B2B и B2C: особенности PR-коммуникации с целевыми аудиториями

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Курсовая работа

B2B и B2C: особенности PR-коммуникации с целевыми аудиториями

Введение

целевой коммуникация аудитория

Основой для продвижения товаров и услуг является грамотная система взаимодействий с целевой аудиторией. Целевая аудитория (с англ. target audience, target group) представляет собой конкретную группу людей, на которую направлены все маркетинговые коммуникации бренда. В целевую аудиторию входят не только существующие покупатели продукта компании, но также и потенциальные потребители, привлечь которых важно для завоевания стабильного положения в отрасли.

Известно, что В2В рынок значительно отличается от В2С. Именно в B2B наиболее эффективно использовать PR-коммуникации, так как этот сектор имеет ограничения на применение прямой рекламы или других прямых средства воздействия на потребителя. Однако чтобы выстроить эффективные коммуникации с целевыми аудиториями и надежный имидж с помощью PR-инструментов, необходимо знать специфику пиар как на B2B-рынках, так и на В2С принципы работы со СМИ и различными группами общественности.

Исследований на тему «B2B и B2C: особенности PR-коммуникации

с целевыми аудиториями», не встретилось, ни в отраслевых изданиях, ни в отчетах исследовательских организаций. Конечно, это объясняется тем, что в условиях жесткой конкуренции никто не захочет делиться ни опытом, ни знаниями. В отдельных источниках, в научной литературе встречаются лишь некоторые рекомендации и приемы. Все сказанное определяет научную новизну курсовой работы.

Научно-практическая значимость исследования заключается в возможности использования его результатов в лекционных и семинарских занятиях по дисциплинам: «Теория и практика связей с общественностью», «Организация кампании в сфере связей с общественностью». Помимо этого, результаты исследования могут быть учтены в коммерческой деятельности для продвижения товаров и услуг.

Методологической базой исследования послужили труды зарубежных и отечественных авторов.

Цель исследования - систематизировать имеющиеся сведения о методологии работы с целевыми аудитории В2В и В2С рынков, определить особенности взаимодействия как с существующими, так и потенциальными потребителями.

Задачи работы:

- описать теоретические основы методов взаимодействия с целевой аудиторией В2В и В2С рынков с помощью PR-коммуникаций;

- обозначить приоритеты в области организации мероприятий, направленных на установление прочных связей с целевой аудиторией;

- разработать рекомендации по установлению, управлению и регулированию взаимодействий с целевыми аудиториями В2В и В2С рынков.

Методы исследования - описательный, метод наблюдения, индуктивный, аналитический.

Объект исследования - процесс установления положительных коммуникаций компании Vallorbe (B2B) и компании Cartier (B2C) с целевой аудиторией.

Предмет исследования - конкретные методы и приёмы PR - службы для работы с целевой аудиторией.

1. Понятие В2В. Особенности и проблемы в коммуникации

1.1 Понятие В2В. Основные критерии и особенности взаимодействия с целевой аудиторией

«Бимзнес для бимзнеса» («B2B») (англ. «Business to business» - рус. «бизнес для бизнеса», сокращённо произносится - «би ту би») - термин, определяющий вид информационного и экономического взаимодействия, классифицированного по типу взаимодействующих субъектов, в данном случае это - юридические лица, которые работают не на конечного рядового потребителя, а на такие же компании, то есть на другой бизнес. В западных странах под термином «В2В» часто понимается любая деятельность одних компаний по обеспечению других производственных компаний сопроводительными услугами, дополнительным оборудованием, а также товарами, предназначенными для производства других товаров (средствами производства), товарами для профессионального использования и т.д. Такая сфера деятельности ориентирована на получение выгоды (прибыли) от оказания услуг или продажи товаров, где «объектами» являются услуги или товары, а «субъектами» - организации, взаимодействующие в рыночном поле. В качестве «продавца» и «покупателя» услуг или товаров здесь выступают организации и (или) индивидуальные предприниматели.

Существует и такое интересное определение рынка В2В - как среды, где создаются «цепочки снабжения и цепи создания стоимости. В данной среде учитываются интересы, связанные с получением прибыли». Отсюда вытекает и сущность рассматриваемого рынка: «Сущность рынка В2В заключается в том, что он работает… на компании различных сфер и отраслей деятельности (государственные, частные, коммерческие и некоммерческие), а также лиц, покупающих для деловых целей».

Интересные соображения о различии рынка B2B от рынка B2C по типу приобретения приводит О.И. Блейхман:

* решение о покупке чаще всего принимается коллективно;

* проводится предварительное исследование цен и поставщиков;

* часто проводятся конкурентные торги;

* практически во всех случаях проходят переговоры, и многие другие

различия.

Под B2B коммуникациями в широком маркетинговом смысле можно понимать коммуникации, необходимые для продвижения коммерческого предложения, содержанием которого выступают средства производства, а также сопутствующие им товары и услуги, прямо или косвенно обслуживающие производственный процесс на той или иной стадии жизненного цикла продукции. В понятие В2B коммуникаций обычно широко включают все средства прямого (ATL) и косвенного (BTL) стимулирования рынка. Цель В2В коммуникаций состоит в том, чтобы «наладить партнерские отношения, найти надежных поставщиков для собственного производства, покупателей сырья или готовой продукции - оборудования и приборов или различных услуг». Инструменты В2В коммуникаций, то есть каналы и носители, в отличие от инструментов B2C, принципиально нацелены исключительно на профессионалов, работающих в определенной сфере либо отрасли. И потребляются они «исключительно с целью получения информации, необходимой для работы». Условно инструменты В2В коммуникаций можно разделить на В2В медиа (печатные издания, веб-сайты, порталы, электронные медиа, деловые ТВ, радиопередачи и каналы), В2В события (отраслевые и межотраслевые выставки, ярмарки, конференции, круглые столы, мастер-классы, презентации, ворк-шопы и т.д.) и иные средства. По мнению классиков зарубежного маркетинга Ф. Котлера и В. Пферча, «основными инструментами коммуникаций в секторе товаров и услуг промышленного назначения являются личные продажи, прямой маркетинг, PR, специализированная пресса, спонсорство, торговые показы и выставки, реклама, стимулирование продаж и электронный маркетинг».

Существуют также более сложные и подробные классификации инструментов В2В коммуникаций. Например, О.Н. Кравченко предлагает такую схему, сделав акцент на интегрированный характер каналов:

*целевые маркетинговые мероприятия: конференции, форумы, саммиты, круглые столы, бизнес-завтраки, вебинары и т.п.;

*direсt - маркетинговые мероприятия: почтовая и электронная рассылки, телемаркетинг;

*медиамаркетинг: реклама и пресс-релизы в целевых печатных изданиях, на интернет-порталах;

*интернет-маркетинг и реклама в телекоммуникационной сети Интернет;

* личные контакты.

Общее требование к инструментам В2В - коммуникаций призывает к использованию рациональной аргументации. Это обосновано тем, что и сам предмет рыночного предложения (товар или услуга, имеющие промышленное назначение), и его потребитель (лицо, принимающее решение о закупке для рабочего использования продукта или услуги) существуют в сфере деловых отношений и производственного процесса, далекой от эмоциональности и образности, присущих сфере В2С. Таким образом, с одной стороны, В2В-покупатель и потребитель изначально более критичен, недоверчив и ориентирован на объективную информацию. С другой стороны, он склонен доверять получаемым из В2В-коммуникаций данным, если уверен, что они не дезинформируют его. В2В-каналы и носители тем самым принципиально выделяются им из всего доступного ему потока информации: «Подавляющее большинство руководителей считает, что B2B-издания и сайты являются более информативными и надежными источниками, чем массовые издания. При этом зачастую информация, получаемая посредством использования b2b-media, является основной частью текущей информации, а так же информации о тенденциях в отрасли». Отдельно стоит отметить персональные В2В-контакты как в качестве канала, так и в качестве формата коммуникации. Различные источники по маркетингу и PR подчеркивают, что они имеют исключительно важное значение для отечественного рынка:

«Особую роль в российском бизнесе, конечно, имеют личные отношения.

Отношение к фирме обычно формируется из отношений с менеджером.

Хороший менеджер может стать плюсом в сотрудничестве с дистрибутором, а плохой - главной причиной отказа от работы. Таким образом, менеджеры компании играют две роли: они формируют образ компании через трансляцию ее рациональных характеристик». Значение инструментов В2В-коммуникаций состоит в том, что они являются одним из важнейших ресурсов для руководителей, влияющих на них в процессе принятия управленческих решений, в особенности решений о закупках. Так, например, считается, что «благодаря синергетическому эффекту B2B-медиа влияют на покупателей на всех фазах процесса покупки:

* Первые мысли о покупке: веб-сайты, менеджеры по продажам, B2B-журналы.

* Исследование предложений: веб-сайты, менеджеры по продажам, B2B-журналы.

* Сужение выбора: менеджеры по продажам, веб-сайты, B2B-журналы.

* Принятие конечного решения: менеджеры по продажам, веб-сайты,

B2B-журналы и выставки.

* Обзор после покупки: менеджеры по продажам, веб-сайты, B2B-журналы». Практики утверждают, что в любом случае при выборе какой-либо маркетинговой активности следует руководствоваться стратегическим направлением развития компании. Представление о функциях В2В-коммуникаций для того, чтобы придать им системный характер, лучше всего связывать с названными инструментами и их предназначением в работе.

Итак, среди функций В2В-коммуникаций можно назвать:

1) информационную: информирование о различных коммерческих предложениях в сфере В2В - товарах, услугах, решениях, новинках, апгрейдах и т.д.;

2) рекламную: прямое продвижение и стимулирование в форме призывов к покупке и использованию;

3) косвенного продвижения и некоммерческого стимулирования продаж: Public Relations, имидж, позиционирование имиджа, возвышение имиджа, отстройка от конкурентов, формирование и поддержание лояльности;

4) поисковую: поиск новых клиентов, заказчиков и потребителей, а также партнеров;

5) коммуникационную: общение специалистов на профессиональные темы, консалтинг, повышение квалификации специалистов (в принципе это делается для имиджа предприятия и бренда, для увеличения паблицитного капитала компании и ценностного капитала бренда).

Вообще, как теоретики, так и практики подчеркивают преимущественную направленность В2В-коммуникаций на имидж компании и ее брендов, действующих на рынке промышленного потребления. Дело в том, что в отличие от B2C-рынка, где наибольшую результативность в комплексе маркетинга приносит прямая реклама как инструмент, наилучшим образом воздействующий на розничного покупателя, в В2В-формате ключевым продающим инструментом выступает имидж бренда: «…Продвижение услуг в сфере В2В заключается в комплексе мероприятий, направленных на формирование положительного имиджа компании, который при принятии решения… играет ключевую роль».

На основе изложенного можно сделать вывод об основных особенностях В2В-коммуникаций, раскрывающих их сущность и которыми они отличаются от B2C-коммуникаций. В этом отношении можно отметить следующее:

1) Первая особенность В2В-коммуникаций исходит из характера конкуренции на В2В-рынке: речь идет о конкуренции не за физическое лицо в роли конечного потребителя, а за юридическое лицо. Это значит, что в секторе В2В средняя стоимость покупки гораздо выше. Также это означает и то, что «представители предпринимательства значительно пристальнее оценивают возможные риски и потенциальных партнеров. И степень доверия к информации тут несколько ниже».

2) Основная особенность «сферы B2B (business-to-business, «бизнес для бизнеса») в противоположность B2C (business-to-customer, «бизнес для потребителя») состоит в том, что выбор покупателя в основном базируется на рациональных соображениях».

2) У В2В-коммуникаций изначально качественно более высокий уровень таргетированности, то есть целевой направленности на лицо или лиц, принимающих решения о закупке, иными словами, в В2В-сфере требования к целевой ориентации сообщений, каналов и носителей намного выше, чем в области B2C.

3) Высокие барьеры восприятия информации: сильные критические фильтры, серьезная степень недоверия, требование доступности верификации информационных данных, строгие критерии отбора информации.

4) Требования прозрачности, оперативности, конкретности информации.

5) Сфера В2В-коммуникаций достаточно консервативна, новации в ней появляются и утверждаются с трудом. Это связано как с рациональной основой аргументации сообщений и форм информирования, так и со складом ума среднего и высшего звена менеджеров предприятий, на которых, собственно, и направлены В2В-коммуникации.

6) Еще одной крайне примечательной особенностью В2В-коммуникаций является то, что они в значительной степени воспроизводят особенности и характер самого В2В-рынка, который сегодня весьма масштабно функционирует в режиме онлайн, то есть в Интернете.

Это значит, что важнейшая часть В2В-коммуникаций происходит виртуально, через веб-сайты, многофункциональные информационные порталы, электронные торговые площадки, онлайн-магазины, биржи, аукционы и пр. «Внедрение электронных методов ведения бизнеса определяется производственной необходимостью, - считает В. Кутуков. - Здесь все решает экономическая выгода от применения новых технологий. Большинство крупных и средних российских предприятий уже поняли удобства, получаемые ими при использовании Интернета в ведении бизнеса.

В настоящее время более четверти российских компаний внедряют или уже внедрили у себя корпоративные информационные системы». Тем не менее, по данным этого же источника, в плане развития электронной коммерции мы находимся сегодня на том же уровне развития, что были, к примеру, США 17-20 лет назад. Стоит осветить наиболее актуальные проблемы В2В-коммуникаций в России. Их многообразие на основе изученной литературы представляется возможным свести к нескольким ключевым позициям.

1) Массовый уход В2В в онлайн-формат, доступный, мобильный, дешевый, сделал еще более контрастной очевидность недостатков традиционных, офлайн - коммуникаций в сравнении с виртуальными: хлопотность в организации, серьезные трудовые и временные затраты, высокая стоимость, локальный характер, точечное, ограниченное влияние.

2) Широко распространенные виртуальные коммуникации так и не завоевали до сих пор высокой степени доверия, поскольку не дают эффекта персонального общения и личной ответственности.

3) Как онлайновые, так и офлайновые каналы, носители и инструменты В2В-коммуникаций, действующие по отдельности, не дают серьезных результатов.

Выделение и анализ названных проблем заставляет практиков В2В-маркетинга использовать комплексный подход к организации своих продающих коммуникаций, разрабатывать синтетические инструменты и искать новые формы позиционирования, продвижения и стимулирования, комбинируя технологии ATL и BTL.

1.2 PR-коммуникации В2В с целевой аудиторией на примере компании Vallorbe

На территории Швейцарии, рядом с французской границей находится небольшой городок (почти деревня) Валлорб. Прежде всего, эта местность ассоциируется с живописными видами, приятным отдыхом, красивой архитектурой старой Европы, но у определенной группы людей с этим названием может быть только одна ассоциация - это высококачественное производство напильников, надфилей и другого прецизионного ювелирного инструмента. Все началось с того, что три производителя (David Borloz, Antoine Glardon, F.-L. Grobet) объединили свои усилия и создали компанию Vallorbe. В середине прошлого столетия, уже, будучи мировым лидером по производству напильников и пилок для лобзиков, компания начала расширение своей деятельности, освоив новое направление - производство сверл. На сегодняшний день компания продолжает свое развитие благодаря постоянному техническому обновлению на производстве и улучшению внутренней организации, а также адаптирует свою продукцию к требованиям клиентов. Отличительной особенностью коммуникаций в В2В-сфере (в данном случае Vallorbe) является то, что потребители предъявляют большие требования к качеству продукции, т.е. основа любой положительного отклика от целевой аудитории - безупречная репутация компании.

Основные критерии компании:

1. Швейцарское качество

2. Тестирование всех исходных материалов и готовой продукции в собственной лаборатории

3. Сталь, из которой изготовлен инструмент - прошел глубокую закалку, до самой сердцевины

4. Единообразные неизменные зубцы напильников

5. Тщательный контроль качества продукции

Компания заняла определенную нишу и не нуждается в дополнительной рекламе (она здесь и не сработает). В данной сфере очень важную роль играет вирусный маркетинг - все, от самых начинающих учеников по ювелирному делу, знают, что такое ручной инструмент Vallorbe (мастер сказал и посоветовал), позднее, эти самые ученики, ставшие профессионалами, рекомендуют этот инструмент своим коллегам и ученикам, и так с 1899 года (дата основания компании).

Новинки в продукции выпускаются намного реже, чем товарах массового спроса, но все же, случаются, это обусловлено тем, что в высокотехнологичной продукции разработки дороже и более долговременны. Чаще всего знакомства с новым оборудованием происходит на тематических производственных выставках (junwex, мир камня), а также ознакомительно-рекламные статьи в специализированных журналах, («Ювелирное оборудование»), реклама на ювелирных форумах. Компания продает свою продукцию в 85 странах мира. На сегодняшний день ассортимент продукции компании включает в себя около 7 тысяч товаров.

2. Понятие В2С. Особенности и проблемы в коммуникации

2.1 Понятие B2C. Особенности и проблемы в коммуникации

B2C (Business-To-Consumer) - буквально «Бизнес для Потребителя» - термин, имеющий несколько значений. В самом широком смысле B2C - это сектор рынка, ориентированный на экономическое взаимодействие с конечным потребителем товаров или услуг, то есть с физическим лицом. B2C определяют и как форму электронной торговли между юридическими лицами и физическими, и как тип интернет-ресурса, созданного для электронной коммерции - осуществления торговых операций между компаниями и клиентами (интернет-магазины, платные сервисы, электронные площадки, биржи и т.д.). Модель B2C позволяет осуществлять розничные продажи без участия посредников или при их минимальном участии. Благодаря системе B2C увеличивается эффективность продаж, устанавливаются конкурентоспособные цены на реализуемые товары, охватывается более широкая аудитория: маркетинговые коммуникации в секторе B2C позволяют поддерживать связи и информировать о товарах и услугах потребителей вне зависимости от их места жительства, тем самым расширяя географию продаж.

В2С-продажи чаще всего основаны на коротком цикле продаж и личном подходе к потребителю. Достичь прибыли в секторе В2С возможно с помощью низких цен и массового охвата клиентов. Если рассматривать В2С как способ электронной коммерции, то необходимо перечислить инструменты, составляющие структуру В2С-компаний: интернет-сайт, хостинг, служба поддержки (бэк-офис), служба доставки, система расчетов, служба взаимодействия с поставщиками и маркетинговая служба. Система B2C позволяет компаниям экономить на аренде помещений и зарплате сотрудников, оперативно реагировать на изменения спроса. Так как маркетинг B2C находится в конце цепочки создания стоимости товара, нет необходимости уделять особое внимание предыдущим звеньям. Клиент же с помощью системы В2С получает возможность упрощать и ускорить совершение покупки, сделать процедуру покупки более удобной - не нужно идти в магазин, можно ознакомиться с предложениями непосредственно на сайтах компании, выбрать и оплатить товар и доставку, не выходя из дома.

В бизнес-процессах В2С используются такие маркетинговые способы привлечения и удержания клиентов, как программы лояльности или поощрения потребителей: обычные и накопительные дисконтные программы, бонусные программы и розыгрыши призов. Таким образом, В2С реализует схему работы обычной торговой компании, но с применением современных технологий.

Определить целевую аудиторию в секторе В2С сложнее, чем в В2В. Это связано с тем, что В2В-сектор более стабилен и не подвержен сильным колебаниям спроса. Поэтому для В2В важно с самого начала определить целевую аудиторию правильно, а затем лишь слегка корректировать ее, расширяя или сужая. В В2С - секторе целевая аудитория может изменяться в силу множества различных обстоятельств - появления на рынке новых предложений (особенно с возникновением принципиально новых «революционных» продуктов или сегментов рынка), демографических изменений (классический пример - поколение «бейби-бумеров» в США или демографический провал 90-х годов в России), социальных и культурных трендов (например, повышение интереса к экологически чистым технологиям или мода на тот или иной продукт), психологических изменений в поведении групп людей (виртуальные коммуникации в социальных сетях), а иногда и политические события.

Поэтому важно постоянно отслеживать малейшие колебания спроса, находить их причину и в соответствии с этим менять политику продвижения, а возможно, и уточнять параметры целевой аудитории.

Для того чтобы приступить к изучению целевых аудиторий проводится сегментация (выделение) участка рынка, на котором эта аудиторию базируется. Целевой сегмент рынка - сегмент, в наибольшей степени соответствующий возможностям предприятия и особенностям развития рынка.

Принцип B2C - взаимодействие концепции построения деловых процессов на предприятии и технологического комплекса. Цель - сделать деятельность организации более прозрачной и облегчить работу с конечным потребителем.

Отличия маркетинговой стратегии B2C:

· минимальное количество посредников между предпринимателем и потребителем - отсюда возможность установки конкурентных цен на местах, возможного повышения цен с целью увеличения маржинальности;

· индивидуальное принятие решения потребителем о покупке;

· товар должен удовлетворять индивидуальные потребности;

· покупатель не обладает экспертными знаниями о товаре или услуге;

· присутствует небольшая эмоциональная составляющая в процессе покупки;

· короткий цикл процесса продажи;

· небольшая значимость для предпринимателя отдельного покупателя, но большая - всей покупательской аудитории (упор на массовые продажи);

· важность применения массовых коммуникаций;

· использование продавцами однотипных маркетинговых решений и заготовок.

В сектор В2С входят интернет-магазины и другие субъекты электронной коммерции, деятельность которых направлена непосредственно на потребителей. Прямые продажи в интернете тоже можно отнести к сектору Business To Consumer. Так как аудитория В2С намного шире, а также есть доля эмоций в процессе покупки, то и каналы более разнообразны, помимо использования прямой рекламы, существуют такие коммуникативные приемы, как флэш-мобы, граффити, пресс-конференции, создание благотворительных фондов, привлечение знаменитостей и т.д.

2.2 PR-коммуникации В2С с целевой аудиторией на примере компании Cartier

Cartier SA (Картьем) - французская компания по производству часов и ювелирных изделий.

Луи-Франсуа Картье (1819-1904) основал фирму в 1847 году, тогда в форме небольшой ювелирной мастерской. В 1867 году изделия Картье были выставлены на Всемирной выставке в Париже, после чего начала расти популярность компании. В1888 году компания выпустила свои первые часы. В 1904 году внук основателя фирмы, Луи Картье (1875-1942), выпустил названные в честь своего друга Альберто Сантос-Дюмона (1873-1907) наручные часы Santos, принёсшие компании небывалый успех. С 1906 выпускаются наручные часы, украшенные драгоценными камнями. В 1917 Cartier создает легендарную модель часов Tank, дизайн которых напоминает огромный английский танк времен Первой мировой войны. В 1918 в благодарность за освобождение Франции американскими войсками часы были подарены американским командирам (в том числе генералу Джону Першингу). Модель Tank до сих пор в продаже в первозданном виде. В 1925 году Cartier принял участие в Международной выставке современных декоративных и промышленных искусств в Париже, где его экспозиция была одной из центральных.

В 1933 году специально для паши Марракеша были разработаны водонепроницаемые часы Pasha, которые тот мог бы носить во время плавания в бассейне. Первые часы были сделаны из чистого золота.

В 1962 году после смерти братьев Картье фирма была разделена на три части и продана собственникам в Париже, Лондоне и Нью-Йорке. Спустя 10 лет компания была снова объединена. С образованием Les Must de Cartier в 1973 году бутики Cartier были открыты в более чем 20 странах. Наиболее крупные бутики расположены в Нью-Йорке, Милане, Беверли-Хиллз, Риме, Бостоне, Сан-Франциско, Токио, Париже, Шанхае и Ванкувере.

Фирма изначально позиционировала себя как изготовитель изделий категории luxury, целевая аудитория которых очень состоятельные люди. Каждый год перед Новым годом компания снимает сказочные зимние ролики-поздравления, с участием леопарда - логотипа Cartier, в рекламе также участвуют знаменитости мирового масштаба (См. приложение №4, №5, №6). В 2008 году компания решила «омолодить» свою аудиторию, создав коллекцию Love by Cartier. Особое внимание из этой коллекции заслуживает браслет, он сделан таким образом, что надеть или снять его можно только с помощью другого человека, т.о. такое украшение приобретается ни одним человеком, а парой влюбленных, один из которых помогает надеть / снять изделие, тем самым подчеркивая серьезность намерений отношений (См. приложение №7). Кроме того Cartier, провел на MySpace (молодежная социальная сеть) рекламную кампанию в поддержку данной коллекции.

Аудитория MySpace более платежеспособна, чем аудитория Facebook, что объясняет выбор Cartier для своей акции именно эту сеть.

Другая причина, по которой MySpace - это интересная рекламная возможность, это его сегментированность. Согласно тем, кто занимается рекламой на этом портале, стоимость за тысячу просмотров (CPM) для интегрированных кампаний составляет 5 долларов.

В сделке с Cartier у MySpace появилась возможность проявить себя как социальную сеть всемирного охвата, а не только важного игрока в Интернет-пространстве США. 40% аудитории MySpace находятся за пределами Штатов, и кампания для Cartier проводилась на восьми языках. Обычно в работе с порталами вы должны отдельно договариваться с офисом каждой страны, в случае с MySpace заказчик имеет дело с координированной работой. Это не первая такая сделка для MySpace, ранее порталу уже приходилось работать с Sony Ericsson, Intel и Nokia.

Прежде всего, Cartier создал свой профиль на MySpace, куда поместил песни 12 известных исполнителей, таких как Lou Reed и Marion Cotillard. Их можно было просто слушать, или бесплатно загрузить со специального мини-сайта Cartier. За первые несколько дней профиль просмотрели 100.000 пользователей. Слоган, который вынесен в заголовок профиля - «Как далеко ты готов зайти ради любви?» - игра слов, Love - любовь, и Love - название новой коллекции Cartier. Этот вопрос компания задает пользователям, которые отвечают в комментариях, а также некоторым знаменитым музыкантам и артистам, и выкладывает получившиеся мини-интервью на своей страничке. В дизайне страницы использованы фотографии предметов из коллекции. На сегодняшний момент у Cartier более 3.800 «друзей». Через профиль доступно также редкое видео разных исполнителей. Много комментариев, в частности очень личных воспоминаний, чаще всего о часах Cartier, которые являются для многих символом семейного счастья.

В этой кампании мы видим использование нескольких удачных стратегий - во-первых, компания предлагает пользователям некоторый контент, который им интересен. Во-вторых, компания задает пользователям вопрос, то есть интересуется их мнением. Использование такого многозначного слова, как «любовь», обеспечивает широкое вовлечение, потому что эта проблема, так или иначе, касается любого человека. Аудитория MySpace - это как раз тот сегмент, который готов говорить на эту тему, и считать свое мнение достаточно ценным для того, чтобы его высказывать. Задайте вопрос о любви историку философии и вы не получите ответа, имеющего маркетинговую ценность. Задавая один и тот же вопрос знаменитостям и простым людям, компания Cartier устанавливает между ними некоторую связь, так как кто-то может найти нечто созвучное своим мыслям в высказываниях известного человека. А проводником для этой связи выступает образ новой коллекции Cartier, которая претендует на то, чтобы быть прочно связанной с одним из базовых понятий человеческой жизни.

Конечно, такое воздействие было бы немыслимо без огромных вложений в разработку стратегии, и без интересного дизайна.

Заключение

Целевая аудитория компании является важным аспектом любой маркетинговой деятельности. Наличие целевой аудитории у товара позволяет сконцентрироваться на конкретной группе потребителей рынка и создать для них идеальный товар, продать его в нужном им месте с правильной коммуникацией. Целевая аудитория определяет границы целевого рынка компании и определяется с помощью специальных маркетинговых исследований. По факту целевой аудиторией является та группа людей, которой нужен ваш продукт и которой интересны преимущества, предлагаемые продуктом.

В данной работе были описаны теоретические основы методов установления и регулирования положительных связей с целевой аудиторией с помощью PR-коммуникаций; обозначены приоритеты в области организации мероприятий, направленных на создание прочных коммуникаций с целевой аудиторией (на примере компаний Vallorbe, Cartier). А также систематизированы имеющиеся сведения о методологии установления, регулирования связей с целевой аудиторией как в В2В, так и в В2С - сферах. Таким образом, цель работы достигнута.

Список информационных источников

1. Блейхман О.И. Особенности маркетинга рынка B2B на примерах российского бизнеса в сфере сложно технической продукции и услуг. http://www.marketologi.ru/publikatsii/stati

2. Войтков В. B2Bмаркетинг, или стоит ли продвигать продукты посредством b2bmedia. b2bmedia // www.em.ru/information/advertising/b2b.doc.

3. Котлер Ф., Пферч В. Брендменеджмент в B2Bсфере. Москва, Издательство «Вершина», 2007. 432 с. С. 384.

4. Кравченко О.Н. Проблемы продвижения услуг на рынке B2B / О.Н. Кравченко // Актуальные вопросы экономики и управления: материалы междунар. заоч. науч. конф. (г. Москва, апрель 2011 г.).Т. II. - М.: РИОР, 2011. - С. 24-27.

5. Кутуков В. Российский рынок B2B: состояние и тенденции развития. Электронная коммерция. http://www.oborot.ru/article/247/21.

6. Петушкова Е.В. Лекции и Семинары по дисциплине «Связи с общественностью»

7. Шульц Д., Барнс Б. Стратегические брендкоммуникационные компании. М.: Издательский дом Гребенникова, 2003. - 512 с. С. 95.

Размещено на Allbest.ru