Особенности ребрендинга производственной компании

Размещено на http://www.allbest.ru/

Министерство образования и науки РФ

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования

«Санкт-Петербургский государственный экономический университет»

Гуманитарный факультет

Кафедра коммуникационных технологий и связей с общественностью

ДИПЛОМНАЯ РАБОТА

на тему «Особенности ребрендинга производственной компании»

Киселева Галина Борисовна

Санкт-Петербург

Содержание

Введение

Глава 1. Брендинг как pr-технология

1.1 Нематериальные активы в позиционировании коммерческой структуры

1.2 Интегрированные маркетинговые коммуникации в брендинге коммерческой организации: теоретический аспект

1.3 Понятия «бренд», «брендинг», «ребрендинг» в современной научной парадигме

Глава 2. Ребрендинг торговой марки IDDIS компании ООО «СКЛ»

2.1 Компания ООО «СКЛ»: история, сфера деятельности

2.2 Ситуационный анализ деятельности компании «СКЛ»

2.3 Торговая марка IDDIS. Позиционирование, развитие и продвижение бренда

Заключение

Библиография

Введение

Под брендом обычно понимают общее впечатление об услуге или товаре, а также самой компании, организации, которое создается в сознании потребителя. Брендинг - это процесс создания бренда, а также управления им. Именно бренд сегодня является основным источником тех отличий, которые являются главными при формировании потребительского решения клиента, покупателя.

В данном исследовании будет рассмотрен ребрендинг с коммуникационной точки зрения. Важной предпосылкой для данного исследования послужил увеличивающийся с каждым годом интерес в России к бренду, брендингу и ребрендингу специалистов по массовым коммуникациям - связей с общественностью, журналистики и рекламы.

Все вышесказанное обусловило актуальность темы исследования. Актуальность данной работы определена стремительным развитием теории брендинга и ребрендинга как одной из перспективных областей пиарологии.

Объектом дипломного исследования выступает ребрендинг производственной компании ООО «СКЛ» на примере бренда IDDIS.

Предметом дипломного исследования являются технологии ребрендинга производственной компании IDDIS компании ООО «СКЛ».

Цель дипломной работы - выявить особенности ребрендинга производственной компании ООО «СКЛ» на примере бренда IDDIS компании.

Достижение указанной цели требует решения следующих задач:

1. Дать определение понятиям «бренд» в современной научной парадигме;

2. Разграничить понятия «бренд», «торговая марка», «логотип»;

3. Выявить и описать бренд-стратегии (позиционирование и ребрендинг);

4. Рассмотреть историю и сферу деятельности компания ООО «СКЛ»;

5. Провести ситуационный анализ компании;

6. Рассмотреть позиционирование, развитие и продвижение бренда IDDIS.

Теоретической базой представленной работы являются книги, учебные пособия, статьи российских и зарубежных авторов по изучению имиджа, принципов его формирования и инструментария при продвижении компании.

Наиболее полезными источниками стали работы в области связей с общественностью и маркетинга таких авторов, как И. В. Алешина, С. Катлип, А. Сентер, Г. Брум, Ф. Котлер, А.Н. Чумиков, М.П. Бочаров, А.Д. Кривоносов, О. Г. Филатова, М.А Шишкина; в области брендинга -- И. А. Быкова, Н. В. Гришанина, Т. Гэда, В. Л. Музыканта, О. Г. Овчинниковой, И. Я. Рожкова, в также работы, посвященные особенностям функционирования рекламных и PR- технологий в сфере бизнеса -- М. Р. Душкиной, А. Н. Загородникова, С. С. Фролова.

Эмпирической базой дипломной работы являются данные, полученные в результате проведенных автором исследований: анализ вторичной информации, наблюдение. Далее был проведен анализ полученных результатов и их применение при разработке конкретных практических рекомендаций.

Практическая значимость дипломного проекта состоит в том, что разработанные рекомендации имеют целенаправленный характер и позволяют повысить эффективность работы конкретной организации при условии существования большого количества сильных конкурентов. Результаты могут быть использованы в процессе ребрендинга ООО «СКЛ» и других компаний.

Структура и объем работы: дипломная работа состоит из введения, двух глав, заключения и списка литературы. Работа изложена на 71 странице, из них основного текста - 65 страниц.

В первой части работы рассматривается вопросы специфики PR-деятельности в коммерческой сфере, роль интегрированных маркетинговых коммуникаций в процессе брендинга, даются ключевые определения (бренда, брендинга, ребренинга).

Во второй главе анализируются особенности рынка сантехники и также проблемы позиционирования и ребрендинг на примере бренда IDDIS компании ООО «СКЛ».

маркетинговый ребрендинг бренд торговый

Глава 1. Брендинг как pr-технология

1.1 Нематериальные активы в позиционировании коммерческой структуры

В данной работе будут исследованы феномены бренда, брендинга и ребрендинга на примере коммерческой организации. Как пишет С. С. Фролов, «за прошедший с момента начала экономических преобразований период качественная структура практически всех потребительских рынков в России претерпела серьезные изменения. И основной тенденцией, характеризующей ассортиментные сдвиги, стало вытеснение немаркированных товаров или товаров малоизвестных производителей брендами, имеющими прочные рыночные позиции. Этап чисто ценовой конкуренции сменился на российских рынках этапом конкуренции брендов, и сегодня для значительной части потребителей, в особенности -- для средних сегментов, известность и репутация торговой марки становится чуть ли не самым главным критерием принятия решения о покупке».

Современная организация, в том числе и коммерческая, - это сложная система с функциями управления и планирования, целью которой является достижение определенного результата, наибольшей эффективности, производительности, качества оказываемых услуг, и поэтому нынче все коммерческие структуры понимают свою зависимость от общества и потребность в конструировании доброжелательных отношений с представителями своих групп целевой общественности.

Любая организация функционирует не сама по себе, а вовлечена в окружение, с которым ее связывают различные экономические, политические, финансовые, социальные и другие взаимоотношения. Организация неотделима от общества, которое оказывает определенное влияние на ее деятельность и эффективность, а точнее, тех групп целевой общественности, на которые направлена PR-деятельность компании, организации и которые формируют о ней свое мнение. То есть, для того чтобы компания имела возможность сохранять и преумножать свои позиции, она должна устанавливать и выстраивать корректные отношения с участниками взаимодействия, с группами общественности, целевыми аудиториями и т.д. Это в свою очередь должно приводить к достижению взаимопонимания и доверию. В этом случае неотъемлемой составляющей данного процесса является организация и планирование комплекса мероприятий по связям с общественностью, одной из ключевых задач которого является формирование положительного имиджа компании. Авторы книги «Психологические основы паблик рилейшнз» Е.Н. Богданов и В.Г. Зазыкин считают, что одним из важнейших направлений PR-деятельности и является формирование позитивного или эффективного имиджа организации. Можно сказать, что среди результатов PR-деятельности любой организации важнейшими являются положительный имидж, и далее -- устойчивая положительная репутация, что, в конечном счете, может привести к созданию устойчивого бренда как самой компании, так е ее товаров или услуг.

Необходимо учитывать, что PR-деятельность будет иметь результат только в том случае, если она основана на тщательном понимании сущностных характеристик имиджа. В этой связи отметим следующие характеристики имиджа:

- имидж - это идеальный объект, возникающий в сознании людей, который не подлежит прямому измерению, а оценить его можно лишь по отношению, проявляющемуся в общении, деятельности, выборе, следовательно, в процессе формирования имиджа необходимо постоянно проводить его мониторинг и изучать реакции на него;

- действенный имидж целостен и непротиворечив, соответствует однозначным обобщенным представлениям;

- в качестве идеального образования имидж весьма неустойчив и в силу этого его следует постоянно «подкреплять» различными мероприятиями (PR-акциями, рекламой и т.п.);

- являясь стереотипным представлением, имидж содержит весьма ограниченное число компонентов - в случае если конструкция имиджа сложна, то это лишь мешает восприятию имиджа и одновременно с этим делает такое восприятие неоднозначным;

- имидж, хотя и является иллюзорным образом, в некоторой степени он все же реалистичен и очевидное приукрашивание достоинств компании приведет к снижению доверия к ней;

- имидж прагматичен, то есть он ориентирован на решение весьма ограниченного круга задач, соответствующих целям компании или особенностям текущей ситуации, ее развития;

- эффективный имидж обладает свойством вариабельности: жесткая конструкция неприемлема, так как ситуация так называемой трансляции имиджа всегда динамична, в силу чего в любой момент может возникнуть необходимость внесения корректив.

В качестве базового определения имиджа возьмем определение, данное А.Д. Кривоносовым, О. Г. Филатовой и М.А. Шишкиной, которое звучит следующим образом: «Имидж - это целенаправленно сформированный образ субъекта PR (персоны, корпорации), выделяющий определенные ценностные характеристики, призванный оказать эмоционально-психологическое воздействие на определенную группу целевой общественности».

В 2002 г. московская исследовательница И.В. Алешина указывала, что «к началу - середине 1990-х годов резко возросла заинтересованность и озабоченность компаний тем, как они воспринимаются своими группами общественности критической значимости. Позитивный корпоративный имидж становится явно необходимым для устойчивого, значительного и продолжительного успеха компании». В 2000-х гг. возрастает внимание к проблеме формирования репутации организации фирмы и ее управлению -- репутационному менеджменту. Положительная деловая репутация становится необходимым условием достижения устойчивого и продолжительного экономического успеха.

В книге Г. Даулинга приводится мнение аналитиков журнала «Fortune», ежегодно публикующего результаты анализа работы 500 лучших компаний. Согласно этому анализу фирмы, обладающие хорошей репутацией, характеризуются более высокой способностью к достижению или сохранению эффективного соотношения прибыли и активов. Это обосновывает идею применения теории сравнительного преимущества к корпоративной стратегии, согласно которой фирмы могут удерживать преимущество над конкурентами, эффективно используя свои уникальные нематериальные активы, к которым относятся корпоративная репутация и имидж. «Процесс создания благоприятного имиджа и завоевания доверия у различных целевых аудиторий включает различные аспекты деятельности компании и во многом зависит от грамотно спланированных и реализованных деловых коммуникаций».

Г. Даулинг также отмечает, что «репутация приближена к понятию социально ответственного бизнеса». На Западе в последние годы понятие «репутация» все больше связывается с понятием «социальная ответственность» и «социальная миссия». Корпорации стремятся доказать представителям своих целевых аудиторий (клиентам, партнерам, сотрудникам, акционерам), что они добросовестные граждане своей страны, заботящиеся об общественных интересах.

В специализированной литературе и в практике PR иногда ставят знак равенства между понятием «репутация» и «корпоративный имидж». Но данные понятия не являются тождественными.

Понятия «имидж» и «репутация», несомненно, различны. Так, А. Н. Чумиков и М. П. Бочаров в своей книге «Связи с общественностью. Теория и практика» формулируют следующее определение: «Имидж - это заявленная (идеальная) позиция, т.е. такая, которую организация спланировала и намеревается продвигать в целевые группы. Репутация - воспринятая аудиторией (действительная) позиция, «сухой остаток» имиджа. А мероприятия по конструированию имиджа - это позиционирование собственной репутации».

С. Катлип, А. Сентер и Г. Брум рассматривают корпоративный имидж как «устойчивый эмоционально окрашенный образ, формирующийся в обыденном сознании окружающих посредством целенаправленной активизации восприятия социально и личностно значимых характеристик организации и оказывающий влияние на отношение к ней людей».

Г. Даулинг определяет понятия имиджа и репутации следующим образом:

- «корпоративный имидж - это общее представление, которое организация стремится создать о себе и своей деятельности в глазах представителей целевых аудиторий посредством коммуникации»;

- «корпоративная репутация - это совокупность ценностных характеристик, которые формируются в сознании людей по отношению к данной организации. К таким характеристикам относятся: честность, открытость, порядочность, ответственность и др.».

Авторы всех рассмотренных работ неизменно сходятся в том, что имидж всегда формируется в результате целенаправленной активности, а репутация компании складывается вне зависимости от того, хочет организация этого или нет. Выстраивая стратегию по управлению репутацией, руководство организации может лишь задать вектор этой репутации: положительный или отрицательный, в зависимости от того, насколько эффективно будет вестись работа в этом направлении, и насколько эта работа будет отвечать ожиданиям целевых аудиторий.

Процесс управления репутацией включает оценку текущего имиджа и репутации организации и целенаправленные действия по укреплению или изменению имиджа для завоевания высокой репутации у целевой аудитории. А далее, как уже мы указывали, положительный имидж и устойчивая репутация компании являются важным базисом для брендинга.

Теперь мы рассмотрим особенности PR-деятельности в сфере коммерции, поскольку, как известно, данной вид социальной деятельности имеет свою специфику в различных областях, или сферах. Сегодня уже существует ряд изданий, посвященных в той или иной мере специфике PR в сфере бизнеса (коммерции). Это работы И. В. Алешиной, С. С. Фролова, И. М. Синяевой и других.

Что такое бизнес-PR? “Подэкономическим (бизнес-) PR понимаются специальные коммуникативные практики, осуществляемые экономическими субъектами по формированию своего положительного имиджа. Субъектную сферу бизнес-PR составляют корпорации, фирмы, организации любого производственного профиля, финансовые институты, а также PR-структуры, специализирующиеся на предложении и продаже данной услуги (например, агентства экономического консалтинга)».

Как считают московские авторы, «концепция паблик рилейшнз в сфере коммерции представляет собой динамичную систему форм и методов осуществления PR-деятельности, связанную, с тщательным учетом корпоративного потенциала, коммерческими рисками, социальной ориентацией бизнеса и талантом выполнения креативной работы с выделением принципов организации PR целей, задач и функций».

Перечислим задачи коммерческогоPR.

«Задачами бизнес-PR являются:

ь формирование и продвижение на рынках корпоративного имиджа, а также имиджей отдельных бизнес-подразделений, товаров, марок и состоявшихся брендов,

ь позиционирование фирмы, ее отдельных подразделений, товаров и марок в сознании потребителей,

ь оперативное реагирование на непредвиденные изменения рыночной ситуации как позитивного, так и негативного свойства; именно PR-инструменты используются в форс-мажорных экономических ситуациях, когда конкретный материальный смысл приобретают такие категории, как имидж и репутация,

ь планировние спонсорских акций, социальной активности деятельности корпорации, организации, фирмы;

ь снижение или нейтрализация маркетинговой эффективности конкурентов, компенсация их стратегических и тактических преимуществ.

Система бизнес-коммуникаций, сложившаяся в той или иной стране, оказывает существенное влияние и на макроэкономические процессы. Во-первых, связи с общественностью формируют современную рыночную среду как единое коммуникативное, этическое и эстетическое пространство. Во-вторых, публичная деятельность субъектов PR влияет в целом на экономическую и социальную политику государства: на цели, задачи, функции, компетенцию управленческих органов, выработку, принятие и реализацию социально-экономических решений. Бизнес-PR воздействует на экономическое сознание и поведение людей, их трудовые, предпринимательские, потребительские мотивации. В-третьих, бизнес-PR, включающий просветительскую деятельность, позволяет преодолевать возникающие представления о потенциальных угрозах и кризисах, способствует производственной и финансовой открытости фирмы».

Как указывают московские исследователи, авторы учебника «PR в сфере коммерции», «ключевые задачи, которые вместе решают PR-специалисты и марктологи: обоснование целевых сегментов с учетом уровня конкуренции; регулирование спроса с использованием привлекательных моделей управления поведением покупателей; комплексная оценка маркетинговых усилий по созданию системы продвижения и логистики прогнозирование возможных рисков; организация эффективных ярмарочно-выставочных коммуникаций; технологии лоббирования профессиональных интересов коммерции во властных структурах; профилактика конфликтов в коммерческой структуре; своевременная корректировка обратной связи с целевыми аудиториями для создания позитивного имиджа в обществе».

1.2 Интегрированные маркетинговые коммуникации в брендинге коммерческой организации: теоретический аспект

В последние годы одновременно с возрастанием роли маркетинга увеличилась роль маркетинговых коммуникаций. Недостаточно иметь хорошие продукты или услуги. Для увеличения объемов продаж и получения прибыли нужно донести до сознания потребителей выгоды от использования продуктов и услуг. «Маркетинговые коммуникации позволяют осуществить передачу сообщений потребителям с целью сделать продукты и услуги компаний привлекательными для целевой аудитории. Действительно, эффективные коммуникации с потребителями стали ключевыми факторами успеха любой организации».

Далее исследователь подчеркивает, что «тенденция к интегрированию маркетинговых коммуникаций, т.е. совместное использование рекламы, паблик рилейшнз, стимулирования сбыта, прямой продажи, коммуникаций в местах продажи и событийного маркетинга с другими элементами комплекса маркетинга - одно из наиболее значительных маркетинговых достижений 90-х годов».

Известные маркетологи Джон Бернет и Сара Мориарти в своей книге «Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход» определяют ИМК как «практику унификации всех средств маркетинговой коммуникации, начиная с рекламы и заканчивая упаковкой, для передачи целевой аудитории последовательного убедительного сообщения, которое способствует реализации целей компании».

Специфика интегрированных маркетинговых коммуникаций выявляется авторами коллективной монографии следующим образом: «ИМК позволяют решить задачу маркетинга по созданию у соответствующих целевых групп гомогенного, единого имиджа предприятия и его деятельности путем гармонизации всей коммуникационной деятельности».

Каковы задачи ИМК? Российский исследователь Ф. И. Шарков считает, что «ИМК ставят задачу исключения противоречий между отдельными видами обращений в целях оказания более сильного влияния на клиента по сравнению с обычными маркетинговыми программами. Чем выше будет совместимость используемых обращений, тем существеннее окажется общий эффект их применения. Люди, воспринявшие различные маркетинговые обращения, потом бывают способны самостоятельно интегрировать их в общую идею. Если используемые обращения хорошо согласуются друг с другом, то они и успешно работают на достижение общей цели. Наоборот, когда маркетинговые обращения не работают совместно на решение общей задачи, они могут затруднить установление контакта с потенциальным потребителем. ИМК позволяют исключить противоречия между используемыми маркетинговыми обращениями. В результате - согласованность обращений содействует естественному процессу восприятия, что позволяет целевым аудиториям лучше запоминать и оценивать получаемую информацию. Одним словом, эффективная программа ИМК помогает облегчить естественный процесс восприятия информации».

Важнойсоставляющей современного общества и его бизнес-среды являются колоссальные объемы информации, которыми изо дня в день обмениваются самые разнообразные субъекты коммуникации. Особое значение приобретает коммуникация и конкретнее -- одна из ее важнейших составляющих, деловая - как общение людей в процессе их совместной деятельности, без нее невозможно существование никакой организованной социальной и деловой системы. Деловая коммуникация есть процесс взаимодействия деловых партнеров, направленный на организацию и оптимизацию того или иного вида деятельности. Поскольку брендинг -- это коммуникационная технология, то важнейшую роль здесь играют и деловые коммуникации. Если говорить об интегрированных коммуникациях, то в их основе лежит процесс передачи информации. И на это указывают С. Мориарти и Дж. Бернет: «эффективный выбор и комбинирование приемлемых средств доставки информации является сложным процессом. Он требует от менеджеров по маркетинговым коммуникациям планирования полноценной комбинации средств информации, подходящей как для сообщения, так и для целевой аудитории. Такая комбинация средств информации - известная как медиа-микс - должна так соответствовать сообщению и аудитории, чтобы увеличить шансы на успех программы маркетинговых коммуникаций».

Идея объединения инструментов не является абсолютно новой. Такие попытки делались и раньше, а сама идея интегрированных маркетинговых коммуникаций обсуждается специалистами уже достаточно давно. «Еще в 1962 г. Левитт предложил концепцию центростремительного маркетинга, в которой «компания, занимающаяся бизнесом, должна систематически и осознанно оценивать свои коммерческие послания, которые она отправляет во внешний мир, независимо от того, касается ли это ее рекламных сообщений, дизайна продукции, упаковок, оформления бланочной документации или одежды продавцов. Очень важно, чтобы эти и им подобные сообщения тщательно координировались между собой, чтобы они взаимно друг друга усиливали и создавали единый и убедительный образ компании».

«Мюррей иО'Дрисколл указали следующие четыре фактора, заставляющие организации применять интегрированные подход к маркетинговым коммуникациям:

*фрагментация средств массовой информации - возможности выбора средств передачи сообщений быстро расширяются;

*новые средства массовой информации - очевидными примерами являются кабельное и спутниковое телевидение и Интернет;

*растущие затраты - темпы роста затрат на разработку коммуникационных программ и цен на рекламное пространство опережают темпы инфляции (хотя имеются свидетельства того, что началось изменение этой тенденции);

*растущая искушенность потребителей - мы уже отмечали смещение акцента на рынок потребителей вследствие того, что они становятся все менее податливыми убеждению».

П. Р. Смит пишет о конечной цели ИМК: «Многое зависит от целей и от того, какой именно реакции желательно добиться. Если цель состоит в том, чтобы о товаре узнало как можно больше людей, то необходима реклама и ПР, для раскручивания же бренда требуется комплексная стимуляция сбыта, на первых этапах поддержанная рекламой или прямой рассылкой образцов потенциальным заказчикам. Всегда есть исключения: некоторые рекламные акции и мероприятия по стимулированию сбыта осуществляются с целью создать базу данных, которая, в свою очередь, будет способствовать динамичному диалогу и налаживанию связей. Коммуникации должны иметь место на всех стадиях, через которые потребитель проходит свой путь к покупке товара и последующим повторным покупкам».

Что касается рекламы и образования, нужно подчеркнуть, что «ни одна маркетинговая программа не будет успешной без эффективного общения с нынешними и потенциальными потребителями. Этот компонент выполняет три жизненно важные функции: обеспечивает потребителя необходимой информацией и возможностью воспользоваться консультациями специалистов, убеждает целевых потребителей в преимуществах определенного продукта, а также в определенных ситуациях стимулирует стремление клиентов к тем или иным действиям».

Немаловажным фактором становится технологический процесс, ведь «плохо спланированные технологические процессы часто вызывают недовольство потребителей, вызванное медленной, бюрократической и неэффективной системой обслуживания. Кроме того, несовершенные технологические процессы отрицательно сказываются на качестве работы персонала, который непосредственно контактирует с потребителями, что приводит к снижению эффективности операций и повышает вероятность возникновения ошибок».

Производительность и качество, которые часто рассматриваются компаниями по отдельности, должны рассматриваться как единое целое. «Ни одна сервисная фирма не может позволить себе их разделять».

«Рекламные сообщения лежат в основе продаж, поскольку предоставляют информацию о компании и производимой продукции (услугах). В свою очередь она используется в комплексе с другими видами воздействия на потребителя, ориентируясь на тип и конъюнктуру бизнес-среды».

Можно определить роль рекламы в ИМК следующим образом. «Различают несколько моделей, описывающих механизм действия рекламы:

1.Модель «стимул-реакция»: реклама как таковая. Представляет собой самую обычную форму рекламы, которая работает по принципу элементарного визуального ряда и повторения слогана. Цель модели - создание устойчивой ассоциации с рекламируемым товаром (услугой). Реклама стремится обусловить поведение потребителя, выработать у него конкретные поведенческие рефлексы. Такой вид рекламы используется в первую очередь для создания и поддержания товарных марок.

2.Косвенные модели, или модели «иерархии воздействия». Данные модели основаны на последовательности промежуточных воздействий, отмечающих этапы, которые проходит человек с момента первого воздействия рекламы до момента формирования потребительского поведения, целиком или частично обусловленного рекламой. Данные модели были построены с целью объяснения действия рекламы, однако в большинстве случаев они могут применяться и для описания других типов коммуникаций».

Реклама (характеристика по носителю) бывает: печатной (в газетах и журналах); телевизионной и радио; наружной; на транспорте; в месте продажи; интернет.

Поскольку при ребрендинге могут быть использованы не все возможные виды рекламы, то далее пойдет речь только о той рекламе, которая имеет место быть в контексте данной компании.

«Реклама на транспорте имеет несколько преимуществ:

1.Наиболее примечательно то, что плакаты на транспорте являются относительно недорогим средством информации для множества людей в разнообразных местах (к примеру, в торговых и пешеходных центрах), расположенных ближе всего к месту продажи.

2.Некоторые методики делают это средство гибким и привлекательным, путем подсветки изображений с задней стороны, изогнутых рамок, оптических эффектов и отрывных талонов.

3.Продвижение с использованием транспорта может послужить в качестве одного из видов напоминающего рекламного объявления в связке с другими средствами информации.

Недостатки транспортной рекламы, напоминающие недостатки уличной рекламы:

1.Транспортные плакаты должны нести относительно короткие и сжатые сообщения.

2.Зрительское внимание бывает трудно привлечь и удержать из-за многочисленных отвлекающих факторов (например, большого количества плакатов, движения, шума, заметных и громких сигналов)».

Еще одним актуальным видом рекламы стала информация в торговой точке. «Информация в торговой точке (POS) и на упаковке - все коммуникационные носители и маркетинговые послания, которые можно встретить в том месте, где продукт продается. Материалы POS включают в себя рекламные проспекты, плакаты и афиши, витрины и демонстрации, а также множество других материалов, дизайн которых подчинен стремлению повлиять на решение потребителя в отношении покупки непосредственно в точке торговли. По различным оценкам, в зависимости от категории товара, от 30 до 70% покупок заранее не запланированы. Маркетинговые материалы в торговой точке как раз и направлены на инициацию таких покупок посредством идентификации продукта, информации о продукте и сравнительной оценке продукта».

1.3 Понятия «бренд», «брендинг», «ребрендинг» в современной научной парадигме

Как пишет М. Р. Душкина, «дальнейшее развитие PR в РФ... уверенно пойдет по пути управления репутацией бизнеса и его первых лиц, а также создания российских брендов», а С. С. Фролов подчеркивает: «Создание брендов является одной из важнейших составных частей деятельности по связям с общественностью в условиях рыночной среды. Вопреки устойчивому мнению именно связи с общественностью, а не реклама является основой для создания и распространения устойчивых брендов в условиях рыночного окружения».

Дадим определение понятию «бренд». Как пишут петербургские авторы, «в толковом словаре Мерриама-Вебстера есть указание на то, что существительное английского языка «brand» весьма многозначно и имеет длительную историю. Например, одно из значений - кусок обугленной древесины, головешка, другое, в поэтической интерпретации, - факел. Применения древесного угля (нагрев, ковка) породили еще два значения: меч и клеймо, выжженное раскаленным железом. С изменением способа нанесения клейма слово brand стало обозначать: инструмент для клеймения; торговую марку (trademark), нанесенную на изделие любым способом; класс продуктов, различаемых по имени их производителя (make).

Долгое время значение слова brand было практически синонимично понятию марка, торговая марка (знак). Расцвет идеи брендинга пришелся на вторую половину двадцатого века, и связано это было с появлением на рынке большого количества схожих товаров. На помощь потребителю приходит бренд, который выделяет из всех характеристик товара наиболее важные для данного потребителя и облегчает выбор товара. Брендингом стало называться продвижение товара на рынке и формирование образа марки товара.

Сейчас в английском языке есть несколько устойчивых словосочетаний, позволяющих трактовать смысл и значение слова «brand». Так, например, manufacturer'sbrand переводится как «марка производителя», а competingbrand - «конкурирующая марка». Существуют такие словосочетания, как brandidentity («образ марки»), brandmark («знак марки», «эмблема»), brandsponsor («владелец марки»), elitebrand («элитная марка»), namebrand («известная марка»), topbrand («ведущая марка»)».

По мнению И. А. Быкова, многообразие определений «бренд» можно условно поделить на три группы в зависимости «от степени «визуализации» самого понятия».

Выделяются несколько стадий, которые проходит бренд на пути своего развития.

*«StrongBrand («устойчивый бренд»).

*Уровень узнавания бренда представителями целевой группы в предъявляемом списке имен выше 60%.

*При уровне узнавания 30-60% - «кандидаты» в бренды.

*Уровень узнавания до 30% - во многом результат ошибок восприятия, такие значения могут иметь несуществующие наименования.

И. А. Быков подчеркивает, что «эффективность усилий по созданию и продвижению бренда измеряется не продажами, а узнаваемостью бренда и лояльностью к нему потребителей. Бренд создает эмоциональную связь потребителя и продукта, он не отвечает за то, чтобы эта связь воплотилась в покупку: на этом пути может быть масса препятствий, за устранение которых отвечают другие маркетинговые инструменты».

Основными характеристиками бренда являются:

- основное его содержание;

- функциональные и эмоциональные ассоциации, которые выражаются покупателями и потенциальными клиентами;

- словесная часть марки или словесный товарный знак;

- визуальный образ марки, формируемый рекламой в восприятии покупателя;

- уровень известности марки у покупателя, сила бренда;

- обобщенная совокупность признаков бренда, которая характеризует его индивидуальность;

- стоимостные оценки, показатели;

- степень продвинутости бренда ;

- степень вовлеченности бренда в целевой аудитории и ее отдельных сегментов.

Говоря о преимуществах бренда, нельзя не отметить мнение барнаульского ученого М. В. Гундарина, который выделяет пять основных источников «добавленной стоимости» бренда в глазах потребителя:

1. «Подлинность происхождения.

2. Неизменность качества: товар подлинного происхождения всегда высокого качества;

3. Социальный капитал: бренд как показатель отношения к социальному статусу

4. Личностный капитал: бренд как способ порождать определенные чувства у потребителя

5. Космополитизм / национализм: престижность приобретения бренда, товар подлинного происхождения всегда высокого качества».

Исследователи выделяет следующие типы брендов: товарный; сервисный; личности; организации; события; географический; потребительский; «приземленный» (домашний); юный, современный; компетентный; претенциозный.

Итак, «бренд - комплекс представлений потребителя о торговой марке, включающий в себя набор стереотипов, символов и эмоциональных ощущений...».

Что касается брендинга, то в общем смысле - это процесс создания и продвижения бренда с помощью маркетинговых коммуникаций. Процесс создания бренда и управления брендом может включать в себя создание, усиление, ре-позиционирование, обновление и изменение стадии развития бренда, его расширение и углубление».

Брендинг, по мнению М В. Гунадрина, есть «комплекс коммуникационных мероприятий, связанных с созданием, поддержанием на необходимом уровне и развитием бреда».

Несомненно, брендинг является длительным процессом, как пишет в этой связи С. С. Фролов, это «длительный творческий процесс, предусматривающий разработку идеологии продвижения бренда, его текстовое и визуальное оформление, упаковку товара, распространение образцов, стимулирование сбыта, работу в местах продажи, то есть весь арсенал маркетинговых средств воздействия на потребителя».

М. В. Душкина определяет основнуюцелеустановкубрендинга следующим образом: «Главная цель брендинга -- создание собственной индивидуальности торговой марки и компании. Его миссия - это коммуникации с потребителем и управление продуктом, которая концентрированно влияет на многие стороны деловой жизни, начиная с уникальной бизнес-идеей компании, продолжая бищнес-планом и заканчивая имиджем компании и его корпоративной культурой».

Далее исследователь описывает этапы брендинга: «Начало работы над любым брендом - его позиционирование на рынке. Позиционирование бренда (brandpositioning) -- место на рынке, занимаемой брендом по отношению к конкурента, а также набор покупательских потребностей и восприятия; часть индивидуальности бренда, которая должна активно использоваться для «отстройки» от конкурентов. Соответственно, позиция бренда (brandpositioning) - это то место, которое занимает бренд в умах целевого сегмента по отношению к конкурентам. Она фокусируется в тех достоинствах бренда, которые выделяют его из конкурентов».

Брендинг как процесс включает в себя набор определенных компонентов своей стратегии. Стратегия включает в себя следующие элементы:

· определение целевой аудитории;

· разработку предложения для целевой аудитории;

· определение преимуществ данного предложения;

· определение конечного впечатления, которое необходимо оставить у целевой аудитории.

«Стратегия бренда, - указывает М. Р. Душкина, - также определяет, с помощью каких методов четыре перечисленных выше пункта могут быть выполнены, то есть то, как товар сделан, назван, классифицирован, упакован, выставлен и рекламирован».

Брендинг, как считают исследователи, является -- в рамках так называемого технологического подхода -- программой последовательных шагов, состоящих из четырех этапов:

«аналитический этап;

- Этап проектирования брендов;

- Внедрения и управления портфелем брендов;

- Оценка эффективности».

И. А. Быков пишет, что на аналитическом этапе проходит процесс анализа ситуации на рынке, что дает возможность определить актуальные направления развития брендинга. Это целый комплекс исследовательских процедур, таких как SWOT-анализ, анализ конкурентной среды, коммуникационных аудит, ситуационный анализ. Подробно ситуационный анализ по исследоуемой компании будет представлен во второй главе.

На втором этапе (проектирования) происходят такие процессы, как позиционирование, идентификация бренда, нейминг, разработка фирменного стиля и бренд-бука и т.д. «Позиционирование, как пишет С. С. Фролов, - важнейший компонент в системе брендинга. Оно восходит своими корнями к 40-м гг. прошлого века, когда позиционирование впервые появилось как элемент маркетинг-микса. Однако современное наполнение это слово получило относительно недавно, когда маркетинговая сегментация и исследования рынка стали насущной необходимостью».

Исследователь также указывает и цель позиционирования компании, которая заключается в том, чтобы «облегчить не производителю продажу товара, а потребителю процесс покупки той или иной марки, и в этом смысле позиционирование служит кратким руководство для покупателя, определяя не только их конечный выбор, но даже то, как они оценивают альтернативы, ведущие к этому выбору. Позиционирование является неотъемлемой частью целостного образа, который формируется в потребительском сознании и именуется брендом. Позиционирование базируется на том, как потребители воспринимают и оценивают назначение, пользу и выгоду, качество и надежность, преимущества и другие характеристики товара. Основная цель позиционирования - добиться устойчивого представления в сознании потребителей о бренде как о лучше товаре для конкретных условий. Другими словами, позиционирование - это создание для марки такого контекста, в котором связанный с ней выбор будет восприниматься как наилучший».

В науке выделяют несколько видов позиционирования:

1. по особенностям товара;

2. по выгоде;

3. по использованию товара;

4. ценовое позиционирование.

Третий этап подразумевает использование бренда во внешних и внутренних коммуникациях компании и корректировку коммуникационной компании при необходимости. Наконец, четвертый этап -- это оценка капитала бренда, которая производится как в денежных, так и неденежных эквивалентах.

Теперь перейдем к теоретическому описанию понятия «ребрендинг».

«Ребрендинг (англ. rebranding) -- комплекс мероприятий по изменению бренда, либо его составляющих: названия, логотипа, визуального оформления бренда с изменением позиционирования, изменение целостной идеологии бренда. Это подразумевает, что в компании произошли довольно сильные изменения. Удачный ребрендинг позволяет компании выйти на новый уровень развития, привлечь внимание новых клиентов и увеличить лояльность существующих».

Приведем еще несколько определений ребрендинга.

«Ребрендинг - масштабный, многоуровневый рискованный процесс, по своей сложности зачастую превосходящий создание нового образа, новой марки».

«Ребрендинг как процедура представляет собой определенную последовательность шагов, направленных на репозиционирование образа бренда. То есть итог ребренинга - позитивное изменение образа-бренда непосредственно в сознании целевой аудитории».

«Ребрендинг -- наиболее современная и, если хотите, живая часть науки о брэндах, и во многом противоречит главным постулатам рекламных классиков (вроде Джека Траута и Филиппа Котлера), утверждающим ценность брэнда в неизменности имени и визуальных символов во времени. Ведь приставочка «re» обычно указывает на попытку сделать нечто заново. Вся сложность в том, что речь идет не о полном отказе от сделанного ранее, а всего лишь о внесении изменений».

Что дает ребрендинг? Он «несет новый образ, и несет его по специфическим каналам своим и не своим адресатам, т.е. целевому и нецелевому сегментам. Целью ребрендинга как рекламы является формирование законченного «плавающего» имиджа, корректируемого по мере необходимости без особых финансовых затрат».

Осуществлять ребрендинг следует сразу в нескольких направлениях, главные из которых направление «что» и направление «для кого». Это подразумевает то, что нужно заранее определить, какие составляющие бренда стоит откорректировать, и насколько существенными должны быть изменения.

Как указывает О. Г. Овчинникова, «ребрендинг в 9 случаях из 10 предполагает коррекцию созданного ранее бренда. Впрочем, реверс бренда не всегда тождественен коррекции бренда, поскольку коррекция бренда предполагает поиск ошибок и настойчивую работу над ней, а реверс - поворот бренда под критическим углом».

«Ребрендинг может включать, в частности, изменение или корректировку следующих характеристик бренда (причем как отдельно одна от другой, так и в совокупности):

*изменение класса (ценового позиционирования);

*изменение основной ценности компании, преподносимой покупателю

*переориентация на другую целевую аудиторию (например, расширение целевой аудитории или, наоборот, уход в нишевое позиционирование);

*смена названия;

*смена дизайна (на визуальном уровне позволяет создать обновленный образ бренда, несущий целевые ассоциации).

При этом ребрендинг может подразумевать как полное изменение перечисленных атрибутов, так и сохранение преемственности с существующим имиджем.

Сохранять преемственность целесообразно тогда, когда накопленный потенциал бренда имеет «положительный заряд», узнаваем и любим потребителями. В этом случае задача ребрендинга - улучшить имидж, добавить нужных целевых ассоциаций бренду. Например, сделать его более современным, дружелюбным или инновационным, сохранив узнаваемость.

В случае, если имидж марки подпорчен, вызывает негативную реакцию или ассоциации потребителей, неуникален и неконкурентоспособен - требуется тотальный ребрендинг. В этом случае сохранение преемственности скорее будет мешать обновленному образу, нежели пойдет на пользу.

Однако существует и другое мнение, суть которого в том, что ребрендинг предполагает полное изменение всех составляющих. «Ребрендинг - изменение названия, логотипа, визуального оформления бренда с изменением позиционирования. Ребрендинг представляет собой глубинные изменения идеологии бренда, которые, в свою очередь, влекут за собой изменения во всех его коммуникациях от упаковки до рекламных материалов. Каждое изменение должно быть обосновано с точки зрения стратегии компании. Четкое понимание мотивов позволит произвести ребрендинг наиболее эффективно».

Не стоит путать такие понятия как ребрендинг, рестайлинг и репозиционирование. Некоторые специалисты в области маркетинга, в частности, Ольга Овчинникова представляют репозиционирование как составную часть ребрендинга. Вот что она пишет на эту тему: «Ребрендинг как реклама представляет собой одновременно и репозиционирование, и ретрансляию, т.е. обладает всеми специфическими функциями».

Рестайлинг так же может считаться как примером отдельного маркетингового события, так и одной из частей ребрендинга: «Ребрендинг - процесс изменения бренда, подразумевающий изменения на уровне идеологии бренда. Рестайлинг - процесс изменения атрибутов бренда при сохранении идеологии потребления бренда. Таким образом, можно прийти к выводу о том, что подавляющее большинство изменений брендов, называемые ребрендингом, таковым не являются. Ребрендинг - глубокое изменение бренда, когда он начинает ориентироваться на другую идею или же на другую аудиторию. Рестайлинг же - изменение бренда для приведения его в соответствие с изменившимися стереотипами, которые имеет потребитель относительно частей идеологии бренда».

Таким образом, в данной главе были рассмотрены теоретические аспекты брендинга. Было выявлено, что базой для построения сильного бренда является устойчивый положительный имидж компании, ее стабильная репутация. Брендинг, являясь коммуникативной технологией, активно использует методы интегрированных маркетинговых коммуникаций. Процесс формирования нового бренда в коммерческой организации будет рассмотрен во второй главе.

Глава 2. Ребрендинг торговой марки IDDIS компании ООО «СКЛ»

2.1 Компания ООО «СКЛ»: история, сфера деятельности

Компания ООО «СКЛ» является крупнейшим на российском рынке производителем и дистрибьютером товаров для ванных комнат, а также продукции под торговой маркой компании «СКЛ» производства других российских и зарубежных компаний.

Компания ООО «СКЛ» была образована в марте 2004 года. Целями создания бренда СКЛ является:

Ш формирование коммуникации и повышение эффективности с партнерами компании розничными и оптовыми клиентами, поставщиками, сотрудниками компании;

Ш создание восприятия компании как крупного торгово-производственного оператора товаров для дома;

Ш повышения уровня доверия, лояльности к компании;

Ш упорядочение восприятия компании как группы юридических лиц, объединенных единым сильным брендом компании;

Ш упорядочение восприятия компании как оператора и брендодержателя портфеля брендов в ценовых сегментах и товарных группах;

Ш формирование положительного имиджа компании у представителей целевых аудиторий.

Миссия компании «СКЛ», адресованная широкой аудитории сформулирована следующим образом: создание и донесение в каждый дом современных и качественных товаров, повышающих уровень и качество жизни и соответствующих ожиданиям потребителей.

На наш взгляд, данная миссия удачна, потому что она направлена на общечеловеческие ценности, на создание домашнего уюта, на стремление человека окружать себя безопасными, хорошими и качественными предметами быта.

Выделим 5 ценностей компании «СКЛ», адресованных целевой аудитории:

1. Надежность;

2. Достижения;

3. Профессионализм;

4. Ответственность;

5. Открытость.

В свою очередь, все эти пять ценностей направлены на достижения концепта «Лидерство», которое осуществляется путем продвижения компании «СКЛ» и ее торговых марок на российском рынке.

Компания начинала свою деятельность из торгового предприятия. За 9 прошедших лет компания стала одним из ведущих производителей и поставщиков товаров сантехники на российский рынок.

В результате бурного развития (на сегодня компания в целом контролирует более 7% рынка сантехники по Северо-Западному Федеральному округу и 1,2% - общероссийского рынка) за несколько лет компания значительно расширила, как дистрибьюторскую сеть, так и ассортиментный портфель. Всю продукцию компания выпускает и продает под собственной торговой маркой IDDIS: собственная площадка по производству изделий из пластмассы, сторонние, на которых происходит размещение индивидуальных заказов компании по ее чертежам, дизайнам, характеристикам продукции.

В итоге на российском рынке сантехники появился новый мощный игрок - компания «СКЛ».

К целевой аудитории компании «СКЛ» относятся:

1. B2B. Клиенты компании. Торгово-розничные компании и сети, DIY-сети, оптовые клиенты: генеральные директора компаний, топ-менеджмент, руководители и менеджеры по закупкам, руководители и менеджеры отдела продаж, продавцы ТТ;

2. Поставщики компании. Производственные площадки, поставщики сырья и продукции, поставщики услуг, финансовые структуры): генеральные директора компаний, топ-менеджмент, руководители и менеджеры по продажам;

3. Сотрудники компании. Существующие сотрудники, потенциальные кандидаты;

4. Государственные структуры. Госслужащие;

5. Средства массовой информации. Журналисты;

6. Конечные потребители. В меньшей степени.

При проведении экспертного анализа поведения целевой аудитории и факторов, влияющих на выбор компании-партнера, были сформированы следующие потребности:

Ш Надежность сильной компании - партнера;

Ш Выгодные условия сотрудничества;

Ш Стабильность в поставках продукции;

Ш Ответственность за качество продукции;

Ш Динамика развития партнера и возможность совместного роста вместе с ним;

Ш Глобальность (широкая территория деятельности компании, «сила» компании);

Ш Современный менеджмент;

Ш Прогнозируемость развития, прозрачность отношений.

Название компании, является важным элементом для передачи ее позиционирования.

Различные названия юридических лиц в компании, расширение портфеля брендов, появление марок в новых ценовых сегментах требуют объединения единым брендом компании.

Повышение уровня восприятия компании как надежной, крупной, международной компании, что соответствует ожиданиям и устоявшимся стереотипам целевой аудитории, возможно за счет использования:

Ш Языка названия компании в логотипе;

Ш Дополнительного элемента усиливающего восприятие названия компании.

Логотип воплощает основной образ надежной, динамично развивающейся, крупной компании.

Выбор цветов отражает основной образ надежной стабильной, крупной компании, связь с технологичностью.

Также цвета ассоциативно связаны с фирменным стилем, ранее используемым в компании. Основные цвета логотипа - это черный (символизирует надежность, стабильность, серьезность) и красный (показывает доминирование и лидерство). К дополнительным цветам относятся белый, показывающий открытость, честность, а также серый стальной, олицетворяющий технологичность, современность, инновационность.

Социологические и маркетинговые исследования бренда компании «СКЛ» (интервьюирование клиентов, фокус-группа, семантический дифференциал Ч. Осгуда; всего было опрошено 115 человек), проводимые нами в октябре-ноябре 2013г. выявили следующие показатели.

На вопрос: «Что для Вас компания «СКЛ» большинство респондентов указали следующие характеристики: «Надежная и динамично развивающаяся, компания; высокотехнологичная компания; ведущий оператор товаров для дома; компания-лидер в сфере сантехники; компания, осуществляющая деятельность на мировом рынке».

На вопрос по 10-балльной шкале Ч. Осгуда: «Продолжите фразу: «Для меня компания «СКЛ» - это…» респонденты указывали:

1. Компания «СКЛ» - надежный, ответственный, динамично развивающийся партнер;

2. Компания «СКЛ» - компания-разработчик, производитель, дистрибьютор товаров для дома;

3. Компания «СКЛ» - ведущий оператор рынка товаров для дома;

4. Компания «СКЛ» - российская компания международного уровня.

Проведенный анализ фокус-группы, по отношению к образу бренда компании «СКЛ», где в качестве экспертной комиссией выступили дилеры, постоянные клиенты, менеджеры отделов компании показал следующие результаты:

Эмоциональные выгоды:

Ш Уверенность в компании;

Ш Доверие и открытость;

Ш Динамичное развитие вместе с компанией;

Рациональные выгоды:

Ш Выгодные условия сотрудничества для покупателей, поставщиков сотрудников и государственных органов;

Ш Стабильность. Стабильность качества продукции, стабильность поставок продукции, стабильность компании как работодателя;

Ш Ответственность за выполнение взятых обязательств: поставки продукции, оплаты, ответственность за качество продукции и сервисное обслуживание;

Ш Глобальность: широкая территория деятельности компании;

Ш Широта ассортимента представленного в различных товарных группах и ценовых группах продукции товаров для дома;

...