Конвергенция городской рекламы

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

реклама искусство городской коммуникация

Актуальность темы исследования

Городская реклама на сегодняшний день является довольно привычным явлением для жителей городов, она включена в активное урбанистическое пространство. Главной особенностью урбанистической рекламы является значимость её визуальной составляющей. Ведь сегодня аудитория «тонет» в насыщенном информационном потоке, её довольно сложно заинтересовать новой информацией. Именно визуальный компонент в большей степени, чем иные составляющие рекламы, привлекает внимание, запоминается, вызывает интерес, заставляет обсуждать рекламу.

Рекламные щиты, постеры, ситилайты, баннеры - данные виды наружной рекламы считаются привычными формами городской рекламы. Такого рода реклама привлекает всё меньше внимания со стороны городских жителей, города перенасыщены данной рекламой, у аудитории сформировался некий иммунитет к ней, «рекламная усталость». Поэтому городам необходимы новые, современные виды городской рекламы, в том числе такие, которые задействуют методы, приёмы и формы актуального (современного) искусства. Реклама нового формата только начинает формироваться и развиваться в урбанистическом пространстве, но её уже обсуждают в публикациях. «Современная реклама занимает очень важное место в социокультурном пространстве и играет всё более заметную роль в формировании ценностных приоритетов общества», - подчеркивается в одной из них.

Городская реклама выступает в виде нового формата интегрированных коммуникаций, а именно - взаимодействует с аудиторией посредством инструментария актуального искусства. В сравнении со стандартными видами городской рекламы она становится яркой, запоминающейся, креативной и органично вписывается в урбанистическое пространство.

Согласно данным, полученным автором в результате написания курсовой работы «Городская реклама и актуальное искусство: контекст и формы взаимодействия», выполненной под руководством Савельевой Ольги Олеговны, защищенной в 2015 году на 1 курсе магистратуры, этот вид рекламы ещё не исследован в должной мере, многие его теоретические и практические аспекты не получили своего теоретического оформления и не интерпретированы в научном дискурсе. За прошедший год ситуация принципиально не изменилась. Наблюдается отсутствие теоретического обоснования по теме «конвергенция городской рекламы и актуального искусства». Необходимы теоретически обоснованные методики использования такого вида рекламы, которые не только проинформируют рекламодателей о том, что существует такое направление рекламы, но также и определят ее эффективность: не потеряется ли такая реклама среди других рекламных площадок. Имеющийся практический опыт на сегодняшний день не систематизирован. Данная тема не концептуализирована в дискурсе рекламоведения, нет устоявшихся понятий и терминов, операционализирующих это направление.

Объектом исследования выступает урбанистическое пространство как пространство рекламной коммуникации, а предметом является городская реклама, использующая для воздействия на аудиторию арсенал актуального искусства.

Научная проблема исследования

Так как арт-реклама ещё не исследована в должной мере, нет единого представления о том, как она будет принята аудиторией. Урбанистическое пространство меняется с каждым днем, становится «плотнее», город перенасыщен различного рода визуальной информацией и аудитория «тонет» в ней, в том числе и в многочисленных типах всем привычной наружной рекламы в виде баннеров, рекламных щитов и ситилайтов. Поэтому возникает следующая проблема исследования: существует некая «рекламная усталость» населения и стандартная наружная рекламе не привлекает должного внимания. Поэтому необходимо найти способы повысить эффективность городской рекламы. В связи с эти возникает следующий исследовательский вопрос: Эффективна ли конвергенция городской рекламы и актуального искусства в стремительно меняющемся урбанистическом пространстве, перенасыщенном рекламной информацией?

Состояние исследуемой проблемы

Как и в предыдущей работе автора, в основу исследовательской работы положена теория визуальной социологии Петра Штомпки, польского социолога, который в своей работе утверждает, что доминирование образа и визуальной коммуникации является отличительной чертой современной эпохи. Современный мир наполнен образами, которые формируют восприятие обществом различных вещей, в том числе и городская реклама, которая также является частью городской визуальной коммуникации, обращая на себя внимание жителей городов. Общество потребляет образы. Согласно Штомпке, образуется нагромождение визуальной информации и привычка потребления образов. Можно предположить, что приближение визуальной эпохи выражается в том, что современные способы восприятия смещаются от вербальных (письменных) в сторону образных, визуальных. Данная теория в должно мере поддерживает тему исследовательской работы, потому как Штомпка описывает рекламу, которая не должна быть лишена визуальной привлекательности, чтобы обратить на себя внимание. Арт-реклама использует инструменты актуального искусства именно по этой причине - чтобы стать визуально привлекательной, увлечь за собой аудиторию. Но данная теория является устаревшей, потому что Штомпка говорит о том, что визуальная эпоха только приближается, но сегодня мы уже живем в эпохе визуальных образов.

Также теорию доминирования визуального над вербальным поддерживают такие авторы как М. Маклюэн, Дж. Митчелл, Н. Бармина и Л. Райс.

Теоретическая концепция Маршалла Маклюэна описывает рекламу как пещерное искусство XX века. Т.е. автор видит прямую взаимосвязь между рекламой и искусством. В своей теории Маклюэн уделяет много внимания концепции искусства как процесса познания в виде символов, присутствующих в визуальных обращениях - от шедевров мирового искусства до рекламы. Но в полной мере этот вопрос исследован не был, получили известность лишь некоторые высказывания Маклюэна на этот счет.

Митчелл в своей теории предлагает термин «изобразительный переворот». Он считал, что визуальное восприятие у людей развито намного больше, чем вербальное, мир перешел от текстового к визуальному познанию. Cогласно Барминой Н., визуальная культура сегодня становится доминирующей формой культуры как таковой. Л. Райс, в свою очередь, исследует визуальный и вербальный образы непосредственно в рекламе. Она утверждает, что без визуальной составляющей вербальная формулировка идеи не имеет смысла, визуальный образ отчетливее доносит мысль до аудитории.

Впрочем, существуют авторы, считающие, что вербальная составляющая рекламы и сегодня доминирует над визуальной. Так, В. Ляпоров утверждает, что слова - наиболее универсальный способ коммуникации и именно текстовое сообщение намного сильнее впечатывается в память потенциального потребителя, нежели картинка. Г. Минаев говорит о том, что визуальные образы со временем стираются из памяти людей, они недолговечны, а вот удачный слоган или слово навсегда впечатывается в память, и бренд будет узнаваться именно благодаря текстовой информации.

Уайброу Н. в своей книге «Искусство и город» исследует уличное искусство в городской среде. Он пишет о том, что искусство осуществляет коммуникацию с жителями города, и достигает определенной цели, если смысл, заложенный в тот или иной рисунок, осмыслен и понят аудиторией. Также он пишет о том, что городское искусство положительно влияет на аудиторию. В своей работе Уайброу не упоминает о городской рекламе, поэтому проблема не исследована должным образом. Хотя можно сопоставить городское искусство и городскую рекламу, если она принимает формы искусства. Реклама также организует визуальный диалог между изображением и аудиторией, и, таким образом, город предстает коммуникативным пространством.

Дьякова Т.А. дискутирует о том, что реклама - это новый вид искусства. Качественная реклама сегодня направлена на то, чтобы усилить статус визуального восприятия в мире, а, значит, нужна креативная идея, незаурядная художественно-эстетическая реализация рекламного объекта, чтобы удивить аудиторию. Данное высказывание хорошо отражает мысль исследовательской работы о том, что конвергенция городской рекламы и актуального искусства способствует положительной реакции аудитории, но не отражает тему в должной мере.

Кронин Э., профессор университета Ланкастера в Великобритании, в своей книге «Реклама и городские пространства» пишет о том, что сегодня городская жизнь предлагает населению разнообразные виды массовой информации, из которых реклама рассматривается как наиболее пагубная для городского ландшафта. То есть ее высказывание поддерживает ту точку зрения, что стандартная реклама не удивляет и не действует на аудиторию. Она пишет и о том, что существует новый вид городской рекламы, который уже не выступает как нечто стандартное в рекламной индустрии, а органично входит в городской пейзаж. Данное высказывание опять же поддерживает мнение о том, что сегодня арт-реклама сливается воедино с урбанистическим пространством.

Павел Родькин, эксперт в области брендинга и визуальных коммуникаций, в своей статье «Современная креативная реклама - новые принципы интеграции в городскую среду» пишет о том, что традиционная наружная реклама перестает работать; человек научился не обращать на нее внимания, поэтому необходимо использовать новые инструменты для того, чтобы удивить аудиторию. Данная статья носит исследовательский характер, автор пишет о том, какие инструменты можно использовать, чтобы добиться повышенного внимания аудитории, а также описываются примеры наружной рекламы в виде стрит-арта и инсталляций.

Авторы Бутро и Строу в книге «Культура городов: урбанизация», говорят о том, что город - это дискурс, и этот дискурс является языком: город общается с его жителями, мы, в свою очередь, общаемся с городом, где мы живем, рассматривая его и гуляя по нему. В данном случае проблема не исследована в ракурсе работы, но поддерживает теорию о том, что урбанистическое пространство есть коммуникация с жителями города, а городская реклама является ее неотъемлемой частью.

Существует много исследований, так или иначе рассматривающих городскую рекламу в урбанистическом пространстве, но, тем не менее, мало исследованной областью осталась арт-реклама в контексте поднятой автором проблемы. Поэтому целью исследовательской работы является выявление эффективности и перспектив конвергенции городской рекламы и актуального искусства в современном урбанистическом пространстве. Для достижения поставленной цели необходимо решение следующих исследовательских задач:

1. Рассмотреть понятия городской рекламы и актуального искусства.

2. Определить, каким образом городская реклама и актуальное искусство коммуницирует с урбанистическим пространством.

3. Определить виды арт-рекламы с помощью существующих объектов современного искусства в урбанистическом пространстве.

4. Оценить эффективность конвергенции городской рекламы и актуального искусства с помощью опроса жителей города Москва, интервью с экспертами и успешного кейса.

Гипотеза исследования

Создание городской рекламы в формах, присущих актуальному искусству, позволит ослабить барьер «рекламной усталости» населения.

Научная новизна

Арт-реклама «маскируется» под современное искусство, чтобы не только привлечь внимание, но и стать актуальной частью художественных и общественных процессов. Такая реклама эстетически обогащает городские пространства, обладает художественным и смысловым значением, что делает ее запоминающейся и отличающейся от привычной рекламы городского типа. Реклама постепенно сливается с урбанистическим пространством, становится его частью и коммуницирует с аудиторией посредством своей визуальной составляющей. Креативное мышление многих разработчиков рекламы на улицах города создает интересные проекты, а урбанистическое пространство помогает им воплотить их в жизнь. Взаимодействие городской рекламы и актуального искусства находится еще на стадии развития. На улицах городов доминирующую позицию занимают такие виды рекламы, как плакаты, растяжки и рекламные щиты. Но уже начинают встречаться художественная реклама на фасадах домов, креативные рекламные щиты и интересные инсталляции как коммерческого, так и социального плана, поэтому необходимо дать теоретическое обоснование и определенный термин данному типу рекламы и выявить перспективы его развития. Данная сфера еще не исследована в должной мере и нуждается в интерпретации.

В исследовательской работе предложена терминология для описания городской рекламы, базирующейся на форматах актуального искусства. Данное направление рекламы получило интерпретацию и концептуализацию в рамках науки о рекламе. Определены эффективность и перспективы развития арт-рекламы.

На защиту выносятся следующие новые и содержащие элементы новизны основные положения:

1. Предлагается новый термин, отражающий конвергенцию городской рекламы и актуального искусства - «арт-реклама». Это вид городской рекламы, использующий приемы актуального искусства.

2. На сегодняшний день понятие «арт-реклама» не концептуализировано. Существуют различные понятия, определяющие такую рекламу. Ее называют «фасадная реклама», «крупноформатная реклама», «арт-объект», «художественная реклама». Все эти понятия не отражают специфику арт-рекламы.

3. В рамках исследовательской работы выявляются основные виды актуального искусства, которые возможно использовать в арт-рекламе. Определяются основные инструменты современной городской рекламы с помощью существующих арт-объектов. Это - стрит-арт (уличное искусство), перформансы и инсталляции (участие людей или определенного реквизита), аmbient-реклама (нестандартный вид рекламы на различных поверхностях).

4. С каждым днем урбанистическое пространство стремительно развивается и наполняется различной визуальной и вербальной информацией. В связи с этим, житель города теряется в этом информационном потоке, формируется «рекламная усталость», наружная реклама перестает работать и привлекать к себе внимание.

5. Чтобы стать художественно-эстетической составляющей урбанистического пространства, рекламе необходимо менять формат и перейти к таким объектам, которые бы слились с пространством, предстали в виде современного запоминающегося образа - индивидуальной художественной работы и гармонично вписались в городскую среду. Арт-реклама - это тот инструмент, который может достичь этой цели.

6. Выявлены эффективность и дальнейшая перспектива развития

арт-рекламы с помощью таких методов исследования как опрос жителей города Москва, экспертных интервью и анализ успешного кейса по теме. Полученные данные доказывают, что арт-реклама эффективна и заметна в стремительно развивающемся урбанистическом пространстве, население готово видеть такого рода проекты в дальнейшем, а бренды - использовать арт-рекламу как одну из основных частей своих рекламных кампаний.

Теоретические и методологические основы исследования

Исследование основывалось на классических и современных теоретических и прикладных положениях в сфере рекламы и урбанистики, а также на теории визуальной коммуникации социолога Петра Штомпки. В своей работе он утверждает, что доминирование образа и визуальной коммуникации является отличительной чертой современной эпохи. Теорию визуальной коммуникации поддерживают такие теоретики и авторы, как М. Маклюэн, Дж. Митчелл, Н. Бармина и Л. Райс, которые в своих работах утверждают, что визуальная коммуникация в современных условиях доминирует над вербальной.

В работе использовался комплекс методов научного исследования. Это общенаучные методы - критический анализ литературы по проблеме и смежным тематикам, сравнение, качественный анализ теоретических и эмпирических исследований по теме работы. Автор опирается в исследовании на теорию визуальной коммуникации. В проведенных автором прикладных исследованиях использовались методы количественного опроса, экспертные интервью, анализ типов актуального искусства и существующих объектов арт-рекламы, вторичный анализ кейса по теме. Полученные данные использовались автором для построения теоретической концепции сферы арт-рекламы и для определения эффективности арт-рекламы в современном урбанистическом пространстве.

Эмпирическая база исследования

Для данной работы автором проведено самостоятельное эмпирическое исследование в виде количественного опроса населения города Москва на тему « «Выявление восприятия арт-рекламы населением города Москва».

Опрос проводился автором данной работы в марте 2016 года методом анкетирования. Участвовало 100 респондентов от 18 до 55 лет, постоянно проживающих в Москве. Опрос носит разведывательный характер.

Также для научной работы автором проводились глубинные интервью с экспертами в сфере искусства и рекламы (8 респондентов) в апреле 2016 года. Целью опроса является выявление популярности и перспектив арт-рекламы.

Третьим эмпирическим исследованием в работе является изучение и анализ кейса «Арт-реклама как эффективное продвижение бренда на примере кампании Nike «Я только лучше».

Практическая значимость работы

Выводы и положения исследовательской работы могут использоваться в качестве культурологического обоснования в процессе принятия решений по рекламированию бренда в современном урбанистическом пространстве. Полученные автором результаты могут использоваться при разработке курса «Урбанистика и визуальная коммуникация».

Апробация результатов исследования

Результаты диссертационной работы доложены научной общественности на III Международной конференции «Стратегические коммуникации в бизнесе и политике» (Санкт-Петербургский государственный университет, ноябрь 2015 г.), а также нашли своё отражение в публикации автора в сборнике научных статей данной конференции.

Структура работы

Выпускная квалификационная работа состоит из введения, трех глав, заключения, библиографии и двух приложений.

Во введении обосновывается актуальность темы, формулируются проблема, исследовательский вопрос, объект и предмет работы, определяются цели, задачи, гипотеза исследования, а также состояние научной проблемы по теме.

В первой главе, как и в предыдущей работе автора, рассматривается контекст взаимодействия городской рекламы и актуального искусства, дается определение таких понятий, как городская реклама, урбанистическое пространство, актуальное искусство. Ключевым моментом является то, что городская реклама, маскирующаяся под видом актуального искусства, коммуницирует с урбанистическим пространством и может удачно вписываться в урбанистическое пространство.

Вторая глава посвящена теории визуальной социологии, научной дискуссии на тему важности визуальной коммуникации, а также актуальности взаимодействия городской рекламы с современным искусством с примерами по данному направлению.

Третья глава включает в себя эмпирические исследования для подтверждения или опровержения гипотезы. Интервью с экспертами, чтобы узнать их профессиональное мнение о том, может ли существовать арт-реклама и могут ли быть совместимы современное искусство и реклама в урбанистическом пространстве. Также опрос жителей Москвы о том, как они относятся к арт-объектам в урбанистическом пространстве. В главе также представлен анализ успешного кейса по теме «Арт-реклама как эффективное продвижение бренда на примере кампании Nike «Я только лучше».

В заключении подведены итоги исследования, сформулированы основные выводы по теме исследования.



1. Контекст конвергенции городской рекламы и актуального искусства: основные понятия

1.1 Городская реклама: характеристика и основные виды

В различных городских пространствах городская (наружная) реклама является достаточно привычным явлением. Жители городов видят различную рекламу на щитах, на остановках, фасадах зданий, на HD-экранах, на крышах. Такого рода реклама задействована в городской среде практически везде. Городская реклама является одним из самых древних способов доставки рекламных сообщений. Согласно М.И. Яновской, городская реклама развивалась одновременно с развитием городов. Изобретение печатного станка в 1456 г. стало значительным шагом в её эволюции, через 27 лет после этого открытия появилось первое печатное городское объявление: лондонский типограф Уильям Кэкстон у входа в церковь разместил печатную афишу о продаже изданного им молитвенника.

XIX век признан временем расцвета городской рекламы. Именно тогда начали появляться различного рода рекламные афиши и плакаты. Также стала использоваться реклама на общественном транспорте. Согласно Э. Кронин, в средние века, в XVII и XVIIIвеках предшественниками городской рекламы в Европе были магазинные вывески на улицах. А уже в XIXвеке городская реклама стала повсеместно использовать публичные пространства для рекламы товаров и услуг. С развитием новых технологий печати в XIXвеке цена на тиражирование рекламных плакатов, в том числе цветных, резко упала, с 60-х годов XIX в. их стали изготавливать в больших количествах. Улицы городов украсились яркими пятнами цветных афиш и объявлений.

Согласно Аксеновой К.А., «наружная реклама - средство рекламы, рассчитанное преимущественно на визуальное восприятие изображения товара в посещаемых местах». Также, по мнению В.В. Тулупова, городская реклама является старейшей формой размещения коммерческой информации на улицах городов. Главными характеристиками успешной городской рекламы являются яркие краски, сочетание с архитектурной средой города и природой.

Городская реклама является частью традиционной рекламы - ATL (above-the-line - над чертой). Согласно Ромату Е., к группе ATL инструментов относят рекламу в СМИ (пресса, телевидение, радио), городскую рекламу и рекламу в Интернете. ATL - это прямая «традиционная» реклама. Она рекламирует продукт посредством прямого размещения в медиа или в городском пространстве.

Энн Кронин, профессор университета Ланкастера в Великобритании, в своей книге «Реклама и городские пространства» пишет, что городская реклама - это рекламные щиты у дорог, баннеры, расположенные в пешеходных зонах, реклама на автобусах, поездах, станциях метро и такси. Такие рекламные площадки ориентированы на самую большую аудиторию потенциальных клиентов. Так как самое большое скопление людей может быть в городах, именно в них располагается большинство материалов городской рекламы.

Петров А.П. утверждает, что городская реклама для рекламодателя, в первую очередь, - это канал коммуникаций со своим конечным потребителем посредством размещения рекламного изображения на различных конструкциях и зданиях. В данном случае, городская реклама выступает как визуальная коммуникация, от дизайна которой зависит, привлечет ли она должное внимание потенциального потребителя или нет.

Для того, чтобы понять, какие виды городской рекламы превалируют в урбанистическом пространстве, необходимо рассмотреть следующую классификацию стандартной городской рекламы, которую предлагает Ю.С. Бернадская:

1. Рекламные щиты (билборды)

- Специально построенные щиты, которые располагаются вдоль автомобильных трасс и в пешеходных зонах.

2. Конструкции сити-формата

- Данный вид наружной рекламы предназначен для привлечения внимания пешеходов и пассажиров общественного транспорта. В основном, это реклама на остановках в виде светового короба с внутренней подсветкой.

3. Транспаранты-растяжки (баннеры)

- Недорогой тип рекламного носителя для размещения объявлений о концертах, фестивалях, распродажах и т.п. Крепятся к тросам, натянутым через улицу.

4. Электронные табло и экраны

- Экран с меняющимся изображением или видео-реклама.

5. Лайтбоксы

- световые неоновые надписи (англ. - lightbox - рекламное средство с внутренней подсветкой), различные искрящиеся, мигающие, движущиеся надписи и изображения.

6. Крышные установки

- Конструкции на крышах зданий с использованием внешней и внутренней подсветки.

7. Наружная реклама на транспорте

- Размещение рекламы на внешней поверхности транспортного средства.

Различные характеристики и определения городской рекламы позволяют сформировать следующее определение: городская реклама - это вид рекламы, располагающийся в урбанистическом пространстве (на улицах городов) на различных рекламных поверхностях.

Согласно данным Ассоциации Коммуникационных Агентств России, суммарный объем городской рекламы за 2015 год составил 3,6 млрд. руб.

В таблице АКАР показан прирост наружной рекламы в процентах в период с 2011 по 2016 год. Рынок наружной рекламы претерпел серьезные изменения, прирост к 2015 году критически снизился до -20%. Несмотря на то, что в 2015 году произошли изменения и прирост сильно снизился в связи с экономическим кризисом, прогноз на 2016 год достаточно оптимистичен. Андрей Березкин, генеральный директор ЗАО «Эспар Аналитик», утверждает, что результаты вполне удовлетворительные, падение в 20% - это лучше, чем могло оказаться в сложившихся условиях. «В начале 2015 года падение было более существенным, но в четвертом квартале уровень загрузки был выше, чем в среднем по 2014-у году. Подобное улучшение показателей - довольно неплохой индикатор».

Таблица 1. Состояние рынка наружной рекламы с 2011 по 2016 гг.

Год	2011	2012	2013	2014	2015	2016
Прирост	15%	10%	8%	2%	-20%	0%

Стоит отметить, что в 2016 году стало появляться больше проектов городской рекламы в виде арт-объектов. Меняются стандарты - меняются показатели в лучшую сторону. Согласно Алексею Нестеренко, президенту ассоциации ООН рекламы IN+OUT, индустрия совершенствуется, появляются новые креативные способы доставки городской рекламы, повышается ее технологичность, что способствует «выздоровлению» городской рекламы в будущем.

1.2 Городская реклама как часть урбанистического пространства

Как определено в предыдущей работе автора, урбанистическое пространство - это некий ландшафт, на котором формируются архитектура и инфраструктура города. Ю.В. Медведков в своей книге «Человек и городская среда» определяет, что городская среда или урбанистическое пространство - это «особо сложная геосистема, обладающая антропоцентрической организацией и функционирующая на территориях с устойчиво высокой концентрацией населения, с долговременной застройкой и с определенным распределением материально-вещественных элементов, которые в совокупности создают пространство для цикла повседневных занятий населения и для своего дальнейшего развития, направляемого социальным механизмом».

Реклама, в свою очередь, также формирует облик урбанистического пространства. Но не всегда реклама органично вписывается в это пространство, во множестве случаев она портит вид улиц или просто является раздражающим фактором для прохожих, которые устают от вида многочисленных рекламных щитов, плакатов и баннеров. Согласно И.В. Ляликову, городская реклама принимает довольно агрессивные формы, она захватывает все свободные пространства фасадов и многие здания «растворяются» в многообразии цветов, слоганов, изображений. Жители города испытывают некий дискомфорт, поскольку они вынуждены наблюдать подобную картину каждый день, а эффективность рекламы в данном случае сводится на нет. Примерно такое же мнение сложилось и у исследовательницы Э. Кронин, которая утверждает, что сегодня городская жизнь предлагает населению разнообразные виды массовой информации, из которых реклама рассматривается как наиболее пагубная для городского ландшафта.

Таким образом, город предстает перед его жителями в эстетически неприятной форме. Города пестрят различными рекламными объявлениями на вывесках, щитах и баннерах, тем самым, занимая практически все урбанистическое пространство, и не приносит пользы ни архитектурному ландшафту, ни жителям, ни рекламодателям. Это отмечают и специалисты по рекламе, например Савельева О.О.: «закрывающие исторические здания, панно огромного размера, искажающие «открыточные» виды города перетяжки и щиты, вызывают не столько прагматичный потребительский интерес, сколько раздражение жителей». Чтобы человек вновь стал позитивно относиться к наружной городской рекламе, нужен подход, отличный от традиционного, ведь именно стандартная реклама перестала удивлять. Согласно П. Родькину, эксперту в области брендинга и визуальных коммуникаций, традиционная реклама, размещенная поверх архитектуры перестает успешно работать; человек перестал обращать на нее внимание.

Согласно работе автора «Городская реклама и актуальное искусство: контекст и формы взаимодействия», мэрии некоторых мегаполисов создают жесткие регламенты в отношении рекламы, заполняющей урбанистическое пространство. Цель этих правил размещения и дизайна рекламных материалов - избавить город от избыточной рекламы, превратить рекламу в органичный, позитивно оцениваемый населением компонент городской среды. Например, в Москве в 2011 году был принят закон о сокращении наружной рекламы. В связи с ним запретили рекламу на строительных сетках и больших щитах, демонтировали около 20 тысяч рекламных конструкций. Также «на основе новых правил установки и эксплуатации объектов наружной рекламы была разработана схема территориального планирования для всех типов рекламных конструкций». По этому поводу в октябре 2014 года в Москве прошел рекламный саммит, который посетил мэр Москвы Сергей Собянин. По его словам, по новым правилам общая площадь рекламных конструкций сократилась в Москве в 8 раз. «На этом фоне новые рекламные конструкции выглядят более органично, добавляя качества общественной среде. Реклама не уродует город, а украшает его». Также на Всемирном Рекламном саммите, Михаил Кузовлев, президент Московской торгово-промышленной палаты, подчеркнул, что «в эпоху глобального медиа пространства необходимо искать и применять более современные и продуктивные рекламные форматы. Мы обязаны двигаться в ногу с законами мировой урбанистики. Реклама, как ни крути, должна стать культурной составляющей центра столицы».

Итак, обилие рекламной информации на улицах уродует город, также прохожие быстро забывают о привычной рекламе или просто не придают ей значения. Необходимо создавать такую рекламу, которая бы влияла позитивно на жителей городов и гармонично вписывалась в городскую среду, запоминалась. Согласно Т.В. Дементьевой, которая подтверждает данную мысль, визуальная реклама является активным элементом городской среды, которая «с одной стороны, во многом формирует облик городского пространства, а, с другой, является отражением культуры города, в том числе и ее художественно-эстетической составляющей».

Однако следует отметить, что далеко не вся реклама будет являться отражением городской культуры. Как было сказано выше, стандартная реклама перестала служить для жителей мегаполисов важной коммуникацией, она не совсем органично вписывается в городскую среду. Чтобы стать художественно-эстетической составляющей урбанистического пространства, рекламе необходимо менять формат и перейти от стандартных щитов и плакатов к такому формату и дизайну, который бы слился с пространством, предстал в виде современной запоминающейся «картинки» - индивидуальной художественной работы. Согласно Кронин Э., существуют такие разновидности городской рекламы, которые уже не выступают как нечто стандартное в рекламной индустрии, а формируются как часть городского пейзажа. Это реклама на фасадах, на транспорте, на асфальте. В работе более подробно рассматриваются эти инновационные виды городской рекламы, которые направлены на привлечение внимания и запоминаемость. Современная городская реклама эволюционировала и перешла от обычных вывесок и плакатов к нестандартным подходам. В предыдущей работе автора были выявлены основные современные формы городской рекламы:

1. Стрит-арт (уличное искусство)

Например, социальная реклама «Заставь чиновника работать», где художники стрит-арта нарисовали на дорожных ямах карикатуры на местных политиков (см. Приложение 1, рис. 1). Также стоит отметить рекламу на фасадах домов, выполненную в художественном стиле и представленную в виде современного искусства. Довольно интересны граффити в 3-D стиле, например, реклама автомобиля Toyota «Защити то, что позади тебя, используй камеру заднего вида» с изображением на стене ребенка, играющего в классики (см. Приложение 1, рис. 2).

2. Перформансы и инсталляции (участие людей или определенного реквизита)

Сегодня рекламные инсталляции создаются, чтобы ненавязчиво «внедрить» тот или иной товар в повседневную жизнь человека. «Рекламная инсталляция - это новый способ рекламирования, представляющий собой пространственную композицию, созданную из различных элементов и являющую собой художественное целое, которое нацелено на привлечение потребителей к товару или услуге». Хорошим примером может послужить рекламная инсталляция Pergola, в память о художнике Клоде Моне, созданная из разноцветных шаров, изображающих цветущую глицинию, которая часто фигурирует в картинах художника (см. Приложение 1, рис. 3).

3. Ambient-реклама (нестандартный вид рекламы на различных поверхностях)

Это такая реклама, которая попадается на глаза в самых необычных местах и располагается на таких объектах, как дно лунки для гольфа, ручка тележки в супермаркете, дорожная зебра и т.д. Иными словами, ambient-реклама удивляет и создает настроение. Замечательным примером может послужить реклама страховой компании «Плачущий дом», где художники разрисовали полуразрушенный дом в виде живого плачущего лица (см. Приложение 1, рис. 4). Или необычный арт-объект в виде сгущенки в городе Екатеринбурге: современные художники разрисовали огромную ржавую бочку в цвета знаменитого сгущенного молока (см. Приложение 1, рис. 5).

Данные примеры показывают, что на сегодняшний день существует много мест и идей для современной рекламы, которая будет заметной и запоминающейся и поможет облагородить улицы города. Именно современная реклама формирует убранистическое пространство и становится его частью, создавая незабываемые впечатления от рекламируемого продукта, являясь некой креативной художественной работой и маскируясь под актуальное искусство. Оно придаёт новый импульс старым средствам городской рекламы, а также формирует новые ее виды, которые будут рассмотрены в следующем параграфе.

1.3 Понятие актуального искусства: виды, направления

Актуальное искусство на сегодняшний день является довольно популярным, появилось много художников, которые творят именно в этом направлении, стараясь изменить взгляд аудитории на некоторые вещи, донести сообщение с определенным смыслом, используя различные инструменты для создания современных арт-объектов.

Для начала стоит определить, что такое актуальное искусство. Согласно мнениям экспертов, актуальное искусство - это создание принципиально нового, отличного от традиционного искусства. В дискурсе о современном искусстве зачастую встречаются не «произведения искусства», а такие термины как «арт-практика», «арт-проект», «арт-объект» и т.д. Одни профессионалы считают актуальное искусство продолжением искусства, его историческим развитием; другие профессионалы об актуальном искусстве говорят как об эксперименте с использованием новых технологий, характерной чертой которого является поиск оригинальных форм, образов, художественных приемов. То есть, актуальное искусство - современное направление искусства, которое включает в себя использование креативных, новых и уникальных приемов, поиск определенного смысла в привычных всем, либо абсолютно новых, образах и формах. Также, согласно Е.В. Потюковой, актуальному искусству присуща свобода от традиционных тем и приемов. Оно находит воплощение в таких формах как инсталляции, компьютерная графика, сетевое искусство, перформансы, художественные акции.

То есть, сегодня, художники имеют абсолютную свободу выражения, выходят из привычных традиционных рамок и придумывают удивительные формы выразительности, отличные от того, что обычно называется искусством. Согласно журналу о современном искусстве «ARTузел», термин «актуальное искусство, актуальный художник» появился по инициативе самих деятелей современного художественного процесса, чтобы противостоять традиционалистам. Актуальный художник настроен на эксперимент. Поэтому актуальному искусству присуща генерация новых свежих идей, концептов, форм выражения мыслей. «Актуальное искусство то, которое создается в настоящее время».

Актуальное искусство также называют современным или концептуальным искусством. Согласно Марии Байбаковой, директору и главному куратору BAIBAKOV art projects, «современное искусство - это искусство, которое создаётся в контексте сегодняшнего дня и, как правило, реагирует на свой контекст, либо комментирует его». То есть, в разное время, начиная со второй половины XX века, существовало свое актуальное искусство, все то, что было до, относится к модерн-арт (современное искусство), а актуальное искусство - это постмодерн. Например, знаменитый американский художник Энди Уорхолл являлся деятелем именно актуального искусства и творил свои работы в стиле поп-арт, или французский художник Марсель Дюшан, стоявший практически у истоков образования актуального искусства со своими авангардными работами в стиле минимализма, кубизма и поп-арта.

Согласно автору книги «История американского искусства» В.П. Шестакову, «художники поп-арта - представители нового, молодого поколения, которое не знало войны и тягот военного времени. Для них искусство - не трагедия, не тяжелый труд, а удовольствие; процесс его восприятия прост, как акт покупки товара». Художники поп-арта создали свое понятие об эстетике. Они находили оригинальное и прекрасное даже в простых вещах. «Они считали художественной любую вещь - от машины до оружия, от кухонной кастрюли, которую любовно рисовал Уорхолл, до звездно-полосатого американского флага». Рождение поп-арта произошло в момент развития телевидения и рекламы, что также отражает некую связь между рекламой и современным искусством.

Стоить отметить и такое направление актуального искусства, как ленд-арт, материалом которого выступают природные объекты ландшафта. Одним из первых примеров ленд-арта является спроектированных огромный холм под Вашингтоном в память о ветеранах войны во Вьетнаме или созданный в пустыне Нико в Неваде с помощью бульдозеров образ того, как будет выглядеть Земля после гибели человечества. Художники актуального искусства хотят быть частью общественных процессов, реагировать своим искусством на изменения и новшества в мире, обращать внимание на общественные проблемы социального и политического характера, закладывая определенный смысл в свои работы.

Подробнее рассмотрим такие виды актуального искусства как инсталляции, перформансы и стрит-арт. Именно данные направления используются в рекламной практике как новый вид оригинальной городской рекламы.

Инсталляцией в понимании современных художников концептуального искусства является практически любой предмет, который приобретает тот или иной смысл в художественной работе. «Инсталляцией может быть практически все - лоскут, приклеенный к бумаге, стопка газет, стул, стеклянная банка. Однако сами по себе эти предметы - только вещи. Метаморфоза в их восприятии происходит, когда они выставляются напоказ на соответствующей выставке, получают знак авторской принадлежности и этикетку с названием. Тогда эти предметы становятся уже произведениями актуального искусства».

Применительно к рекламе инсталляция подразумевает использование того или иного предмета как инструмента для того, чтобы прорекламировать товар, позволяющего потенциальному покупателю взглянуть на него под другим углом. Согласно статье новостного сайта о рекламе и PR, инсталляции используются для «смещения смысловой нагрузки товара, процесса, который рекламируют, чтобы удивить и показать идею или задумку, отличную от общепринятой. Причем объектом инсталляции, становится не только сам рекламируемый товар, но и окружающие предметы, создавая общую и целостную картину». В данном случае есть некое сходство с арт-инсталляциями современного искусства, ведь именно отсюда и возникли рекламные инсталляции.

Перформансы в актуальном искусстве, в свою очередь, для достижения цели используют не только повседневные предметы, но и людей, являясь своеобразными театральными постановками или просто живыми скульптурами. Согласно Клаусу Гроху, в перформансах задействована повседневная деятельность людей в индустриальных обществах, которая представлена незамысловатым театральным образом, выражая индивидуальную демонстрацию и своеобразное понимание художника. Обычно, данная деятельность имеет дело с неожиданными необычными ситуациями, и не происходит на сцене как в театре, а случается перед большой аудиторией (прохожими). (перевод автора).

Перформансы также приобрели особую популярность и в России, которые берут свое начало в 1910 году (первые перформансы - публичные выступления футуристов в ярком гриме). А в 1990-е годы появляется московский акционизм - конфликтные, в основном, политические, перформансы, нацеленные на привлечение внимания властей. Основным местом проведения акций становятся площади и улицы города. Также становится популярным и перформанс художников-концептуалистов, которые через данную деятельность выражали свое отношение к тому или иному явлению.

Стрит-арт также можно отнести к современному искусству: в его числе различные граффити. В Нью-Йорке граффити изначально являлись «знаком низшего класса, который хотел испортить вид города, рисуя на стенах». Позже граффити стали считать свободой самовыражения. (перевод автора). Уже в 1980 году граффити стали появляться на модных показах, современных выставках и арт-ярмарках, что привело к появлению субкультуры уличных художников и граффити стали считаться одной из форм современного искусства. Сегодня стрит-арт стал не только всем привычным текстом на различных поверхностях и формой вандализма, но и принял форму художественных рисунков на разных поверхностях города, включая работы в технике 3-D. Данную практику стали использовать и различные рекламные кампании, чтобы привлечь к своему продукту большую аудиторию и создать незабываемые впечатления от той или иной художественной работы.

1.4 Актуальное искусство и городская коммуникация.

Сегодня город во взаимодействии с актуальным искусством становится своего рода коммуникативным пространством для человека. Искусство на улицах города несет в себе определенный смысл и идею, тем самым выстраивая визуальную коммуникацию с жителем города. «Город - это дискурс, и этот дискурс является языком: город общается с его жителями, мы, в свою очередь, общаемся с городом, где мы живем, рассматривая его и гуляя по нему». Город сам по себе выступает коммуникативным пространством: архитектура, памятники, городская инфографика, наружная реклама и даже украшения к различным праздничным мероприятиям - все это является частью урбанистического пространства и несет в себе какую-либо информацию, форматируя город в виде коммуникативной площадки.

Актуальное искусство также является частью современного города, такие направления как стрит-арт, перформансы и инсталляции - все это взаимодействует с городом и его жителями, имеет определенный смысл и несет в себе какую-то идею и информацию. Пространство - место обитания человека, где активируется его восприятие к местным и глобальным проблемам, искусство в данном случае служит как отправная точка для новых способов видения и понимания различных вещей. Тем самым современное искусство пытается привлечь внимание общественности к каким-либо проблемам, которые жители городов не замечают. Например, в 1930 году, художник актуального искусства, Майер Шаффер, привлек внимание общественности Лос-Анджелеса к туберкулезу, использовав городское пространство как холст для своих рисунков на эту тему. Также, примером может послужить инсталляции в США, авторами которых является художник Марк Дженкинс, в виде бездомных людей, тем самым, привлекая внимание жителей города к проблеме бездомных, что хоть они и незаметны, они есть, и нужно им помогать (см. приложение, рис. 6). Также художники рисуют известных личностей на фасадах домов и лестницах, тем самым оказывая им уважение и напоминая жителям о них. Например, рисунок портрета Булгакова на фасаде одного из домов Москвы, красочный рисунок группы «Битлз» в Рио-де-Жанейро и изображение Нельсона Манделы в Барселоне.

Как утверждает Николас Уайброу в своей книге «Искусство и город», искусство на улицах города создается не только для того, чтобы украсить городское пространство, но и стать своего рода «праксисом и пойезисом общественного уровня». Современное искусство в городском пространстве осуществляет коммуникацию с жителями города, и достигает определенной цели, если смысл, заложенный в тот или иной рисунок, осмыслен и понят аудиторией.

Именно таким образом поступает и городская реклама, ей нужно составить визуальный диалог между изображением и аудиторией, и, таким образом, город предстает коммуникативным пространством, где можно этой цели достичь. Актуальное искусство, в свою очередь, может в этом помочь. Реклама, использующая инструментарий актуального искусства, привлечет больше внимания со стороны аудитории и будет наиболее заметной и запоминающейся, может стать ориентиром для встреч, быть отправной точкой маршрутов. Также немаловажной частью является то, что арт-реклама привлечет туристов, потому что на сегодняшний день городские арт-проекты стали выступать как городские достопримечательности. Согласно стрит-арт художнику Сергею Овсейкину, даже в бортовых журналах появляется раздел «Городской стрит-арт». Люди ищут такие проекты, фотографируются с ними, говорят о них, освещают в социальных сетях. Каждая улица коммуницирует с аудиторией, она насыщена разного рода информацией, в том числе и рекламной, а аудитория уже сама делает выбор в пользу того или иного сообщения: на что обратить внимание, на чем задержать взгляд, что проигнорировать. Актуальное искусство берет на себя ответственность за коммуникацию с аудиторией, за привлечение ее внимания. Яркие цвета, красивое изображение, смысловая нагрузка - все это делается для того, чтобы объект был замечен, осмыслен и запоминался.

Актуальное искусство и реклама в урбанистическом пространстве выступают своего рода новым видом интегрированных коммуникаций - визуальным способом донося до аудитории свое сообщение, какую-то конкретную идею. В перенасыщенном рекламными сообщениями городе довольно тяжело увлечь потенциального потребителя, сознательно избегающего рекламной информации, именно по этой причине арт-реклама, то есть, городская реклама, использующая инструментарий актуального искусства, должна развиваться, делая урбанистическое пространство площадкой для коммуникации, с помощью новых ярких креативных проектов увлекая аудиторию, создавая визуальную коммуникацию и облагораживая городскую среду.



2. Формы конвергенции городской рекламы и актуального искусства

2.1 Визуальное и вербальное в современной культуре. Теории и исследования визуальной культуры

В предыдущей работе автора «Городская реклама и актуальное искусство: контекст и формы взаимодействия» исследовалась теория визуальной социологии Петра Штомпки. В его работе «Визуальная социология» говорится, что современный мир наполнен образами, которые формируют восприятие обществом различных вещей. Городская реклама также является частью городской визуальной коммуникации. Согласно Штомпке, в городе образуется нагромождение визуальной информации и привычка потребления образов. Приближение визуальной эпохи выражается в том, что современные способы восприятия смещаются от вербальных в сторону визуальных. Это значит, что люди привыкли потреблять именно визуальные образы, которые запоминаются и привлекают к себе больше внимания, нежели текстовая информация. Согласно визуальной социологии Штомпки, происходит некое «вытеснение текста образом, который становится главной культурной формой».

Согласно предыдущей работе автора, визуальная социология Штомпки обуславливается 4 процессами:

1. Процесс цивилизационного и технического развития.

Данный процесс представляет собой процесс активной человеческой деятельности. Создается та часть реальности, которая представляет собой неприродный продукт. Сюда можно отнести и рекламу, которая создается человеком.

2. Процесс урбанизации

Возникновение городов и инфраструктуры, «доминирование городского образа жизни» создает «несравнимо более богатую и дифференцированную визуальную среду жизни». Именно в городах существует множество носителей рекламной информации, которая привлекает внимание городских жителей. И именно в городах есть возможность развития данной деятельности.

3. Процесс коммерциализации

Со временем стало появляться больше компаний, которым необходимо прорекламировать себя, быть конкурентоспособными. Компании стремятся к тому, чтобы выглядеть уникальными с помощью визуальных образов в рекламе. Существует огромное число различных брендов, которым в условиях острой конкуренции нужно рекламировать свою продукцию, привлечь внимание потенциального покупателя.

4. Процесс зарождения потребительского общества

Общество всегда требует чего-то нового и оригинального. В потребительском обществе существует разнообразие товаров и каналов, средств их рекламирования. Это способствует «обогащению визуальности и зрелищности», по выражению Штомпки. Реклама во всех своих ипостасях - поприще целевого «производства желаний».

Согласно Штомпке, в современном обществе все большее значение имеют зрительные впечатления. Происходит некая модернизация современных обществ. «Общественная жизнь в большом городе создает преимущественную возможность для видения, чем для слышания», - пишет этот автор. Данная теория теоретически обосновывает концептуальные основания нашей работы, ведь реклама - значимый источник визуальной информации. Арт-реклама использует приемы и язык актуального искусства именно по этой причине - чтобы стать визуально привлекательной, увлечь за собой аудиторию. Конвергенция городской рекламы и актуального искусства, рассчитанная на привлечение внимания горожан, является весьма актуальным трендом.

...