Информированность потребителя

Размещено на http://www.allbest.ru/

Информированность потребителя

Оглавление

• Введение
• 1. Теоретическое обоснование
• 1.1 Постановка исследовательской проблемы
• 1.2 Методология исследования
• 2. Результаты
• Заключение
• Список использованной литературы
• Приложение
• 
• Введение
• В рамках данной работы будет рассмотрено поведение потребителя на рынке продуктов питания, а именно влияние информированности потребителя о составе продукта на его выбор.
• Рынок продуктов питания характеризуется асимметрией информации между производителем и потребителем. Зачастую потребители не обладают совершенной информацией и сталкиваются с трудностями при оценке рисков и возможного вреда здоровью от потребления того или иного продукта питания. Закон "О Защите прав потребителя" Российской Федерации позволяет снизить степень асимметрии информации на рынке продуктов питания. Данный закон обязывает производителей доводить информацию до потребителя путем ее нанесения на упаковку. Эффективность действия закона "О защите прав потребителя зависит, в первую очередь, от добросовестности производителя. В существующих рыночных условиях производители не имеют стимулов полностью демонстрировать качество своего продукта. Производители продуктов питания могли бы использовать информацию на упаковке, чтобы сигнализировать потребителю о качестве своего продукта и в дальнейшем получать от этого выгоды. Но, чаще всего, используя информацию на упаковке, производитель стремится подчеркивать лишь некоторые свойства своего продукта в целях рекламы, но при этом, скрывать другие, менее привлекательные из них(R. Chetty,2007).
• Более того, эффективность маркировки продуктов питания также зависит и от самого потребителя, а именно от его способности и желания изучать информацию на упаковке продукта. Многие исследователи считают информацию о составе продукта определяющим параметром, при помощи которого потребитель может сделать выбор в пользу более безопасных продуктов питания. Маркировка обеспечивает информацией, которая служит основой для добровольного, компетентного и осознанного принятия решения потребителем (J. Aschemann-Witzel, и др, 2013). Но по тем или иным причинам потребители не всегда обращаются к маркировке продукта для того, чтобы сделать выбор. Прежде всего, предоставляемая информация о продукте не всегда является доступной для потребителя. Производители предпочитают скрывать информацию о продукте, представляя ее в непривлекательной для потребителя форме (использование шрифта, некомфортного для чтения, большая площадь на упаковке, занятая информацией на иностранном языке, использование в обозначениях сложных технологических терминов). Также отказ от изучения информации на упаковке продукта может быть связан с тем, что потребитель не понимает содержание данной информации. Ранее проведенные исследования подтверждают, что информация на упаковке продукта чаще всего является сложной и запутанной с точки зрения потребителя (C. Higgison, 2002). Таким образом, возникает вопрос: как бы вел себя потребитель в ситуации, когда информация на этикетке продукта была бы представлена в более доступной для него форме? Влияет ли информированность потребителя о составе продукта на его выбор?
• Существует несогласованность в результатах исследований взаимосвязи информированности потребителей о составе продукта питания и его выбором. C. Higgson, M. Rayner, S. Draper, T.M. Kirk (2002) и M. Wandel (1997) в своих исследованиях получили, что информация на упаковке продуктов действительно помогает потребителю выбрать более безопасный с точки зрения рисков ухудшения здоровья продукт. Однако M. Tiesl (2001)и J. Russo (1986) выявили, что обеспечение потребителей информацией не всегда приводит к тому, что они отказываются от потребления менее здоровых продуктов в пользу более безопасных альтернативных вариантов. Кроме того, в исследовании J. Berning (2011) было получено, что обозначение информации о составе продукта в более доступной для потребителя форме приводит к снижению спроса на более здоровые продукты и увеличению продаж менее безопасных продуктов. Таким образом, представляется научный интерес в проведении нового исследования по данной тематике.
• В данной работе анализ будет проводиться на примере рынка мороженого. В качестве исследуемого продукта мороженое выбрано не случайно. Дело в том, что дисперсия содержащихся пищевых добавок в разных сортах данного продукта достаточно высока - в различных видах мороженого можно встретить от 1 до 20 пищевых добавок. Потребление большей части из них связано с рисками ухудшения здоровья. Соответственно уровень риска, связанный с потреблением мороженого, который готов принять на себя потребитель, может также существенно варьироваться в зависимости от информированности потребителя о составе продукта. Таким образом, изучение именно такого продукта позволит получить более четкие зависимости. Кроме того, существует достаточно мало работ, касающихся изучения поведения потребителя на рынке данного продукта, что представляет научную новизну этой работы.
• Основной целью исследования будет определение наличия взаимосвязи между информированностью потребителя о составе продукта и его выбором. Для того чтобы достичь данной цели, необходимо следующее:

? Изучить и проанализировать теоретическое поле исследования данной проблемы;

? Выдвинуть гипотезы о наличии возможной взаимосвязи информированности потребителя о составе продукта и его выбора (построение теоретической модели);

? Собрать и проанализировать информацию, необходимую для тестирования гипотезы;

? Провести эксперимент и построить эконометрическую модель, описывающую поведение потребителей;

? Интерпретировать полученные результаты.

Результаты данного исследования могут быть использованы в качестве инструмента для формирования руководящих принципов политики безопасности продуктов питания. Наибольшую ценность данная работа может представлять для российских органов власти, обеспечивающих безопасность пищевых продуктов, так как проводимое исследование позволяет выявить связь между уровнем риска, обусловленного потреблением продуктов питания, информированностью потребителей и принятием потребителями риска. Одним из возможных результатов исследования может быть формирование механизма повышения безопасности продуктов на российском рынке продуктов питания. Более того, так как в ходе исследования будут определены характеристики индивида, склонного к использованию информации на упаковке продуктов питания, результаты данного исследования могут быть использованы маркетологами в целях сегментирования рынка. Также данная работа может быть полезна для органов здравоохранения при формировании и разработке программ здорового питания и образовательных программ.

• 1. Теоретическое обоснование
• Различные аспекты, касающиеся использования информации на упаковке, достаточно подробно описываются в зарубежной литературе. На основе более ранних работ по теории потребительского выбора были сформированы основные принципы для изучения того, как рыночные цены, характеристики домашних хозяйств, доходы потребителей, состав продуктов и вкусовые предпочтения взаимодействуют между собой и влияют на выбор потребителя (K.J. Lancaster, 1966; G.S. Becker, 1965). J. LaFrance (1983) разработал теоретическую модель и оценил предельную ценность состава продукта по сравнению с предельной ценностью его вкусовых характеристик. Рассмотрение данной взаимосвязи показало, что потребитель не всегда готов предпочесть более здоровый продукт продукту с более привлекательными вкусовыми характеристиками. W. Foster и R. Just (1989) построили модель, в рамках которой анализировалось влияние эффекта информации на выбор потребителя. Данные исследователи утверждают, что в ситуациях, когда потребители имеют неопределенность по поводу качества товара, информация на упаковке продукта может действительно помочь совершить выбор.
• R. Nayga, D. Lipinski, N. Savur (1999) рассматривают использование маркировки продуктов питания с точки зрения экономической теории информации. Согласно данной теории, потребитель будет заниматься поиском и обработкой информации о товаре до тех пор, пока издержки от дополнительного приобретения и обработки информации не превысят дополнительные выгоды. Количество искомой информации может варьироваться между потребителями в зависимости от различий в уровне расходов, которые потребитель готов понести на приобретение товара, издержек поиска или получаемых выгод. Основными издержками поиска информации, а в данном случае, чтения информации на упаковке, является время, затрачиваемое на прочтение. Выгоды от использования информации на упаковке могут выражаться в виде выбора более качественных продуктов, которые, в свою очередь, будут являться результатом более качественного рациона питания. Процесс, в ходе которого потребители принимают решения, включает в себя как внутренний, так и внешний поиск информации. Внутренним поиском информации можно назвать сканирование нашей памяти. Внешний поиск - это непосредственно поиск информации перед покупкой, в частности на упаковке продукта. Большинство исследований, касающихся поведения потребителя, сфокусировано на внешнем поиске (R.M. Nayga, 1998).
• В литературе уделяется особое внимание вопросу о том, обращают ли внимание потребители на предложенную им информацию. В исследованиях P.H.K.Prathiraja и A.Ariyawardana 77,8% респондентов ответило, что информация о составе продукта является важным фактором для принятия решения о покупке. Среди таких факторов, как цена, качество, упаковка и бренд, состав является самым значимым фактором. Согласно исследованиям C.S. Higgson, M. Rayner, S. Draper и T. Kirk (2002), большинство потребителей обращают внимание на маркировку продукта часто или, по крайней мере, иногда. Схожие результаты были получены M. Wandel (1998) среди жителей Норвегии. Причинами, по которым потребители обращают внимание на маркировку, являются следующие: желание избежать некоторых компонентов в составе продукта, определенные предпочтения относительно содержания жира, сахара и количества калорий в составе продукта. Также были выделены причины, по которым потребитель не читает информацию на упаковке. В основном эти причины связаны с нехваткой времени, отсутствием понимания терминологии и системы обозначений, используемых для маркировки продуктов питания, а также недоверием потребителя к маркировке продукта (C.S. Higgison, M. Rayner, M. Draper, 2002). Потребители в основном склонны использовать информацию на упаковке продукта в ситуациях, когда они приобретают данный продукта в первый раз (C.K. Miller и др.., 1997). Однако S. Stranieri, L. Baldi и A. Banterle (2010) в своем исследовании получили противоположные результаты. Согласно их исследованию, хоть информация на упаковке и является важным инструментом при выборе продуктов питания, большинство потребителей не используют ее в процессе выбора продуктов.
• C.S. Higgison, M. Rayner, S. Draper, T. Krik (2002) в своей работе пытались выяснить, каким образом потребитель изучает информацию на упаковке продукта. В их работе было обнаружено, что чаще всего потребитель бегло просматривает доступную информацию и затем двигается дальше, не подвергая ее дальнейшей обработке, даже если потребитель пытается найти более здоровый продукт. В ситуациях, когда маркировка продукта исследуется более тщательно, наиболее частым методом исследования информации на упаковке продукта является сравнение составов двух различных продуктов одного и того же вида на наличие или отсутствие какого-либо одного ингредиента или группы ингредиентов.
• Некоторые ученые исследовали особенности процесса принятия решения о покупке на основе информации, которую потребители видят на упаковке. Так. J. Behrens, N. Villanueva и M. da Silva (2007) на примере маркировки соевого молока выяснили, что если потребитель имеет определенное положительное представление о продукте, и после ознакомления с информацией о продукте ему становится известно о его каких-либо вредных свойствах, то он вряд ли откажется от своего выбора. Когда же изначально у потребителя имеется негативное представление о продукте, а после ознакомления с информацией на упаковке он понимает, что продукт оказался лучше по качеству, чем он ожидал, в такой ситуации потребитель вряд ли примет решение о покупке данного продукта.
• Ряд исследований был посвящен вопросу о том, на какую именно информацию потребитель чаще всего обращает внимание на упаковке продукта. Большинство потребителей в первую очередь интересует информация о сроке годности продукта. Также потребители ищут информацию о составе, биологическом происхождении компонентов состава и ограничениях потребления продукта, связанных с уровнем здоровья (С. Zugravu, D. Patrascu1, I. Tarcea, 2011). По данным другого исследования потребители чаще всего обращают внимание на наличие добавок, жира, а также сахара и соли, содержащихся в продукте. Довольно малая часть потребителей интересуется наличием возможных аллергенов в составе продукта. Однако результаты исследований показали, что потребители, сосредоточенные на наличии добавок в составе продукта, гораздо реже читают информацию на упаковке, чем те потребители, кого интересуют такие параметры как жир, сахар и аллергены.(M. Wandel, 1997). Более того, было обнаружено, что существует сильная взаимосвязь между привычкой чтения информации на упаковке в процессе покупки и готовностью платить больше за более здоровый продукт. Схожие результаты были получены и другими исследователями. Используя данные из опроса потребителей, проведенного в Греции, С. Drichoutis и др.(2007) обнаружили, что потребители готовы доплачивать приблизительно 5,9% от изначальной стоимости продукта за предоставление подробной информации о составе. Потребители, которые нечувствительны к цене и хорошо информированы о пищевых добавках, готовы платить за предоставление более подробной информации на упаковке гораздо больше, чем остальные потребители. P.H.K.Prathiraja и A.Ariyawardana (2003) выявил, что люди, соблюдающие особую диету, согласно медицинским показаниям, а также люди, страдающие диабетом или сердечнососудистыми заболеваниями, готовы доплачивать за обеспечение более подробной информации на упаковках продуктов.
• Многие исследования показывают широкий интерес потребителя к информации на упаковке, хотя этот интерес варьируется в зависимости от ситуации и продукта. Большинство потребителей способно точно извлекать из маркировки простую информацию (например, пищевую ценность продукта) как в числовой, так и нечисловой форме (J. Driskell 2008). Однако другие исследования показывают, что хоть некоторые потребители и способны понимать информацию, в целом большинство из них находят маркировку продуктов питания запутанной и сложной для понимания, особенно таковым является использование некоторых технологических характеристик и числовых показателей(Freckleton, 1986; J. Jacoby, R. Chestnut и W. Silberman, 1977). Например, некоторые потребители считают сложным процесс перевода информации о пищевой ценности продукта в расчете на 100г в значения, соответствующие фактической массе продукта.
• В основном, было обнаружено, что потребителям нравится идея предоставления информации на упаковке в более простой форме (в виде упрощенных схем и рисунков), но потребители выражали разное отношение к конкретным форматам. Различия могут быть связаны с конфликтом предпочтений между простотой использования, желанием быть полностью информированным и отсутствием давления в виде указания на упаковке точных путей поведения. Большинство потребителей понимают наиболее распространенные маркировочные знаки, в том смысле, что они верят, что они их понимают и могут извлекать из них ключевую информацию в экспериментальной ситуации (K. G. Grunert, J. M. Wills, 2007). Однако все выводы в данных работах основаны исключительно на потребительских опросах; в вышеописанных исследованиях не рассматривается, как потребитель мог бы себя вести в реальной ситуации при выборе продукта питания в магазине.
• Так G.I. Feunekes, I.A. Gortemaker, A.A. Willems, R. Lion и M. van den Kommer (2008) провели два исследования, посвященных поведению потребителя в условиях реальной покупки. Результаты показали достаточно небольшую разницу в степени предпочтения потребителем и готовности использовать маркировку между простыми и более сложными форматами маркировки. Участникам потребовалось гораздо меньше времени, чтобы оценить более простой формат по сравнению с более сложным. Поэтому в данных исследованиях был сделан вывод о том, что простой формат информации на упаковке (в виде цветных схем и рисунков) является более подходящим в условиях покупки, когда необходимо принимать быстрые решения.
• Однако J. Aschemann-Witzel и др. (2013) в условиях реальной покупки получили иные результаты. Использование на упаковке цветовой маркировки и текста, увеличивает вероятность выбора потребителем более безопасных для здоровья продуктов в ситуации, когда потребителя просят выбрать более безопасный продукт, но не в ситуации, когда потребителя просят выбрать продукт, наиболее соответствующий его субъективным предпочтениям. Поэтому, согласно данному исследованию, различные форматы маркировки не влияют на выбор более безопасных для здоровья продуктов.
• По мнению многих исследователей, проведение различных экспериментов в условиях реальной покупки является одним из самых эффективных методов исследования поведения потребителя. Наиболее показательными являются эксперименты, когда потребитель не знает о том, что он является участником эксперимента. В таких условиях потребитель ведет себя естественно и не пытается адаптировать свое поведение в соответствии с предполагаемыми им результатами эксперимента. Такие эксперименты являются достаточно затратными по времени и требуют больших издержек на проведение, чем, к примеру, осуществление опросов; но они дают возможность получить более достоверные результаты и точнее оценить влияние рассматриваемых факторов (J. Lusk, 2001). J. Russo (1986) в своем исследовании проводил эксперимент в супермаркете. На всех продуктах питания в магазине были размещены информационные листы, на которых было обозначено крупным шрифтом содержание витаминов и минералов в каждом продукте, а также содержание сахара. Размещение данной информации привело к тому, что потребители стали значительно больше обращать внимание на информацию о составе продукта, однако, информационные листы имели достаточно небольшое влияние на реальные результаты покупки. В эксперименте, проведенном M. Teisl, N. Bockstael и A. Levy (2001), были получены аналогичные результаты. Таким образом, обеспечение потребителей информацией не всегда приводит к тому, что потребители отказываются от потребления менее здоровых продуктов в пользу более безопасных альтернативных вариантов. Здесь стоит различать 2 эффекта: так называемый "эффект здоровья" (когда информация о продукте действительно позволяет отказаться от потребления менее безопасных для здоровья продуктов в пользу более безопасных) и эффект замещения (информация о продукте служит дополнительным критерием выбора для потребителя, когда, к примеру, потребитель пытается максимизировать полезность потребления за счет такой характеристики продукта как вкус (M. Teisl, N. Bockstael, A. Levy, 2001).
• J. Berning, H. Chouinard, J. McCluskey (2011) в своем эксперименте оценивали эффект информации на спрос попкорна для микроволновой печи. Вопреки ожиданиям, было получено, что обозначение информации о составе в более доступной для потребителя форме снизило спрос на более здоровые продукты и увеличило продажи менее здорового продукта. Авторы выдвинули гипотезу о том, что информация о составе может сигнализировать потребителю о наличии нежелательных характеристик более здорового продукта (например, нежелательный вкус продукта вследствие низкого содержания в нем жира). Данные результаты демонстрируют парадоксальную реакцию потребителя на маркировку продукта, и такой результат вряд ли мог бы быть получен в лабораторных условиях. Участники лабораторного эксперимента, столкнувшись с маркировкой о низком содержании жира в продукте, более вероятно восприняли бы это как сигнал того, что они должны выбрать данный продукт. Данное исследование является очередным доказательством того, что в условиях реальной покупки, когда на потребителя не оказывается давление окружающей среды, как в условиях лабораторного эксперимента, поведение потребителя будет существенно отличаться.
• M. Wandel (1997) в своей работе рассматривала отношение потребителей к маркировке пищевых добавок, а именно тех, что записываются в форме номера с индексом Е. Большинство потребителей, принявших участие в исследовании выразили свою неопределенность относительно понимания маркировки данных пищевых добавок. Многие респонденты говорили, что не знают значений Е-добавок. Некоторые потребители считают данные вещества особо опасными. Например, многие принимают данные добавки за канцерогены или вещества, провоцирующие аллергические реакции. Также существует достаточно распространенное мнение, что чем больше добавок в составе продукта, тем более опасным является данный продукт для здоровья. Кроме того, часть потребителей считает, что добавки с большим числовым показателем при индексе Е (например, Е500) являются более опасными, чем добавки с более низкими показателями (например, Е100), поэтому некоторые потребители пытаются избегать добавок выше определенного номера. Многие потребители предполагают, что Е-индексы заменяют настоящие химические названия веществ на маркировке продукта. Кроме того, был проведен эксперимент на определение того, какой формат маркировки пищевых добавок более предпочтителен для потребителя: в форме Е-индексов или же в форме названий химических соединений. Участникам эксперимента было предложено 2 примера маркировки состава клубничного джема, на одном из которых добавки, входящие в состав продукта, были записаны в форме числа с индексом Е, а на другом те же самые добавки были записаны в форме названия их химического соединения. 39 % отдали предпочтение упаковке продукта, где добавки были записаны в форме химических соединений, 23% предпочли маркировку в виде Е-индексов. Около 27% участников эксперимента ответили, что оба этих варианта записи пищевых добавок на упаковке не влияют на их выбор. Участники эксперимента с высшим образованием и те, кто имел особый интерес к пищевым добавкам, были более склонны выбрать маркировку с записью добавок в виде химических соединений. Основным объяснением, почему респонденты выбрали тот или иной формат, было то, что из данного типа маркировки легче уловить ее основной смысл. В то же время тип маркировки с наименованиями химических соединений наиболее часто выбирался по причине большей информативности, тогда как маркировку в форме Е-индексов выбирали по причине ее ясности и прозрачности для потребителя.
• Ряд ученых тщательно исследовали факторы, влияющие на использование потребителем информации на упаковке. Эффективность маркировки продукта заключается в обеспечении подходящей маркировкой специфических сегментов потребителей (J. Caswell и I. Padberg, 1992). Маркировка продукта вероятнее всего будет эффективной, когда она нацелена на удовлетворение определенных информационных потребностей и может быть обработана и использована ее целевой аудиторией (W. Verbeke, 2005). A. C. Drichoutis и др. (2005-2006 гг.) разработали простую теоретическую модель использования потребителем информации на упаковке, учитывающую время, которое потребитель тратит на чтение маркировки при выборе продуктов питания. Согласно результатам, характеристика потребителей, которые читают информацию на упаковке продуктов питания в процессе свершения покупок, выглядит следующим образом: это молодые женщины, обладающие высоким уровнем знаний о правильном питании; потребители, которые являются главами семей и которые занимаются спортом хотя бы раз в неделю, чья работа требует постоянной сосредоточенности, при этом график рабочих дней или часов является гибким; это потребители, имеющие работу, связанную с физической нагрузкой и доверяющие информации на упаковке. В исследованиях C. S. Higgson, M.J. Rayner, S. Draper и T. R. Kirk(2002), а также M. Wandel (1997) было выявлено, что мужчины с меньшей вероятностью будут изучать информацию на упаковке продукта. Женщины с высшим образованием и имеющие более высокий доход, более вероятно будут обращать внимание на информацию о продукте. Также потребители, имеющие особый интерес к правильному питанию и здоровому образу жизни, чаще обращают внимание на информацию на упаковке
• R.M. Nayga (1999) сформулировал свой портрет потребителя, который наиболее вероятно будет использовать информацию, указанную на упаковке продукта в процессе принятия решения о покупке. Результаты показали, что важными факторами, влияющими на восприятие информации на упаковке и степень доверия к ней являются отношение к здоровому образу жизни, факторы, связанные со здоровым питанием, информация о составе продукта и легкость приготовления, раса, пол, доход и индекс массы тела. Результаты также предполагают, что чем больше времени индивид тратит на процесс покупки за один визит, тем более вероятно, что индивид будет использовать информацию на упаковке продуктов в течение осуществления покупки продуктов питания.
• В целом, при формировании характеристик потребителя, читающего информацию на упаковке, среди множества исследователей не сформировалось единого мнения. Например, исследователи не пришли к консенсусу относительно влияния уровня дохода, возраста и занимаемой должности на использование потребителем информации на упаковке продукта. С другой стороны, женский пол и наличие образования положительно влияют на данный показатель. Кроме того, люди, у которых имеется больше времени для свершения покупок, вероятно, могут быть классифицированы как потребители, читающие информацию на упаковке. Также было обнаружено, что потребители, которые в наибольшей степени беспокоятся о рационе питания и здоровье, являются потребителями, использующими информацию на упаковке. Следовательно, это потребители, соблюдающие специальную диету, потребители, предпочитающие органическую пищу, и те, кто осведомлен о взаимосвязи рациона питания и некоторых заболеваний (A.C. Drichoutis, 2007).
• 1.1 Постановка исследовательской проблемы
• Оценка влияния информированности потребителя о составе мороженого на его выбор будет проводиться в два этапа. На первом этапе проведено формализованное исследование (эксперимент), для того, чтобы выяснить, как информированность потребителя о составе продукта влияет на его выбор в условиях реальной покупки. Эксперимент в данном случае является достаточно эффективной формой исследования, так как участники находятся в условиях реального выбора, то есть, в ситуации, когда они должны совершать выбор реальных продуктов и расплачиваться при этом реальными деньгами. Данные стимулирующие механизмы совместно гарантируют то, что выбор потребителей будет достоверно отражать их предпочтения (K. Kiesel, J.J. McCluskey, S.B. Villas-Boas, 2011). Также в ходе эксперимента проведено анкетирование, результаты которого будут использованы для построения эмпирической модели выбора потребителя. Данная модель позволит оценить, какие факторы, влияют на уровень риска, который готовы принять потребители мороженого при его выборе. В модель будут включены факторы, связанные непосредственно с информированностью потребителя, а также некоторые другие характеристики индивидов.
• Так как зависимая переменная, рассматриваемая в рамках эконометрической модели - уровень риска, который готов принять потребитель, является ранговой и дискретной, то в данном случае будут построены модели упорядоченного выбора. Будет рассчитана серия регрессионных уравнений при помощи Метода Максимального Правдоподобия. Спецификация модели выглядит следующим образом:
• Yi= в0+ в1R+ в2P+ + еi (1)
• где, в0 - константа, Yi - выбор сорта мороженого на первом шаге; Ri - вектор характеристик респондента; P - вектор характеристик эксперимента, еi- ошибка.
• В качестве предполагаемых факторов, определяющих выбор потребителей, в анкету был включен ряд переменных. Во-первых, это переменная пол. В ранее проведенных исследованиях было не однократно выявлено, что мужчины и женщины склонны по-разному совершать выбор. A.C. Drichoutis (2007), K. Kiesel, J. McCluskey, S. Villas-Boas ( 2011), R.M. Nayga, D. Lipinski, N. Savur (1999), P.H.K. Prathiraja и A. Ariyawardana (2003) обнаружили, что женщины склонны чаще выбирать продукты питания, основываясь на информации, которую они видят на упаковке. В нашем исследовании также можно предположить, что девушки будут более часто обращаться к информации на упаковке продукта, а, следовательно, более вероятно, что они выберут мороженое с меньшим содержанием добавок. То есть, мы выдвигаем гипотезу о том, юноши готовы принять более высокий уровень риска, связанный с потреблением мороженого, чем девушки.
• Следующая характеристика FOOD_SAFETY_RUSSIA отражает мнение испытуемых о безопасности продуктов питания, продаваемых в России. Мы полагаем, что потребитель, который не считает все продукты, поступающие в продажу в России, безопасными, будет более критично подходить к выбору и, следовательно, уровень риска, который такой потребитель готов будет принять на себя, будет ниже, нежели уровень риска потребителя, считающего все продаваемые в России продукты питания безопасными.
• Переменные HEALTH, OBESITY и STOMACH также были включены на основе анализы предыдущих работ. Например, J. Driskell (2008), M. Loureiro (2006) и P.H.K. Prathiraja и A. Ariyawardana (2003) выявили, что потребители, имеющие те или иные проблемы со здоровьем, вследствие которых они вынуждены следить за своим рационом питания, склонны использовать информацию на упаковке продукта в процессе принятия решения о его покупке. Таким образом, здесь мы выдвигаем следующие гипотезы: чем выше потребитель оценивает свой уровень здоровья, тем выше вероятность того, что он будет готов принять на себя более высокие риски, связанные с потреблением мороженого. Если потребитель имеет проблемы с лишним весом или заболевания желудочно-кишечного тракта, то повышается вероятность того, что он будет выбирать мороженое с меньшим уровнем риска вреда для здоровья.
• Также переменная FOOD_AFFECTS_HEALTH отражает мнение потребителя о том, оказывает ли влияние рацион питания человека на его здоровье. Предположительно чем выше потребитель оценивает влияние рациона питания на здоровье человека, тем больше вероятность того, что он выберет продукт с более низким уровнем риска ухудшения здоровья.
• Следующая характеристика INVOLV - степень вовлеченности потребителя в процесс выбора продукта. Данная характеристика была получена на основе метода, предложенного A.C. Drichoutis (2007). Респондентам был задан вопрос о том, насколько для них важны при выборе продукта следующие характеристики мороженого: бренд, пищевая ценность, состав мороженого, вкусовые характеристики и цена. Возможные ответы были проранжированы от "совсем не важно" к "очень важно". Таким образом, если респондент оценивал какую-либо из характеристик как очень важную или просто важную, данная характеристика получала оценку "1", если респондент выбирал ответы "не важно" или "совсем не важно", то рассматриваемая характеристика получала оценку "0". После чего данные оценки складывались, и мы получали итоговую величину, показывающую вовлеченность потребителя в процесс выбора продукта, которая ранжировалась от 0 до 5. Данная характеристика может оказаться значимой при измерении уровня риска, который потребитель готов принять при потреблении мороженого, так как чем больше потребитель вовлечен в процесс выбора товара, тем большее количество характеристик товара будет принято им во внимание, следовательно, тем более вероятно, что потребитель выберет более безопасный продукт с точки зрения рисков ухудшения здоровья. Здесь нами выдвигается гипотеза об отрицательном влиянии данного фактора на уровень риска, который готов принять потребитель при покупке мороженого.
• Переменная READING_SKILLS отражает субъективное мнение потребителя о собственных навыках чтения информации на упаковке. Чем выше навыки чтения и понимания информации на упаковке продукта, тем более вероятно, что потребитель будет использовать данную информацию в процессе совершения выбора, а, следовательно, будет выбирать наиболее безопасный продукт. Соответственно, здесь мы выдвигаем гипотезу о том, что чем выше потребитель оценивает собственные навыки чтения информации на упаковках продуктов питания, тем ниже вероятность принятия им более высокого уровня риска, связанного с потреблением мороженного.
• Для того, чтобы получить более объективную картину об эффективности воспринимаемой информации, в модель была включена такая переменная как KNOWLEDGE. Респондентам было предложен список пищевых добавок, которые им необходимо было разделить на опасные и безопасные с точки зрения рисков ухудшения здоровья. В перечень были включены следующие добавки: лецитин, натрий двууглекислый, сорбат калия, пектин, каррагинан, гуаровая камедь, диоксид серы, аннато экстракт, понсо 4R, бензоат натрия. По количеству правильных ответов данный критерий ранжировался от 0 до 10. Подобные критерии определения эффективности воспринимаемой информации были также использованы в ряде зарубежных исследований (A.C. Drichoutis 2007, R.M. Nyaga 1999). Данный критерий может также оказаться значимым в будущей модели, потому как если потребитель имеет определенные компетенции и знания о пищевых добавках и может определить, какие из них являются безопасными, а какие - вредными для здоровья, то вероятнее всего, он выберет для себя продукт с более низким уровнем риска ухудшения здоровья. Правда, в данной характеристике стоит учесть одно ограничение: мы не знаем и не можем проверить, в действительности ли респондент владеет данными знаниями или же он отвечал на предложенный вопрос интуитивно.
• Такой параметр как время, за которое совершается выбор продукта, рассматривался в других работах (R. Nayga, D. Lipinski, N. Savur, 1999; C.S. Higgison, M. Rayner, M. Draper, 2002) в качестве фактора, обуславливающего время изучения информации на упаковке. В данной работе переменная TIME отображает время, которое испытуемый тратил на свершение выбора в ходе эксперимента. Время замерялось с момента, когда инструктор заканчивал оглашение условий эксперимента, и, заканчивая моментом, когда испытуемый совершал свой выбор. Предполагается, что чем больше времени потребитель тратит на выбор продукта, тем более вероятно, что он выберет более безопасный продукт с точки зрения оценки рисков его потребления.
• Переменная EAT_BEFORE показывает, приобретал ли потребитель ранее выбранный им сорт мороженого. Можно предположить, что если потребитель не приобретал данный товар ранее, то он более критично подойдет к выбору продукта, а значит, возможно, выберет мороженое с более низким уровнем риска для здоровья.
• На основе данных, полученных из анкетирования, будут построены logit и probit-спецификации. Для определения качества моделей будет проведен ряд тестов. Во-первых, это тест Вальда. Данный тест позволит оценить значимости коэффициентов при независимых переменных. Нулевой гипотезой в тесте Вальда выступит утверждение о том, что коэффициенты при независимых переменных равны нулю. Подтверждение гипотезы H1 будет говорить о неравенстве коэффициентов нулю, а, следовательно, об адекватности построенной модели.
• Для того чтобы избежать смещения оценок, построенные модели будут протестированы на наличие пропущенных переменных.
• Кроме того, наличие в модели лишних переменных может привести к снижению точности параметров модели, поэтому также будет проведен тест на лишние переменные.
• Каждая модель будет рассмотрена с точки зрения анализа количества корректных прогнозов. Для выбора наилучшей спецификации полученные модели будут сравнены между собой при помощи критериев Акаике и Шварца. Более того, для оценки качества моделей упорядоченного выбора будет использован показатель McKelvey & Zavoina's R2, который позволяет наиболее точно оценить R2 (коэффициент детерминации), полученный путем оценивания линейной регрессии с зависимой латентной переменной.
• Помимо всего прочего, для интерпретации полученной наилучшей спецификации будут вычислены предельные эффекты. Так как в модели в основном будут использованы бинарные и ранговые независимые переменные, то средние предельные эффекты будут здесь наиболее предпочтительны.

• 1.2 Методология исследования
• Для осуществления эксперимента было отобрано 6 видов мороженого самых популярных торговых марок России и Перми по версии компании Инмарко (А. Дорошенко и др., 2012). Среди предложенных образцов представлено мороженое компаний "Ижмолоко", "Новосибхолод", "Nestle" и "Созвездие".
• Все выбранные сорта мороженого были проранжированы в соответствии с возможным риском для здоровья: чем больше пищевых добавок в мороженом, тем больший риск для здоровья оно представляет, следовательно, тем выше его ранг (смотрите таблицу 1).
• Таблица 1
• Сорта мороженого и соответствующие им ранги

Название мороженого	Количество пищевых добавок в составе	Ранг
"Extreme"	19	6
"Бон Пари"	12	5
"Созвездие" пломбир с клубничным наполнителем	9	4
"Ижевское эскимо"	7	3
"Ленинградское"	5	2
"Созвездие" пломбир	4	1

• Эксперимент проводился на базе Высшей Школы Экономики г. Перми. Участники эксперимента отбирались на добровольной основе среди студентов. В эксперименте приняли участие 40 человек.
• Эксперимент проводился в 2 шага в двух помещениях. При входе в первое помещение потребителю предлагалось заполнить небольшую анкету, на основе которой в дальнейшем была построена эконометрическая модель.
• Затем, респонденту нужно было выбрать один из предложенных сортов мороженого. Испытуемому были показаны упаковки мороженого с наклеенными на них ценниками. Наблюдатель фиксировал его ответ. Также наблюдатель фиксировал, изучал или нет респондент упаковку, в течение какого времени, возвращался ли повторно к упаковкам. Кроме того, после этого испытуемому был задан еще один вопрос о том, пробовал ли он ранее данные сорт мороженого. Его лист складывался и заклеивался, с ним он проходил в помещение, где продавалось мороженое.
• На втором шаге все участники эксперимента делились на 2 группы, для каждой из которых дальнейшие условия эксперимента были разными. Был составлен список с номерами всех испытуемых, и при помощи генератора случайных чисел каждому номеру было присвоено целое числовое значение от 1 до 100. Если номеру респондента соответствовало четное значение, то он попадал в контрольную группу, если нечетное, то - в экспериментальную.
• Во втором помещении находился прилавок, на котором для участников контрольной группы лежали упаковки того же самого мороженого с ценниками, а для экспериментальной группы к упаковкам с ценами были приложены информационные листы, на которых был крупно отпечатан состав мороженого с указанием типов пищевых добавок, содержащихся в конкретном сорте мороженого с точки зрения оценки риска ухудшения здоровья потребителя. На каждом листе все добавки были проранжированы в соответствии со шкалой оценки безопасности пищевых добавок по Б. Стейтему: добавки, безопасные для большинства людей; добавки, к которым следует относиться с осторожностью; добавки, которых лучше избегать; добавки, опасные для здоровья (пример информационного листа можно увидеть в Приложении 1). Здесь испытуемому было необходимо совершить окончательный выбор и заплатить за выбранное мороженое. На опросном листе наблюдатель фиксировал купленный потребителем сорт мороженого. Также фиксировалось время изучения информации о составе, время выбора и то, возвращался ли потребитель повторно к изучению упаковок и сколько раз.
• В итоге было получено 2 набора переменных: первый набор - это данные, полученные на первом шаге эксперимента. Сюда вошел вектор характеристик потребителя, полученный в результате анкетирования, а также вектор характеристик эксперимента. Второй набор переменных - это данные, полученные на втором шаге эксперимента. Сюда вошли только характеристики самого эксперимента. Для построения эконометрической модели были использованы данные, полученные на первом шаге.
• Переменные, сформированные на основе вопросов анкеты, а также их описательные статистики можно увидеть в таблице 2.
• Таблица 2
• Переменные, включенные в модель

Переменная	Описание переменной	Среднее значение	Стандартное отклонение
CHOICE_1	Уровень риска, который готов принять потребитель при выборе мороженого; 6 - наивысшая степень риска (выбор мороженого с наибольшим количеством добавок),1 - наименьшая степень риска	2,5	1,867
FOOD_AFFECTS_ HEALTH	Степень согласия респондента с утверждением, что состав еды, которую потребляет человек, определяет его уровень здоровья; 1 - да, в полной мере, 0 - частично	0,25	0,439
FOOD_SAFETY_ RUSSIA	Степень согласия респондента с утверждением, о том, что все продукты питания, продаваемые в России, безопасны для здоровья; 1 - да, согласен, 0 - нет, не согласен	0,225	0,439
GENDR	пол респондента; 1 - женский, 0 - мужской	0,725	0,452
HEALTH	субъективная оценка респондентом собственного здоровья (шкала от 1 до 3)	2,05	0,597
INVOLV	вовлеченность потребителя в процесс покупки (шкала от 1 до 5)	2,85	1,167
KNOWLEDGE	оценка уровня знаний потребителя о пищевых добавках (шкала от 1 до 10)	6,325	1,789
OBESITY	наличие проблем с избыточным весом; 1- да, 0 - нет	0,05	0,221
STOMACH	Наличие проблем желудочно-кишечного тракта; 1 - да, 0 - нет	0,175	0,385
READING_SKILLS	оценка потребителем собственных навыков чтения и понимания информации на упаковке продуктов питания (шкала от 1 до 4)	2,675	0,997
TIME	время, за которое потребитель совершил выбор мороженого (в секундах)	25,3	14,004
EAT_BEFORE	Пробовал ли потребитель данный сорт мороженого раньше; 1- да, 0 -нет	0.8	0,405

• Эконометрический анализ осуществлялся в статистических пакетах Eviews и Stata. Перед построением эконометрической модели был проведен анализ переменных на наличие выбросов. Было принято решение не исключать имеющиеся выбросы в целях сохранения размера выборки. Далее был проведен корреляционный анализ. Так как мы имеем дело с большим количеством бинарных и ранговых переменных, то корреляция Спирмена была выбрана как наиболее подходящая. Корреляционный анализ показал наличие умеренной взаимосвязи на уровне значимости 10% между уровнем риска, который готовы принять потребители при покупке мороженого и оценкой потребителя собственного понимания информации, указанной на упаковке. Слабая взаимосвязь была обнаружена между уровнем риска, который готов принять потребитель и такими переменными как степень вовлеченности в процесс покупки, уровень знания потребителей о пищевых добавках и тем фактом, пробовал ли потребитель ранее выбранный им сорт мороженого. Мультиколлинеарность не была обнаружена.
• Затем было построено несколько спецификаций моделей упорядоченного выбора.
• Для подборки наиболее качественной модели был использован метод последовательного исключения переменных, который заключается в следующем: из модели последовательно исключаются переменные с наибольшими значениями вероятности (не значимые переменные) до тех пор, пока в модели не останутся только значимые переменные.
• Таким образом, после проведения процедуры исключения переменных между собой сравнивались 2 модели: logit и probit. Переменные, включенные в модели, а также их коэффициенты можно увидеть в таблице 3.
• Таблица 3
• Коэффициенты полученных моделей

Переменная	Logit-спецификация	Probit-спецификация
HEALTH	-1.453962**	-0.819456**
INVOLV	-0.557967**	-0.255678*
KNOWLEDGE	-0.447754**	-0.190037*
OBESITY	-2.604250**	-1.397347*
READING_SKILLS	-0.825947**	-0.587918***
EAT_BEFORE	1.557703*

• * - 10% уровень значимости
• ** - 5% уровень значимости
• *** - 1% уровень значимости

Из таблицы можно заметить, что в logit-модели количество значимых переменных оказалось больше. Выбор наилучшей модели проходил по нескольким параметрам. Сначала были оценено число корректных прогнозов в каждой из моделей. Так в Logit-модели 7 из 11 случаев принятия потребителем самого высокого уровня риска были угаданы построенной моделью правильно. Для уровней риска два, три и пять нет ни одного правильно угаданного случая. Для уровня риска четыре корректными оказались 4 случая из 7 и для уровня шесть (самого низкого уровня риска) моделью было угадано 3 случая из 6. В целом, моделью было правильно угадано 35% случаев. Процент правильно угаданных моделью наблюдений на 7,5% больше в том случае, когда в модели нет константы. В модели с константой было правильно угадано 27,5% случаев. Probit-моделью было корректно угадано 37,5% , при этом, не было угадано ни одного случая второго, третьего и пятого уровней. В модели с константой было также угадано 27,5% случаев.

Для полученных probit и logit-спецификаций был проведен тест Вальда на определение значимости коэффициентов независимых переменных. Для probit-спецификации данный тест показал значение probability меньше 0,1 для всех переменных, что означает, что все переменные модели оказывают влияние на уровень риска, который готовы принять потребители. Это говорит об адекватности модели. Что касается logit-модели, то здесь был обнаружено, что переменная EAT_BEFORE не оказывает влияния на зависимую переменную. Также тест Вальда был проведен на проверку гипотезы о том, что все коэффициенты модели одновременно равны нулю. Данная гипотеза была отвергнута как для probit-модели (probability меньше 0,1), так и для logit-модели.

Стоит, тем не менее, учитывать, что тест Вальда показывает достоверные результаты на больших объемах выборки, о чем нельзя сказать в нашем случае.

Также для обеих моделей был проведен тест на пропущенные переменные. Ни в logit, ни в probit-спецификации пропущенных переменных обнаружено не было. Кроме того, тест на лишние переменные показал отсутствие таковых в исследуемых моделях.

Более того, модели были проверены на устойчивость оценок. Для этого из выборки исключались в случайном порядке 3 любых наблюдения, и заново строились модели для оставшихся 37 наблюдений. В probit-модели всегда оставались значимыми на уровне значимости 10% только такие переменные как HEALTH, OBESITY и READING SKILLS. Значения probability для остальных переменных варьировались и иногда превышали 10%. Для logit-модели были получены аналогичные результаты. Данные оценки говорят о том, что модели не являются устойчивыми.

Критерий Акаике в logit-модели составляет 3,6098, в то время как у probit-модели он незначительно ниже (3,5956). Критерий Шварца в logit-модели равен 4,06, а в probit-спецификации данный критерий равен 4,032. Показатель McKelvey & Zavoina's R2, который используется для оценки качества упорядоченных моделей, в представленной probit-модели равен 35%, в то время как в logit-модели он равен 38,4%.

Таким образом, по количеству угаданных прогнозов, а также по критериям Акаике и Шварца probit-модель является более предпочтительной, чем logit.

Таблица 4

Основные критерии сравниваемых моделей

Характеристика модели	Logit-спецификация	Probit-спецификация
Критерий Акаике	3,61	3,596
Критерий Шварца	4,06	4,032
Pseudo R-squared	0,119	0,1
McKelvey & Zavoina's R-squared	0,384	0,35
Количество корректных прогнозов(%)	35	37,5



• 2. Результаты
• В результате анкетирования были получены следующие данные. В эксперименте приняли участие 29 девушек и 11 юношей. На вопрос "Считаете ли Вы, что все продукты питания, поступающие в продажу в России, безопасны для здоровья потребителей?" Лишь 22,5% опрошенных (9 человек из 40) ответили на этот вопрос " Да, считаю". В следующем вопросе респонденту предлагалось выразить свое согласие или несогласие по поводу утверждения: "Состав еды, которую ест человек, определяет уровень его здоровья". 25% опрошенных студентов считают, что состав еды, которую ест человек, в полной мере определяет его уровень здоровья, 75% ответили, что состав еды определяет уровень здоровья лишь частично. Затем респондентам было предложено ответить на вопрос о том, как они оценивают собственный уровень здоровья. Большинство респондентов оценивают свое здоровье как хорошее (65%), 20% - как отличное и 15% - как удовлетворительное.
• Далее потребителям был предложен список заболеваний; в него были включены возможные проблемы со здоровьем, риск развития которых может быть связан с чрезмерным потреблением мороженого, а именно такие заболевания, как сахарный диабет, простудные заболевания, проблемы желудочно-кишечного тракта, избыточный вес. Потребителю было необходимо указать, имеет ли он какие-либо из перечисленных проблем со здоровьем. Для респондентов, не имеющих данных проблем со здоровьем, был предложен вариант ответа "Не имею ни одной из вышеперечисленных проблем со здоровьем". Таким образом, только 5% (2 человека из 40) имеют проблемы с лишним весом, 17,5% (7 человек из 40) имеют проблемы с желудочно-кишечным трактом и все остальные участники эксперимента отметили, что не имеют вышеперечисленных проблем со здоровьем (77,5%).
• Затем необходимо было оценить эффективность информации, воспринимаемой потребителем на упаковке продукта. Сначала был задан вопрос о том, как потребитель оценивает собственные навыки чтения информации на упаковке продукта. Возможные оценки звучали следующим образом: "Я понимаю абсолютно всю информацию, указанную на упаковке продукта", "Я понимаю большую часть информации на упаковке", "Я понимаю информацию на упаковке продукта лишь частично", " Я не понимаю информации, указанной на упаковке продукта", "Я не читаю того, что написано на упаковках продуктов питания". Согласно полученным результатам, 15% респондентов понимают всю информацию, указанную на упаковке продукта, 60% опрошенных понимают большую часть информации, 2,5% понимают информацию на упаковке лишь частично и 22,5% ответили, что не понимают информации, указанной на упаковке продукта. Стоит отметить, что никто из респондентов не выбрал вариант ответа " Я не читаю того, что написано на упаковках продуктов питания".
• Затем оценивалась эффективность воспринимаемой информации. Согласно разработанной шкале, только один человек смог набрать максимальный балл (10) и один человек набрал минимальный балл (1). В среднем респонденты могли правильно идентифицировать влияние на здоровье шести пищевых добавок. С наибольшей точностью большинство потребителей могло классифицировать такие добавки как бензоат натрия( его опасность для здоровья верно определило 80% опрошенных), диоксид серы (77,5% опрошенных) и пектин (75% опрошенных). Наиболее сложными для определения влияния на организм человека оказались гуаровая камедь и аннато экстракт. Только 37,5% (15 человек из 40) верно идентифицировали данные добавки.
...