередь, напрямую влияет на компонент продвижения. Причин этому недостатку может быть много, но одна из главных - это еще не открытый второй этаж самого города, на котором, важно отметить, практически 70% всех мастерских, в том числе и самые популярные, такие как «Пожарная часть», «Полиция», «Станция МЧС», «Банк» и пр. Большая часть мастерских в городе имеет своего спонсора, который напрямую рекламируется через эту мастерскую. Но, как это становится понятным, пока эти мастерские, представляющие остальных инвесторов, не функционируют, нет и свободных средств на финансирование крупномасштабной рекламной кампании.

Таким образом, это напрямую повлияло на принятый метод определения рекламного бюджета - метод «от наличия средств» или, как еще его называют, «остаточный метод». На данный момент на такую составляющую как продвижение выделяется в среднем 500 000 рублей в год, что в месяц составляет всего примерно 42 000 рублей. Понятно, что этой суммы совершенно недостаточно. Но, когда удалось заглянуть «еще глубже», стало понятно, что компания не использует методы продвижения, требующие вложения денежных средств, в основном все проводимые мероприятия ограничиваются только оплатой расходных материалов или прочих незначительных расходов.

Итак, если говорить об инструментах, которые использует компания -- это в основном инструменты комплекса PR:

- размещение социальных роликов на различных интернет площадках (Youtube, Москва24 и пр.);

- продвижение через социальные сети (Вконтакте, Одноклассники, Facebook);

- совместная реклама с департаментом образования Москвы (предоставление рекламных площадок);

- участие и представление семейного досугового центра «Мастерславль» на различных фестивалях и выставках;

- сотрудничество с муниципальными и частными школами города Москвы;

- собственный интернет сайт.

А теперь подробнее о каждом пункте. Первым в этом списке идет размещение социальных роликов на различных интернет площадках.

Интернет сегодня - это новые возможности для компаний. Получая доступ в интернет, мы получаем доступ к очень перспективному и глобальному каналу сбыта и обмена информацией, с очень широким охватом аудитории и возможностью вести бизнес по всему миру. На своих web - сайтах компании могут размещать неограниченный объем информации о своих продуктах, постоянно ее дополнять и корректировать в режиме реального времени. Интернет помогает собирать информацию о потенциальных клиентах, конкурентах, также позволяет проводить маркетинговые исследования. Высокая оперативность рекламы в интернете и сравнительно небольшая стоимость ее очень привлекательны сегодня.

Социальная реклама - это вид некоммерческой рекламы, которая призвана изменять модели человеческого поведения и обращать внимание на проблемы социума. Этот инструмент может привлекать внимание к таким глобальным проблемам как наркомания, алкоголизм, соблюдение правил дорожного движения, так и к таким вещам, которые мы обычно, в повседневной жизни, не замечаем или не придаем им значения, например, насилие в семьях. Социальная реклама является тем средством, которое заставляет человека обратить свое внимание на эти проблемы, помогает изменить отношение человека к этим проблемам.

...