Особенности ребрендинга производственной компании

Ш Динамичное финансовое развитие вместе с компанией.

Отсюда следует, что все опрашиваемые относятся положительно к компании «СКЛ». Деятельность «СКЛ» и образа бренда в целом вызывает доверие, надежность. Компания давно зарекомендовала себя на отечественном рынке как поставщик качественной продукции для ванных комнат и кухонь по демократичным ценам.

Портфель торговых марок компании ООО «СКЛ» включает в себя собственные торговые марки компании: IDDIS, MILARDO; европейские торговые марки, принятые на дистрибьюцию в РФ и странах СНГ: BERHOLM, ESPRADO.

Подчеркнем специфику данных торговых марок. Так, BERHOLM, IDDIS, MILARDO специализируется на товарах для ванных комнат; в то время как ESPRADO - на товарах для кухонь.

Необходимо отметить, IDDIS - российская торговая марка, созданная и зарегистрированная как ООО «СКЛ» в 2004 году, чтобы обеспечить отечественного покупателя качественной и доступной по цене продукцией для комплектации ванной комнаты. Вся продукция IDDIS отличается не только высоким качеством производства, но и стильным, современным дизайном. При разработке новых коллекций компания опирается на традиции и предпочтения российского потребителя, тем самым, удовлетворяя даже самый взыскательный вкус.

Целью создания торговой марки IDDIS послужило удовлетворение потребностей населения в качественном и недорогом оборудовании для ванной комнаты с ориентацией на потребителя, предпочитающего приобретать модные и современные изделия.

Основная задача торговой марки IDDIS - занять основную долю рынка качественной, но недорогой сантехники (стать лидером этого сектора рынка); унификация бренда и его узнаваемость; получение прибыли, но в данном случае, эта прибыль идет как на развитие компании, так и на поддержание ее репутации, в частности, как репутации прибыльной компании.

Компания ООО «СКЛ» включает в себя следующую организационную структуру:

· Центральный офис ООО «СКЛ» г. Санкт-Петербург;

· Филиал ООО «СКЛ» в г. Москва;

· Филиал ООО «СКЛ» в г. Ростов на Дону;

· Филиал ООО «СКЛ» в г. Новосибирск;

· Филиал ООО «СКЛ» в г. Самара;

· Филиал ООО «СКЛ» в г. Екатеринбург;

· Производственная компания ООО «Поли пласт» (г. Новгород).

Торговая компания ООО «СКЛ» осуществляет прямые продажи на территории г. Санкт-Петербург и оптовые продажи на территории Российской Федерации.

В ассортименте компании ООО «СКЛ» представлены следующие группы товаров:

· смесители;

· аксессуары для душа;

· умывальники;

· унитазы;

· душевые кабины;

· металлические аксессуары ванной комнаты.

Среднесписочная численность персонала: 200 чел.; территория продаж: Российская Федерация, Казахстан, Белоруссия; превалирующая территория продаж: Северо-Западный регион.

Основными каналами сбыта продукции являются:

· розничные торговые сети DIY;

· специализированные магазины сантехники;

· оптовые компании;

· интернет-магазины.

Поставщиками являются более 10 производителей из России, Испании, Китая. Стратегическими клиентами партнерами компании «СКЛ» являются крупнейшие федеральные и региональные сети: «Максидом», «Касторама», «К-Раута», «Уютерра», «Бау центр», а так же локальные оптовые и розничные компании.

Благодаря многолетним наработанным связям и наличию собственной региональной сети на сегодня компания «СКЛ» поставляет свою продукцию во все субъекты Российской Федерации.

Компания ООО «СКЛ» способна удовлетворять рыночные потребности клиентов представляя: достаточный ассортимент продукции, гибкую систему скидок, конкурентоспособное ценовое предложение, наличие качественной продукции по демократичным ценам.

2.2 Ситуационный анализ деятельности компании «СКЛ»

Под ситуацией понимается совокупность обстоятельств, с которой сталкивается организация, а под проблемой - вопрос, требующий разрешения. Необходимо четко иметь представление о том, что является причиной данной ситуации, насколько серьезной реакции требует ситуация, как можно разрешить ситуацию к взаимной выгоде для всех вовлеченных сторон. Дадим определение с ситуационному анализу. «Ситуационный анализ используется в менеджменте, маркетинге, связях с общественностью (паблик рилейшнз) представляет собой системную деятельность, связанную с исследованием внутренней и внешней среды различных организаций и структур -- коммерческих, некоммерческих, государственных и других».

Анализ ситуации в PR начинается с анализа внутренней среды, который предполагает проведение коммуникационного аудита - полного анализа коммуникаций организации. Во время коммуникационного аудита требуется провести интервью с руководителем компании и другими ключевыми группами общественности; оценить эффективность работы со СМИ; критически проанализировать материалы для прессы, содержание веб-сайта и других коммуникационных источников. При анализе внутренней среды следует обратить внимание на следующие характеристики:

Ш Профиль деятельности, виды производимых товаров/услуг. Нужно охарактеризовать качество деятельности организации, качество товаров и услуг на современном этапе и с учетом прошлой деятельности.

Ш Структура организации (количественный и качественный состав, виды управления, место и функции ПР-деятельности в управленческой структуре). В частности, следует обратить внимание на четко сформулированную и закрепленную в документах миссию и цели организации, элементы фирменного стиля, кодекса правил.

Ш Ограничения - любые препятствия или помехи, способные ограничить эффективность предлагаемой ПР-деятельности, например: отсутствие поддержки со стороны руководства

Ш Восприятие организации стратегически важными группами общественности. Следует обратить внимание на такие факторы как известность и репутация.

После того, как ситуация внутри организации исследована, следует перейти к внешним аспектам: к изучению истории возникновения проблемы за пределами организации, анализу отношений с конкурентами - выявление наиболее опасных, анализ отношений группами общественности. Определяя группы общественности необходимо ответить на следующие вопросы:

Каким образом люди вовлечены в проблемную ситуацию?

Кто они? (психографические характеристики)

Где они живут? (географические характеристики)

К каким группам интересов/организациям принадлежат?

Какие действия предпринимают или собираются предпринять в рамках проблемной ситуации?

Какими каналами и источниками информации они пользуются? (инфографические характеристики)

На завершающей стадии ситуационного анализа происходит определение характера ситуации (стабильная, неопределенная, конфликтная/рискогенная, кризисная) и составляется SWOT-анализ, необходимый для последующей постановки целей и задач.

SWOT-анализ (от англ.strengths-сильные стороны, weaknesses-слабые стороны, opportunities-возможности и threats-угрозы) помогает сделать ситуационный анализ более структурированным. Его методология предполагает выявление сильных и слабых сторон и затем - установления цепочек связей между ними, что в дальнейшем используется при разработке стратегий организации и планов маркетинга.

Как правило, SWOT-анализ, т.е. анализ сильных и слабых сторон организации, возможностей и угроз, исходящих из окружающей среды, проводится с помощью вспомогательных таблиц (матриц).

Таким образом, с помощью SWOT мы проанализируем деятельность компании ООО «СКЛ», но прежде, чем начать работу обратимся к правилам проведения и поэтапно распишем процесс анализа.

Правило 1. Тщательно определяем сферу SWOT-анализа. Фокусируем анализ на конкретном сегменте компании, обеспечивая этим выявление наиболее важных для нее сильных и слабых сторон, возможностей и угроз.

Правило 2. Определяем различия между элементами SWOT: силами, слабостями, возможностями и угрозами. Сильные и слабые стороны -- это внутренние черты компании, следовательно, ей подконтрольные. Возможности и угрозы связаны с характеристиками рыночной среды и неподвластны влиянию компании.

Правило 3. Сильные и слабые стороны могут считаться таковыми лишь в том случае, если так их воспринимают потребители. Включаем в анализ только наиболее относящиеся к делу преимущества и слабости, они должны определяться в свете предложений конкурирующих компаний. Сильная сторона будет сильной только тогда, когда таковой ее видит клиент. Таким образом, таких сильных и слабых сторон может набраться очень много, поэтому выделяем главные, те которые являются наиболее важными в глазах покупателей.

Правило 4. Объективно используем информацию, выявленную в процессе проведения маркетинговых исследований, можно утверждать, что она основываться на объективных фактах и данных.

Правило 5. Избегая пространных и двусмысленных заявлений, точно формулируем утверждения.

Таким образом, анализ диагностической работы выявил: слабые и сильные стороны компании ООО «СКЛ», возможности и угрозы.

Таблица 1. SWOT-анализ компании ООО «СКЛ»

Таблица 2. Сильные стороны компании ООО «СКЛ»

Таблица 3. Слабые стороны компании ООО «СКЛ»

Таблица 4. Возможности, которые открывает рынок

Таблица 5. Угрозы со стороны рынка

На основе SWOT-анализа можно сделать следующие выводы:

1. компания в целом и бренд Iddis, на сегодняшний день, обладают определенным уровнем известности на рынке профессионалов и имеет устойчивую деловую репутацию;

2. известность бренда Iddis среди конечных потребителей достаточна низка. Следует отметить тот факт, что потребители в целом недостаточно хорошо осведомлены о брендах, присутствующих в категории товаров для ванной комнаты. Наибольшей известностью (согласно результатам опроса потребителей в ТРТ) обладают бренды Damixa, Oras и Grohe, но даже для этих брендов уровень спонтанной известности едва превосходит 10%. На данный момент на рынке товаров для ванной комнаты стратегии конкурентов не агрессивны, и есть реальная возможность занять свободное место в сознании потребителя;

3. бренд Iddis на данный момент обладает достаточно высокой активностью - широко представлен в дистрибуции, но осведомленность о бренде среди потребителей, тем не менее, низкая.

Бренд предлагает выгодные условия, но не содержит эмоциональной привлекательности для покупателя. Поэтому, важной задачей отдела маркетинга в ближайшем будущем должна стать разработка маркетинговой стратегии развития бренда: создание «капитала» бренда, присутствия в сознании потребителя.

Стратегия должна охватывать работу по развитию количественных характеристик бренда (повышение осведомленности) и качественные (создание положительных ассоциаций).

Сильный бренд позволит назначать более высокие цены, не теряя в количестве продаж, т.к. воспринимаемая клиентами полезность брендированных продуктов выше, чем их реальные функциональные качества. Количество брендов, предлагающих на рынке продукцию китайского происхождения со схожими функциональными характеристиками и доступной ценой, растет год от года. В этих условия конкурировать исключительно ценой становится не просто тяжело, но и опасно в долгосрочной перспективе (учитывая угрозу повышения цен на сырье и рост курса доллара). Шаткие позиции товарной группы «фаянс» также обусловлены тактикой конкурировании по цене. Учитывая постоянное усиление конкурентного давления, растущие требования со стороны потребителя (который склонен воспринимать качество сантехники не как преимущество, а скорее как необходимое требование), создание дополнительной стоимости бренда является необходимым условием для выживания на рынке.

Отдельной задачей в рамках работы над улучшением качественных характеристик бренда является обеспечение лояльности у целевой аудитории «продавцы-консультанты» в ТРТ. Эта аудитория оказывает большое влияние на конечного покупателя и его решение о покупке.

Наиболее эффективным методом стимулирования продаж по-прежнему является материальный метод - бонусная система. Все продавцы признают ее эффективность и считают такую систему необходимым элементом мотивации.

Таким образом, бонусная система должна присутствовать постоянно, в то время как нематериальные методы являются дополняющими.

Семинары и презентации с обязательной культурной программой достаточно эффективны, однако присутствуют у большинства поставщиков. В качестве наиболее эффективных методов нематериального стимулирования продавцы отмечают следующие:

А) помощь поставщика в торговом зале;

Б) ознакомительные поездки за границу на фабрику производителя.

Консультации поставщика в оформлении торгового зала, предоставлении полиграфических материалов сильно облегчает работу продавцов с конечными покупателями, способствуя повышению продаж. Организация семинаров и поездок на фабрики производителей сочетают в себе мотивирующие (более близкое знакомство с поставщиком, общение с коллегами, новые впечатления и т.д.) и обучающие аспекты (повышение профессиональной квалификации, получение дополнительной информации о товаре и т.д.). Продавцы подчеркивают, что глубокое знание предлагаемой продукции является сильнейшим стимулом для ее продвижения и облегчает работу с конечным покупателем.

Исходя из вышеизложенного, можно предложить создание консалтингового и обучающего центра при компании, как для самих сотрудников, так и для покупателей (оптовых/розничных). Подобная европейская методика, давно зарекомендовавшая себя, очень действенная и эффективная. Она заключается в том, что при официальных магазинах бренда Iddis создается консалтинговый центр. Целью данного центра может быть не только обучение менеджеров и специалистов компании свойствам, характеристикам брендированного товара, методикам его продвижения, но и оказания различных консалтинговых услуг потенциальным клиентам: какие сантехнические товары лучше выбрать для дома в зависимости от площади ванной комнаты, как правильно выбрать дизайнерское решение, как правильно делать ремонт в доме и т.д. Семинары и мастер-классы проводятся бесплатно.

Таким образом, спикер дает не только полезные советы, но и рассказывает о преимуществах и достоинствах продукции Iddis. После этого, клиент, прослушав небольшой семинар, учитывая советы менеджеров-консультантов, может уверенно совершить покупку.

Для более полной картины маркетинговой ситуации в компании, нам необходимо провести PEST-анализ (анализ внешней среды компании).PEST-анализ (иногда обозначают как STEP) - это маркетинговый инструмент, предназначенный для выявления политических (Political), экономических (Economic), социальных (Social) и технологических (Technological) аспектов внешней среды, которые влияют на бизнес компании.

Таблица 6. PEST - анализ

STEP-PEST	Анализ внешней среды
Социально-культурные особенности	Базовые ценности	Базовые ценности потребителя неизменны.
	Тенденции образа жизни	Образ жизни конечных потребителей меняется в сторону увеличения культуры потребления.
	Бренд, репутация компании, имидж технологий	Компания ведет незначительную благотворительную деятельность, что отражается на взаимоотношениях с администрацией и настроениях внутри компании. SCR в отрасли не известен. Рынок не технологичен, акцент на имидже технологий никто не делает. В обоих случаях, СКЛ есть шанс стать инновационным лидером.
	Модели поведения покупателей	По компонентам отношений: Классическая модель по Котлеру (Познавание - эмоции, поведение) и модель уменьшения диссонанса (поведение, эмоции, познавание).
	Мода и образцы для подражания	Моды в сантехнике, для большинства потребителей, практически из всех сегментов нет. Тем не менее, мода или модные тенденции есть в смежных отраслях (интерьер, плитка, текстиль и т.п.). В отрасли сантехники, никто не делает в продвижении акцент на моду. У СКЛ есть шанс стать первым.
	Потребительские предпочтения	Дизайн, упаковка.
	Представления СМИ	Сантехника в СМИ представлен мало. Можно провести отдельный мониторинг, хотя для меня очевидного смысла в этом нет. Удачной можно назвать рекламу Хлопкового Рая.
	Точки контакта покупателей	Только в местах покупки. Исключение - корпоративный сектор (гостиницы и т.п.).
	Этнические и религиозные факторы	Вероятно, не влияют. Никто в отрасли не делал на них акцент.
	Связи с общественностью	В отрасли минимальны. Редко встречающиеся интервью и релизы от Видимаксом исключение. Для B2B потребителей СКЛ должен стать лидером в сфере PR.
	Развитие конкурентных технологий	Революционного развития нет. Тем более, что конечный потребитель слабо информирован о технологиях в текстиле вообще. Акцент на технологиях никто не ставит. Сегодня единственная философия развития всех технологий - снижение издержек.
Научно техническая среда	Финансирование исследований	Нет данных. Вероятно, в данной отрасли может существовать только в виде форм помощи специализированных учебных заведений.
	Зрелость технологий	Работа происходит по советской системе.
	Изменения и адаптация новых технологий	Автоматизация производства, требующая инвестиций.
	Информация и коммуникации	Корпоративные сайты конкурентов.
	Потребители, покупающие технологии	У технологий в отрасли нет существенной дополнительной стоимости для появления отдельного рынка.
	Законодательство по технологиям	Слабое.
	Потенциал инноваций	Возможен в области ткани.
	Проблемы интеллектуальной собственности	Патентная защита слабая.
Экономические факторы	Экономическая ситуация, тенденции	Рост рынка примерно на 10%.
	Динамика ставки рефинансирования	Отрицательная.
	Уровень инфляции	Около 11%.
	Сезонность и влияние погоды	Сезонность в рамках 25% спад в 1-м квартале.
	Рынок и торговые циклы	Коррелирует с сезонностью.
	Платежеспособный спрос	На B2B рынке меняется в связи с изменением структуры рынка (увеличение доли ритейла у гипермаркетов, закрытие диких рынков и т.п.).
	Энергоносители	Отражается на постоянных затратах компании.
	Сырье и комплектующие	Поставщики сырья имеют возможность диктовать условия на рынке. Пока они такой возможностью не пользуются.
	Будущие изменения в законодательстве	Нет данных и ресурсов для анализа.
	Регулирующие органы и нормы	Таможенная политика, пошлины и т.п. регулируют себестоимость продукции и ключевые тенденции в ассортименте.
	Правительственная политика и изменения	Не отражается на отрасли. Есть заявления отдельных политиков (в частности В. Матвиенко) о поддержке промышленности.
	Ужесточение госконтроля за деятельностью бизнес-субъектов. Штрафные санкции	Ужесточение связанно только не с соблюдением процессов производства в соседней компании.
	Группы давления и лоббирования на рынке	Вероятно, на уровне крупных монстров есть.
	Экологические проблемы	Производство относительно экологически чистое.

Теперь обратимся к оценке уровня конкуренции на рынке сантехники на основе модели пяти конкурентных сил Портера.

На ниже представленной таблице рассмотрена оценка факторов конкуренции.

Таблица 7. Оценка факторов конкуренции по модели Портера

Таким образом, рынок сантехники можно охарактеризовать, как весьма привлекательный. Уровень конкуренции на рынке в настоящее время умеренный.

К благоприятно проявляющимся факторам можно отнести слабое влияние поставщиков, неагрессивные стратегии конкурентов и отсутствие влияния товаров-заменителей.

К факторам, усиливающим уровень конкуренции относим: число и мощность конкурирующих фирм, низкие барьеры входа на рынок и сильное влияние со стороны покупателей.

2.3 Торговая марка IDDIS. Позиционирование, развитие и продвижение бренда

Ключевым месседжем для потребителя является то, что бренд IDDIS - российская торговая марка, специализирующаяся на производстве сантехники высшего качества по доступным ценам. Каждое изделие подвергается тщательному контролю на всех этапах производства и подготовки к реализации, что позволяет с уверенностью характеризовать продукцию торговой марки IDDIS - как сантехнику, которая действительно служит долго.

Личность бренда IDDIS (та характеристика бренда, которая позволяет представить бренд в человеческом качестве): сравнительно молодой, амбициозный (в будущем лидер), гибкий (умеет быстро реагировать на изменения рынка) участник рынка продукции для ванных комнат.

Ценности бренда IDDIS (те эмоции, которые испытывает покупатель при контакте с брендом): основной ценностью бренда IDDIS - является его репутация и доверие со стороны покупателей как к российскому производителю высококачественной сантехнической продукции.

Причины репозиционирования ТМ IDDIS

1) Наличие размытой смысловой и визуальной концепции ТМ IDDIS, которое постоянно дополняется или меняется

Задача: Формирование единого портрета и имиджа ТМ IDDIS на несколько лет вперед

2) Текущий слоган «Сантехника, которая служит долго» не раскрывает наличие других категорий товаров ТМ IDDIS

Задача: Позиционирование IDDIS как марки, предлагающей широкий ассортимент товаров для ванной комнаты.

3) Запуск ТМ Milardo с прямым позиционированием «надежной» торговой марки

Задача: Избежание смешения имиджей двух ТМ компании, каннибализм.

4) В большинстве случаев, в среднем ценовом сегменте игроки рынка используют более эмоциональную коммуникацию, чтобы отвечать потребностям и ожиданиям потребителей. Качество и надежность на среднем ценовом уровне принимается за должное.

Задача: Выйти на более высокий эмоциональный уровень, чтобы не терять позиции среди конкурентов в глазах потребителей;

Установить сильную эмоциональную связь с потребителем, формирование знания и лояльности.

Цель репозиционирования ТМ IDDIS

1) Создание имиджа ТМ IDDIS как:

- современной и динамичной российской марки,

- предлагающей широкий спектр качественных товаров для ванной комнаты,

- предлагающей высококачественные товары для ванной комнаты по оптимальной цене,

- предлагающей товары, создающие комфортную жизнь в ванной комнате,

2) Повысить визуальную стоимость марки до Европейского уровня.

3) Переключить покупателей Европейских марок сегмента «средний+» за счет более дорогого имиджа современной и динамичной марки.

1. Выгоды, которые получает потребитель при контакте с торговой маркой: покупатель получает качественные, современные (стильные) изделия по доступной цене.

2. Атрибуты бренда: это изделия для комплектования ванной комнаты (санкерамика, смесители, инженерная сантехника, аксессуары, душевые кабины).

Позиционирование бренда:

1. Целевая аудитория и выбор значимого фактора для потребителя.

Целевая аудитория торговой марки IDDIS - конечный потребитель, для которого существенным критерием, определяющим его выбор при покупке, является, в первую очередь, качество продукции по доступной цене.

Целевая аудитория на некоторые товарные группы (такие как инженерная сантехника и пластик) - крупные заводы-производители санкерамики других марок (комплектация арматурой или сиденьями нашей торговой марки санкерамики других производителей, например), для которых важным критерием является качество продукции.

2. Ценовая категория:

Средний ценовой сегмент рынка, т.е. не самая дешевая, но и не дорогая продукция.

3. Адаптация бренда на рынке:

Проведение рекламных, маркетинговых мероприятий, направленных на вывод и унификацию торговой марки, повышению ее узнаваемости среди других брендов (это информативная и поддерживающая реклама торговой марки).

4. Восприятие бренда:

Бренд IDDIS должен восприниматься конечным потребителем как качественная, но доступная по цене сантехника российского производителя. Возникаемый ассоциативный ряд: гарантия качества, стильный оригинальный дизайн.

5. Уникальное товарное предложение (УТП):

Для каждой товарной позиции существует свое уникальное торговое предложение (например, сиденья из пластика - прочное крепление из конструкционных пластмасс, которое невозможно сломать; для душевых кабин - роликовый механизм и система easyfix и т.д.).

Развитие торговой марки.

1. Маркетинговый анализ.

Для своевременного реагирования торговой маркой на изменения на рынке сантехники необходимо проводить:

- ежемесячный анализ рынка (динамика цен, темпы роста и т.д.)

- отслеживание работы конкурентов (POSM, ценовая политика, SWOT-анализ, рекламные мероприятия и т.д.)

- анализ существующего ассортимента продукции и прогнозы вывода новых товарных групп на рынок.

2. Формирование рекламной политики бренда.

На основе полученных результатов маркетинговых исследований и маркетинговых прогнозах формируется рекламная политика торговой марки.

Визуальный образ: фирменный стиль (лого, шрифты, фирменные цвета, слоган и т.п., который фиксируется в брендбуке и паспорте стандартов).

Рекламная политика для целевой аудитории:

ЦА - крупные клиенты, оптовики (информативная и убеждающая реклама):

- поддержание имиджа компании, как успешного производителя и надежного партнера путем:

- формирования гибкой ценовой политики индивидуально для каждого клиента.

- оперативное предоставление информации о новинках продукции (пресс-релизы, предоставление рекламных материалов, проведение личных презентаций и семинаров, интернет-представительство и т.д.).

- проведение имиджевых и PR-мероприятий (например, размещение имиджевых статей в прессе, что будет способствовать укреплению имиджа компании среди крупных клиентов и партнеров).

- сувенирная продукция с фирменной символикой торговой марки IDDIS (поздравление клиентов с праздниками).

В торгово-розничных сетях:

- оформление выставки продукции и обеспечение рекламными материалами (развитие штата мерчандайзеров).

- занятие наиболее выигрышных мест в планограмме выставки продукции на торговых площадках.

- информационная поддержка в торговых залах (промоутеры) и проведение семинаров по продукции торговой марки IDDIS.

- формирование и участие совместных акций /рекламных кампаний с торгово-розничными сетями (как имиджевые акции, так и акции со снижением розничных цен, так формирование специальных бонусов для продавцов).

Целевая аудитория - конечный потребитель (по большей степени убеждающая реклама):

- предоставление полной информации о продукции и доведение её до конечного потребителя путем рекламно-информационных материалов, дополнительной рекламы на торговых площадках, получение информации от промоутеров и продавцов.

- удобная и качественная упаковка (в том числе это и имиджевая реклама одновременно).

- широкий ассортимент предлагаемой продукции (коллекции, дизайн, размеры).

- наличие уникального торгового предложения (УТП) для каждой товарной позиции.

- поддержание имиджа бренда (проведение имиджевых акций (подарок при покупке и т.п.), наличие гарантийной службы, наличие «горячей линии»).

Необходимые мероприятия для развития и продвижения торговой марки IDDIS.

1. Интернет-представительство;

- постоянное обновление информации на сайте (новости, новинки и т.д.).

- возможное изменение навигации и структуры сайта (например, для более удобного интерфейса).

- включение дополнительных опций на сайте (on-line заявки для клиентов, например).

- регистрация сайта в поисковых системах и каталогах.

- продвижение сайта по ключевым поисковым словам и фразам.

- организация перекрестных ссылок (с сайтов партнеров и клиентов, с различных тематических сайтов и т.д.).

- размещение текстовой (информационной) рекламы на строительных и тематических порталах.

2. Продвижение бренда на торговых розничных площадках (в местах продаж):

- еженедельный объезд торговых точек с целью:

а) поддержания выставки продукции согласно утвержденным стандартам (оценка работы мерчандайзеров и супервайзера - выкладка продукции, ассортиментная матрица товара, оформление рекламными материалами и т.д.)

б) оценки работы промоутеров (корректное донесение информации промоутерами до конечного покупателя).

в) анализа свободных рекламных мест на торговых площадках.

г) рассмотрения участия в совместных акциях с торговыми площадками.

д) маркетингового анализа конкурентов (ассортиментный ряд, ценовая политика, POSM и рекламные материалы, работа промоутеров, проводимые акции и т.п.).

- проведение семинаров и презентаций новинок продукции торговой марки IDDIS для продавцов на торговых площадках (информационная реклама с упором на укрепление имиджа компании - по окончании каждого семинара продавцам вручается сувенирная продукция с символикой торговой марки IDDIS).

- разработка обучающих материалов по продукции торговой марки IDDIS специально для промоутеров и продавцов.

- проведение совместных акций с торговыми площадками (размещение дополнительной информации на отдельно стоящих щитах, в каталогах, на плакатах, в зоне распродаж).

- проведение специальных акций для продавцов (бонусы при продаже нашей продукции).

- разработка новых POS-материалов.

3. Проведение имиджевых акций (это не относится к акциям с сетевыми магазинами):

- участие в СМИ (пресс-релизы на тематических интернет порталах, статьи и модульная реклама в прессе, ролики на ТV)

- графическая реклама на транспорте, наружная реклама (отдельно стоящие щиты, лайт-боксы) и т.п.

4. Участие в крупных тематических выставках (все регионы):

Имиджевая и поддерживающая реклама бренда.

5. Продвижение торговой марки IDDIS в сфере ЖКХ:

Распространение информации о торговой марке путем «сарафанного радио» (через сантехников, мнению которых доверят большинство людей).

Возможно сделать ставку на курсы сантехников и специализированные технический училища (предоставление опытных образцов для практических заданий (унитаз-компакт, водосливная арматура и т.п.), проведение семинаров).

6. Специальные предложения для ремонтных и строительных организаций:

- комплектация строящихся зданий сантехникой торговой марки IDDIS (согласно установленным СНИП).

- работа с архитектурными и дизайнерскими бюро.

7. Проведение различных PR- мероприятий

- участие в тематических форумах, круглых столах и т.п.

- поддержка (спонсорство) культурных мероприятий (городские праздники, концерты и т.д.).

- размещение пресс-релизов в СМИ

- благотворительность.

Таким образом, в данной главе мы рассмотрели специфику ребрендинга производственной компании на конкретном примере -- бренда IDDIS. Были сформулированы ключевые месседжи для конкретного потребителя -- целевой аудитории, была выявлена личность бренда и особенности его позиционирования, предложен ряд конкретных мероприятий по ребрендингу. Механизмы ребрендинга, предложенные автором смогут найти свое применение при разработке других ребрендинговых кампаний.

Заключение

Деятельность любой коммерческой организации, бесспорно, сводится к брендинговой деятельности: формированию определенного предпочтения к самой организации, компании или к ее товарам или услугам.

Брендинговые технологии являются важными в процессе позиционирования и развития самой компании в условиях конкурентного рынка.

Известно, что отличительной чертой каждой технологии является наличие отдельных технологических звеньев, последовательное выполнение которых может привести к конкретному результату. В данном дипломном сочинении предпринята попытка выделить основные технологические звенья, при которых будет эффективным позиционирование нового бренда производственной компании.

Был сформулирован ключевой месседж для потребителя: бренд IDDIS - российская торговая марка, специализирующаяся на производстве сантехники высшего качества по доступным ценам. Каждое изделие подвергается тщательному контролю на всех этапах производства и подготовки к реализации, что позволяет с уверенностью характеризовать продукцию торговой марки IDDIS - как сантехнику, которая действительно служит долго.

В работе была выявлена личность брендаIDDIS: сравнительно молодой, амбициозный (в будущем лидер), гибкий (умеет быстро реагировать на изменения рынка) участник рынка продукции для ванных комнат.

Основной ценностью бренда IDDIS стала его репутация и доверие со стороны покупателей как к российскому производителю высококачественной сантехнической продукции.

Для позиционирования нового бренда были определены следующие факторы:

Целевая аудитория и выбор значимого фактора для потребителя. Целевая аудитория на некоторые товарные группы (такие как инженерная сантехника и пластик) - крупные заводы-производители санкерамики других марок (комплектация арматурой или сиденьями нашей торговой марки санкерамики других производителей, например), для которых важным критерием является качество продукции.

Ценовая категория: Средний ценовой сегмент рынка, т.е. не самая дешевая, но и не дорогая продукция.

Адаптация бренда на рынке: Проведение рекламных, маркетинговых мероприятий, направленных на вывод и унификацию торговой марки, повышению ее узнаваемости среди других брендов (это информативная и поддерживающая реклама торговой марки).

Восприятие бренда. Бренд IDDIS должен восприниматься конечным потребителем как качественная, но доступная по цене сантехника российского производителя. Возникаемый ассоциативный ряд: гарантия качества, стильный оригинальный дизайн.

Уникальное товарное предложение (УТП): Для каждой товарной позиции существует свое уникальное торговое предложение (например, сиденья из пластика - прочное крепление из конструкционных пластмасс, которое невозможно сломать; для душевых кабин - роликовый механизм и система easyfix и т.д.).

Были также определены пути развития торговой марки.

Формирование рекламной политики бренда в результате проведенного исследования представляет собой определенный комплекс действий для различных групп общественности и целевой аудитории.

Были выявлены необходимые мероприятия для развития и продвижения торговой марки IDDIS (Интернет-представительство; продвижение бренда на торговых розничных площадках (в местах продаж); проведение семинаров и презентаций новинок продукции торговой марки IDDIS для продавцов на торговых площадках (информационная реклама с упором на укрепление имиджа компании - по окончании каждого семинара продавцам вручается сувенирная продукция с символикой торговой марки IDDIS);разработка обучающих материалов по продукции торговой марки IDDIS специально для промоутеров и продавцов и др.; проведение имиджевых акций (это не относится к акциям с сетевыми магазинами); участие в крупных тематических выставках (все регионы); продвижение торговой марки IDDIS в сфере ЖКХ; специальные предложения для ремонтных и строительных организаций; проведение различных PR- мероприятий.

Список литературы

1. Азарова Л. В., Ачкасова В. А., Иванова К. А., Кривоносов А. Д., Филатова О. Г. Ситуационный анализ в связях с общественностью: Учебник для вузов. СПб.: Питер, 2009.

2. Алешина И. В. Паблик риелйшнз для менеджеров. М.: Высшая школа, 2002.

3. Арсенков И.А., Багиев Е. Г. Бенчмаркинг и маркетинговые решения. М., 2002.

4. Базыма Б.А. Психология цвета: теория и практика. СПб.: Речь, 2007.

5. Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход / Перевод с англ. под ред. С. Г. Божук. СПб: Питер, 2001.

6. Бланшар К. Клиентомания! Как добиться лояльности клиентов в сфере услуг / Кен Бланшар, Джим Баллард, Фред Финч; [пер. с англ. В.В. Первушиной; научн.Ред. Л. Н. Ковалик]. - М.: Эксмо, 2008.

7. Богданов Е. Н., Зазыкин В. Г. Психологические основы паблик рилейшнз. М.: Высшая школа, 2002.

8. Психология цвета/ Гарольд Браэм; пер. с нем. М.В. Крапивкиной. - М.: АСТ: Астрель, 2009.

9. Быков И. А. Технологии брендинга: конспект лекций для студентов специальности «Связи с общественностью». СПб, 2009.

10. Варакута С.А., Егоров Ю.Н. Связи с общественностью. М., 2001.

11. Васин Ю.В. Эффективные программы лояльности. Как привлечь и удержать клиентов / Ю.В. Васин,Л.Г. Лаврентьев, А.В. Самсонов. - 2-е изд. - М.: «Альпина Бизнес Букс», 2005.

12. Ванэкен Б. Бренд-помощь. Перевод с англ. И. Малковой /под ред. В. Домнина. - СПб.: Питер, 2005.

13. Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации. - М.: Издательство «Фин-пресс», 2000. - 256с. - (Маркетинг и менеджмент в России и за рубежом).

14. Гришанин Н.В. Брендинг: учеб. пособие. М.: МГУП, 2009.

15. Гундарин М. В. Книга Руководителя отдела PR. Практические рекомендации. СПб.: Питер, 2007.

16. Гэд Т. 4Dбрэндинг: взламывая корпоративный код сетевой экономики. - Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге. СПб., 2001.

17. Даулинг Гр. Репутация фирмы: создание, управление и оценка эффективности. - М.: ИМИДЖ-Контакт: ИНФРА-М, 2003.

18. Душкина М. Р. PRи продвижение в маркетинге: коммуникации и воздействие, технологии и психология: учеб. пособие. - СПб.: Питер, 2010.

19. Загородников А. Н. Управление общественными связями в бизнесе: учебник. М.: КНОРУС, 2011.

20. Интегрированные маркетинговые коммуникации: монография/ Е.Д. Щетинина, Н.В.Козлова, М.С. Старикова и др. Белгород: Изд-во БГТУ, 2008.

21. Интегрированные маркетинговые коммуникации: учебник; под.ред. И. М. Синяевой. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2012.

22. Капустина Л. М. Маркетинговые коммуникации в сети Интернет. Екатеринбург: Изд-во УрГЭУ, 2009.

23. Карпова С.В. Брендинг: учебное пособие. М.: КНОРУС, 2008.

24. Катлип С. М., Сентер А. Х., Брум Г. М. Паблик рилейшнз. Теория и практика, 8-е изд.: Пер. С англ.: уч. пособие. М.: Издательский дом «Вильямс», 2000.

25. Кривоносов А. Д. Филатова О. Г. Шишкина М. А. Основы теории связей с общественностью: учебник. СПб.: Питер, 2010.

26. Лавлок К. Маркетинг услуг: персонал, технология, стратегия. 4-е изд.: Пер. с англ. М.: Издательский дом «Вильямс», 2005. - 1008с.

27. ЛеПлаФ.Дж., Паркер Л.М. Интегрированный брендинг / Пер. с англ. Под ред. С.Г.Божук. - СПБ.: Издательский дом «Нева»; М.: «ОЛМА-ПРЕСС Инвест», 2003.

28. Мелентьева Н.И., Бичун Ю.А. Маркетинговые коммуникации (теоретические и методические основы) / Под ред. проф. Г.Л. Багиева: Учеб.пособие. - СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2001.

29. Музыкант Л.В. Формирование брэнда средствами рекламы и PR: учеб.пособие. М.: Экономистъ, 2004. - 606 с.

30. Музыкант Л.В. Маркетинговые основы управления коммуникациями/ В.Л. Музыкант. - М.: Эксмо, 2008.

31. Овчинникова О. Г. Ребрендинг. М.: Издательство «Альфа-Пресс», 2007.

32. Перция В. Брендинг: курс молодого бойца. СПб., 2005.

33. Разумовская А.Л., Янченко В.М. Маркетинг услуг (настольная книга российского маркетолога-практика). - М.: Вершина, 2006. - 496с.

34. Романов А.А. Учебное пособие по дисциплине «Реклама. Интернет-реклама» / Московский международный институт эконометрики, информатики, финансов и права. М.:, 2003.

35. Рожков И. Я., Кисмеришкин В. Г. От брендинга к бренд-билдингу. М.: Гелла-принт, 2004.

36. Россинская М.В., М. В. Бугаева Маркетинговые коммуникации в сервисе: учеб.пособие. Шахты: Изд-во ЮРГУЭС, 2005. - 82с.

37. Райс Э. Траут Д. Позиционирование: битва за узнаваемость. - СПб.: Питер, 2001.

38. Слуцкий П.А., Королева К.В. Интегрированные коммуникации: Учеб.пособие. СПб.: Изд-во СПбГЭТУ «ЛЭТИ», 2005.

39. Смит П., Бэрри К., Пулфорд А. Коммуникации стратегического маркетинга: Учеб пособие/ Пер. с англ. Под ред. проф. Л.Ф. Никулина. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001.

40. Смит П. Р. Маркетинговые коммуникации: комплексный подход: Пер. со 2-го англ. изд. К.: Знания-Прес, 2003.

41. Степлтон Т/ Интегрированные маркетинговые коммуникации: Учеб.-метод. Пособие. Блок 2: Кн.15 / Пер. с англ. Жуковский: МИН ЛИНК, 2004. - 40с.: фот., схем., рис., табл.

42. Сфера услуг: маркетинг: учебное пособие/ Д.И. Хлебович; под ред. Т.Д. Бурменко. - М.: КНОРУС, 2007.

43. Фролов С. С. Связи с общественностью в работе фирмы: Стратегия, коммуникации, имидж, брендинг. М.: Книжный дом «ЛИБРОКОМ», 2011.

44. Чумиков А.Н., Бочаров М. П. Связи с общественностью. М., 2009.

45. Шамис В.А. Маркетинг услуг: учебное пособие. Омск: Изд-во ОмГПУ, 2009.

46. Шарков Ф.И. Интегрированные PR-коммуникации. М.: «РИП-Холдинг», 2004.

47. Шарков Ф.И. Управление маркетинговыми коммуникациями (интегрированный подход). - М.: Академический Проект, Трикста, 2006.

48. Шульц Дон Е., Китчен Филип. Маркетинг. Интегрированный подход: Пер с англ. М.: ИНФРА-М, 2004.

49. Шульц Дон Е., Танненбаум Стэнли И., Лаутерборн Роберт Ф. Новая парадигма маркетинга. Интегрируемые маркетинговые коммуникации: Пер. с англ. М.: ИНФРА-М, 2004.

50. Brand.2.B / Brand 2.C, или о том, как работают бренды в социокультурном пространстве Под ред. И. Г. Хангельдиевой, Н. Г. Чаган. М.: Издательский дом Международного института в Москве, 2010.

51. PR в сфере коммерции: учебник / Под ред. И. М. Синяевой. М.: Вузовский учебник, 2012.

Размещено на Allbest.ru

...