Маркетинг в малом бизнесе

Характеристика покупателей

В Краснодаре средний чек в "магазине у дома" выбивается, как правило, на сумму в 100-150 рублей. Владельцу небольшого продуктового магазина, такого как в ИП Кусая Е.В., для наилучшего удовлетворения потребностей покупателей и, соответственно увеличения их трат на приобретение товара жизненно важно понимать, кто и почему совершает у него покупки.

Здесь, как и во многих других подобных магазинах, первая группа клиентов - те, кто приобретают что-то для немедленного потребления. Как правило, это молодые люди, покупающие готовую еду или напитки.

Вторая группа - те, кто раз в неделю закупают большую часть необходимых товаров в супермаркете. А в магазин эти люди ходят только за скоропортящимися продуктами: хлебом, молоком, овощами и фруктами.

Третий сегмент - потребители, совершающие все свои покупки рядом с домом. Среди них могут быть люди, не имеющие автомобилей и, значит, возможности съездить в отдаленный супермаркет. К этой группе относятся пенсионеры, а также интенсивно работающие мужчины и женщины, не имеющие времени на продолжительный шоппинг.

В нашем случае третья группа покупателей лидирует с огромным отрывом (около 80 %), и именно на нее следует ориентироваться при формировании ассортимента.

Мерчендайзинг

Соревноваться с супермаркетами, перегружая полки товарами бессмысленно. Чтобы удовлетворить потребности посетителей магазина ИП Кусая Е.В., достаточно не более 3-4 видов продуктов одной категории, представленных в разных ценовых сегментах при среднем ассортименте в 1000 позиций.

Не нужно стремиться отнять у покупателей радость еженедельного шоппинга, когда подолгу ходят с тележкой по супермаркету и наполняют ее разнообразными продуктами. У магазина ИП Кусая Е.В. другая цель - дать людям возможность быстро совершать небольшие покупки. Поэтому ассортимент магазина состоит из 250-300 самых востребованных, узнаваемых и качественных товаров (рисунки 2.7, 2.8, 2.9). Занимать место на полках товарами плохо продающихся позиций - непозволительная роскошь.

Рисунок 2.7- Витрина ИП Кусая Е.В.

Рисунок 2.8 - Хлебная и молочная витрины ИП Кусая Е.В.

Большое количество плохо продающихся продуктов увеличивает товарные запасы магазина. Это ведет к необходимости увеличения складских помещений, замораживаются оборотные средства, некоторые продукты портятся. Кроме того, при слишком широком ассортименте у владельцев маленьких магазинов нет возможности делать масштабные закупки одних и тех же товаров со скидкой. И напротив, грамотная организация процесса логистики позволяет высвободить ценную торговую площадь, быстрее обернуть деньги и всегда иметь в продаже свежие продукты, что особенно ценится покупателями [23].

Рисунок 2.9 - Ассортимент товаров на витрине ИП Кусая Е.В.

Нужный для пополнения товар и его количество, определяется на основании заявки продавца. Изначально только следует определить, когда пора заказывать очередную партию. Это позволяет всегда поддерживать стабильный ассортимент, что влияет на повышение лояльности покупателей. Люди должны быть уверены в том, что, придя в магазин, они всегда смогут купить в нем привычные для себя продукты.

Экономия времени покупки - еще один важный фактор, который можно использовать как конкурентное преимущество перед супермаркетом. Чтобы купить один пакет молока в супермаркете, человеку придется совершить путешествие от входа до стеллажей с молочными продуктами, сделать сложный выбор из 10-50 наименований, а затем еще проделать длинный путь к кассе, чтобы оплатить покупку. По этой причине многие люди стремятся совершать единичные покупки именно в "магазинах у дома", хотя цены на товары в них, как правило, оказываются на 5-10% выше, чем в сетевых супермаркетах.

- Мы делали сравнительный анализ того, сколько времени люди тратят на единичную покупку в нашем магазине и в супермаркете, - рассказывает Кусая Е.В. - У нас это действие занимает, в среднем, 3-5 минут. В супермаркете оно требует в 2-3 раза больше времени.

Однако все эти преимущества могут сойти на нет, если в магазине не решен вопрос с очередями.

Чем проще и удобнее человеку расплачиваться за покупку, тем охотнее он посещает магазин. Если покупателю приходится брать товар в одном месте, взвешивать его в другом, а платить в третьем, да еще отстояв в длинной очереди, - это существенно снижает его лояльность к магазину.

Самое простое решение проблемы очередей - увеличить количество продавцов. Однако далеко не всегда это выгодно с экономической точки зрения. Например, если очереди возникают лишь на несколько часов, когда люди возвращаются с работы. В этом случае все остальное время дополнительный продавец будет скучать за прилавком, но владельцу магазина все равно придется оплатить ему вынужденный простой [25].

Если торговля в магазине ведется через прилавок, надо так формировать ассортимент в магазине, чтобы распределение покупателей по ним было равномерным.

Наиболее радикальный способ борьбы с очередями - организация торговли по методу самообслуживания. Вопреки распространенному заблуждению, схема самообслуживания может быть реализована даже в магазине с небольшой площадью.

Анализ конкурентов

Основными конкурентами ИП Кусая Е.В. являются 2 соседних магазина, имеющих сходный ассортимент и уровень цен.

Особое конкурентное преимущество магазина ИП Кусая Е.В., которое не может быть реализовано ни в одном крупном супермаркете, - это особое отношение к клиенту. Так как контингент покупателей в небольших магазинах стабилен, их продавцы знают постоянных покупателей в лицо. И при желании можно легко запомнить предпочтения каждого человека. Что касается супермаркетов, индивидуальный подход к клиенту там обеспечить невозможно, как бы высок ни был уровень сервиса.

У человека, попадающего в супермаркет, складывается ощущение, что он попал на хорошо работающий конвейер. В нем обслуживание поставлено на поток. Тогда как "магазин у дома" могут работать с каждым клиентом в отдельности. ИП Кусая Е.В. создает хорошие условия для наших продавцов: поддерживает теплую атмосферу в коллективе, обеспечивает высокий уровень зарплаты. Когда продавец приходит на работу с радостью, это состояние передается и клиентам. Если продавец небольшого магазина будет внимательно относиться к каждому конкретному покупателю, то со временем между ними может сложиться определенный ритуал общения: "Здравствуйте! Почему так долго не заходили? Вам как обычно?" Согласитесь, каждому приятно, когда тебя узнают, оказывают тебе заинтересованный прием. Покупать товары в таком магазине психологически комфортнее. И его преданного клиента становится значительно сложнее переманить в какое-то другое место [10].

Очень важно, чтобы график работы магазина совпадал с ритмом жизни целевой группы покупателей. До сих пор многие магазины работают до 19-20 часов, хотя живущие рядом и подолгу занятые на работе люди возвращаются домой гораздо позже. Значит, они автоматически исключаются из числа возможных посетителей.

Можно привлечь клиентов в магазин ИП Кусая Е.В. и материальными стимулами. Универсальный инструмент, который используют практически все сетевые структуры, - это продажа (или раздача) пластиковых карт, по которым покупателям предоставляются скидки. То же самое реально сделать и в небольшом магазине. Или, например, можно также вручать покупателям подарки после совершения ими ряда покупок на определенную сумму: торт, коробку конфет и т. д. Выигрыш от реализации таких программ заметно превосходит вложения.

Если рассматривать стратегии в отношении спроса, то ИП Кусая Е.В. использует следующие виды маркетинга:

- Ремаркетинг. В зависимости от времени года, спрос на некоторые товары снижается, поэтому предприятие применяет этот вид, при помощи стимулирующих мероприятий.

- Поддерживающий. Проводя исследования, анализируя выполнение бизнес-плана, этот вид маркетинга применяется в компании для сохранения спроса.

При выборе целевых рынков ИП Кусая Е.В. определяет степень их привлекательности, используя виды маркетинговых стратегий. Здесь учитываются следующие факторы: размер сегмента и скорость его изменения; структурная привлекательность сегмента; цели и ресурсы организации.

Время от времени магазин проводит критические оценки маркетинговой эффективности в целом, переоценивать свой общий подход к рынку, пользуясь ревизией маркетинга - комплексное, системное, беспристрастное и регулярное исследование маркетинговой среды компании, ее задач, стратегий и оперативной деятельности с целью выявления возникающих проблем, открывающихся возможностей и выдачи рекомендаций относительно плана действий по совершенствованию маркетинговой деятельности фирмы.

Оценка сильных и слабых сторон фирмы при SWOT-анализе изображена на таблице 2.4.

Таблица 2.4 - Оценка сильных и слабых сторон магазина ИП Кусая Е.В.

Сильные стороны	Слабые стороны
Система распределения
Опытный персонал Анализ потребностей покупателя	Необходимость риска
Собственная продукция компании
Наличие запасов товаров	Отсутствие возможности влиять на покупателей
Собственные финансовые средства компании
Возможность пополнения запасов товаров в магазине, бесперебойная доставка товаров в магазин, улучшение качества работы
Организация управлением магазином
Мобильная реакция на объективность изменения формы магазина.	Руководство распределяет ресурсы и кадры
Имидж фирмы
Высокий уровень обслуживания	Выполнение принятых обязательств при минимальной прибыли

Кроме того, можно оценить возможности и угрозы магазину, составив SWOT-анализ (таблица 2.5).

Таблица 2.5 - Возможности и угрозы ИП Кусая Е.В.

Возможности	Угрозы
Общество
Расширение рынка предлагаемых товаров	Изменение политической ситуации Незастрахованность
Тенденция развития рынка
Модификация товарной политики	Принятие новых стандартов
Конкуренты
Демпинговые цены Ухудшение позиции некоторых конкурентов	Снижение цены конкурентов
Распределение
Растущая потребность в товарах Развитие экономики, увеличение спроса	Риск при оценке платежеспособности покупателей
Потребители
Выход на новые сегменты рынка	Принятие решения о покупке у определённого продавца услуги
Технология
Наличие инвестиций	Преодоление морального устаревания обслуживания
Снабжение
Создание запасов товаров	Неритмичность поставок посредников

Анализ среды магазина показал, что у него имеется ряд сильных сторон. Работая на благо своего клиента уже не первый год, магазином налажены доверительные связи с покупателями.



2.4 Исследование ассортимента товаров на основе ABC-XYZ анализа

Одним из более популярных способов анализа ассортимента считается ABC-анализ, который основывается на принципе Парето. Принцип Парето, в свою очередь, гласит, что за 20% последствий отвечают 80% причин. Это правило, которое еще получило название 80/20, говорит о том, что в любом процессе жизненно важным является маленький процент причин (20%), а остальные причины (80%) не оказывают существенного влияния на окончательный результат [5].

Это правило применимо к разным социально-экономическим явлениям и бизнес-процессам. К примеру: 80% работы производится за 20% времени; 80% прибыли фирмы гарантируют 20% покупателей; 80% площадей склада занимают 20% товарных запасов; 80% объема продаж гарантируют 20% продавцов; 80% проблем вызвано 20% дефектами и т.д. В каждом конкретном случае предоставленная пропорция может отклоняться от четких параметров 80/20 и составлять 90/10 либо 65/35. Но суть от этого не меняется и заключается в том, что больший процент результата обеспечивается меньшим по величине процентом затрат.

В рамках анализа ассортимента это правило говорит о том, что 20% продуктов обеспечивают 80% товарооборота магазина.

Метод ABC-анализа помогает найти те 20% товаров, которые считаются приоритетными для данного магазина. По сути, этот способ подразумевает ранжирование торгового ассортимента по различным параметрам. Традиционно весь ассортимент разделяют на 3 категории товаров в зависимости от их вклада в товарооборот и прибыль магазина:

1) продукты категории А -- наиболее важные товары, обеспечивающие 1-ые 50% результатов;

2) продукты категории В -- продукты средней степени значимости, обеспечивающие еще 30% результатов;

3) продукты категории С -- менее важные продукты, обеспечивающие остальные 20% результатов [14].

Обычно ABC-анализ выполняется в 3 этапа.

Этап 1. Определение объекта анализа и параметров его оценки.

В качестве объекта анализа могут выступать:

- товарные категории;

- товарные группы;

- товарные позиции;

- поставщики.

Критериями оценки могут быть:

- объем продаж (в натуральном и денежном выражении);

- доход;

- прибыль;

- оборачиваемость;

- товарные запасы и т.д.

Этап 2. Составление списка объектов анализа по убыванию значения выбранного параметра.

Этап 3. Определение групп А, В и С, для чего нужно рассчитать долю параметра от общей суммы параметров с накопительным результатом и распределить в соответствии с приобретенными значениями объекты анализа по группам.

Рассмотрим ABC-анализ по товарным группам для ИП Кусая Е.В.

Этап 1. В рамках предоставленного разбора объектом изучения выступают товарные группы, в количестве которых:

- молочная продукция;

- хлебобулочные изделия;

- кондитерские изделия;

- консервы;

- фрукты и овощи;

- мясо, колбаса;

- соки, воды.

Для проведения анализа нужно систематизировать информацию о товарообороте каждой товарной категории за установленный период (месяц, квартал, год). После этого нужно рассчитать долю каждой товарной категории в общем размере товарооборота магазина (таблица 2.6) [5].

Таблица 2.6 - Товарооборот товарных групп за 3-й квартал 2013 г.

Название товарной группы	Товарооборот (июль -- сентябрь 2013 г.), тыс. руб.	Доля товарной группы, %
Молочная продукция	230	22,8
Хлебобулочные изделия	180	17,8
Кондитерские изделия	120	11,9
Консервы	140	13,9
Фрукты и овощи	80	7,9
Мясо и колбасы	160	15,8
Соки, воды	100	9,9
Итого	1010	100

Этап 2. Отсортировать товарные категории в порядке убывания их доли в товарообороте.

Этап 3. Рассчитать долю каждой категории в товарообороте накопительным итогом и на основании этого разделить товары по группам А, В и С (таблица 2.7).

Таблица 2.7 - ABC-анализ ассортимента магазина ИП Кусая Е.В.

Название товарной группы	Доля в товарообороте в порядке убывания, %	Доля в товарообороте накопительным итогом, %	Группа
Молочная продукция	22,8	22,8	А
Хлебобулочные изделия	17,8	40,6	А
Мясо и колбасы	15,8	56,4	А
Консервы	13,9	70,3	В
Кондитерские изделия	11,9	82,2	В
Соки, воды	9,9	92,1	С
Фрукты и овощи	7,9	100	С

Согласно данным таблиц 2.6 и 2.7 проведенный ABC-тест указывает на то, что главную долю товарооборота магазина ИП Кусая Е.В. обеспечивают такие товарные категории, как молочная продукция, хлебобулочные изделия и мясо, колбасы, которые относятся к группе А. Товарные категории -- соки, воды и фрукты, овощи, относящиеся к группе С, нуждаются в развитии и требуют дополнительных промоакций по стимулированию сбыта, к примеру в виде снижения цен либо расширения ассортимента [5].

Но ABC-анализ по товарным категориям дает лишь поверхностное представление о структуре ассортимента магазина. Для более детализированного и глубокого анализа целесообразно проводить аналогичный анализ по товарным категориям внутри товарных категорий, так как он является наиболее информативным и позволяет лучше управлять ассортиментом.

Для более глубокого изучения ассортимента можно применять XYZ-анализ. Он позволяет получить наиболее полную картину торгового процесса в магазине.

XYZ-анализ еще подразумевает деление ассортимента магазина на категории X, Y и Z, при этом критерием данного анализа может быть прибыльность продуктов либо устойчивость их продаж.

При этом чаще всего необходимость проведения XYZ-анализа появляется в случае, когда перед магазином стоит задача провести анализ ассортимента сразу по нескольким параметрам и представить его результат в виде матрицы.

Рассмотрим наложение ABC- и XYZ-анализов для магазина ИП Кусая Е.В.

Наложенный анализ включает в себя следующие этапы.

Этап 1. Проведение ABC-анализа. В качестве критерия деления продуктов на категории в рамках предоставленного анализа выступает доля товарной группы в общем товарообороте магазина. Результаты анализа представлены в таблице 2.8.

Таблица 2.8 - ABC-анализ ИП Кусая Е.В.

Товарная группа	Доля в товарообороте в порядке убывания, %	Доля в товарообороте накопительным итогом, %	Группа
Мясо, колбаса	26,4	26,4	А
Молочная продукция	23,6	50,0	А
Консервы	15,2	65,2	В
Хлебобулочные изделия	10,1	75,3	В
Фрукты, овощи	9,7	85,0	В
Соки, воды	7,8	92,8	С
Кондитерские изделия	7,2	100	С

Этап 2. Проведение XYZ-анализа. На данном шаге критерием деления продуктов на категории выступает доля товарной группы в валовой прибыли магазина. Результаты XYZ-анализа представлены в таблице 2.9.

Таблица 2.9 - XYZ-анализ ИП Кусая Е.В.

Товарная группа	Доля в валовой прибыли в порядке убывания, %	Доля в валовой прибыли накопительным итогом, %	Группа
Мясо, колбасы	27,5	27,5	X
Консервы	22,5	50,0	X
Молочная продукция	14,2	64,2	Y
Хлебобулочные изделия	11,0	75,2	Y
Соки, воды	9,8	85,0	Y
Фрукты, овощи	7,6	92,6	Z
Кондитерские изделия	7,4	100	Z

Этап 3. Совмещенный анализ (ABC- и XYZ-). Нужно совместить результаты ABC- и XYZ-анализов, в результате чего весь ассортимент магазина разделяется на 9 частей исходя из 2-х критериев -- части товарной категории в товарообороте магазина и части товарной категории в прибыли магазина. Результаты совмещенного анализа представлены в таблице 2.10.



Таблица 2.10 - ABC- и XYZ-анализ

АХ Мясо, колбасы	AY Молочная продукция	AZ
ВХ Консервы	BY Хлебобулочные изделия	BZ Фрукты, овощи
СХ	CY Соки, воды	CZ Кондитерские изделия

Проведенный анализ позволил отметить наиболее выгодные и менее прибыльные для магазина категории продуктов.

Итак, более выгодными для магазина товарными группами являются АХ, ВХ, AY -- категории, которые гарантируют больший вклад в товарооборот и формирование прибыли магазина.

К числу групп, нуждающихся в специальных мероприятиях по увеличению их эффективности, относятся BY и CY. Эти категории обладают необходимым потенциалом, однако для того, чтобы они перешли в категорию интересных продуктов, нужно улучшить ассортиментную и ценовую политику в отношении данных категорий.

Наконец, к наименее прибыльным и плохо оборачиваемым товарам относятся сегменты BZ, CZ. Эти товарные категории требуют особого внимания со стороны руководства магазина ИП Кусая Е.В.

3. Разработка предложений по совершенствованию деятельности

3.1 Предложения по товарным группам

Сейчас торговому представителю и мерчендайзеру мало уметь торговать своим товаром и знать концепцию мерчендайзинга собственной фирмы. Для того, чтобы достичь большего результата он обязан понимать потребности как клиента, так и владельца розничной точки, а также представлять себе поведение покупателей.

Такие понятия как поток клиентов в торговой точке, общее размещение продуктов на самих точках продажи, среднее расположение главных и дополнительных точек реализации играют важнейшую роль в мерчандайзинге, характеризуя его эффективность.

При расположении товаров в торговом зале учитывается несколько причин:

- оптимальное использование места торгового зала,

- оптимальное размещение товарных групп,

- размещение главных и дополнительных точек реализации,

- методы замедления потока клиентов.

1. Оптимальное использование места торгового зала.

Как правило, 40% площади торговой точки занимает торговое оснащение (стеллажи, холодильное оборудование, полки и т.д.), расположенное в зависимости от формы здания максимально эффективно. Предположительно 60% площади торговой точки необходимо оставлять для перемещения клиентов (обеспечение свободного перемещения клиента по торговому центру, правила техники безопасности и т.д.), чтобы клиенты чувствовали себя уютно.

Рассмотрим несколько вероятных разновидностей расположения торгового оборудования.

Рисунок 3.1 - Расположение оборудования внутри торгового зала

1. Размещение товарных групп.

После определения типа расположения оборудования в торговой точке, необходимо определить эффективное расположение товарных групп. При расположении товарных групп определяющими считаются 2 момента:

- Приоритетность места в торговом зале.

- Разделение товарных групп на категории в зависимости от популярности среди постоянных клиентов.

Приоритетность места в торговом зале.

Известно, что приоритетные места в торговом зале определяются в зависимости от потока клиента, т.е. от такого пути, который проходит большая часть клиентов. Товар самого высокого качества, самый широко рекламируемый и даже самый известный товар не станет продаваться, если его позиция в магазине выбрана неудачно.

В магазине существует естественное направление перемещения клиентов, которое должно определяться еще на стадии проектирования торгового центра: размещение входа, торгового оборудования в зале и касс. Перемещение потока клиентов должно быть рассчитано заблаговременно и выбрано с наибольшей выгодой, предоставляя на обозрение клиенту как можно больше продуктов.

- 80-90% клиентов обходят все точки реализации, находящиеся по периметру торгового зала и только 40-50% клиентов обходят внутренние ряды.

- более "горячими" местами при этом считаются начало потока клиента и зона касс.

На рисунке показана зависимость продаж от перемещения клиентов, т.е. процент клиентов, который, приходится на любой квадрат.

Рисунок 3.2 - Зависимость продаж от перемещения клиентов

Очень важно найти первое направление, которое выбирает клиент, войдя в торговый центр, так как наилучшим помещением для месторасположения товара считается то, которое первым попадается на глаза только что попавшему в торговый центр клиенту. Есть четыре предпосылки того, почему продукт должен размещаться как можно раньше на пути перемещения клиента:

- Тележка клиента еще относительно пустая, и клиент не волнуется о том, как бы не повредить какую-нибудь покупку, положив на нее относительно тяжелую упаковку, либо сделать тележку достаточно тяжелой и не удобной в управлении.

- Приобретение некоторых продуктов является импульсной. Желание клиента приобрести что-то незапланированное наиболее сильно именно в начале перемещения клиента по торговому центру.

- Если продукт размещен дальше по перемещению клиента, нежели конкурентный, то есть вероятность, что клиент успеет приобрести продукт конкурента до того, как увидит ваш.

- Наиболее важное то, что денежные средства клиента, рассчитанные на покупки, ограничены. В начале перемещения по торговому центру он владеет 100% суммы, предназначенной для совершения покупки. Чем больше продуктов в тележке, тем меньше средств у него остается. Если продукт размещается дальше, клиент может не приобрести его лишь потому, что не будет убежден в том, хватит ли у него на это средств.

Возле касс клиент проводит время в очереди и ничем не занят. Поэтому зона касс считается привлекательной для тех продуктов, которые чаще остальных покупаются под воздействием импульса (жевательные резинки, сладости, напитки и т.д.) Еще хорошо располагать в этой зоне печатные издания и журналы - клиент может брать их для просмотра и потом купить.

Наконец, приоритетные места в торговом зале:

Рисунок 3.3 - Приоритетные места в торговом зале

Таким образом, при расположении главных и дополнительных точек реализации какого-либо продукта, нужно думать о поведении клиентов в торговой точке, существующем месторасположении оборудования и конкурентов в зале, а еще идти на неординарные решения. Верно размещенный товар постоянно будет давать производителю и торговому центру максимальную выгоду.

В большинстве случаев при планировании покупки потребитель отчетливо описывает, какие товарные группы он желает купить (хлеб, молоко, макароны, одежда, обувь, посуда и т.д.) Потому весь ассортимент магазина можно поделить на 3 категории:

- Продукты ежедневного спроса. Приобретение данных продуктов считается целью фактически каждого визита клиента в торговую точку. Их еще называют магазинообразующими товарными группами.

- Продукты периодического спроса. Приобретение данных продуктов планируется один раз в несколько визитов.

- Продукты импульсного спроса. Приобретение данных продуктов традиционно никак не планируется.

На примере продуктового магазина ИП Кусая Е.В. покажем эффективное размещение товарных групп в торговом зале.

Рисунок 3.4 - Эффективное расположение товарных групп

Так как продукты ежедневного спроса нужны большему числу посетителей, возле этих точек реализации накапливается довольно большое количество клиентов. Поэтому эти товарные группы должны размещаться по наружному периметру торгового зала, чтобы совершить покупку более удобной. Если клиенты станут испытывать неудобства, то они станут стремиться побыстрее покинуть торговый зал. Это самая не только убавляет время присутствия клиента в магазине (а значит, уменьшает численность импульсных покупок), однако еще может натолкнуть клиента на идею посетить другой магазин в следующий раз.

Так как эти группы товаров пользуются большим спросом, есть соблазн расположить их внутри торгового зала, чтобы интерес клиента не обошла ни одна товарная группа. Только наверное имеет возможность привести к негативным результатам.

1. Стремясь вынудить клиента пройти через весь торговый центр, владельцы магазинов неверно считают, что клиент станет искать необходимый товар, в каком месте бы он ни располагался. Это не всегда так. Если клиент не видит этот товар в магазине, то у него постоянно есть возможность просто зайти в другой магазин.

2. Не преувеличивая, можно сказать, что известные группы товаров часто "страдают" из-за того, что хорошо продаются. Насколько больше упаковок данных товаров сумел бы реализовать владелец точки, расположив их по внешнему периметру в начале движения потока клиентов? Насколько больше прибыли можно было бы получить? Как комфортнее клиенту было бы делать покупки?

Советы для владельца магазина ИП Кусая Е.В.:

- Продукты повседневного спроса - мясо, овощи, молочная продукция, хлебобулочные изделия. Следует избегать расположения данных продуктов друг с другом. Клиент чаще только планирует покупку продуктов всех этих групп. Значит, основные точки реализации этих товаров должны пребывать в разных местах периметра торгового зала, между ними располагаются другие продукты. В данном случае клиент будет обязан осмотреть весь торговый зал.

- Разумеется, что при планировании размещения товарных групп необходимо еще обращать внимание на специфику продуктов: мясопродукты, молочные продукты, фрукты и овощи, свежемороженые продукты. Предусматриваются особенности хранения каждого вида товара, (температура, влажность, возможность размещения запаса на полках), а еще "несовместимость" некоторых товарных групп (рыбные и молочные продукты).

Если изучить путь клиента в маленьком торговом зале, то можно отметить наличие так называемого "золотого треугольника" - площади, расположенной между входной дверью, кассой и самым ходовым товаром в магазине. Ходовой продукт в зависимости от особенности торгового зала может быть разным. Наверное может быть стеллаж с печатными изданиями либо сигаретами, холодильник с напитками, секции молочных либо хлебобулочных продуктов. Товар, интересующий большинство клиентов, обязан быть размещен внутри так называемого "золотого треугольника".

На рисунке показано, как можно поменять размеры "золотого треугольника". В примере А входная дверь, самый ходовой продукт (молоко) и касса размещены совсем недалёко друг от друга. В примере Б они раздвинуты, тем самым увеличивая размер "золотого треугольника".

Рисунок 3.5 - Правило "золотого треугольника"

Основной критерий при распределении места в торговом зале между товарными группами - увеличение дохода с единицы пространства торгового зала.



3.2 Рекомендации по расположению новой торговой точки

Как одно из мероприятий деятельности для ИП Кусая Е.В. можно рекомендовать расширение деятельности и открытие нового магазина.

Для того чтобы открыть продуктовый магазин с нуля ИП Кусая Е.В. понадобятся следующие вложения денег и времени:

- Капитальные затраты: 2 160 000 рублей;

- Среднемесячная выручка: 700 000 рублей;

- Чистая прибыль: 66 500 рублей;

- Окупаемость: 2,7 года.

Для осуществления торговли продовольственными товарами необходимо получить разрешение и быть внесенным в общий торговый реестр.

Документацию можно разделить на два блока: стандартная (пакет, необходимый для открытия любого магазина) и специализированный (пакет документов для торговли продуктовыми товарами).

Документы о субъекте предпринимательства. Это документы, которые подтверждают формальный статус, юридическую индивидуализацию:

- свидетельство о регистрации юридического лица или ИП;

- учредительная документация (устав, учредительный договор);

- свидетельство о постановке на учет в налоговой инспекции;

- коды Госкомстата.

Документы, связанные с торговым помещением:

- договор аренды (если в собственности, то копию свидетельства на право собственности);

- заключение Госпожнадзора (ГПН/МЧС);

- договор на обслуживание пожарной сигнализации (для МЧС);

- поэтажный план БТИ с экспликацией;

- заключение СЭС Роспотребнадзора;

- договор на вывоз твердых бытовых и пищевых отходов (для СЭС);

- договор на проведение дезинсекционных работ (для СЭС);

- аттестат рабочих мест (СП 2.3.6.1066-01).

Документы, связанные с организацией торговли:

- личные медкнижки работников;

- текст закона о защите прав потребителей (непосредственно в торговом зале);

- книга жалоб и предложений (непосредственно в торговом зале).

Оптимальной формой налогообложения при розничной торговле продуктами питания является ЕНВД. Физический показатель: площадь.

Рассмотрим вопросы организации бизнес-процессов магазина продуктов шаговой доступности.

Для начала необходимо определиться с месторасположением. Для магазина в формате "У дома" выбор месторасположения является основным критерием успеха. Магазин должен располагаться в густонаселенном жилом массиве. Рядом (на расстояние 300 метров) не должно быть крупных супермаркетов. Желательно открывать магазин, чтобы рядом было несколько многоэтажных зданий.

Для прибыльной работы магазина необходимо чтобы в непосредственной близости (100-200 метров) проживало порядка 1 500 человек (это примерно четыре 9 этажных дома).

Автор рекомендует открыть новый магазин по адресу п. Энем, ул. Чкалова. Это недалеко от первого магазина и удовлетворяет указанным выше критериям (рисунок 3.6).

ИП Кусая Е.В. собирается открыть магазин на основе приобретения жилой квартиры в указанном на рисунке 3.6 доме (выделен красным цветом) и переоборудование ее под магазин. Цена квартиры - 1800000 руб. рядом продуктовых магазинов нет.

Вторым по важности (после выбора месторасположения) является прием на работу грамотных продавцов. Продавец должен не просто сидеть в магазине и всем в видом показывать покупателям "Мол приперлись и отвлекают меня от важных дел" (чтение женских романов, вышивание, смс-общение), а должен встречать каждого покупателя улыбкой, спрашивать про его потребности и вежливо отвечать на все вопросы.

Оговорюсь сразу, что найти таких продавцов будет не просто, но возможно. Желательно, чтобы зарплата продавцов была выше, чем средняя по рынку, при этом зарплата продавцов должна быть напрямую завязана к выручке. предпринимательство маркетинг инвестиционный потребительский

Рисунок 3.6 - Место нового магазина ИП Кусая Е.В.

Помимо продуктов первой необходимости, нужно планировать торговать живым пивом, а также бытовой химией и при режиме работы с 10.00 до 23.00 понадобится 4 продавца (по в 2 смену).

Для контроля за продавцами в магазине необходимо можно камеры видео наблюдения (для этих целей подойдут обычные "вэб" камеры). Так же необходимо с определённой периодичностью (раз в месяц) делать инвентаризацию товарных остатков.



3.3 Расчет эффективности реализации предложений

Расчет доходности и окупаемости магазина продуктов:

Капитальные расходы:

- Покупка квартиры (30 кв.м.) - 1 800 000 рублей

- Покупка торгового оборудования (касса, стеллажи, витрины, холодильное оборудование) - 150 000 рублей

- Покупка оборудования для розлива живого пива - 50 000 рублей

- Установка камер наблюдения - 10 000 рублей

- Создание товарного запаса - 150 000 рублей.

- Итого 2 160 000 рублей.

Общие расходы:

· Зарплата (4 человек) - 70 000 рублей

· Электричество, коммунальные расходы , прочие - 15 000 рублей

· Налоги - 10 000 рублей

· Итого 95 000 рублей

Себестоимость

Наценка на продукты питания составляет 25 -30%, на бытовую химию 30-35%, для расчета используем наценку 30% Выручка магазина (расположенном согласно озвученных выше рекомендаций) при условии реализации продуктов питания, бытовой химии и живого пива, может составлять 700 000 - 800 000 рублей в месяц. Для расчетов будем исходить из минимальной выручки в 700 000 рублей.

Таблица 3.1 - Расчет доходности

Выручка, руб.	700 000
Себестоимость, руб.	538 462
Валовая прибыль руб.	161 538
Расходы, руб.	95 000
Зарплата	70 000
Комунальные, электричество	15 000
Налоги	10 000
Чистая прибыль, руб.	66 538
Рентабельность, %	9,51%

Таблица 3.2 - Расчет окупаемости

Чистая прибыль, руб.	66 538
Капитальные вложения, руб.	2 160 000
Окупаемость, год.	2,7

Товарно-сбытовая политика магазина ИП Кусая Е.В.

Потенциальный покупатель магазина это человек, которому нужно сделать небольшую покупку 100-150 рублей (буханка хлеба, бутылку пива, корм для кошки, бытовая химия) за которой ему нет необходимости идти в супермаркет (и не стоять в очередях).

Ассортимент

В магазине должна быть представлена продукция первой необходимости: продукты питания и бытовая химия массового спроса. Для увеличения выручки в магазине можно поставить оборудование для продажи живого пива и сопутствующих товаров.

Поставщики

С выбором поставщиков проблем возникнуть не должно, на рынке представлено много оптовых фирм, которые занимаются продажей и доставкой продукции для магазинов.

Важные моменты:

- Обязательный контроль за деятельности продавцов. Помимо видеокамер, необходимо ежедневно приезжать на торговую точку;

- Для понимания проходимости точки и контроля продавцов необходимо, на постоянной основе (раз в 2 недели), самостоятельно стоять за прилавком;

- Процесс заказа товара у поставщиков необходимо контролировать самостоятельно, осуществлять мониторинг наиболее продаваемых товаров, включать новые позиции;

- Для повышения спроса необходимо менять ассортимент исходя из сезона. Так в летний сезон можно продавать свежие овощи и фрукты, осенью картошку;

- При выходе на самоокупаемость необходимо разработать план расширения бизнеса, за счет открытия новых точек. Как вариант можно проработать вопрос о получении беззалогового кредита в банке.

Заключение

В современных рыночных условиях ни одно коммерческое предприятие не может успешно вести дела без маркетинга в том или ином виде. Это связано с тем, что производителям, торговцам всегда требуется сообщать людям о продаваемых ими товарах, о проводимых ярмарках и т.п.

Требования маркетинга - это не только создание качественного товара, установление на него приемлемой цены и обеспечение его доступности. В наше время, чтобы обеспечить успешную продажу товара, компании необходимо сделать больше, чем просто следить за его отличным качеством, установить на него самую низкую цену или просто разместить товар наилучшим образом на стойках магазинов. Для обеспечения объемов продаж и прибыли, необходимых для выживания фирмы, этого недостаточно. Без маркетинговых коммуникаций невозможно информировать потенциальных потребителей о достоинствах товара и убедить их в необходимости совершения покупки. Причинами этого явления являются конкуренция, которая теперь стала настолько острой, а рынок - таким динамичным, что любая компания вынуждена разрабатывать собственную всеобъемлющую и эффективную программу коммуникаций

В первой, теоретической главе работы определена сущность и роль маркетинговой политики на малом предприятии, а также маркетинг торгового предприятия и инструменты мерчендайзинга.

Рассмотрев теоретические аспекты маркетинга малого бизнеса, можно сделать следующие выводы.

Маркетинг - это очень важная часть бизнес-процесса. Это то, что объединяет потребителя и товар на рынке. Маркетинг малого бизнеса часто должен быть особенно инновационным для преодоления проблем ограниченности ресурсов. Прежде всего, этот тип маркетинга сосредотачивается на том, чтобы развивать индивидуальность продукта или торговой марки.

Многие мелкие фирмы хотят использовать простые методы сбыта продукции и брэнда их клиентам. Некоторые методы маркетинга включают в себя развитие веб-сайтов, усилия прямой почтовой рассылки, такие как открытки или буклеты, или же маркетинговые кампании по электронной почте, включая также информационные бюллетени. Эти маркетинговые усилия очень эффективны в снижении затрат - они позволяют связаться с клиентами при минимальных затратах и начинать шаги развития узнаваемой торговой марки.

Одно из преимуществ малого бизнеса - это эластичность. Несмотря на то, что у компании нет неограниченной суммы денег для вложения в маркетинг, у них есть преимущество в возможности предпринимать быстрые решения. Если маркетинговая стратегия не работает, эти фирмы могут быстро поменять направление своей деятельности и отвечать на потребности изменяющегося рынка. Малые фирмы действительно имеют некоторые преимущества перед большими фирмами.

Маркетинг малого бизнеса - это нечто, что должно быть последовательно сделано, едва ли не на ежедневной основе. Можно свободно осуществить множество маркетинговых механизмов, таких как: ежедневные электронные письма, блоги для веб-сайтов, рекламные листовки на стекла и дверные подвески, и т.д. Один возможный вариант, который есть у бизнеса - это сотрудничество с другим бизнесом и удлинение маркетинга. Работа в сотрудничестве с другой компанией дает гибкость в распределении расходов, типа графических проектировщиков, типографщиков, дизайнеров вебсайта и т.д. Разделяя денежные средства и время, можно растягивать бюджет гораздо дольше.

Малый бизнес стремится к росту. Большинство небольших компаний объединяет одна общая черта - их стратегия ориентирована на развитие.

У малых предприятий своя специфика, которая может и должна находить отражение в стратегии маркетинга - ограниченность финансовых ресурсов и перспектива роста, ориентированность на развитие.

Независимо от размера, малый бизнес должен сосредоточиться на маркетинге, также как и любой другой солидный бизнес. В отличие от больших фирм у малого бизнеса есть множество факторов, которые делают маркетинг более сложным. Главным образом, эти усилия затрудняются бюджетом и ресурсами.

ИП Кусая Е.В. руководит продуктовым магазином, площадью 18 м2. Этот магазин работает уже 5 лет, с 2008 года.. ИНН - 010600009450, ОГРН - 305010702700309. Магазин расположен по адресу: Российская Федерация, республика Адыгея, поселок Энем, ул. Перова (Торговый комплекс).

Товарные группы, представленные в магазине: хлеб, молочные продукты, мясные изделия, бакалея (сахар, соль, крупы, мясные и рыбные консервы, консервированные овощи, кетчуп, макароны, сладости).

Общее руководство осуществляет директор. Директор контролирует работу старшего менеджера, грузчиков и продавцов. Старший менеджер является непосредственным руководителем "среднего звена" - рабочим (грузчикам и заправщикам). На предприятии применяется упрощенная система налогообложения. В рассматриваемой организации преобладают вертикальные управленческие связи.

Организационная схема предприятия является линейно-функциональной. Данная структура характеризуется наличием линейных руководителей, специализирующихся на функциональных подсистемах. Численность организации достаточно небольшая, но основную ее часть составляют служащие.

ИП Кусая Е.В. не имеет в штате маркетолога, маркетинговая деятельность осуществляется нецеленаправленно, как у многих магазинов "у дома". Такие магазины не могут являться конкурентами крупным гипермаркетам и супермаркетам, но могут занять свою нишу в рынке.

В ИП Кусая Е.В. средний чек в "магазине у дома" выбивается, как правило, на сумму в 100-150 рублей. Чтобы наилучшим образом удовлетворить потребности клиентов и заставить их тратить больше, владельцу ИП Кусая Е.В. очень важно понимать, кто и почему совершает у него покупки.

Первая группа клиентов магазина ИП Кусая Е.В. - те, кто приобретают что-то для немедленного потребления. Как правило, это молодые люди, покупающие готовую еду или напитки.

Вторая группа - те, кто раз в неделю закупают большую часть необходимых товаров в супермаркете. А в магазин эти люди ходят только за скоропортящимися продуктами: хлебом, молоком, овощами и фруктами.

Третий сегмент - потребители, совершающие поблизости с домом все свои покупки. Среди них могут быть люди, не имеющие автомобилей и, значит, возможности съездить в отдаленный супермаркет. К этой группе относятся пенсионеры, а также интенсивно работающие мужчины и женщины, не имеющие времени на продолжительный шоппинг.

Исходя из того, какая группа клиентов магазина ИП Кусая Е.В. лидирует среди покупателей магазина, и следует формировать его ассортимент.

Проведенный АВС-ХУZ анализ позволил выделить товарные группы, пользующиеся наибольшим и наименьшим спросом.

АХ - Мясо, колбасы, AY - Молочная продукция, ВХ - Консервы, BY - Хлебобулочные изделия, BZ - Фрукты, овощи, CY - Соки, воды, CZ Кондитерские изделия.

Проведенный анализ позволил выделить наиболее выгодные и наименее прибыльные для магазина группы товаров. Так, наиболее выгодными для магазина товарными группами являются АХ, ВХ, AY -- группы, которые обеспечивают наибольший вклад в товарооборот и формирование прибыли магазина. К числу групп, нуждающихся в специальных мероприятиях по повышению их эффективности, относятся BY и CY. Данные группы обладают достаточным потенциалом, но для того, чтобы они перешли в группу выгодных товаров, необходимо оптимизировать ассортиментную и ценовую политику в отношении этих групп.

Наконец, к наименее прибыльным и плохо оборачиваемым товарам относятся сегменты BZ, CZ. Данные товарные группы требуют особого внимания со стороны руководства магазина ИП Кусая Е.В.

Как одно из мероприятий деятельности для ИП Кусая Е.В. можно рекомендовать расширение деятельности и открытие нового магазина.

Для того чтобы открыть продуктовый магазин с нуля ИП Кусая Е.В. понадобятся следующие вложения денег и времени: капитальные затраты: 2 160 000 рублей; среднемесячная выручка: 700 000 рублей; чистая прибыль: 66 500 рублей; окупаемость: 2,7 года. Таким образом, открытие второго магазина является экономически обоснованным и рентабельным.

Список использованных источников

1. Гражданский кодекс РФ, часть вторая, раздел IV

2. Федеральный закон от 24.07.2007 N 209-ФЗ (ред. от 28.12.2013) "О развитии малого и среднего предпринимательства в Российской Федерации"

3. Закон РФ от 07.02.1992 N 2300-1"О защите прав потребителей".

4. Решение городской думы г. Краснодара № 725 п. 6 от 02.09.2005, в ред. Решений городской Думы Краснодара от 23.11.2006 N 16 п.20, от 18.09.2007 N 30 п.6 (ред. 22.11.2007) о ЕНВД

5. Аникин Б.А. Логистика / Б.А.Аникин.- М.: ИНФРА-М, 2008. - 240 с.

6. Годин A.M. Маркетинг: Учеб. /А.М. Годин. -- 2-е изд., перераб. и доп. - М.: Дашков и Ко, 2010. - 454 с.

7. Дурович А.П., Гришко Н.И. Менеджер по рекламе и продвижению товаров. - Минск: Современная школа, 2010.

8. Иванцов A.A. Управление развитием инновационной инфраструктуры предпринимательства в условиях мегаполиса: диссертация... кандидата экономических наук. - Москва. - 2008. - 141 с.

9. Котлер Ф. 300 ключевых вопросов маркетинга: отвечает Филип Котлер / Ф. Котлер. - Изд-во Проспект, 2008. - 224 с.

10. Крейнина М.Н. Финансовый менеджмент. Учебное пособие / М.Н. Крейнина. - М.: Дело и Сервис, 2008. - 250 с.

11. Лебедев О.Т., Филиппов Т.Ю. Основы маркетинга: Учеб. пособие. - СПб.: МиМ, 2007. - 221 с.

12. Маркетинг Учебник для вузов / Т.Д. Маслова, С.Г. Божук, Л.Н. Ковалик. Учебник для вузов: Питер, 2008. - 400 с.

13. Марков А.П. Проектирование маркетинговых коммуникаций: Рекламные технологии. Связи с общественностью. Спонсорская деятельность. - СПб.: СПбГУП, 2005. - 400 с.

14. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: учебник / под ред. проф. Алексунина В. А. - 5-е изд., перераб. и доп. - М.: Издательско-торговая корпорация "Дашков и Ко", 2007. - 716 с.

15. Наумова А. В. Интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продажи. Личные продажи: учеб. пособие. - Новосибирск: СибУПК, 2005. - 80 с.

16. Синяева И. М., Земляк С.В., Синяев В.В. Учебник. Маркетинг в коммерции. - М.: Дашков и К, 2011, 547 с.

17. Синяева И. М., Земляк С.В., Синяев В.В. Учебник. Маркетинг торговли. - М.: Дашков и К, 2013, 752 с.

18. Синяева И.М., С.В. Земляк, В.В. Синяев Практикум по маркетингу.- М.:Дашков и К, 2006

19. Скоробогатова Т.Н. Логистика / Т.Н. Скоробогатова. - М.: КНОРУС, 2008. - 220 с.

20. Щепакин М.Б., Мишулин Г.М. Маркетинг. Дипломное проектирование: учеб. пособие. - 2-е изд., перераб. и доп. - Краснодар: Изд. КубГТУ, 2012. - 266 с.

21. Алешкин А.И. История развития малого предпринимательства в России. "Безопасность бизнеса", 2010, № 2

22. Бурцев В.В. Анализ результатов продаж компании: методология и практический пример // Управление продажами. - 2009.-№5. - С. 20-22

23. Ветрова М.Н., Гришанова С.В. Организация деятельности малого предпринимательства: законодательные рамки и нормативное регулирование "Финансовый вестник: финансы, налоги, страхование, бухгалтерский учет", 2011, № 6

24. Грудцына Л.Ю., Спектор А.А., Туманов Э.В. "Научно-практический комментарий к Федеральному закону от 24 июля 2007 г. № 209-ФЗ "О развитии малого и среднего предпринимательства в Российской Федерации" (постатейный) "ЮРКОМПАНИ", 2009

25. Гузеева Е.М. Институциональные меры государственной поддержки развития и инновационной активности малого предпринимательства. 2008 ? С. 15

Ресурсы удаленного доступа

26. Комиссаров А.Г. Господдержка малого бизнеса: зарубежный опыт // Российское предпринимательство. -- 2012. -- № 2 (200). -- c. 92-96. -- http://www.creativeconomy.ru/articles/22792/

27. Сайдуллаев Ф.С. Ежеквартальный информационно-аналитический доклад Национальный институт системных исследований проблем предпринимательства, http://www.nisse.ru/business/article/article_1937.html

28. Большая поддержка для малого бизнеса http://bankir.ru/-tehnologii/s/bolshaya-podderzhka-dlya-malogo-biznesa-10003790/

29. Малое и среднее предпринимательство Краснодарского края http://mbkuban.ru/vonline?page=15

30. Итоги социально-экономического развития Краснодара в первом квартале http://krasnodar-region.com/economics/87-economics/2611-krasnodar-social-economic-results.html

31. Мерчандайзинг - прибыль без затрат http://www.marketing.spb.ru/conf/-2002-09-src/index.htm

32. Все про мерчендайзинг http://advertme.ru/merch

33. Средства для оформления мест продаж (POS)- стикеры, постеры, шелфтокеры http://www.advertme.ru/merch/sredstva-dlja-oformlenija-mest-prodazh

Размещено на Allbest.ru

...