Размещено на http://www.allbest.ru/

Оглавление

Введение

Глава 1. Стратегии в рекламной деятельности

1.1 Стратегии в рекламе и их классификация

1.2 Этапы разработки рекламной стратегии

Глава 2. Анализ конкурентной среды и стратегии продвижения

2.1 Рынок кафе - кондитерских в Туле

2.2 Оценка конкурентов

2.3 Выбор стратегии продвижения

Глава 3. Разработка стратегии позиционирования

3.1 Целевой потребитель

3.2 Концепция

3.3 Каналы коммуникаций

3.4 Рекламный бюджет

Заключение

Список литературы



Введение

На сегодняшний день рекламная деятельность является одним из важнейших компонентов организации, входящих в Marketing-mix и без неё сегодня не может обойтись ни одна компания. Некоторые люди могут утверждать, что их компания вполне успешно справляется и без рекламы, однако не стоит слепо верить в их изречения, ведь будь то группа в социальных сетях, пёстрый видео-ролик, или же простая вывеска у двери, всё это и есть проявление рекламы. Реклама - это способ распространения информации о компании, метод расположения потенциальных потребителей к себе и действенный путь заявить о себе. И для того, чтобы данное заявление звучало убедительно и было эффективным, необходимо разработать оптимальную рекламную стратегию, которая включает в себя всё: начиная от анализа конкурентов и заканчивая поиском каналов коммуникаций. Разработка рекламной стратегии - это верный путь к созданию успешной , а главное действенной рекламы, ведь ошибка на первом этапе разработки рекламной стратегии, которая может быть допущена в ходе определения потенциальной аудитории, станет фатальной ошибкой. Эта проблема правильной организации рекламы делает данную работу актуальной для современной организации, ведь никто не хочет тратить сил, времени и денег впустую.

Целью данной выпускной квалификационной работы является разработка рекламной стратегии кафе-кондитерской в городе Тула. Исходя из представленной цели, были сформулированы следующие задачи:

- провести анализ современной научной литературы в области разработки рекламных стратегий;

проанализировать этапы разработки эффективной рекламной стратегии;

оценить ситуацию на рынке кафе-кондитерских в г. Тула и определить ключевых конкурентов анализируемого кафе;

провести конкурентный анализ;

разработать рекомендации по формированию рекламной стратегии для кафе-кондитерской в г. Тула.

Предмет исследования разработка рекламной стратегии для коммерческой организаций.

Объект - кафе- кондитерская "Крем" в г. Тула.

В работе используются аналитический метод (в анализе теоретических источников), сравнительный метод (для сопоставления различных стратегий) и метод анкетного опроса.

В основу методологии данного исследования легли научные труды как зарубежных, так и отечественных ученых в области рекламы и рекламной стратегии. Так же в процессе работы применялись методы синтеза и анализа информации.

Тема разработки креативной рекламной стратегии была затронута такими зарубежными авторами как А.Д. Джуллер, Д. Траутом, W.Bernbach, L.Burnett, и такими отечественными авторами, как И.Н. Морозова, О.С. Виханский и т.д.

Также научные труды в виде диссертаций, авторефератов, монографий и статей были изложены такими исследователями как А. Крылов, Е.А. Каверина, Л.В. Подорожная и другими.

Первая глава данной работы посвящена общетеоретической характеристике стратегий в рекламной деятельности. В ней проводится анализ рекламной деятельности, а так же рассматриваются точки зрения, котрых придерживались различные авторы на определение таких понятий как: реклама, рекламная кампания, стратегия, стратегическое планирование и т.д. Во второй части первой главы выделяется структура деятельности по разработке рекламной стратегии.

Во второй главе мы рассмотрели ситуацию на рынке кафе-кондитерских в г. Тула. Оценили темпы роста рынка, опираясь на данные двух прошлых лет. Так же нами был проведен конкурентный анализ, в ходе которого были выявлены ключевые конкуренты организации. Наряду с этим было проведено исследование в форме анкетирования с целью выявления уровня осведомлённости и лояльности потенциальных потребителей к организациям-конкурентам. Завершающим этапом второй главы стало применение метода анализа иерархий для выявления оптимальной рекламной стратегии, в ходе которого была выбрана стратегия позиционирования.

В третьей главе представлены рекомендации по формированию рекламной стратегии для организации. Нами был составлен портрет потенциального потребителя, разработана концепция рекламной кампании. Также были рассмотрены основные каналы продвижения и выбрана стратегия продвижения посредством сети Интренет, в связи с доступностью и меньшей затратностью данного ресурса



Глава 1. Стратегии в рекламной деятельности

1.1 Стратегии в рекламе и их классификация

Е. Ромат пишет о рекламной стратегии как широкомасштабной программе, нацеленной на достижение рекламной цели через формирование оптимального комплекса медийных, творческих и организационных инструментов с целью достижения плодотворного предполагаемого воздействия на целевую аудиторию.[30, c.26]

Основываясь на работах П. Смита, можно заключить, что рекламная стратегия - это стратегия, детерминирующая сообщения или их последовательность, которые следует довести до целевой аудитории через оптимальный для нее комплекс медийных средств.[31, c.72]

Согласно А. Крылову рекламная стратегия- это стратегия приемлемого содержания, формы, времени, а так же каналов распределения рекламного сообщения до потенциального потребителя, являющаяся компонентом реализации коммуникативной маркетинговой стратегии.[21, c.2]

Соотнеся вышеуказанные определения рекламной стратегии, мы можем сказать, что их суть является информационно-идентичной и можно выделить одно общее определение: рекламная стратегия- это рекламное сообщение, имеющее чёткую цель и предназначенное для определённой целевой аудитории, которое воплощается через формирование необходимого набора медийных и организационных инструментов.

Многие авторы сходятся в том, что рекламная стратегия должна носить креативный характер, то есть быть оригинальной, способной выделить товар/услугу/клиента на фоне конкурентов. Посредством хорошо спланированной креативной стратегии, реклама должна захватить внимание клиента и затронуть у потенциального потребителя те эмоции, которые способны побудить его к совершению целевого действия. Билл Бернбах в своей работе приводит пример того, как эффективно обратить внимание на сообщение, описывая изображение человека, стоящего на голове, и поясняет: «Эффективной реклама получится лишь в случае, когда вы предлагаете такого рода товар, что у человека не будет ничего падать из карманов. И только в этом случае ваша притягательная сила, изобретательность, остроумие подтвердят достоинства вашего товара и сделают их незабываемыми».

Главной целью рекламной стратегии является информирование потребителя о том, какую конкретно выгоду он получит при приобретении товара/услуги. Для этого, реклама зачастую использует креативные приемы эмоционального воздействия на потенциального потребителя, чтобы побудит его на действия. Согласно У. Уэлсу основная идея, на которой базируется креативная стратегия,заключается в том, что существует многообразие различных способов доставки рекламного послания. О конкретности способа необходимо судить исходя из ситуации на рынке, особенностей целевой аудитории, продукта. Данный способ должен способствовать достижению соответствия между целью и оптимальным способом доставки послания, которое включает в себя как рациональный так и эмоциональный факторы. [35, c.69]

Поскольку задача рекламной стратегии заключается в волнении тех чувств и эмоций у потребителя, которые способны к побуждению потребителя на приобретение продукта, мы в праве заключить, что при создании рекламы, необходимо принять решение, о том, какую именно информацию донести об организации или товаре для формирования у потенциального потребителя предпочтения к ним. Из всевозможных характеристик надлежит подобрать именно те, которые являлись бы значимыми для потребителя. Подобного рода задача довольно непроста, ведь будь то даже самый обыкновенный товар, о нём можно рассказать очень много, а если одно рекламное сообщение будет переполнено информацией о каждом достоинстве товара, оно будет чрезмерно много иллюстрированным и многословным, а следовательно - неэффективным. Для решения такого рода проблем и существуют рекламные стратегии, которые имеют разные классификации.

В.Уэллс, в своей научной работе пишет о двух типах рекламных стратегий: рационалистические стратегии и эмоциональные (проекционные) стратегии. Д.Форель так же развивает данную идею в своей работе и разделяет их на более узкие (УТП, общие стратегии, позиционирование, стратегия пособие???) - у вас дальше перечислены другие типы стратегий. Приведите в соответствие. [35, c.76]

Рационалистические стратегии оперируют существенными фактами, логикой и реальными аргументами, поэтому они эффективно применимы в тех случаях, когда у рекламируемого товара можно выделить реальные отличительные черты, в сравнении с товарами конкурентами.

Когда же у товара затруднительно выделить какие-либо черты, явно отличающие его от товара конкурентов (чаще всего это различны шампуни, зубные пасты, корма для животных и т.д.), то в этом случае, как правило, допустимо применять эмоциональные стратегии, так как в данной ситуации, полагается не столько на реальное свойство товара, сколько на мнимое.

Среди рационалистических стратегий выделяют 4 типа: стратегия преимущества, родовая стратегия, стратегия позиционирования и стратегия УТП. [17, c.13]

В основе стратегии преимущества лежит заявление о том, что фирма или товар превосходят своих конкурентов по определённым, заданным критериям. Данное превосходство не обязано носить принципиальный характер. Оно может выражаться в улучшенном качестве, или же в более удобной упаковке, гарантиях и т.д. Данная реклама может открыто и агрессивно вести себя по отношению к конкурентам, сравнивая себя с ними, и представляя конкурирующий товар с плохой стороны. Стратегии преимущества приемлемы тогда, когда внутри категории товары отличаются друг от друга несущественно. Подобного рода стратегия обладает большей эффективностью, если реклама конкурентов в условиях начала освоении рынка пока малоактивна, или же в условиях ненасыщенного рынка.

Родовая стратегия, в отличии от стратегии преимущества не стремится провести линию какого-либо скрытого или явного сравнения со своими конкурентами, и не переполнена утверждениями о своём превосходстве над товарами/услугами конкурентов. Товар, как правило, представлен потребителюосновываясь на тех или иных запросах. Во время разработки родовой стратегии стоит установить ценность полезных свойств товара, определить, какое из свойств товара способно лучше всего откликнуться на запрос потребителя, и какое из них определяет его выбор. Данную стратегию целесообразно применять в случаях когда:[27, c.54]

1)Товар является новинкой, а конкурентный товар не рекламируется;

2)Рынок пока мало насыщен, а торговая марка неподвержена активным "атакам" конкурентов, спрос превышает предложение;

3)Марка является монополистом на рынке.[34,c.89]

Следующая стратегия, является одной из самых широко используемых стратегий на современном рынке - позиционирование. Согласно Ф.Котлеру позиционирование это действия, которые направлены на разработку специального предложения компании и её имиджа, которые должны помочь занять обособленное и благоприятное положение в сознании целевого потребителя . Окончательный результат позиционирования товара - создание рыночно-ориентированного предложения касательно ценности продукта - понятного и чёткого утверждения, способное объяснить целевой аудитории те причины, по которым стоит приобрести или использовать товар компании. На протяжении полного жизненного цикла товара продавец обязан создавать отличительную позицию относительно каждой товарной единицы и демонстрировать ее рынку. Иными словами, позиционирование представляет собой разработку предложения и его образа с целью занять своё обособленное место в сознании потребителя.

Тем не менее, Ф. Котлер не признаёт один из самых важных принципов позиционирования, который был обоснован Д. Траутом и Э. Райсом, заключаемый в том, что в рекламе позиционирование необходимо проводить по одному единственному критерию. Если рассматривать тенденции развития рекламной сферы предпринимательских отношений, то можно отметить, что авторы концепций позиционирования нередко акцентировали своё внимание на переизбытке коммуникационных сигналов, направленных на сознание потенциального потребителя, тем самым характеризуя современное общество как«сверхкоммуникативное»: «Наша неординарная страсть к коммуникациям в решении всей массы общественных и деловых проблем заполонила все доступные каналы настолько, что до получателей фактически доходит лишь ничтожная доля сообщений»[ 51, c.102]

Каждая отдельно взятая маркетинговая коммуникация в большинстве случаев становиться менее эффективной по причине «медиа-взрыва» в «сверхкоммуникативном обществе». Для того,чтобы идея позиционирования глубоко проникла и надёжно закрепилась в сознании потребителя, необходимо чтобы она была не просто оригинальной, но также простой и разумной. Поэтому она должна концентрироваться на каком-либо одном выделенном качестве. Именно в этом заключается ключевая для позиционирования особенность - выбрать лишь единственное отличительное качество, и стараться не отступать от него.

Однако Ф. Котлер в рамках маркетинговой парадигмы позиционирования отступает от ее исключительно рекламной функции, которая была подкреплена и развита другими исследователями в направлении стратегическо-конкурентного позиционирования. Большинство маркетологов говорят, что товарное позиционирование должно быть основано на продвижении единственного продуктового атрибута, уникальном торговом предложении, потому что потребитель склонен запоминать выгоду под номером один. Однако позиционирование по нескольким выгодам продукта может быть не менее успешным. Последующий шаг в попытке продвижении системы отличий - это дифференцирование. Данный процесс способен дополнить предложения ценными и значимыми особенностями, позволяющими выделиться относительно конкурентных предложений. Главные условия использования отличительных свойств - это превосходство, важность, рентабельность, приоритет, неповторимость, приемлемость и доступность. Рыночное предложение может быть дифференцированно по пяти аспектам: продукт, услуги, персонал, маркетинговые каналы, имидж. [42,c.102]

Подобного рода прибавление критериев позиционирования способно расширить поле применения данного инструмента, позволяя оперировать не только сознанием клиента, но также и объективными особенностями бизнес структур. М. Триси и Ф. Уирсима, к примеру, предложили схему позиционирования, основанную на трёх "дисциплинах ценности": отношении, товаре и качестве. Так, фирма в рамках своей отрасли, может добиться лидерства не только в отношении категории товаров, но также в доверительных отношениях с потребителями или в операционном качестве. [50, c.36]

В стратегии позиционирования внимание акцентируется на том, что участники рынка должны иметь чёткое представление, чем именно отличаются друг от друга существующие марки, каковы их цены, каким способом их рекламируют и т.д. Любой товар - это набор определённых свойств, воспринимаемых потребителем. Один из способов выявить причины предпочтения одного товара другому - это сравнить основные свойства товаров, определяющих выбор. Результаты подобного сравнения могут быть записаны в виде схем позиционирования товара.

Многие авторы связывают стратегию позиционирования с концепцией уникального торгового предложения( УТП).Стратегия УТП была выдвинута Р. Ривсом в начале 40-ых годов прошлого столетия. Данная стратегия актуальна в том случае, когда у организации в сравнении со своими конкурентами имеется явно выраженное конкурентное преимущество. Рекламное сообщение, построенное на канонах УТП должно содержать такое предложение, выдвинуть которое конкурент не в силах. Данное предложение может быть связано либо с уникальностью самого товара/услуги, либо оно должно быть ранее не выдвигаемым в этой сфере рекламы. УТП предполагает предложение потребителю какой-либо специфической выгоды, которая заинтересует потребителя, оно должно говорить "купишь именно этот товар, получишь именно эту специфическую выгоду".

Основываясь на вышеизложенном материале, была составлена Таблица 1, которая даёт возможность увидеть различия, между типами рационалистических стратегий.

Таблица 1- Суть рационалистических стратегий*

	Родовая стратегия	Стратегия преимущества	Стратегия УТП	Стратегия позиционирования
Основная идея	Простое предложение товара	Утверждение превосходства в сравнении с конкурентами	Существенное конкурентное преимущество одного товара над товарами конкурентами	Облегчения понимания и выбора товара потребителем
Для какого товара	Неразличимый товар	Мало отличимый товар	Уникальный товар	Любой товар
Важность при разработке	Значимость полезных свойств товара для потребителя	Значимое свойство для потребителя	Подробности об особенности и приведение аргументов	Выявить отличия от товаров конкурента
Наиболее целесообразное использование	Ненасыщенный рынок, новинка	Ненасыщенный рынок, недавнее освоение рынка	Насыщенный и ненасыщенный рынки	Насыщенный, ненасыщенный рынки, вывод нового товара

*Составлено по: Trout. J Positioning: the battle for your mind.- McGraw-Hill Education.- 2001, p.246; Джулер А.Д., Дрюниани Б.Л. Креативные стратегии в реклмн. Спб.- 2004

Порой бывает так, что у товара/ услуги отсутствуют реальные отличия от конкурентов, и тогда рекламисты начинают создавать предложение на несуществующих качествах товара, пытаясь сделать его лучше, чем он есть на самом деле. Однако, подобного рода политика, способна ускорить провал плохого товара, ведь потребитель, покупая такой продукт, полагаясь на лживую рекламу, сразу убедится в том, что у товара отсутствуют заявленные качества, что в свою очередь ведет к разочарованию. Так же не следует делать акцент на УТП , если отсутствуют разница между конкурирующими товарами на столько мала, что она будет являться мало ощутимой для потребителя.

Однако не ко всем товарным категориям могут быть применены рационалистические рекламные стратегии, так как качественные различия этих товаров малоразличимы. Зачастую это касается бытовых товаров, косметических средств и т.п. В этом случае начинают делать акцент эмоциональную составляющую продукта, применяя стратегии проекционного типа из которых можно выделить три основные: стратегия «имидж марки», стратегия «резонанс» и «аффективная стратегия».

Стратегия «имидж марки» делает акцент на психологической дифференциации людей. Основная суть данной стратегии состоит в становлении рекламируемого продукта неким символом по отношении к определённому психологическому типу человека. Чтобы эффективно использовать стратегию «имидж марки» необходимо, первым делом, определить, к какому именно психотипу можно отнести потенциального потребителя. В результате в рекламе происходит символическое закрепление определенного стиля поведения за конкретной маркой.

Другая стратегия - «резонанс» заключается в стремлении наделить продукт определенной эмоциональной ценностью, определенным социально-психологическим смыслом. Покупка товара, в этой ситуации, превращается в некую возможность для потребителя приобщиться к субъективно важным для него явлениям. На товар наклеивают своеобразный ярлык: это уют, престиж, уверенность и т.д.

Однако помимо рекламы, которая нацелена на превознесение своего товара существует реклама, которая лишь развлекает потребителя, и стратегия в этом случае называется « аффективная». Все положительные эмоции, которые испытывает потенциальны потребитель при контакте с рекламой, переносясь на товар, делают его потребление более эмоционально обогащённым. Применение данной стратегии не ставит целью наделение товара каким-либо нематериальным свойством, а нацелено лишь на то, чтобы вызвать у потребителя приятные эмоции. При использовании « аффективной стратегии» надо не забывать, что реклама не должна просто вызывать эмоции, а связывать их с рекламируемым товаром.

Рассмотрев рационалистические и проекционные стратегии, можно сделать вывод о имеющихся преимуществах и недостатках данных стратегий. Одним из основных преимуществ рационалистических стратегий является то, что они оперируют информацией о конкретных свойствах товаров и убеждают потребителя посредством реальных фактов, аргументов и логики. К основным достоинством проекционных стратегий относится то, что происходит воздействия на чувства потребителя, посредством чего создаётся эмоциональная и эстетическая ценность, а так же психологическая особенность товара. Подобного рода реклама, которая воздействует на уровне подсознания, способна установить контакт с потребителем, в сравнении с рационалистической стратегией. Помимо этого, рационалистические стратегии зачастую трудно применимы ввиду отсутствия явных различий внутри товарной группы. Стоит также отметить, что подобного рода реклама является менее эмоционально насыщенной, в следствие чего менее эффективно привлекает внимание. Но не смотря на то, что проекционные рекламные стратегии имеют ярко выраженную эмоциональную подоплёку, они сложнее в проецировании, в связи с тем, что человеческие настроения и чувства довольно неустойчивы, и предсказание эффективности рекламы становится затруднительным мероприятием. Кроме того, художественные образы в проекционной рекламе порой никак не связаны с товаром, вследствие чего он не позиционируется.

1.2 Этапы разработки рекламной стратегии

Реклама сегодня может быть определена, как один из способов демонстрации имиджа, в то время как рекламная стратегия - это способ планирования методов и этапов, при помощи которых создаётся и поддерживается имидж.

Стратегия представляет собой важной решение относительно того, как использовать имеющиеся ресурсы, чтобы преодолеть препятствия, мешающие достижению цели. К примеру, сигареты « Marlboro» являются маркой высокой узнаваемости, то есть потребителю нет необходимости в просмотре /слушании текста или рассмотрении логотипа, чтобы понять о каком именно товаре идёт речь. Такая ситуация сложилась благодаря эффективно спланированной, и более того, долгосрочной рекламной стратегии. Стоит отметить, что любая рекламная стратегия должна быть:

1) Выполнима, т.е. цели должны быть достижимы посредством имеющихся ресурсов и определенного времени;

2)Интерактивна, т.е. должна специализироваться на реализации своего участка достижения цели;

3)Циклична, т.е. должна претерпевать корректировку и дополнения после результатов её реализации.

При разработке стратегии необходимо определить, какой психологически и/или утилитарно значимый смысл стоит придать товару посредством рекламы, с целью расположения к себе потенциального потребителя, чтобы он предпочёл рекламируемый товар товару конкурента. Другими словами, нужно установить, какой смысловой составляющей необходимо наполнить рекламное сообщение, какое именно свойство товара (будь оно реальное или воображаемое) должно донести рекламное обращение, а так же для какой целевой аудитории оно предназначено. В итоге рекламная стратегия формируют информационный смысл для рекламного сообщения, а рекламная идея между тем "заворачивает" её в красивую и оригинальную форму.

Е. Ромат (ссылка) в своей работе формулирует общую схему по планированию рекламной деятельности, где положение рекламной стратегии рассматривается в общей маркетинговой стратегии. Первым и одним из ключевых этапов является анализ рыночной ситуации. Данный процесс относится к первостепенным в связи с тем, что способствует постановке миссии и целей компании, а так же составлении стратегии поведения, позволяющей реализовать задуманные миссию и цели. Анализ рынка включает в себя:

А) Определение основных тенденций;

Б) Определение положения компании на рынке;

В) Определение особенностей целевой аудитории;

Г) Конкурентоспособность товара.

После анализа полученных результатов, организация определяет для себя, с какими проблемами она может столкнуться в процессе дальнейшей работы.

Основные компоненты рекламной стратегии это:

1)Конкретная целевая аудитория

2)Сформированная позиция

3)Сформированная рекламная концепция

А)Рекламное сообщение с соответствующим информационным, эмоциональным и прагматическим наполнением

Б)Каналы рекламных коммуникаций

В)Сроки воплощения рекламной стратегии

4)Бюджет

5)Ответственные исполнители

На каждом из этапов планирования должна проводиться оценка результатов и, по возможности, осуществляться поправка планов или меры по совершенствованию работы.[30,c.89]

Исаенко Е.В. (ссылка) рассматривает идентичную с Роматом схему формирования рекламной стратегии.

Шонесси О. (ссылка) в свою очередь предлагает немного иной вариант элементов рекламной стратегии:

1) Первым делом определить целевую аудиторию;

2) Определить цели рекламной стратегии;

3) Определение стратегии рекламного обращения:

- определить направленность убеждений

- представление;

- методы исполнения

4)Бюджет.[36,c.59]

Не смотря на некоторые расхождения в формулировках относительно компонентов рекламной стратегии, можно отметить, что приведённые структуры рекламной стратегии являются довольно схожими, однако структура Е. Ромата является более широкой и включает такие компоненты, как ответственные исполнители и сроки воплощения рекламной стратегии.

Таким образом, мы можем отразить структуру стратегии в общем виде:

1)Анализ текущей ситуации, определение сильных и слабых сторон ситуации с точки зрения угроз и возможностей, а также текущего положения и имеющихся ресурсов;

2)Определение целей и желаемого положения, исходя из имеющихся ресурсов, ситуации;

3)Составление стратегии;

4)Контроль, а именно сопоставление фактического положения с планом.

Таким образом, можно сказать, что стратегия должна подчиняться условиям выполнимости, цикличности и интерактивности и содержать ряд необходимых компонентов, таких как цели, целевая аудитория, рекламная концепция и бюджет.

Пристальное внимание в маркетинге кафе необходимо уделить возможности применения инструментов локального маркетинга, которые дают возможность сориентировать услуги, полагаясь на вкусы и потребности локальных групп потребителей, и даже отдельно взятых посетителей. При использовании приемов локального маркетинга становится возможным лучше представить ожидания клиента, его мотивы, и, следовательно, создать пакет услуг, которые наилучшим образом удовлетворяли бы его потребности.

Так же необходимо до мелочей продумать меню, так как оно является несомненным атрибутом маркетинга кафе. Необходимо максимально эффективно использовать его возможности. Определенные требования предъявляются к системе информационной организации в меню, его внешнему виду и размеру, разработке названий и описаний. Меню должно быть составлено так, что бы вписываться в общую концепцию кафе.

Хорошая реклама должна привлекать внимание. Поэтому некоторые рестораторы идут по пути провокации

Наружная реклама

Вывеска заведения и грамотное размещение рекламных щитов - это крайне эффективный инструмент привлечения внимания. Быстрый эффект могут дать растяжки на улицах города. Чтобы наружная реклама была эффективной в отношении привлечения новых посетителей, необходимо определиться с «источником» ваших клиентов и начать размещать рекламу оттуда. Иначе говоря, посредством щитов и указателей «вести» посетителей от «источника» до заведения. Порой эта работа продолжается и внутри самого заведения, и для этого создается система информационных табличек. Таким образом, кафе оформляют фасад заведения в соответствии с главной концепцией. Когда заведение находится на хорошем трафике, оформление фасада может привлечь множество посетителей в кафе. Когда же трафик небольшой, для наружной рекламы начинают использовать борды, лайт-боксы, перетяжки, т.д. устанавливая их недалеко от заведения. [23, c.51]

Главная цель этого вида рекламы - создание определённого имиджа и мнения об организации. Это специальная технология, позволяющая создать благоприятное впечатление о заведении. PR использует разнообразные методы, начиная с публикаций в прессе до прямого лоббирования кафе. Так же могут быть организованы разного рода промоушн -- акции. Тут стоит уделить достаточно внимания разным публикациям в онлайн и оффлайн изданиях. Данные статьи способны формировать положительный (или же отрицательный) образ кафе, а также способствовать информированности о заведении среди широкой читательской аудитории.[ 15, c.28]

Event - маркетинг

Внутренние праздники, акции, подарки и комплименты , программы лояльности и дисконтные программы, маркетинговые «фишки» - то, что позволит предвосхитить ожидания гостей, и воспитывать их лояльность.

Интернет -реклама

В результате исследований, основной массой целевой аудитории в ресторанном бизнесе являются активные интернет-пользователи. Более того, одним из решающих рекламных факторов для успешности ресторанного бизнеса служит «сарафанное радио». И Интернет - это подходящая среда для запуска разного рода слухов и вирусов. Именно поэтому в сфере интернет-маркетинга используют такие формы продвижения как: сайт-визитка (продвижение сайтов), регистрация сайта заведения в интернет-каталогах, контекстная и баннерная реклама, обсуждение на форумах, «вирусный» маркетинг, а так же продвижение в социальных сетях. Очевидным плюсом Интернет-рекламы является то, что у неё нет срока действия. Единожды размещенная удачная статья способна работать годами. Интернет-реклама так же обходится дешевле других каналов коммуникаций. Когда сайт кафе грамотно организован и раскручен, это будет служить эффективным методом привлечения потенциальных гостей в заведение. При этом стоит не забывать об обновлениях на сайте и добавлять свежую информацию о малейших изменениях в меню, концертных программах и т.д.[32, c.57]

Одним из самых эффективных методов продвижения на сегодняшний день является продвижение в социальных сетях. В сравнении с другими методами, у продвижения в социальных сетях имеются неоспоримые преимущества:

· эффективные инструменты отбора целевой аудитории на основе различных критериев: профессиональных, территориальных и многих других;

· относительная дешевизна использования и широкие возможности применения каких-либо оригинальных способов продвижения.

И естественно, ресторанный бизнес не исключение. Однако особое внимание необходимо уделить некоторым нюансам, которые связанны с разнообразными особенностями организации, такими как размер, специфика, целевая аудитория и многое другое. Для подбора наиболее подходящего варианта, учитывая указанные тонкости, необходимо описать ключевые группы, на которые может быть разделена основная масса кафе и ресторанов. Это необходимо для более продуктивного анализа и оценки возможностей использования продвижения организации в социальных сетях. Подобного рода классификация предоставляет возможность детально изучить достоинства и недостатки касательно использования каждого из методов рекламной кампании при выборе данного инструмента продвижения. [ 13, c.102]

При рассмотрении основных черт, значимых при выборе рекламных методов, можно выделить следующие группы:

§ крупные сети. Главная особенность состоит в то, что при рекламе внимание в первую уделяется бренду, а не определенной торговой точке. При этом подразумевается, что точки открыты по всему городу, либо то, что добраться до ближайшего заведения можно затратив минимум времени и усилий;

§ небольшое кафе, которое не имеет ярко выраженных особенностей. Целевая аудитория данных заведений - это жители ближайшего района, или работники не далеко расположившихся предприятий. В этом случае ключевым признаком является территория;

§ смешанный тип - это заведение, которое имеющее определённую специализацию, или иные особенности, которые позволяют, при отсутствии разветвленной сети, охватить целевую аудиторию вне располагаемого района. [ 5, c.54]

Можно заметить, что основные аспекты, на которые необходимо обратить внимание, когда выбираешь эффективную маркетинговую политику, существенно различаются.

Чтобы выбрать наиболее эффективные инструменты, рассмотрим возможные варианты.

Первым делом, стоит обратить внимание на рекламные услуги, которые предлагают к публикации непосредственно администрация сайтов. На сегодняшний день в нашей стране наиболее популярным является социальная сеть «В Контакте». Рассмотрим их предложения о предоставлении рекламных услуг.

Сайт социальной сети «В Контакте» даёт возможность использования таргетированной рекламы. Её ключевое преимущество - это тщательный выбор целевой аудитории на основании различных характеристик, таких как: демографические признаки, социальные , увлечения , интересы и др. Рекламный формат представляет собой объявления, которые пользователь может увидеть на своей странице. Данное объявление включает в себя заголовок, текст и изображение. Более того, рекламодателю предоставляется информация о статистике эффективности как для каждого отдельного объявления так и общая. Существуют два способа оплаты - за 1000 показов либо за переходы пользователей, стоимость выбирается заказчиком, тем самым определяя частоту показов.

Второй способ продвижения - это интерактивное, или создание опросов, брендированных игр, и других приложений.

Выше описанная официальная реклама обладает неоспоримым преимуществом - удобство и простота выбора аудитории. Само собой, данный метод доступен при использовании и других инструментов, но несоразмерные временные затраты, необходимые на реализацию проекта в данном случае способны негативно сказаться на рекламной кампании в целом. Таким образом, этот метод продвижения наиболее актуален когда рекламная кампания ограничена во времени. Например, при открытие новой точки или же абсолютно нового заведение, открытие сезона скидок , проведение рекламной акции, проведение мероприятия и иных рекламных событий.

Следующим методом продвижения бизнеса является создание тематической группы в социальных сетях . В данном случае выделяют два варианта - официальная группа организации или клуб любителей кафе. Эти пути продвижения немного отличаются, именно поэтому их стоит рассмотреть подробнее по отдельности. У обоих методов имеются свои достоинства и недостатки, которым необходимо уделить особое внимание при анализе эффективности.[18, c.61]

Официальная группа заведения, с точки зрения субъективной оценки, воспринимается скорее как аналог сайта, так как имеется сходство в наполнении: как правило, указаны адреса точек и иные контакты, фотографии интерьера, отчеты с мероприятий, конкурсы и опросы, а временами возможность контакта с работниками в режиме online (или другой аналог техподдержки). В таких группах информацию нужно представлять в ином ключе, нежели на сайте компании - более кратко и более увлекательно. Информация о заведении, всех его достоинствах и преимуществах должна быть как максимально компактна и конкретна. Группа бренда в социальной сети должна быть больше схожа с промосайтом, чем с корпоративной страницей.

Клуб любителей бренда либо определенного заведения производит не столь официальное впечатление, более того таких групп может быть много - по регионам или другому территориальному признаку (это преимущество играет свою роль при продвижении крупных сетей). Большое количество подобного рода групп (при достаточном количестве участников) становится эффективным инструментом обратной связи, и, в добавок, успешно поддерживает впечатление комфорта и уюта (если имидж бренда имеет соответствующее направление, и кафе не очень большое) [1, c.30].

Касательно содержания данных групп стоит отметить, что группа - это не официальное представительство организации, и отсутствие возможности участников выражать собственного мнение способно их отпугнуть. То есть невозможно полностью контролировать все комментарии и участников. Удаление сообщения может быть воспринято сильно негативно, имеются некоторые варианты корректировки:

· Если есть возможность, можно аргументировано оспорить сообщение, хотя бы тем, что ошибка давно исправлена;

· Публикация реалистично позитивного противовеса способно сбалансировать общее впечатление, а вот отсутствие негативных отзывов вызывает подозрение, а наличие разнообразных мнений выглядят естественно.

В любом случае необходимо обратить внимание на ошибку, если она на самом деле была: объективную пользу такой обратной связи переоценить достаточно сложно.

Однако на первый взгляд может показаться, что после создания красиво оформленной группы и нескольких интересных тем для обсуждения результат появится незамедлительно. Даже опустив момент привлечения новых участников, поддержание группы в подобающем состоянии - трудоемкий процесс. Видимая дешевизна данного метода продвижения довольно обманчива: лишь для того, чтобы группа не нанесла ущерб имиджу организации, необходимо регулярно мониторить информацию, расходуя определённый ресурс времени. В ином случае группа будет содержать несанкционированную с администрацией рекламу, а в обсуждениях, вероятно, будут весьма далекая информация от планируемой, и такой «неопрятный» вид не принесет положительного эффекта.

Еще одним из преимуществ постоянного мониторинга группы это то, что постоянное обновление новостей способно привести к постоянному напоминанию о группе и об организации .

В заключении, можно выделить следующее: на сегодняшний день социальные сети представляют набор неограниченных возможностей для продвижения организаций, связанных с ресторанным бизнесом. Таргетированние в рекламе способствует точному определению целевой аудиторию, а, рекламное сообщения которое нацелено на конкретного, нужного потребителе, является более эффективным. Если рассматривать социальные сети технического воплощения , то они позволяют пользоваться различными маркетинговыми инструментами - от стандартных сообщений до интерактивного продвижения. Таким образом при грамотном анализе и разработке стратегии данный вид продвижения способен принести эффективные результаты.



Глава 2. Анализ конкурентной среды и стратегии продвижения

2.1 Рынок кафе - кондитерских в Туле

Анализ конкурентной среды рынка-- это неотъемлемый первый шаг перед разработкой рекламной стратегии организации. Он включает в себя детальный анализ основных игроков данной отрасли, начиная изучения ценовой политики компании, рекламы, ассортимента продукции и заканчивая детальным SWOT - анализом каждого конкурентов. Качественный анализ и оценка конкурентов организации способствует созданию устойчивого конкурентного преимущества, выбору оптимальных каналов коммуникаций и снижению операционных рисков. [19, c 51]

Основной целью анализа конкурентного рынка является получение достаточной информации о слабых и сильных сторонах конкурентов, их стратегиях, намерениях, а так же возможностях для повышения эффективности своих собственных действий.

Сравнительный конкурентный анализ в отрасли может иметь как подробный характер (вплоть до прогнозирования поведения конкурентов на несколько лет вперед), так и достаточно емкий для решения краткосрочных задач. [21, c 102]

Одним из наиболее эффективных способов определения конкурентов организации является оценка конкурентов с точки зрения равноценной замены для потребителя. В условиях минимального различия между конкурентами, шанс, что потребитель предпочтет один товар/ услугу конкурента, выше, чем в условиях, когда разница наиболее очевидна. Кроме того, каждый конкурент, оценивается потребителем на степень соответствия его собственным идеальным представлениям, и чем ближе организация к ним окажется, тем выше шанс завоевать признание в глазах потребителя. [ 45, c 16]

Первым этапом в анализе рынка является определение привлекательности отрасли . Для этого необходимо определить количество игроков на рынке и его темпы роста. На официальном сайте администрации города Тула приведено число субъектов малого и среднего предпринимательства по видам экономической деятельности в процентном соотношении

Из данной диаграммы видно, что удельная доля рынка ресторанного и гостиничного бизнеса в Туле к 2014 составляет 5, 6 %, что составляет вдвое большую часть в сравнении с 2012 годом 2,7 %. Данный факт указывает на то, что рынок растет, для выявления привлекательности рынка для новых игроков, была составлена сводная Таблица 2, на основе данных, представленных на официальном сайте Администрации города в разделе статистика и аналитика.

Таблица 2- Показатели рынка гостиничного и ресторанного бизнеса в г. Тула

Показатель	2014 г.	2013 г.	Темп роста 2014 г. в % к 2013г.
Среднесписочная численность работников (чел.)	1710	1694	100.9
Фонд начисления заработной платны (тыс. руб)	340273.1	293747.0	115.8
Оборот малых организаций (тыс. руб)	1337997.7	1240875.8	107.8
Выполнено работ и услуг собственными силами, отгружено товара собственного производства (тыс. руб.)	1325972.3	1224237.2	108.3
Выручка от реализации продукции, работ, услуг (тыс. руб)	1312660.1	1230631.5	106.7

Из данной таблицы видно, что показатели по обороту, зарплате, выручке и т.д. в 2014 году, в сравнении с 2013, увеличились в среднем на 7%, что является достаточно хорошим показателем. И исходя из этого можно сделать вывод, что рынок растёт, и является перспективной площадкой для новых игроков. [54]

2.2 Оценка конкурентов

Опираясь на данные городского портала Myslo, можно сделать вывод, что на сегодняшний день в городе Тула представлено 236 заведений общественного питания, из которых 24 заведения, работают в схожем направлении с рассматриваемой организацией, из низ 19 кофеен, 3 кафетерия и 4 кондитерских. Рынок кафе-кондитерских-- это небольшой по размеру сегмент отрасли ресторанного бизнеса в г. Тула, который на сегодняшний момент составляет 10,1% от всей отрасли. У данного сегмента существует потенциал роста рынка, в связи с тем, что растёт вся отрасль в целом. Однако существуют внешние риски (политика государства, кризис, и т.д.),которые могут спровоцировать стагнацию отрасли. При благоприятных же условиях развития конкуренция на рынке может усилиться.

Основными конкурентами организации являются фирмы, работающие в том же сегменте, что и рассматриваемая организация. И для того, чтобы идентифицировать конкурентов, компании необходимо определить для себя фирмы, занимающие большую долю рынка. Просмотрев список организаций ресторанного бизнеса в г. Тула, были выделены организации, деятельность которых развивается в смежном направлении: Кофе- культ, Шоколадница, Шоколад, Прокофий, Тарелка, Синнабон. Эти организации являются ключевыми конкурентами компании, способными повлиять на продажи (как повысить, так и снизить их). Ключевые конкуренты - это организации, которые работают с вашей целевой аудиторией, предлагают такой же товар/услугу, и от которого клиенты могут либо прийти к вам, либо уйти от вас. Ключевые конкуренты, как правило, делятся на прямых конкурентов, продающих такой же товар и работающих с вашей целевой аудиторией и косвенных конкурентов, которые продают другой товар, но так же работающих с вашей целевой аудиторией.

Основным инструментом исследования в ходе работы было выбрано анкетирование.Особенностью данного метода является его анонимность (не фиксируется личность респондента, а лишь ответы). Анкетирование проводится при необходимости выяснить мнения людей относительно каких-либо вопросов и охватить большое число людей в короткий срок.

Нами была составлена анкета (см. Приложение А), состоящая из 5 вопросов, относительно того, какие организации знакомы потребителям, как они их оценивают, и откуда они узнали о них. Анкета была составлена в приложении Google Forms. Данное приложение было выбрано в связи с тем, что в нём предоставляется возможность автоматически выводить и подсчитывать полученные результаты. Более того, онлайн-анкетирование является более удобным и простым способом поиска респондентов. Анкета была размещена в социальной сети Вконтакте, на популярном портале г. Тула « Вкусная Тула», посвящённому заведениям данного города. Выбор данного сообщества обусловлен тем, что его участники максимально отвечают критериям потенциальной аудитории.

Цель исследования: выявление уровней осведомлённости и лояльности потребителей к организациям-конкурентам

Задачи исследования:

Определение уровня узнаваемости организаций

Определение уровня лояльности к организациям и отношения к политике цена-качество

Определение основных источников осведомлённости об организациях в г. Тула

Предмет исследования: отношение потребителей к организациям-конкурентам

Объект исследования: представители целевой аудитории

Стратегия выборки: случайная простая.

Объем выборки: 101 человек

Методы сбора: анкетирование.

Методы анализа: опросный метод.

Сроки проведения: 18.04.15 - 15.05.15

Проанализировав данные, полученные в ходе анкетирования ключевых конкурентов организации по показателям поддержки (любая поддержка в СМИ, на местах продаж, и т.д.), и доли рынка, становится возможным оценка силы конкурента. Данные представлены в Таблице 1.

Сильные конкуренты - это угроза для организации. Против данных игроков рынка нужно применять правильные стратегии защиты, которые направлены на удержание и повышение лояльности текущей клиентуры.

Слабые конкуренты представляют собой источник роста бизнеса. Потребители данных рыночных игроков - это наиболее привлекательные для организации потенциальные клиенты. Работая со слабыми конкурентами необходимо применять такие программы и действия, которые способны переключить клиентов.

Далее определим позиционирование всех игроков на рынке. На этом этапе конкурентного анализа важно не само позиционирование услуги каждого из конкурентов, а сложившееся восприятие потребителя, которое, как правило, основывается на следующих критериях:

· известный -- не известный

· дорогой - дешевый

· качественный -- некачественный

· специализированный -- обычный

· прямое назначение продукта или ключевая выгода

Такое восприятие удобно отображать на карте восприятий. Данный метод позволяет фиксировать отношение потребителей к конкурентным товарам/услугам.

На основании данных, полученных в ходе анкетирования относительно качества цены и лояльности к организации была составлена Таблица 4, а так же карта восприятия.

Определив позиционирование организаций на рынке и оценив уровень лояльности потребителя к данным организациям, мы можем определить основных конкурентов компании. Воспользуемся для этого принципом Парето, или принцип 20/80 -- это эмпирическое правило, которое названо в честь социолога и экономиста Вильфредо Парето, чаще всего формулирующееся как «20% усилий дают 80% результата, а остальные 80% усилий -- лишь 20% результата». Данный принцип может быть использован как основополагающая установка в анализе факторов эффективности деятельности и оптимизации её результатов: при правильном выборе минимума самых важных действий, в скором времени можно получить значительную часть от планируемого полного результата, а все дальнейшие улучшения, как правило, неэффективны и могут быть неоправданны (согласно кривой Парето). Диаграмма была составлена основывася на проведённом анкетировании и за исходные данные были взяты из Таблицы 4 процентные показатели лояльности потребителей к организации (факты), что поможет определить основных конкурентов на основании предпочтения потребителей. Куммулятивная кривая ( суммарное воздействие) построена путём нанесения на диаграмму точек накопленных сумм для каждого интервала. [41, c.92]

Данная диаграмма показывает степень лояльности потребителей к организациям. Кривая показывает суммарную степень лояльности, ко всем рассмотренным организациям. И организации, оказавшиеся под кривой, представляют меньше опасности, нежели те организации, которые пересекли кривую. Следовательно, основными конкурентами организации являются Кофе-культ, Синнабон и Шоколад

Для более детального изучения конкурентов используем SWOT-анализ.

SWOT-анализ -- это один из методов стратегического анализа, который заключается в выявлении факторов внутренней и внешней среды организации, а также разделении их на четыре категории: Strengths (сильные стороны), Weaknesses (слабые стороны), Opportunities (возможности) и Threats (угрозы).

Сильные и слабые стороны это факторы внутренней среды объекта анализа, (то есть то, на что сам объект способен повлиять); возможности и угрозы это факторы внешней среды (то есть то , что может повлиять на объект извне и при том не контролируется объектом) [23,c 39]

Составим SWOT-анализ для компании Синнабон. Данная компания является всемирно известной кондитерской, которая производит булочки с корицей. В Туле представлена одна единственная точка.

Слоган: Life needs frosting; World famous cinnamons

УТП: Использование специально выращенной корицы сорта Makara из Индонезии

Целевая аудитория: Все люди, которые хотят быстро и вкусно перекусить

Позиционирование: Самые вкусные булочки с корицей в мире

Таблица 5 -Swot анализ для Синнабон проверьте нумерацию таблиц и рисунков

СИЛЬНЫЕ СТОРОНЫ	СЛАБЫЕ СТОРОНЫ
Рейтинг	Параметр	Рейтинг	Параметр
1	Мировой бренд	1	Узкий ассортимент
2	Красиво-оформленные точки	2	Недостаточный бренд-билдинг в масс-медиа
3	Всегда свежая выпечка	3	Маленькая организация
4	750 кондитерских по всему миру	4	Высокая калорийность выпечки
5	Доступная цена и хорошее качество	5	Наличие лишь англоязычных слоганов
6	Наличие франчайзинга	6
ВОЗМОЖНОСТИ	УГРОЗЫ
Рейтинг	Параметр	Рейтинг	Параметр
1	Рост рынка	1	Появление новых конкурентов
2	Уход конкурентов с рынка	2	Отток лояльных клиентов
3	Рост покупательской способности населения	3	Изменение предпочтений потребителя

Полагаясь на проведенный SWOT- анализ компании Синнабон, можно сделать выводы о том, что, соотношение сильных и слабых сторон организации сбалансировано. Несомненно, сильной стороной данной организации является её мировая известность и качество продукции.

Однако не смотря на это, Синнабон может потерять часть своей целевой аудитории из-за слишком узкой направленности бизнеса. Так же продукция данной организации относится к разряду "фаст-фуд", что так же мешает привлечь аудиторию, нацеленную на здоровое питание, в то время как здоровый образ жизни набирает всё больше и больше популярности. Поэтому при появлении новых игроков на рынке, которые бы работали в том же направлении и предлагали более усовершенствованную продукцию в отношении состава и энергетической ценности, компания Синнабон может потерять часть своей клиентуры. Тем не менее, если компания внедрит меню с диетическим питанием и расширит своё основное меню, то она сможет не только удержать своего клиента, но и привлечь нового.

...