Информированность потребителя

• Таким образом, можно проинтерпретировать предельные эффекты. При изменении потребителем мнения о собственном здоровье в лучшую сторону вероятность увеличения уровня риска, который готов принять потребитель, снижается на 21,4%. При учете потребителем дополнительно одной из характеристик продукта (бренда, цены, вкусовых характеристик, пищевой ценности или состава) в процессе покупки вероятность принятия потребителем более высокого риска, связанного с потреблением мороженого, снижается на 36,5%. При переходе потребителя на следующий уровень знаний о пищевых добавках вероятность принятия потребителем более высокого уровня риска снижается на 15,3%. Если потребитель имеет проблемы с избыточным весом, то вероятность принятия им более высокого уровня риска ниже на 6,7%, чем у потребителя, не имеющего данной проблемы. Наконец, при переходе потребителя на следующий уровень понимания информации на упаковке продукта вероятность принятия им более высокого уровня риска, связанного с потреблением мороженого, возрастает на 5%. Как мы видим, интерпретация предельных эффектов в отношении латентных переменных является достаточно условной.
• Следовательно, из проведенного анализа мы можем сделать вывод о подтверждении следующих гипотез:
• -Потребители, имеющие проблемы с избыточным весом готовы принять более низкий уровень риска, связанный с потреблением мороженого, чем потребители, не имеющие данной проблемы. Полученные результаты согласуются с работой Drichoutis A.C. (2008), где было также получено, что наличие у потребителя проблем, связанных с избыточным весом, влияет на отношение потребителя к маркировке, а следовательно, и к выбору самого продукта.
• - Чем большее число факторов в процессе покупки учитывает индивид, то есть, чем выше его вовлеченность в процесс покупки, тем выше вероятность того, что потребитель будет выбирать более безопасное мороженое, а, следовательно, тем меньше рисков, связанных с его потреблением он будет готов принять. В работе Drichoutis A.C. (2008) данный фактор оказался незначимым. Возможно, расхождения в полученных результатах могут быть связаны с тем, что Drichoutis A.C. рассматривал рынок продуктов питания в целом, а не рынок конкретного продукта, как в нашем случае.
• - Чем выше уровень знаний индивида о добавках, входящих в состав мороженого, тем более вероятно, что потребитель будет выбирать более безопасный продукт. Данная гипотеза была также подтверждена в исследованиях Drichoutis A.C. и др. (2005-2006).
• -Чем выше потребитель оценивает собственные знания и навыки чтения информации, тем выше вероятность того, что он будет выбирать более безопасные сорта мороженого.
• Остальные гипотезы (за исключением гипотезы об уровне здоровья индивида) не подтвердились в данной модели в силу незначимости коэффициентов. Если сравнивать данные гипотезы с результатами других исследователей, то, например, C.W.Park, E.S. Iyer, и D.S. Smith, (1989) обнаружили, что переменная время оказывает положительное влияние на выбор потребителя, то есть, чем больше времени потребитель тратит на выбор продукта, тем более безопасный продукт он выберет. Возможно, в данной работе фактор "Время" получился незначимым в силу того, что большинство респондентов уже пробовали выбранные ими сорта мороженого раньше. Следовательно, процесс свершения выбора у большей части потребителей был достаточно быстрым, основанным исключительно на предыдущем опыте, а не на новой информации, которую они могли бы приобрести в процессе выбора продукта, затрачивая на это дополнительное время.
• Также еще одна незначимая характеристика полученной модели оказалась значимой в исследовании других ученых. Согласно исследованию R.M. Nayga (1999), мнение потребителя о наличии взаимосвязи между рационом питания человека и его уровнем здоровья способно оказывать влияние на его выбор. Потребители, согласные с данным утверждением, склонны выбирать более здоровые продукты.
• Кроме того, такая переменная как пол, которая являлась значимой в ряде исследований (C. S. Higgson, M.J. Rayner, S. Draper и T. R. Kirk, 2002;M. Wandel ,1997), в нашей модели оказалась незначимой.
• Наконец, в предыдущих исследованиях была обнаружена значимость такой переменной как соблюдение индивидом особой диеты по предписанию врача (R.M. Nayga, 1999). Данная переменная может быть сопоставима с рассматриваемой нами переменной "наличие заболеваний желудочно-кишечного тракта", потому что при наличии данной проблемы со здоровьем индивид так или иначе тоже вынужден придерживаться определенной диеты или, по крайней мере, отказаться от потребления некоторых веществ и тщательно следить за потреблением других. Таким образом, результаты, основанные на полученной модели, не согласуются с результатами, полученными ранее.
• Также была опровергнута выдвинутая гипотеза о положительной взаимосвязи уровня здоровья и уровня риска, который готов принять потребитель. Была получена значимая взаимосвязь отрицательного влияния уровня здоровья, то есть, чем выше потребитель оценивает уровень собственного здоровья, тем меньше вероятность того, что он купит мороженое, потребление которого связано с высоким уровнем риска. Наличие данной взаимосвязи имеет место быть, если, к примеру, потребители, имеющие хорошее здоровье, следят за своим рационом питания и стремятся снизить риски потребления продуктов, опасных для здоровья. Данный результат согласуется с результатами R.M. Nayga (1999.), который обнаружил, что потребители, имеющие особый интерес к правильному питанию и здоровому образу жизни, чаще обращают внимание на информацию на упаковке в процессе покупки и чаще нацелены на выбор более здоровых продуктов питания.
• Теперь обратимся к результатам, полученным в ходе эксперимента. Когда потребителям нужно было совершить выбор в условиях реальной покупки, то есть, когда им были предложены упаковки с размещенными на них ценниками, то было зафиксировано, что всего лишь один участник эксперимента обратился к изучению информации на упаковках продукта.
• На втором шаге эксперимента, когда после заполнения анкеты, участникам нужно было вновь совершить выбор продукта, ни один из представителей контрольной группы не изменил свой изначальный выбор.
• По результатам наблюдений за экспериментальной группой 85% участников (17 человек из 20) изучали информацию о добавках на информационных листах. Среднее время, которое потребители тратили на изучение информации на листах, составила 64 секунды. Минимальное время - 16 секунд, максимальное - 2 минуты 6 секунд. Однако, только 20% испытуемых (4 человека из 20) изменили свой выбор в пользу более безопасного мороженого с точки зрения рисков ухудшения здоровья. Остальные респонденты свое решение не поменяли. Результаты данного эксперимента могут говорить о том, что для потребителя другие характеристики продукта, такие как вкус, бренд или цена, оказались более важными при выборе мороженого, чем информация о составе продукта.
• Также результаты проведенного эксперимента подтверждают ранее полученные выводы других исследователей о том, что предоставление информации о продукте в более доступной для потребителя форме не всегда приводит к тому, что потребитель переключает свой выбор с менее здорового продукта в пользу более здорового (M.F. Tiesl, 2001). Кроме того, 80% испытуемых пробовали ранее выбранные ими сорта мороженого. Это означает, что потребитель уже знакомый со всеми характеристиками данного продукта, которые определяют его предпочтение, вряд ли будет уделять должное внимание изучению информации о других продуктах. Согласно исследованиям, потребитель чаще всего изучает информацию на упаковке продукта, только когда впервые сталкивается с данным продуктом (Miller и др., 1997). Полученные нами результаты также могут быть объяснены данной закономерностью.

• Заключение
• В данной работе исследовалось поведение потребителя, а именно воздействие эффекта информации на выбор потребителем такого продукта, как мороженое. На основе проведенного исследования можно сделать вывод о том, что той информации и в том виде, в котором она содержится на этикетке мороженого потребителю не достаточно, чтобы сделать выбор в пользу менее рискованных для себя сортов. Эксперимент показал, что потребители не склонны использовать информацию о составе, представленную на упаковке мороженого в процессе совершения выбора.
• Более того, в ходе эксперимента также было получено, что обеспечение потребителя информацией о составе продукта не всегда приводит к тому, что потребитель отказывается от выбора менее безопасного продукта в пользу более безопасного.
• На основе эконометрической модели были выявлены факторы, определяющие поведение потребителя на рынке мороженого, а именно определяющие уровень риска, который готовы принять потребители в связи с потреблением данного продукта. Такими факторами оказались уровень здоровья потребителя, степень вовлеченности потребителя в процесс покупки, уровень знаний потребителя о пищевых добавках, входящих в состав мороженого, наличие проблем с избыточным весом, а также оценка потребителем собственных навыков чтения и понимания информации на упаковке продукта.
• Чем выше уровень здоровья потребителя, тем больше вероятность, что потребитель выберет более безопасный продукт. Чем выше степень вовлеченности индивида в процесс покупки, а также чем выше его уровень знаний о пищевых добавках, входящих в состав мороженого, и чем выше он оценивает собственные навыки чтения информации на упаковке, тем выше вероятность того, что потребитель выберет более безопасный с точки зрения рисков ухудшения здоровья продукт. Если индивид имеет проблемы с лишним весом, это также снижает вероятность того, что индивид выберет продукт с более высоким уровнем риска для здоровья.
• В данном исследовании мы столкнулись с рядом ограничений, которые, возможно, повлияли на точность полученных результатов.
• Одно из главных ограничений - это размер выборки. Так как основным методом являлось формализованное исследование (эксперимент), то размер выборки контрольной и экспериментальной групп составил 20 человек в каждой группе. Таким образом, в процессе анкетирования было собрано 40 наблюдений. Данное количество наблюдений достаточно для проведения эксперимента, но не достаточно для построения качественной модели. Метод Максимального правдоподобия хорошо работает на больших объемах выборки. Также с малым объемом выборки могут быть связаны слишком низкие значения предельных эффектов. Более того, некоторые тесты (например, тест Вальда) также показывают более достоверные результаты на более крупных объемах данных.
• Кроме того, в полученную модель включены только бинарные и ранговые переменные, что может говорить о том, что полученные оценки не эффективны.
• Также еще одним ограничением модели является проблема репрезентативности выборки. В эксперименте приглашали принять участие всех желающих студентов, при этом, не было выстроено структуры по полу и факультетам, что, возможно, могло бы повлиять на результат.
• Анализ также показал, что не все полученные коэффициенты являются устойчивыми. Это также негативно влияет на достоверность полученных оценок. информированность покупатель эконометрический мороженое
• Более того, определение такой переменной как уровень знаний потребителя о пищевых добавках осуществлялся в форме вопроса, в котором респонденту нужно было отметить, опасно или безопасно, на его взгляд, то или иное вещество, которое может входить в состав мороженого. Таким образом, не обладая знаниями о пищевых добавках, респондент мог интуитивно проставить ответы, что могло отразиться на достоверности полученных данных.
• Как можно заметить из результатов исследования, при выборе мороженого другие характеристики продукта, такие как вкус, бренд или цена, для потребителя оказались важнее, чем информация о составе продукта. В последующих исследованиях возможно проведение подобного эксперимента с воспроизведением условий разных типовых ситуаций, которые могут произойти в процессе покупки, и которые одновременно с этим будут исключать влияние данных параметров. Например, это такие ситуации, когда потребитель сталкивается с выбором между несколькими продуктами, обладающими одинаковыми вкусовыми характеристиками или продуктами неизвестных брендов, а также продуктами одинаковой ценовой категории.
• Результаты данного исследования могут быть использованы для дальнейшего изучения отношения потребителя к маркировке, способу подачи информации на упаковке продуктов питания. Также данное исследование может послужить основой для изучения стратегий поведения производителей продуктов питания с точки зрения наличия стимулов, способствующих снижению уровня риска ухудшения здоровья потребителей, обусловленного потреблением продуктов питания.

• Список использованной литературы

1. Aschemann-Witzel, J., Grunert, K.G., van Trijp, H.C.M., Bialkova, S., Raats, M.M., Hodgkins, C., Wasowicz-Kirylo, G., Koenigstorfer, J., 2013. Effects of nutrition label format and product assortment on the healthfulness of food choice. Appetite 71, 63-74.

2. Becker G.S., 2000. A Theory of the Allocation of Time. Readings in Applied Microeconomic Theory: Market Forces and Solutions 75, 60.

3. Behrens J.H., Villanueva N.D.M., da Silva M.A.A.P., 2007. Effect of nutrition and health claims on the acceptability of soyamilk beverages. International Journal of Food Science & Technology 42, 50-56.

4. Berning J.P., Chouinard H.H., McCluskey J.J., 2010. Do Positive Nutrition Shelf Labels Affect Consumer Behavior? Findings from a Field Experiment with Scanner Data. American Journal of Agricultural Economics.

5. Brucks M., 1985. The effects of product class knowledge on information search behavior. Journal of consumer research 1-16.

6. Byrd-Bredbenner C., Wong A., Cottee P., 2000. Consumer understanding of US and EU nutrition labels. British Food Journal 102, 615-629.

7. Capps O., 1992. Consumer Response to Changes Food Labeling: Discussion. American Journal of Agricultural Economics 74, 1215-1216.

8. Caswell J.A, Padberg D.I. 1992. Toward a more comprehensive theory of food labels. Am. J. Agric.Econ. 74, 460-68.

9. Drichoutis A.C., Lazaridis P., Nayga Jr. R.M., Kapsokefalou, M., Chryssochoidis G., 2008. A theoretical and empirical investigation of nutritional label use. The European Journal of Health Economics 9, 293-304.

10. Driskell J.A., Schake M.C., Detter H.A., 2008. Using Nutrition Labeling as a Potential Tool for Changing Eating Habits of University Dining Hall Patrons. Journal of the American Dietetic Association 108, 2071-2076.

11. Feunekes G.I.J., Gortemaker I.A., Willems A.A., Lion, R., van den Kommer M., 2008. Front-of-pack nutrition labelling: Testing effectiveness of different nutrition labelling formats front-of-pack in four European countries. Appetite 50, 57-70.

12. Higginson C.S., Kirk T.R., Rayner, M.J., Draper, S., 2002. How do consumers use nutrition label information? Nutrition & Food Science 32, 145-152.

13. Jacoby J., Chestnut, R.W. Silberman, W., 1977. Consumer use and comprehension of nutrition information. Journal of Consumer Research 119-128.

14. Kiesel K., McCluskey J.J., Villas-Boas, S.B., 2011. Nutritional Labeling and Consumer Choices. Annual Review of Resource Economics 3, 141-158.

15. Lancaster K.J., 1966. A new approach to consumer theory. The journal of political economy 132-157.

16. Loureiro M.L, Gracia A, Nayga R.M. Jr. 2006. Do consumers value nutritional labels? Eur. Rev. Agricultural. Economics. 33(2), 249-68

17. Lusk J.L., Shogren J.F. 2007.Experimental Auctions: Methods and Applications in Economic and Marketing Research. Cambridge, UK: Cambridge University Press

18. Miller C.K., Probart C.K, Achterberg C.L (1997), "Knowledge and misconceptions about the food label among women with non-insulin-dependent diabetes mellitus", Diabetes Educator, 23(4), 425-32.

19. Nayga Jr.R.M., 1999. Toward an understanding of consumers' perceptions of food labels. The International Food and Agribusiness Management Review 2, 29-45.

20. Nayga R.M., Lipinski D., Savur, N., 1998. Consumers' use of nutritional labels while food shopping and at home. Journal of Consumer Affairs 32, 106-120.

21. Park C.W., Iyer E.S., Smith D.C.. 1989. The Effects of Situational Factors on In-Store Grocery Shopping Behavior: The Role of Store Environment and Time Available for Shopping. Journal of Consumer Research, 15, 422- 433.

22. Prathiraja P.H.K., Ariyawardana A., 2003. Impact of nutritional labeling on consumer buying behavior. Sri Lankan Journal of Agricultural Economics 5, 35-46.

23. Russo J.E., Staelin R., Nolan C.A., Russell G.J., Metcalf B.L., 1986. Nutrition information in the supermarket. Journal of Consumer Research 48-70.

24. Stranieri S., Baldi L., Banterle A., 2010. Do Nutrition Claims Matter to Consumers? An Empirical Analysis Considering European Requirements. Journal of Agricultural Economics 61, 15-33.

25. Teisl M.F., Bockstael N.E., Levy, A., 2001. Measuring the welfare effects of nutrition information. American Journal of Agricultural Economics 83, 133-149.

26. Verbeke W., 2005. Agriculture and the food industry in the information age. European Review of Agricultural Economics 32, 347-368.

27. Wandel M., 1997. Food labelling from a consumer perspective. British food journal 99, 212-219.

28. Zugravu C.-A., Patrascu D., Prejbeanu I., Tarcea M., 2011. Food-Label "Check Before Buy" And Association With Demographic, Nutritional And Purchasing Factors In A Group Of Romanians. Annals. Food Science and Technology 12, 22-29.

• Приложение

Пример информационного листа, предложенного в ходе эксперимента потребителю

"Бон Пари Джангли"

Состав: желе (вода, сахар, патока, сухой глюкозный сироп, регулятор кислотности (лимонная кислота), загустители (каррагинан, камедь рожкового дерева), мальтодекстрин, эмульгатор (твин 80), ароматизатор натуральный (банан), краситель (куркумин)), мороженое с растительным жиром (сыворотка молочная восстановленная и молочный напиток, патока, сахар, масло сливочное, заменитель молочного жира, эмульгатор (моно- и диглицериды жирных кислот), стабилизаторы (гуаровая камедь, каррагинан, камедь рожкового дерева), ароматизатор, идентичный натуральному (ваниль)).

Размещено на Allbest.ru