В эмпирическом исследовании, проведенном Морганом и Рего Morgan and Rego: The Value of Different Customer Satisfaction and Loyalty Metrics Marketing Science, Vol. 25, No. 5 (Sep. - Oct., 2006), pp. 426-439, были отобраны ряд показателей, характеризующих финансовое положение конкретной компании и ряд показателей, характеризующих степень удовлетворенности клиентов данной компании. Выборка была в высокой степени репрезентативна, во-первых, потому, что она была достаточно обширной - ее размер был равен N = 569, а во-вторых, потому, что компании, вошедшие в выборку, одновременно входят в базу компании American Customer Satisfaction index, которая рассчитывает одноименный показатель для расчетов удовлетворенности клиентов крупнейших компаний в США путем ежегодного опроса десятков тысяч случайно выбранных потребителей. Регрессионный анализ, использованный в данном исследовании, показал, например, что ежегодный рост продаж, как фактор финансового положения компании зависит в значительной степени от таких факторов, как «жалобы» (где под «жалобами» подразумевается доля тех респондентов от общего числа опрошенных респондентов, которые пожаловались на продукты рассматриваемой компании) и величина индекса ASCI (Индекс удовлетворенности американских потребителей) Хотя данное исследование напрямую демонстрирует положительную корреляцию между удовлетворенностью потребителей определенной компании и ее финансовыми результатами, косвенным образом, данное исследование также подтверждает гипотезу о положительной взаимосвязи потребительской лояльности к определенной компании и финансовых результатов рассматриваемой компании, так как, как было описано выше, удовлетворенность потребителей является тем зерном, из которого произрастает потребительская лояльность.

Результаты вышеописанных эмпирических исследований дают нам право сделать в рамках данной ВКР допущение, что реализация различных мер по повышению потребительской лояльности (разумеется, не любых из вышеизложенных, а тех, что адекватны специфике конкретной ситуации - специфике конкретного рынка - особенностям продукции, продаваемой на данном рынке и прочим ситуационным факторам) к определенной компании или к ее отдельным продукту или бренду, заведомо приведет к улучшению финансовых показателей данной компании, что на практике, не всегда реализуется ввиду воздействия различных ситуационных факторов.

Глава 2. Повышение лояльности потребителей компаний на российском рынке ликероводочной продукции

2.1 Препятствия на пути реализации мер по повышению лояльности потребителей на российском рынке ликероводочной продукции

Прежде чем переходить непосредственно к характеристикам самого рынка российской ликероводочной продукции, в частности к тем его особенностям, которые характеризуют данный рынок в разрезе различных препятствий на пути реализации мер по повышению потребительской лояльности, необходимо доказать то, что данный рынок можно рассматривать, как пример рынка товаров повседневного спроса или товаров категории FMCG, а, значит уместно рассматривать в рамках данной ВКР, в которой акцент делается на исследование рынков товаров категории FMCG. Необходимо отметить, что в дальнейшем в рамках данной ВКР под российским рынком ликероводочной продукции подразумевается только его средний ценовой сегмент, то есть сегмент потребителей водки стоимостью от 200 рублей до 500 рублей за 0,5 л. Покупка водки среднего ценового сегмента совершается потребителями достаточно часто, чтобы можно было отнести данную продуктовую категорию к категории товаров повседневного спроса - к категории товаров FMCG. Ликероводочная продукция класса «премиум» рассматриваться не будет, так как дорогие алкогольные напитки являются товарами предварительного выбора, как правило, покупаются редко, по особым случаям, то есть не покупаются настолько регулярно, чтобы было возможным причислять их к категории FMCG.

Далее необходимо перейти к общим характеристикам рассматриваемого рынка. При изучении далее препятствий к формированию потребительской лояльности будут изучаться не все компании -производители ликероводочной продукции в РФ, а только основные игроки данного рынка, являющиеся членами СПАП (Союза производителей алкогольной продукции). СПАП - Союз производителей алкогольной продукции - организация, созданная для поддержки усилий государства в борьбе с теневым оборотом алкогольной продукции http://www.spap.ru/about/. Союз производителей алкогольной продукции. Официальный сайт. О союзе.. Таким образом, в фокусе внимания исследования в рамках практической части данной ВКР будут следующие компании http://www.spap.ru/members/. Союз производителей алкогольной продукции. Официальный сайт. Члены союза.:

· ООО "Алкогольная Сибирская группа" (прежнее название «Омсквинпром») - 7,13 %

· ОАО «Московский завод «Кристалл» - 7,05 %

· ЗАО «Группа компаний «Русский Алкоголь» - более чем 11, 88 % (ЗАО «ЛВЗ «ТОПАЗ» - 7,08 % + ЗАО «СИБИРСКИЙ ЛИКЕРОВОДОЧНЫЙ ЗАВОД» - 4,8 % + доли компаний ООО «Первый Купажный Завод» и ООО «Парламент Продакшн»)

· ОАО «Синергия» - более чем 7,38 % (ООО «Традиции Качества» 3,93% (4,2 млн дал), ОАО «Мариинский ЛВЗ 3 ,45 % + доли компаний «Уссурийский бальзам», Хабаровский ЛВЗ, «Уралалко», «Алвиз», «РООМ» )

· ОАО "Тамбовское спиртоводочное предприятие "Талвис"

· ОАО "Росспиртпром"

· ОАО «Промышленная группа «Ладога»

· ООО "Юпитер Лоджистик"

· ООО «Русский Стандарт Водка»

· ОАО «Уржумский спиртоводочный завод»

· ООО "Русский Север"

· ОАО "Объединенная компания"

· ООО "Объединенные спиртовые заводы"

Необходимо уточнить, что данные о долях рынка представлены по состоянию на 2012 год. http://carbofood.ru/analitika/krypneishie-proizvoditeli-alkogolia-vodki-v-rossii. CarboFood. Пищевой промышленный портал. Крупнейшие производители алкоголя (водки) в России. Совокупный объем производства членов Союза составляет около половины от всего объема рынка. Для того чтоб избежать в дальнейшем путаницы следует отметить, что компания «Русский стандарт» в 2013 году поглотила ЗАО «ГК «Русский Алкоголь» (если быть точнее компанию CEDC - Central European Distribution Corporation, которая консолидирует 100 % акций ГК «Русский Алкоголь») http://www.cedc.com/ru/news/company/russkiy-standart-stanovitsya-vtorym-v-mire-proizvoditelem-vodki-blagodarya. Официальный сайт компании . Пресс-центр 2013-06-06., став таким образом вторым в мире производителем водки. Возникает резонный вопрос: «Зачем вообще разрабатывать и реализовывать какие-либо меры, направленные на повышение потребительской лояльности, тем компаниям, которые стабильно зарабатывают сотни миллионов рублей чистой годовой прибыли?» ( чистая прибыль компании ОАО «Синергия» например, составила 1,541 млрд рублей за 2013 год http://www.sygroup.ru/investor_center/financial_information/. Официальный сайт компании «Синергия». Инвесторам. Финансовые результаты. ) Один из ответов на этот вопрос дают весьма удручающие для российских компаний-производителей ликероводочной продукции данные Росстата об объемах продажи алкогольной продукции напитков населению за последние годы. Сравним данные за 2009 год и за 2013 год. http://www.gks.ru/wps/wcm/connect/rosstat_main/rosstat/ru/statistics/enterprise/retail/#. Официальный сайт Росстата. Официальная статистика. Предпринимательство. Розничная торговля и услуги населению. Продажа алкогольных напитков и пива населению по РФ. В 2009 году продажа водки и ликероводочных изделий составила в натуральном выражении, в млн дкл (дкл - декалитр - 10 литров) - 166,1, а в 2013 году - 140,9 (падение на 15,17 %). Причиной этому является как все более и более разрастающийся рынок контрафактного алкоголя России, так и переключение потребителей на другие виды алкогольных напитков. В случае лояльности к определенным брендам водки, потребитель бы, согласно приведенным выше, в теоретической части данной ВКР, рассуждениям, не обращал бы внимание на другие виды алкогольных напитков. Сравнивая потребление алкоголя в РФ в 2009 году и 2013 году, но уже в абсолютном алкоголе, можно отметить отсутствие значительного снижения или увеличения данного показателя - 2009 год - 129, 6 , а 2013 год 129, 1. ( в млн. дкл), то есть в абсолютном выражении россияне пить меньше не стали, просто начали переключать свое внимание на другие алкогольные напитки, например, на коньяки и коньячные напитки (рост на почти 17 % с 10,6 до 12,4 млн. дкл ).

В свете вышесказанного увеличения рынка нелегальной водки в России, представляется, на первый взгляд логичным рассматривать наличие рынка нелегальной водки, как серьезное ограничение на пути эффективной реализации различных мер по повышению потребительской лояльности. Однако, следует учитывать, что контрафактная водка стоит значительно дешевле, чем водка рассматриваемой средней ценовой категории, по той причине, что в ее цену не входит акциз, составляющий значительную часть цены водки легального производства рассматриваемой категории. Отсюда с высокой степенью точности, можно утверждать, что потребители контрафактной водки образуют отдельный сегмент рынка ликероводочной продукции, независимый от рассматриваемого сегмента данного рынка. Иными словами, можно с почти абсолютной точностью считать, что потребители, привыкшие покупать нелегальную водку, то есть водку низкой ценовой категории, будут продолжать покупать ее, а потребители, которые покупают водку средней ценовой категории, не будут переключать свое внимание на нелегальную водку, в частности, по причинам отсутствия уверенности в достойном качестве данной водки и уверенности в ее безопасности Опять же стоит вспомнить, что в связи с тем, что российские потребители ближе к полюсу коллективизма, чем индивидуализма, то как было отмечено выше (в теоретической части данной ВКР) для них в высокой степени характерна склонность судить о качестве продукции по цене на данную продукцию. Отсюда, потребители, привыкшие покупать водку средней ценовой категории, скорее всего не «соблазнятся» низкой ценой на нелегальную водку и не станут покупать ее вместо водки того бренда или тех брендов, которые они привыкли покупать, так как данные потребители будут воспринимать низкую цену как показатель низкого качества.

Анализировать потребительскую лояльность для рассматриваемого рынка я начну с компании ООО «Алкогольная Сибирская группа». В качестве предмета для анализа из портфеля ассортимента брендов выберу такой бренд, как водка «Пять озер», так как среднерыночная (здесь среднерыночные цены рассчитываются, как среднеарифметические от цен в 4 интернет-магазинах по продажи алкоголя) цена на данную водку за 0,5 литра = (262 http://www.ivan-elkin.ru/search/omskvinprom-five-lakes.htm. Интернет-магазин по продаже алкоголя. Винный бутик «Иван Ёлкин» рубля + 243 рубля http://www.direktiva-tk.com/catalog/vodka/pyat_ozer/goods_2266-pyat-ozer.html. `WineStreet' - интернет-витрина и фирменный магазин алкогольных напитков от компании «Директива». + 308 http://www.alcomag.ru/product/4601728010720.detail.html/ Российский интернет-портал по продаже алкогольной продукции Алкомаг.ру рублей + 286 http://geo-vino.ru/goods/Vodka-Pyat-Ozer-0-5-l. Интернет-магазин по продаже алкоголя компании Geo-Vino.com рублей)/4 = 274, 75 рубля - позволяет считать данную водку, относящейся к средней ценовой категории, что соответствует целям исследования, проводимого в рамках данной ВКР. Один из ключевых элементов любого комплекса мер по повышению лояльности потребителей - создать у потребителя ощущение того, что данный бренд исключительный, создать ощущение уникальности потребляемого продукта, что позволит сформировать не просто когнитивную (исключительно рациональную и потому уязвимую для воздействия ценового фактора) лояльность, а лояльность более высокого уровня - аффективную лояльность, невозможную без формирования «любви» к бренду, «обожания бренда». Это делается за счет грамотного позиционирования, которое начинается во многом с того, как бренд представлен на официальном сайте компании, возможно с отдельного промо-сайта бренда (например, водка «5 озер» выгодно «выигрывает» в сравнении с другой водкой той же компании - водкой «Кедровица» (цена на которую почти такая же, как на водку «Пять озер») наличием отдельного промо-сайта, названием, содержащих в себе некую загадку, наличием собственно легенды). Итак, одно из очевидных препятствий на пути реализации мер по повышения потребительской лояльности для ликероводочной продукции - неудачное позиционирование бренда. Если не будет достаточно удачного названия бренда и прочих компонентов позиционирования, включая даже такие незначительные, как цветовая гамма в дизайне упаковки ликероводочной продукции, нельзя сформировать чувство восхищения и чувство привязанности по отношению к бренду. Примером неудачного позиционирования бренда может являться случай с компанией ОАО «Московский завод «Кристалл» - случай, когда один бренд компании по названию и по позиционированию очень сильно похож на другой бренд той же компании. (бренд «Кристальная - около 200 рублей за 0,5 л и бренд и водка «Чистый кристалл» - около 350 рублей. ) В данном случае более дешевая и намного более известная водка «Кристальная» фактически «перетягивает одеяло на себя», подрывая спрос на менее известный бренд «Чистый кристалл». В данной ситуации какие-либо программы лояльности, повышенные на увеличение потребления водки «Чистый кристалл» фактически обречены на провал, поскольку скорее приведут к улучшению репутации компании в целом, улучшению имиджа компании ОАО «Кристалл» в сознании потребителей, чем к улучшению образа водки «Чистый кристалл» в их сознании, и как следствие к более частым покупкам данного бренда водки. Теперь мы можем конкретизировать понятие неудачного позиционирования ликероводочной продукции тем аспектом, который можно выразить как, необходимость избежания в позиционировании дублирования элементов позиционирования других брендов, позиционирование должно быть уникальным и способным заинтересовать потребителя, удивить его, нести в себе что-то новое и уникальное.

Еще одно важное препятствие, возникающее на пути формирования мер по повышению потребительской лояльности к различным товарам категории FMCG и в том числе к товарам, относящимся к категории ликероводочной продукции - это слишком частые скидки на продукцию (на конкретный бренд) в рамках программы лояльности. Как заметил И.Липсиц в одном из своих интервью http://www.loyalty.info/news/3467.html. Информационный сайт о программах лояльности. Ценообразование и целесообразность скидок. Интервью с И. Липсицом. , «для клиента чуть более состоятельного супернизкая цена, скидка огромная - сигнал тревоги.» Аналогично, у потребителя, для которого цена - не единственный критерий при покупке водки, (для которых цена - единственный значимый критерий - с высокой степенью вероятности купят более дешевую «нелегальную» водку), могут возникнуть опасения по поводу, например, вкусовых качеств той водки, которая продается постоянно со скидкой. Подобные регулярные , ничем не обоснованные скидки (например, скидки в связи с каким-то праздником -ситуация иная, поскольку здесь потребитель уже не связывает напрямую факт скидки с желанием сбыть «не очень-то хороший товар, который так, по этой цене никто не купит) увеличивая объем продаж на продукцию того или иного бренда в краткосрочной перспективе, могут в долгосрочной перспективе подорвать доверие к бренду, а значит и аффективную лояльность потребителей к данному бренду.

Также уместно отметить еще одно из возможных препятствий для формирования потребительской лояльности на рассматриваемом рынке - низкий по сравнению с уровнем любой из развитых стран уровень среднедушевого дохода российских потребителей. Это обстоятельство может «разрушить здание» потребительской лояльности к определенному бренду водки. Например, увидев, что его любимый бренд водки (например, водка «Пять озер») стоит в конкретной точке продаж дороже, чем ожидалось, например, не 250-270 рублей, а 310 рублей, потребитель, будучи ограниченным в средствах, может из «желания сэкономить» купить водку какого-либо другого бренда средней ценовой категории, которая будет стоить в данной точке продаж в районе 250-270 рублей (по сути, цена в 270 рублей является ценой спроса, то есть максимальной ценой, который данный потребитель, согласен заплатить за рассматриваемый товар). Тем самым рассматриваемый потребитель отклониться от «линии лояльного поведения».

. Итак, в качестве возможных ограничений для формирования потребительской лояльности для рассматриваемого сегмента исследуемого рынка были выявлены следующие:

· низкий по сравнению с уровнем любой из развитых стран уровень среднедушевого дохода российских потребителей

· неудачное позиционирование бренда (в том числе отсутствие должного уровня «новизны», уникальности бренда, на базе которых можно способствовать формированию аффективной лояльности потребителей)

· слишком частые, ничем не обоснованные скидки на продукцию бренда.

2.2.Измерение лояльности к различным брендам российской ликероводочной продукции посредством анкетирования потребителей

Целевой аудиторией для компаний-производителей ликероводочной продукции являются мужчины в возрасте от 25 лет и старше. (от 25, а не от 18 лет - такой «возрастной ценз» можно объяснить, например, тем, что молодежь больше предпочитает пить пиво в случае праздников, вечеринок и т.д., в отличие от мужчин постарше. Женщины в качестве целевой аудитории не рассматриваются по причине предпочтения в большей степени слабоалкогольных напитков (вина, вермуты, шампанское и т.п.), чем крепкого алкоголя. Ориентируясь на подобную гендерную специфичность основных потребителей водки средней ценовой категории, я привлек к участию в опросе по предварительно составленной мной анкете [Приложение1. Анкета.] только мужчин. Для анализа потребительской лояльности к различным брендам водки средней ценовой категории, были выбраны 5 брендов водки, каждый из которых относился к средней ценовой категории (от 200 до 500 рублей за 0,5 л), а именно следующие бренды водки:

· «Пять озёр»

· «Зелёная марка»

· «Русский стандарт»

· «Кедровица»

· «Путинка»

Следует сразу отметить, что основными недостатками выборки моего исследования потребительской лояльности (данные недостатки одновременно дают «эскизы» направлений для будущих исследований) к выбранным 5 брендам являлись следующие:

· Было опрошено достаточно малое число респондентов (59 респондентов), отсюда относительно невысокая репрезентативность данного исследования

· Многие из респондентов были хоть и старше 18 лет, но (лица младше 18 лет к исследованию не привлекались по причине предмета исследования - бренды крепкого алкоголя - водки) были одновременно младше 25 лет и не являлись прямой целевой аудиторией для рассматриваемой товарной категории.

Вопросы анкеты были составлены с целью измерить потребительскую лояльность в следующих 4 «измерениях» или «плоскостях»:

o Частота повторных покупок

o Рекомендации продукта другим людям

o Уровень привлекательности конкурентных предложений

o Факторы, которые руководствуются потребители при выборе водки

Для анализа частоты повторных покупок для конкретного бренда будет использован показатель SCRPhilip Stern and Kathy Hammond. The Relationship between Customer Loyalty and Purchase Incidence. Marketing Letters, Vol. 15, No. 1 (Feb., 2004), pp. 5-19.= число покупок продукции рассматриваемого бренда/ число покупок данной продуктовой категории в целом. Для выявления соответствующих значений числителя и знаменателя для каждого из изучаемых в рамках выборки потребителей респондентов был использован следующий вопрос анкеты [Приложение 1. Анкета.] - Сколько раз за последние полгода вы покупали?

А) Водку средней ценовой категории ______

Б)Водку «Пять озёр» _______

В)Водку «Зелёная марка» _______

Г)Водку «Русский стандарт» _______

Д)Водку «Кедровица» _______-

Е)Водку «Путинка» _______

Очевидно, что данные, собранные с помощью данного вопроса отличаются определенной, весьма значительной степенью погрешности, так как многие люди, в особенности, покупающие водку средней ценовой категории достаточно часто (2-3 раза в месяц), а не только изредка, по особых случаям (несколько раз за полгода), могут не помнить, сколько конкретно раз они покупали ту или иную водку.

Отображенные ниже (см. рис. 1) в виде гистограммы данные о значениях рассчитываемого показателя SCR для 5 исследуемых брендов получены как среднеарифметические (среднее для 59 значений) значения показателей SCR, рассчитываемых отдельно для каждого из 59 потребителей по данным проведенного анкетирования.https://docs.google.com/spreadsheet/ccc?key=0AqiAtQyiunm_dHczMmtwNTQ0azIzVmxCaFRNMjNyMWc&usp=sheets_web#gid=0 Результаты - ответы респондентов на опрос по анкете [Приложение1. Анкета.] На основании полученных данных рассматриваемые бренды водки будут проранжированы следующим образом: (в порядке убывания потребительской лояльности)

1. «Русский стандарт»

2. «Пять озер»

3. «Зеленая марка»

4. «Путинка»

5. «Кедровица

Рис. 1

Показатели SCR для рассматриваемых брендов водки

«Лидерство» бренда «Русский стандарт» коррелирует с тем фактом, что одноименная компания - второй в мире производитель водки в мире, то есть на водку данного бренда есть значительный спрос, формируемый во многом, благодаря наличию лояльных потребителей данного бренда водки. Самая низкая позиция бренда «Кедровица» в приведенном выше ранжировании брендов по потребительской лояльности объясняется в значительной степени неудачным позиционированием данного бренда, что было рассмотрено выше, при описании препятствий для формирования потребительской лояльности для рассматриваемого рынка.

Поскольку результаты сравнительного анализа лояльности потребителей к различным брендам водки средней ценовой категории, рассчитанные с помощью показателя SCR, в частности, полученное, как результат ранжирование 5 рассматриваемых брендов водки, отличаются определенной степенью неточности, необходимо верифицировать данные результаты путем сопоставления с данными расчетов лояльности к данному бренду по другому показателю, в другом разрезе. Для анализа лояльности к различным брендам водки в другом разрезе - в разрезе рекомендаций конкретного бренда другим людям - я буду использовать описанный выше, в теоретической части данной ВКР, показатель NPS - Net Promoter Score. NPS будет рассчитан для каждого из рассматриваемых брендов, что позволит провести еще раз определенный сравнительный анализ (контрольный для результатов вышеописанного измерения с помощью SCR) потребительской лояльности к данным брендам.

Ниже приведены результаты ответов респондентовhttps://docs.google.com/spreadsheet/ccc?key=0AqiAtQyiunm_dHczMmtwN TQ0azIzVmxCaFRNMjNyMWc#gid=0 Результаты - ответы респондентов на опрос по анкете [Приложение1. Анкета.] на вопрос используемой в данном исследовании анкеты [Приложение 1. Анкета.], а именно на вопрос: Какова вероятность того, что Вы порекомендуете водку «Пять озёр» своим друзьям/коллегам/знакомым? по 10 -бальной шкале, где 1 - "ни в коем случае не буду рекомендовать", а 10 - "обязательно порекомендую"

Таблица 1

Расчет NPS для бренда «Пять озёр»

балл по шкале	в абсолютном выражении	в процентном выражении
1	0	0%
2	3	5,08%
3	11	18,64%
4	11	18,64%
5	6	10,17%
6	10	16,95%
7	7	11,86%
8	6	10,17%
9	1	1,69%
10	4	6,78%

Надо отметить, что здесь получено разделение всех респондентов на 10 категорий - тех, кто выбрал 1 по шкале, тех, кто выбрал же 2 балла по шкале и т.д. Поэтому необходимо трансформировать данные 10 категорий респондентов в 3 (в соответствии со структурой методики) категории: на «промоутеров», «нейтральных потребителей» и на критиков. Здесь уместно напомнить, что те, кто выбрал в качестве варианта ответа 9-10 баллов - это «промоутеры» или сторонники бренда, 7-8 баллов - нейтральные потребители, 1-6 баллов - критики.

Таблица 2

Соотношение категорий потребителей бренда «Пять озёр»

категория потребителей	доля в %
промоутеры	8,47%
нейтральные потребители	22,03%
критики	69,48%

Теперь можно произвести расчет индекса NPS по формуле: NPS = доля промоутеров - доля критиков. Итак, NPS (для бренда “Пять озёр») = 8,47 % - 69,48 % = - 61,01 %.

Ниже приведены результаты ответов респондентов на вопрос используемой в данном исследовании анкеты [Приложение 1. Анкета.], а именно на вопрос: Какова вероятность того, что Вы порекомендуете водку «Зелёная марка» своим друзьям/коллегам/знакомым? по 10 -бальной шкале, где 1 - "ни в коем случае не буду рекомендовать", а 10 - "обязательно порекомендую"

Таблица 3

Расчет NPS для бренда «Зелёная марка»

балл по шкале	в абсолютном выражении	в процентном выражении
1	1	1,69%
2	1	1,69%
3	13	22,03%
4	10	16,95%
5	7	11,86%
6	8	13,56%
7	5	8,47%
8	9	15,25%
9	4	6,78%
10	1	1,69%

Таблица 4

Соотношение категорий потребителей бренда «Зелёная марка»

категория потребителей	доля в %
промоутеры	8,47%
нейтральные потребители	23,73%
критики	67,80%

Теперь можно произвести расчет индекса NPS по формуле: NPS = доля промоутеров - доля критиков. Итак, NPS (для бренда “Зелёная марка») = 8,47 % - 67,8% = - 59,33 %.

Ниже приведены результаты ответов респондентов на вопрос используемой в данном исследовании анкеты [Приложение 1. Анкета.], а именно на вопрос: Какова вероятность того, что Вы порекомендуете водку «Русский стандарт» своим друзьям/коллегам/знакомым? По 10 -бальной шкале, где 1 - «ни в коем случае не буду рекомендовать», а 10 - «обязательно порекомендую»

Таблица 5

Расчет NPS для бренда «Русский стандарт»

балл по шкале	в абсолютном выражении	в процентном выражении
1	1	1,69%
2	5	8,47%
3	7	11,86%
4	6	10,17%
5	10	16,95%
6	8	13,56%
7	8	13,56%
8	2	3,39%
9	8	13,56%
10	4	6,78%

Таблица 6

Соотношение категорий потребителей бренда «Русский стандарт»

категория потребителей	доля в %
промоутеры	20,34%
нейтральные потребители	16,95%
критики	62,71%

Теперь можно произвести расчет индекса NPS по формуле: NPS = доля промоутеров - доля критиков. Итак, NPS (для бренда “Русский стандарт») = 20,34 % - 62,71% = - 42, 37 %.

Ниже приведены результаты ответов респондентов на вопрос используемой в данном исследовании анкеты [Приложение 1. Анкета.], а именно на вопрос: Какова вероятность того, что Вы порекомендуете водку «Кедровица» своим друзьям/коллегам/знакомым? По 10 -бальной шкале, где 1 - «ни в коем случае не буду рекомендовать», а 10 - «обязательно порекомендую»

Таблица 7

Расчет NPS для бренда «Кедровица»

балл по шкале	в абсолютном выражении	в процентном выражении
1	9	15,25%
2	8	13,56%
3	10	16,95%
4	9	15,25%
5	10	16,95%
6	4	6,78%
7	3	5,08%
8	3	5,08%
9	3	5,08%
10	0	0,00%

Таблица 8

Соотношение категорий потребителей бренда «Кедровица»

категория потребителей	доля в %
промоутеры	5,08%
нейтральные потребители	10,17%
критики	84,75%

Теперь можно произвести расчет индекса NPS по формуле: NPS = доля промоутеров - доля критиков. Итак, NPS (для бренда “Кедровица») = 5,08 % - 84,75% = - 79,67 %.

Ниже приведены результаты ответов респондентов на вопрос используемой в данном исследовании анкеты [Приложение 1. Анкета.], а именно на вопрос: Какова вероятность того, что Вы порекомендуете водку «Путинка» своим друзьям/коллегам/знакомым? По 10 -бальной шкале, где 1 - «ни в коем случае не буду рекомендовать», а 10 - «обязательно порекомендую»

Таблица 9

Расчет NPS для бренда «Путинка»

балл по шкале	в абсолютном выражении	в процентном выражении
1	0	0,00%
2	2	3,39%
3	3	5,08%
4	9	15,25%
5	17	28,81%
6	10	16,95%
7	6	10,17%
8	7	11,86%
9	4	6,78%
10	1	1,69%

Таблица 10

Соотношение категорий потребителей бренда «Путинка»

категория потребителей	доля в %
промоутеры	8,47%
нейтральные потребители	22,03%
критики	69,49%

Теперь можно произвести расчет индекса NPS по формуле: NPS = доля промоутеров - доля критиков. Итак, NPS (для бренда “Путинка») = 8,47 % - 69, 49 % = - 61,02 %.

Полученные данные позволяют проранжировать исследуемые 5 брендов водки по уровню лояльности потребителей к данным брендам (в порядке убывания потребительской лояльности):

1) «Русский стандарт» (со значительном отрывом от группы - «брендов -середнячков», то есть брендов «Зеленая марка», «Пять озёр» и «Путинка», что коррелирует с приведенным выше фактом, что компания «Русский стандарт» - второй в мире производитель водки)

2) «Зелёная марка»

3) «Пять озёр»

4) «Путинка»

5) «Кедровица» (показатель потребительской лояльности NPS к данному бренду значительно ниже, чем у приведенных выше брендов, что коррелирует с тем фактом, что у бренда «Кедровица» неудачное позиционирование, как это было указано выше, во всяком случае, в сравнении с позиционированием бренда «Пять озёр»)

Следует отметить, что все вышеприведенные значений NPS являются отрицательными, демонстрируя тем самым низкую в среднем потребительскую лояльность для рассматриваемого сегмента изучаемого рынка. Подобные отрицательные значения для данного рынка - рынка ликероводочной продукции в РФ средней ценовой категории - являются вполне ожидаемыми, так как это рынок продуктов категории FMCG, а отсюда следует достаточно низкий потенциал возможного формирования потребительской лояльности (по причинам, указанным в рамках теоретической части данной ВКР). Однако, можно отметить, что различные меры по повышению потребительской лояльности крайне необходимы для бренда «Кедровица» и в некоторой степени необходимы для брендов «Зеленая марка», «Пять озёр» и «Путинка». Компании «Русский стандарт», выпускающий одноименный бренд водки стоит предпринимать меры, скорее направленные на поддержание текущего уровня лояльности своих потребителей, чем направленные на увеличение данного уровня, так как для бренда «Русский стандарт» уже почти достигнут «потолок» в формировании потребительской лояльности, характерный для продуктов рассматриваемого рынка. Надо отметить, что данное ранжирование коррелирует в целом с приведенным выше ранжированием по показателю SCR.
Такой атрибут потребительской лояльности, как уровень привлекательности конкурентных предложений будет анализироваться в следующем разрезе : «Насколько российский потребитель водки средней ценовой категории готов жертвовать дополнительными затратами личного времени или своих денежных средств, для того чтобы купить тот бренд водки, к которому у него уже сформировалась определенного уровня потребительская лояльность?» Для оценки изучаемого аспекта в разрезе дополнительных затрат времени (времени на то, чтобы добраться до другого магазина и время на совершения покупки там, возможно также это будет сопряжено и с дополнительными затратами денежных средств - дополнительные транспортные затраты) был разработан следующий вопрос анкеты [Приложение 1. Анкета.] (далее вопрос 1): «Представьте себе следующую ситуацию. Вы пришли в магазин, а вашего любимого бренда водки нет. Оцените, пожалуйста, степень Вашего согласия с приведенным ниже утверждением по 10-бальной шкале, где 1 - полностью не согласен, а 10 - полностью согласен.

Я пойду за водкой любимого бренда в другой магазин». Для ракурса дополнительных затрат денежных средств был использован следующий вопрос анкеты [Приложение 1. Анкета.] (далее вопрос 2): «Представьте себе еще одну ситуацию. Вы пришли в магазин, а ваш любимый бренд водки стоит дороже, чем вы предполагали. Оцените, пожалуйста, степень Вашего согласия с приведенным ниже утверждением по 10-бальной шкале, где 1 - полностью не согласен, а 10 - полностью согласен.

Я куплю водку любимого бренда».

Чтобы проанализировать потребительскую лояльность по результатам ответов респондентов на данные 2 вопроса анкеты [Приложение 1. Анкета.] ракурсу дополнительных временных затрат потребителей был присвоен ранг важности = 0,7, а ракурсу дополнительных затрат денежных средств потребителей - ранг важности = 0,3. Разумно в рамках практической части данной ВКР ввести новый показатель оценки потребительской лояльности, изучаемой в разрезе оценки привлекательности конкурентных предложений - альтернативный показатель потребительской лояльности. (АППЛ). АППЛ будет рассчитываться следующим образом: АППЛ = 0,7 * балл, данный при ответе респондентом на вопрос 1 + 0,3 * балл, данный при ответе респондентом на вопрос 2. Для каждого из 59 респондентов будет рассчитано значение показателя АППЛ, а далее будет произведен расчет среднеарифметического значения АППЛ для изучаемой выборки потребителей. Надо отметить, что показатель АППЛ в отличие от используемых выше показателей SCR и NPS не позволяет провести сравнительный анализ лояльности потребителей к рассматриваемым в рамках практической части данной ВКР 5 брендам водки средней ценовой категории, характеризуя уровень потребительской лояльности, характерный для изучаемого рынка в целом. Значительным ограничением данного показателя является, то что поскольку АППЛ используется впервые (имеется в виду, конкретно данный показатель, а не группа показателей оценки потребительской лояльности по уровню привлекательности конкурентных предложений) для анализа потребительской лояльности в изучаемом ракурсе, то выводы о потребительской лояльности на рассматриваемом рынке, сделанные на основе рассчитанного АППЛ, будут в значительной степени приблизительными.

Полученное значение АППЛ = 4, 39. Область значений данного показателя от 1 до 10, то есть минимально возможное значение АППЛ = 1, а максимально возможное значение АППЛ = 10. Учитывая это, полученное значение АППЛ свидетельствует о низком уровне потребительской лояльности в целом для изучаемого в рамках практической части данной ВКР рынка российской ликероводочной продукции, что соответствует приведенным выше рассуждениям о значительной ограниченности потенциала формирования потребительской лояльности на рынках FMCG.
Другая «плоскость» потребительской лояльности - факторы, определяющие выбор потребителями водки того или иного бренда при покупке. Данная «плоскость» характеризуют лояльность не к конкретному бренду, а характеризуют за счет чего (по какой причине) формируется потребительская лояльность в целом к различным брендам водки средней ценовой категории. Например, потребитель может любить водку «Пять озёр», а, значит, быть лояльным к ней, за прекрасные вкусовые качества данной водки. В качестве подобных факторов, возможно, так или иначе влияющих на потребителя в момент выбор конкретного бренда водки из множества предлагаемых, при анкетировании потребителей рассматривались следующие:

· Цена

· Вкусовые качества

· Доступность в магазинах

· Упаковка

· Известность бренда

Для того чтобы выяснить, какие из данных факторов в большей степени оказывают влияние на потребителя в момент совершения потребительского выбора, а какие в меньшей степени, респондентам было предложено выбрать те 2 фактора из вышеперечисленных, которые являлись для них определяющими критериями при выборе конкретного бренда водки. Суть данной методики в том, что наиболее значимым признавался тот фактор, который посчитали важным наибольшее число респондентов. Ниже в таблице 11 приведены результаты ответов, респондентов на данный вопрос анкеты [Приложение 1. Анкета.].

Таблица 11

Относительная значимость факторов потребительского выбора

название фактора	в абсолютном выражении	в процентном выражении
Цена (Ф1)	22	0,186440678
Вкусовые качества (Ф2)	32	0,271186441
Доступность в магазинах (Ф3)	21	0,177966102
Упаковка (Ф4)	15	0,127118644
Известность бренда (Ф5)	28	0,237288136

В столбце «в абсолютном выражении» указано сколькими респондентами был выбран тот или иной фактор (один респондент дважды за один фактор проголосовать не мог), или, как это будет названо, число «голосов», которое получил данный фактор. В столбце «в относительном выражении» указано, сколько процентов составляет число «голосов», отданных за данный фактор от общего числа «голосов» ( которое составляет 118 = 59*2 - 59 человек, каждый из которых выбирал по 2 фактора).

Таким образом, складывается следующее ранжирование данных 5 факторов по их воздействию на выбор потребителя ( и одновременно по их роли в формировании потребительской лояльности) в процессе покупки водки средней ценовой категории (в порядке убывания значимости и указанной роли):

1. Вкусовые качества. Это не удивительно, поскольку водка в первую очередь «полочный» продукт - продукт повседневного спроса, лояльность к которому определяется во многом вкусом водки - лояльность типа «люблю водку N, потому что она вкуснее остальных».

2. Известность бренда. Из подобной значимости (с точки зрения опрошенных потребителей) данного фактора следует особая важность применения различных мер, направленных на повышение осведомленности о бренде и формирование благоприятного имиджа бренда (например, эти меры «не помешали бы» бренду «Кедровица», о котором многие потребители даже не слышали), например, реклама в печатных СМИ, в частности, в мужских автомобильных журналах.

3. Цена. Данный фактор имел бы значительно меньшее значение, если бы рассматривался, например элитный алкоголь. Высокое значение цены для рассматриваемой товарной категории свидетельствует еще раз о наличии значительных ограничений в формировании на рассматриваемом сегменте изучаемого рынка лояльности высокого порядка, например, аффективной лояльности, так как привязанность потребителя к определенному бренду водки из-за цены характеризует лояльность «фантомную» (phantom loyalty - по характеристике Р.Оливера Oliver, Richard L. (1999). Whence Consumer Loyalty? Journal of Marketing, Vol. 63, Fundamental Issues and Directions for Marketing, pp. 33-44), лояльность низшего порядка, лояльность когнитивную, сугубо рациональную, легко разрушаемую более выгодными предложениями компаний-конкурентов.

4. Доступность в магазинах. По результатам анкетирования, данный фактор только на 1 голос « отстал от цены», а, значит, является практически равнозначным по степени значимости в рассматриваемом разрезе фактором. Водка средней ценовой категории распространяется путем использования интенсивного распределения в качестве сбытовой стратегии, поэтому фактор представленности в максимально возможном количестве торговых точек является одним из главных условий формирования потребительской лояльности (по причинам, изложенным в рамках теоретической части данной ВКР).

5. Упаковка. Как выяснилось, данный фактор является наименее значимым в плане указанных выше ракурсов. Однако, следует иметь в виду, что нельзя экстраполировать вывод о малозначительности упаковки на всю категорию FMCG, так как, например, для печенья и бисквитов категории выше среднерыночной цены и высокой ценовой категории упаковка имеет достаточно большое значение.

Заключение

В результате проведенного исследования были выявлены следующие ограничения для формирования потребительской лояльности для такого сегмента российского рынка ликероводочной продукции, как сегмент потребителей водки средней ценовой категории:

· низкий по сравнению с уровнем любой из развитых стран уровень среднедушевого дохода российских потребителей

· недостаточно удачное позиционирование бренда (в том числе отсутствие должного уровня оригинальности в позиционировании, позволяющее добиться уникального положения рассмотренного бренда в сознании потребителей, на базе которого можно сформировать, как минимум аффективную потребительскую лояльность, а возможно и лояльность более высоких уровней (по классификации Ричарда Оливера, подробно рассмотренной в теоретической части данной ВКР).

· слишком частые, ничем не обоснованные скидки на продукцию бренда.

Представляется возможным с низкой степенью погрешности экстраполировать данные ограничения для успешной реализации различных мер по повышению потребительской лояльности на все российские рынки товаров категории FMCG.

В качестве мер, способствующих эффективному повышению потребительской лояльности на рынках товаров категории FMCG (в том числе для изученного сегмента рынка российской ликероводочной продукции) были выявлены следующие:

· Применение прямой рекламы (например, на телевидении, радио, в прессе) или иными словами ATL -инструментов коммуникационной политики фирмы.

· Применение BTL -инструментов коммуникационной политики фирмы. (тех методов из широкого спектра BTL-инструментов, которые действуют на принципе «безвозмездности», а не на принципе «если-то»)

· Word-of-mouth marketing или word-of-mouth seeding programs - инициирование «сарафанного радио» руководством той или иной компании - определенные действия, предпринимаемые той или иной фирмой, чтобы искусственно создать эффект «сарафанного радио»

· Группа методов, связанных с внутренним маркетингом и обслуживанием клиентов.

· Поддержание качества различных характеристик самого продукта на определенном уровне как минимум и как максимум улучшение различных характеристик продукта (например, для некоторых товаров категории FMCG, это может быть поддержание вкусовых качеств того или иного продукта на определенном уровне, так как зачастую именно за счет вкусовых качеств).

· Меры, связанные с social/ community support

· Меры, связанные с оптимизацией распределения продукции фирмы.

· Меры, связанные с репозиционированием (отказ от существующего позиционирования и переход к новому позиционированию) того или иного бренда.

Что касается только рассматриваемого в рамках практической части данной ВКР сегмента потребителей водки средней ценовой категории рынка российской ликероводочной продукции, то применимо конкретно к нему были выявлены следующие условия для успешного формирования потребительской лояльности:

1. Обеспечение вкусовых качеств водки рассматриваемого бренда на должном уровне.

2. Обеспечение достаточной известности бренда

3. Установка адекватной цены на водку рассматриваемого бренда

4. Обеспечение максимальной доступности рассматриваемого бренда водки в магазинах.

Учитывая, что 4 из 5 рассмотренных в данном исследовании брендов водки средней ценовой категории характеризуются достаточно низкими показателями потребительской лояльности, реализация вышеуказанных мер по повышению потребительской лояльности, учет вышеуказанных препятствий и условий формирования потребительской лояльности являются необходимым условием обеспечения улучшения как имиджа компаний-производителей российской ликероводочной продукции, так и финансовых показателей данных компаний, в частности рыночной капитализации и объемов годовой прибыли.

Список использованных источников

1. Гитомер Дж. Удовлетворение покупателя - ничто, покупательская лояльность - всё. - СПб.: Питер, 2004. - 256 с.

2. Котлер Ф., Келлер К.Л. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс. - СПб.:Питер, 2012. -480 с.

3. Boorstin, Daniel J. (1973), The Americans: The Democratic Experience. New York: Random House.

4. Hofstede, Geert. 1980. Culture 's consequenices: Interniational differences in work-related values. Beverly Hills, CA: Sage Publication

5. Jacoby, Jacob and Robert W. Chestnut (1978), Brand Loyalty. New York: John Wiley & Sons.

6. Oliver, Richard L. (1997), Satisfaction: A Behavioral Perspective on the Consumer. New York: Irwin/McGraw-Hil

7. Reichheld, Frederick F. (1996), The Loyalty Effect. Boston, MA:Harvard Business School Press.

8. Belk, Russell W. (1988), "Possessions and the Extended Self, "Journal of Consumer Research, 15 (September), 139-68.

9. Dichter, Ernest (1966). "How Word-of-Mouth Advertising Works". Harvard Business Review 44 (6): 147-166.

10. Dick, Alan S. and Kunal Basu (1994), "Customer Loyalty: Toward an Integrated Conceptual Framework," Journal of the Academy of Marketing Science, 22 (Winter), 99-113

11. Dowling, Grahame R. and Mark Uncles (1997), "Do Customer Loyalty Programs Really Work?" Sloan Management Review, 38 (Summer), 71-82.

12. Fornell, Claes and Birger Wernerfelt (1987), "Defensive Marketing Strategy by Customer Complaint Management," Journal of Marketing Research, 24 (November), 337-46.

13. Keaveney, Susan M. (1995), "Customer Switching Behavior in Service Industries: An Exploratory Study," Journal of Marketing, 59 (April), 71-82.

14. Kimble, Gregory A. (2000) Behaviorism and Unity in Psychology Current Directions in Psychological Science, Vol. 9, No. 6 (Dec.), pp. 208-212

15. Lalwani, Ashok K. and Shavitt Sharon You get what you pay for? Self-construal influences price-quality judgments. Journal of Consumer Research Vol. 40, August 2013, pp.255 - 268

16. Likert, Rensis (1932). "A Technique for the Measurement of Attitudes". Archives of Psychology 140: 1-55.

17. Marn, M.V. Virtual Pricing, McKinsey Quarterly, no. 4 (2000), 128-130.

18. Mayzlin, D. 2004. Promotional Chat on the Internet. Working paper, Yale School of Management, New Haven, CT.

19. Morgan and Rego: The Value of Different Customer Satisfaction and Loyalty Metrics Marketing Science, Vol. 25, No. 5 (Sep. - Oct., 2006), pp. 426-439

20. MULLER EITAN, BARAK LIBAI, and RENANA PERES Decomposing the Value of Word-of-Mouth Seeding Programs: Acceleration Versus Expansion Journal of Marketing Research
Vol. 50, No. 2 (APRIL 2013), pp. 161-176

21. Newman, Joseph W. and Richard A. Werbel (1973), "Multivariate Analysis of Brand Loyalty for Major Household Appliances," Journal of Marketing Research, 10 (November), 404-409.

22. Oliva, Terence A., Richard L. Oliver, and Ian C. MacMillan (1992), "A Catastrophe Model for Developing Service Satisfaction Strategies," Journal of Marketing, 56 (July), 83-95.

23. Oliver, Richard L. (1999). Whence Consumer Loyalty? Journal of Marketing, Vol. 63, Fundamental Issues and Directions for Marketing, pp. 33-44.

24. Reichheld, Frederick F. (December 2003). «One Number You Need to Grow». Harvard Business Review.

25. Reichheld, Frederick F. and W. Earl Sasser (1990), "Zero Defections: Quality Comes to Services," Harvard Business Review, 68 (September/October), 105-11.

26. Stern Philip and Hammond Kathy. The Relationship between Customer Loyalty and Purchase Incidence. Marketing Letters, Vol. 15, No. 1 (Feb., 2004), pp. 5-19.

27. Tellis, Gerard J. (1988), "Advertising Exposure, Loyalty, and Brand Purchase: A Two-Stage Model of Choice," Journal of Marketing Research, 25 (May), 134-44.

28. Tse, David K. and Peter C. Wilton (1988), "Models of Consumer Satisfaction Formation: An Extension," Journal of Marketing Research, 25 (May), 204-12.

29. http://www.spap.ru/about/. Союз производителей алкогольной продукции. Официальный сайт. О союзе. [Электронный ресурс]

30. http://www.spap.ru/members/. Союз производителей алкогольной продукции. Официальный сайт. Члены союза. [Электронный ресурс]

31. http://carbofood.ru/analitika/krypneishie-proizvoditeli-alkogolia-vodki-v-rossii. CarboFood. Пищевой промышленный портал. Крупнейшие производители алкоголя (водки) в России. [Электронный ресурс]

32. http://www.cedc.com/ru/news/company/russkiy-standart-stanovitsya-vtorym-v-mire-proizvoditelem-vodki-blagodarya. Официальный сайт компании . Пресс-центр 2013-06-06. [Электронный ресурс]

33. http://www.sygroup.ru/investor_center/financial_information/. Официальный сайт компании «Синергия». Инвесторам. Финансовые результаты. [Электронный ресурс]

34. http://www.gks.ru/wps/wcm/connect/rosstat_main/rosstat/ru/statistics/enterprise/retail/#. Официальный сайт Росстата. Предпринимательство. Розничная торговля и услуги населению. Продажа алкогольных напитков и пива населению по РФ. [Электронный ресурс]

35. http://www.ivan-elkin.ru/search/omskvinprom-five-lakes.htm. Интернет-магазин по продаже алкоголя. Винный бутик «Иван Ёлкин» [Электронный ресурс]

36. http://www.direktiva-tk.com/catalog/vodka/pyat_ozer/goods_2266-pyat-ozer.html. `WineStreet' - интернет-витрина и фирменный магазин алкогольных напитков от компании «Директива». [Электронный ресурс]

37. http://www.alcomag.ru/product/4601728010720.detail.html/ Российский интернет-портал по продаже алкогольной продукции Алкомаг.ру [Электронный ресурс]

38. http://geo-vino.ru/goods/Vodka-Pyat-Ozer-0-5-l. Интернет-магазин по продаже алкоголя компании Geo-Vino.com [Электронный ресурс]

39. http://www.iso.org. Официальный сайт международной организации по стандартизации. [Электронный ресурс]

40. https://docs.google.com/spreadsheet/ccc?key=0AqiAtQyiunm_dHczMmtwNTQ0azIzVmxCaFRNMjNyMWc&usp=sheets_web#gid=0 Результаты - ответы респондентов на опрос по анкете [Приложение1. Анкета.] [Электронный ресурс]

41. http://www.loyalty.info/news/3467.html. Информационный сайт о программах лояльности. Ценообразование и целесообразность скидок. Интервью с И. Липсицом

Приложение 1. Анкета

Уважаемый респондент. Благодарим Вас за участие в опросе потребителей ликероводочной продукции. Данный опрос является полностью анонимным.

Представьте себе следующую ситуацию. Вы пришли в магазин, а вашего любимого бренда водки нет. Оцените, пожалуйста, степень Вашего согласия с приведенным ниже утверждением по 10-бальной шкале, где 1 - полностью не согласен, а 10 - полностью согласен.

Я пойду за водкой любимого бренда в другой магазин.

	1	2	3	4	5	6	7	8	9	10
Выберите значение от 1 до 10.

Представьте себе еще одну ситуацию. Вы пришли в магазин, а ваш любимый бренд водки стоит дороже, чем вы предполагали. Оцените, пожалуйста, степень Вашего согласия с приведенным ниже утверждением по 10-бальной шкале, где 1 - полностью не согласен, а 10 - полностью согласен.

Я куплю водку любимого бренда.

	1	2	3	4	5	6	7	8	9	10
Выберите значение от 1 до 10.

Что для Вас особенно важно при выборе водки? (выберите, пожалуйста, 2 фактора)

·  цена

·  вкусовые качества

·  доступность в магазинах

·  упаковка

·  известность бренда

Сколько раз за последние полгода вы покупали?

А) Водку средней ценовой категории ______

Б)Водку «Пять озёр» _______

В)Водку «Зелёная марка» _______

Г)Водку «Русский стандарт» _______

Д)Водку «Кедровица» _______-

Е)Водку «Путинка» _______

Какова вероятность того, что Вы порекомендуете водку «Пять озёр» своим друзьям/коллегам/знакомым? по 10 -бальной шкале, где 1 - "ни в коем случае не буду рекомендовать", а 10 - "обязательно порекомендую" 

	1	2	3	4	5	6	7	8	9	10
Выберите значение от 1 до 10.

Подобные документы

• Разработка программы повышения лояльности потребителей "Нестле–Новосибирск"

  Понятие лояльности потребителей и процесс управления ею. Методы оценки эффективности программы лояльности. Анализ деятельности фирмы по формированию лояльности потребителей на рынке растворимого кофе. Программы повышения лояльности и бюджет мероприятий.
  
  курсовая работа [809,8 K], добавлен 04.10.2013
  

• Повышение потребительской лояльности

  Определение понятия "потребительская лояльность". Его место, роль в современном маркетинге. Проблемы использования потребительской лояльности в России. Методы оценки потребительской лояльности. Создание программы лояльности и оценка ее результатов.
  
  курсовая работа [416,4 K], добавлен 17.06.2010
  

• Теоретико-практический аспект лояльности потребителей и выявление критериев ее оценки

  Изучение понятия лояльности потребителей и ее значения для бизнеса. Связь между уровнем удовлетворенности и лояльностью. Описание моделей поведения клиентов и потребителей. Программы повышения лояльности: дисконтные, бонусные программы и розыгрыши призов.
  
  курсовая работа [92,9 K], добавлен 04.06.2011
  

• Оценка потребительской лояльности

  Общие принципы формирования лояльности потребителей. Эмоциональная и финансовая значимость покупки. Адекватность системы льгот. Способы повышения лояльности потребителей к магазину. Учет жалоб и претензий. Поведенческие и психографические характеристики.
  
  реферат [33,0 K], добавлен 11.10.2013
  

• Исследование удовлетворенности потребителей с целью формирования программы лояльности в ЗАО Оптово-розничной компании "Хозторг"

  Теоретические аспекты потребительской лояльности: понятие и сущность, виды и типы, методика исследования. Разработка программы лояльности для розничных клиентов ЗАО Оптово-розничная компания "Хозторг". Экономическая оценка разрабатываемой программы.
  
  дипломная работа [293,4 K], добавлен 18.10.2011
  

• Программа лояльности на рынке В2В

  Предпосылки возникновения программ лояльности и их применение на рынке В2В, принципы построения. Анализ системы работы компании Стройкомплект, направление JCB. Разработка проекта программы лояльности для существующих клиентов и потенциальных клиентов.
  
  курсовая работа [404,9 K], добавлен 24.04.2015
  

• Формирование лояльности потребителей услуг на рынке делового туризма

  Разработка проекта совершенствования маркетинговой деятельности туристского агентства "Nicko Travel Services" по формированию лояльности потребителей к услугам фирмы. Теоретические основы анализа лояльности потребителей на рынке туристских услуг.
  
  дипломная работа [389,1 K], добавлен 05.04.2009
  

• Программа лояльности как часть маркетинговой компании

  Сущность понятия "программа лояльности". Самая распространенная ошибка ретейлера. Скрытая и очевидная ценность каждого клиента для компании. Клиентский сегмент в программе лояльности. Основные этапы подготовки креатива. Три ошибки программ лояльности.
  
  реферат [20,6 K], добавлен 07.04.2011
  

• Программа лояльности для автосервиса

  Понятие и методы оценки поведенческой и воспринимаемой потребительской лояльности. Способы реализации ретроспективного транзакционного анализа потребительской активности клиента. Программа лояльности для станции технического обслуживания автомобилей.
  
  курсовая работа [1,6 M], добавлен 22.11.2012
  

• Совершенствование системы управления лояльностью потребителей ООО "ДИНА-МЕД"

  Понятие лояльности потребителей и ее место в сбытовой политике организации. Описание коммуникационной системы и оценка лояльности потребителей на примере ООО "ДИНА-МЕД". Мероприятия, направленные на увеличение лояльности потребителей предприятия.
  
  дипломная работа [476,9 K], добавлен 05.12.2010
  

• Формирование лояльности потребителя: подходы, проблемы, результаты

  Исследование лояльности клиентов в контексте деятельности специалиста по связям с общественностью. Характеристика сегментирования потребителей, выбор методов формирования лояльности. Выявление сложностей, с которыми сталкивается специалист по маркетингу.
  
  курсовая работа [585,2 K], добавлен 02.12.2012
  

• План мероприятий по формированию потребительской лояльности автомобильного холдинга

  Принципы потребительской лояльности в системе корпоративного управления. Специфика обслуживания клиентов на автомобильном рынке. Разработка маркетинговой стратегии сервисного центра. Обучение персонала коммуникативным навыкам. Анализ финансовой прибыли.
  
  курсовая работа [597,8 K], добавлен 21.11.2019
  

• Маркетинговые исследования предприятия "Befree"

  Миссия компании, оценки аудитории со средним и высоким уровнем дохода, анализ конкурентной позиции. Маркетинговые мероприятия по привлечению новых клиентов, повышению лояльности к продуктам компании потребителей, увеличению реализацию продукции фирмы.
  
  курсовая работа [281,7 K], добавлен 02.06.2019
  

• Формирование программы лояльности клиентов

  Способы продвижения концепции маркетинга взаимоотношений в укреплении лояльности потребителей по отношению к своему поставщику продуктов и услуг. Процесс разработки программы воздействия на поведенческую лояльность клиентов: бонусы, призы, дисконты.
  
  курсовая работа [47,1 K], добавлен 14.05.2009
  

• Формирование имиджа

  Бренд как фактор формирования конкурентного преимущества и имиджа товара. Методика сохранения имиджа и лояльности потребителей к советским брендам при их расширении. Повышение осведомленности потребителей и улучшение имиджа средствами медиамикса.
  
  курсовая работа [83,3 K], добавлен 25.02.2015
  

• Компания MEDIAPRINT: развитие системы программ лояльности в Московском регионе

  Общее понятие и классификация лояльности. Основные виды программ лояльности клиентов: бонусные, дисконтные, коалиционные. Общие сведения по программе развития и основные этапы разработки дисконтной системы "Удачная покупка" в Московском регионе.
  
  дипломная работа [2,4 M], добавлен 04.07.2013
  

• Управление лояльностью клиентов

  Сущность лояльности и методы ее оценки. Ценность услуги как составляющая управления лояльностью клиента. Определения лояльности с точки зрения западной маркетинговой литературы. Особенность стоматологической услуги с позиции теории поведения потребителя.
  
  курсовая работа [30,7 K], добавлен 15.12.2016
  

• Разработка рекомендаций по совершенствованию управления компанией сферы услуг, обеспечивающему повышение удовлетворенности потребителей, на примере компании "Чайхона №1"

  Удовлетворенность как предпосылка для формирования лояльности потребителей, следствием чего является стабильная прибыль компании в долгосрочной перспективе. Особенности системы производительного обслуживания оборудования с участием всего персонала.
  
  дипломная работа [742,5 K], добавлен 30.06.2017
  

• Внедрение дисконтных карт для повышения лояльности покупателей

  Анализ информационной системы и технической оснащенности предприятия ООО "Kodmi–мебель". Повышение лояльности покупателей путем внедрения дисконтных карт. Дизайн дисконтной карты. Создание базы данных клиентов. Отслеживание информации о клиентах.
  
  курсовая работа [119,4 K], добавлен 05.06.2014
  

• Разработка рекламной стратегии в сфере B2B на примере ООО "Статус Рес Групп"

  Содержание рекламной стратегии. Анализ позиционирования компаний, функционирующих в сфере аренды коммерческой недвижимости на рынке Санкт-Петербурга. Исследование потребителей, степени их удовлетворенности и лояльности к компании и рекламному продукту.
  
  дипломная работа [317,4 K], добавлен 14.07.2013
  

• главная
• рубрики
• по алфавиту
• вернуться в начало страницы
• вернуться к началу текста
• вернуться к подобным работам