Особенности проведения маркетинговых исследований для новых товаров

Рисунок 2. Влияние моды на продажи товара с течением времени/ Mohr J., Sengupta S., Slater S. Marketing of high - technology products and innovations, c.129

Рисунок 3. Влияние предпочтения потребителей на продажи товара с течением времени/ Mohr J., Sengupta S., Slater S. Marketing of high - technology products and innovations, c.129

Известны примеры таких продуктов, которые начинают пользоваться спросом на этапе зрелости (например, алкоголь десятилетней выдержки) и затем становятся все более ценными. В таких случаях стратегия продвижения относительно жизненного цикла товара не будет работать [6, стр.102]. Существуют и другие продукты, которые в течение длительного времени пользуются спросом: автомобили, радиоприемники, безалкогольные напитки, косметические средства. Жизненные циклы этих продуктов отличаются от остальных.

Существует огромное количество компаний, которые преуспели в продвижении своих товаров, отказавшись от стратегии продвижения относительно жизненного цикла товаров.

Немецкий бренд Listerine Antiseptic, производящий ополаскиватели для полости рта, достиг максимальной рыночной доли несмотря на сильную конкуренцию и новинки, выпускаемые конкурентами.

Компания Marlboro стала лидером на рынке сигарет с фильтром, за счет принятия решения о выпуске основного продукта с различными вариациями.

Напиток Seven-up несколько лет назад использовался исключительно как ингредиент для приготовления различных коктейлей, из-за чего продукту было сложно увеличить продажи. После разработки нужной стратегии, бренд стал позиционироваться как напиток для утоления жажды и занял позицию против Кока-колы и Пэпси, что добавило ему популярности.

Существуют и другие компании, добившиеся успеха, используя стратегии “Интеллектуального маркетинга”, а не стратегию продвижения относительно жизненного цикла товара: обезболивающее Anacin, пиво Budweiser, зубная паста Colgate, витаминно-минеральный комплекс Geritol, кофе Maxwell House, Planter'speanuts, стиральный порошок Tide.

Если бренд широко известен и продукция под этим брендом имеет конкурентоспособную цену, а также определенные преимущества, которые являются значимыми для значительной части потребителей, то тщательно разработанная маркетинговая стратегия будет стимулировать продажи независимо от того, сколько времени бренд существует на рынке.

Одним из основных недостатков стратегии относительно жизненного цикла товара является то, что специалисты переоценивают процесс внедрения новых продуктов. В ситуации, когда продукт находится на стадии спада спроса обычно рекомендуется задуматься над созданием и выпуском совершенно другого, нового продукта [6, стр.103]. Однако, в некоторых случаях выгоднее является принятие мер по повышению продаж старого продукта. Кроме того, в большинстве случаев, новый продукт часто переключает все внимание на себя, в то время как старым продуктам не уделяется должного внимания.

Создание и выпуск нового продукта на рынок - это, безусловно, важный процесс для компании, позволяющий привлечь новых потребителей, увеличить прибыль. Но не стоит забывать о работе над уже существующими продуктами, поскольку именно они сейчас занимают определенные позиции на рынке и возможность получения большей прибыли обычно зависит от них. Нерационально вкладывать огромные денежные средства в создание бренда, а затем прекратить работу над ним и тратить средства на создание другого нового бренда снова.

Основной задачей компании должно стать создание национальной франшизы для нескольких ключевых брендов через интеллектуальный маркетинг.

Руководство компании должно найти подход, который поможет позиционировать бренд среди значительной части потребителей, оценить различные варианты его развития и предвидеть возможности или угрозы , которые могут стоять перед брендом . Такой подход может быть достигнут путем объединения стратегических и маркетинговых исследований [6, стр.104].

Далее рассмотрим пример использования подобного подхода [6, стр.104].

Фирменный напиток “Dr. Pepper” имел свою небольшую, избранную группу лояльных потребителей, которые любили продукт за особый, немного горьковатый вкус. Однако, продажи данного напитка стали постепенно снижаться. Несмотря на советы маркетинговых консультантов, ориентированных на стратегию продвижения через жизненные циклы товара, управление компанией принимает решение не прекращать производство напитка. Вместо этого, было принято решение об расширении потребительского сегмента и увеличении числа потребителей. Результаты исследований показали, что существует один сегмент потребителей, который явно настроен против продукта. Это домохозяйки, выступающие за здоровое питание, здоровый образ жизни своей семьи. Становилось понятно, что они не будут приобретать данный продукт, следовательно члены их семьи также будут отказываться от приобретения напитка

Однако, было выявлено, что горький вкус напитку придавали натуральные, растительные ингредиенты. Также это преимущество было отличительной чертой одного продукта компании, а не всех выпускаемых ею продуктов.

Была выпущена новая рекламная кампания, основанная на здоровом питании и здоровом образе жизни, а также упоминающая натуральные ингредиенты, входящие в состав “Dr. Pepper”. В то же время, для того чтобы сохранить лояльных пользователей, были разработаны 30-секундные телевизионные ролики, подчеркивающие сильный вкус напитка. Также постоянно проводились исследования по выявлению мнения старых и новых потребителей о продукте.

В результате компании удалось увеличить количество потребителей за счет привлечения нового сегмента - домохозяек, что привело к значительному увеличению спроса на продукт.

Этот пример еще раз доказывает тезис о том, что не следует слепо действовать стратегии, которая привела к успеху несколько компаний. Вполне вероятно, что данная стратегия не будет успешна снова. Если бренд начал сдавать позиции, терять потребителей, то прекратить работу над развитием бренда следует только в случае, если это доказано в результате тщательного изучения рынка, а не из-за того, что продукт находится на последней стадии своего развития.

Приложение 4. Примеры успешных современных стратегий продвижения новых продуктов

Рассмотрим несколько уникальных примеров использования различных стратегий продвижения новых товаров на рынок зарубежными кампаниями с целью выявления особенностей процесса продвижения новых продуктов в конкретных условиях.

В ноябре 2007 года глобальная компания Cisco Systems Inc начинает производство нового маршрутизатора под кодовым названием Viking. Команда разработчиков столкнулась с множеством проблем при выводе на рынок недорогого, но мощного маршрутизатора для телекоммуникационных провайдеров. После кардинальных изменений в проектном плане, было принято решение резко увеличить скорость работы нового маршрутизатора, аналога которого еще не было на рынке. Предполагалось, что новый продукт не будет иметь конкурентов, что обеспечит ему успех. Однако, у компании был всего 1 год на создание и выпуск нового маршрутизатора, поскольку в противном случае их могли обогнать конкуренты. Было принято решение переместить производство в Тайвань, что поможет снизить расходы на создание продукта из-за недорогой производственной базы для высокоготехнологичного конечного продукта. Вместе с тем принято решение объединиться с тайваньской компанией FoxconnTechnologyGroup , чтобы произвести новый маршрутизатор. Был составлен контракт, согласно которому Foxconn производит продукцию, но продается продукт под брендом Cisco [4, стр.96].

Таким образом, работа по созданию новых высокотехнологичных маршрутизаторов была выполнена в срок. Продвижение продукта под брендом Cisco, заслужившему доверие потребителей, способствовало резкому увеличению спроса на новинку. Взаимодействие с исполнителем по контракту может быть еще одной эффективной стратегией продвижения нового продукта.

Следующий пример - японская компания Nintendo, которая благодаря специализации на выпуске товаров из одной категории, приобрела мировую известность.

История Nintendo началась в 1889 году. Тогда компания называлась Marufuku и выпускала игральные карты Ханафуда в особом японском стиле в городе Киото (Япония) [4, стр.148]. В 1907 году компания поменяла своё название на NintendoKoppai и начала продавать свои карты уже за пределами Киото. В 1963 году Nintendo Playing Card Company Limited была переименована в Nintendo Company, Limited.

В 1970-х годах, благодаря разработкам инженера Гумпэй Ёкои, в особенности его игрушке «The Ultra Hand», компания Nintendo приступила к созданию игрушек для детей и построила собственную игрушечную фабрику. Затем стали разрабатываться электронные игрушки. Они были достаточно новыми продуктами для того времени, по сравнению с традиционными игрушками, что позволило Nintendo получать большую прибыль. Следующим этапом развития компании были игровые автоматы. В 1978 году Nintendo создала подразделение, единственным направлением которого стало производство и продажа аркадных игр.

В 1980 было создано первое портативное игровое устройство под названием Game&Watch (в СССР выпускались аналоги этого семейства игр, такие как «Ну, погоди!»). Устройство работало на часовых батарейках, в нём использовался простейший экран на жидких кристаллах и была одна встроенная игра.

В 1980 году по просьбе президента компании Nintendo молодой дизайнер Сигэру Миямото разработал игру Donkey Kong. Главным героем игры был плотник, для отображения которого на экране использовались средства анимации, достаточные, чтобы он мог бегать, прыгать и подниматься по лестнице. Сначала главного героя назвали Jumpman, но потом Миямото придумал ему имя -- Марио, в честь главы одного из офисов Nintendo, Марио Сегали. Главной целью Марио было спасение девушки от гориллы Donkey Kong, сидящей на самом верху игрового экрана.

Сначала игра Donkey Kong была отрицательно воспринята американскими дистрибьюторами аркадных автоматов. Американцы просто не смогли понять, что пыталась продать Nintendo. Но как только люди смогли поиграть в игру, ситуация кардинально изменилась: продажи игровых автоматов с DonkeyKong взлетели до невиданных высот. Игра была абсолютным хитом как в Японии, так и в США.

В 1983 году на игровых автоматах появилась игра Mario Bros., в которой Марио уже предстал перед игроками в качестве водопроводчика и стал героем собственных полноценных приключений.

В 1983 году компания Nintendo выпустила в Японии свою первую 8-битную игровую приставку Family Computer (Famicom) и, как оказалось, самую успешную в то время -- система в итоге заняла 90 % японского рынка. В 1985 году в США приставка вышла под названием Nintendo Entertainment System (NES). По прошествии нескольких лет после выхода NES в Америке, конкурентов у приставки практически не осталось. NES была абсолютным лидером продаж.

Таким образом, использование высоких технологий для создания товаров в одном сегменте, для производства взаимодополняющих товаров помогло компании Nintendo стать лидером на рынке видеоигр и игровых консолей.

Производители бутилированной воды Aguas Danon ede Argentina в Аргентине в 2002 году столкнулись с неблагоприятными событиями в экономической жизни страны [4, стр. 231]. Продажи бутилированной воды стали резко снижаться из-за установки качественного водопровода в домах. Компании требовалось повысить свои продажи за счет новых, инновационных продуктов. Однако, руководством компании было принято решение об изменении целевой аудитории. Компания стала производить бутилированную воду для детей, содержащую полезные микроэлементы и витамины. В результате чего продажи остались на прежнем уровне.

Таким образом, придание новых свойств существующему продукту, смена целевой аудитории также может способствовать продвижению продукта на рынке.

Можно сделать вывод о том, что выбор стратегии продвижения нового продукта зависит, в первую очередь, от свойств и характеристик самого продукта, от его целевой аудитории и положения на рынке. Кроме того, на выбор стратегии влияет то, каких целей компания хочет добиться от выпуска на рынок нового продукта.

Приложение 5. Анализ используемых маркетинговых исследований для PS3

Перед выпуском Sony PS3 на рынок компанией проводился ряд маркетинговых исследований, таких как:

1. Customer sourcing (установка игровых автоматов в торговых центрах с целью выявления целевой аудитории).

2. Customer visits (интервью с группой потенциальных потребителей)

3. Emphatic design (приглашение профессиональных геймеров для разработки джойстика)

4. Crowdsourcing (мониторинг отзывов потребителей в Интернете).

Далее рассмотрим их более подробно.

Для начала были предприняты действия по определению целевой аудитории продукта. Целевая аудитория - мужчины в возрасте 15-30 лет. Чтобы привлечь свою целевую аудиторию, PS3 включает игры, представляющие интерес для потенциального потребителя, например Kill Zone и God of War. Эти игры характеризуются элементами жестокости, включают опции стрельбы, содержат элемент соревнования. Для определения того, в какие игры хотят играть мужчины 15-30 лет, компания проводила скрытые маркетинговые исследования. Например, в крупных торговых центрах устанавливались игровые автоматы с играми от Sony. Все желающие могли бесплатно выбрать игру на свой вкус и в течении трех минут поиграть в нее. Перед тем, как приступить к игре, требовалось указать свой пол и возраст. Затем, все данные сохранялись во внутренней базе данных игрового аппарата и анализировались маркетологами Sony. Был сделан вывод о том, что большинство тех, кто играл в игры на игровом автомате, были мужчинами в возрасте 15-30 лет. Игры, которые они выбирали были трех категорий:

· Игры с элементами военных действий и стрельбы

· Гонки, автомобильные ралли

· Аркады

Кроме того, на втором месте среди тех, кто использовал игровой автомат, оказались дети в возрасте 7-14 лет, которые выбирали в большей степени приключенческие игры.

Кроме того, Sony планировала привлечь новую категорию потенциальных потребителей - любителей кино. Это осуществлялось с помощью использования технологии Blu-ray, делающей изображение более четким настолько, что можно увидеть поры на лице персонажа на экране.

При выборе ценовой политики был использован метод “снятия сливок” - skimming pricing.

Первоначальная цена была установлена на уровне 600$. Кроме того, существовала необходимость в приобретении программного обеспечения за 60-70$.

После нескольких месяцев продаж, цена снижается до 450-500$, т.к. реальные размеры прибыли оказались меньше ожидаемых из-за малого количества продаж.

Для определения цены, которая бы устроила целевых потребителей, устраивались встречи с выборочной группой потенциальных потребителей (customer visits). С каждым проводилось индивидуальное интервью, где обсуждались вопросы, связанные с ценой, которую потребители готовы бы были заплатить за продукт, а также с допустимыми ценами на дополнительные товары - игры, программное обеспечение, джойстики и т.д. Однако, по мнению руководства потребители называли слишком низкую цену, которая бы не покрывала затраты на производство. Поэтому было принято решение пренебречь мнением потребителей, с целью достичь желаемого уровня прибыли.

Затем компания приступила к разработке внешнего вида продукта. Третья игровая приставка от компании Sony стала более лаконичной по дизайну, более крупной, но легкой (рис.1).

Рисунок 1.Сравнение внешнего вида игровых приставок PS1, PS3, PS2 (слева направо)/ изображение с сайта http://ru.playstation.com/

Интересен процесс разработки джойстиков для PS3. Компания пригласила нескольких профессиональных геймеров (прогеймеров) из США и Южной Кореи для участия в создании наиболее удобной формы джойстика. Прогеймерам было предложено несколько вариантов джойстиков различной формы и с разным расположением кнопок. После чего была выбрана наиболее удобная и функциональная форма джойстика для PS3 (рис.2).

Рисунок 2. Джойстик PS / изображение с сайта http://ru.playstation.com/

Рисунок 3. Джойстик PS2 / изображение с сайта http://ru.playstation.com/

Рисунок 4. Джойстик PS3 / изображение с сайта http://ru.playstation.com/

Изначально, игровая приставка выпускалась с объемом памяти 40 Гб. После своего выхода на рынок, разработчики поняли необходимость увеличения объема памяти, так как мониторинг отзывов в Интернете (crowdsourcing) показал, что пользователей не устраивает такой объем памяти. Кроме того, некоторые потребители жаловались на то, что приставка слишком большая. Были использованы такие инструменты маркетинговых исследований на этапе роста и зрелости жизненного цикла товара, как product development и quality function deployment. В результате в продаже появились модификации Sony PS3 - Sony PS3 Super Slim (более компактная версия игровой консоли) с различным объемом памяти 320 Гб и 500 Гб.

Выбранные каналы распространения - это точки продаж: специализированные магазины Sony, а также магазины бытовой техники, интернет-магазины.

Далее рассмотрим используемую рекламную стратегию. Основная составляющая рекламы Sony PS3 - воздействие на эмоции, побуждение к раскрытию своих скрытых возможностей, перевоплощение в супер-героя. Использовался метод маркетинговых исследований “Lead Users” - разработка нескольких рекламных концепций под каждого целевого потребителя (Lead User). Было выпущено несколько рекламных роликов для разных целевых аудиторий - для детей и для взрослых. Реклама, рассчитанная на детскую аудиторию включала в себя сказочные элементы, перевоплощение в супер-героев. Основной посыл - ребенок сможет все и даже больше вместе с Sony PS3. Рекламные ролики для взрослой аудитории были смонтированы по подобию боевиков со спецэффектами или по подобию исторических событий (крестовых походов и т.д.). Также можно выделить отдельную группу роликов, направленных на ознакомление потребителей с новыми техническими характеристиками: например, использование видео формата Blu-ray. В одном из таких роликов ребенок жалуется отцу на то, что его бабушка не дает ему возможности поиграть, так как постоянно смотрит фильмы высокого качества, используя PS3.

Также стоит отметить социально-ответственную политику компании. С помощью новой PS3 компания Sony использует такую функцию (которая может быть отключена), что, когда PS3 не используется и имеет высокую скорость Интернет-соединения, Стэнфордский университет может использовать аппаратные данные каждой конкретной PS3, чтобы помочь проводить исследования по борьбе с раком и болезнью Альцгеймера. Эта функция не только помогает бороться с болезнями, но дает владельцу PS3 удовлетворение от того, что он вносит собственный вклад по борьбе с серьезными заболеваниями. Кроме того, PlayStation 3 использовались для создания "суперкомпьютера" для исследования черных дыр.

В настоящее время продукт находится на этапе спада своего жизненного цикла (табл.1).

Таблица 1. Жизненный цикл Sony Playstation 3/ Самостоятельное исследование

Не предпринимается каких-либо действий по стимулированию продаж PS3. Компания переключилась на создание и продвижение нового продукта - Sony Playstation 4 (switching the brand).

Приложение 6. Анкета для интервью с посетителями игрового клуба “Cave”

Уважаемый респондент!

Просим Вас принять участие в маркетинговом исследовании, направленном на выявление отношения потребителей к игровой приставке Sony Playstation 3 (PS3).

Просим Вас заполнить анкету, содержащую вопросы с несколькими вариантами ответов. Внимательно прочитайте вопросы и выберите наиболее подходящие на Ваш взгляд ответы. На заполнение анкеты у вас уйдет не более 10 минут. Результаты опроса конфиденциальны и будут представлены в обобщённом виде.

1.Играете (играли) ли Вы в Sony Playstation 3 ?

· Да

· Нет

2. Где Вы предпочитаете играть?

· Дома

· В игровом центре

3.Нравится ли Вам внешний вид приставки (дизайн)?

· Да

· Нет

4.Нравятся ли Вам игры, разработанные для PS3?

· Да

· Нет

5. Оцените, пожалуйста, быстроту работы процессора PS3 по 5 бальной шкале, где 1 - совсем не устраивает, 5 - полностью устраивает

1 2 3 4 5

6.Устраивает ли Вас объем памяти PS3 (256 Мб)?

· Да

· Нет

7.Считаете ли Вы удобным джойстик?

· Да

· Нет

8.Оцените, пожалуйста, качество изображения (качество работы видеокарты) PS3 по 5 бальной шкале, где 1 - совсем не устраивает, 5 - полностью устраивает

1 2 3 4 5

9.Хотели ли бы Вы приобрести PS3?

· Да

· Нет

· Уже есть

10.Считаете ли Вы цену на PS3 приемлемой? Оцените по 5 бальной шкале, где 1 - совсем не устраивает, 5 - полностью устраивает

1 2 3 4 5

11. Что, на Ваш взгляд, является главным недостатком Sony Playstation 3?

________________

12. Что, на Ваш взгляд, является основным преимуществом PS3 по сравнению с похожими приставками (Nintendo Wii, Xbox 360)?

_________________

13.Играли ли Вы в Sony Playstation 4?

· Да

· Нет (Переход к вопросу 15)

14. Опишите, пожалуйста, в чем на Ваш взгляд разница между PS3 и PS4

___________________________________________________

15. Укажите Ваш пол

· М

· Ж

16.Укажите Ваш возраст

· Менее 14

· 14-18

· 19-25

· 26-30

· Более 30

Спасибо за участие в опросе!

Размещено на Allbest.ru