Разработка эффективных коммуникаций в социальных сетях для решения маркетинговых задач, связанных с обменом опытом
Источники доверия в WOM-маркетинге, социальные графы. Выявление комплекса критериев эффективности коммуникации Experience Sharing. Критерии к продукту сообщения, коммуникатору, сообщению, каналу. Статистические исследования по объему рынка онлайн-ритейла.
| Рубрика | Маркетинг, реклама и торговля |
| Вид | дипломная работа |
| Язык | русский |
| Дата добавления | 14.07.2016 |
| Размер файла | 2,7 M |
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Размещено на http://www.allbest.ru/
Оглавление
маркетинг доверие коммуникация
- Оглавление
- Введение
- 1. Обзор сопутствующей литературы
- 1.1 Word-Of-Mouth marketing и его эффективность
- 1.2 Источники доверия в WOM-маркетинге и социальные графы
- 1.3 Выявление комплекса критериев эффективности коммуникации Experience Sharing
- 1.3.1 Критерии к продукту сообщения
- 1.3.2 Критерии к коммуникатору
- 1.3.3 Критерии к сообщению
- 1.3.4 Критерии к каналу
- 2. Цель работы и описание исследований
- 2.1 Цель работы
- 2.2 Гипотезы, методы сбора и анализа данных
- 2.2.1 Исследование №1
- 2.2.2 Исследование №2
- 2.2.3 Исследование №3
- 3. Полученные результаты эмпирических исследований
- 3.1 Исследование №1
- 3.2 Исследование №2
- 3.3 Исследование №3
- Выводы работы
- Список использованной литературы
- Приложения
Введение
Последние два десятилетия маркетологи и исследователи статистики постоянно говорят о нескольких новых трендах в восприятии рекламы потребителем.
В качестве первого стоит отметить растущую интернетизацию мирового населения, которая приводит к изменению источников получения информации, в том числе, рекламной. По данным Internet World Stats [148], 34,3% населения мира имеют доступ в Интернет, при этом в их числе почти 80% американцев и около 63% европейцев (по данным на 30 июня 2012 года). Проникновение Интернета продолжает расти, так же как и среднее время, которое люди проводят в нем. По данным на начало 2012 года [120], средний пользователь интернета проводит в глобальной сети 16 часов в месяц. Любопытно отметить, что в нашей стране Интернетом пользуется более 43% населения (по данным того же исследования на начало 2012 года).
Вторым трендом необходимо отметить изменившееся восприятие рекламы: потребители все хуже воспринимают [81, 84, 87, 115, 118,100] традиционные виды рекламы, такие как рекламные объявления в СМИ, по телевидению, в прессе, по радио и т.д. Деятели рекламы и исследователи объясняют это потребительской усталостью от традиционных медиа, которую практически невозможно снять в рамках этих каналов, так как едва ли они внушают доверие и вызывают чувства вовлечения и сопряженности с рекламируемым товаром.
Третьим и, по мнению автора, самым важным трендом является появление социальных платформ, которые не просто воссоздают традиционные социальные сети, а расширяют их, благодаря Web-технологиям, доступным сегодня. На одном лишь Facebook число ежемесячной аудитории составляет более миллиарда человек [167]. По данным Brand Analytics [158], в vk.com зарегистрировано более 200 миллионов пользователей, при этом почти 50 миллионов заходят на сайт каждый день.
Первый тренд побуждает рекламодателей и маркетологов размещать рекламу в сети интернет. Второй - облекать эту рекламу в интерактивную оболочку и оставлять отзывы на сайтах продуктов и услуг. В то же время, под влиянием третьего тренда возрастает актуальность Word-Of-Mouth-маркетинга, понятие которого существует уже не первое десятилетие, однако именно с появлением социальных платформ оно выходит на первый план. Умное освоение социальных платформ для продвижения товаров и услуг из уст в уста в процессе повседневного общения потенциально может значить существенное снижение затрат на рекламу при аналогичном охвате [163, 108, 154].
WOM-маркетинг постепенно становится полноценным направлением в деятельности маркетологов. Создаются специализированные WOM-агентства, а в департаментах маркетинга выделяют WOM-маркетологов и WOM-функцию. На WOM-маркетинг в США [117] в 2011 году было потрачено $3,7 млрд., и эта цифра за десятилетие выросла в 50 раз. Для сравнения, все расходы на онлайн рекламу в 2011 году в США [143] было потрачено $36 млрд. Таким образом, WOM-маркетинг составляет более 10 процентов в соответствующих расходах. Параллельно с этим развивается теоретическая проработка практики ведения сообществ в социальных сетях, собираются успешные кейсы WOM-маркетинга. Эффективность WOM основана на нескольких принципах [163, 108, 154, 6, 76, 70, 92,160]:
· Высокое доверие к сообщению, которое не считается рекламой. По данным Nielsen Global Survey, 78% респондентов больше доверяют «рекомендациям потребителей». Это на 15% больше, чем следующему по уровню доверия источнику - газетам.
· Широкий охват сообщения, обсуждаемого или генерируемого в социальных платформах. По данным исследования агентства PQ Media, бум WOM обусловлен развитием социальных платформ и удобством дачи рекомендаций там, а также высоким проникновением социальных сетей. По данным TNS, ежемесячная аудитория социальной сети vk.com - 30 млн. человек.
· Невысокая стоимость WOM-маркетинговой кампании по сравнению с рекламой в традиционных
WOM-маркетинг состоит из многих видов деятельности [134, 151, 89]. С точки зрения маркетинговой стратегии может включать в себя одну из трех компонент:
· Experience Sharing, или обмен опытом;
· News Providing, или формирование «шумихи вокруг бренда»;
· Benefit Emphasizing, или подчеркивание преимуществ бренда.
Существующая теория социальных графов и вирусного маркетинга дает значительное представление о факторах успеха всех трех компонент WOM-маркетинга. В то же время, на практике в социальных сетях широкое применение получили только News Providing и Benefit Emphasizing. Будучи основой конвертации из знания в пробу продукта, Experience Sharing может стать ключевым инструментом WOM-маркетинга, однако прямые рекомендации в социальных сетях до настоящего момента не поддаются инструментализации и существуют в органическом виде. Отсутствие эффективных инструментов и коммуникаций Experience Sharing в социальных сетях представляется чрезвычайно актуальной темой с большим полем для открытий.
Тем не менее, определение факторов успеха обмена опытом от пользования продукта в процессе повседневного общения представляют собой проблему, так как данная компонента основана на критерии наличия доверительных отношений с источником информации и предполагает двусторонний контакт [89]. К сожалению, изучению понятия доверительных отношений в теории WOM-маркетинга уделяется вторичная роль. Чаще всего она подменяется понятием доверия, и объясняется как следствие популярности или профессиональных навыков источников информации. В результате, поиск людей, обладающих доверием, сводится к нахождению лидеров мнений, которые не решают практических задач, связанных с обменом опытом. Обмен опытом играет ключевую роль для увеличения желания попробовать товар и повышения общего доверия к марке, что чрезвычайно существенно для брендов с высокой узнаваемостью, но низкой пробой. Другими словами, товар не становится «своим» и «родным», не легитимизуется в глазах большинства. По мнению авторов, отсутствие внимания к обычным лидерам связано с тем, что попытки исследовать непосредственные коммуникации в социальных сетях сильно ограничены API социальных сетей и высокой временной продолжительностью подобных исследований, то есть, представляются затратными и неэффективными. При этом в литературе отсутствуют попытки выявить доверительные отношения с использованием недорогого и непродолжительного во времени способа анализа социальных сетей - анализ структуры социального графа. В то же время, структуру социальных графов активно используют для поиска социальных лидеров.
Таким образом, предметом изучения в рамках данной магистерской диссертации станут коммуникации, связанные с обменом опытом в социальных сетях. Объектами исследования в рамках работы станут активные пользователи социальных сетей в России.
Цель данной работы - разработка эффективных коммуникаций в социальных сетях для решения маркетинговых задач, связанных с обменом опытом. Будет проделан следующий объем работ:
1. Будет проведен глубокий анализ сопутствующей литературы по теории и практике применения Experience Sharing WOM, по теории социальных графов и существующим моделям поиска источников коммуникации Experience Sharing.
2. Будет формализован комплекс критерий эффективной коммуникации Experience Sharing в социальных сетях.
3. Будет проведено поисковое исследование (Исследование №1) с целью уточнения значимости Experience Sharing в профессиональной среде. Будет выявлен неиспользованный потенциал и сформулированы проблемы имплементации инструментариев Experience Sharing.
4. Будет разработана модель поиска источников эффективной коммуникации Experience Sharing в социальных сетях (Исследование №2).
5. Предложенный комплекс критериев, а также модель поиска источников эффективной коммуникации, будут проверены на эффективность в социальных сетях (Исследование №3). На основании п. 2 и 4 будет предложен сценарий, бренд, и методика исследования для проверки эффективности предложенной архитектуры, а также Experience Sharing коммуникация, реципиенты которой будут опрошены до и после ее получения.
6. Будут предложены непосредственные инструменты и методы имплементации эффективных коммуникаций Experience Sharing в бизнес среде.
Данная работа является частью общей работы Фатеева С.Д. и Александрова Б.В. Более подробно вклад каждого из исследователей предложен ниже:
Александров Б. В.:
· Анализ сопутствующей литературы по теории и практике применения Experience Sharing WOM
· Формализация комплекса критериев эффективной коммуникации Experience Sharing в социальных сетях
· Полный цикл Исследования № 1
· Сбор первичных данных для Исследования № 2, а также построение дерева принятия решений для данного исследования
· Сбор первичных данных для Исследования №3, а также разработка сценария, бренда и методики данного исследования
· Анализ рынка дистанционной торговли, а также разработка инструментария применения эффективной коммуникации Experience Sharing в социальных сетях для рынка дистанционной торговли
Фатеев С. Д.:
· Анализ сопутствующей литературы по теории социальных графов и существующим моделям поиска источников коммуникации Experience Sharing
· Сбор первичных данных для Исследования № 2, а также создание бинарной регрессионной модели нахождения данных источников коммуникации
· Сбор первичных данных для Исследования №3, а также полный цикл анализа результатов данного исследования
· Формулирование направлений дальнейших научных исследований по заданной тематике
1. Обзор сопутствующей литературы
1.1 Word-Of-Mouth marketing и его эффективность
WOM (World-Of-Mouth) - социальный феномен, существовавший в языках мира задолго до появления маркетинга. Наиболее близкий перевод этого термина автор считает понятие «молва», так как оно отражает ключевые особенности социального феномена, а именно:
· Информация передается в процессе неформального общения [76, 133, 86, 122, 151];
· Информация чаще всего носит эмоциональную, отношенческую компоненту [116, 149, 151];
· Масштабы распространения молвы могут быть сопоставимы с размерами самого общества и их сложно спрогнозировать [75, 92].
Что такое WOM? «Совокупность всего, что неформально говорят о вашем продукте» - Эммануэль Розен, `The Anatomy Of Buzz` [133]. Данное определение может показаться слегка общим, однако оно охватывает термин WOM и в данной работе будет использовано именно оно.
Следующее определение, без которого цель данной работы не может быть достигнута, это понятие WOM-маркетинга. WOM-маркетинг - любое действие со стороны предприятия, направленное на стимулирование увеличивающего ценность бренда WOM в целевой среде.
Появление таких сервисов, как электронная почта, службы мгновенного обмена сообщениями и позже социальных сетей заставила маркетологов взглянуть на WOM-маркетинг как на профессиональную сферу деятельности. WOM-маркетингу начинают добавлять различные структуры, вводят свои терминологии. Появляются специализированные издания, WOMM (WOM-marketing) агентства и ассоциации по анализу кейсов WOM-маркетинга и развитию отрасли, такие как WOMMA. WOM-маркетинг, пока еще совсем молодой и без единого понятийного аппарата, считается одним из самых эффективных видов маркетинга. В России благодаря широкой распространенности интернета WOM-маркетинг развивается наряду с самыми развитыми странами. В 2012 году запустилось первое российское издание о WOMM, «Buzzaar».
Существует множество видов WOMM. Наиболее полную видовую классификацию WOMM в своей работе предоставили Shelley Burrus и Chelsea Purviance [134]. На нее опирается ключевое в России вирусное агентство Affect Marketing[151]. Классификация приведена ниже:
· Buzz Marketing. Over-the-top событие, косвенно или прямо привлекающее внимание аудитории к объекту маркетинга;
· Viral Marketing. Рассылка в Интернете увлекательного контента, связанного с объектом маркетинга, которым хочется в свою очередь поделиться с друзьями;
· Community Marketing. Ведение специальных сообществ и клубов для обсуждения бренда и связанных с брендом вещей;
· Evangelist Marketing. Воспитание адвокатов бренда, являющихся «ходячей рекламой». Действующее лицо - сам «адвокат»;
· Product Seeding. Образцы товара преподносятся потенциальным покупателям бесплатно, при этом ожидается с их стороны рекомендация своим друзьям и знакомым;
· Influencer Marketing. Привлечение на сторону бренда общепризнанных «лидеров мнений», обеспечив доверие к марке;
· Conversation Creation. Распространение «мемов» в сети;
· Brand Blogging. В этом случае создаются и активно поддерживаются открытые блоги о бренде. Действующее лицо - бренд;
· Referral Programs. Обеспечение довольных клиентов возможностью поделиться своим мнением с остальными;
· Grassroots Marketing. Организация волонтеров для участия в персональных беседах в локальном сообществе;
· Cause Marketing. Поддержка социальных событий для получения одобрения и поддержки в обществе.
Виды WOM-маркетинга выступают как инструменты для формулирования и претворения в действие полноценных WOMM-программ. В данной работе за основу будет взята трехкомпонентная модель WOMM-программы, которая была сформулирована в рамках курсовой работы Александрова Б.В [89]. Модель состоит из трех компонент:
1. Experience Sharing, или обмен опытом;
2. News Providing, или формирование «шумихи вокруг бренда»;
3. Benefit Emphasizing, или подчеркивание преимуществ бренда.
Experience Sharing. Данная компонента известна еще с 1970х годов. Ее суть заключается в том, чтобы вырастить лояльных потребителей и дать им возможность высказаться. Лояльные потребители - «послы» - делятся позитивными впечатлениями о пользовании продуктом в своих близких референтных группах, а также оставляют отзывы в сети. Говоря про маркетинговые инструменты, на практике в ES используются Community Marketing совместно с Referral Programs, Evangelist Marketing и Product Seeding. Experience Sharing положительно влияет на решение о пробе, а также повышает доверие к марке [45, 82, 86, 102, 105]. В таблице 1 сформулированы внутренние и внешние факторы успеха Experience Sharing кампании.
Table 1 - Факторы успеха Experience Sharing кампании
|
Внутренние факторы успеха |
Внешние факторы успеха |
|
|
Организация дискуссионных площадок |
Существующая оценка данного продукта не отрицательна |
|
|
Поощрение участия со стороны потребителей |
Качество продукта |
|
|
Работа с негативом |
||
|
Работа с сотрудниками и партнерами |
||
|
Формирование доверия к источнику WOM-рекомендации/выбор источника, обладающего доверием |
||
|
Продвижение эмоциональных обзоров |
News Providing. Компонента News Providing появилась уже в 1990х - первый успешный пример ее применения можно считать рекламную кампанию почтовой службы Hotmail в 1996 году - тогда «вирусное» сообщение о бесплатных почтовых адресах распространялось в подписях абонентов. За два года Hotmail смог привлечь 12 млн. пользователей, в два раза больше, чем конкуренты, притом, что конкуренты тратили на привлечение в два раза больше. Инструментами News Providing компоненты на практике чаще всего являютсяBuzz Marketing, Viral Marketing, Influencer Marketing и Conversation Creation. News Providing при правильном построении положительно влияет на узнаваемость марки, узнаваемость продукта и сильно поднимает интерес к марке [78, 83, 103, 138, 144, 146]. С точки зрения сетей, распространение сообщения происходит в основном через слабые и близкие мосты, и для News Providing наиболее важно сделать увлекательным само сообщение. Если это получится, акторы сами подхватят сообщение и разнесут его по сети. В таблице 2 сформулированы внутренние и внешние факторы успеха News Providing кампании.
Table 2 - Факторы успеха News Providing кампании
|
Внутренние факторы успеха |
Внешние факторы успеха |
|
|
Простой концепт |
Сообщение дополняет ментальность/не противоречит ей |
|
|
Интересный, `Catchy', интригующий |
Низкий уровень информационного шума |
|
|
Интересен молодежи |
||
|
Диверсифицированный на несколько концептов |
||
|
Протестирован на ЦА |
||
|
Содержит характеристику продукта |
||
|
Полезный на бытовом уровне |
Benefit Emphasizing. Данная компонента - наиболее затратная и простая в концепте. Бренд рекомендует «авторитет» - условное обозначения для специалиста в профессиональной области или знаменитости. В контексте социальных сетей мы воздействуем на слабые мосты и сообщение разлетается в рамках «клубов по интересам» на огромные расстояния. В данной компоненте используется такой WOM-маркетинговый инструмент, как Influencer Marketing. Использование Benefit Emphasizing дает возможность быстро раскрутить бренд при выходе на рынок, оправдывает премиальную относительно конкурентов цену, а также автоматически формирует новых адвокатов бренда, связанных с «клубом по интересу» [104, 131, 159] (таблица 3).
Table 3 - Факторы успеха Benefit Emphasizing кампании
|
Внутренние факторы успеха |
Внешние факторы успеха |
|
|
Проплаченность, если имеет место, незаметна |
Потеря авторитета |
|
|
Авторитет релевантен целевой аудитории и рынку |
||
|
Стоимость мнения авторитета разумна силе его влияния |
Кейс анализ позволяет установить множество успешных кейсов применения Benefit Emphasizing и News Providing на практике (ссылки выше). В то же время, несмотря на существование прописанных критериев успеха для данной компоненты, применение Experience Sharing в социальных сетях ограничено организацией дискуссионных площадок (групп в социальных сетях, форумов). В то же время, исследования дают однозначный ответ об уникальности и высокой теоретической полезности данной программы. Приведенные выше данные убедительно свидетельствуют, что Experience Sharing положительно влияет на решение о пробе, а также повышает доверие к марке. Такие метрики являются ключевыми для брендов с низкой пробой.
Почему сообщество маркетологов относятся к Experience Sharing как к некому органическому следствию комплекса маркетинга, а не как к непосредственному инструменту данного комплекса? Авторам представляется крайне важным сравнить результативность компонент WOM-маркетинговой программы и ее ключевые факторы успеха на основании, с одной стороны, анализа существующих исследований и изучения кейсов, а с другой стороны, с восприятием передового российского бренд-менеджмента на примере предприятия с развитым маркетингом.
Полученные результаты будут использованы для корректирования методологии исследования в рамках разработки модели доверительных отношений, практических рекомендаций для решения маркетинговых задач, связанных с обменом опытом, а также поможет в построении плана исследования 3.
1.2 Источники доверия в WOM-маркетинге и социальные графы
Как неоднократно показывают исследования, ключевым требованием к осуществлению Experience Sharing является доверие к источнику рекомендации со стороны ее получателя [27, 55, 29, 5] Подробнее причины важности доверия рассмотрены в магистерской диссертации Фатеева С.Д и курсовой работе Александрова Б.В.. Причины этому были сформулированы в работе Smith D., Menon S., Sivakumar K [59]:
a) Чем выше доверие к рекомендателю, тем выше влияние рекомендации на выбор пользователя
b) Чем теснее связь пользователя с рекомендателем, тем больше доверия к рекомендателю
c) Чем теснее связь пользователя с рекомендателем, тем выше влияние рекомендации на выбор пользователя
d) Чем выше гедонистическая мотивация покупателя, тем сильнее вклад тесноты связей во влияние рекомендации.
Тем не менее, действующие методики обнаружения коммуникаторов WOM-маркетинга в социальных сетях связаны с поиском источников естественного доверия в обществе, которых принято называть лидеры мнений. Центр исследования общественных трендов Roper ASW [80] в своей книге 'The Influentials' выделили пять общих признаков, по которым можно найти лидеров мнений. Д. Халилов, директор компании Green PR, в процессе изучения цифровых социальных сетей, выделил 6 признаков, по которым следует отбирать лидеров мнений, при этом в качестве инструмента рекомендовал помимо опросов и наблюдения за поведением изучение структуры социальных графов [94]. Мониторингом и ранжированием лидеров мнений с 2008 года занимается американская компания Klout [123]. Они разработали индекс Клаута, позволяющий оценить общий уровень влиятельности индивида в социальных сетях. Под влиятельностью они понимают способность индивида "побуждать действие". В теории Klout лидерство определяется тремя факторами: охватом, силой влияния и частотой влияния. Другая компания по поиску лидеров Influencer50 [126] идет еще дальше и ранжирует влиятельность на основании шести пунктов, которые включают экспертизу, независимость и род занятий). Traackr [127] в основе своей системы оценки влиятельности индивида используют охват, резонанс (совокупная оценка частоты и силы влияния на свою аудиторию) и релевантность (близость лидера мнений к необходимому рыночному сегменту). Kissmetrics [124] предлагает находить лидеров мнений вручную через исследование публикаций, находящиеся в тренде, затем выделять из них соответствующие своей нише.
Тем не менее, системы выявления лидеров мнений не связаны с доверием и доверительными отношениями. Данные исследования показывают наличие множества моделей обнаружения лидеров мнений по множеству различных критериев, однако доверие рассматривается исключительно как следствие популярности лидеров мнений, а доверительные отношения и обычные лидеры не изучаются. Можно заключить, что основной целью данных моделей является повышение знании марки и повышения интереса к ней, и они не подходят для эффективных коммуникаций обмена мнениями.
В последнее время множество исследований по поиску лидеров мнений для дачи рекомендаций связаны со структурой социальных графов [21, 33, 38, 88]. В анализе используются множество показателей центральности, а также специализированные показатели, связанные со временем. К сожалению, данные исследования не дают однозначного ответа о связи структуры социальных графов и эффективности Experience Sharing. В то же время, они позволяют выделить две ключевые проблемы поиска на основании социальных графов:
1. Предпосылки механизмов поиска в большинстве случаев не связаны с доверительными отношениями
Данная проблема выражается в том, что в исследованиях, призванных связать структуру социального графа и коммуникации эффективных рекомендаций товара или услуги ключевая характеристика коммуникации, а именно степень доверительных отношений между источником сообщения и его получателем, опущена. В результате, выводы, призванные установить связь между структурой графа и эффективным обменом опыта, лишены целостности и весьма неоднозначны. Так, например, House L.A., House M.C. и Mullady [33], установили значимые связи между некоторыми параметрами социальных графов и желания попробовать товар после рекомендации (данное исследование будет более подробно рассмотрено позднее). К сожалению, исследование не встроено в парадигму доверительных отношений, что привело к противоречивым результатам, например, в ряде случаев после рекомендаций желание попробовать продукт снижалось.
2. Установление направленности графа и силы связи отложены во времени и сопряжены с непреодолимыми сложностями коммерческой имплементации
Ряд исследований использует коммуникации внутри графов для установления активности пользователей, построения направленных графов и выявления тесных связей. Так, например, в работе Identifying Leaders and Followers in Online Social Networks [88], была представлена модель выявления активных лидеров и ведомых членов сети с помощью построения зависимостей частоты посылаемых в сеть сигналов в некий момент времени tот исходящих и входящих сигналов в момент времени t-1. В результате, исследователям удалось выявить четыре группы пользователей в сети и сформулировать паттерны их поведения. К сожалению, на практике доступ к коммуникациям внутри сети сильно ограничен (https://vk.com/privacy, https://www.facebook.com/about/privacy), и построить карту поведения на основании подобных алгоритмов невозможно. Более того, для высокой точности построенных карт поведения необходим длительный итерационный процесс, который может быть значительно отложен во времени.
Таким образом, существует потребность в разработке метода поиска доверительных отношений, который будет зависеть только от структуры социального графа.
1.3 Выявление комплекса критериев эффективности коммуникации Experience Sharing
Для того чтобы сформулировать комплекс критериев эффективной коммуникации, существует потребность в определении коммуникации. В рамках данного исследования предлагается взять за основу определение Бориснёва С.В. [90; 91; 96].
Коммуникация - социально обусловленный процесс передачи и восприятия информации в условиях межличностного и массового общения по различным каналам с помощью разных коммуникативных средств.
Данное определение предлагается конкретизировать для случая коммуникаций в социальных сетях, уточнив среду протекания коммуникаций и понятия «общение».
Коммуникация в социальных сетях - социально обусловленный процесс передачи и восприятия информации в социальных сетях в условиях межличностного и массового взаимодействия по различным каналам с помощью существующих текстово-визуальных коммуникативных средств.
Для разработки комплекса критериев эффективной коммуникации Experience Sharing, необходимо задать переменные коммуникации, а также меры эффективности.
Как было установлено в предыдущих главах, основной критерий эффективности Experience Sharing-увеличение пробы продукта за последний период времени или желания попробовать продукт, о котором идет речь в коммуникации.
Для задания переменных коммуникации необходимо обратить внимание на существующие модели коммуникации.
В социологии [93, 165] существует два подхода к пониманию коммуникации:
· процессно-информационный подход, в рамках которого коммуникация понимается как процесс перемещения информации. Основное внимание уделяется техническим аспектам коммуникации. В основном все модели являются линейными, обратная связь практически отсутствует. Не уделяется внимание отношению между источником и получателем, содержанию сообщения. В рамках данного подхода разрабатывались такие теоретические модели коммуникации, как модель Х. Лассвелла, математическая модель коммуникации К. Шэннона и У. Уивера, социально-психологическая модель коммуникации Т. Ньюкомба, модель Дж. Гербнера, интегральная (обобщенная) модель коммуникации Б. Вестли и М. Маклина, транзакционная модель коммуникации представителя техасской школы коммуникации А. Тэна.
· семиотический подход акцентирует внимание на знаках и знаковых системах, а также уделяет повышенное внимание детализации каналов коммуникации: структурно-лингвистическое направление и концепция знака Ф. де Соссюра, логико-философское направление и модель знаков Ч. Пирса, логическая модель знаков Г. Фреге, а также работы Ч. Морриса, Огдена и Ричардса.
В рамках данной задачи исследователи рассматривают процессно-информационный подход, так как знаки и знаковые системы для задачи определены заранее спецификой поставленной цели.
Бориснёв предлагает 5 основных моделей коммуникации, основанных на процессно-информационном подходе, а именно:
Линейная модель коммуникации Г. Лассуэла (1948). Эта классическая модель базируется на 5 элементах коммуникативного процесса:
· кто? -- коммуникатор;
· что? -- сообщение;
· как? -- канал;
· кому? -- аудитории;
· с каким эффектом? -- результат.
Модель Лассуэла отражает ряд характеристик потенциальной коммуникации Experience Sharing в социальных сетях, через нее исследователи находят возможным выделение ряда условий эффективности. Тем не менее, модель не затрагивает вопросы отношения между членами коммуникации, что является важным для построения парадигмы доверительных отношений. Из комплексов критериев предлагается исключить аудиторию, т.к. свойства аудитории зеркальны свойствам коммуникатора. Также из комплексов критериев будет исключен эффект, так как он сам является зависимым от комплекса критериев фактором.
Шумовая модель коммуникации К. Шеннона -- У. Уивера также берет за основу линейную модель Лассуэла и дополняет ее существенным элементом -- шумами, затрудняющими коммуникацию. Технические шумы связаны с помехами в передатчике и канале, а семантические с искажением передаваемых значений при восприятии содержания.
Специфика данного Исследования содержит возможность возникновения технических шумов, затрудняющих коммуникацию в ряде случаев, поэтому данный элемент модели необходимо учесть в виде фактора, влияющего на эффективность маркетинговых коммуникаций Experience Sharing в социальных сетях. Во избежание усложнения модели, вопрос шумов будет включен в критерий к каналу.
Факторная модель коммуникации Г. Малецки основана на модели Шеннона - Уивера, однако дополняется более чем 20 дополнительными характеристиками, такими как самовосприятие и личность коммуникатора, структура сообщения, социальная среда и т.д.
Исследователи находят данные характеристики усложняющими комплекс критериев и видят возможность учесть факторы модели Малецки в рамках существующих критериев.
В циркулярной модели коммуникации В. Шрамма и К. Осгуда (1954) коммуникация рассматривается как цикл, где отправитель и получатель играют роли равноправных партнеров, и реципиент имеет право на обратную связь: кодирование -- сообщение -- декодирование -- интерпретация -- кодирование -- сообщение -- декодирование -- интерпретация.
Данная модель предполагает цикличность коммуникации, что выходит за рамки цели работы.
Социально-психологическая (интеракционистская) модель коммуникации Т. Ньюкомбо. Помимо классических элементов коммуникации, данная модель учитывает отношения между общающимися, а также их отношения к объекту разговора. Согласно Ньюкомбо, основная тенденция в коммуникации - стремление к симметрии, то есть при совпадении отношений друг к другу у участников коммуникации они будут стремиться к совпадению их отношения к объекту, о котором идёт речь, и наоборот.
Модель Ньюкомбо предлагает учитывать важность отношений между людьми, причем помимо этого предлагает закон симметрии отношений, что идет в согласии с оригинальными результатами исследования предыдущей главы. Однако согласно гипотезе исследования отношения между коммуникатором и реципиентом коммуникации прямо зависит от взаимного расположения источника.
Таким образом, комплекс критериев эффективности коммуникаций Experience Sharing включает в себя:
1.3.1 Критерии к продукту сообщения
Как уже было упомянуто выше, ключевым эффектом коммуникации Experience Sharing является повышение пробы продукта за последний длительный период или желания попробовать продукт. Продуктом может являться любой товар или услуга, существующий в свободной продаже.
Весьма тривиально сделать заключение, что продукт сообщения должен обладать низкой пробой с одной стороны, поскольку продуктам с высокой пробой нарастить ее гораздо сложнее. Согласно исследованию Weinrich communications[150], к таким товарам могут относиться:
· Продукт под неизвестным брендом (например, шотландский скотч Dewar's, соки Innocent, производитель бытовой электроники Ubiquam, бренд одежды Oh, my!)
· Новые продукт под известным брендом (Google Glass, ромовый напиток BACARDI Oakheart, M.A.C. Alluring Aquatic)
· Продукт с высоким ценником (автомобили, домашние кинотеатры, предметы роскоши)
· Продукт со слабыми позициями на рынках с высокой лояльностью (Nokia, Costa Coffee, Cazadores tequila)
Помимо требования низкой пробы, безусловно, необходимо, чтобы аудитория продукта соотносилась с аудиторией коммуникации.
1.3.2 Критерии к коммуникатору
Обзор литературы позволил предположить, что ключевым критерием к коммуникатору при коммуникации Experience Sharing является наличие доверительных отношений между ним и реципиентом. В ходе Исследования 2 будет предложена модель поиска доверительных отношений в эгоцентрическом социальном графе и будет сформулирован физический смысл модели.
1.3.3 Критерии к сообщению
На основании исследований и кейс-анализа можно выделить следующий набор критериев к сообщению Experience Sharing:
· Сообщение содержит правдивую информацию о продукте
· Сообщение содержит информацию, связанную с положительным опытом пользования продуктом
· Сообщение несет позитивный эмоциональный окрас
· Сообщение выглядит искренним и личным
1.3.4 Критерии к каналу
В социальных сетях существует несколько потенциальных каналов коммуникации, которые могут незначительно отличаться среди социальных сетей. Так, например, в Facebook доступна лента недавних активностей друзей, тогда как в google plus доступны видеоконференции. Среди основных, получивших распространение во всех сетях, можно отметить следующие три:
· Пост в новостных лентах
· Комментарии
· Личные сообщения
Согласно целям данной работы, любой канал может быть охарактеризован двумя критериями - количеством шумов и уровнем публичности, то есть степенью, с которой респондент определяет это сообщение как личное и имеет возможность ответить на него искреннее, не обращая внимание на ожидания окружающих.
Новостные ленты являются основным способом передачи коммуникаций News Providing и характеризуется безличным подходом и высокой публичностью. Его реципиент может быть любой человек из списка друзей, в связи с чем говорить об определенных взаимоотношениях, а тем более, о наличии доверительных отношений, невозможно. Также, посты в новостной ленте имеют высокий уровень семантических шумов благодаря большому количеству контента выше и ниже по ленте, усиленной медиа-дополнениями, такими как изображениями, музыкой или видео.
Комментарии являются более личным каналом коммуникаций. Тем не менее, количество семантических шумов все еще велико (комментарии могут потеряться среди уведомлений), а ощущение публичности присутствует, что затрудняет искренний обмен мнениями и дачу искренней обратной связи. Также формат комментариев частично лишает сообщение возможностей обогащения передаваемого сообщения мультимедийными возможностями. Так, например, в Facebook к комментарию невозможно прикрепить значок или видеозапись.
Личные сообщения - то, что лучше всего подходит для Experience Sharing. Это максимально личное сообщение, требующее реакции и позволяющее обеспечить респонденту нулевой уровень публичности и отреагировать наиболее полно и искренне. Также этот канал надежнее других защищен от шумов, поскольку лента сообщений отделена от лент уведомлений. Более того, данный канал позволяет в полной мере использовать мультимедиа инструментарий социальных сетей и наполнить, оживить Experience Sharing.
Таким образом, сводный комплекс критериев Experience Sharing в социальных сетях изображен на рис. 5. Метрики для оценки эффективности основаны на соответствующем исследовании The Measurement of Trust in Marketing Studies[125]
2. Цель работы и описание исследований
2.1 Цель работы
Напомним, что целью настоящей работы является разработка эффективных коммуникаций в социальных сетях для решения маркетинговых задач, связанных с обменом опытом. Данная цель будет достигнута по результатам трёх исследований. Первое исследование проведено для подтверждения актуальности и поиска инсайтов для Experience Sharing как исследуемой компоненты WOM-маркетинга. Второе исследование посвящено выявлению зависимости между положением человека в графе и доверием к нему со стороны владельца этого графа, а также подтверждению гипотезы о высокой корреляции между наличием доверительных отношений и готовностью последовать рекомендации. Это также позволит финализировать комплекс критериев эффективной коммуникации Experience Sharing. Третье исследование призвано стать апробацией сформулированного комплекса критериев с точки зрения ее влияния на соответствующие маркетинговые метрики.
2.2 Гипотезы, методы сбора и анализа данных
2.2.1 Исследование №1
Первое исследование носит поисковый характер и направлено на уточнение следующих вопросов:
1. Выявить неиспользованный потенциал компонент WOM-маркетинга
2. Выявить проблемы имплементации инструментария применения WOM-маркетинга, в частности, Experience Sharing
3. Подтвердить необходимость разработки эффективного способа поиска доверительных отношений
4. Дать заключение об уровне развития WOM-маркетинга в России
Исследование проводилось в несколько этапов. На первом этапе было проведено анкетирование внутри компании ООО «Бакарди Рус». Критерии отбора респондентов:
· Респондент должен быть сотрудником отдела маркетинга ООО «Бакарди Рус»
· Должность респондента должна быть на уровне эксперт или выше
Figure 5 - Фрагмент анкеты Исследования №1
Всего в анкетировании приняли участие 11 человек. Отклик составил 55%. 64% опрошенных представляли собой бренд менеджмент, в то время как 36% - торговый маркетинг. Анкета была основана по структуре, полученной в результате кейс-анализа (типовой фрагмент анкеты приведен на рис. 5)
На втором этапе из числа респондентов были выбраны 5 человек, с которыми были проведены глубинные интервью для уточнения и расширения тезисов, полученных в результате анализа ответов на открытые вопросы анкеты. Протокол интервью может быть найден в Приложении №7.
Для каждой компоненты программы WOM-маркетинга (Experience Sharing, News Providing, Benefit Emphasizing) был сформулирован аналогичный набор вопросов. Помимо закрытых альтернативных вопросов, анкета включала в себя открытые вопросы. В силу того, что данное исследование поисковое, оперировать статистическими характеристиками можно только для конкретной компании ООО «Бакарди Рус», а в целом использовать выдвинутые мнения работников за некую экспертную оценку WOM-компонент (полную версию анкеты см. в приложении №5).
2.2.2 Исследование №2
В ходе исследования №2 проверялись следующие гипотезы:
H1: Показатель Betweenness играет основную роль с точки зрения доверия к человеку, исходя из анализа эгоцентричного социального графа.
H2: Существует существенная положительная корреляция между уровнем доверия к источнику рекомендации и готовностью попробовать продукт из сектора товаров повседневного потребления.
В рамках данного исследования будут изучены эгоцентричные графы, то есть социальные графы, построенные для отдельно взятого индивида, отражающие всех его знакомых по социальной сети и все связи между этими знакомыми. Это связано, в первую очередь, с тем, что построение социального графа для отдельно взятой социальной сети представляется ресурсоемкий процессом с точки зрения количества вычислений на персональном компьютере. Например, для построения подобного графа для vk.com потребовалось бы обработать около 270 000 000 вершин, что на ПК заняло бы примерно 2 года (из расчета времени обработки вершины в 2 секунды).
Объектами данного исследования стали пользователи социальной сети vk.com, пользующиеся социальной сетью каждый день, а предметом исследования стали отношения между объектом и индивидами из множества его «друзей».
Для построения эгоцентричных социальных графов для респондентов в качестве инструмента для получения информации о множестве «друзей» и связах внутри этого множества использовался интерфейс программирования приложений социальной сети vk.com, а для просмотра и анализа получившихся социальных графов было использования ПО Gephi 0.8.2.
Для сбора первичных данных и проверки гипотез было проведено анкетирование объектов с использованием Google Forms. Опрос состоял из блоков, каждый из которых предлагал респонденту оценить пять индивидов из списка друзей по некоторым характеристикам. Для каждого респондента эти 5 индивидов выбирались случайным образом из его графа.
Figure 6- Пример части анкеты #2
Блоки анкеты можно сгруппировать на два больших блока в зависимости от решаемых задач.
Первый блок обнаруживает доверительные отношения и некоторые их характеристики. К вопросам данного блока можно отнести вопросы о характере связи (родственники, случайные знакомые, хорошие друзья и т.д.), частоте общения и наличии непосредственно доверительных отношений (см. рис. 6), сила которых формулировалась в виде полярной шкалы Лайкерта. Вопросы данного блока призваны проверить гипотезу H1 с помощью построения бинарной логистической регрессии, где в качестве зависимой переменной выступал факт доверия к человеку, а независимыми выступали показатели центральностей вершин в графе, такие как Degree, PageRank и нормализованные показатели Closeness и Betweenness, нивелирующие разницу в размерах эгоцентричных графов.
Второй блок позволяет проверить гипотезу H2 о связи между наличием доверительных отношений и влиянием входящей рекомендации продукта на решение о его пробе. Респонденту представляли ситуацию, в которой ему поступала рекомендация продукта повседневного спроса, и предлагалось для каждого из пяти индивидов выше установить, насколько он готов последовать рекомендации. В данном случае также применялась шкала Лайкерта (для полноты понимания данного архитектуры данного вопроса исследования см. рис. 18).
Figure 18 - архитектура вопроса для проверки гипотезы H2.
Здесь исследователь ограничился анализом корреляции между ответом на данный вопрос и ответом на вопрос о силе доверительных отношений. Так как использовалась шкала Лайкерта, то были выбраны показатели корреляции по Спирмену.
Отбор респондентов
Пул респондентов формировался из активных пользователей социальных сетей из круга «второго рукопожатия», то есть среди «друзей друзей» исследователя. Также существовал ценз на количество друзей в сети - минимальный порог для участия в исследовании составил 100 человек. Дополнительное условие накладывалось на время отклика потенциального респондента для участия в исследовании, который не должен был превышать 24 часа, что позволяет сделать предположение о ежедневном использовании социальной сети. Помимо вышеуказанного, приоритет в отборе респондентов отдавался респондентам не из Москвы и не из МГУ или НИУ-ВШЭ, чтобы минимизировать пересечения между графами респондентов.
В результате были собраны ответы 80 респондентов, давшие в общем счете 400 единиц данных.
2.2.3 Исследование №3
Моделирование коммуникации Experience Sharing и доказательство эффективности предложенной архитектуры.
Напомним, конечная цель данной работы - разработка эффективных коммуникаций обмена мнениями в социальных сетях для решения маркетинговых задач, существовала потребность в апробации предложенного в ходе формализации литературы и Исследования 2 комплекса критериев эффективной коммуникации Experience Sharing в ходе эксперимента в социальной сети vk.com. Ход эксперимента предложен на схеме ниже (см. рис. №7).
Размещено на http://www.allbest.ru/
Figure 7 - схема исследования №2
В качестве наблюдаемых переменных использовались проба за последние 6 месяцев и текущее желание попробовать товар.
Объектом данного исследования являются пользователи vk.com. Предметом исследования является изменение желания попробовать продукт от личной рекомендации по представленной модели коммуникации. В основе эксперимента лежит модель, предложенная автором на основании формализации комплекса критериев и уточнения критериев к коммуникатору на основании Исследования №2.
Продукт сообщения
В качестве категории продукции было решено использовать минеральную воду класса премиум. К сожалению, ценовая сегментация на рынке минеральной воды неразвита, и в премиум может попасть совершенно различная продукция [168, 169,170]. Из-за этого была предложена оригинальная ценовая сегментация, где нижняя граница премиум сегмента была установлена на уровне 60 рублей за бутылку 0,5 литров. Таким образом, к водам сегмента премиум на российском рынке относятся такие игроки, как Perrier, Volvic, Acqua Panna, Borjomi и другие. Предпочтение минеральной воды в качестве исследуемой категории определяется широкой доступностью данной продукции и частотой покупки. Предпочтение ценового сегмента премиум определяется высокой вовлеченностью в покупку. Более того, в данной категории в выбранном ценовом сегменте существует бренд, исчерпывающе отвечающий критериям к исследуемому продукту - грузинская минеральная вода Borjomi.
История бренда Borjomi насчитывает более ста лет. Впервые появившись на рынке минеральной воды еще в 1890, бренд сегодня имеет беспрецедентную узнаваемость [171], которая в 2002 году составляла 60% и сохранялась на протяжении периода запрета на ввоз с 2006 по 2013 [172]. Вернувшись на российский рынок во втором квартале 2013 года [174, 175] с внушительным маркетинговым бюджетом, яркой коммуникацией, новым дизайном и премиальным ценовым позиционированием, Borjomi таргетируют молодую аудиторию, которая составляет основу выборки Исследования. Borjomi сегодня - широкодоступный продукт с высокой узнаваемостью, высокой вовлеченностью в покупку и низкими показателями пробы за счет своей относительной новизны на рынке.
Рисунок 2 - Рекламная кампания Borjomi «Избавляйтесь от лишнего». 2014
Рисунок 3 Коммуникация нового дизайна бутылки. 2014
Критерии к коммуникатору
Логика вычислений коммуникаторов для объектов исследования будет вычисляться на основании формулы, полученной в результате Исследования №2. В рамках парадигмы, заданной архитектурой Исследования №2, это должен быть индивид, которому с максимальной вероятностью доверяет объект исследования. Также существовала контрольная группа, в которой коммуникаторы выбирались случайным образом из списка друзей объекта. В силу специфики эксперимента, сообщения обладали высокой персонализацией. В общих чертах сообщение коммуникатору выглядело следующим образом:
<Имя коммуникатора>, привет! Мы не знакомы, приятно познакомиться. Я пишу увлекательную диссертацию о доверии. Я разработал формулу, предсказывающую доверительные отношения в социальных сетях, и хочу проверить, работает ли она на самом деле. Для этого я начинаю несложный, но очень интересный эксперимент на случайно отобранных респондентах. Ты был вычислен нашей формулой как человек, которому очень доверяет один из респондентов. Без твоего участия эксперимент не получится, поэтому прошу о помощи!
Суть эксперимента очень проста - <Имя респондента> (НИ В КОЕМ СЛУЧАЕ НЕ ГОВОРИ ЕМУ ПРО ЭТОТ ЭКСПЕРИМЕНТ!) пройдет анкету, где его спросят о желании попробовать тот или иной продукт из категории минеральной воды. После этого ты как бы случайно и искренне порекомендуешь ему одну из этих минеральных вод. Это может быть сообщение в свободной форме, по смыслу означающее "Боржоми - очень вкусная вода, очень советую!"
После чего мы повторно опросим <Имя респондента> и выявим различие в желании попробовать продукт до и после рекомендации.
Заранее спасибо!
Критерии к сообщению
После получения согласия от коммуникаторов им будут даны критерии коммуникации на основании комплекса критериев, предложенного ранее:
· Сообщение содержит правдивую информацию о продукте
· Сообщение содержит информацию, связанную с положительным опытом пользования продуктом
· Сообщение несет позитивный эмоциональный окрас
· Сообщение выглядит искренним и личным
Критерии к каналу
Используемый канал - личные сообщения. Из комплекса критериев известно, что личные сообщения требуют обратной связи, обеспечивают респонденту несущественный уровень публичности и позволяют таким образом отреагировать наиболее полно и искренне. Также этот канал является недоступным для возникающих шумов.
Ход исследования и гипотезы
В ходе исследования, респонденты для которого были отобраны по методу снежного кома, была собрана выборка в 20 участников. Случайным образом участники были разбиты на две группы.
Группа 1. Группа входящей коммуникации, отвечающей предложенному комплексу критериев эффективности.
Потенциальный коммуникатор выявлялся по разработанной в рамках Исследования №2 формуле, после чего потенциальным коммуникаторам было предложено принять участие в эксперименте.
Группа 2. Группа входящей коммуникации, коммуникаторы которой выбраны случайным образом из списка друзей.
Приглашение объекта исследования принять участие в эксперименте:
<Имя респондента>, привет!
Мне посоветовала обратиться к тебе <Общий друг респондента и исследователя>.
Я делаю исследование, предметом которого является влияние окружающей среды на узнаваемость брендов. В общей сложности мне нужно не более 10 минут твоего времени. Поможешь науке?.
После получения согласия от респондентов и коммуникаторов было проведено анкетирование респондентов. Анкета приведена в Приложении №6.
После первичного анкетирования перед коммуникаторами ставилась задача в течение трех следующих дней совершить коммуникацию. По истечении суток после коммуникации проводилось повторное анкетирование респондентов по аналогичной анкете, содержащие наблюдаемые переменные.
В ходе исследования проверялись следующие гипотезы:
H4: Коммуникация Experience Sharing, исполненная в соответствии с комплексом критериев эффективности, позитивно влияет показатель желания попробовать продукт.
H5: Коммуникация Experience Sharing, исполненная в соответствии с комплексом критериев эффективности, позитивно влияет на показатель пробы продукта за последние 6 месяцев.
H6: Увеличение показателя желания попробовать продукт в результате коммуникации Experience Sharing, исполненной в соответствии с комплексом критериев эффективности (Группа 1), будет з выше аналогичных изменений в результате коммуникации, данной без учета факторов, связанных с доверительными отношениями (Группа 2)
...Подобные документы
Оценка эффективности маркетинговых коммуникаций. Особенности маркетингового продвижения на рынке рекламных услуг. Анализ внутренней и внешней среды компании "Реклама онлайн". Выбор наиболее эффективных инструментов маркетинговых коммуникаций для компании.
дипломная работа [183,9 K], добавлен 14.06.2014Специфика социальных сетей как средства маркетинга, особенности организации PR и рекламной деятельности. Разновидности рекламно-маркетинговых целей и задач. Оптимизация Pr-деятельности для жилого комплекса в социальных сетях Вконтакте и Facebook.
дипломная работа [901,1 K], добавлен 30.06.2015Сущность комплекса маркетинговых коммуникаций и методы оценки его эффективности. Анализ условий и особенностей реализации коммуникационной деятельности предприятия. Этапы разработки программы маркетинговых коммуникаций и расчет рекламного бюджета.
дипломная работа [4,1 M], добавлен 23.03.2011Теоретические аспекты сущности, видов, критериев выбора и процесса разработки маркетинговых коммуникаций предприятия. Особенности маркетинговых коммуникаций оздоровительных услуг. Анализ маркетинговых коммуникаций в деятельности санатория-профилактория.
дипломная работа [1,2 M], добавлен 21.07.2010Понятие и принципы осуществления, разработка маркетинговых коммуникаций для продвижения интернет-торговли. Методика исследования маркетинговой деятельности компании, разработка соответствующих коммуникаций, анализ и оценка их практической эффективности.
курсовая работа [1,5 M], добавлен 19.11.2014Критерии выбора средств маркетинговых коммуникаций. Анализ рынка сбыта и конкурентоспособности предприятия и выпускаемой продукции. Исследование комплекса маркетинговых коммуникаций на РУПП "БРЕСТХЛЕБПРОМ". Рекомендации по совершенствованию системы.
курсовая работа [373,9 K], добавлен 20.01.2014Состав комплекса маркетинговых коммуникаций в сфере туризма, особенности их использования. Анализ деятельности туристической компании ООО "Райский остров". Уровень маркетинговых коммуникаций, применяемых в компании. Рекомендации по их совершенствованию.
курсовая работа [54,8 K], добавлен 06.01.2013Структура системы маркетинговых коммуникаций. Исследование структуры товарной номенклатуры "ИП Яковлева" и динамики цен на продукцию. Оценка эффективности системы продвижения продукции, применение концепции интеграции для расширения каналов коммуникации.
дипломная работа [808,9 K], добавлен 10.11.2011Особенности маркетинговых исследований. Отличительные черты исследования потребителей и конкурентов. Разработка плана маркетинга: описание товара, потребителей, рынка, каналов распределения, маркетинговых коммуникаций, выбор целевого сегмента рынка.
реферат [32,9 K], добавлен 30.08.2010Интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продажи. Концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций. Отличия "интегрированных маркетинговых коммуникаций" от "интегрированных коммуникаций". Этапы жизненного цикла рекламируемого товара.
реферат [25,0 K], добавлен 04.03.2012Ключевые проблемы и тенденции ритейла в России. Проблемы розничной торговли. Методологические подходы к измерению технической эффективности. Описание инструментов анализа и детерминантов эффективности компаний ритейла в России в рамках DEA и SFA модели.
дипломная работа [944,5 K], добавлен 30.06.2017Анализ рынка услуг промышленного дизайна. Деятельность креативного digital-агентства в области коммуникаций. Разработка и оценка эффективности планируемой программы маркетинговых коммуникаций. Контакты агентства с потенциальными клиентами и конкурентами.
курсовая работа [3,9 M], добавлен 17.12.2015Маркетинговые коммуникации и цели проведения рекламных кампаний. Конкурентный анализ рынка логистических компаний. Применение алгоритма построения стратегии рекламной кампании в социальных сетях для компании Containerships. Методы оценки SMM-маркетинга.
дипломная работа [1,8 M], добавлен 22.05.2015Сущность, элементы и целевые аудитории маркетинговых коммуникаций. Процесс их планирования. Основные составляющие комплекса продвижения. Характеристика продукции, распространяемой предприятием. Анализ его политики продвижения и оценка ее эффективности.
курсовая работа [148,2 K], добавлен 16.12.2013Оптовая торговля и издержки обращения торгово-строительной организации. Виды оптового товарооборота. Оценка готовности к реализации маркетинговых коммуникаций. Разработка и анализ эффективности маркетинговых коммуникаций для организации "Бест Керамикс".
дипломная работа [1,5 M], добавлен 05.08.2011Определение наиболее эффективных инструментов маркетинговых коммуникаций на рынке алкоголя и табака. Ознакомление с особенностями диагностики восприятия потребителей. Анализ результатов диагностики восприятия инструментов маркетинговых коммуникаций.
дипломная работа [336,5 K], добавлен 09.06.2017Определение ключевых факторов e-mail маркетинговых коммуникаций компании, влияющих на их эффективность. Основные особенности онлайн-маркетинга. Исследование метрик и образующих их показателей оценки эффективности усилий маркетологов в сети Интернет.
дипломная работа [79,7 K], добавлен 30.01.2016Социально-экономическая сущность маркетинговых коммуникаций. Понятие и значение маркетинговых коммуникаций. Комплекс продвижения и разработка коммуникационной политики. Элементы продвижения на потребительском рынке. Стимулирование сбыта и личная продажа.
курсовая работа [52,1 K], добавлен 02.12.2008Понятие маркетинговых коммуникаций. Элементы маркетинговой коммуникации. Реклама с точки зрения маркетинговых коммуникаций. Представление об общей маркетинговой стратегии фирмы. Типы маркетинговой коммуникационной деятельности.
курсовая работа [23,2 K], добавлен 02.03.2003Сущность и принципы использования коммуникаций. Роль маркетинговой информации в процессе принятия и реализации управленческих решений. Система маркетинговых коммуникаций. Основные элементы процесса коммуникации: источник, сообщение, канал, получатель.
реферат [324,9 K], добавлен 20.07.2010
