Таким образом, для каждого продукта, в зависимости от степени его новизны на рынке, применяются определенные инструменты маркетинговых исследований. Для традиционных продуктов, не отличающихся особой новизной эффективнее всего применять такие инструменты маркетинговых исследований, как Survey Research, Concept Testing, Conjoint Studies, Focus Groups.

Для компаний, только начинающих использовать инновации при производстве новых продуктов эффективными будут Customer Visits, Empathic Design, Lead Users, Quality Function Deployment, Prototype Testing.

Для высоко инновационных продуктов, аналога которых еще не существует, следует применять следующие инструменты маркетинговых исследований: Biomimicry, Market Intuition.



ГЛАВА 3. СТРАТЕГИИ ПРОДВИЖЕНИЯ НОВЫХ ПРОДУКТОВ

В большинстве случаев планирование проведения конкретных маркетинговых исследований зависит от выбранной стратегии продвижения нового продукта [9, c.187]. Поэтому важно в контексте данной работы рассмотреть существующие стратегии продвижения новых продуктов и определить, какие маркетинговые исследования наиболее эффективно применять при выбранной стратегии продвижения.

Также будут рассмотрены стратегии на базе модели PLC и другие используемые стратегии (прил. 3). Кроме того в прил.4 рассмотрены примеры применения таких стратегий различными современными компаниями. Специалисты по брендингу утверждают, что используемые стратегии продвижения товара на каждой стадии его жизненного цикла обязательно должны варьироваться [4, стр.128-130].

Используемые стратегии продвижения товаров будут оцениваться по пяти параметрам: продукт, цена, распространение товара, стимулирование сбыта, реклама. Выбор данных критериев не случаен. Для комплексного анализа положения продукта на рынке, необходимо рассмотреть, помимо самого товара и его характеристик, также каналы взаимодействия с потребителем (распространение товара, используемые рекламные кампании, применяемые мероприятия по стимулированию сбыта) [3, стр.318].

3.1 Стратегическое планирование на основе модели PLC

Существуют стратегии продвижения товаров, основанные на принятие во внимание жизненного цикла товара. Это называется модель PLC (product life cycle). Используемая модель зависит от того, на каком этапе жизненного цикла находится в данный момент продукт.

Теория жизненного цикла товара была предложена в 60-х годах Т. Левитом. Эта концепция предполагает изменение стратегии управления маркетинговой деятельностью компании в зависимости от того, на каком этапе своего существования на рынке находится товар. Согласно данной концепции, каждый товар имеет свою длительность существования на рынке, однако все товары проходят одни и те же стадии своей рыночной жизни. Концепция ЖЦТ анализирует сбыт, продукцию, прибыль, потребителей, конкурентов, стратегию маркетинга и т. п. с момента поступления товара на рынок до его снятия.

Как известно, существует 4 этапа жизненного цикла товара: этап внедрения товара на рынок, этап роста спроса на товар, этап зрелости товара, этап спада спроса на товар. Как видно из рисунка 5 на этапе роста и зрелости достигаются самые высокие уровни прибыли и продаж.

Рисунок 5. Жизненный цикл товара/ Mohr J., Sengupta S., Slater S. Marketing of high - technology products and innovations, c.48

Далее рассмотрим более подробно, как отличаются стратегии продвижения на разных этапах жизненного цикла товара.



I. Этап внедрения товара на рынок.

Данный этап начинается с момента поступления товара в продажи. Основные усилия по продвижению товаров направлены на привлечение потребителей.

Рассмотрим используемые маркетинговые стратегии на данном этапе, относительно ценообразования и продвижения товаров.

ь Стратегия быстрого “снятия сливок”(skimming pricing).

Используя данную стратегию, компания устанавливает высокие цены на новый товар и усиленно рекламирует его во всех средствах массовой информации. Высокая цена даёт возможность получить соответствующую прибыль на единицу товара. Усиленное продвижение необходимо, чтобы убедить рынок в достоинствах товара, даже при высоких ценах[11,стр. 87].

ь Стратегия быстрого проникновения на рынок.

Фирма устанавливает низкие цены на новый товар и усиленно рекламирует его во всех средствах массовой информации, стимулируя желание приобрести новинку. Данная стратегия способствует быстрому проникновению товара на рынок и завоеванию наибольшей его доли [11, стр.87].

ь Стратегия медленного проникновения на рынок.

Компания устанавливает низкие цены на товар и усиленно рекламирует его в средствах массовой информации. Низкие цены будут способствовать быстрому признанию товара, а небольшие издержки на продвижение приведут к росту прибыли [11, стр.87].

Некоторые успешные западные компании использовали так называемую “яблочную стратегию”(apple policy) [11, стр.85]. Суть данной стратегии заключается в намеренном стремлении не занимать лидирующие позиции на рынке, а быть на втором месте. В таком случае, возможно избежать резких непредвиденных ситуаций на рынке, поскольку в первую очередь они отразятся на деятельности лидирующей компании, а фирмы, не столь популярные, смогут скорректировать свою рыночную стратегию и подстроиться под непредвиденные изменения рынка.

II. Этап роста спроса на товар.

Данный этап характеризуется резким увеличением объёма продаж. Потребители, признавшие товар с момента его появления на рынке, будут продолжать покупать его, и их примеру последуют другие.

Далее рассмотрим стратегии маркетинга на этапе роста спроса на товар [11, стр.89].

§ Улучшить качество товаров, придать ему новые свойства и укрепить его положение на рынке.

§ Выпустить новые модели и модификации товара, например, за счет расширения номенклатуры размеров, цветов и т.д.

§ Выйти на новые сегменты рынка.

К примеру, компания Swarovski известна производством ювелирных изделий. В 2013 году была запущена парфюмерная линия Swarovski и выпущен женский аромат “Aura”. Это позволило компании выйти на новые сегменты рынка и расширить аудиторию.

§ Расширить действующие каналы сбыта и найти новые.

§ В рекламных кампаниях перейти от осведомления к стимулированию желания купить продукт.

§ Снизить цены, чтобы привлечь потребителей, для которых цена является доминирующим фактором приобретения товара.

К примеру, компанию Coca-Cola снижает цены на свою продукцию в летний период, что привлекает новых потребителей и помогает удерживать старых.

III. Этап зрелости.

В определённый момент существования товара на рынке темпы роста объёмов продаж начинают замедляться, наступает стадия относительной зрелости продукта. Повремени этот этап обычно длиннее предыдущих и ставит сложные задачи в сфере управления маркетингом.

Рассмотрим подробнее стратегии продвижения товаров на этапе зрелости [11, стр.90]:

ь Отказ от производства товаров, пользующихся наименьшим спросом у потребителей. Сосредоточение на производстве наиболее прибыльных или новых товаров. Необходимо разрабатывать новые пути в использовании неисчерпаемых возможностей модификации рынка, продукта и маркетинга.

ь Модификация рынка. Компания может увеличить число покупателей «зрелых» марок товаров, оперируя двумя составляющими, которые определяют объём продаж: число потребителей марки и интенсивность потребления одного потребителя. При этом выделяют три способа увеличения числа потребителей марки:

1. Завоевание доверия потребителей, не пользующихся товаром.

2. Выйти на новые сегменты рынка. Фирма выходит на новые сегменты рынка, выделенные по географическому, демографическому или иным принципам, на которых используют такой же товар, но другой марки.

Например, компания Johnson&Johnson c успехом продавала детские шампуни взрослым пользователям.

3. Переманить на свою сторону клиентов компаний - конкурентов. Компания призывает оценить её товар с точки зрения сравнения с конкурентами.

Например, компания Pepsi-Cola пытается переманить потребителей Coca-Cola различными методами (с помощью использования знаменитостей в своих рекламных кампаниях с целью повысить доверие потребителей, установления более низкой цены и т.д.)

Увеличение интенсивности потребления одним потребителем достигается за счет использования следующих стратегий [11, стр.91]:

Ш Более частое использование. Компания пытается убедить потребителей увеличить частоту использования товара.

Ш Более интенсивное потребление товара. Например, производитель женского крема для лица указывает, что эффект достигается при двукратном использовании продукта: днем и вечером.

Ш Новые и более разнообразные способы использования. Компания стремится открыть новые возможности использования товара и убедить потребителей не упускать их. Например, производитель пищевых продуктов на упаковке приводит несколько рецептов его приготовления.

ь Модификация продукта. Стратегия повышения качества направлена на совершенствование функциональных характеристик товара - его долговечности, надёжности, вкуса.

Таким образом, были выявлены 3 основных стратегии продвижения товаров на этапе зрелости. Рассмотрим пример использования стратегии “модификация рынка” на примере такого продукта, как нейлон [11, стр.92].

Изначально, нейлон использовали в военных отраслях: из него производили парашюты, веревки, канаты и др. Затем были открыты дополнительные свойства нейлона, что позволило использовать нейлон для производства трикотажных чулочных изделий для женщин. Поскольку нейлоновые чулки стали новинкой на рынке в свое время, они пользовались огромным спросом. Затем спрос на продукт перестал расти, поскольку чулки перестали быть новинкой.

Для увеличения продаж, производители разработали стратегию продвижения относительно того, на какой стадии развития продукт находится на определенный момент. Были предприняты следующие мероприятия (табл.3):

Действие	Описание
1.Предложить потребителю чаще пользоваться продуктом.	Была определена тенденция к использованию более повседневной одежды, удобной и не сковывающей движения. В то же время было обнаружено, что подростки стали отказываться от ношения чулок, предпочитая более удобную одежду. Производители нейлона решили возродить моду на чулочные изделия среди молодежи, производя более удобные чулки и снижая цену продукта. Если раньше чулки приобретали для особых событий, то затем они стали повседневной одеждой. Следовательно, их стали покупать гораздо чаще.
2. Разработать новые способы применения продукта.	Чулки выпускались только двух цветов - коричневые и розовые. Было предпринято решение превратить чулки из нейтрального аксессуара в модный элемент женского гардероба и разнообразить цветовую гамму. Стоит отметить, что до этого большим спросом пользовались трикотажные чулки, представлявшие собой подобие колгот. Изобретение новой формы чулок для женщин (заканчивающихся на середине бедра) создало новые тенденции в мире моды. Новые чулки стали символом женской привлекательности и сексуальности.
3.Расширить рынок и привлечь новых потребителей.	Было принято решение сделать законным ношение чулок среди младших подростков. Использование подходящего дизайна и рекламных средств помогло привлечь новых потребителей.
4.Найти новых потребителей основного продукта.	В скором времени были открыты новые способы применения нейлона - в производстве ковров, шин, подшипников и др. Что позволило создать совершенно другие продукты и привлечь новых потребителей.

Таблица 3.Пример использования стратегии PLCна примере нейлона/ Levitt Theodore. Exploit the product life cycle. с. 81

IV. Этап спада.

Процесс спада спроса на товар объясняется достижениями в области развития технологий, изменения вкуса потребителей, что приводит к снижению цен и сокращению прибыли.

Рассмотрим стратегии продвижения товаров на данном этапе [11, стр.93].

1. Увеличение инвестиций с целью захватить лидерство или укрепить позиции на рынке.

2. Сохранение определённых уровней капиталовложений, пока не прояснится ситуация в отрасли.

3. Сокращение инвестиций, отказ обслуживать группы менее выгодных потребителей и одновременно увеличить капиталовложение в прибыльные ниши.

4. Отказ от инвестиций в целях быстрого пополнения денежных средств.

5. Отказ от производства товара и продажа освободившихся основных средств с наибольшей выгодой.

Известно, что компания Nokia (первоначально она называлась NokiaAb) изначально имела пять основных видов деятельности: производство резиновых изделий, кабелей и электроники, переработка древесины и выработка электроэнергии. С годами к ним добавилось несколько второстепенных, например, производство охотничьих ружей, пластиков и химических материалов.

Было принято решение сосредоточиться на более прибыльной нише: производство электроники, и отказаться от производства остальных товаров. В 1987 году основным бизнесом компании становится бытовая электроника, в частности, фирма стала третьим по величине производителем телевизоров в Европе.



ГЛАВА 4. РЕАЛИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ СТРАТЕГИЙ И ИНСТРУМЕНТЫ ИХ АНАЛИЗА ДЛЯ КОНТРОЛЯ ИННОВАЦИЙ

Успешная реализация маркетинговых стратегий зависит от множества факторов, в том числе от того, на каком этапе жизненного цикла находится продукт. В данной главе будут рассмотрены особенности применения маркетинговых стратегий для продуктов с различным уровнем инноваций и находящихся на разных этапах жизненного цикла.

4.1 Последовательные инновации

Продукты, относящиеся к категории последовательных инноваций, имеют свои особенности при продвижении на каждом этапе жизненного цикла товара. Это решения, представляющие собой незначительные изменения базисных нововведений.

1.Этап выведения товара на рынок.

На данном этапе на рынок выводится товар, основанный на существующих технологиях, который улучшает современные продукты на рынке за счет своих особых, новых характеристик.

Обычно здесь происходит генерация идей и прогнозирование критических событий.

Цена на подобные продукты на этапе выведения на рынок обычно немного выше средних, поскольку продукт обладает неповторимыми характеристиками, что делает его привлекательным в глазах потребителей.

Что касается распространения товара на рынке, происходит избирательное распределение, направленное на взаимодействии с теми потребителями, которые будут заинтересованы в покупке нового продукта.

Рекламные мероприятия направлены на повышение осведомленности о продукте, среди дилеров и ранних последователей.

Кроме того, на данном этапе происходит активное стимулирование сбыта, поскольку продукт должен охватить максимум рынка, что повысит его узнаваемость среди уже существующих продуктов.

2.Этап роста.

Продукт, относящийся к категории последовательных инноваций и находящийся на этапе роста жизненного цикла, необходимо снабжать дополнительными, еще более усовершенствованными характеристиками, предлагать дополнительные услуги и гарантии. Это могут быть незначительные технические или внешние изменения в продуктах, оставляющие неизменными конструктивное исполнение и не оказывающие достаточно заметного влияния на параметры, свойства, стоимость изделия, а также входящих в него материалов и компонентов. А также расширение номенклатуры продукции за счет освоения производства не выпускавшихся прежде на данном предприятии, но уже известных на рынке продуктов, с целью удовлетворения текущего спроса и увеличения доходов предприятия.

На данном этапе на продукт устанавливается цена, которая позволит ему удержаться на рынке в течении длительного времени и быть конкурентоспособным.

Поскольку продукт начинает все больше приобретать популярность, необходимо применять интенсивное рыночное распространение.

Рекламные действия на данном этапе должны быть направлены на повышении интереса к продукту на массовом рынке.

3.Этап зрелости.

На этапе зрелости продукт с последовательными инновациями необходимо снабжать новыми атрибутами, свойствами, которые повысят его конкурентоспособность. Обычно к моменту наступления этапа зрелости продукта, его новые поначалу характеристики уже скопированы конкурентами, потому для сохранения продукта на рынке важно снабжать товар новыми характеристиками.

На этапе зрелости продукт обычно имеет цену, равную ценам конкурентов или немного выше, если товар обладает неповторимыми характеристиками.

4.Этап спада.

На этапе спада жизненного цикла товара, относящегося к категории последовательных инноваций, происходит постепенный отказ от “устаревшего” продукта, компания-производитель замещает его новым продуктом. На данном этапе сокращается цена, масштаб рекламных кампаний и замедляется стимулирование сбыта.

Далее в таблице 4 представлены виды маркетинговых исследований, применяемых на разных этапах жизненного цикла товара, относящегося к категории последовательных инноваций.

Стратегии(PLC) Характеристики	Этап выведения товара на рынок	Этап роста	Этап зрелости	Этап спада
Продукт	Concept testing	Product development(packaging, colours) Conjoint studing	Product development(packaging, colours) Conjoint studing	Focus groups
Цена	Focus groups Survey research	Competitors sourcing Conjoint studing	Competitors sourcing Conjoint studing	Focus groups
Распространение товара	Concentrate on mass market	Stimulate distribution	Stimulate distribution	Conjoint studing
Реклама	Active advertising campaign	Build awareness Image advertising	Emphasize on advantages	Concentrate on few traditional advertising channels
Стимулирование сбыта	Increase sales promotion: open new outlets	Using bonus-programms, programs of customer loyalty	Switching the brand	Decrease sales promotion activities

Таблица 4. Маркетинговые исследования на разных этапах жизненного цикла товара, относящегося к последовательным инновациям/ Самостоятельное исследование.



4.2 Прорывные инновации

Радикально инновационный продукт представляет собой совершенно новое изделие, не имеющее аналогов на рынке. Обычно создание подобного продукта связано с новым научным открытием.

Отметим важные особенности продвижения высокоинновационных продуктов на всех жизненных циклах.

Процесс генерации идей происходит на каждой стадии жизненного цикла товара, что позволяет постоянно выявлять его новые преимущества и использовать их при продвижении продукта. На этапе выведения товара на рынок, продукт обладает высокой ценностью для потребителя. На этапе роста жизненного цикла он продолжает привлекать внимание потребителей, поскольку еще не имеет аналогов. На этапе зрелости, когда конкуренты начинают производить похожие продукты, важно сохранять индивидуальность товара, за счет совершенствования его характеристик.

Цена на высокоинновационный продукт при его поступлении на рынок весьма высока, что объясняется значительными затратами на его производство. Затем, по мере того, как продукт перестает быть уникальным, цена на него снижается.

Что касается распространения продукта на рынке, здесь важно учитывать для кого такой продукт был создан: для массового рынка или для отдельных групп потребителей. В зависимости от этого на каждом этапе жизненного цикла используется своя стратегия.

Рекламные стратегии, используемые при продвижении высокоинновационных продуктов на этапе выхода на рынок и на этапе роста должны способствовать повышению осведомленности о новом товаре. Это может быть осуществлено с помощью использования масштабных рекламных кампаний, включающих рекламу на телевидении, радио, в периодических печатных изданиях, наружную рекламу, рекламу в сети Интернет. Поскольку зачастую это связано с новым научным открытием, срабатывает эффект “сарафанного радио”, когда потребители сами активно обсуждают новую технологию, а значит и новый продукт, друг с другом. На этапе зрелости жизненного цикла высокоинновационного продукта рекламные кампании перестают быть масштабными, они делают акцент на отличительных преимуществах товара и на его особенностях, которые еще не были повторены конкурентами.

Стимулирование сбыта на этапе вывода инновационного продукта на рынок происходит достаточно активно, затем постепенно замедляется.

Американская компания Cutera, специализирующаяся на производстве лазерного оборудования для эстетической косметологии, в 2013 году производит новый аппарат SoleraTitan, позволяющий произвести омоложение кожи без хирургического вмешательства. Процедура, осуществляемая с помощью аппарата SoleraTitan, называется инфракрасный лифтинг. Благодаря инфракрасному лифтингу предоставляется возможным простимулировать организм к образованию новых волокон коллагена и эластина, что значительно омолаживает кожу.

Аналогов этой процедуре нет, поскольку только инфракрасный свет может прицельно воздействовать на коллагеновые волокна в самых глубоких слоях кожи, не затрагивая других тканей.

Кроме того, инфракрасный лифтинг помогает организму избавиться от токсинов, избавиться от сосудистых «звездочек», излишней пигментации и отечности.

Если на американском рынке продукт уже имеет достаточно устойчивые позиции (находится на этапе роста), то на российском рынке Solera Titan находится на этапе выведения на рынок, косметологические центры только начинают приобретать новейший аппарат и предлагать услуги по инфракрасному лифтингу.

При проектировании данного аппарата использовался метод биомимикрии (Biomimicry method), в результате чего Solera Titan стал компактным и более удобным в использовании, а специальные насадки - подстроены под особенности человеческого тела. Стоимость самого аппарата составляет от 9 000 000 рублей, стоимость процедуры, производимой с помощью него - от 50 000 рублей. Высокие цены обуславливаются высокоинновационностью SoleraTitanи отсутствием аналогов на рынке. На данном этапе необходима обширная рекламная кампания, однако продукт не является массовым, поскольку его покупателями являются организации, предоставляющие услуги в сфере косметологии и медицины. Продукт продвигается в основном на косметологических выставках и презентациях, куда приглашаются потенциальные покупатели (руководство косметологических и медицинских центров), которым предоставляется возможность протестировать воздействие препарата на себе. Поскольку результат после процедуры виден сразу, потребители оценивают универсальность и эффективность данного аппарата.

Таким образом, инновационный продукт в сфере медицины и косметологии начинает получать широкое распространение в странах Европы, США, России, Японии.

В таблице 5 представлены виды маркетинговых исследований, применяемых на разных этапах жизненного цикла товара, относящегося к категории радикальных инноваций.

Стратегии(PLC) Характеристики	Этап выведения товара на рынок	Этап роста	Этап зрелости	Этап спада
Продукт	Biomimicry method	Product development Quality function deployment	Product development Quality function deployment	Analogous data
Цена	Cost analysis	Competitors sourcing	Competitors sourcing	Delphi Method
Распространение товара	Market Intuition	Stimulate distribution	Stimulate distribution	Delphi Method Bass Model
Реклама	Massive advertising campaign	Build awareness	Emphasize on advantages	Analogous data
Стимулирование сбыта	Prototype testing	Increase sales promotion: open new outlets	Switching the brand	Decrease sales promotion activities

Таблица 5. Маркетинговые исследования на разных этапах жизненного цикла товара, относящегося к радикальным инновациям/ Самостоятельное исследование

4.3 Модифицирующие инновации

Модифицирующие инновации - решения, представляющие собой существенные изменения (усовершенствования) базисных нововведений (например: катушечный магнитофон - кассетный магнитофон). Модифицирующие нововведения призваны улучшить характеристики пионерных моделей, не изменяя принципов, лежащих в основе их создания.

1.Внедрение товара на рынок.

Эта стадия начинается с первым выходом нового товара на рынок, связана с освоением производства, ростом продаж и наращиванием экономического результата. Производитель должен приложить усилия, чтобы потребитель решился протестировать новый продукт. Маркетинговая стратегия на данной стадии должна быть направлена на информирование потребителей, на их убеждение купить новый продукт, создание большего числа торговых точек. На этой стадии необходимо спрогнозировать цену и объем производства нового продукта.

2.Стадия роста жизненного цикла товара.

Если инновация удовлетворяет интересы рынка, то ее сбыт существенно возрастает, быстро покрывает издержки, и новый товар становится источников прибыли. Рекламная поддержка продвижения нового товара на этой стадии требует больших затрат, т.к. увеличивается конкуренция. Цены остаются на прежнем уровне или слегка снижаются по мере роста спроса. На этой стадии заметен рост прибыли. Для удлинения этой стадии производителю необходимо использовать такие стратегии, как:

· Повышение качества инновации

· Проникновение в новые сегменты рынка

· Использование новых каналов распределения

· Использование рекламы, ориентированной на приобретение

· Своевременное снижение цены

3.Этап зрелости

На стадии зрелости борьба за долю рынка становится очень “острой” и в стратегии предприятия преобладают “оборонительные” действия. Данный этап жизненного цикла товара можно продлить за счет модификации:

· Рынков, когда предприятие пытается привлечь новых потребителей путем развития новых рыночных сегментов; дополнительных усилий по продвижению товара; изменений в позиционировании, нацеленных на наиболее привлекательные сегменты рынка

· Продукта, когда предприятие пытается привлечь новых потребителей, которые ранее предпочитали продукцию конкурентов, что достигается за счет улучшения качества и внешнего вида продукции

· Комплекса маркетинговых мероприятий, когда предприятие стимулирует сбыт, что достигается снижением цены, разработкой более действенной рекламной кампании, заключением льготных сделок с продавцами, выпуском купонов со скидками, переходом на более дешевые каналы распределения.

4.Этап спада.

Данная стадия характеризуется снижением объема продаж, снижением эффективности. Происходит моральное устаревание продукции из-за появления на товарном рынке нового, заменяющего продукта, и, как следствие, падает спрос и снижаются продажи. Это побуждает или модернизировать продукт, или полностью заменить его.

В таблице 6 представлены виды маркетинговых исследований, применяемых на разных этапах жизненного цикла товара, относящегося к категории модифицирующих инноваций.

Стратегии(PLC) Характеристики	Этап выведения товара на рынок	Этап роста	Этап зрелости	Этап спада
Продукт	Crowd sourcing Customer visits Emphatic design	Product development Quality function deployment	Product development Quality function deployment	Business Analysis
Цена	Crowd sourcing Customer visits	Competitors sourcing	Competitors sourcing	Decrease prices
Распространение товара	Open-innovation	Stimulate distribution	Stimulate distribution	Business Analysis of identifying unprofitable outlets
Реклама	Lead users	Build awareness	Emphasize on advantages	Concentrate on cheaper advertising channels
Стимулирование сбыта	Prototype testing	Increase sales promotion: open new outlets	Switching the brand	Decrease sales promotion activities

Таблица 6. Маркетинговые исследования на разных этапах жизненного цикла товара, относящегося к модифицирующим инновациям/ Самостоятельное исследование

Таким образом, был проведен анализ инструментов для реализации маркетинговых стратегий на каждом этапе жизненного цикла товара. Было выявлено, что для каждой стадии жизненного цикла товара существуют свои маркетинговые инструменты, позволяющие эффективно продвигать новый продукт.



ГЛАВА 5. ИСПОЛЬЗОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ НА ПРИМЕРЕ ПРОДУКТА SONY PLAYSTATION 3

Практическая часть исследования посвящена анализу Sony Playstation 3(PS3). Выбор компании Sony не случаен. Продукты Sony отличаются хорошим качеством, при их производстве используются новые технологии, что делает продукт уникальным в своем роде. Кроме того, компания одной из первых выпускает технологичные новинки на рынок. Одной из таких новинок в 2008 году стала игровая приставка Sony Playstation 3. Как известно, некоторое время спустя была выпущена усовершенствованная версия PS3 - приставка Sony Playstation 4. Playstation 3 была выбрана с целью сравнения ее характеристик с характеристиками новой версии PS4.

В работе рассмотрены основные конкурентные преимущества продукта (PS3), уровень его инновационности, маркетинговые исследования (приложение 5), которые компания Sony использовала при выпуске PS3, а также ряд недостатков приставки и проблемы, с которыми столкнулась компания при выходе товара на рынок. Для выявления недостатков продукта был проведено интервью среди пользователей, с целью оценки их ожиданий от нового продукта.

5.1 Характеристика и особенности Sony Playstation 3. Уровень инновационности продукта

Sony Playstation 3 (PS3) - игровая приставка нового поколения от компании Sony. Главные конкуренты игровой консоли являются Xbox 360 от Microsoft и игровая приставка Wii от компании Nintendo.

С помощью PS3 можно играть, смотреть фильмы, слушать музыку, отправлять электронную почту и просматривать веб-страницы. Кроме того, игровая приставка поддерживает большинство игр для консолей предыдущего поколения PlayStation и PlayStation 2.

Изначально выход PS3 планировался на 2006 год, но разработчики посчитали, что решение ещё слишком сырое, поэтому выпуск на рынок немного задержался. Выход PS3 в Японии состоялся 11 ноября 2008 года, 17 ноября приставка появилась в Северной Америке, а в марте 2009 года -- в Европе. В России PS3 появилась в конце 2012 года

К январю 2013 года было продано более 77 млн экземпляров консоли по всему миру. Количество игр, доступных для консоли, превысило 3590 штук, а общий тираж проданных игр -- 595 млн копий.

Далее определим, к какому типу инноваций относится Sony Playstation3.

С уверенностью можно утверждать, что продукт нельзя отнести к прорывным инновациям, поскольку у него, были похожие аналоги, такие как Sony Playstation и Sony Playstation 2. Кроме того, такой продукт как игровая приставка существует с 1980-х годов. Игровая приставка седьмого поколения вышла в 2004 году (Nintendo DS).Поэтому игровая приставка Sony PS3 не является инновационной новинкой.

Однако, стоит отметить усовершенствованные характеристики продукта PS3, например использование технологии Blu-ray - нового видео формата, по своим свойствами превосходящий формат HD-DVD. Это говорит о принадлежности к улучшающим инновациям - midrange innovation.

К инкрементальным инновациям этот продукт сложно отнести, поскольку здесь не произошло “завоевание” новой доли рынка, не был сделан акцент на привлечение другой целевой аудитории или применении других способов использования продукта.

В приложении 5 проведен анализ маркетинговых исследований, проведенных компанией Sony перед выпуском PS3 на рынок.

Таким образом, игровая консоль Sony Playstation 3 относится к такому типу инноваций, как улучшающие инновации-midrange innovation, что связано с совершенствованием технологических характеристик продукта.



5.2 Исследование

5.2.1 Методология

Для того, чтобы понять отношение потребителей к Sony Playstation3 и их ожидания от модификации PS3 был проведен ряд интервью с посетителями игрового клуба “Cave”. Игровой клуб “Cave” находится в ТРЦ “Седьмое небо” города Нижнего Новгорода. В клубе представлены все новинки индустрии компьютерных и приставочных игр, в том числе игры на консолях Sony Playstation 3 и 4 и XBox 360. Клуб сочетает в себе концепцию традиционных компьютерных клубов с современными форматами развлечений.

В клубе Cave можно играть в большое количество игр - FIFA, Mortal Kombat, UFC, Battlefield, Call of Duty, GTA, Need for Speed и множестве других. Также в клубе представлена приставка нового поколения Sony Playstation 4 и игры к ней. Одновременно могут играть до 11 человек.

Разработанная анкета включает в себя открытые и закрытые вопросы, которые позволят выявить характеристики PS3, которые не устраивают пользователей. Анкета исследования находится в приложении 6.

Средняя посещаемость игрового клуба - 15 человек в будний день и 25-27 человек в выходные дни. Всего в исследовании приняло участие 55 респондентов - посетителей игрового клуба “Cave”.

Целью практического исследования является выявление потребительских ожиданий от инновационных новинок рынка.

5.2.2 Результаты исследования

Проанализируем результаты проведенного исследования.

Первым вопросом анкеты был вопрос-фильтр, позволяющий “отсеить” нецелевых респондентов. Таким образом, интервью в последствии проводилось с 48 посетителями (взятыми за 100%), которые ответили, что они играют в Sony PS3.

В интервью приняли участие 81% мужчин и 19% женщин (рис.6).

Рисунок 6.Гендерный состав респондентов/ Самостоятельное исследование

Большинство опрошенных оказались в возрасте 19-25 лет (36%), в возрасте 14-18 лет - 28% респондентов, в возрасте 26-30 лет было опрошено 19% посетителей, респондентов, которым менее 14 лет оказалось 17% (рис.7).

Рисунок 7. Возрастной состав респондентов / Самостоятельное исследование 58% респондентов предпочитают играть дома, 42% - в игровом центре (рис.8).



Рисунок 8. Предпочтительное место для игр/ Самостоятельное исследование

Внешний вид приставки нравится 79% респондентов (рис.9).

Рисунок 9. Ответы респондентов на вопрос: “Нравится ли Вам внешний вид PS3?”/ Самостоятельное исследование

Игры для PS3 также нравятся большему количеству опрошенных - 83% (рис.10).



Рисунок 10. Ответы респондентов на вопрос: “Нравятся ли Вам игры для PS3?”/ Самостоятельное исследование

Средний балл быстроты работы процессора Sony PS3 по пятибалльной шкале - 3,1.

Большинство респондентов не устраивает объем памяти Sony PS3 (91%) (рис.11).

Рисунок 11. Ответы респондентов на вопрос: “Устраивает ли Вас объем памяти PS3?”/ Самостоятельное исследование

41% респондентов считают удобным джойстик PS3, остальные 59% выявили недовольство по поводу удобства использования игрового джойстика (рис.12).



Рисунок 12. Ответы респондентов на вопрос: “Считаете ли Вы удобным джойстик PS3?”/ Самостоятельное исследование

Качество изображения (качество работы видеокарты) респонденты оценили на 5 баллов, поэтому можно утверждать, что этот параметр пользователей полностью устраивает.

39% пользователей хотели бы приобрести PS3, у 18% игроков такая приставка уже есть, 57% пользователей отказались бы купить PS3 (рис.13).

Рисунок 13. Ответы респондентов на вопрос: “Хотели ли бы Вы приобрести PS3?”/ Самостоятельное исследование

Возможно, что большее количество респондентов не хотели бы купить игровую приставку из-за высокой цены, поскольку респондентов она не устраивает (средний балл оценки приемлемости цены составляет 2,1 балла из 5).

Среди главных недостатков Sony PS3 респондентами были указаны:

· Неполная совместимость с играми PS и PS2

· Недостаточное количество USB-портов

· Отсутствие гарнитуры в комплекте, необходимость покупать дополнительные элементы, в том числе программное обеспечение

· Отсутствие виброусилителя в джойстике

· Короткий кабель подзарядки

· Воспроизводит не все фильмы, в основном только лицензионные

· Дорогие игры

Среди преимуществ PS3 было выделено:

· Бесплатные интернет-сервисы

· Качественное изображение

· Качественный звук

· Тихая работа консоли

· Возможность установки Linux

· Более продуманный интерфейс, по сравнению с Xbox

· поддерживается больше кодеков

· больше мультимедийных возможностей(например, просмотр фильмов), в то время как Xbox и Wii - можно использовать только в качестве игровой приставки

84% опрошенных играли в Sony Playstation 4. Из них 61% респондентов ответили, что ощущают разницу между PS3и PS4 (рис.14), которая заключается в более удобном интерфейсе, большем разнообразии игр и совершенствовании технических характеристик (более быстрая работа консоли, больший объем памяти, качественное изображение). Остальные 39% респондентов не почувствовали особой разницы между двумя продуктами.



Рисунок 14. Ответы респондентов на вопрос: “Играли ли Вы в PS4?”/ Самостоятельное исследование

Таким образом, интервью позволило выявить основные недостатки Sony PlayStation 3, а также мнение пользователей от использования PS3 и PS4.

5.2.3 Анализ полученных данных

Для аналитической части работы воспользуемся классическим методом конкурентного анализа, SWOT - анализ. Использование данной методики позволит идентифицировать сильные и слабые стороны компании Sony относительно конкурентов и определить основные направления реализации конкурентной стратегии применительно к объекту исследования.

Далее был составлен SWOT-анализ для продукта Playstation 3 на момент его выхода на рынок (табл.7).

Сильные стороны(Strengths)	Слабые стороны (Weaknesses)
Новейшее и качественное программное обеспечение Качество изображения намного лучше, чем у товаров-конкурентов	Высокие цены на игровую приставку и на программное обеспечение Малый объем памяти Непродуманные технические детали(недостаточное количество USB-портов, нет синхронизации с мобильными устройствами)
Возможности (Opportunities)	Угрозы (Threats)
1.Поддержка кинокомпаний, производящих фильмы в формате Blu-ray 2.Если будет возможным достичь максимум продаж, то станет реальным снизить цену на программное обеспечение	1.Высокие цены отпугнут покупателей, которые предпочтут товары конкурентов Xbox и Wii. 2.Новая технология изображения Blu-ray может вызвать недовольство со стороны потребителей по поводу синхронизации с фильмами HD-формата

Таблица 7. SWOT-анализ по продукту Sony PS3.

Анализ мнения покупателей о Sony PS3 позволил выявить некоторое недовольство продуктом.

Многоядерный процессор Cell и HD-носитель Blu-ray должны были стать двумя главными опорами успеха новой консоли Sony. Считалось, что пользователи готовы серьезно переплатить за подобное новшество. Однако, как показала практика большинство покупателей выбирают более дешевые и менее инновационные Nintendo Wii или Xbox 360, которые имеют более обширный каталог игр.

Однако, по мнению экспертов, Xbox и Wii уже исчерпали потенциал улучшения графики, в то время как приставке Sony еще есть куда расти.

Кроме того, как оказалось, Sony PS3 по размерам оказалась самой большой на рынке, демонстрируя разительный контраст с последними компактными версиями PS и PS2.

Еще один недостаток - недостаток USB портов.

В итоге, наблюдалось недостаточное количество продаж продукта. Причиной этому является достаточно высокая цена PS3, необходимость приобретения доп. оборудования. Новая технология Blu-Ray не оправдала себя в ожидаемой степени, возможно это был слишком инновационный шаг для того времени, т.к. не поддерживала формат HD, который был привычнее и отличался легкостью использования.

Таким образом, наиболее сильным недостатком PS3- является его высокая цена. Как уже было сказано выше, компания не прислушалась к мнению потребителей, участвующих в маркетинговых исследованиях, о желаемой цене для продукта. Что и привело к отрицательным последствиям, касаемо продаж товара.

Однако, главные преимущества товара - его новые технологические возможности, некоторые из которых уникальны. Это делает продукт новым на рынке и привлекает большое внимание потребителей.

5.2.4 Рекомендации

В начале 2014 года компания выпустила новый продукт - Sony Playstation 4.

Рассмотрим основные отличия PS3 и PS4 (табл.8).

	PS3	PS4
Процессор	Процессор IBM	64-х разрядный процессор AMD Jaguar, частота 2 Гц, 8-ядерный
Память	256Мб	8Гб
Видеокарта	NVIDIA 7800, 256Мб памяти	Radeon DirectX11, 1 Гб памяти
Медиа	Blueray, HardDrive	Blueray 6x faster, Hard Drive
Система передачи информации	Wi-fi	Wi-fi, Bluetooth для IPhone и IPad

Таблица 8. Разница между Sony PS3 и Sony PS4/ Самостоятельное исследование

Компания проработала слабые стороны Sony PlayStation 3 перед выпуском Sony Playstation 4. Это можно проследить, анализируя технические характеристики новой PS4. Процессор PS4 создан на базе 64-х разрядного AMD Jaguar. Он имеет частоту в 2GHz и 8 ядер. Другими словами, он быстрее, чем процессор PS3, по приблизительной оценке примерно в 9 раз. Это также предоставляет основу для создания новых игр, с более реалистичными спецэффектами и новыми функциями.

Объем памяти PS4 составляет 8Гб и имеет возможность пропускать объёмы в 176GB/сек что является очень большим показателем. PS4 имеет в 32 раза больше памяти, чем PS3. Это позволяет PS4 работать намного быстрее.

Видеокарта PS3 была достаточно эффективной для своего времени. Но видеокарта новой PS4 более мощная, что позволяет графике в играх быть абсолютно невероятной в ближайшие годы.

PS3 производилась со встроенным Wi-Fi-модулем, однако PS4 содержит функцию Bluetooth для iPhone и iPad. Эти возможности можно использовать как для управления системой, так и для новых игровых возможностей.

Таким образом, компания Sony приняла во внимание мнение потребителей по поводу недостатков PS3 и выпустила новую приставку PS4, с более проработанными характеристиками предыдущей версии.

Как показывают результаты проведенного интервью, пользователи действительно отмечают разницу между двумя продуктами в пользу последней версии - PlayStation 4. По мнению опрошенных PS3 обладает рядом недостатков, которые компания Sony успешно исправила в новом продукте PS4.

В качестве рекомендаций стоит отметить, что в настоящее время компании стоит сосредоточиться на продвижении нового продукта Sony PS4, недавно выпущенного на рынок. Жизненный цикл такого продукта, как игровая приставка, составляет примерно 5-7 лет. Это связано с появлением новых запросов потребителей, а также разработкой новых технологий. Поэтому не стоит пытаться продлить жизненный цикл Sony PS3 какими-либо способами, поскольку продукт уже себя изжил.



ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В данной работе был проведен комплексный анализ проведения маркетинговых исследований для новых товаров.

Были рассмотрены факторы, которые влияют на популярность и успешность нового продукта, среди которых стоит отметить соответствие продукта ожиданиям потребителей, целенаправленность стратегических действий по разработке нового продукта, четкое планирование проведения работ по созданию нового продукта. Большинство таких факторов базируется на предварительном изучении рынка, что невозможно осуществить без проведения маркетинговых исследований.

Был проведен анализ инструментов маркетинговых исследований для продуктов разного уровня инновационности. Для incremental innovation эффективнее всего применять такие инструменты маркетинговых исследований, как Survey Research, Concept Testing, Conjoint Studies, Focus Groups. Для продуктов, относящихся к midrange innovation эффективными будут такие маркетинговые исследования, как Customer Visits, Empathic Design, Lead Users, Quality Function Deployment, Prototype Testing. Для высоко инновационных продуктов, аналога которых еще не существует, следует применять следующие инструменты маркетинговых исследований: Biomimicry, Market Intuition.

Были рассмотрены современные стратегии продвижения новых товаров, самые распространенных из которых, - стратегии на базе модели PLC.

Были проанализированы инструменты анализа маркетинговых стратегий для контроля инноваций на каждой стадии жизненного цикла товара. Выявлено, что для каждой стадии жизненного цикла товара существуют свои маркетинговые инструменты, позволяющие эффективно продвигать новый продукт.

На примере продвижения игровой приставки Sony PlayStation 3 был проведен анализ используемых маркетинговых исследований. Руководство компании Sony столкнулось с такой проблемой, как недостаточное соответствие продукта ожиданиям и потребностям потребителей. Результаты исследования еще раз подтверждают этот факт. Потребители быстро распознали слабые стороны продукта, после чего снизился спрос на PS3. Для того, чтобы продукт нравился пользователю, была проведена так называемая “работа над ошибками”, после чего компания выпустила новый, усовершенствованный продукт - PS4.

Проведенное исследование позволяет судить о важности маркетинговых исследований на этапе разработки нового продукта. Компания Sony использовала маркетинговые исследования, однако неверно интерпретировала их результаты. Результаты интервью показывают, что пользователи не в полной степени удовлетворены новым продуктом, поэтому во многих случаях отказываются от покупки.

Для предотвращения подобных ситуаций важно применять маркетинговые исследования. Они помогают предсказать возникновение неблагоприятных рыночных событий и предотвратить потери.



СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1. Allen, K.R. (2003) Bringing New Technology to Market, Upper Saddle River: Prentice Hall.

2. Birgitta Sandberg (2008), Managing and marketing radical innovations: marketing new technology, Routledge, 288.

3. Cooper R. Winning at New Products: Creating Value Through Innovation/- 4^th ed.-Basic Books,2011 - 408 стр. - Includes bibliographical references and index. - ISBN 978-0465025787

4. Dariush Rafinejad. Innovation, Product Development and Commercialization: Case Studies and Key Practices for Market Leadership, J. Ross Publishing, 2007.

5. De Luca, L. M. , Verona, G., and Vicari, S. Market Orientation and R&D Effectiveness in High-Technology Firms: An Empirical Investigation in the Biotechnology Industry. Journal of Product Innovation Management - 2010 - Vol. 27 - стр. 299-320.

6. Dhalla N.K., Yuspeh S. Forget the product life cycle concept/Harward Business Review, 1976. - стр.102-112

7. Gemser, G. and Lenders, Mark A.A.M. Managing cross - functional cooperation for New Product Development Success. Long Range planning - 2011 - Vol. 44 - стр. 26- 41.

8. Geoffrey A. Moore (1999) Crossing the Chasm: Marketing and Selling High-Tech Products to Mainstream Customers: HarperBusiness.

9. Hall, Bronwyn H. and Beethika Khan (2003), Adoption of New Technology. New Economy Handbook, Amsterdam: Elsevier Science.

10. Kenneth B. Kahn (2012), The PDMA Handbook of New Product Development, Wiley; 3 edition

11. Levitt Theodore. Exploit the product life cycle. Harvard Business School Publishing, 1965. - стр. 81-94.

12. Massey, Graham R., Kyriazis, E. Interpersonal trust between marketing and R&D during new product development projects. European Journal of Marketing - 2007 - Vol. 41 No. 9/10, 2007 - pстр. 1146-1172.

13. Moats B.Marketing Plan for Sony Playstation 3. Introduction to Marketing. Business120. 2008. - стр.1-13

14. Mohr J., Sengupta S., Slater S. Marketing of high - technology products and innovations. - 3^rd ed. - Pearson/Prentice Hall, 2010. - xxvi, 538 стр. - Includes bibliographical references and index. - ISBN : 978-0-13-136491-2

15. Montoya-Weiss, M.M., Calantone, R. Determinants of new product performance: a review and meta-analysis. Journal of Product Innovation Management - 1994 - Vol. 11 Iss. 5 - стр. 397-417.

16. Tollin K., Caru A. Strategic market creation: a new perspective on marketing and innovation management /- Chichester: John Wiley & Sons, 2008. - 439.

Электронные ресурсы

17. Официальный сайт Sony Playstation в России http://ru.playstation.com/



ПРИЛОЖЕНИЯ

Приложение 1. Диаграмма Ганта для создания нового продукта (таблица)/ Самостоятельное исследование

Приложение 2. Диаграмма Ганта для создания нового продукта (график)/ Самостоятельное исследование



Приложение 3. Современные стратегии продвижения новых продуктов

Существующая модель PLC подверглась критике со стороны специалистов в сфере брендинга. Это подробно описывают руководители американской компании “J. Walter Tompson Company” Nariman K. Dhalla и SoniaYuspeh в своей статье “Forget the product life cycle concept” в 1976 году. Таким образом, был разработан новый подход к продвижению товаров, не принимающий во внимание жизненный цикл товара.

Сторонники данного подхода считают, что стратегии продвижения товара относительно его жизненного цикла устарели и не являются эффективными [6, стр.102]. Некоторые специалисты утверждают, что управление продуктом на рынке будет гораздо лучше, если будет проведен полноценный анализ рыночной среды и характеристик самого продукта, в ходе чего будет принято решение о том, стоит ли продолжать продвигать продукт и как лучше это сделать.

Не так давно, один из американских производителей продвигал воск для обработки деревянных поверхностей. После периода роста, объем продаж этого продукта достиг максимума. Маркетинговые исследования позволили выявить, что дополнительное использование телевизионной рекламы поможет компании восстановить продажи. Однако, руководство компании сделало вывод о том, что денежные средства выгоднее потратить на разработку и запуск нового продукта [6, стр.102].

Но необходимо развивать новый продукт, рекламировать его среди потребителей, на что у компании не было средств. Одновременно с этим, старый продукт резко сократил свои продажи. В результате компания понесла убытки, поскольку воспользовалась стратегией продвижения, основанной на жизненном цикле товара. Это является примером того, что не все стратегии продвижения могут быть успешными для каждого предприятия.

Известно, что продолжительность различных жизненных циклов для разных товаров варьируется. Также на продукт могут оказывать влияние и внешние факторы: мода, сезонность, предпочтения потребителей, рыночная ситуация, что не учитывается в стратегиях продвижения товаров относительно их жизненного цикла. Это является недостатками данной стратегии. Именно поэтому многое бренды ушли с рынка, используя некорректную стратегию продвижения в свое время. На рисунках 1,2,3 представлены графики, демонстрирующие влияние внешних факторов (стиля, моды, предпочтения потребителей) на продажи товаров с течением времени.

Рисунок 1. Влияние стиля на продажи товара с течением времени/ Mohr J., Sengupta S., Slater S. Marketing of high - technology products and innovations, c.129

...