Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

Маркетинг можно назвать одним из важнейших инструментов бизнес организации. Он постоянно развивается, и в наши дни два наиболее популярных подхода это вирусный маркетинг и маркетинг трайбов, потому что социальные медиа распространяются с экспоненциальным ускорением. В частности в контексте беспроводного маркетинга, который развивается даже более быстро в эру смартфонов. Как сказал Жижек, сейчас мы одинаково ощущаем урчание в желудке и звук нового сообщения по и-мейл. Люди воспринимают свои социал медиа аккаунты как части тел. И докинс, рассуждая о репликации мемов, утверждал, что они реплицируются как биологические вирусы. Венг продолжил эту идею и попытался найти способ, которым они реплицируются. Таким образом в наши дни мы имеем общие «органы», которые, по сути, и есть трайбы.

Существует большое количество информации о трайбах и вирусах, но пока что не было исследований, направленных на вирусы в трайбах.

Основные вопросы исследования, это какие типичные схемы распространения медиавируса существуют и как мем взаимодействует с другими мемами, создавая мегавирусы?

Гипотеза заключается в том, что вирусный маркетинг несколько иначе реализуется в трайбах, где вирусные мемы могут распространяться быстрее.

Эта работа должна быть значительно переработана для использования за пределами России. Для исследования выбраны данные с российского сегмента Youtube.

Цель исследования заключается в объединении знаний о вирусном и трайбовом маркетинге для улучшения практического потенциала обоих подходов. Для достижения цели необходимо выполнить следующие задачи:

1. Объединить концепции теорий вирусного и трайбового маркетинга

2. Найти на Youtube два сильных трайба из разных сфер

3. Собрать статистику видеороликов и комментариев к ним

4. Собрать информацию о комментаторах

5. Проанализировать собранные данные

6. Структурировать результаты и определить типичные схемы трайба

Результаты исследования могут быть использованы для более гибкой работы в социальных медиа.

Объект исследования: коммуникативная структура потребительского трайба.

Предмет исследования: механизмы распространения медиавируса в потребительском трайбе.



Глава 1. Методология СММ

1.1 Особенности маркетинговых коммуникаций в Social Media

Говоря о маркетинге, нельзя обходить стороной такое явление, как потребности. Потребности порождают цели, вокруг которых строятся трайбы. Потребности являются драйверами вирусных мемов, заставляющих людей, обладающих этими потребностями, распространять их.

Продукты и реклама больше не играют решающей роли в информационную эру. Главный игрок на рынке теперь лидерство. Лидеры собирают некие трайбы вокруг себя, в зависимости от определенных факторов. Кова считает, что трайб - это группа людей, объединенных общей идеей, целью, потребностью, эмоцией (действием и противодействие), заинтересованных быть в контакте друг с другом (Cova et al., 2007). Годин добавляет роль лидера как основной концепт (Godin, 2008). Роль лидера остается дискуссионным вопросом. Несмотря на её противоречивую природу, можно сказать, что роль лидера всегда обусловлена факторами и необходима для организации людей, заинтересованных в совместном удовлетворении своих потребностей, как результатов тех факторов. Людей, заинтересованных быть в контакте друг с другом.

Роль лидера в том, чтобы найти большинство людей, заинтересованных в идее. Большинство преданных фанатов будет защищать интересы трайба и продвигать его безо всякой награды. Таким образом, лидер дает им платформу для удовлетворения потребности, которая уже существует, но ее удовлетворение до сей поры было проблематично или невозможно. В эпоху Интернета и распространения социальных сетей стало намного проще создавать эти трайбы. Это что касается связей. Однако, помимо общего концепта для всех связей, диспут возникает между моделями Ковы и Година. В модели Бернарда Ковы, трайб строится, базируясь на действии и противодействии (Cova et al., 2007), а в модели Сета Година - вокруг лидера. (Godin, 2008).

Эти модели не исключают друг друга. Трайб действительно строится вокруг действия и противодействия, в то время как лидеры - скорее способ реализации фактора, нежели его замена - способ организации людей, заинтересованных в факторе. Сет годин говорил об этом на своей презентации (Seth Godin: The tribes we lead | Talk Video | TED - TED.com)

Трайб может существовать без лидера, и такая ситуация не лишена логики. Для примера, группа людей движимая голодом, собирающая ягоды - тоже трайб, но в таком трайбе лидер не необходим (хотя и может возникнуть). Это противоречие может быть решено выделением двух видов трайба:

1. Факторо-центричный трайб, где роль лидера - скорее результат некоторых объективных факторов. Такой трайб вырастает на недостатке чего-то: сытости, защищенности, удовлетворения. (Cova et al., 2007).

2. Лидеро-центричный трайб, где фактор - лишь следствие. Включает брендовые трайбы, трайбы, базирующиеся на престиже или популярности. Однако Годин критикует такие трайбы и говорит, что они более не обладают жизнеспособностью и эффективностью, и необходимо искать существующие потребности, а не создавать искуственные. (Godin, 2007).

Это не значит, что лидер создает трайб как таковой. Один фактор всегда первичен, и в случае с брендовыми трайбами, неудовлетвореннность самореализацией и собственным престижем - этот фактор. Вот почему люди объединяются вокруг искуственных потребностей. Они не удовлетворяют свои обычные потребности, но они ищут пути к удовлетворению скрытой реальной потребности: улучшения их статуса. (Godin, 2007).

В общем, лидер - неотъемлимая часть сильного трайба, предназначенная для организации людей на пути к удовлетворению их потребностей, продиктованных реально существующем фактором. Однако, эти трайбы индивидуальны и невозможно утверждать с уверенностью, что лидер существует в каждом из них. Сет Годин открыл, что лидеры играют решающее значение на рынке в наши дня. После проведения этого исследования, можно утверждать, что в любом трайбе существует первичный фактор, который временами скрытый. Дальнейшие исследования необходимы для более детального понимания принципов трайба и роли лидера в них.

1.2 Основные теоретические подходы к управлению маркетинговыми коммуникациями в современных Social Media

Для детального понимания, вирусный маркетинг требует сравнения актуальных теорий и системацизации концепций из них. Были рассмотрены некоторые авторы с различными мнениями на вирусы в социальных медиа. Вилсон пытался сделать обзор классических взглядов на вирусный маркетинг. Шукла систематизировал новейшие идеи в SMM, меметике, брендинге и вирусном маркетинге и дополнил их собственными предложениями. Хейлинген выявил четыре стадии репликации мемов.

Вилсон описал классические составляющие вирусного маркетинга:

Определение: до Интернета, вирусный маркетинг описывался как «изо рта в рот», «сарафанное радио», «сетевой маркетинг». Но в Интернете, так или иначе, он называется «вирусным маркетингом».

Стратегия:

· Давать продукты или сервисы

· Предоставлять простейшее распространение

· Просто подниматься от маленького к большому

· Использовать общие мотивации и поведения

· Использовать существующие коммуникационные сети

· Использовать преимущество остальных ресурсов

Шукла попытался решить три исследовательские проблемы:

1. Соединить различные теории вирусного маркетинга в новую идеологию в контексте социальных сетей

2. Уточнить эти теории до техник, применимых для решения практических задач

3. Найти базу для разработки инновационных маркетинговых стратегий

В случае с первой проблемой надо заметить, что результатом разработок Шукла является не столько новая идеология, сколько её зачатки, используя которые другие исследователи могут создать новую идеологию, продолжая двигаться в этом направлении, поскольку эта работа показывает основные аспекты вирусного маркетинга и дает ключи к пониманию принципов трансформации его элементов во времени. К примеру, «Традиционная воронка» (первый уровень), «Традиционная вирусная воронка» (второй уровень) и «Песочные часы» (третий уровень) явно демонстрируют, как простой и дорогой метод превращается в сложный и дорогой, и Шукла пытается сделать его сложным и дешевым, снижая неопределенность, как результат расширения понимания вирусных процессов. Следующий шаг может подразумевать открытие нового виденья, которое даст маркетингу четвертый простой и дешёвый уровень.

Для второй пробелмы даны некоторые советы, но не достаточно проработанные для реальной практической значимости. С другой стороны, используя это исследование, дальнейшие разработчики могут открыть революционные техники управления вирусными мемами, потому что тут можно найти пути к улучшению всех существующих инструментов и генерации фундаментально новых. К примеру, используя подход с «Песочными часами» Шукла возможно создать метод отбора предрасположенных к становлению адвокатами личностей, таким образом начав с центра воронки, что более эффективно и дёшево.

Наконец, говоря о базисе для разработки новых стратегий, были найдены ключи к модернизации старых концептов. Автор не предложил принципиально новых идей, но тем не менее показал, как концепты могут быть заметно трансформированы и показал необходимость этих трансформаций. К примеру, модель «Песочные часы» более полезна в контексте вирусного маркетинга, чем модель «Традиционной воронки», однако без «Традиционной воронки» она бы никогда не появилась. Если существует множество конептов «первого уровня», возможно, их обновление в более сильные формы будет перспективнее, чем открытие новых слабых идей.

Хайлинген продолжил идею Докинза о репликации мемов. Он нашёл, как мем реплицируется и создал типологию мемов.

1.3 Анализ инструментов реализации вирусного маркетинга в SM-трайбах потребителей

Как в вирусном, так и в трайбовом маркетинге в наши дни есть множество неисследованных зон, некоторые из которых относятся и к тому и к другому.

1. Существующие концепты устаревают и требуют модернизации либо отказа от них

2. Традиционное использование вирусных мемов этически неоднозначное, так как может негативно воздействовать на потребителя в длительной перспективе

3. С новыми путями коммуникации появляются новые более эффективные методы маркетинга, но большинство из них пока не открыты

4. Не исследовано поведение вирусных мемов в трайбах

5. Нет исследований о негативных эффектах вирусного воздействия на потребителя или доказательств его отсутствия

6. Нет детального понимания контроля и создания адвокатов

7. Нет методов или доказательств их отсутствия предотвращения «Смерти вирусной идеи» после «Экспоненциального распространения вируса»

8. Исследования «антивирусного маркетинга» и иных форм контроля над вирусами не существуют, вирусное распространение считается просто неконтролируемым, без каких-либо правдоподобных доказательств

9. Типология мемов слишком скудная и не показывает все аспекты их существования

Бренд - это индивидуальный идентификатор организации, продукта и т.п., обладающий как минимум визуальным элементом, а как правило большим набором элементов, составляющих структуру бренда. [3, c.4]

Бренд одновременно является персонажем, партнёром и личностью. Персонажем бренд является для потребителей в рекламе, партнёром - для других брендов, и личностью - для работников организации, а также особо лояльных потребителей, отождесвляющих себя с брендом. [1, c.1]

Брендинг - это набор инструментов и методов для управления брендами и коммуникациями между брендом и потребителем. [2, c.17]

В двадцать первом веке к биологическим вирусам присоединилось ещё два типа вирусов: компьютерные и маркетинговые. Эти названия были даны не случайно, так как все вирусы объединены общими чертами. Реплицирование: биологические вирусы размножаются в человеческих клетках и попадают в других людей, компьютерные вирусы распространяются зараженными компьютерами, а маркетинговые вирусные сообщения распространяются людьми. Требование уязвимости: биологическому вирусу требуется слабый иммунитет человека, компьютерному вирусу - слабый антивирус, а маркетинговому вирусу - слабая ментальная защита потребителя. [5, c.5]

Распространение и перераспространение видеозаписей в социальных сетях, блогах, и-мейл и т.д. породило феномен вирусных видеороликов - видеороликов, которые становятся популярны через Интернет. [6, c.1]

Каждый день человек подвергается воздействиям сотен брендовых сообщений в Интернете, телевизоре, наружной рекламе и т.д. Из-за этого в психике формируется защита от рекламных сообщений. Вирусный маркетинг направлен не столько на пробивание этой защиты, сколько на её обход засчет скрытого рекламного эффекта. [7, c.1]

Вирусными видеороликами стоит называть не просто видеоролики с большим количество просмотров, но наиболее обсуждаемые (в комментариех или иных сообществах). Именно обсуждаемость определяет вирусность ролика, тогда как количество просмотров может означать не более чем большие вложения в пиар. [8, c.1]

Настроение параллельно с потребностями влияет на выбор потребителя. Помимо потребностей и параллельно с ними, важную роль в принятии решения потребителем играет его настроение. Причем реакция на определенную информацию формируется под влиянием обоих этих факторов. Так, человек с какой-либо потребностью, определяющей его реакцию на некую шутку как смех, может отреагировать безразлично или даже раздраженно, если его настроение негативно, в то же время в особо хорошем настроении он может реагировать смехом даже на слабую шутку. Поэтому надо учитывать, что даже высокий (вплоть до 100%) уровень настройки на потребности никогда не даст статистически стопроцентной положительной реакции человека на информацию. [9, c.1]

Принятие решения потребителем включает в себя множество переменных, которые делятся на переменные входа, переменные процесса и переменные выхода. В контексте видеоролика на Youtube, переменной входа будут просмотры, характеризующие принятие потребителем решение просмотреть видеоролик, шкала этой переменной будет метрической. Переменной процесса - комментарии, отражающие реакцию пользователя на потребленный продукт и его различные аспекты, шкала этой переменной - номинальная. Еще одна переменная процесса - лайки/дислайки комментариев, отражающие реакцию других пользователей на реакцию конкретного пользователя на продукт, шкала метрическая. И переменными выхода будут лайки и дислайки самого ролика, отражающие окончательное мнение потребителя в метрической шкале, причём в отличие от рейтинга комментариев они будут отдельными переменными, так как на роликах показываются и лайки, и дислайки. [9, c.4]

В ютубе есть группы и комммьюнити. Youtube является одним из основным всемирных социал медиа. Помимо каналов с видеозаписями, существуют различные сообщества и группы, некоторые из которых формируются непосредственно из каналов, некоторые образуются в комментариях, приходят с какого-то одного ресурса-распространителя и появляются иными способами. Всё эти трайбы имеют влияние как на каждое отдельное видео, попадающего в их поле зрения, так и на канал, содержащий это видео. [10, c.7]

Современные масс медиа всё чаще прибегают к архетипам - прототипичным персонажам - в своих рассказах

Запросы потребителя и их важность. Важный шаг в выстраивании маркетинговой стратегии - анализ запросов потребителя. В отличие от потребностей, запросы являются довольно конкретными, дихотомическими переменными. В контексте видеоролика можно выделить такие запросы: соответствие видеозаписи разделу сайта Youtube (юмор, музыка, компьютерные игры и др.), возможность комментировать видеозаписи, возможность оценивать видеозаписи, возможность подписаться на канал, наличие высокого разрешения, ссылка на официальное сообщество канала в соцсетях и др. Невозможность удовлетворить некоторые из этих запросов могут стать причиной отказа пользователя от дальнейшего потребления контента канала.

Четыре элемента сторителлинга: 1. Месседж, 2. Конфликт, 3. Персонажи, 4. Интрига

Вирусная реклама отличается от телевизионной в первую очередь тем, что не требует медиабаинга. Если телевизионная реклама основана на медиапланировании и -покупке, то вирусная базируется на начальном посеве рекламы, которая затем добровольно распространяется зрителями.)

Лидеры характерны наиболее сильным влиянием на трайб и показатели его контента.

Человек нуждается в том, чтобы быть частью группы [23, c.2]

Вирусный маркетинг как термин появился в 1997 году в информационном биллютене Netscape и определялся как усиленный Сетью маркетинг из уст в уста. Вирусный маркетинг обладает большей силой, чем объявления на вебсайтах, потому что несёт скрытое согласие от друга или иного незаинтересованного лица.

Социал медия - это форма коммуникации, реализуемая через Интернет. От обычной Интернет-коммуникации отличается массовостью, обязательной интерактивностью и возможностью для любого участника создавать контент

Чтобы выстроить эффективные маркетинговые коммуникации, необходимо учиться у своего клиента. Поэтому комментарии пользователей являются наиболее важной переменной в анализе видеороликов.

Тогда как Интернет - идеальное место для мемов, Youtube - идеальное место для разработчиков мемов. Этот сайт не только является центральным узлом для видеомемов, но и способствует их распространению на другие социальные медиа, а также эволюции.

Общество меняется, в эпоху постмодерна. Интернет вытесняет масс медиа, потребитель становится значительно более избирательным.

Лояльность потребителя строится на внимательности к его потребностям.

Транс это состояние, находясь в котором человек бодрствует, его глаза открыты, он бдителен, но его мозг сфокусирован на чем-то ином, чем то, что находится прямо перед ним. При просмотре видеороликов человек зачастую попадает в такое состояние, что делает его мозг открытым для незаметного внедрения вирусов. [35, c.30]

Мем - это любая культурная сущность, способная к саморепликации. В частности: мысль, идея, передающиеся от человека к человеку через социальное взаимодействие. Мемы могут иметь форму ествественного отбора, который позволяет им меняться во времени и развиваться, чтобы повысить эффективность репликации.

Многие потребители мотивированы сообщать о своем жизненном опыте в блогах и социальных сетях, в том числе об опыте покупки и использования различной продукции. Для того, чтобы подтолкнуть их к обсуждению продукции и рекламы, истользуется сторителлинг.

Вирусный маркетинг - это совокупность рекламных коммуникаций, характеризуемый распространением информации в прогрессии засчёт их особых параметров. Помимо прочего, обязательным параметром является уверенность получателя в том, что информация распространяется незаинтересованным в рекламе лицом. Это связано как с недоверием к рекламе, так и с тем, что незаинтересованное в рекламе лицо не будет размещать контент, не содержащий в себе ничего интересного, помимо информации о продукте.

Вирусный маркетинг характерен поощрением распространения пользователями информации посредством определенных методов. К примеру, к таким методам можно отнести искуственное наделение ролика дискуссионностью.

Одним из главных примуществ вирусного маркетинга можно назвать его высокую эффективность при крайне низких затратах.

Архетип - это психологическая предпосылка образа, первоначальная схема. Архетипы лежат в основе большинства жанров масскульта.

Действие человека сопровождается тремя переменными. Это потребности - то, к чему движется человек, мотивы - то, что движет человека, и эмоции - то, что сопровождает движение. Мотивы находятся внутри человека и определяют силу его влечения к потребностям. Потребности (вернее источник их удовлетворения) всегда находится снаружи, поэтому можно закладывать этот источник в продукт под видом архетипа для повышения лояльности потребителя. Эмоции зависят от качества и направленности продукта, а не архетипа, поэтому для работы с ними не обязательна диверсификация - они примерно одинаково проявятся.

В контексте видеороликов, вирусный маркетинг подразумевает наделение ролика провокационным, смешным или интересным сюжетом, заставляющим пользователей рассылать его друг другу и размещать на различных Интернет-платформах. Смысл в том, что увидевшие ролик друзья или пользователи Интернет-платформы, на которой размещен репост ролика, подвергаются тому же эффекту и рассылают его дальше, что приводит к экспоненциальному росту просмотров, комментариев и оценок.

Для вирусного маркетинга в малом бизнесе не обязательно проводить масштабные исследования. Достаточно опросить людей, непосредственно работающих с клиентами, и на основе этого опроса выделить ключевые архетипы и их модели поведения.



Глава 2. Маркетинговые исследования распространения вирусных сообщений в SM-трайбах потребителей

2.1 Исследование структуры потребительских SM-трайбов GilletteRussia и Comedy Club

Для контент-анализа видеороликов и комментариев необходимо выделить параметры. Пусть это будут такие параметры для видеороликов:

· Количество просмотров

· Количество лайков

· Количество дислайков

· Количество комментариев

Для комментариев:

· Количество лайков плюс количество ответов (уровень влияния)

· Архетип (направление влияния)

Чтобы отнести комментарий к непосредственному архетипу, использованы следующие соответствия:

Мутационнофильные: вирусный маркетинг трайб продвижение

1. Герой - защита ролика

2. Бунтарь - критика ролика

3. Маг - провокации

Стабилизирующие:

4. Заботливый - положительная характеристика ролика

5. Творец - предложения

6. Правитель - категоричные заявления

Аутоисследовательсие:

7. Простодушный - очевидные умозаключения

8. Искатель - вопросы по теме ролика

9. Мудрец - поучения на тему ролика

Социофильные:

10. Шут - шутка

11. Любовник - апелляция к положительным эмоциям от ролика

12. Славный малый - апелляция к отрицательным эмоциям от ролика

Некоторые комментарии можно отнести к двум и более архетипам, тогда они записываются ровно столько раз, сколько архетипов охватывают.

Необходимо ответить на такие вопросы:

1. Как влияет наличие комментариев на количество просмотров и оценки видеоролика. Коэффициент силы влияния трайба будет равен

K = ( Kv + ( Kl + Kd ) / 2 ) / 2,

где

K - коэффициент силы влияния трайба

Kv - корелляция между количеством комментариев и количеством просмотров

Kl - корелляция между количеством комментариев и количеством лайков

Kd - корелляция между количеством комментариев и количеством дислайков

На первый взгляд может показаться, что на самом деле не комментарии влияют на просмотры, лайки и дислайки, а просмотры влияют на количество лайков, дислайков и комментариев. Однако это не всегда может быть верно, поскольку просмотры в вирусном маркетинге зависят не столько от прямого рекламного эффекта, сколько от распространения ссылки на видеоролик пользователями между собой. Таким образом, именно дискуссионность, обсуждаемость ролика наиболее полно отражает влияние на все остальные его показатели. Для доказательства этой гипотезы также будет проведен корелляционный анализ влияния количества просмотров на остальные показатели и сравнены результаты этих двух анализов. Формулой коэфициента влияния рекламного продвижения будет:

Kr = ( Kp1 + ( Kl1 + Kd1 ) / 2 ) / 2,

где

Kr - коэфициент силы рекламного продвижения

Kp1 - корелляция между количеством просмотров и количеством комментариев

Kl1 - корелляция между количеством просмотров и количеством лайков

Kd1 - корелляция между количеством просмотров и количеством дислайков

2. Какие группы из архетипов наиболее распространены и влиятельны на канале. Выделение основных групп посредством сравнения общего числа лайков в каждой группе.

Проведено исследование корелляции данных из ПРИЛОЖЕНИЕ Н и ПРИЛОЖЕНИЕ Н1 в SPSS.

Kv = 0,682

Kl = 0,872

Kd = 0,936

K = ( 0,682 + ( 0,872 + 0,936 ) / 2 ) / 2 = 0,793

Kp1 = 0,682

Kl1 = 0,623

Kd1 = 0,594

Kr = ( 0,682 + ( 0,623 + 0,594 ) / 2 ) / 2 = 0,64525

K - Kr = 0,793 - 0,64525 = 0,14775

Из этих рассчетов видно, что в трайбе GilletteRussia активность (комментарии, лайки, дислайки) связаны куда сильнее друг с другом, чем с масштабностью (просмотры). Влияние дискуссионности примерно на 15% более высокое, чем влияние известности.

Kv = 0,769

Kl = 0,812

Kd = 0,568

K = ( 0,769 + ( 0,812 + 0,568 ) / 2 ) / 2 = 0,7295

Kp1 = 0,769

Kl1 = 0,957

Kd1 = 0,660

Kr = ( 0,769 + ( 0,957 + 0,660 ) / 2 ) / 2 = 0,78875

K - Kr = 0,7295 - 0,78875 = - 0,05925

Отсюда видим, что в трайбе Comedy Club, напротив, примерно на 6% большим влиянием на прочие показатели обладают просмотры. Из этого можно сделать вывод, что в различных трайбах разные составляющие обладают большим влиянием. Так, более предрасположенным к вирусным воздействиям будут трайбы, в которых комментарии обладают большим влиянием, чем просмотры.

2.2 Маркетинговое исследование механизмов распространения вирусной информации внутри трайба

Произведен анализ данных из ПРИЛОЖЕНИЕ Н2 и ПРИЛОЖЕНИЕ Н3

Анализ архетипов GilletteRussia

Анализ архетипов Comedy Club

По резульатам анализа можно сделать несколько важных выводов:

1. В некоторых трайбах обсуждаемость больше влияет на показатели эффективности видеоролика, а в некоторых наибольшим влиянием обладает его известность

2. Четыре наиболее влиятельных архетипа одинаковы для всех трайбов и являются неотъемлимой составляющей как минимум Youtube. Эти архетипы: шут, заботливый, бунтарь, простодушный

3. Трайб со своими особенностями определяет не наличие этих архетипов, а расположение относительно друг друга по уровню влияния

4. Шут является наиболее влиятельным архетипом в любом трайбе

Проанализировано влияние наиболее сильных архетипов в обоих трайбах:

GilletteRussia:

Обнаружена корелляция шута с лайками, дислайками и комментариями.

Correlations
		a.jocker	views	likes	dislikes	comments
a.jocker	Pearson Correlation	1	,383	,859**	,620*	,710**
	Sig. (2-tailed)		,177	,000	,018	,004
	N	14	14	14	14	14
views	Pearson Correlation	,383	1	,623*	,594*	,682**
	Sig. (2-tailed)	,177		,017	,025	,007
	N	14	14	14	14	14
likes	Pearson Correlation	,859**	,623*	1	,867**	,872**
	Sig. (2-tailed)	,000	,017		,000	,000
	N	14	14	14	14	14
dislikes	Pearson Correlation	,620*	,594*	,867**	1	,936**
	Sig. (2-tailed)	,018	,025	,000		,000
	N	14	14	14	14	14
comments	Pearson Correlation	,710**	,682**	,872**	,936**	1
	Sig. (2-tailed)	,004	,007	,000	,000
	N	14	14	14	14	14
**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).
*. Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed).

Корелляция заботливого с параметрами не обнаружена.

Correlations
		a.carry	views	likes	dislikes	comments
a.carry	Pearson Correlation	1	,420	,001	-,039	,052
	Sig. (2-tailed)		,135	,998	,894	,861
	N	14	14	14	14	14
views	Pearson Correlation	,420	1	,623*	,594*	,682**
	Sig. (2-tailed)	,135		,017	,025	,007
	N	14	14	14	14	14
likes	Pearson Correlation	,001	,623*	1	,867**	,872**
	Sig. (2-tailed)	,998	,017		,000	,000
	N	14	14	14	14	14
dislikes	Pearson Correlation	-,039	,594*	,867**	1	,936**
	Sig. (2-tailed)	,894	,025	,000		,000
	N	14	14	14	14	14
comments	Pearson Correlation	,052	,682**	,872**	,936**	1
	Sig. (2-tailed)	,861	,007	,000	,000
	N	14	14	14	14	14
*. Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed).
**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).

Обнаружена корелляция простодушного с дислайками и комментариями.

Correlations
		a.simple	views	likes	dislikes	comments
a.simple	Pearson Correlation	1	,326	,174	,617*	,535*
	Sig. (2-tailed)		,255	,551	,019	,049
	N	14	14	14	14	14
views	Pearson Correlation	,326	1	,623*	,594*	,682**
	Sig. (2-tailed)	,255		,017	,025	,007
	N	14	14	14	14	14
likes	Pearson Correlation	,174	,623*	1	,867**	,872**
	Sig. (2-tailed)	,551	,017		,000	,000
	N	14	14	14	14	14
dislikes	Pearson Correlation	,617*	,594*	,867**	1	,936**
	Sig. (2-tailed)	,019	,025	,000		,000
	N	14	14	14	14	14
comments	Pearson Correlation	,535*	,682**	,872**	,936**	1
	Sig. (2-tailed)	,049	,007	,000	,000
	N	14	14	14	14	14
*. Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed).
**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).

Корелляция бунтаря с параметрами не обнаружена.

Correlations
		a.fighter	views	likes	dislikes	comments
a.fighter	Pearson Correlation	1	-,234	-,131	-,155	,009
	Sig. (2-tailed)		,421	,655	,597	,977
	N	14	14	14	14	14
views	Pearson Correlation	-,234	1	,623*	,594*	,682**
	Sig. (2-tailed)	,421		,017	,025	,007
	N	14	14	14	14	14
likes	Pearson Correlation	-,131	,623*	1	,867**	,872**
	Sig. (2-tailed)	,655	,017		,000	,000
	N	14	14	14	14	14
dislikes	Pearson Correlation	-,155	,594*	,867**	1	,936**
	Sig. (2-tailed)	,597	,025	,000		,000
	N	14	14	14	14	14
comments	Pearson Correlation	,009	,682**	,872**	,936**	1
	Sig. (2-tailed)	,977	,007	,000	,000
	N	14	14	14	14	14
*. Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed).
**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).

Поскольку этот трайб продвигается засчет комментариев, то они будут наиболее ценным ресурсом. Таким образом, наиболее ценные для него архетипы - шут (0,710) и простодушный (0,535). Вкладываясь в ролики, интересные для данных архетипов, трайб может поспособствовать вирусному эффекту их распространения.

Comedy Club:

Корелляция шута обнаружена с просмотрами, лайками и комментариями. Причем ошибка в корелляции с дислайками всего на 1% больше минимально необходимой, так что можно предположить что корелляция есть и там.

Correlations
		a.jocker	views	likes	dislikes	comments
a.jocker	Pearson Correlation	1	,678**	,738**	,514	,896**
	Sig. (2-tailed)		,008	,003	,060	,000
	N	14	14	14	14	14
views	Pearson Correlation	,678**	1	,957**	,660*	,769**
	Sig. (2-tailed)	,008		,000	,010	,001
	N	14	14	14	14	14
likes	Pearson Correlation	,738**	,957**	1	,594*	,812**
	Sig. (2-tailed)	,003	,000		,025	,000
	N	14	14	14	14	14
dislikes	Pearson Correlation	,514	,660*	,594*	1	,568*
	Sig. (2-tailed)	,060	,010	,025		,034
	N	14	14	14	14	14
comments	Pearson Correlation	,896**	,769**	,812**	,568*	1
	Sig. (2-tailed)	,000	,001	,000	,034
	N	14	14	14	14	14
**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).
*. Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed).

Корелляция бунтаря обнаружена только с количеством комментариев.

Correlations
		a.fighter	views	likes	dislikes	comments
a.fighter	Pearson Correlation	1	,379	,423	,012	,576*
	Sig. (2-tailed)		,181	,132	,968	,031
	N	14	14	14	14	14
views	Pearson Correlation	,379	1	,957**	,660*	,769**
	Sig. (2-tailed)	,181		,000	,010	,001
	N	14	14	14	14	14
likes	Pearson Correlation	,423	,957**	1	,594*	,812**
	Sig. (2-tailed)	,132	,000		,025	,000
	N	14	14	14	14	14
dislikes	Pearson Correlation	,012	,660*	,594*	1	,568*
	Sig. (2-tailed)	,968	,010	,025		,034
	N	14	14	14	14	14
comments	Pearson Correlation	,576*	,769**	,812**	,568*	1
	Sig. (2-tailed)	,031	,001	,000	,034
	N	14	14	14	14	14
*. Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed).
**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).

Корелляция простодушного с параметрами не обнаружена

Correlations
		a.simple	views	likes	dislikes	comments
a.simple	Pearson Correlation	1	,278	,068	,146	-,167
	Sig. (2-tailed)		,337	,817	,618	,569
	N	14	14	14	14	14
views	Pearson Correlation	,278	1	,957**	,660*	,769**
	Sig. (2-tailed)	,337		,000	,010	,001
	N	14	14	14	14	14
likes	Pearson Correlation	,068	,957**	1	,594*	,812**
	Sig. (2-tailed)	,817	,000		,025	,000
	N	14	14	14	14	14
dislikes	Pearson Correlation	,146	,660*	,594*	1	,568*
	Sig. (2-tailed)	,618	,010	,025		,034
	N	14	14	14	14	14
comments	Pearson Correlation	-,167	,769**	,812**	,568*	1
	Sig. (2-tailed)	,569	,001	,000	,034
	N	14	14	14	14	14
**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).
*. Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed).

Корелляция заботливого с параметрами не обнаружена.

Correlations
		a.carry	views	likes	dislikes	comments
a.carry	Pearson Correlation	1	,077	,062	,571*	,400
	Sig. (2-tailed)		,793	,834	,033	,157
	N	14	14	14	14	14
views	Pearson Correlation	,077	1	,957**	,660*	,769**
	Sig. (2-tailed)	,793		,000	,010	,001
	N	14	14	14	14	14
likes	Pearson Correlation	,062	,957**	1	,594*	,812**
	Sig. (2-tailed)	,834	,000		,025	,000
	N	14	14	14	14	14
dislikes	Pearson Correlation	,571*	,660*	,594*	1	,568*
	Sig. (2-tailed)	,033	,010	,025		,034
	N	14	14	14	14	14
comments	Pearson Correlation	,400	,769**	,812**	,568*	1
	Sig. (2-tailed)	,157	,001	,000	,034
	N	14	14	14	14	14
*. Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed).
**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).

Поскольку этот трайб примерно одинаково подвержен влиянию обсуждаемости и известности, просмотры и комментарии одинаково важны. Поскольку не обнаружена корелляция параметров с ни одним из архетипов, имеет смысл вкладываться только в распространение видеороликов для повышения количества просмотров.



Глава 3 Предложение по продвижению организации посредством вирусного маркетинга в трайбах

3.1 Анализ организации

Полиграфический центр «Озерки» - это полиграфия, располагающаяся по адресу Санкт-Петербург, метро Озерки, пр. Энгельса 111 к.1., зарегистрирована 18.02.2011. Присвоен ОГРНИП 311784704900057 и выдан ИНН 780431282448. Осуществляет 22 вида экономической деятельности (см ПРИЛОЖЕНИЕ 1). Основным видом деятельности является 22.2 (по коду ОКВЭД) -«Полиграфическая деятельность и предоставление услуг в этой области». Компанию возглавляет Буторина Татьяна Геннадиевна.

Полиграфический центр «Озерки» ИП Буторина Татьяна Геннадиевна специализируется на предоставлении услуг разработки, обработки и производства различных средств наружной рекламы, фотографий, наклеек и прочей печатной продукции. Находится в шаговой доступности от станции метро Озерки.

Позиционирование организации: Мы зарекомендовали себя надежным оперативным центром, куда клиент может прийти с идеей, а уйти с готовым изделием.

Миссию организации можно сформулировать как: Оперативная полиграфия «Озерки» изготовит в кратчайшие сроки продукцию высокого качества от малых до больших тиражей, отвечающую всем принятым стандартам и запросам самых взыскательных клиентов.

Организационно-правовая форма: индивидуальный предприниматель

Основана в марте 2006 года, за 5 лет до регистрации.

Сруктура организации линейная (4 человекА):

(ПРИЛОЖЕНИЕ 2: «Схема 1: Организационно-функциональная структура»)

Линейная организационная структура управления характеризуется тем, что во главе каждого структурного подразделения находится руководитель-единоначальник, наделенный всеми полномочиями и осуществляющий единоличное руководство подчиненными ему работниками и сосредоточивающий в своих руках все функции управления.

При линейном управлении каждое звено и каждый подчиненный имеют одного руководителя, через которого по одному единовременному каналу проходят все команды управления. В этом случае управленческие звенья несут ответственность за результаты всей деятельности управляемых объектов. Речь идет о пообъектном выделении руководителей, каждый из которых выполняет все виды работ, разрабатывает и прини...