Некоммерческий маркетинг общественных организаций

Размещено на http://www.allbest.ru/

ГОУ ВПО «Донецкий национальный технический университет»

Факультет экономики и менеджмента

Кафедра экономики и маркетинга

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине «Маркетинг»

Выполнила

Гушуватая О.А.

Проверила

Бородина О.А.

Донецк 2016

ГОУ ВПО «Донецкий национальный технический университет»

Направление подготовки: 38.03.02 Менеджмент Профиль: Маркетинг

1. Тема проекта (работы): Некоммерческий маркетинг общественных организаций

2. Срок сдачи студентом законченного проекта: ___ июня 2016г.

3. Исходные данные для работы: Литературные источники, монографии, научные статьи в периодических изданиях, научно-исследовательские работы по данной тематике.

4. Содержание расчетно-пояснительной записки (перечень вопросов, которые необходимо разработать):

Раздел 1 Специфика некоммерческого маркетинга общественной организации

Раздел 2 Некоммерческий маркетинг на примере благотворительного фонда «Развитие Украины»

Раздел 3 Программа маркетинга благотворительного фонда «Развитие Украины»

5. Перечень графического материала: таблицы, графики, рисунки по тексту работы.

6. Консультанты по работе с указанием разделов:

Раздел	Консультант	Подпись, дата
		Задание выдал	Задание принял
1 Специфика некоммерческого маркетинга общественной организации	Бородина О.А.
2 Некоммерческий маркетинг на примере благотворительного фонда «Развитие Украины»	Бородина О.А.
3 Программа маркетинга благотворительного фонда «Развитие Украины»	Бородина О.А.

7. Дата выдачи задания: 8 февраля 2016 г.

Руководитель ______________________

Задание принял к выполнению ________________________

КАЛЕНДАРНЫЙ ПЛАН

№ п/п	Название этапов курсовой работы	Срок выполнения этапов курсовой работы	Заметки
1	1 Специфика некоммерческого маркетинга общественной организации	20.04.2016
2	2 Некоммерческий маркетинг на примере благотворительного фонда «Развитие Украины»	29.04.2016
3	3 Программа маркетинга благотворительного фонда «Развитие Украины»	30.05.2016
4
5

РЕФЕРАТ

Пояснительная записка к курсовой работе содержит: 56 с., 1 рис., 5 табл., 20 ссылки.

Объект исследования: некоммерческий маркетинг общественной организации.

Предмет исследования: анализ маркетинговой деятельности благотворительного фонда «Развитие Украны»

Цель работы: выявить значение, которое имеет некоммерческая маркетинговая политика в деятельности общественного предприятия для достижения им поставленных целей; оценка маркетинговой программы благотворительного фонда «Развитие Донбасса».

Методы исследования: комплексный подход к изучению товарной политики, синтез и прогнозирование, метод анкетирования, анализ и оценка маркетинговой программы предприятия, SWOT-анализ.

Актуальность исследования. Результаты маркетинговой деятельности призваны удовлетворять определенные общественные потребности, и могут быть доведены до потребителя посредством передачи и некоммерческого обмена информацией, сотрудничеством, доверием, уважением и поддержкой. Однако вопросам маркетинга в этой области уделяется недостаточно внимания, и лишь отдельные некоммерческие организации определяют необходимость использования маркетингового подхода как одного из важных факторов их эффективной деятельности. В связи с этим, актуальность проблемы исследования маркетинговой деятельности некоммерческой организации, ее сущности, роли и специфических особенностей является обоснованной. Анализ проведен на основе благотворительного фонда «Развитие Украины»

НЕКОММЕРЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ, СТРАТЕГИЯ, КОММУНИКАЦИИ, КОНКУРЕНТЫ, СОЦИАОЛЬНАЯ СФЕРА, SWOT-АНАЛИЗ, ТОВАР

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

РАЗДЕЛ 1. СПЕЦИФИКА НЕКОММЕРЧЕСКОГО МАРКЕТИНГА ОБЩЕСТВЕННОЙ ОРГАНИЗАЦИИ

1.1 Сущность некоммерческого маркетинга общественной организации

1.2 Основные цели и задачи некоммерческой общественной организации

1.3 Финансовая деятельность общественных организаций

РАЗДЕЛ 2. НЕКОММЕРЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ НА ПРИМЕРЕ БЛАГОТВОРИТЕЛЬНОГО ФОНДА «РАЗВИТИЕ УКРАИНЫ»

2.1 Общая информация о благотворительном фонде «Развитие Украины»

2.2 Стратегические направления деятельности благотворительного фонда «Развитие Украины»

2.3 Направления маркетинга благотворительного фонда

РАЗДЕЛ 3. ПРОГРАММА МАРКЕТИНГА БЛАГОТВОРИТЕЛЬНОГО ФОНДА «РАЗВИТИЕ УКРАИНЫ»

3.1 SWOT-Анализ благотворительного фонда «Развитие Украины»

3.2 Финансовые результаты благотворительного фонда «Развитие Украины» и глобальные проблемы с которыми борется фонд

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

ПЕРЕЧЕНЬ ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

ВВЕДЕНИЕ

Результаты маркетинговой деятельности призваны удовлетворять определенные общественные потребности, и могут быть доведены до потребителя посредством передачи и некоммерческого обмена информацией, сотрудничеством, доверием, уважением и поддержкой. Поэтому, маркетинговая деятельность играет определяющую роль в обеспечении связи предприятия с рынком. Однако вопросам маркетинга в этой области уделяется недостаточно внимания, и лишь отдельные некоммерческие организации определяют необходимость использования маркетингового подхода как одного из важных факторов их эффективной деятельности. В связи с этим, актуальность проблемы исследования маркетинговой деятельности некоммерческой организации, ее сущности, роли и специфических особенностей является обоснованной.

Вся человеческая деятельность, происходящая как в коммерческой, так и в некоммерческой сфере, в конечном счете, нацелена на обеспечение выживаемости общества в конкретных сложившихся условиях. К сожалению, говорить об успехах украинского общества в решении этой проблемы на сегодняшний день не приходится. Об этом свидетельствуют показатели значительного ежегодного сокращения численности населения, повышения уровня смертности, численности граждан с денежными доходами ниже величины прожиточного минимума, роста преступности, наркомании, алкоголизма и др.

Указанные негативные явления объясняются, в первую очередь, неэффективностью украинской некоммерческой сферы. В то же время, объемы ресурсов, используемых в ней, огромны. Принимая во внимание объективную ограниченность и сегодняшнюю нехватку ресурсов общества, можно с уверенностью говорить о наличии крайне острой проблемы повышения результативности деятельности наиболее социально-значимых некоммерческих субъектов, которые перечислялись выше.

Коммерческие предприятия, финансируемые из собственной прибыли, не могут себе позволить работать неэффективно. От эффективности деятельности зависит не только их развитие и процветание, но и сама возможность существования.

В результате можно придти к выводу о возможности и необходимости более эффективного использования концепции маркетинга применительно к деятельности субъектов некоммерческой сферы. Это позволит, с одной стороны, на новом качественном уровне удовлетворять важнейшие социальные потребности членов общества, а с другой - наиболее рационально расходовать на это его ограниченные ресурсы. В этой связи проблема теоретико-методологического обоснования и разработки целостной концепции маркетинга некоммерческих субъектов приобретает особую актуальность и представляет собой самостоятельную область научных исследований.

Решение этой проблемы требует исследования генезиса и сущности некоммерческого маркетинга, его особенностей и роли в общественных процессах. Это обуславливает необходимость доработки и уточнения понятийного аппарата, включающего в частности такие дефиниции, как некоммерческий обмен, некоммерческий продукт, некоммерческий субъект, социальный эффект и др.

Целью курсовой работы является исследование особенностей некоммерческого маркетинга на рынке, его сущности и критериев.

Задачи курсовой работы:

исследовать сущность и цели некоммерческого маркетинга;

анализ коммерческого маркетинга на примере благотворительного фонда «Развитие Украины»;

влияние и значение некоммерческого маркетинга для украинской экономики.

РАЗДЕЛ 1. СПЕЦИФИКА НЕКОММЕРЧЕСКОГО МАРКЕТИНГА ОБЩЕСТВЕННОЙ ОРГАНИЗАЦИИ

1.1 Сущность некоммерческого маркетинга общественной организации

В настоящее время маркетинговая деятельность имеет решающее значение для развития различных организаций. Сегодня в мировом экономическом сообществе следует отметить активно развивающийся сектор некоммерческих организаций, который занимает рыночную нишу, не приносящую большого дохода или вообще его отсутствия. Управление маркетинговой деятельностью некоммерческих организаций имеет большую экономическую и социальную значимость, так как способствует повышению эффективности решения широкого круга первостепенных для общества проблем. Финансовыми источниками некоммерческих организаций и учреждений, группируются от степени участия государства в деятельности этих организаций. Существуют некоммерческие организации, которые полностью находятся на обеспечение, то есть содержания организации происходит за счет государственного бюджета. К данной категории можно отнести: образование, государственное управление, здравоохранение, охрана правопорядка и т. д. Вторая группа некоммерческих организаций, государство только осуществляет надзор за организацией, а финансовые поступления формируются за счет отчислений субъектами хозяйствования, тем самым формируя государственные внебюджетные фонды[1].

На протяжении длительного времени многие экономисты считали, что некоммерческим организациям совершено, не нуждаются в маркетинге, но время показало тот факт, что это было заблуждение. В странах постсоветского пространства маркетинговая деятельность в некоммерческих организациях не так развитая или вообще отсутствует. Это связано с плохой нацеленностью на социальные эффекты деятельности организации. В основном некоммерческих организаций обслуживают рыночный сегмент, которых коммерческие организация считают невыгодными. [2].

Некоммерческий маркетинг, это деятельность, направленная на продвижения организации и формирования стратегий нацеленных на привлечения денежных ресурсов. В некоммерческой организации маркетинг нацелен на продажу товар и услуг, а также популяризировать организацию на рынке некоммерческих организаций. Благодаря маркетингу некоммерческая организация может стать успешно развивающейся организацией.

Разные экономисты дают следующие различные определения маркетинговой деятельности в некоммерческих организациях[2].:

- «социальный маркетинг» - Котлер Ф. и Роберто Е., Решетников А. В., Багиев Г. Л., Тарасевич В. А., Анн Х;

- «маркетинг некоммерческих организаций» - Юрьева Т. В.;

- «маркетинг некоммерческих субъектов» - Андреев С. Н.;

- «маркетинг неприбыльных организаций» - Котлер Ф. и Андерсон А.;

- «маркетинг неприбыльной сферы» - Кинелл М. и Макдугл Дж.;

- «недоходный маркетинг» - Зентес Дж.;

- «бесприбыльный (некоммерческий) маркетинг», «маркетинг неприбыльных образований и организаций» - Багиев Г.Л., Тарасевич В.А., Анн Х.

Анализируя приведенные выше различные определения, следует отметить, что приведенные точки зрения авторов говорят о маркетинговой деятельности как о идеологии создания, продвижения и реализации конкурентоспособных некоммерческих продуктов.

Таким образом, маркетинговая деятельность в некоммерческой организации - это деятельность, которая не ставит основной своей целью получение прибыли и направлена на повышение эффективности функционирования некоммерческой организации за счет привлечения экономических ресурсов необходимых для ее обеспечения. Это может быть маркетинговая политика по привлечению целевых средств, новых участников организации, добровольцев. Результаты этой деятельности призваны удовлетворять определенные общественные потребности, и могут быть доведены до потребителя посредством передачи (некоммерческого обмена), о чём свидетельствует ответная позитивная реакция общества на результаты деятельности некоммерческой организации.

Американский экономист Майкл Ротшильд выделяет следующие специфические особенности маркетинговой деятельности некоммерческой организации[4].:

для специалистов по маркетингу некоммерческих организаций обычно в очень ограниченном объеме доступны качественные вторичные сведения об особенностях клиентов, их поведении, предпочтениях, образе мышления и мнениях по сравнению с информацией, находящейся у специалистов по маркетингу коммерческих организаций;

трудность получения от клиентов некоммерческих организаций достоверных исследовательских данных, которые могли бы являться основой для принятия маркетинговых решений;

в коммерческом секторе организации часто возможно модифицировать предложение таким образом, чтобы оно максимально полно удовлетворяло нужды и ожидания потребителей, а в некоммерческом секторе такая возможность затруднительна;

поскольку сферы деятельности, в которых работают некоммерческие организации, непосредственно связаны со сложным комплексом поведенческих схем и отношений, они должны снабжать потребителей большими объемами информации;

поскольку многие перемены, проводимые с помощью маркетинговых программ некоммерческих организаций, имеют за собой неизмеряемые социальные и психологические преимущества, часто бывает трудно представить эти предложения в средствах массовой информации;

некоммерческие организации и потребители, которые вносят собственный вклад в деятельность некоммерческого сектора в качестве времени и финансовых средств, осуществляют свою деятельность и решают стоящие перед ними задачи, особенно соблюдая моральные и этические нормы. Некоммерческие организации обязаны придерживаться в этом максимально высокие стандарты.

Другие авторы выделяют еще несколько особенностей маркетинговой деятельности в некоммерческом секторе. Если в коммерческой организации показателем успешной маркетинговой деятельности может являться получаемая прибыль, то для некоммерческой организации такой показатель не является способом оценки эффективности деятельности. Эффективность некоммерческих организаций определяется «общественной выгодой».

Маркетинговую деятельность осуществляют не только некоммерческие организации, обеспечивающие наиболее существенные потребности общества, но и организации государственных структур. Так, вопросам организации и управления маркетингом в государственных учреждениях информационных ресурсов, а также проблемам распространения официальных статистических данных уделяется повышенное внимание, поскольку эффективное управление процессом маркетинговой деятельности в некоммерческой организации позволяет решать долгосрочные стратегические задачи, осваивать новые направления деятельности и адаптироваться к социально-экономическим условиям современной действительности.

Некоммерческие организации в своей маркетинговой деятельности выполняют весь комплекс традиционных функций, к которым в частности относятся: [4, c.300]

- организация системы распределения;

- научные исследования и разработки;

- организация маркетинговых коммуникаций;

- осуществление ценовой политики;

- комплексное изучение рынка;

- управление маркетингом;

- осуществление товарной политики.

Некоммерческий маркетинг базируется на методологии и теории классического маркетинга, что в свою очередь развитие некоммерческого маркетинга не сопровождается грандиозными открытиями. В продвижения своего продукта или услуги некоммерческая организация может использовать маркетинговые коммуникации.

Маркетинговые коммуникации -- это деятельность, обеспечивающая передачу информации о товаре или услуги потребителям. Конечной целью такой деятельности является продвижение товара или услуги на рынке.

Выделяют следующие формы маркетинговых коммуникаций:

- Реклама;

- Стимулирование сбыта;

- Упаковка;

- PR.

Все формы маркетинговых коммуникаций должны применяться некоммерческими организациями комплексно, тогда будет больше эффекта от применения, чем использовать по отдельности.

Необходимо отметить ключевые факторы эффективного применения маркетинговых коммуникаций в некоммерческой организации:

Цели коммуникации. Некоммерческая организация должна четко определить целевую аудиторию, на которую будет нацелена коммуникационное обращение, и понять какого типа откликов желает получить от аудитории.

Подготовка сообщения. Сообщение должно побуждать целевую аудиторию к приобретению товара или услуги организации.

Планирование каналов. Выбор каналов для доведения информации до потребителей важный этап для этого, некоммерческой организации необходимо вычислить какие каналы доведения информации будут эффективней для выбранной целевой аудитории.

Эффективность сообщения. Организации необходимо отслеживать отклики целевой аудитории, получающие коммуникационное сообщение по выбранным каналам.

Перечисленные факторы позволяют некоммерческой организации более эффективно продвигать некоммерческий продукт. Чем эффективней проходит процесс продвижения некоммерческого продукта, тем больше узнают о самой организации.

Некоммерческий продукт -- это услуга или товар производителем, которого выступает некоммерческая организация. Организации при производстве ставит перед собой цель удовлетворить потребителя. И для того чтобы узнать желания потребителя необходимо проводить маркетинговые исследования. Когда организация формирует исследовательские вопросы для респондентов, по поводу некоммерческого продукта необходимо учитывать тот факт что продукт имеет многоуровневость, в результате чего исследование должно быть направлено на выявления мнения корреспондента по каждому из уровней продукта. После проведения исследования порой выявляется, что необходимо модернизировать товар или услугу и тут появляются препятствия.

Сотрудники некоммерческих организаций чаще всего неохотно идут на изменения продукта или услуги, которой они предоставляют, по их мнению изменения могут повлиять на идею создания товара или услуги. Сейчас просто необходимо время от времени внедрять в товар или услугу что-то новое для удержания целевой аудитории, изменения помогают увеличивать количество потребителей тем самым, и увеличивается выручка [5, c.25]..

Перед тем, как начать менять продукт некоммерческой организации сначала необходимо получить информацию, которая должна дать понять на каком этапе продукт находится и какие изменения необходимы, но при этом, организации необходимо учесть все шаги по изменению товара или услуги для того чтобы первоначальная идея продукта осталась прежней.

Продвижение некоммерческого продукта или услуги, предполагает, выбор эффективных маркетинговых коммуникаций для донесения информации до целевой аудитории, послания должно давать понять потребителям какую именно выгоду от приобретения они получать и простимулировать к действиям. При разработке обращения к потребителям и выбора канала доведения информации до целевой аудитории, проведенное маркетинговое исследование будет полезно в следующих моментах[7].:

- потребитель должен понимать выгоду, которую он получит от приобретения товара или услуги;

- правильно выбранные маркетинговые коммуникации для доведения информации до целевой аудитории;

- сообщения о товаре или услуге должно иметь варианты действий для потребителей;

- коммуникационное сообщение, которое направлено на потребителей должно мотивировать, их к действиям;

- обращения к целевой аудитории должно заинтересовывать.

Благодаря маркетинговым исследованиям некоммерческая организация может выбрать более эффективные каналы доведения информации о товаре или услуге до целевой аудитории, разрабатывать сообщения для потребителей которые будут стимулировать их к действиям. А также проводить своевременные изменения, связанные с предоставлением услуги или производством товара.

Таким образом, грамотное доведения информации до потребителя это самая главная цель организации, насколько осведомленный будет клиент о продукте или услуги. Некоммерческим организациям необходимо применять и развивать маркетинг в организациях, для того что бы привлекать большее количество денег на реализацию поставленных целей организации.

1.2 Основные цели и задачи некоммерческой общественной организации

Рыночная экономика существует сотни лет. Со всеми ее достоинствами и недостатками, достижениями и проблемами. Причина такого долголетия в одном: как говорят экономисты, никто ничего лучшего пока не смог предложить современной цивилизации.

Существование маркетинга насчитывает несколько десятков лет (известны и более оптимистичные оценки). Он возник благодаря стремлению предпринимателей максимально эффективно вести бизнес в конкурентной среде под воздействием реальных факторов внешнего окружения. Многолетняя практика предпринимательства убедительно доказала возможность этого.

В некоммерческой сфере удовлетворяются такие первостепенные социальные потребности, как потребность людей в управлении государством (через соответствующие институты демократии), в обороне и безопасности, в бесплатных медицине и образовании, в вероисповедании и т.д.

Именно от результатов деятельности органов государственной власти и управления, силовых структур, некоммерческой медицины и образования, органов соцобеспечения, благотворительных организаций зависит безопасное и достойное существование членов общества, в том числе пенсионеров, инвалидов, больных и малоимущих; результаты борьбы со СПИДом, наркоманией, международным терроризмом.

Вся человеческая деятельность, происходящая как в коммерческой, так и в некоммерческой сферах, в конечном счете, нацелена на обеспечение выживаемости общества в конкретных сложившихся условиях. Очень значительная, а зачастую и решающая роль при этом принадлежит субъектам некоммерческой сферы [9]..

Объемы ресурсов, используемых в некоммерческой сфере, огромны. Достаточно сказать, что финансовые масштабы пенсионного фонда сопоставимы с масштабами государственного бюджета.

Коммерческие предприятия, финансируемые из собственной прибыли, не могут себе позволить работать неэффективно. От эффективности деятельности зависит не только их развитие и процветание, но и сама возможность существования.

Некоммерческие субъекты в своем большинстве финансируются из государственного и местных бюджетов. Некоторые из них (некоммерческие фонды, политические партии, профсоюзные организации и др.) финансируются за счет взносов учредителей, членских взносов; часть - за счет прибыли от собственной коммерческой деятельности.

Распределение бюджетных средств между субъектами некоммерческой сферы зависит от многих факторов как объективного, так и субъективного характера. К последним относятся, наряду с лоббизмом, различного рода злоупотребления и коррупция. Их действие становится возможным не только из-за слабого контроля, отсутствия определенных законов и невыполнения действующих. Существенную негативную роль играет такое явление, как отсутствие в обществе нацеленности на оценку результатов деятельности некоммерческих субъектов.

Это явление можно было бы оправдать дефицитом индикаторов результативности некоммерческой деятельности. На самом деле такие индикаторы все же существуют, и часто они лежат на поверхности.

К результативности некоммерческой деятельности в любом обществе есть претензии, и следует признать, что чаще всего обоснованные. Это связано с тем, что на ее осуществление расходуется значительная часть ограниченных ресурсов общества, и в первую очередь, средства налогоплательщиков. В то же время, результаты далеко не всегда адекватны затратам.

Одна из особенностей менталитета населения проявляется в том, что неэффективность отечественной некоммерческой сферы ими воспринимается как негативная и непреодолимая неизбежность. Именно поэтому проблемы оценки эффективности деятельности наиболее значимых для общества некоммерческих субъектов и путей ее реального повышения практически не поднимаются. Этим с успехом пользуются недобросовестные чиновники и другие госслужащие, а также «бизнесмены» от некоммерческой деятельности.

Коммерческий субъект (фирма, компания) создает и реализует на обслуживаемом рынке некий продукт. Согласно концепции маркетинга, если этот продукт удовлетворяет спрос покупателей, субъект получает прибыль. Оценка результатов функционирования (в частности, прибыли), производимая учредителями и руководством, позволяет определить объемы и направления финансирования дальнейшей деятельности коммерческого предприятия[15, c.25]..

Некоммерческий субъект, аналогичным образом, создает и продвигает на «рынок» некоммерческий продукт. Если он удовлетворяет соответствующие потребности, возникает социальный эффект - определенная польза для общества или отдельных групп потребителей.

Социальный эффект, как главный показатель оценки результатов деятельности некоммерческих субъектов, для них не менее важен, чем прибыль - для коммерческих предприятий. Поэтому объективности оценки социального эффекта должно придаваться соответствующее значение. Обычно такую оценку дают сами учредители и руководители некоммерческих образований.

Применение концепции некоммерческого маркетинга дает возможность некоммерческим субъектам решать следующие задачи[20, c. 56].:

формировать оптимальную внутреннюю среду, адекватную декларируемой миссии;

создавать некоммерческие продукты, отвечающие предъявляемому спросу;

обеспечивать эффективный некоммерческий обмен и полноценное удовлетворение особо важных социальных потребностей общества;

изучать и формировать потребности и спрос потребителей;

воздействовать на потребителей, конкурентов и контактные аудитории средствами маркетинговых коммуникаций;

создавать и максимизировать в данных конкретных условиях социальный эффект;

побеждать в конкуренции (или выдерживать ее) за инвестиции и обеспечивать необходимое финансирование своей деятельности;

обеспечивать эффективное расходование ограниченных ресурсов общества.

Социальный эффект, носителем которого является некоммерческий продукт, возникающий в результате некоммерческого обмена, означает лишь факт удовлетворения спроса потребителей на каком-то определенном уровне. Он должен служить сигналом для инвесторов о необходимости финансирования деятельности некоммерческого субъекта. Возникает вопрос: в каком объеме? Логично предположить, что объем финансирования должен быть адекватен производимому социальному эффекту: чем больше социальный эффект, тем больше объем финансирования (и наоборот).

Главная задача некоммерческого маркетинга - максимизация социального эффекта в данных конкретных условиях рынка им маркетинговой среды субъекта. Это подразумевает:

максимальное удовлетворение социально важных некоммерческих потребностей общества (в управлении государством, обороне и безопасности, бесплатном здравоохранении, образовании, социальном обеспечении, духовном развитии и т.д.);

оптимальное расходование ограниченных ресурсов общества на образование и содержание соответствующих некоммерческих субъектов (органов государственной власти и управления, политических партий и движений, силовых структур, медицинских и образовательных учреждений, органов социального обеспечения, благотворительных организаций и т.д.).

Существует проблема оценки результатов некоммерческой деятельности. Такая оценка, если она вообще производится, чаще всего осуществляется, самими некоммерческими субъектами с использованием собственных критериев. Например, органы внутренних дел оценивают результаты своей деятельности с помощью показателя раскрываемости преступлений; Минатом оценивает перспективные результаты ввоза отработанного ядерного топлива на территорию страны суммой вероятной прибыли; Правительство считает одним из своих главных достижений рост валового внутреннего продукта. В то же время, для населения индикаторы уровня преступности в стране более значимы, чем показатели раскрываемости преступлений; показатели радиационной безопасности важнее, чем прибыль от переработки и хранения ядерных отходов; сумма и рост душевых денежных доходов ближе, чем сумма и рост валового внутреннего продукта.

Таким образом, объективность оценки результатов некоммерческой деятельности самими субъектами, мягко говоря, не бесспорна.

Логичным может показаться проведение такой оценки инвесторами, финансирующими деятельность некоммерческих субъектов (наряду с другими источниками). Главным инвестором является государство в лице институтов власти и управления, отвечающих за распределение бюджетных средств. Их объективность и беспристрастность также не безупречны, что подтверждается многочисленными примерами из области лоббистской и протекционистской деятельности, проводимой различными заинтересованными группами.

Таким образом, целенаправленное и профессиональное применение целостной концепции маркетинга некоммерческих субъектов может принести современному обществу неоценимую пользу.

1.3 Финансовая деятельность общественных организаций

Некоммерческий маркетинг, или как его иногда называют институциональный (маркетинг организаций) - это деятельность, предпринимаемая для создания, поддержания или изменения позиций и отношения целевых аудиторий к определенным организациям и их профессиональной активности. Организации занимаются маркетингом, чтобы «продать» самих себя, свои услуги, идеи, убеждения, чувства, веру и идеалы широкой публике или ее более узкой части (сегменту). Однако без финансовой поддержки ни одна общественно полезная деятельность не может долго продолжаться. Получение же финансовой поддержки возможно только через обмен, т.о. для участников обмена должна существовать какая-либо ценность (стоимость), выраженная в деньгах.

К некоммерческим организациям относятся различные институциональные учреждения, которые имеют общественную значимость и полезность[17, c.89].

Прежде всего следует назвать международные и национальные общественные организации с широким охватом целевых групп общественности, например. Общество Красного Креста, различного рода конфессиональные учреждения, церкви, секты, различные организации, службы и фонды милосердия, детские фонды и попечительские учреждения, благотворительные организации и фонды. К некоммерческим относятся также государственные, региональные и муниципальные учреждения, обеспечивающие наиболее существенные потребности общества в области охраны прав и правопорядка, здравоохранения, образования, просвещения, науки и культуры, например, армия, милиция (полиция), службы государственной безопасности, автоинспекция и пожарная служба, больницы, санатории, поликлиники и диспансеры, школы, техникумы и высшие учебные заведения.

Основная задача государственных, региональных и муниципальных структур - пропаганда общественной значимости и полезности их деятельности. Создавая с помощью маркетинга благоприятное для себя общественное мнение, формируя свой положительный образ, эти организации могут рассчитывать на лучшее бюджетное обеспечение за счет более энергичной поддержки их деятельности со стороны налогоплательщиков.

Важную роль в общественной жизни занимают организации, союзы, объединения, представляющие и защищающие коллективные интересы определенных групп населения, такие, как торговые и торгово-промышленные палаты, маркетинговые и другие клубы, творческие союзы журналистов, писателей, художников, композиторов, объединения инженеров, ученых, изобретателей и др.

Организация общественного мнения - это управление маркетингом, перенесенное из сферы товаров или услуг на уровень общественно полезной деятельности. Для проведения такого маркетинга организациям и учреждениям требуется знание нужд и потребностей, вкусов и предпочтений целевой аудитории, ее психологического состояния. Как и в маркетинге товаров и услуг, специалисты в области создания, поддержания или изменения общественного мнения должны грамотно пользоваться системами коммуникаций, формировать определенный образ организации, разрабатывать и проводить в жизнь программы, направленные на изменение поведения представителей целевых групп общественности в интересах организации, которые изначально совпадают с интересами общества.

Все общественные организации при разработке и постановке своих целей и задач не предусматривают извлечение прибылей или каких-либо коммерческих выгод. Тем не менее эти организации призваны оказывать своим членам и приверженцам помощь и поддержку в соответствии с правилами и регламентом своей деятельности, которая ставится в зависимость от поступлений финансовых средств для, обеспечения условий нормального существования и поддержки профессиональной активности организации. Таким образом, деньги в деятельности некоммерческих организаций присутствуют, но не в виде прибыли, а как средство для выполнения поставленных задач и их жизнеобеспечения. Существует прямая зависимость эффективности деятельности общественных организаций от размеров их бюджетов. Чем более значительными средствами располагает организация или учреждение, тем эффективнее, профессиональнее, масштабнее ее деятельность.

Источниками финансирования общественных организаций могут в нормальных условиях быть: членские взносы участников, налоговые поступления и льготы, единовременные сборы за участие в различных мероприятиях, выручка от издательской деятельности, пожертвования, наследование денег и имущества и другие поступления. Поэтому для выживания и нормального существования общественных организаций требуются государственные субсидии, рост числа членов и сочувствующих, спонсоры, а также помощь в работе на безвозмездных общественных началах. Один из руководителей некоммерческой организации вместе со своими помощниками должен постоянно заботиться о ее финансовом положении, укреплении позиций в обществе, на рынке идей, создающих общественное мнение. Функции такого руководителя совпадают с функциями директора по маркетингу на промышленных предприятиях[13, c.125]..

Регулярные взносы могут поступать либо в виде членских взносов в некоммерческих организациях, имеющих членство, либо в виде частичного или полного финансирования собственником созданного учреждения. Вступительные и членские взносы являются характерным источником финансирования для общественных объединений, их союзов и ассоциаций, благотворительных организаций, основанных на членстве. За счет этих средств покрываются административно-хозяйственные расходы. Размер взносов и поступлений определяется учредительными документами или решением органов управления, либо в соответствии с решением собственника (для учреждений).

Единовременные поступления обычно вносятся учредителями (участниками) помимо вступительных и регулярных взносов. Они могут носить целевой характер, если переданы на выполнение определенных проектов и программ. Но возможна и нецелевая передача имущества на осуществление уставной деятельности некоммерческой организации.

Пожертвования -- основная форма финансовых поступлений. Пожертвования отличаются от добровольных взносов тем, что поступают от любого лица, не являющегося учредителем (участником) некоммерческой организации. Пожертвования могут быть как целевыми, так и не предназначенными для определенных целей. В качестве пожертвований некоммерческой организации могут быть переданы различные вещи, ценные бумаги, а также денежные средства. Законодательство не содержит специальных ограничений по видам имущества, которое может быть пожертвовано некоммерческой организации (естественно, за исключением имущества, которое изъято из оборота или ограничено в обороте) [1].

Все некоммерческие организации имеют право с соответствием законодательством и уставами самостоятельно выбирать способы использования полученных средств. Если организация получает благотворительные пожертвования, то не мене 70 % полученных средств необходимо использованные в течение определенного периода времени на реализацию целей некоммерческой организации.

Некоммерческие организации имеют право заниматься предпринимательской деятельность только с такими условиями, что полученная прибыль пойдет на реализацию поставленных целей организации. Прибыль, которую получает некоммерческая организации от предпринимательской деятельности, не может быть распределена между учредителями и руководителями организации, а должна будет направиться на достижения поставленных целей организации.

Некоммерческие организации могут объединяться и создавать хозяйственные товарищества, общества и иные хозяйственные организации, приобретать имущество, необходимое для ведения предпринимательской деятельности. Создаваемые общественными объединениями хозяйственные товарищества, общества и иные хозяйственные организации вносят в соответствующие бюджеты платежи в порядке и размерах, установленных законодательством [6].

Для создания финансовой устойчивости некоммерческой организации, можно заниматься следующими видами предпринимательской деятельности:

1. сдавать в аренду помещения, которые находятся на балансе организации;

2. заниматься рекламной, и издательской деятельность;

3. изготавливать и продавать сувенирную продукцию, на которой будет отражены символика организации;

4. предлагать потребителям услуги, которые может осуществлять организации;

5. вкладывать денежные средства организации в ценные бумаги или акции, с целью получения прибили на реализацию поставленных целей организации.

Все расходы, направленные на поддержание функционирования самой организации и ее административно-управленческого аппарата, являются текущими. Расходы на ведение уставной деятельности и выполнение целевых программ для некоммерческих организаций законодательно не регламентированы и ограничены только сметами и финансовыми возможностями. Расходы на содержание аппарата управления некоммерческой организации ограничены 20% и должны быть строго распределены. Превышение данных расходов расценивается контролирующими органами как нецелевое использование средств.

Таким образом, некоммерческие организации ведут дела так чтобы привлечь финансы в организацию для реализации целей и задач. Поэтому некоммерческие организации приходится постоянно искать новые способы для привлечения денег, основным инструментом привлечения денежных ресурсов в организацию может выступать маркетинг.

РАЗДЕЛ 2. НЕКОММЕРЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ НА ПРИМЕРЕ БЛАГОТВОРИТЕЛЬНОГО ФОНДА «РАЗВИТИЕ УКРАИНЫ»

2.1 Общая информация о благотворительном фонде «Развитие Украины»

Благотворительный фонд Рината Ахметова «Развитие Украины» был создан 15 июля 2005 года компанией «Систем Кэпитал Менеджмент» и футбольным клубом «Шахтер» по адресу Донецкая область, г. Донецк, Ворошиловский район, улица Постышева, 117. В качестве корпоративного благотворительного фонда организация просуществовала до 19 марта 2008 г. В этот день организация была объявлена персональным фондом Рината Ахметова [9].

Даже в самые непростые кризисные времена для Украины учредитель фонда делал все возможное, чтобы запланированное финансирование программ было реализовано, и работа не прекращалась ни на минуту.

Стратегия фонда заключается в системном решении социальных проблем в приоритетных сферах, определенных учредителем: образование, воспитание детей, здравоохранение, культура и адресная помощь.

Директор Благотворительного фонда «Развитие Украины», Анатолий Заболотный подчеркивает: «Мы не пытаемся заменить собой государство и общественные институты. Опираясь на лучший мировой опыт, наша организация предлагает совместно искать пути решения наиболее актуальных социальных проблем страны и внедрять прогрессивные методики в Украине в качестве «пилотных проектов». Партнерами фонда в реализации программ и проектов выступают государственные структуры, национальные и международные неправительственные организации, СМИ, медицинские и учебные учреждения. Мы всегда открыты для сотрудничества: объединив организационные усилия, опыт и ресурсы, можно добиться большего, а постоянная работа на результат - ключ к успеху наших начинаний» [9].

Цель создания Фонда -- принимать участие в устранении причин социальных проблем украинского общества, перейти от актов доброй воли к последовательной стратегии социального развития общества [8].

Миссия Фонда - работать для людей, устраняя причины актуальных общественных проблем; внедряя лучший опыт, накопленный в Украине и за рубежом; создавая уникальные системные решения; добиваясь максимального результата каждым своим проектом и действием [8].

Принципы деятельности Фонда[8]:

- Прозрачность: самые высокие стандарты информационной открытости проектов и деятельности Фонда на всех этапах -- от принятия решений до подведения итогов.

- Независимость: отсутствие конъюнктурных и популистских мотивов в принимаемых решениях.

- Эффективность: стремление получать максимально возможный социальный эффект от вложенных сил и средств, объединение своих и партнерских усилий.

- Профессионализм: профессиональная экспертиза, профессиональное исполнение и профессиональная координация всей работы.

- Результативность: нацеленность на достижение намеченных целей.

Благотворительный фонд Рената Ахметова «Развитие Украины» выделяет следующие ценности:

- Неравнодушие - услышать, понять и помочь. Неравнодушие к бедам и боли людей. Видят проблемы и считают своей задачей внести вклад в их решение, стараясь делать больше, чем от них ожидают.

- Доверие - практиковать открытость, ответственность, уважение. Для них важна атмосфера доверия и уважения в организации и при сотрудничестве со всеми заинтересованными лицами. Стремятся быть людьми с высокой степенью персональной ответственности. Команда фонда открыта - друг для друга, для общества, для новых идей, для партнерства.

- Развитие - начинать с себя, вкладывая в развитие общества. Постоянно развиваются личностно и профессионально, чтобы глубоко разбираться в проблемах и находить эффективные решения, которые позволят внести весомый вклад в развитие общества.

- Компетентность - быть профессионалами в своей сфере. В своей работе используют профессиональный подход к решению задач, используя лучший опыт, накопленный в Украине и за рубежом.

- Эффективность - ориентироваться на разумный результат. Ориентируясь на получение максимального результата, не забывают про ответственное использование ресурсов. Они способны видеть и устранять как следствия, так и причины проблем. Они работают, чтобы приносить максимальную пользу обществу и получаем удовлетворение от достигнутых результатов.

Фонд реализует собственные проекты, участвует в финансировании программ других операторов благотворительной помощи, оказывает поддержку общественным инициативам. Любое решение Фонда проходит экспертную оценку в рамках Правления с привлечением внешних независимых экспертов.

В таблицах 2.1-2.2 представлены данные о проведенных конкурсах и тендерах благотворительным фондом «Развитие Украины» за 2014-2015 гг.[8].

Таблица 2.1 - Завершенные тендеры и конкурсы Благотворительного фонда «Развитие Украины» за 2015 г.

Дата объявления	Название конкурса или тендера	Предмет конкурса/ тендера	Объявление результатов
21.09.2015	Тендер на закупку новогодних подарков для детей	Рекламно-сувенирная продукция	25.09.2015
21.09.2015	Конкурс коммерческих предложений на пошив брендированных жилетов, курток и головных уборов.	Рекламно-сувенирная продукция	25.09.2015
14.07.2015	Тендер на закупку полиэтиленовых пакетов для транспортировки гуманитарных наборов и наклеек для маркировки составляющих наборов, в рамках программы «Гуманитарный штаб», проекта «Помощь населению» (2 лота)	Разное	27.07.2015
21.07.2015	Благотворительный Фонд «Развитие Украины» объявляет конкурс коммерческих предложений на закупку компьютерной техники	Компьютерная техника, сетевое оборудование	27.07.2015
03.12.2014	Закупка продуктов питания, гигиенических принадлежностей, медикаментов и товаров медицинского назначения, логистических услуг для деятельности гуманитарного штаба	Разное	01.05.2015
13.02.2015	Благотворительный фонд «Развитие Украины» объявляет конкурс на закупку услуг по обеспечению информационного сопровождения проекта «Динамический музей» Фонда Рината Ахметова, который реализуется Государственным природоведческим музеем НАН Украины (г.Львов), 2015-2016 гг.-	PR-агентство	10.03.2015
13.01.2015	Благотворительный фонд «Развитие Украины» проводит ценовой мониторинг с целью закупки услуг страхования авто (КАСКО, ОСАГО)	Страхование	19.01.2015

Таблица 2.2 - Завершенные тендеры и конкурсы Благотворительного фонда «Развитие Украины» за 2014г.

Дата объявления	Название конкурса или тендера	Предмет конкурса/ тендера	Объявление результатов
1	2	3	4
04.12.2014	Благотворительный фонд «Развитие Украины» объявляет конкурс на закупку товаров для оснащения центра «Паруса надежды» г.Славянск, ул.Серафимовича, 62а, согласно спецификации	Разное	10.12.2014
03.12.2014	Тендер на закупку препаратов инсулина (инъекционные и таблетированные) и расходных материалов для дальнейшего распространения среди пациентов, страдающих сахарным диабетом в Донецкой и Луганской областях.	Медицина	08.12.2014
02.12.2014	Благотворительный фонд «Развитие Украины» проводит ценовой мониторинг с целью закупки полиграфических услуг (альбомов)	Полиграфия	04.12.2014
27.11.2014	Благотворительный фонд «Развитие Украины» проводит ценовой мониторинг с целью закупки брендированных ежедневников	Рекламно-сувенирная продукция	28.11.2014
12.11.2014	Благотворительный фонд «Развитие Украины» проводит ценовой мониторинг с целью закупки брендированной продукции согласно спецификации	Рекламно-сувенирная продукция	14.11.2014
04.08.2014	Проектные работы по консервации объекта: «Строительство радиологического центра при Национальном институте рака на ул. Ломоносова, 33/43 в Голосеевском районе г. Киева»	Строительство	07.08.2014
11.07.2014	Услуги по печати и распространению полиграфической продукции согласно техническому заданию	Полиграфия	18.07.2014
11.07.2014	Материалы для приготовления контрольных панелей культур для проведения внешнего контроля качества лабораторных исследований	Медицина	16.07.2014
09.07.2014	Обеспечение КУ «Днепропетровский городской социальный центр матери и ребенка» оборудованием, игрушками, предметами обихода	Разное	15.07.2014
02.07.2014	Услуга по созданию креативной идеи для разработки мобильного приложения на тему «Женского здоровья» (на двух языках: русский и украинский)	Web-дизайн	08.07.2014
02.07.2014	Расходные материалы для подготовки контрольных панелей культур для проведения внешнего контроля лабораторных исследований	Медицина	03.07.2014
13.06.2014	Дизель-генераторная станция в рамках реализации проекта «Строительство здания ПЭТ-КТ центра (центр позитронно-эмиссионной томографии) по проекту Ильича,14 в г. Донецке»	Строительство	27.06.2014
21.05.2014	Услуга по созданию видео и аудио роликов, макетов информационных материалов в рамках реализации Программы «Рак излечим»	Продакшн-студия	10.06.2014
05.05.2014	Строительные услуги для выполнения ремонтных работ в инфекционном отделении городской больницы №14 по адресу г. Донецк, ул. Петровского, 197	Строительство	26.05.2014
24.03.2014	Медицинское оборудование (аппарат однофотонной эмиссионной компьютерной томографии и аппарата рентгеновской томографии) для нового корпуса Радиологического центра Национального института рака	Медицина	15.05.2014
24.04.2014	Медицинское оборудование для Центра «Хорошо Дома»	Медицина	08.05.2014
25.04.2014	Услуги по созданию нового стиля/концепции роликов «Цій дитині потрібна родина»	Продакшн-студия	07.05.2014
16.04.2014	Мебель для оборудования Центра социальной помощи «Хорошо дома» по адресу Днепропетровская обл., пгт. Юбилейный, ул. Совхозная, 66	Мебель	30.04.2014
18.04.2014	Мебель для оснащения существующего корпуса ООШ №63 г. Донецка	Мебель	30.04.2014
18.04.2014	Лабораторные пробирки типа Falcon, конической формы на 50 мл., с закручивающейся крышкой	Медицина	23.04.2014

Таким образом, проанализировав конкурсы и тендеры, проводимые фондом за данный период, можно выделить ряд направлений, а именно, образование, здравоохранение, экология, сиротство и т. п.

Успешность работы Благотворительного фонда «Развитие Украины» во многом зависит от выбранных программ и проектов. Процесс отбора проектов - одна из ключевых процедур, в которой принимают участие Правление Фонда, Общественный совет Фонда, его менеджмент, а также привлеченные эксперты. Процесс отбора проектов регламентирован внутренними документами Фонда и организован таким образом, чтобы обеспечить его максимальную прозрачность и эффективность.

Список возможных направлений и проблем для решения предлагается членами Правления и сотрудниками Фонда по результатам предварительного анализа наиболее актуальных социальных проблем, а также на основании рекомендаций Общественного совета Фонда.

Проект должен быть направлен на социальное развитие, что приводит к реальным изменениям в обществе, которые можно измерить, закрепляет эти изменения (в том числе институциональные), а так же соответствовать миссии и .задачам фонда.

Программы должны быть ориентированы на результат и конкретную пользу для благополучателей.

Сочитание с текущими и завершенными проектами, что обеспечивает сфокусированность деятельности Фонда.

Избежание дублирования программ других фондов и организаций. Отказ от дублирования и поддержки неэффективных государственных систем.

Максимальная простота проектов в сочетании с наличием реалистичного плана действий.

Окончательное решение о включении проектов в состав программ Фонда принимается Правлением или Программным комитетом Правления.

Положительная репутация и общественное признание - это главный критерий выбора партнеров.

В случае наличия более одного потенциального агента для реализации проекта, проводится закрытый конкурс. Решения принимает специально созданный экспертный комитет с привлечением внешних экспертов. Потенциально могут быть выбраны несколько партнеров для реализации программы, каждый из которых будет отвечать за отдельное направление деятельности. Решение о реализации проекта, а также об утверждении его финансового плана принимает Правление Фонда.

Таким образом, тщательный подбор проектов для реализации и поддержание соответствующего имиджа фонда говорит о хорошей некоммерческой маркетинговой стратегии.

2.2 Стратегические направления деятельности благотворительного фонда «Развитие Украины»

В разделе 2.1 на основании таблиц 2.1 и 2.2 было отмечено о разносторонней деятельности благотворительного фонда. Благотворительный фонд «Развитие Украины» имеет 5 стратегических направлений своей деятельности[9]:

- здоровье нации;

- тепло семьи;

- адресная помощь;

- динамичная культура;

- современное образование.

Здравоохранение - одно из наиболее важных, но недостаточно финансируемых направлений социальной сферы Украины. В данной сфере фонд инвестирует в проекты, направленные на повышение качества диагностики и лечения таких распространенных в Украине серьезных заболеваний, как рак и туберкулез. Стратегическое направление «Здоровье нации» включает в себя 4 программы деятельности[8]:

1) Программа «Остановим туберкулез в Украине» создана с целью преодоления эпидемии туберкулеза в Украине. Программа включает в себя следующие задачи:

улучшить диагностику туберкулеза путем оптимизации сети лабораторий в общественных и пенитенциарных учреждениях;

улучшить доступ к высококачественным услугам по диагностике и лечению для всех слоев населения;

...