Следующая организация, которая будет рассмотрена - это " Кофе-Культ". Небольшое заведение в центре города, которое специализируется на кофейных напитках и кондитерских издельях. Позиционируется как первый кофейный бар в г. Тула, где можно отведать не только замечательный кофе, но и вкуснейшие пирожные.

УТП- первый кофейный бар с собственной обжаркой и альтернативными способами заваривания кофе.

Таблица 6 -Swot анализ для "Кофе- Культ"

СИЛЬНЫЕ СТОРОНЫ	СЛАБЫЕ СТОРОНЫ
Рейтинг	Параметр	Рейтинг	Параметр
1	Первый кофейный бар в Туле	1	Нехватка персонала(часто открытые вакансии)
2	Широкий ассортимент кофе и кондитерских изделий	2	Отсутствие безналичного расчета
3	Расположение в центре города	3
4	Активное продвижение в соц. сетях	4
5	Наличие программы лояльности клиентов	5
6	Красивый дизайн торговой точки	6
ВОЗМОЖНОСТИ	УГРОЗЫ
Рейтинг	Параметр	Рейтинг	Параметр
1	Рост рынка	1	Появление новых конкурентов
2	Уход конкурентов с рынка	2	Отток лояльных клиентов
3	Рост покупательской способности населения	3	Изменение предпочтений потребителя
4	Скидки от поставщиков	4

Исходя из проведенного SWOT-анализа, можно заключить, что организация Кофе-Культ является сильным конкурентом, у которого сильные стороны значительно превышают слабые. Расширив ассортимент, данная компания привлечет новую клиентуру, а за счёт программы лояльности Кофе-Культ наработал базу постоянных клиентов. Удачное расположение кафетерия так же способствуют притоку новых клиентов из ближайших торговых центров, особенно во время бизнес-ланчей.

Однако при постоянной смене персонала или его нехватке, может значительно снизиться уровень сервиса, в связи с тем, что новым сотрудникам необходимо время на адаптацию и вовлечение в стандарты обслуживания, установленные в организации. Компании Кофе-Культ необходимо изменить политику относительно своих сотрудников, чтобы предупредить сильную текучку кадров, и тем самым повысить общий уровень сервиса. Так же отсутствие безналичного расчёта лишает организацию дополнительной прибыли, а так же клиентов, которые привыкли совершать все финансовые операцию по банковским картам. Установка системы безналичного расчёта позволить не упустить дополнительный доход, и будет привлекать людей, которые не имеют наличных денег, но готовы расплатиться картой.

Последним из основных конкурентов является кафе "Шоколад", которое является самым старым из представленных заведений (с 2004 г.) и предлагает своим посетителям широкий ассортимент не только кондитерских и кофейных изделий, но так же и блюда европейской кухни.

Слоган: Будь в шоколаде

Таблица 7 -Swot анализ для кафе «Шоколад»

СИЛЬНЫЕ СТОРОНЫ	СЛАБЫЕ СТОРОНЫ
Рейтинг	Параметр	Рейтинг	Параметр
1	Расположение в центре города	1	Отсутствие брэндбилдинга и продвижения
2	Высокий уровень обслуживания	2	Неизменность на протяжении всего времени
3	Наличие блюд помимо кондитерских	3	Отсутствие системы лояльности клиентов
4	Большое количество посадочных мест	4	Сходство с "Шоколадницей"
5	Самое старое кондитерское заведение Тулы	5	0
ВОЗМОЖНОСТИ	УГРОЗЫ
Рейтинг	Параметр	Рейтинг	Параметр
1	Рост рынка	1	Появление новых конкурентов
2	Уход конкурентов с рынка	2	Отток лояльных клиентов
3	Рост покупательской способности населения	3	Изменение предпочтений потребителя

Основываясь на результатах SWOT-анализа можно сказать, что несомненным преимуществом "Шоколада" является то, что он первый открыл тульской аудитории заведение с широким ассортиментом десертов и высоким уровнем обслуживания. Однако несмотря на то, что организация известна многим жителям города из-за того, что они когда то были первыми, это не отменяет того факта, что необходимо проводить рекламные кампании, напоминая о себе постоянным клиентам и привлекая новую клиентуру. Большим упущением организации является и то, что отсутствует какая либо система лояльности к клиентам, которая помогает как удержать постоянных клиентов, так и привлечь новых. Организации стоит ввести скидочную или бонусную систему для постоянных покупателей.

Так же стоит отметить, что логотип "Шоколада" очень похож на логотип распространённой в России "Шоколадницы", и это является как большой ошибкой в брендбилдинге, так и нечестной игрой в ресторанном бизнесе. Однако смена логотипа организации, которая уже существует 11 лет является рисковой затеей.

Проведя, SWOT- анализ для конкурентов, составим данную таблицу для нашей организации.

Таблица 8 -Swot анализ для кафе «Крем»

СИЛЬНЫЕ СТОРОНЫ	СЛАБЫЕ СТОРОНЫ
Рейтинг	Параметр	Рейтинг	Параметр
1	Расположение в центре города	1	Новый игрок на рынке- отсутствие осведомленности клиентов
2	Высокий уровень обслуживания	2	Отсутствие бонусной системы
3	Изготовление блюд по предпочтениям клиента	3	Отсутствие прочных связей с поставщиками
4	Красивый интерьер	4
5	Широкий ассортимент	5	0
ВОЗМОЖНОСТИ	УГРОЗЫ
Рейтинг	Параметр	Рейтинг	Параметр
1	Рост рынка	1	Появление новых конкурентов
2	Уход конкурентов с рынка	2	Отток лояльных клиентов
3	Рост покупательской способности населения	3	Изменение предпочтений потребителя

Полагаясь на SWOT-анализ , можно сказать, что организации необходимо проделать серьёзную работу по завоеванию своего постоянного потребителя. Однако у организации есть все необходимые ресурсы по достижению данной цели, а растущий рынок даёт возможности грамотно воспользоваться этими ресурсами Для этого необходимо разработать оптимальную рекламную стратегию, которая бы помогла наладить каналы коммуникаций и помочь потребителю найти организацию.

После проведения SWOT-анализа, необходимо оценить конкурентное преимущество каждого из конкурентов, ведь формирование и достижение устойчивого конкурентного преимущества - это приоритетная задача для любой организации. Конкурентное преимущество способно обеспечить стабильность, возможности для долгосрочного роста, создать барьеры для входа новых игроков на рынок, даёт шанс предприятию получать более высокую норму прибыли с продажи своих товаров.

Проанализировав ситуацию на рынке, мы можем заключить, что рынок общественного питания в г. Тула является привлекательным для новых игроков. Количество игроков на рынке в сегменте кафе-кондитерских является невысоким, однако на рынке имеются несколько сильных конкурентов. На основании проведенного анкетирования, нами было сделано заключение, что ключевыми конкурентами организации являются: Синнабон, Кофе-Культ и Шоколад. Для более детального изучения конкурентов нами был проведен SWOT-анализ, в ходе которого были выявлены основные сильные и слабые стороны организаций.

2.3 Выбор стратегии продвижения

Среди множества стратегий, необходимо выбрать одну, которая будет оптимальной для данной организации. Для осуществления данного выбора, прибегнем к Методу Анализа Иерархий ( МАИ) - математическому инструменту системного подхода к сложным проблемам принятия решений. [49, c.4]

Цель проведения анализа: найти оптимальную стратегию для кафе, которое только собирается открыться в г. Тула.

Выбор состоит из трёх рационалистических стратегий: позиционирование, УТП, и стратегии преимущества. Это связано с тем, что рационалистические стратегии наилучшим образом подходят для ненасыщенного рынка и оперируют реальными конкурентными преимуществами.

Критерии выбора:

· Охват аудитории: среднее количество человек, которых привлечет реклама

· Стоимость

· Срок реализации

· Сложность исполнения: соотношение цена-качество

· Уровень воздействия

· Креатив

Декомпозиция многокритериальной задачи и построение иерархии для многокритериальной задачи представлены на рисунке 4.

Заполненные матрицы парных сравнений для уровня 2, расставив приоритеты, сначала между критериями, а затем между конкурирующими стратегиями.

Таблица - МАИ уровень 3

Охват аудитории	А Б В	Сложность исполнения	А Б В
А (Позиционирование) Б (УТП) В ( Стратегия преимущества)	1 3 1/4 1/3 1 1/3 4 3 1	А Б В	1 1/3 1/3 3 1 1/2 3 2 1
Стоимость	А Б В	Уровень воздействия	А Б В
А Б В	1 2 4 1/2 1 4 1/4 1/4 1	А Б В	1 3 6 1/3 1 4 1/6 1/4 1
Срок реализации	А Б В	Креатив	А Б В
А Б В	1 1/3 1/4 3 1 1/2 4 2 1	А Б В	1 2 4 1/2 1 3 1/4 1/3 1

Заполнению матрицу сравнений уровня 3 можно посмотреть в Приложении Б.

Исходя из полученных результатов, можно сделать вывод, что оптимальной стратегий для данной организации является стратегия позиционирования.

рекламный стратегия конкурентный позиционирование



Глава 3. Разработка стратегии позиционирования

Целью разработки рекламной стратегии для данной организации является построение осведомленности об организации и формирование положительного отношения к организации. Стратегические цели организации достигаются путем осуществления нижестоящих по иерархии целей, отраженных на Рисунке 5.

Рисунок 5 - "Дерево целей организации"

Чтобы достичь основных маркетинговых целей по привлечению новых клиентов и повышению лояльности к продукту необходимо повысить осведомлённость потенциальных потребителей об организации, для этого необходимо осуществить следующие мероприятия:

· Создать сайт и группу в социальной сети;

· Создать продающие тексты для сайтов и каталог;

· Провести рекламную компанию в поисковых системах (контекстная реклама)

· Создать бонусную программу для повышения лояльности.

Для достижения коммуникационных целей необходимо выполнить следующие шаги:

· создать миссию и философию организации для формирования отношения к ней

· провести рекламу компании и разработать POS материалы для достижения узнаваемости компании

· рассказать потребителю о том, что лучше выпить кофе в кафе в хорошей компании , чем сидеть дома - для формирования потребности

Для достижения главной стратегической, так же цели необходимо выполнить ряд медиа-целей, такие как :

· обеспечить охват минимум 80% всей целевой аудитории;

· задействовать каналы коммуникации с относительно высокой вовлеченностью

3.1 Целевой потребитель

Стратегия позиционирования может способствовать правильному дистанцированию услуги организации от конкурентов, сделать её более заметной и понятной для целевой аудитории. Четко спозиционированная услуга становится «белой вороной» на рынке: её быстрее запоминают, дольше помнят, её назначение и смысл понимают. [ 47, c 128]

Посредством стратегии позиционирования определяется место, которое компания будет занимать в сознании потребителя по отношению к другим товарам/услугам.

При выходе на пустой рынок, все довольно просто: можно заявить «мы первые, мы лучшие, мы самые, мы единственные». Однако в действительности все прибыльные рынки давно заняты, и являются высоко конкурентными. На данных рынках уже существуют компании, говорящие «мы первые и лучшие»; в этих отраслях, как правило, заняты все рыночные ниши и необходимо приложить немало усилий для того, чтобы найти конкурентоспособное позиционирование для нового продукта.

Точки дифференциации (или точки позиционирования) способны помочь найти свободные ниши и рассмотреть рынок с разных сторон.

Новая суб-категория

Одна из возможных точек дифференцирования представляет собой создание на рынке новой суб-категории, которую будет представлять только данная компания. Подобного рода позиционирование способствует существенному изменению условий конкурентной борьбы и сдвижению конкурентов на задний план.

Для этого нужно обдумать: какими общими недостатками обладает текущий рынок, если рассматривать его с точки зрения решения главной потребности покупателя? Нужно сгенерировать несколько новых улучшений товара, позволяющих вывести продукт организации в новую рыночную категорию. По каждому улучшению следует оценить привлекательность для целевой аудитории. Если концепция теоретически может быть привлекательной -- это возможная точка дифференциации

Проблема : потребителю бывает тяжело определиться с выбором, в связи с ограниченностью меню

Таблица 12- Выбор позиционирования

Варианты улучшения товарной категории	Как это может звучать? В1	Как это может звучать? В2	Может ли быть точкой дифференциации?
Кафе-конструктор	не просто кафе, а заведение воплощающее ваши кулинарные фантазии	Первое заведение, где вы сам себе шеф-повар	да

1. Направление деятельности: Общественное питание. Отдых и досуг.

2. Целевая аудитория: 18-35 лет Студенты, выпускники, молодые семьи. Среднемесячный бюджет: 20000 руб./чел. Цель: посидеть с друзьями, coffee-to-go, место для работы.

Таблица 13 - Психографический портрет потребителя

Образ жизни потребителя	Городской : динамичный или размеренный
Отношение потребителей к инновациям	Новатор
Отношение к себе, восприятие своего «Я»	Ощущает себя лидером -- способен изменить мир или положение вещей;
Кто представляется лидером, кумиром для потребителя?	известные личности
Внутренняя мотивация покупки	Стремление к самовыражению
Отношение к местному производителю	Положительное
Жизненная позиция	Активная, положительная
Ценности	Семья и дети, дом и уют, близкие, общение

Сегментирование рынка

Рынок состоит из покупателей, а покупатели в свою очередь отличаются друг от друга по большому количеству разнообразных параметров. Различными могут быть потребности, ресурсы, локация, привычки и покупательские отношения. И любая из этих переменных может быть использована в качестве основания для сегментирования рынка.

Как пишет Ф. Котлер, единой методики сегментирования не существует. Игроку на рынке необходимо прибегать к собственным вариантам сегментирования, основываясь на разнообразных переменных параметров.[41, c.56]

В данной работе, сегментация осуществляется, основываясь на целях, которые преследуют потребители, приходя в заведение. т.е. по поведенческому принципу.



Таблица 14- Принципы сегментирования

Причина совершения покупки	Обыденная покупка, особый случай
Искомые выгоды	Качество, сервис, экономия
Статус пользователя	Не пользующийся, бывший пользователь, потенциальный пользователь, пользователь новичок, регулярный пользователь
Степень интенсивности потребления	Слабая, умеренная, активная
Степень приверженности	Отсутствует, средняя степень, сильная степень , абсолютная привержинность

На основании данных признаков сегментирования, составим следующую таблицу:

Таблица 15- Сегментирование потребителей

	Ценители кофе и десертов	Кафе-повод для свидания	Искатели выгоды
Повод для совершения покупки	Обыденная покупка	Особый случай	Обыденная покупка
Искомые выгоды	Качество, новые ощущения	Атмосфера, сервис, качество	экономия
Статус пользователя	Потенциальный пользователь	Потенциальный пользователь	Потенциальный пользователь
Степень интенсивность потребления	Активный потребитель	Слабый или умеренный потребитель	Слабый или умеренный потребитель
Степень приверженности	Склонность к сильной приверженности	Склонность к сильной приверженности	Склонность к сильной приверженности

В дальнейшем данное сегментирование, позволит составлять различные рекламные кампании, для разных ниш потребительского сегмента, с учетом интересов и целей каждого из них.



3.2 Концепция

Кафе-конструктор (десертное конструкторское бюро, кафе десертного конструирования) «Крем», позволяющий потребителю самом включать дополнительные ингредиенты в стандартное блюдо. Такая стратегия применяется широко известной компанией Starbucks, которая позволяет добавить в кофе всё , начиная от сиропов, заканчивая соевым молоком. Однако подобного рода организаций в г. Тула не встречается, поэтому данная услуга может восприниматься как уникальная. Более того предлагается распространить данную концепцию не только на напитки, но и на десерты.

Миссия компании

Наша организация не просто варит кофе и готовит десерты, а стремиться удовлетворить желание даже самых требовательных клиентов. Каждый день мы отбираем для вас лучшие ингредиенты для приготовления наших десертов, и более того, мы готовим для вас кофе собственной обжарки, чтобы вы могли просто наслаждаться моментом за кружечкой ароматного Амерекано и чизкейком.

Бонусная программа.

Для удержания и повышения лояльности клиентов предлагается ввести бонусную программу в форме бонусных карт , счастливых часов и скидок по студенческому.

Бонусные карты должны давать возможность потребителю накапливать бонусы за покупки и в дальнейшем расплачиваться ими в кондитерской. Так же предлагается ввести одноразовые бонусные карты, на которых будут делаться пометки, после чего потребитель может получить 7-ой десерт бесплатно.

Акция счастливые часы предлагает потребителю приобрести 2 напитка по цене в одного в определённый период дня ( преимущественно в часы низких продаж).

Продающие тексты.

Наверняка вам знакома такая ситуация: в кондитерской нет в наличии вашего любимого пирожного, и вам приходится долго и мучительно выбирать другой десерт…

Эта проблема легко решается в кафе «Крем», где вы на мгновение сами можете стать кондитером и создать свое собственное сладкое блюдо. Да-Да, такое, как вам хочется. И…даже чуточку больше! В вашем распоряжении ассортимент из 30 начинок, фруктовых украшений и специй для вашего пирожного. Творите свой кулинарный шедевр, а попробовать его можно тут же, за чашечкой ароматного чая или кофе. А выбрать есть из чего: 10 сортов отборного зернового кофе (арабика, бразильский, робуста и др.) и 8 сортов настоящего китайского чая (черный, зеленый, улун, пу-эр и др).

А если все это удовольствие окружить уютом и красотой, например, посидеть за небольшим и удобным столиком, спрятанным за живописными изгородями или разместиться на мягких пуфиках в ковровой зоне. И наконец, если с вами ваши друзья и близкие, то удобнее всего угоститься собственными кондитерскими шедеврами и напитками будет за широкими столами и мягкими диванами.

Приводите с собой ваших детей, ведь для наших маленьких посетителей существует специальная акция - 50 % скидка на любое пирожное. Мы ждем вас по адресу: г.Тула Ул. Советская 67. Воплотите ваши кулинарные фантазии в жизнь, в кафе - конструктор "Крем".

Данная акция будет привлекательна для потребителей, которые относятся к сегменту искатели выгоды.

УТП: Наверняка вам знакома такая ситуация: в кондитерской нет в наличии ваших любимых кофеи пирожного, и вам приходится долго и мучительно выбирать другой десерт…

УТП : У нас вы воплощаете свои кофейно-кулинарные фантазии в жизнь, в то время как в других кафе Вам предлагают фантазии своих шеф-поваров. А для тех, кто экономит свое время, у нас есть готовые решения.

3.3 Каналы коммуникаций

В первую очередь нам необходимо оценить весь перечень медиа-каналов, при помощи которых возможно донести информацию о компании до целевой аудитории.

Медиа-каналы могут быть как обычные (прямое ТВ, радио, пресса, интернет, наружная реклама), так и нестандартные (видео-игры, специальные события, какие-либо учреждения - школы и университеты для школьников и студентов).

Важно определить именно тот медиа-канал, который позволяет максимально охватить лишь целевую аудиторию и совершить целевой контакт, который будет совмещать в себе высокую вовлеченность и готовность целевой аудитории воспринимать рекламное сообщение и оптимальную стоимость.

Проанализировав данные, полученные в ходе проведенного анкетирования относительно того, как потребители узнают об организации, мы выяснили, что основными каналами коммуникаций ключевых конкурентов (Кофе-Культ, Синнабон, Шоколад) являются Интернет и социальные сети. При этом лояльность к данным организациям среди потребителей имеет высокие показатели. Основываясь на успешном опыте данных организаций, основным каналом коммуникаций для нашей организации так же выбраны Интернет и социальные сети.

В последнее время, в связи с тем, что интернет развивается как высоко охватный канал коммуникации, стратегия продвижения бренда в сети интернет и социальных медиа все чаще и чаще становится главным инструментом промоушена и состоит из следующих этапов:

· Основные задачи стратегии в интернете;

· Определить какие события и новости планируется поддерживать с помощью сети Интернет;

· Основные форматы и каналы взаимодействия с аудиторией, которые необходимо задействовать: сайт, социальные медиа, публикации на сторонних сайтах и создание уникального контента, email-рассылка, работа с отзывами и сбор обратной связи;

· Определить бюджет на рекламу в интернете с;

· Составить креативный контент

· Описать основные действия по работе в Интернете: основные цели, период, длительность, основные медиапоказатели;

· Прогноз эффективности по каждой планируемой акции.

Задачи Интернет стратегии:

· Повышение узнаваемости организации;

· Вовлечение в программу лояльности (привлечение постоянной клиентуры);

· Информирование о текущих акциях;

· Увеличение прибыли организации.

Для решения задачи по повышению узнаваемости организации необходимо создать сайт и добиться высоких позиций в поисковых системах по ключевым запросам. Для достижения данных показателей необходимо прибегнуть к SEO - комплексу действий для успешного продвижения позиций сайта в выдачах поисковых систем по определенным запросам .

В поисковых системах учитывается большое количество параметров сайта при вычислении его релевантности (т.е. степени соответствия запросу):

· плотность ключевых слов

· индекс цитирования сайта.

На положение сайта в выдачах поисковых систем влияют факторы, которые можно поделить на внутренние и внешние. К внутренним факторам (внутренняя оптимизация) -- относятся мероприятия, направленные на повышение качества сайта, то есть его пользы для потенциальных посетителей. К ним можно отнести работу над структурой сайта, улучшения интерфейса и улучшение качества контента.

Внешние факторы делятся на динамические и статические :

· Динамические факторы определяют релевантность сайта, основываясь на цитируемости его внешними ресурсами и на степени авторитетности в зависимости от текста цитирования

· Статические факторы определяют релевантность сайта, основываясь на цитируемости его внешними ресурсами и на их авторитетности вне зависимости от текста цитирования.

Методы внешней поисковой оптимизации:

· Регистрация сайта в каталогах. Осуществляться не только вручную, но и при помози специальных ресурсов;

· Регистрация в поисковых систем: Google, Яндекс, ,Рамблер Mail.ru, Top 100, каталог и другие;

· Взаимообмен ссылками.

· Размещение статей;

· Продвижение в социальных сетях;

· Создание и ведение блогов.

Нельзя забывать про такой канал продвижения, как социальные сети. Ими пользуются миллиарды людей по всему миру. Социальные сети являются одним из популярных методов продвижения.

Рекламные объявления в сообществах.

В группу будет выкладываться тематический контент , изречения великих людей на этот счет, фотографии приготовленных блюд, проводимые мероприятия с подробным фотоотчетом, а так же различные новости, связанные с жизнью ресторана. На видном месте обязательно должны быть контакты людей, которые занимаются пиаром ресторана и администратора, который в данный момент работает в зале. На стене сообщества могут проводиться постоянные опросы по качеству обслуживания и приготовлению блюд, дабы поддерживать достойный сервис.

Нами был разработан сайт и таргетированная контекстная реклама для поисковых систем.

1. Таргет

В сформированной нише- молодые люди от 19 до 35 лет, формируем 2 целевые подниши с разными целями

А. Молодые люди, использующие кафе как повод для свиданий

Б. Ценители хорошего кофе

Для каждой из подниш создаем отдельную рекламную кампанию.

А. Новая кофейня в Туле. Расслабляющая музыка, отличный интерьер, приятная атмосфера

Новая уютная кофейня. Проведи приятный вечер со второй половинкой

Кофейня Крем. Создано для лучших свиданий

В качестве выборки, формируем пул популярных молодежных сообществ, посвященных тематике любви и отношений, настраиваем по ним дополнительные критерии по нашей ЦА, получаем следующие рез-ты:

Для начала тестируем эффективность объявлений на уровне 4 рубля -переход с лимитом 100р. Для показавших свою эффективность объявлений, устанавливаем конкурентную цену в 13-16 рублей за переход в зависимости от показателей эффективности.

2. Рекламные объявления в сообществах.

Самые популярные сообщества Тулы

Заголовок: Кафе-конструктор «Крем»

Текст: Не знаешь, где отведать ароматного кофе и вкусить десерт, созданный по твоим личным пожеланиям? Загляни в наше кафе.

Ключевые слова: кафе в Туле, меню Тула кафе, кафе и рестораны Тула, кафе недорого в Туле, кафе на Ленина, меню Тула, кафе- кондитерская Тула, кофейня Тула, кафе в Туле меню цены, детские кафе в Туле, кафе Тула цены, куда сходить в Туле, кафе Тулы отзывы, кофейня на Ленина, недорогое кафе, кафе Тула фото, кафе в центре, кафе в Туле меню цены, кафе в центре Тулы, кафе пр Ленина Тула.

Демонстрация бизнес-модели



Рисунок 6 - Первая «страница» Landing Page

На ней можно увидеть логотип и название кафе, контактные данные (адрес+телефон) и отзыв от TimeOut Петербург.

За лидогенерацию отвечает кнопка, которая предлагает «Зарегистрироваться сейчас» и получить за это бесплатную чашку кофе. Предполагается, что при нажатии на нее перед пользователем появляется небольшая регистрационная форма, при заполнении которой он получит на почту и телефон (в виде смс) код на скидку для использования в кафе.

Рисунок 7 - Окно регистрации



Также под кнопкой регистрации располагается ссылка для входа в Личный кабинет Пользователя («Свое Бюро»), где он сможет сохранять собранные заказы и управлять всеми операциями на сайте.

Рисунок - 8 Вторая «страница» Landing Page

Тут располагается уникальное торговое предложение кафе, которое заключается в возможности собрать свой вкус кофе из большого разнообразия имеющихся ингредиентов.

При этом предлагается воспользоваться онлайн-конструктором для создания собственного кофе и получить после готовый напиток со скидкой. Кнопка «Создать свой вкус сейчас» ведет на страницу конструктора вкусов, в котором Пользователь также по окончании операции сможет оставить свои контактные данные.

Рисунок 9 - Третья «страница» Landing Page

В разделе «Выбери свой» Посетитель может забронировать столик в зависимости от своих целей. Представлены три самых распространенных варианта: столик для двоих, одиночное место для работы и много мест для компании друзей. По соответствующим кнопкам открывается форма брони, где Посетитель указывает свои контактные данные, дату и время посещения и количество человек.

Рисунок 10 - Четвертая «страница» Landing Page

В разделе «Найди нас первым» указаны контактные данные и все адреса присутствия кафе в Интернете. Также есть блок со слайд-шоу, в котором фотография внешнего вида кафе чередуется с картой проезда.

Ниже расположена кнопка обратной связи, перейдя по которой, Посетитель может анонимно оставить свои отзывы и предложения по улучшению работы кафе.

Рисунок 11 - Пятая «страница» Landing Page



Страница «Присоединяйся» предлагает Посетителю присоединиться к Кофейному Клубу Crиme и узнавать информацию из мира кофе, посещать мероприятия, организуемые кафе и его партнерами, а также возможность получить дисконтную клубную карту кафе.

При переходе по кнопке «Присоединиться к Crиme» Посетитель перенаправляется на форму регистрации, а после в свой Личный кабинет, в котором можно найти не только панель управления услугами, но и полезную информацию.

В самом низу landing page повторяются контактные данные кафе: адрес и номер телефона.

Описание сценариев

1. . Знакомство с сайтом

Потенциальный клиент попадает на главную страницу сайта «Крем» из поисковой системы по ключевому запросу, осматривается и убеждается, что попал на нужный сайт

2 Вовлечение в изучение.

Бегло просматривает страницу, останавливает свой взгляд на предложении собрать свой "конструктор"/ выбрать столик, выбирает необходимый раздел и переходит в него.

3 Целевое действие

Потенциальный клиент заполняет форму регистрации на сайте

3.4 Рекламный бюджет

Для выявления оптимального рекламного бюджета подходящего для данной организации и для данного рынка, прибегнем к помощи индексов BDI и CDI ( индекс развития категории). BDI (Brand Development Index) или индекс развития бренда - показатель, который позволяет оценить силу бренда в отдельно взятом регионе.

Индекс BDI рассчитывается по следующей формуле:

Индекс BDI для региона А = (% от общих продаж бренда, который приходятся на регион А / % от общего населения страны, который проживает в регионе А)*100

Однако так как организация является новой и уровень от её продаж равен нулю, то и BDI=0%, что является низким показателем уровня развития бренда

CDI -- это показатель, используемый для оценки уровня развития категории в отдельно взятом регионе. Он показывает степень значимости и развитости продаж категории в анализируемом регионе в соотношении с продажами категории в целом по рынку.

Для расчёта данного показателя воспользуемся следующей формулой:

Индекс CDI для региона А = (% от числа общих продаж, который приходящихся на регион А / % от общего населения страны, проживающих в регионе А)*100

· % от числа общих продаж в категории в регионе А рассчитывается как отношение объема продаж категории в регионе А к объему продаж категории в стране в целом

· % от общего населения страны региона А рассчитывается как отношение численности населения региона А к численности населения страны в целом

Согласно официальной статистике Росстат объём продаж в сфере общественного питания в целом по России на 2014 год составляет 1232519 млн. рублей. Объём продаж в Тульской области составляет 4929,7 млн. рублей, следовательно

% от общих продаж категории в регионе = 4929700000/1232519000000=0.00399969493

% от общего населения страны региона А= 501169/14350000=0,00349247

CDI=(0.00399969493/0,00349247)*100%= 114,5%

CDI >100% следовательно данный показатель высокий в отношении Тульского региона, а отрасль общественного питания развита.

Зависимо от того, какие значения приобретают индексы BDI и CDI, является возможным определить, какую маркетинговую стратегию стоит применить в отношении развития продаж продукта на рынке. Существует 4 сценария взаимосвязи показателей BDI и CDI.

Рисунок 12- Соотношение индексов

Для нашей организации подходит показатель на пересечении высокого CDI и низкого BDI, что соответствует позиции формирования лидерства и роста.

Когда регион обладает высоким потенциалом (высокий CDI), а бренд имеет малую силу в регионе (низкий BDI), то рекомендуется сосредоточить максимум усилия на приросте продаж, а так же формировании лидерства в данном регионе.

В данном случае относительно продвижение бренда считается целесообразным усилить давление в регионе, выбрать дополнительные каналы коммуникации, чтобы сформировать среди целевой аудитории намерение приобрести бренд, усилить активность бренда дополнительными акциями в местах продаж.



Таблица 16-Затраты на POS-материалы

Наименование	Стоимость
Нанесение фирменного логотипа на посуду	50*92
Нанесение фирменного логотипа на посуду на упаковку ( на вынос)	4,60*1000, и 12,50*1000
Панель- кронштейн	6000
Открытки и наклейки Итого	1540 (200шт)+ 1524 ( 200шт) 30764

Таблица 18- Общий бюджет рекламной кампании в руб.

Основные статьи расходов
СТРАНА / РЕГИОН	РОССИЯ / Тула	41 835
Интернет	общий итог	6 271
	реклама Yandex, Google	общий итог	971
	продвижение сайта	общий итог	1 000
	улучшение сайта	общий итог	3 000
	продвижение в социальных сетях	общий итог	1 300
Производство	общий итог	2 800
	баннеры	общий итог	2 800
Трейд-маркетинг	общий итог	30 764
	POS материалы	общий итог	30 764
Мелкие расходы	общий итог	2 000

Подытожив основные положения по разработанной рекламной стратегии можно сказать что для достижения главной стратегической цели , а именно повышения осведомлённости о товаре необходимо провести обширный комплекс мероприятий по созданию и внедрению главной концепции. Обычное кафе предлагается спозиционировать как кафе-конструктор, позволяющий потребителю самом включать дополнительные ингредиенты в стандартное блюдо.

Основным каналом коммуникации был выбран Интернет, что объясняется тем, что он создает высокую вовлечённость потенциальных потребителей и является относительно доступным, в сравнении с другими средствами СМИ. Основными способами продвижения в сети- Интернет были выбраны- сайт, контекстная реклама, и группа Вконтакте

Для повышения уровня лояльности уже заинтересованных клиентов, предлагается внедрить бонусную программу, которая позволяет получить 5-ый десерт бесплатно, а в счастливые часы получить 2 чашки кофе по цене одной.



Заключение

Реклама - это не просто способ сообщить информацию о товаре или услуге, это путь к формированию их образа, приданию социально-психологической значимости. Реклама способна задать позицию среди конкурирующих товаров и услуг.

Любая грамотная реклама базируется на продуманной концепции (т.е. стратегии) и интересном творческом решении. Самое непростое в рекламной сфере - это найти основополагающую концепцию, которая побуждала бы к совершению целевого действия, выделяла товар/услугу меж конкурирующих организаций. Креативное решение должно быть неотъемлемо от концепции, которую выбрала организация. Каждое творческое решение, усиливающее концепцию, способствует восприятию ее, делая ее наглядной, понятной или более убедительной, тем самым усиливая эффект от рекламы.

В работе представлен анализ рынка, а так же конкурентной среды кафетериев в г. Тула. Посредством статистических данных, взятых с официальных муниципальных сайтов, автор определил, что рынок и прибыль в сфере общественного питания в г. Тула растут, следовательно, данный рынок является привлекательным для новых игроков. Так же автором были выделены наиболее серьезные конкуренты нового кафе, исходя из доли рынка и местоположения данных организаций: Кофе- культ, Шоколадница, Шоколад, Прокофий, Тарелка, Синнабон.

Автором был проведен опрос в форме анкетирования, который позволил выявить уровень осведомленности и лояльности потребителей относительно организаций - конкурентов. Ключевым конкурентами относительно данных позиций оказались кафе Синнабон, Кофе-культ и Шоколад. Потенциальные потребители выразили более высокий уровень лояльности по отношению к данным организациям. Для более детального изучения конкурентов автор прибегнул к методике SWOT- анализа, которая помогла определить сильные и слабые стороны конкурентов. Соотношение сильных и слабых сторон конкурентов показало, что конкуренты действительно довольно сильны, но тем не менее, у каждой из данных организаций имеются свои слабые стороны.

Далее, основным вопросом был выбор стратегии, которой необходимо придерживаться новому кафе. Для этого автор предложил использовать метод анализа иерархий , который помогает принять решение при многокритериальности задачи. Конечно, данный метод является субъективным методом оценки, но, тем не менее, он позволяет принять оптимальное решение, исходя из важности критериев выбора для самого лица, принимающего решение. За основу были выбраны такие критерии, как: охват аудитории (среднее количество человек, приведеченных рекламой), стоимость, срок реализации, сложность исполнения (соотношение цена-качество), уровень воздействия, креатив. На основе проведенных вычислений был сделан вывод о том, что оптимальной для нового кафе является стратегия позиционирования.

Третья глава работы посвящена непосредственно разработке рекламной стратегии. Первым делом было необходимо определить, в каком направлении необходимо двигаться при разработке рекламной стратегии. Было принято решение остановиться на "новой суб-категории", т.е. новой, не занятой ниши, которая могла бы удовлетворять потребности потребителей и решать возникающие потребительские проблемы. Новая суб-категория, которая была выбрана автором, - это концепция кафе-конструктора (десертное конструкторское бюро, кафе десертного конструирования) «Крем». Данная концепция способна помочь потребителю воплотить в реальность его собственные кулинарные идеи.

После этого был составлен психографический портрет потенциального потребителя, после чего было проведено сегментирование потребителей с целью разработки отдельных рекламных текстов и сообщений для каждой из подниш, так как каждый сегмент преследует разные цели при посещении кафе, и рекламное сообщение, эффективное для одного сегмента, может быть совершенно не эффективно для другого.

Следующим этапом был выбор каналов коммуникаций и разработка рекламных текстов. Основным каналом продвижения был выбран Интернет и социальные сети, так как на основании проведенного опроса было выявлено, что информацию относительно ключевых конкурентов потенциальные потребители узнают из данных ресурсов. Более того, данный вид рекламы сегодня является самым доступным, а для вновь открывшейся организации, данный критерий может сыграть существенную роль на фоне ограниченных ресурсов. Нами были составлены рекламные сообщения для каждого сегмента, выбраны сообщества в Вконтакте для проведения таргетированной рекламы. Так же был составлен макет сайта, и прописаны этапы SEO-оптимизации для поисковиков с целью продвижения сайта в топовые позиции по поисковым запросам. Заключительным этапом было составление рекламного бюджета.



Список литературы

1. Аакер Д.А. Стратегическое рыночное управление.- Спб: Питер.- 2007.- 496с.2.

2. Булгаков В.П. Особенности маркетинга услуг / В.П. Булгаков // Маркетинг в России и за рубежом. -- 1998. №2.- С. 106-111.

3. Вайсман А. Стратегия маркетинга: 10 шагов к успеху; Стратегия менеджмента: 5 факторов успеха: Пер. с нем. / А. Вайсман.- М.: АО «Интерэксперт» Экономика, 1995,- 344 с.

4. Вальтух К.К. Целевая функция потребления. Анализ и практическое использование / К.К. Вальтух.- Новосибирск: Наука, 1980. -- 381 с.

5. Васильев Ю.Н. Формы организации бизнеса в общественном (массовом) питании : Учеб. пособие / Ю.Н. Васильев. СПб.: СПБГАХПТ, 1995.54 с.

6. Витерс Д. Как продать свои услуги: руководство по маркетингу в сфере услуг для малых предприятий: Пер. с англ. / Д.Витерс, К. Випперман. -М.: Московский бизнес-центр, 1989.- 84 с.

7. Виханский О.С. Стратегическое управление: Учебник. - 2-е изд., перераб. и доп. - М.: Гардарика, 1998. - 296 с

8. Геращенко Л.Л. Психоанализ и реклама.- Минск: Диаграмма, 2006. -87с

9. Гембл П. Маркетинг взаимоотношений с потребителем / П. Гембл, М. Стойн, Н. Вудкок; Пер. с англ. под ред. В.Егорова. М.: ФАИР-ПРЕСС, 2002.-418 с.

10. Герчикова И.Н. Методика проведения маркетинговых исследований / И.Герчикова // Маркетинг. 1995. - №3.- С.31-42.

11. Давнис В.В., А.А. Жижилев Выбор эффективной рекламной стратегии//Вестиник ВГУ, Экономика и управление.-2004.-№1 .с87-92

12. Джулер А.Д., Дрюниани Б.Л. Креативные стратегии в реклмн. Спб.- 2004

13. Добрикова. Т.С. Роль рекламы в современном обществе// Молодой учёный. - 2012. - №12. -С201-203.

14. Дибб С. Практическое руководство по сегментированию рынка / С. Дибб, JI. Симкин.- СПб.: Питер, 2001.-240 с..

15. Диксон П.Р. Управление маркетингом; Пер. с англ. / П.Р. Диксон. -М.: ЗАО БИНОМ, 1998.- 560 с.

16. Дихтль Е. Практический маркетинг: Учеб. пособие / Е. Дихтль, Х.Хершген; Пер. с нем. A.M. Макарова; Под ред. И.С. Минко. М.: Высш. шк., 1995.-255 с.

17. Каверина Е.А. Креативные идеи в коммуникационных технология // Вестник Российского государственного гуманитарного университета № 15 2010г

18. Каверина Е.А. «ФЕНОМЕН КРЕАТИВА И ПРИЕМЫ СОЗДАНИЯ КРЕАТИВНЫХ ИДЕЙ ДЛЯ СПЕЦИАЛЬНЫХ СОБЫТИЙ» журнал « Вопросы культурологи» № 12 г. 2009 изд-во « Панорама" Москва

19. Котлер Ф. маркетинг от А до Я.- Спб.:Не-ва,2003-224с

20. Крылов А. Рекламная стратегия: постановка задачи и оценка эффективности // Энциклопедия маркетинга. - 2008

21. Макаровская. Н.В. Функции современной рекламы: особенности и факты их реализации //Вестник Нижегородского Университета им. Н.И. Лобачевского. - 2008. - №2. - С.125-133.

22. Майсак О. С. SWOT-анализ: объект, факторы, стратегии. Проблема поиска связей между факторами // Прикаспийский журнал: управление и высокие технологии. -- 2013. -- № 1 (21). -- С. 151--157

23. Мандель Б.Р. Психология рекламы.- М.:Финта,2013.- с. 213

24. Миллер А. Реклама.-М.: Вершина. 2008.-256с.

25. Морозова И.Н. Рекламны креатив. В поисках ненавязчивой идеи. Гелла-принт, 2003 - 224 с.

26. Павлова Е. Дизайн рекламы: поколение NEXT.- Спб.: Питер,2008. - с.320

27. Подорожная Л.В. Типы творческих рекламных стратегий// Элитариум 2012

28. Портер, М. Конкурентная стратегия / М. Портер. - М.: Альпина Бизнес Букс, 2006. - 452с.

29. Ромат. Е.В. Реклама.- Спб.: Питер, 2013. - с. 426

30. Смит П. Берри К. Пулфорд А. Коммуникации стратегического маркетинга.- Пер. с англ. под ред. проф. Л. Ф. Никулина. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001. - 415 с.

31. Титов А.Б. Маркетинг и управление инновациями.- Спб: Питер, 2001.-240с

32. Тихонов Г.Устав и перечень услуг, предоставляемых организацией. 2006г.

33. Тихонов Г.Е. Статистика положение организации на рынке за 2006- 2013г.

34. Уэллс. У. Реклама: принципы и практика. Спб: Питер Пресс. - 2008.

35. Шонесси О. Конкурентный маркетинг: стратегический подход

36. Aaker, David Strategic Market Management 2008. ISBN 978-0-470-05623-3.

37. Baker, Michael The Strategic Marketing Plan Audit 2008 ISBN 1-902433-99-8. p. 198

38. Denis Higgins, Conversations with W.Bernbach, L.Burnett, G.Cribbin, D. Ogilvi ( Lincolnwood, IL; NTC Business Books, 1989)

39. Fripp, Geoff.“Market Segmentation Bases” Market Segmentation Study Guide

40. Kotler, Philip, and Kevin Lane Keller. Marketing Management. Prentice Hall, 2006. ISBN 978-0-13-145757-7

41. Philip Kotler and Gary Armstrong : Principles of Marketing Pearson Education Limited 2014, 2012

42. Homburg, Christian; Sabine Kuester, Harley Krohmer (2009): Marketing Management - A Contemporary Perspective (1st ed.), London.

43. Marketing basics Marketing strategy based on market needs, targets and goals.

44. Hausman Marketing Letter Definition of Marketing Series

45. Porter E. Competitive Strategy: Techniques for Analyzing.2006 -482p

46. Ries, A. and Trout, J. (1981) Positioning, The battle for your mind, Warner Books - McGraw-Hill Inc., New York, 1981, ISBN 0-446-34794-9

47. Saaty, Thomas L. (2008-06). «Relative Measurement and its Generalization in Decision Making: Why Pairwise Comparisons are Central in Mathematics for the Measurement of Intangible Factors - The Analytic Hierarchy/Network Process». RACSAM (Review of the Royal Spanish Academy of Sciences, Series A, Mathematics) 102 (2): 251-318

48. Treacy M. and Fred Wiersema, The Disciplines of Market Leaders (Reading, MA.:Addison-Wesley, 1994)

49. Trehan, M. Advertising and Sales Management/ Trehan, M. Trehan. R. Advertising and Sales Management.- Enterprises, 2010. - 432р.

50. Trout, J., (1969) ""Positioning" is a game people play in today's me-too market place", Industrial Marketing, Vol.54, No.6, (June 1969), pp. 51-55.

51. Trout, J. and Rivkin, S. (1996) The New Positioning : The latest on the worlds #1 business strategy, McGraw Hill, New York, 1996, ISBN 0-07-065291-0

Размещено на Allbest.ru

...