Размещено на http://www.allbest.ru/

Оглавление

• Введение
• Глава 1. Методы повышения лояльности потребителей компании
• 1.1 Понятие потребительской лояльности. Взаимосвязь лояльности потребителей компании с удовлетворенностью клиентов компании
• 1.2 Методы оценки текущего уровня потребительской лояльности
• 1.3 Сравнительная характеристика основных методов повышения потребительской лояльности
• 1.4 Уровень лояльности клиентов компании как фактор, влияющий на финансовые показатели компании
• Глава 2. Повышение лояльности потребителей компаний на российском рынке ликероводочной продукции
• 2.1 Препятствия на пути реализации мер по повышению лояльности потребителей на российском рынке ликероводочной продукции
• 2.2 Измерение лояльности к различным брендам российской ликероводочной продукции посредством анкетирования потребителей
• Заключение
• Список использованных источников
• Приложение 1. Анкета

Введение

Постоянно усиливающийся уровень конкуренции на различных рынках делает все более и более актуальной для менеджмента и руководства компаний проблему того, как не просто привлечь клиентов и добиться их удовлетворенности, но и удержать их, то есть, как сформировать условия для потребительской лояльности. В условиях современной, во многом постиндустриальной экономике (благодаря развитию информационных технологий), потребители намного лучше информированы о свойствах потребляемых ими товаров и услуг, чем это было в прошлом, поэтому склонны действовать рационально, то есть в случае возникновения лучших предложений у компаний-конкурентов «дезертировать» из «лагеря постоянных покупателей компаний. Подобное поведение потребителей, разумеется, приведет к снижению различных финансовых показателей компании, в частности, ее прибыли. Отсюда очевидно, что меры по повышению потребительской лояльности, направленные на том, чтобы удержать потребителей, сделать их нечувствительными к различным коммуникационным сигналам компаний - конкурентов являются в сегодняшних условиях актуальными для компаний, функционирующих на практически любом рынке. Наличие серьезных ограничений для формирования потребительской лояльности, существование определенного потолка в формирования потребительской лояльности на некоторых типах рынков, например, на рынках товаров категории FMCG - fast moving consumer goods - товары повседневного спроса, являющихся центром внимания данной ВКР, не означает, однако того, что потребительскую лояльность на данных рынках нельзя увеличить. Зачастую, текущий уровень потребительской лояльности к какому-либо продукту/бренду на рынках товаров рассматриваемой категории, низок настолько, что существует значительный разрыв между ним и «потолком» в формировании потребительской лояльности для данного бренда/продукта. Отсюда следует, что различные меры по повышению потребительской лояльности для товаров категории FMCG предпринимать вполне целесообразно и эффективно.

Актуальность данного исследования заключается в том, что это одно из первых исследований, в котором с учетом специфики российских рынков продуктов категории FMCG наиболее полно в рамках одного исследования изучаются как ограничения для формирования потребительской лояльности (насколько высок потолок для формирования потребительской лояльности) и одновременно изучаются меры по повышению потребительской лояльности для тех рынков, на которых потребительская лояльность не проявляется в значительных масштабах ( как например, на рынках личных автомобилей, где автовладельцы настолько привязаны к своей любимой машине конкретного бренда, что иногда даже дают машинным собственные имена), и поэтому, как правило, остается вне внимания научных исследований по рассматриваемой тематике.

Целью данной ВКР является выработать рекомендации по повышению лояльности российских потребителей товаров категории FMCG с опорой на изучение рынка российской ликероводочной продукции. Иными словами, в рамках данной ВКР будут выявлены ограничения для потребительской лояльности , то есть «подводные компании», на которые компаниям будет рекомендовано обратить внимание при разработке и реализации мер по повышению потребительской лояльности, также будут предложены сами меры по повышению потребительской лояльности. Чтобы избежать в дальнейшем какой-либо путаницы, необходимо отметить, что при разработке рекомендаций названного выше типа будет принято допущение, что рекомендации (большинство из них, за исключением тех, что явно неадекватны специфике рассматриваемого рынка) для рынков товаров категории FMCG в целом применимы для рынка ликероводочной продукции в частности и то, что рекомендации для ликероводочной продукции можно экстраполировать на все российские рынки товаров повседневного спроса. В качестве задач данной ВКР можно выделить следующие:

· Выработать рекомендации по разработке и реализации мер, направленных на повышение лояльности потребителей российской ликероводочной продукции и в целом для всех FMCG рынков России

· Измерить с помощью анкетирования потребителей текущий уровень лояльности по отношению к нескольким брендам, представленным на рынке российской ликероводочной продукции, выявить ключевые, в разрезе изучения потребительской лояльности, характеристики поведения потребителей на рассматриваемом рынке

· Выявить возможные ограничения для успешной реализации мер, направленных на удержание потребителей.

Глава 1. Методы повышения лояльности потребителей компании

1.1 Понятие потребительской лояльности. Взаимосвязь лояльности потребителей компании с удовлетворенностью клиентов компании

лояльность потребитель ликероводочный продукция

Прежде чем перейти к сравнительной характеристике методов повышения потребительской лояльности, необходимо точно определить, что конкретно подразумевается под понятием «лояльность потребителей» и каковы основные подходы к пониманию лояльности потребителей. Рассматриваемое понятие по своему содержанию неразрывно связано с таким термином, как «удовлетворенность потребителей», поэтому в рамках данной ВКР лояльность потребителей будет рассматриваться не изолированно от других понятий, используемых при исследовании поведения покупателей на рынке, а во взаимосвязи с удовлетворенностью потребителей.

В первую очередь, необходимо опровергнуть распространенное заблуждение, согласно которому «удовлетворенный потребитель» = «лояльный потребитель». Для этого можно обратиться к научным изысканиям Фредерика Райххелда Reichheld, Frederick F. (1996), The Loyalty Effect. Boston, MA:Harvard Business School Press., который, опираясь на данные одной из крупнейших в мире консалтинговых компаний Bain & Company, отмечает, что из тех потребителей, которые утверждали, что они удовлетворены тем или иным продуктом, около 65-85 % «изменяют» своим предпочтениям и покупают впоследствии аналогичный продукт конкурента. Отсюда очевидно, что задача фирмы по повышению лояльности своих потребителей не сводится к поддержанию их удовлетворенности на высоком уровне - она значительно шире.

Прежде чем перейти к выявлению взаимосвязи понятий «лояльность потребителей и «удовлетворенность потребителе», необходимо дать исчерпывающие определения данных понятий. Согласно стандарту ИСО 9001:2000 http://www.iso.org. Официальный сайт международной организации по стандартизации. «удовлетворенность потребителей компании» определяется как «восприятие потребителем той степени, в которой выполняются его запросы». Надо обратить внимание на тот факт, что удовлетворенность потребителя тем или иным продуктом - это не просто степень, в которой данный продукт удовлетворяет запросы рассматриваемого потребителя, а субъективное, то есть сквозь призму психологии того или иного потребителя, восприятие данной степени. Возникает вопрос: «Что значит «удовлетворяет запросы потребителя?». Для ответа на этот вопрос приведу еще одно определение «удовлетворенности потребителей». Удовлетворенность потребителей - это восприятие потребителем разницы между ожидаемыми и полученными в действительности характеристиками продукта. Tse, David K. and Peter C. Wilton (1988), "Models of Consumer Satisfaction Formation: An Extension," Journal of Marketing Research, 25 (May), 204-12. Таким образом, то, что продукт удовлетворяет запросы потребителя означает то, что данный продукт (в ситуации оценки потребителем после акта потребления) соответствует ожиданиям потребителя и возможно даже превосходит их.

Основной проблемой при попытке найти наиболее приемлемое определение термина «лояльность потребителей» является то, что большинство определений данного термина является процессными, то есть фокусируются на том, что делает потребитель, чтобы стать лояльным, то есть упускается внутренние психологические предпосылки лояльности, анализируется поведение потребителя, а не его образ мыслей, не его внутреннее отношение к бренду или к компании. По своему смыслу эти подходы к пониманию лояльности тесно связаны с такой крупной областью психологии, как бихевиоризм, предметом изучения которой является не сознание индивида, а его поведение, то есть конкретные стимулы - ситуации, в которые попадает индивид (в случае маркетинга - ситуации потребления, в которых оказывается покупатель) и ответные реакции на данные стимулы (например, повторная покупка продукта - пример подобной ответной реакции потребителя). Kimble, Gregory A. (2000) Behaviorism and Unity in Psychology Current Directions in Psychological Science, Vol. 9, No. 6 (Dec.), pp. 208-212 Эти подходы, очевидно, в некоторой степени характеризуются неполнотой - упускается из виду, например, то, что постоянный покупатель - не всегда лояльный покупатель, так как систематические покупки одного и того же бренда могли быть совершены потребителем, например, из-за стремления к удобству (preference for convenience) или по случайному стечению обстоятельств (happenstance buying) , а не из-за привязанности к конкретному бренду Jacoby, Jacob and Robert W. Chestnut (1978), Brand Loyalty. New York: John Wiley & Sons.. Однако, не следует отвергать данные подходы как неприемлемые, так как именно с опорой на них формируются индикаторы лояльности - формируется совокупность показателей, которые позволяет достаточно точно измерить лояльность потребителей. Рассмотрим далее некоторые из подобных процессных определений лояльности. По Теллису Tellis, Gerard J. (1988), "Advertising Exposure, Loyalty, and Brand Purchase: A Two-Stage Model of Choice," Journal of Marketing Research, 25 (May), 134-44., лояльность - частота повторных покупок или отношение числа покупок продукции рассматриваемого бренда к числу покупок данной продуктовой категории в целом. По Ньюману и Вербелу Newman, Joseph W. and Richard A. Werbel (1973), "Multivariate Analysis of Brand Loyalty for Major Household Appliances," Journal of Marketing Research, 10 (November), 404-409., лояльные потребители - это те потребители, которые совершили повторную покупку продукта рассматриваемого бренда, рассматривали в процессе покупки только данный бренд и не предпринимали никаких усилий по поиску информации, связанной с данной продуктовой категорией. (с брендами аналогичной продукции конкурентов). Данное определение представляет особую важность, так как оно акцентирует внимание на «индифферентности» лояльного покупателя к предложениям продукции со стороны конкурентов рассматриваемого бренда.

Однако необходимо привести определение лояльности, выходящие за рамки процессов, совершаемых потребителем, выходящие за рамки парадигмы бихевиоризма - определение Ричарда Оливера Oliver, Richard L. (1997), Satisfaction: A Behavioral Perspective on the Consumer. New York: Irwin/McGraw-Hil, согласно которому «потребительская лояльность» - глубокая установка (deeply held commitment) потребителя совершать в будущем повторные покупки предпочитаемого товара или услуги, таким образом вызывающая повторные покупки одного и того же предпочитаемого бренда (или совокупности предпочитаемых брендов - brand-set ), несмотря на какие-либо ситуационные изменения и предпринимаемые конкурентами маркетинговые мероприятия по «переманиванию клиентов». Необходимо обратить внимание на то, что в рамках данного определения рассматривается лояльность не только к отдельному бренду, но и к совокупности брендов, однако, в рамках данной ВКР лояльность будет рассматриваться при дальнейшем ее измерении как лояльность к одному конкретному бренду, а не к совокупности брендов.

Для углубленного понимания сущности лояльности потребителей можно рассмотреть подход Ричарда ОливераOliver, Richard L. (1999). Whence Consumer Loyalty? Journal of Marketing, Vol. 63, Fundamental Issues and Directions for Marketing, pp. 33-44.. Р. Оливер приводит в своей статье 6 следующих возможных вариантов соотношения таких понятий, как «потребительская лояльность» и «удовлетворенность потребителей»:

1. Удовлетворенность = лояльность - данный подход не выдерживает никакой критики, в частности по той причине, что потребитель, удовлетворенный продукцией рассматриваемой компании в итоге все равно может купить продукцию конкурента, а не совершить повторную покупку.

2. Удовлетворенность - ключевая часть лояльности.

3. Удовлетворенность - один из ключевых элементов лояльности. Данный и второй подход к соотношению рассматриваемых терминов могут быть применимы лишь по отношению к определенным группам товаров (с незначительной эмоциональной составляющей) и по отношению к определенным группам покупателей (крайне рациональных), так как иногда лояльность может существовать вне удовлетворенности - случаи «слепой веры» потребителей (этот бренд - самый лучший, и мне нужны никакие доказательства). По этой же причине могут быть отвергнуты 4-ый и 5-ый подход, рассмотренные далее. Это свидетельствует о значительной ограниченности применимости данных подходов к пониманию взаимосвязи рассматриваемых терминов, поэтому в рамках данного исследования они не будут приниматься во внимание.

4. Удовлетворенность и лояльность - отдельные компоненты «безусловной лояльности». (ultimate loyalty). По Ричарду Оливеру, безусловно лояльный потребитель - это тот, который не просто желает совершить повторную покупку товара или услуги, но также будет преследовать данную цель, несмотря на любые возможные препятствия и издержки. Oliver, Richard L. (1997), Satisfaction: A Behavioral Perspective on the Consumer. New York: Irwin/McGraw-Hil

5. Удовлетворенность и лояльность можно представить как 2 окружности с небольшой, относительно площадей данных окружностей, площадью взаимного пересечения.

6. Удовлетворенность как первая стадия «превращения потребителя в лояльного потребителя», здесь лояльность существует и вне удовлетворенности. Удовлетворенность потребителей как зерно, из которого при наличии необходимых факторов, вырастает потребительская лояльность. Далее лояльность может сохраняться, несмотря на некоторые случаи проявления неудовлетворенности. Однако, стоит иметь в виду, что, как показало одно из эмпирических исследований поведения потребителей Oliva, Terence A., Richard L. Oliver, and Ian C. MacMillan (1992), "A Catastrophe Model for Developing Service Satisfaction Strategies," Journal of Marketing, 56 (July), 83-95., существует определенный пороговый уровень числа случаев покупок, вызвавших чувство неудовлетворенности купленным, когда полностью сформировавшаяся лояльность превращается в неудовлетворенность. Ричард Оливер в качестве факторов, обеспечивающих формирование лояльности, приводит личную приверженность бренду/продукту/компании (individual fortitude) и поддержку со стороны клуба или общности постоянных или лояльных потребителей (community/social support) Итак, именно данный (6-ой) подход будет использоваться в данной ВКР при рассмотрении далее понятий «лояльность потребителей» и «удовлетворенность потребителей».

Для того, чтобы понять более детально, как удовлетворенность потребителей превращается в потребительскую лояльность необходимо рассмотреть концепцию K.Basu Dick, Alan S. and Kunal Basu (1994), "Customer Loyalty: Toward an Integrated Conceptual Framework," Journal of the Academy of Marketing Science, 22 (Winter), 99-113., согласно которой рассматриваются 3 следующие стадии лояльности потребителей:

1. Когнитивная лояльность (cognitive loyalty) - - это уровень потребительских убеждений, что характеристики данного бренда лучше характеристик другого бренда (например, лучше вкусовые качества, лучше качество в целом). Эти убеждения сформировались, как правило, за счет недавнего (их) случая (ев) удовлетворенности покупкой продукции данного бренда. На данной стадии у потребителя еще не сформировалась какая-либо эмоциональная привязанность к бренду. Также потребитель открыт к предложениям конкурентов, и вполне вероятны с его стороны пробные покупки продукции других брендов. По сути, можно приравнять когнитивную лояльность к удовлетворенности потребителя без каких-либо надстроек, каких-либо содействующих факторов, позволяющих зерну удовлетворенности превратиться в лояльность более высокого уровня.

2. Аффективная лояльность (affective loyalty) - «Я покупаю продукцию данного бренда, потому что она мне нравится» (I buy it because I like it). На данной стадии появляется некая эмоциональная связь с брендом, начинает действовать один из факторов, превращающих когнитивную лояльность в «безусловную лояльность» (ultimate loyalty - апогей развития лояльности) - личная приверженность бренду (individual fortitude). Однако и на данной стадии формирования лояльности потребитель остается открытым предложениям конкурентов и на него оказывают влияние различные меры, предпринимаемые конкурентами для того, чтобы переключить его внимание с предпочитаемого бренда на их продукцию.

3. Conation loyalty - на данной стадии формируется ярко выраженное внутреннее стремление (conation) к проявлению лояльного поведения, к совершению повторных покупок продукции рассматриваемого бренда - формируется глубокая установка (deeply held commitment) совершать в будущем повторные покупки продукции рассматриваемого бренда. Однако стремление к определенному действию или намерение совершить действие в некоторых случаях может остаться нереализованным. На данной стадии усиливается личная приверженность к бренду и понижается уязвимость потребителя к воздействию со стороны конкурентов (требуется значительная контраргументация со стороны конкурентов, почему рассматриваемый бренд хуже, чем их продукция) но тем не менее не оказывается еще сформированной осознанная изолированность от предложений других товаров, аналогичных тому, к которому проявляется лояльность (потребитель может попробовать продукцию конкурентов во время сэмплингов - предоставление бесплатных образцов продуктов и других мер в рамках политики маркетинговой коммуникации компаний-конкурентов). Следует заметить, что эти продукты, на которые может переключить внимание потребитель на данной стадии не обязательно являются продукцией конкурентов и, возможно, являются выпускаемыми под другими брендами той же самой компании.

Осознавая то, что данные 3 стадии лояльности, не охватывают весь спектр возможного развития лояльности, Ричард Оливер добавляет 4 дополнительную 4-ую стадию лояльности - action loyalty - лояльность действий. На данной стадии лояльности происходит дальнейшее усиление личной приверженности к бренду, потребитель готов преодолевать все возможные препятствия (несмотря на меры, предпринимаемые конкурентами с целью переключить внимание потребителя на свою продукцию) и несмотря на любые издержки купить продукт предпочитаемого бренда. На данной, наивысшей стадии развития лояльности потребитель игнорирует предложения конкурентов и их попытки мотивировать совершить его пробную покупку их продукции. Предельной точкой развития лояльности на данной стадии является упомянутая выше «безусловная лояльность». (ultimate loyalty).

Следует упомянуть также о том, что на всех 4 стадиях, даже на наивысшей стадии, существует вероятность того, что в случае ухудшения каких-либо характеристик предпочитаемого бренда (у Р.Оливера этот угрожающий формированию лояльности фактор выделен, как deteriorating performance) потребитель будет систематически неудовлетворен, и в результате это приведет рано или поздно к исчезновению лояльности к предпочитаемому бренду. В сфере услуг, например, проблемы с доставкой, например, или «ухудшающаяся доставка» (deteriorating delivery) - серьезный стимул для переключения потребителем своего внимания на продукцию конкурентов. Keaveney, Susan M. (1995), "Customer Switching Behavior in Service Industries: An Exploratory Study," Journal of Marketing, 59 (April), 71-82.

Надо понимать, что то, до какой стадии лояльности «дорастут» потребители компании зависит не только от тех мер, которые будет предпринимать компания, не только от ее общей и маркетинговой стратегии, но и от специфики самого продукта. Для некоторых типов товаров и услуг потенциал для формирования наивысших стадий лояльности выше, чем для других. Как показывают данные исследований Р.Оливера Oliver, Richard L. (1997), Satisfaction: A Behavioral Perspective on the Consumer. New York: Irwin/McGraw-Hil для товаров категории FMCG - fast moving consumer goods или commoditylike items - товаров повседневного потребления, которые являются объектом внимания в рамках данной ВКР, потенциал формирования лояльности значительно ограничен, по сравнению, например, с рынком личных автомобилей. Потребители зачастую даже дают собственные имена своим автомобилям Belk, Russell W. (1988), "Possessions and the Extended Self, "Journal of Consumer Research, 15 (September), 139-68., проявляя тем самым эмоциональную привязанность к конкретному бренду - лояльность как минимум аффективную и возможно, более высоких уровней. Также на потенциал формирования лояльности на конкретном рынке влияет то, насколько дифференцированной является продукция данного рынка. Чем менее дифференцированный товар продается на том или ином рынке, тем менее вероятно формирование потребительской лояльности Dowling, Grahame R. and Mark Uncles (1997), "Do Customer Loyalty Programs Really Work?" Sloan Management Review, 38 (Summer), 71-82. (личные автомобили - более дифференцированная продукция, чем товары категории FMCG, отсюда и разница в потенциалах формирования потребительской лояльности). Также на «потолок» в формировании потребительской лояльности влияет такой фактор, как вовлеченность покупателя в покупку. Так как автомобили - товар предварительного выбора, то вовлеченность потребителя в покупку данной товарной категории, понимаемая как затраты времени и усилий на то, чтобы сделать выбор в процессе покупки, значительно выше, по сравнению с товарами категории FMCG. Это еще одна причина, по которой к личным автомобилям потребители в среднем более лояльны, чем к товарам повседневного спроса.

Ограниченность потенциала формирования потребительской лояльности, тем не менее, не отменяет необходимости для фирм, функционирующих на рынках товаров категории FMCG, разрабатывать и реализовывать различные меры, направленные на повышение лояльности своих потребителей.

1.2 Методы оценки текущего уровня потребительской лояльности

Понимание сущности потребительской лояльности и ее взаимосвязи с удовлетворенностью потребителей, не является вполне достаточным для того, чтобы разрабатывать конкретные рекомендации по повышению лояльности потребителей той или иной компании. Прежде чем предпринимать какие-либо меры по повышению уровня потребительской лояльности, необходимо предварительно измерить ее текущий уровень. Как уже было отмечено выше, текущий уровень лояльности потребителей той или иной компании на том или ином рынке - это как результат действия различных мер данной фирмы, так и следствие сил от фирмы, не зависящих (специфика продаваемого продукта, задающая «потолок» возможного увеличения лояльности) или зависящих только косвенно (например, «сарафанное радио» или word of mouth, как неформальная передача устной информации о товаре или услуге от потребителя к потребителю Dichter, Ernest (1966). "How Word-of-Mouth Advertising Works". Harvard Business Review 44 (6): 147-166.).

Задачу анализа способов и методов измерения текущего уровня потребительской лояльности можно условно разбить на 2 подзадачи:

1. Определить, что конкретно мы хотим измерить. Лояльность потребителей при рассмотрении ее в наиболее полном и всеобъемлющем ракурсе - ключе психологических установок (например, в ракурсе приведенного выше определения Р. Оливера) - категория абстрактная и напрямую измерению не подлежит. Однако приведенные выше процессные подходы к определению потребительской лояльности могут помочь свести абстрактную категорию лояльности потребителей к более конкретным категориям (например, частота повторных покупок), которые хоть и косвенно, но все же достаточно точно позволяют измерить потребительскую лояльность. В качестве наиболее важных и наиболее часто используемых можно выделить следующие показатели лояльности клиентов:

· Рекомендации продукта другим людям

· Частота повторных покупок

· Уровень привлекательности конкурентных предложений. Чем выше лояльность, тем ниже этот уровень. По приведенной выше классификации Р. Оливера, при условии формирования наивысшей формы лояльности - action loyalty - «лояльности действий», потребитель просто игнорирует предложения конкурентов, то есть для него уровень привлекательности конкурентных предложений стремится к нулю.

Также выявляется, какими факторами в первую очередь руководствуются потребители при выборе товаров той или иной продуктовой категории, то есть иными словами выявляется относительная значимость или важность данных факторов в разрезе их влияния на выбор потребителя. Выявление подобного соотношения факторов, оказывающих воздействие на выбор потребителя в процессе совершения покупки необходимо в дальнейшем при разработке мер по повышению лояльности для понимания, какие из подобных мер будут действительно эффективными, а какие окажутся в нецелесообразны. Например, если для потребителя важнее всего вкусовые качества какого-либо продукта, а цена стоит не на втором и даже не на 3-ем месте, то маловероятно, что получится сформировать базу лояльных клиентов за счет мер, «завязанных» на цене (всевозможные скидки и распродажи). В целом подобное понимание, того что является наиболее важным для потребителя той или иной продукции является частью реализации ключевой задаче маркетинга - предоставить потребителю ту продукцию, которую хочет сам потребитель, со всеми теми характеристиками, которые желательно с точки зрения самого потребителя.

2. Определить, как измерить то, что мы хотим измерить. Принято считать, что в случае необходимости сбора определенной количественной информации о достаточно большом количестве потребителей наиболее простым в реализации и наиболее эффективным по соотношению затраты - результат методом исследования поведения потребителей в целом и каких-либо его аспектов в частности (в данном случае потребительской лояльности) является анкетирование потребителей. Однако выбор анкетирования как метода сбора данных о потребителях не решает полностью рассматриваемую подзадачу, так как для получения информации, адекватной целям проводимого измерения потребительской лояльности (сквозь призму конкретных показателей лояльности, указанных выше), необходимо также разработать конкретные вопросы анкеты, используя определенные методики составления подобных вопросов.

Одной из ключевых методик составления вопросов для анкет, используемых в маркетинговых исследованиях, является использование шкалы Лайкерта Likert, Rensis (1932). "A Technique for the Measurement of Attitudes". Archives of Psychology 140: 1-55.. Шкала Лайкерта представляет собой определенную совокупность простых и непротиворечивых суждений. При работе с данной шкалой респондент оценивает степень своего согласия или несогласия с каждым простым и непротиворечивым суждением, от «полностью согласен» до «полностью не согласен». Шкала в классическом виде включает 5 градаций - 5 вариантов ответа, однако иногда бывает целесообразным применить большее число градаций ответов, например 10 градаций ответа. Основным недостатком данной шкалы является то, что согласно результатам эмпирических исследований респонденты зачастую избегают «крайних» вариантов ответа, что искажает в значительной мере результаты измерения. Целесообразно привести пример применения шкалы Лайкерта.

Пример Оцените, пожалуйста, степень Вашего согласия с приведенным ниже утверждением по 10-бальной шкале, где 1 - полностью не согласен, а 10 - полностью согласен.

Я доволен качеством консультаций продавцов в розничных магазинах "Эльдорадо". 

Шкала Лайкерта будет использована в практической части данной ВКР для составления тех вопросов анкеты, с помощью которых будет измерен уровень привлекательности конкурентных предложений.

Для анализа другого показателя потребительской лояльности - рекомендаций продукта другим людям целесообразно использовать метод

Фредерика Райххелда - метод NPS. (net promoter score) - метод Индекса потребительской лояльности. Reichheld, Frederick F. (December 2003). «One Number You Need to Grow». Harvard Business Review. Расчет индекса потребительской лояльности NPS включает в себя следующие шаги:

· Шаг 1 потребителям-респондентам предлагается ответить на вопрос: «Какова вероятность того, что Вы порекомендуете данную компанию/продукт/бренд своим друзьям/знакомым/коллегам» по 10-бальной шкале, где 1 соответствует ответу «Ни в коем случае не буду рекомендовать», а 10 - «Обязательно порекомендую».

· Шаг 2 на основе полученных оценок все потребители разделяются на 3 группы: 9-10 баллов - так называемые «промоутеры» или сторонники продукта/бренда/компании, 7-8 баллов - нейтральные потребители, 1-6 баллов - критики.

· Шаг 3 расчет индекса NPS по следующей формуле: NPS = доля сторонников - доля критиков

NPS всегда находится в диапазоне от - 100 % (все критики) до +100 % (все сторонники). В случае если NPS рассчитывается для компании в целом, то любое положительное значение NPS - является сигналом как минимум удовлетворительного взаимодействия компании с клиентами, не требующего кардинальных и (или) срочных корректив, а значение NPS, равное 50 % свидетельствует о высокой в среднем степени лояльности к данной компании ее потребителей. Аналогичным образом, если NPS рассчитывается для конкретного бренда или продукта, то значение выше 0 - сигнал в целом положительного отношения к конкретному бренду или товару, а значение выше 50 % - о высокой в среднем лояльности потребителей данного бренда/продукта. Понятно, что NPS, являясь достаточно точным индикатором общего среднего уровня лояльности клиентов компании, обладает, тем не менее, рядом недостатков, в частности, не указывает на те наиболее важные аспекты, которым нужно уделить внимание, чтобы у компании стало больше постоянных, и в наилучшем случае больше лояльных покупателей. Поэтому целесообразно реализовывать методику NPS вместе с другими методиками измерения потребительской лояльности.

Что касается частоты повторных покупок как показателя потребительской лояльности, то для ее измерения целесообразно использовать такой показатель, как SCR (share of category requirements measure)Philip Stern and Kathy Hammond. The Relationship between Customer Loyalty and Purchase Incidence. Marketing Letters, Vol. 15, No. 1 (Feb., 2004), pp. 5-19., рассчитываемый как отношение числа покупок продукции рассматриваемого бренда к числу покупок данной продуктовой категории в целом.

В качестве заключения следует отметить, что измерение потребительской лояльности указанными выше методами позволит как оценить текущую ситуацию отношения потребителей к компании/продукту/бренду, так и выработать систему приоритетов, необходимую для эффективной разработки методов повышения потребительской лояльности.

1.3 Сравнительная характеристика основных методов повышения потребительской лояльности

Прежде чем перейти к сравнительной характеристике отдельных методов повышения потребительской лояльности, надо отметить, что наиболее полный, наиболее комплексный подход к повышению потребительской лояльности, неизменно будет построен во взаимосвязи с ключевой задачей маркетинга - предоставить потребителю не просто продукт, а ценность, позволяющую наиболее полным образом решить проблемы потребителей. Котлер Ф., Келлер К.Л. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс. - СПб.:Питер, 2012. -480 с. Отсюда, чем лучше конкретная компания понимает нужды и потребности своих потребителей, чем больше усилий прилагает для улучшения подобного понимания (проведение маркетинговых исследований, например) тем больше шансов у данной компании на успешную реализацию программ по повышению лояльности. Также необходимо понимать, что, так как лояльность потребителей на ее ранних стадиях развития (например, упомянутая выше в классификации Р. Оливера когнитивная лояльность) базируется на систематических случаях удовлетворенности потребителей, то методы повышения удовлетворенности потребителей и методы повышения потребительской лояльности во многом пересекаются друг с другом.

В качестве основных методов повышения потребительской лояльности можно выделить следующие:

· Применение прямой рекламы (например, на телевидении, радио, в прессе) или иными словами ATL -инструментов коммуникационной политики фирмы. Как показали результаты эмпирического исследования, проведенного Теллисом Tellis, Gerard J. (1988), "Advertising Exposure, Loyalty, and Brand Purchase: A Two-Stage Model of Choice," Journal of Marketing Research, 25 (May), 134-44., реклама является мощным средством усиления потребительской лояльности к определенному бренду. С опорой на вышеизложенное и с учетом отсутствия серьезных ограничений в применимости в конкретных ситуациях, которыми характеризуются, например, BTL - инструменты, в рамках данной ВКР прямая реклама будет рассматриваться, как одно из главных средств повышения потребительской лояльности.

· Применение BTL -инструментов коммуникационной политики фирмы. Некоторые из данных инструментов коммуникационной политики компании в принципе нацелены не на удержание потребителей компании, а на привлечение новых потребителей, например, методы директ-маркетинга, в частности прямая почтовая рассылка, а, значит, не могут рассматриваться как средства повышения потребительской лояльности. Аналогично, снабжение покупок маленьким подарком, будучи эффективной и относительно низкозатратной мерой по привлечению дополнительного контингента покупателей, в плане воздействия для постоянных клиентов компании является мерой нецелесообразной, то есть не может рассматриваться как эффективное средство повышения потребительской лояльности. Применение такого BTL - инструмента , как различные распродажи и скидки на продукцию конкретного бренда, несмотря на существующий миф об эффективности данной меры, как средства повышения потребительской лояльности, на практике не дает необходимого результата. «Обратный» эффект подобных мероприятий наглядно продемонстрирован, в частности, в исследовании Марна Marn, M.V. Virtual Pricing, McKinsey Quarterly, no. 4 (2000), 128-130., согласно которому потребители, привыкнув к заниженным ценам на продукцию рассматриваемого бренда в период скидок, перестают покупать продукцию данного бренда по более высоким, «нескидочным» ценам, переключаясь на аналогичную продукцию компаний - конкурентов. Дополнительный аргумент, доказывающий неэффективных рассматриваемых мероприятий базируется, как бы это парадоксально ни звучало, на особенностях менталитета российского потребителей. В одном из проведенных в последнее время эмпирических маркетинговых исследований Lalwani, Ashok K. and Shavitt Sharon You get what you pay for? Self-construal influences price-quality judgments. Journal of Consumer Research Vol. 40, August 2013, pp.255 - 268., в котором изучалась взаимосвязь детерминированных определенной культурой особенностей мышления потребителей (cultural self-construal) и склонности оценивать качество продукции по цене на данную продукцию (tendency to use price to judge quality), была выявлена следующая взаимосвязь: те потребители, для национальной культуры которых был характерен больше коллективизм, нежели индивидуализм (with a more interdependent (vs independent) cultural self-construal), были более склонны судить о качестве продукции по цене на данную продукцию. Так как для менталитета российских потребителей во многом характерен коллективизм, в особенности для людей старше 35-40 лет, которые застали «советский» период истории России, то можно с высокой степенью точности предположить, что при осуществлении выбора в процессе покупки той или иной продукции российские потребители склонны судить о качестве продукции по цене на данную продукцию. Отсюда частые скидки на продукцию для российских потребителей с высокой долей вероятности могут связываться с не очень высоким качеством продукции, то есть по сути распродажи могут подрывать престиж конкретной компании/продукта /бренда. Следует отметить, что сама практика характеристики национальных особенностей мышления индивидов сквозь призму индивидуализма-коллективизма, не являют собой ничего принципиального нового, опираясь на модель культурных различий между странами Герта Хофстеде Hofstede, Geert. 1980. Culture 's consequenices: Interniational differences in work-related values. Beverly Hills, CA: Sage Publication, различавшего культуры разных стран в рамках 5 характеристик, одной из которых являлся показатель «индивидуализма-коллективизма». Возникает резонный вопрос: «Если ни скидки, ни директ-маркетинг, ни снабжение покупок маленьким подарком не являются эффективными средствами повышения потребительской лояльности, то какие из BTL -инструментов следует применять для повышения среднего уровня потребительской лояльности к конкретной компании/продукту/бренду?» Эффективными средствами повышения потребительской лояльности в рамках рассматриваемой категории маркетинговых средств фирмы являются те, что основаны не на принципе «если -то» (например, если купите продукт А - получите маленький подарок B), а на принципе безвозмездности. В качестве примера можно рассматривать практику дарения подарков своим постоянным покупателям, принятую в компании «Избенка» (производитель натуральной молочной продукции), когда для получения подарка потребителем, от него не требуется совершить какие-либо покупки. Другим примером эффективного в разрезе повышения потребительской лояльности применения BTL-инструментов является организация различных конкурсов и розыгрышей призов среди потребителей. Подобные мероприятия особенно эффективны в применении к таким категориям потребителей, как дети, молодежь и люди старшего поколения. Недостатками данного метода повышения потребительской лояльности являются его относительная дороговизна и необходимость соблюдения определенных требований к проведению, например, необходимость обеспечения контроля честности в проведении подобных мероприятий.

· Word-of-mouth marketing или word-of-mouth seeding programs - инициирование «сарафанного радио» руководством той или иной компании - определенные действия, предпринимаемые той или иной фирмой, чтобы искусственно создать эффект «сарафанного радио», понимаемого как неформальная передача информации о конкретном продукте от одного потребителя к другому. BARAK LIBAI, EITAN MULLER and RENANA PERES Decomposing the Value of Word-of-Mouth Seeding Programs: Acceleration Versus Expansion Journal of Marketing Research